沃爾瑪全球國際營銷中國區(qū)域市場推廣方案（匯編）

豐佳管理學院工商管理碩士MBA《國際市場營銷學》（InternationalMarketing）作業(yè)沃爾瑪全球國際營銷中國區(qū)域市場營銷推廣方案書1，產品戰(zhàn)略規(guī)劃；2，價格戰(zhàn)略規(guī)劃：3，推廣戰(zhàn)略規(guī)劃：4，通路戰(zhàn)略規(guī)劃：5，營銷組織規(guī)劃：以XX環(huán)球國際營銷戰(zhàn)略的未來發(fā)展趨勢對中國大陸地區(qū)終端零售及物流市場：本次推廣方案目的公司主要經營理念公司目前主要經營特點公司目前主要經營運做方式第一部分：XX國際集團公司簡介內容大綱第二部分：SOWT對中國地區(qū)內外部環(huán)境及現(xiàn)狀分析

中國大陸地區(qū)政治、文化、地理、經濟、技術、運輸、等行業(yè)外部環(huán)境現(xiàn)狀分析行業(yè)內中國大陸地區(qū)終端零售及物流行業(yè)市場環(huán)境現(xiàn)狀分析行業(yè)內中國大陸地區(qū)目前已存在的主要競爭對手及現(xiàn)狀介紹分析

XX公司與主要競爭對手目前存在的優(yōu)勢與劣勢

XX公司目前進入的戰(zhàn)略時機及市場競爭優(yōu)勢

以XX總公司整體戰(zhàn)略目標為主要目的，總公司長期經營發(fā)展規(guī)劃為整體考量，對中國大陸地區(qū)市場做國際營銷戰(zhàn)略性定位第三部分：從環(huán)球國際市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢制定規(guī)劃XX中國大陸地區(qū)國際營銷的長期戰(zhàn)略發(fā)展目標XX公司大陸中國地區(qū)市場營銷長期發(fā)展戰(zhàn)略劃：

A，產品戰(zhàn)略B，價格戰(zhàn)略C，推廣戰(zhàn)略

D，通路戰(zhàn)略E，營銷組織戰(zhàn)略

短期市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃：

A，產品戰(zhàn)略B，價格戰(zhàn)略C，推廣戰(zhàn)略

D，通路戰(zhàn)略E，營銷組織戰(zhàn)略第一部分：

XX國際集團公司簡介

美國XX公司是世界最大的零售業(yè)巨頭。始創(chuàng)于1945年，創(chuàng)始人山姆·沃爾頓早期在美國一個小城鎮(zhèn)本頓威爾開始經營零售業(yè)。經過四十幾年的努力奮斗，終于建立起全球最大的零售業(yè)王國。在全球擁有4000多家連鎖店、4000多家供應商、擁有4457個倉庫、并向全球2000多家商場供貨，每個商場的品種平均在兩萬種以上。每年的銷售額超過2170億美元。其中在美國有2500多家，薩姆俱樂部會員店500多家，海外機構1000余家。公司已開設和即將開設的連鎖店和會員店遍及巴西、加拿大、中國、德國、英國、韓國、墨西哥等國，員工總數(shù)達100多萬人，其中國際員工25萬多人。目前，XX在全世界有此外還擁有一套信息系統(tǒng)。這套自己開發(fā)的集中式信息系統(tǒng)，為XX帶來了相當大的競爭優(yōu)勢。

XX

的歷史發(fā)展進程：在美國：

XX商店（Wal-martStore）1,647家XX購物廣場（Wal-martSpercenter）1066家XX山姆會員店（Sam'sClub）500家XX社區(qū)店（Wal-martNeighborhoodMarket）31家XX海外店：1170家歷史：第一家XX商店開張1962年第一家山姆俱樂部開張1982年第一家超級購物中心開張1988年第一家國外店鋪開張（墨西哥）1991年公司主要經營理念：

“天天平價”

“物超所值”

“服務卓越”雇員數(shù)：全美雇員總數(shù)108萬人海外雇員總數(shù)30.3萬人海外分店1170家分布：墨西哥551家（1991年進入）波多黎各17家（1992年進入）加拿大196家（1994年進入）★阿根廷11家（1995年進入）巴西22家(1995年進入)

中國19家（1996年進入）韓國9家（1998年進入）★德國95家（1998年進入）★英國250家（1999年進入）★（數(shù)字截止2002年1月31日）（

注：帶★的國家為通過購并進入）一、要求員工必需友善的向消費者提供較低價格以及獨到的顧客服務等種類齊全的優(yōu)質商品；二、使用領先的信息技術和后勤系統(tǒng)不斷地大幅降低其運營成本；三、要求供應商進行流程改造，使他們同XX一樣致力于降低成本的運作。如：對供應商的勞動力成本、生產場所、存貨控制及管理工作進行質詢等。XX公司基本特點是：公司目前主要經營運做方式：

顧客第一免費停車、咨詢送貨服務商品總是最低的價格爭取低廉進價營銷成本的有效控制完善的物流管理系統(tǒng)：１．高效率的配送中心２．迅速的運輸系統(tǒng)３．先進的衛(wèi)星通訊網絡

美國零售業(yè)排位銷售額利潤額利潤率%1982年無名次33.76億美元1.24億美元3.71991年2438.87億美元16.08億美元3.72000年11932.95億美元62.95億美元3.3XX經營狀況表下生產計劃預訂單總公司資源控制中心1下采購計劃預訂單交付成品成品資源2當?shù)貍}儲物流中心生產商XX物流采購供應操作程序：XX各地大賣場各地山姆會員全球生產采購供應XX資源控制中心電腦采購物流管理系統(tǒng)當?shù)刭Y源生產供應各地資源采購供應各地資源生產供應XX各賣場直接采購直接采購直接采購XX各地大賣場直接配送直接配送當?shù)刭Y源生產供應XX采購操作程序主要特點：擁有自己完善的采購物流鏈；全球性采購，中心統(tǒng)一配送控制；電腦信息全方位的中心控制系統(tǒng)；虛擬化的渠道物流鏈進行直接生產控制管理，將生產與終端銷售完整結合便于資源供給的質量及物流采購運做成本的降低；系統(tǒng)完整性強，資源供給性安全穩(wěn)定；對周邊的行業(yè)規(guī)模性配套設施系統(tǒng)要求高。環(huán)境適應度較緩。XX在中國2001年XX采購總部遷深圳，同時此年開店的總數(shù)是前五年的總和。1996年8月12日:XX中國集團的首間購物廣場及山姆會員商店于在中國深圳市同時開業(yè)；1997年10月13日，第二家購物廣場在廣東東莞市正式迎接八方來客；第三家XX購物廣場在深圳開張；

1998年12月20日，1999年，第四、第五家XX購物廣場分別在云南昆明和廣東深圳開業(yè)；2000年，XX中國集團北方總部于遼寧大連正式投入運作，并在該市開張第六家購物廣場。同年，第七、第八家XX購物廣場在深圳運營。XX盡力保持自己的外資形象，運用先進的管理技術（它運用的是國內資本）。XX以“咨詢公司”的名稱進入。而中國政府和商界也的確希望能獲得XX的幫助，以提高中國商業(yè)的現(xiàn)代化水平。同時很多人相信XX的到來可以刺激一部分有進取心的商企的成長。避免了遭遇類似家樂福的困境XX北京選址地點XX領先于競爭對手，先行對零售信息系統(tǒng)進行了非常積極的投資：最早使用計算機跟蹤存貨１９６９年，最早使用條形碼１９８０年，最早采用ＥＤＩ１９８５年，最早使用無線掃描槍１９８８年。這些投資都使得XX可以顯著降低成本，大幅提高資本生產率和勞動生產率（見表）。

中國大陸地區(qū)政治、文化、地理、經濟、技術、運輸、等行業(yè)外部環(huán)境現(xiàn)狀分析第二部分：

截止2001年底，中國城市總數(shù)為662個。在這些城市中，按城市市轄區(qū)總人口分組，人口在400萬以上的有8個，200萬到400萬之間的有17個，100萬到200萬之間的有141個，50萬至100萬的有279個，20萬到50萬之間的有180個，20萬以下的有37個。中國的城市，部分為伴隨國家重點工程建設而繁榮起來的工業(yè)城市，部分為具備良好對外開放條件的港口城市，部分為歷史文化名城。簡述目前，全國共劃分為23個省、5個自治區(qū)、4個直轄市、2個特別行政區(qū)。每平方公里的平均人口密度為134人。但是東部沿海地區(qū)相對人口密集，每平方公里超過400人；中部地區(qū)每平方公里200多人截止2002年底，中國大陸總人口為128453萬人，約占世界人口的五分之一。

SWOT分析中國目前各項宏觀環(huán)境經濟較發(fā)達地區(qū)主要城市各項競爭力宏觀營商環(huán)境分析宏觀經濟環(huán)境分析國際競爭力及經濟自由度社會總體經濟生產發(fā)展態(tài)勢整體經濟產業(yè)發(fā)展狀況分析外商在華投資FDI比率各項基礎設施狀況整體政策法律環(huán)境分析中國大陸總體環(huán)境狀況問題與機遇總結分析城市各項競爭力狀況分析十座城市綜合競爭力度十三座城市人才競爭力度排列

13座城市各項競爭力排名

人才競爭力資本競爭力科技競爭力設施競爭力環(huán)境競爭力文化競爭力制度競爭力管理競爭力開放競爭力綜合競爭力上海2121424171深圳341431611712北京1212523144103廣州534162625384天津21531332463931277南京8755111522321910青島161162471913122112武漢1026733312440232514重慶6211529351227413716廈門3693369331113517大連251019413734332219成都7242635191628203120珠海4446373115303010624宏觀營銷環(huán)境因素狀況（2002年）指數(shù)/指標指標含義2002指標值

中國營商環(huán)境指數(shù)指標體系的綜合指數(shù)，即四個分指數(shù)的合計+36.13經濟及產業(yè)指數(shù)反映景氣情況、企業(yè)和個人消費者的購買欲+30.11基礎設施及社會指數(shù)反映對基礎設施和社會環(huán)境的整體滿意度-5.92商業(yè)運作環(huán)境指數(shù)反映對商業(yè)運作環(huán)境的整體滿意度-10.49企業(yè)營商狀況指數(shù)反映企業(yè)就自身營商狀況的評價（質、量）+22.43整體經濟營商環(huán)境狀況分析宏觀經濟及產業(yè)指數(shù)（2002年）指數(shù)/指標指標含義2002指標值

經濟及產業(yè)指數(shù)2個一級指標、6個二級指標+30.11經濟和產業(yè)的景氣情況整體經濟環(huán)境和相關行業(yè)的景氣情況+37.02社會生產和消費企業(yè)購買意欲和個人消費者的消費意欲+16.28相關指標（企業(yè)營商狀況指數(shù)中）

所在行業(yè)的整體生產規(guī)模對所在行業(yè)生產規(guī)模的評價（擴大、收縮）+46.61輔助指標

物價水平對社會整體物價水平的評價（高、低、合適）+9.00國際競爭力比較表國際市場競爭力及經濟總體自由度狀況分析經濟自由度指數(shù)國際比較表外商在華投資FDI總體狀況分析二、政府可信度：由于SARS事件，導致政府國際公眾形象下劃。截止2003年5月“政府承諾履行率”整體下降近10個百分點。2003年5月調查顯示：7.7%的人認為中國一年來100%履行了入世承諾，有64.2%的人認為大部分履行了承諾；

2002年調查顯示：17.4%和68.6%的人認為中國會100%履行承諾和大部分履行承諾。一、FDI投資率2002年中國宏觀經濟最引人注目事件之一就是FDI（外商直接投資）達到527億美元，比上年增長12.6%，超過了美國成為全球引進境外資金最多的國家?？傮w生產發(fā)展狀況分析優(yōu)勢分析：劣勢分析：生產力宏觀環(huán)境狀況分析：1、中國目前具有很大生產加工能力及產量。2、從物流供應采購中心成本控制方面進行考量此項數(shù)據同時也顯示了，XX登陸后，可以保障相應的物流供應。3、相對于供方市場，XX的資源采購成本價格彈性曲線較大。另一方面我們也可以看到，大陸目前的生產技術能力仍處于低技術含量的勞動密集形生產加工狀態(tài)。優(yōu)勢分析：1、根據數(shù)據顯示中國大陸整體經濟產業(yè)發(fā)展狀態(tài)較快。

2、上述各表中的數(shù)據直接說明：目前總體發(fā)展狀況呈良性循環(huán)態(tài)勢。其中經濟及產業(yè)的景氣情況指標為+53.33（比2002年度高出約16個百分點）、社會生產和消費指標為+35.94（比2002年度高出約20個百分點）?？梢酝耆f明國民普遍對未來經濟產業(yè)發(fā)展狀況顯示出較強的信心。

3、根據上述兩項分析結果，不難推出國民在整體因素樂觀的心理驅動下，提高生活必需品及非必需品的市場購買能力。有望推動中國大陸的內需市場購買力。1、由于大陸GDP總體增長速度與相應配套基礎設施不等，因此造成嚴重經濟及社會問題。2、如果政府沒有及時采取相對行之有效的措施，生產規(guī)模與社會購買力不能形成良性循環(huán)的態(tài)勢下，將可能加大目前國內的通貨緊縮。劣勢分析：整體經濟環(huán)境運營狀況分析：國家政策及各項基礎設施狀況（2002年）指數(shù)/指標指標含義2002指標值

基礎設施及社會指數(shù)6個一級指標、41個二級指標-5.92交通運輸及物流對營商環(huán)境要素的滿意度評價

-6個指標+8.01通訊及傳媒服務對營商環(huán)境要素的滿意度評價

-6個指標+32.90能源及水電的供應及價格對營商環(huán)境要素的滿意度評價

-6個指標+16.34科學技術及知識產權對營商環(huán)境要素的滿意度評價

-7個指標-22.49人力資源對營商環(huán)境要素的滿意度評價

-8個指標-22.41社會環(huán)境對營商環(huán)境要素的滿意度評價

-8個指標-31.17政策及各項基礎設施狀況社會政治法律基礎狀況分析：1，中國大陸目前的整體環(huán)境基礎設施明顯不完善。其中反映基礎設施及社會環(huán)境的6個一級指標也是涇渭分明，代表硬件、有形設施及環(huán)境的3個一級指標都是正值；代表軟件、無形設施及環(huán)境的3個一級指標都是負值。2，以上數(shù)據揭示了中國大陸在培育和優(yōu)化基礎設施及社會環(huán)境的過程中所產生的不良因素及各種問題。3，同時最為重要的是明顯反映出了，大陸目前存在制度過于僵化及集權制所帶來的副面結果。

4，由此產生的最大問題是，復雜的各種社會公共關系；如果外資進入后，不熟悉與政府及其他關系領域之間的溝通跟協(xié)調，將直接影響其在大陸的繼續(xù)生存發(fā)展。5，與此同時，2002年度社會環(huán)境指標為最低的-31.17，表明另一個值得憂慮的問題：由于過度重視經濟，大陸的商業(yè)道德、可雇用高級人力資源狀況與總體經濟生產不成比。而相對與亞洲其它如：新加坡、日本、韓國等一些亞洲國民經濟發(fā)達地區(qū)有較大差距。指數(shù)/指標指標含義2002指標值

企業(yè)營商狀況指數(shù)4個一級指標、24個二級指標+22.43企業(yè)總體評價-數(shù)量化從數(shù)量的角度評價企業(yè)的總體營商狀況+30.18企業(yè)總體評價-質量化從質量的角度評價企業(yè)的總體營商狀況+20.14業(yè)務經營評價評價企業(yè)的經營收支和損益情況-13個指標+23.19投資評價對企業(yè)投資的評價（擴大、收縮）-4個指標+13.93

與企業(yè)投資相關的指標共4個，反映企業(yè)投資的規(guī)模，整體而言認為2002年度的投資規(guī)模擴大的回函比認為投資規(guī)模收縮的高出約14個百分點（2003年度展望：預計投資規(guī)模進一步擴大的比認為會收縮的高出約38個百分點）。就企業(yè)投資傾向，未來被看重的產業(yè)包括：通訊、傳媒及娛樂產業(yè)、金融服務業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生及教育、房地產及建造業(yè)、交通運輸及物流、酒店、餐飲及旅行服務、軟件、信息及商務顧問。企業(yè)營商環(huán)境指數(shù)（2002年）加入WTO以后中國的進出口關稅狀況中國加入WTO對國際零售商業(yè)的政策2002外國服務提供者僅限于以合資企業(yè)形式在5個經濟特區(qū)（深圳、珠海、汕頭、廈門和海南）和6個城市（北京、上海、天津、廣州、大連和青島）提供服務。允許的合資零售企業(yè)的總數(shù)各不超過4家；2003正式開放所有省會城市、寧波和重慶；并取消地域限制、數(shù)量限制、股權限制。2004徹底取消地域限制、數(shù)量限制、股權限制。2004年以后，允許在經營范圍上逐步增加經營范圍項目：1、加入后1年內(2002）允許從事圖書、報紙和雜志的零售；2、加入后3年內(2004)，允許從事藥品、農藥、農膜和成品油的零售；加入后5年內(2006)，允許從事化肥的零售。使用波特五力對XX公司內外環(huán)境分析行業(yè)內部環(huán)境分析可替代銷售模式分析行業(yè)內現(xiàn)有主要競爭對手分析行業(yè)外部環(huán)境分析渠道分析客戶態(tài)勢分析行業(yè)外部物流環(huán)境渠道分析物流總成本變化％0.90%0.01%0.01%0.00%0.00%0.01%0.00%0.04%0.16%0.06%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%0.90%1.00%2001進出口海運成本變化１％2001進出口空運成本變化１％2001內陸陸上運輸成本變化１％2001內陸水上運輸成本變化１％2001倉儲成本變化１％2001口岸報關、商檢等管理費用成本變化１％2001貨代傭金成本變化１％2001保險費用成本變化１％2001其他成本變化１％2001間接時間成本變化１％

數(shù)據表明，影響總物流費用水平的核心因素為進出口海運成本,每變化1%將會使物流總成本變化約0.9%

其次的影響因素為由進出口周期引起的時間成本，以及保險費用、內陸陸上運輸成本和進出口空運成本等降低進出口海運成本和通過提高通關效率來降低時間成本將是今后降低物流費用、推動進出口貿易的重心以物流變化態(tài)勢做成本性分析

1、根據資料通過對上海企業(yè)進出口物流成本的數(shù)據分析2、在其它因素不變的情況下，單位物流成本每降低一個百分點，會帶來進出額增加56.7億美元。全球物流采購低成本優(yōu)勢以上海進出口物流成本態(tài)勢為例看跨國采購在中國市場目前的總體狀況產量位居世界第一的中國（大陸）制造部分產品分類統(tǒng)計表產品

產量（萬）占世界份額%洗衣機（臺）144324%彩電（臺）393629%電冰箱（臺）127916%電風扇（臺）766150%空調（臺）182730%照相機（臺）551450%微波爐（臺）125730%一次性電池（支）170（億）40%棉紗（噸）557棉布（米）277（億）--------化纖（噸）594------服裝（件）200（億）-------鐘表（個）15（億）75%優(yōu)勢二：龐大的生產能力和產量

人民幣（萬億）

地域廣闊，內貿流通需求巨大加入WTO后，外商投資增多，進出口貿易將大幅增加政府扶持、規(guī)范發(fā)展第三方物流企業(yè)目前全國參與流通行業(yè)企業(yè)多達4.7多萬家，其中民營與個體經營占很大比重地域性強，總體綜合服務能力差行業(yè)操作不規(guī)范，配套環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一標準

“重硬件，輕軟件”，管理水平和先進技術運用能力低下人員素質較低但目前市場割據，普遍存在低效現(xiàn)象注：1.“九五期間”數(shù)據以1999年為參考，當年物流成本約占GDP的17%2.“十五期間”數(shù)據以2004年為參考，預計GDP年增長率7%，物流成本比率降至15%優(yōu)勢三：中國龐大的物流市場將成為全球采購中心中國大規(guī)模的物流市場利于全球采購新型競爭者的進入1,邊際型跨國集團公司因為擁有較先進的物流管理經驗和建立大型倉儲中心的能力,隨時可以進入零售業(yè)直接參與競爭;2,已有一定網絡規(guī)模的當?shù)亓闶燮髽I(yè)，將利用其豐富的本地運作經驗，在進一步提高其綜合管理水準后,同時積極擴張;3,大量原有以生產為主的邊際型企業(yè)，將重新整合，自產自銷.服務對象要求變化市場將更加細分和專業(yè)，導致不同類型客戶，對購物的需求及售前后服務基本要求更高，更加細分1,更新率加快2,優(yōu)化物流程序，要求信息及時反饋和分享3,其他增值服務要求，特殊包裝能力等技術的不斷發(fā)展1,零售物流系統(tǒng)網絡化不斷發(fā)展,

使公司對子公司可以隨時控制管理;2,食品保鮮,存儲和運輸更加快捷;2,大型的倉儲采購中心,降低了采購過程成本.零售業(yè)面臨渠道的變化

零售采購模式演變1、由于目前國內市場零售業(yè)60%的跨國集團的惡性競爭，政府將以在華進行“服務業(yè)傾銷”為理由調整相關法律法規(guī)和制度條款。控制跨國零售業(yè)在本土的擴張；

2、跨國集團的國際行業(yè)規(guī)則與國內本地行業(yè)規(guī)則發(fā)生沖突，因此政府可能為保護本土企業(yè)的生存而制訂強制保護措施,問題一：行業(yè)外可預見的潛在不利因素有中級以上技術職稱長期從事并具有零售行業(yè)經驗問題二：從事國際零售及物流行業(yè)中高級管理經營人才嚴重缺乏；同時中國大陸的企業(yè)總體管理水平為全亞洲倒數(shù)第三。根據規(guī)章制度的標準和實施情況、管理環(huán)境、落實國際會計標準的程度、制度機制和公司管理文化等因素給亞洲國家評分：行業(yè)內部環(huán)境分析截止2001年底我國零售業(yè)主要經營表現(xiàn)形式從經濟資本狀態(tài)類型看目前我國零售業(yè)從零售業(yè)態(tài)形式看目前我國零售業(yè)從經營形式看目前我國零售業(yè)根據上面的圖表顯示結果可以看出，目前大陸零售業(yè)內主要以內資及百貨業(yè)為主要運做形式。

目前大陸經內零售業(yè)態(tài)形式主要有：百貨店、專業(yè)店、超市、連鎖店、專賣店、倉儲商場（大賣場）、廉價商店、以及郵購、電視購物、網上購物等無店鋪零售形式。1996—2001年零售業(yè)產業(yè)活動單位經濟類型結構變動經濟類型2001年1996年增減變動

單位數(shù)

（萬個）比重

（%）

單位數(shù)

（萬個）比重

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單位數(shù)

（萬個）比重

（%）

全國63.2100.055.28100.07.920.0

國有11.317.916.2929.5-4.99-11.6

集體23.537.233.4560.5-9.95-23.3

私營19.631.03.816.915.7924.1

聯(lián)營0.20.30.050.10.150.2

股份制7.311.60.090.27.2111.4

外商投資0.20.30.030.00.170.3

港澳臺投資0.30.50.020.00.280.4

其他0.81.31.552.8-0.75-1.5

問題:零售業(yè)的過速增長政府已出面采取強制措施控制零售業(yè)在華發(fā)展走勢1,目前跨國際零售業(yè)巨頭均以在登陸;2,預計將以每年10家的增長速度繼續(xù)向中國內陸及北部地區(qū)擴張;3,同時零售業(yè)的增長速度已經超過了GDP增長速度更新率高中國食品超市年更新率%42大型超市超市月更新率28%年更新率%33月更新率3.5%連鎖便利店年更新率%72月更新率6%機遇一：中國是潛在的全世界超市產品的生產和供應的一個大國。因素分析：中國超市商品這樣高的更新率一個重要的原因是，連鎖超市業(yè)的發(fā)展極大地拉動上游制造業(yè)的發(fā)展。表明了中國是潛在的全世界超市產品的生產和供應的一個大國?？蛻舳藨B(tài)勢及購買趨勢分析1993年和1994年分為第一階段，這階段恩格爾系數(shù)大于0.5；1995年至1999年為第二階段，這階段恩格爾系數(shù)介于0.4-0.5之間；2000年和2001年為第三階段，這一階段恩格爾系數(shù)低于0.4。大陸居民消費結構分成三個階段：這三階段各有特點區(qū)分明顯，充分地表明居民消費結構的變化根據聯(lián)合國糧農組織的標準劃分：恩格爾系數(shù)在60%以上為貧困，在50%-59%為溫飽，在40%-49%為小康，在30%-39%為富裕，30%以下為最富裕。第一類高收入支持的“先導型”；第二類中等收入狀況的升級型；第三類第收入支持的培育型三大收入消費群體消費態(tài)勢比率：花大多數(shù)的錢(%)經常光顧(過去7天)(%)過去4星期光顧(%)偶爾光顧(%)曾經光顧過(%)考慮光顧(%)不考慮光顧(%)北京的大賣場廣州的大賣場上海的大賣場深圳的大賣場消費支出表現(xiàn)（以大賣場購物為導向，在四座經濟發(fā)達較好，客流量相對較大的的主要城市為主）：

一，住房與轎車是富裕階段日益升溫的消費品

根據馬斯洛“需求五層次”論對中國目前消費市場發(fā)展進行需求分析

二，教育消費成為長期的消費三，綠色消費四、信息消費將成為新世紀的消費四，旅游服務消費消費將成為主要休閑消費

五。銀色消費、個性化消費具較大增長空間

衣著消費支出比重下降

食品消費質量提高耐用消費品趨于飽和

用品消費增長減緩交通通訊支出持續(xù)增長，支出比重變化最大住房消費比重上升較快醫(yī)療及娛樂教育文化消費比重上升趨勢明顯

有我需要的所有產品有與眾不同的產品能提供好的顧客服務

希望能被看到在這里購物有朋友的推薦有同我一樣的其他顧客在這里購物

提供高價值一般價格較低地理位置便利品種服務型顧客親善型顧客理性顧客超市顧客基本特性

特征表象行業(yè)內中國大陸地區(qū)目前已存在的主要競爭對手及現(xiàn)狀介紹分析大陸市場內現(xiàn)有的主要競爭對手：

法國家樂福（CARREFOUR）連鎖超市集團公司德國麥德龍（METRO）零售集團公司

法國家樂福（CARREFOUR）連鎖超市集團公司該公司成立于1959年。是又Fourier和Defforey家族在法國創(chuàng)建，目前是歐洲最大的連鎖超市集團，在同行業(yè)中僅次于XX排名第二位。主要經營理念：

經營管理全面本土化主要經營戰(zhàn)略特點：以本土化經營為主要戰(zhàn)略，走曲線拓展品牌向全球市場展開公司簡介：家樂福目前在全球擁有9200多家分店。以零售、大賣場、超級市場和折扣銷售三種類型為主。同時還在其本土擁有4000多家連鎖店，銷售額約占法國零售業(yè)的30%。家樂福欲1999年并購了PROMODES集團。目前的主要發(fā)展戰(zhàn)略是：向互聯(lián)網發(fā)展。（已擬訂了一個3年的短期戰(zhàn)略計劃）家樂福的完全本土化采購物流供應方式：主要特點：1，合理壓縮了采購過程成本；2，降低了采購渠道的管理成本；3，增加了供應商之間的競爭力度，從另一面可直接控制資源的價格及確保產品的質量穩(wěn)定性；4，完全的本土化資源加強了當?shù)厥袌龅母偁幜Χ?。家樂福在中國大陸的本土化采購物流供應操作程序專人跟蹤采購專人跟蹤采購資源零星采購超市連鎖店大賣場零售店直接進入各終端采購人員專項跟蹤管理采購專派采購人員負責質量監(jiān)控零星資源采購零星資源采購客戶終端銷售家樂福在中國大陸的主要經營特點情況

家樂福1995年正式進入中國大陸。首先在北京、上海、廣州三大城市為據點，逐步向整個大陸全面發(fā)展。家樂福在中國大陸的主要經營戰(zhàn)略模式仍是以本土化為主。

1，人員本土化

2，采購本土化

3，操作本土化德國麥德龍（METRO）零售集團公司

麥德龍集團公司是全球著名的零售集團?？偛课挥诘聡聂敔柟I(yè)區(qū)。始創(chuàng)于1964年，是一家相對于家樂福和XX較年輕的零售企業(yè)。以自我動手超市為主要零售經營方式。麥德龍行業(yè)內排名第三位。公司在全球20多個國家擁有3000多家分店，20多萬員工，年收入1000億以上德國馬克。麥德龍在全球的主要經營模式

麥德龍全球營銷方式采用的是會員制。會員應當具有法人資格，主要包括四大類：餐飲業(yè)各類企業(yè)；中小型零售商；需要原材料的經營類企業(yè)包括工廠、小店面、夜總會等；以及需要原材料的非經營類機構包括政府、學校、各種聯(lián)合會等麥德龍面對的消費群不是個人和家庭，而是通過會員制的形式

從行為分析:

從麥德龍行為的表面上看是阻擋了一批零售消費者進場消費，而從另外一個側面反映了麥德龍強烈的目標消費群意識，從一個細節(jié)上反映了“顧客第一”的服務理念.

鎖定具有批量購買能力的終端零售商和機關事業(yè)單位等，進行批量銷售。拒絕兒童消費群體進場，禁止孩子們到處亂跑，實質是為了更好地服務自己的目標消費群。從目標分析麥德龍目前主要經營理念：自我動手方便顧客創(chuàng)新經營麥德龍主要經營戰(zhàn)略方式：

以首創(chuàng)的“自我動手”為主與供銷三方協(xié)同發(fā)展麥得龍物流采購供應程序集散供應商零售終端麥得龍公司供應商自己負責直接送貨到麥得龍由顧客自己選取麥得龍在1-2個月內直接付現(xiàn)金顧客自己帶出商品時直接付現(xiàn)金免費停車位特點:1，靈活、簡潔、可操作性強、適應能力較強；

2，將供銷三方有利的結合在一起，便于之間的協(xié)調溝通及相互間的信息快速傳遞；麥德龍在中國大陸的經營情況

麥得龍與1995年正式登陸中國大陸，至2000年8月相繼開設8家手動式零售商場。供應商和零售商之間以“價格談判”為核心的競爭關系供應商零售商通過擴大生產規(guī)模降低成本通過快速革新和變化營造競爭優(yōu)勢生產營銷銷售通過擴大采購批量增強討價還價的能力通過維持安全水平以降低庫存以具有競爭力的價格維持店內的商品品種組合采購營銷門店價格的領先者物流價格和促銷導向以增加需求“推”的戰(zhàn)略而不是“拉”的戰(zhàn)略；“孤立的”，不注重“流程”缺乏一致的消費者導向戰(zhàn)略價格作業(yè)環(huán)節(jié)消費生產計劃包裝大小/單位庫存水平流轉計劃運輸工具運輸時間安排時間安排，資源調度庫存水平運輸時間計劃時間安排，人員計劃庫存水平品種組合貨架技術供應商的生產供應商的倉庫零售商的倉庫或配送中心商店供應鏈者運輸運輸運輸目前中國大陸整個分銷和配送過程效率較低生產商與零售商之間存在這運輸物流過高的成本及運輸時間過長、安全等問題。這樣相對成本高，而且在雙方采購談判的上，也會發(fā)生沖突。而且由于中國目前的整個物流運輸處于較落后的狀態(tài)，所以只有生產商與零售商結成物流鏈，才可以達到雙方滿意的效果。物流落后引起的問題新市場和新合作關系的出現(xiàn)聯(lián)盟行為的增加新興和/或重建的市場新興的競爭方式持續(xù)的價格壓力新的競爭對手行業(yè)內部競爭

可替代模式不斷變化的模式內部的競爭不斷變化的模式競爭互聯(lián)網購物的出現(xiàn)虛擬公司的出現(xiàn)

技術國際零售業(yè)呈幾何數(shù)擴張發(fā)達的物流配套設施掌握零售經驗的高級營銷人員成為業(yè)務的必需品不斷變化的市場環(huán)境,靈活的戰(zhàn)略措施

客戶對可靠性的持續(xù)壓力更多的服務注重要求更快、更簡單和更靈活的供應鏈不斷利用數(shù)量調節(jié)手段重視價值的提供更多復雜的外包和合同簽訂過程經濟和政治因素持續(xù)增長的國際貿易不斷變化的政府政策法規(guī)企業(yè)私有化的趨勢對環(huán)境和安全的憂慮對能力更多的限制來自人員的壓力客戶購買力行業(yè)外部環(huán)境可替代模式公司內部軟硬件環(huán)境XX的市場競爭壓力

戰(zhàn)略時機及市場危機以家樂福為主要的其它大型零售業(yè)集團在華擴張過速!外資規(guī)定超市入場費問題波及整個在華跨國零售業(yè)!由于家樂福等目前在華投資的零售集團有30多家違規(guī)設店問題，導致政府將采取一系列強硬措施，控制外資零售業(yè)!采購方式與本土供貨商發(fā)生嚴重沖突，引起當?shù)毓┴浬绦袠I(yè)協(xié)會的集體行動，政府將于2003年底之前出臺相關控制法律等政府措施!“服務傾銷”問題!政府已經開始制定各種保護本土零售業(yè)的地方政策法規(guī)!麥德龍已經北上。中國內地等北方城市由于發(fā)展過慢，周邊及交通運輸物流等環(huán)境因素不利于大規(guī)模物流倉儲的建立經營。目前XX的中心大規(guī)模物流倉儲采購方式對XX繼續(xù)搶灘已成主要阻力!預警危機與政府保持良好的關系支持中國彩電在美國的反傾銷案低格調停止快速的擴張,開始以咨詢公司的身份進入XX成熟的中心控制管理系統(tǒng)完整的采購供應鏈，以及它的物流、配送中心、全球采購、快速反應系統(tǒng)、高效運輸......所有這一些都不是輕易能夠拷貝到的。XX還擁有強大的知識庫，它的全球銷售經驗，它的滲透能力，還有它已經形成的核心價值觀念。以上這些是競爭對手無法拷貝的軟件資本.:家樂福一系列事件,已嚴重影響其在華的繼續(xù)順利擴張,無形中給XX一個很好的進入契機;與供應商發(fā)生的沖突,給XX迅速擴大中國采購物流市場的占有率;并乘勢加強自身與當?shù)毓┴浬痰墓娦蜗?借助與政府之間的良好關系,占據家樂福原由的已成熟市場環(huán)境.長期以來保持低格調,減免了因通道費問題帶來的各項法律糾紛及負面壓力;優(yōu)勢與機遇

戰(zhàn)略目標

戰(zhàn)略規(guī)劃

產品戰(zhàn)略規(guī)劃價格戰(zhàn)略規(guī)劃推廣戰(zhàn)略規(guī)劃通路戰(zhàn)略規(guī)劃

營銷組織規(guī)劃戰(zhàn)略目標：從全球零售物流業(yè)市場的角度，將中國作成XX全球資源采購中心5年后成為中國市場中的最大零售跨國公司；控制中國物流渠道產品市場再定位明星問號瘦狗現(xiàn)金牛高市場成長率低相對市場占有率低BCG距陣對零售超市市場進行定位分析中部地區(qū)中等收入群中端市場內產品如：日常百貨用品高端IT等高端電子科技類中端產品、中部地區(qū)與中間立場。本土企業(yè)依靠低端市場贏得天下，而跨企原來的市場在高端。那么，從高端向中端市場發(fā)展比起從低端市場向高端攀登要相對容易，也較易搶占先機。從另一個角度，中端市場大，爭奪的激烈程度相對較低?？缙笫〉囊淮笠蛩厥峭耆兄赜诎l(fā)達地區(qū)市場，而無視中部崛起將是大勢所趨，中部地區(qū)消費與東部發(fā)達地區(qū)呈現(xiàn)梯度轉移，正好是中端產品的接盤者，也將是跨企未來的必爭之地。短時間內，市場與計劃的爭奪也不會出現(xiàn)一邊倒的局面。換言之，大部分領域已經實現(xiàn)了市場化，而少數(shù)關鍵領域計劃仍然固守，因此，在選用適用的游戲規(guī)則時，相機行事的中間立場將是合乎時宜的選擇。汽車、建材、生鮮類耐用商品產品戰(zhàn)略規(guī)劃第一步：首先將中檔易耗商品市場細化，利用XX良好的商標品牌形象，作為繼續(xù)推進的武器；以咨詢公司的形式，利用豐富的知識資源庫；與中國當?shù)氐妮^具實力的生產及銷售商合作。在保持原由管理模式下，以XX為產品商標形象注冊，使用當?shù)厣a銷售物流供應商的名義及資源做基礎條件，進行控股式合作。目前中國的零售產品生產供應采購物流鏈仍處于分散不發(fā)達的弱勢階段；XX具有龐大的知識人才管理庫，同時在華目前是以咨詢公司的名義繼續(xù)發(fā)展。第二步：繼續(xù)以咨詢公司的形象，利用XX的管理模式及品牌價值做無形資產股份投資合作；在保持完全的XX控制模式下，將產品完全本土化；同時以完全本地生產供應的情況下，與生產廠家合作使本土產品包裝為XX商標品牌。使XX的產品成為本土企業(yè)生產的世界性產品，同時向全球出售。目前零售產業(yè)及相關一些列配套產業(yè)經濟為了適應WTO以后的全球化經濟發(fā)展，必定要面向海外市場進軍，但是由于本土企業(yè)品牌形象，實力及管理資源嚴重弱小，因此必定尋找國際大型企業(yè)的品牌實力及知識管理合作。

在繼續(xù)合作的基礎上，以咨詢公司的名義入股合作經營，幫助生產企業(yè)的產品向全球市場擴展的基礎上，滲入到產品生產商企業(yè)內部。逐步成為生產商的股份之一，達到產品市場的擴張，最終將中國生產的資源成為全球采購中心。在保持目前的產品零售市場完整的情況下，盡可能大幅減少對耐用品的采購，對高檔IT的市場開始選擇性的采購。由于中國整體市場結構將向第三產業(yè)轉型，消費者未來將以汽車及住房消費為主，因此所連帶的各種潛在市場將給未來零售業(yè)帶來很大的利潤發(fā)展空間，因此及時進入并開始進行市場潛在的產品品牌培養(yǎng)。價格戰(zhàn)略規(guī)劃由于市場內激烈的價格競爭，目前已經引起當?shù)毓┴浬痰纳胬?，因此直接利用與生產供應商進行采購談判降低價格，已經出現(xiàn)阻力，同時如果想繼續(xù)向內地經濟不發(fā)達地區(qū)擴張，原由的物流采購系統(tǒng)已經成為最大成本阻力。但是XX擁有一套成熟完整的IT物流中心控制系統(tǒng)及人力資本，因此可以在不斷培育利用當?shù)厝肆Y源，以虛擬辦公的公司形式，在當?shù)貙ふ倚抛u度及硬件設施良好的生產供應商，進行股份協(xié)作。使XX在進入當?shù)厥袌龊螅３滞瑯I(yè)價格始終最低的戰(zhàn)略目標。

在繼續(xù)合作的基礎上，以咨詢公司的名義入股合作經營，幫助生產企業(yè)向全球市場擴展的基礎上，滲入到生產及銷售商企業(yè)內部，逐步成為生產及銷售商的最大股份，達到實際上的最終控制中國整個物流采購供應鏈。并由對零售業(yè)生產的完全掌控，從后向前控制整個零售業(yè)的市場，但是并非屬于壟斷形式。從而達到采購成本的最低市場價格，并在不引起當?shù)毓┴浬套陨砝娴那闆r下，實現(xiàn)XX天天低價的銷售宗旨。推廣戰(zhàn)略規(guī)劃由于家樂福等外資企業(yè)在華的擴張，目前已經引起了政府的直接干預，因此市場環(huán)境已經不利于繼續(xù)直接擴張。但是也是由于家樂福等外資的在華繼續(xù)發(fā)展被控，正是XX大舉進行市場推廣的良好契機。同時也影響了XX在華的直接發(fā)展推廣進程。XX目前在中國目前不適宜從零售業(yè)直接進行各項媒體等宣傳推廣戰(zhàn)略；應該利用與政府的良好公共關系，從扶持當?shù)亓闶凵a企業(yè)的產銷一體化角度，開始集團在中國的向后一體化戰(zhàn)略，達到實際水平多樣化經營的逆向營銷策略。通路戰(zhàn)略規(guī)劃目前的中國，無論從交通物流運輸還是物流軟硬件環(huán)境及配套資源設施，都是處于完全落后狀態(tài)，因此如果想要真正長期的占領中國市場，必須控制物流儲備及運輸；但是由于當?shù)氐母黜椣嚓P管理及技術資源十分薄弱，而每年的生產總值則呈高增長狀態(tài)，且仍在繼續(xù)。XX是一個具有豐富零售業(yè)物流管理運做的跨國性集團，因此完全可以利用當?shù)匚锪鬟\輸供應企業(yè)，進行股份協(xié)作性合資。從協(xié)助當?shù)仄髽I(yè)興建大型物流倉儲中心，以物流鏈系統(tǒng)資源配套管理的形式為協(xié)作方式多方合作。成為以長三角和珠三角為主，大連、青島、天津、廈門等貿易港口的主要物流運輸采供系統(tǒng)幕后股東之一。達到了站在中國為中心采購基地中心的目的，向全球發(fā)送。另外也從零售業(yè)供應鏈的關鍵環(huán)節(jié)處給以主要競爭對手一定輔助制約。進入了中國的物流運輸通路業(yè)，等于形成了XX以中國為采購中心向全球發(fā)展的戰(zhàn)略性運輸供應網。營銷組織戰(zhàn)略規(guī)劃以渠道顧客群為中心目標的產品策略，分解為以下四個步驟b.顧客的期望值：把產品概念進一步細化為：目標顧客群的定位、滿足目標顧客群的主要產品功能、適合的包裝、與渠道定價體系配套的產品價格體系等；圍繞渠道顧客群和產品概念，設計產品的促銷和廣告計劃、產品渠道建設和推進的步驟、渠道的激勵政策以及相關的服務體系支持等；產品上市過程所有環(huán)節(jié)的信息，及時地跟蹤和反饋，進一步幫助我們對渠道業(yè)態(tài)的更細致的研究，形成良性互動的產品整合策略。依據渠道顧客群的特性，制定與渠道特性與產品特性相對配套的一些產品與促銷組合以渠道顧客群為中心，進行消費市場的研究、渠道顧客群的特性分析并結合企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標，形成符合渠道顧客群需求的產品概念；消費顧客XX品牌生產企業(yè)市場由于目前中國的整體經濟生產呈現(xiàn)過熱，而跨國零售業(yè)在中國的整體發(fā)展也高于GDP的增長，因此應該避免目前的向前繼續(xù)發(fā)展的趨勢，將整體營銷目標，向后調整，與本土生產商緊密合作，讓生產商變成零售商的一部分。而且盡可能的以中等市場消費為主要目標市場，同時為了方便顧客的消費享受心理及對商品價值的顧客心理期待價格，所以在售后的服務上必須要先于競爭對手，同時利用自身的良好品牌信譽，不必要做進一步的市場廣告宣傳，盡可能的低格調，利用目前中國的“希望工程及安居工程”進行適當?shù)拇壬苹顒?，這樣即避免了媒體的跗面宣傳效果，也避開了與競爭對手之間在廣告媒體上的競爭。但是同樣達到了廣告的宣傳效果。2023/12/1082

競爭對手本土生產商XX公司不利的法律政策，媒體的負面打壓宣傳效果供應商的價格談判沖突中檔易消耗商品零售業(yè)市場向后一體化的發(fā)展，在零售市場內與當?shù)厣a企業(yè)直接以共同的市場利益合作發(fā)展，避開行業(yè)內目前的各種不利因素避開與競爭對手的正面競爭及價格競爭避開目前中國大陸對跨國零售業(yè)的“服務傾銷、及入場通道費”等一系列不利環(huán)境回避與供應采購商之間的利益矛盾沖突及入場費問題目前中國大陸整體營商環(huán)境對跨國零售企業(yè)十分不利中國目前為保護跟扶持本土零售生產商而制定各種法規(guī)制度2023/12/1083上海北京深圳總部根據中國地理經濟人口及文化的分布，首先以北京為戰(zhàn)略重要基地，先向華北及華中的主要城市推進，然后再進入北京站穩(wěn)后，立即進入上海，作為向西南華南及東南沿海地區(qū)主要城市推進的重要基地。中國自古戰(zhàn)略要地選擇：占領整個中國就先占上海，成為行業(yè)當?shù)谝唬仨毾日急本?。因此XX的未來市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃依次推進，對未來實現(xiàn)以中國為采購中心的全球集團戰(zhàn)略總目標，具有決定性的作用。紅色為首要推進路線黃色為基本同期推進路線蘭色為第二步推進路線2023/12/1084衷心感謝xxx老師！

市場營銷戰(zhàn)略策劃找準顧客心

第四章市場定位策劃

學習目標

知識學習目標掌握市場細分策劃的基礎、標準與程序掌握目標市場切入的策略與切入方法掌握市場定位策劃的步驟、策略和方法能力實訓目標具備市場細分策劃的能力初步具備目標市場選擇以及切入策劃的能力初步具備產品定位策劃的能力個案引讀

華素片的市場定位策劃華素片是北京四環(huán)藥廠生產的一種治療口腔咽喉類的西藥，產品主要特點是：具有獨特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長久留在口腔內發(fā)揮藥力。但是在華素片推出之前，市場上已經有一系列新、老同類產品了。華素片該如何選擇呢？個案引讀

華素片的市場定位策劃市場定位策劃市場現(xiàn)狀和特征初步定位正式定位競爭者分析消費者分析咽喉類藥品口腔類藥品消費者基本特點分析購買心理與購買行為分析個案引讀

咽喉類藥品市場：市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國安清涼喉片等諸多藥品。他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價格、或憑借廣告知名度等，占領了一部分市場份額。在咽喉類藥品市場上，競爭激烈。口腔類藥品：市場上常見的口腔類藥品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風散等。常品種類不多，而且基本上沒有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬于市場補缺的位置。因此，華素片界定位于口腔類藥品。個案引讀

消費者基本特點：華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高。患者重視療效占被調查者的93.4%，重視服用方便的占67.6%，重視口感的占40.3%。消費者購買心理與購買行為分析：患者在關心自己生病的同時又認為這不是什末大事，對品牌忠誠度不高，可能因為廣告和促銷宣傳而更換品牌?；颊咴谫徺I產品時更加追求見效的速度，一般狀態(tài)下不會有什末反映，消費者只是在想說、想吃、想唱的時候才會有病痛感，希望能夠盡快治好。因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。

個案引讀

華素片的正式定位“快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來”的呼喚，使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中。營銷結果經過一年的廣告投放，測驗表明：華素片的知名度由原來的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消費者認為華素片是治療口腔炎癥的良藥。第一節(jié)市場定位策劃概述一、概念：市場定位策劃就是在市場細分的基礎上確定目標市場，通過各種途徑和手段，為企業(yè)的產品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細的方案和措施。

二、市場定位策劃的作用：（一）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)略策劃的前提。它能夠創(chuàng)造差異，有利于增強企業(yè)的競爭力；它有助于樹立企業(yè)及品牌的形象。（二）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)術策劃的依據和基礎。它是市場營銷組合策劃的基礎；它是整合市場傳播策劃的依據。

三、市場定位策劃的原則：（一）可入性原則（二）現(xiàn)實性原則（三）效益性原則四、市場定位策劃的分類

分類

概念

優(yōu)勢

劣勢

適用性

統(tǒng)一定位模式

不對市場進行細分，把整個公眾作為目標市場并實施統(tǒng)一的營銷方案的定位模式降低生產成本節(jié)約銷售費用無視消費者需求，產品不能適銷對路物資匱乏、供不應求的賣方市場時代集中定位模式針對某一特定的細分市場開發(fā)特定產品并實施特定的營銷方案的定位模式節(jié)約資金減少競爭市場開辟和維系的風險大物資豐富、供大于求的賣方市場時代差異定位模式針對多個細分市場開發(fā)不同的產品并實施不同的營銷方案的定位模式增加銷售總額降低銷售風險增加銷售成本目標市場脆弱且開拓不深物資豐富、供大于求的賣方市場時代第一節(jié)市場定位策劃概述五、市場定位策劃的內容

（一）產品定位：產品定位是在產品定位策劃時確定產品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對產品質量、功能、造型、體積、色彩和價格的定位。（二）市場定位：市場定位是指確定產品進入的目標市場。具體包括：對地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個性的定位。（三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對產品定位和市場定位的強化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產生“馬太效應”，推動企業(yè)的整體營銷活動。第一節(jié)市場定位策劃概述六、市場定位策劃的途徑

（一）產品創(chuàng)新：在產品的功能、質量、結構、外觀和包裝等方面創(chuàng)造與其它產品的不同之處。（二）服務創(chuàng)新：企業(yè)除了向購買者提供產品以外，還可以向買方提供信息、服務、維修以及信用資助等。（三）信息傳遞：企業(yè)通過聲音、文字、圖像等媒介，利用各種傳播手段，將有關的特征等信息傳遞到目標市場，使顧客感到本產品與其它產品的差異，從而在顧客心目中樹立該產品與眾不同的形象。第二節(jié)市場細分一、市場細分的概念：市場細分是美國營銷學家溫德爾斯密在20世紀50年代提出的，即從顧客的不同購買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標準將整體市場劃分為子市場，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。二、市場細分的基礎：

（一）消費者需求的差異性；（二）消費者需求的相似性；三、市場細分策劃的標準：

（一）地理環(huán)境標準：地理位置、城鄉(xiāng)差別、氣候條件、地形條件（二）社會經濟標準：消費者的年齡和性別、文化程度和職業(yè)、民族宗教信仰、家庭的規(guī)模和生命周期（三）消費者心理行為標準：消費者的購買動機和偏好、消費者的生活方式和個性、流行時尚第二節(jié)市場細分

四、市場細分策劃的程序明確企業(yè)經營方向經營目標確定市場細分變量初步細分篩選初步命名檢查分析確定目標市場監(jiān)督和控制第三節(jié)目標市場選擇

一、概念：