消費(fèi)者行為學(xué)第二版第二章-

第二章消費(fèi)者購置決策

第一節(jié)消費(fèi)者購置決策的類型

擴(kuò)展型決策

定義取決于三個(gè)方面的因素：介入程度備選產(chǎn)品或品牌的差異程度時(shí)間壓力

有限型決策

定義名義型決策定義重復(fù)和習(xí)慣性購置的形成原因：減少購置風(fēng)險(xiǎn)簡(jiǎn)化決策程序三種購置決策類型的比較階段，介入程度不同重復(fù)選擇同一品牌的概率不同信息搜尋上花的時(shí)間不同結(jié)合詳解：P24---25，圖2.1第二章第二節(jié)消費(fèi)者購置決策過程認(rèn)識(shí)問題

P26，圖2.4問題的認(rèn)識(shí)或需求激發(fā)的大致過程解釋：輸入變量，雙向箭頭認(rèn)識(shí)問題

就實(shí)質(zhì)而言，問題認(rèn)識(shí)是由于消費(fèi)者意欲的狀態(tài)與他感知的狀態(tài)存在差距，這種差距促使他采取某種決策行動(dòng)。有時(shí)源于內(nèi)/外部刺激認(rèn)識(shí)問題是否采取進(jìn)一步行動(dòng)，取決于兩個(gè)因素：差距的大小或強(qiáng)度問題的相對(duì)重要性信息搜尋與處理內(nèi)部定義：P27從記憶中提取的信息，有三種類型：產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的信息備選品牌的信息備選品牌具體特征的信息信息搜尋與處理消費(fèi)者對(duì)名牌的歸類P27，圖2.5，詳解圖表大概意思購置組是否會(huì)發(fā)生變化信息搜尋與處理外部定義：P28途徑有四個(gè)：個(gè)人，商業(yè)，公共，經(jīng)驗(yàn)?zāi)康模阂皇?，哪些品牌，比較二是，獲得相關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品屬性的信息信息搜尋與處理外部信息搜尋行為的測(cè)量指標(biāo)“搜集工具〞的度量方法外部信息搜集量信息來源可從內(nèi)部，外部或內(nèi)外部同時(shí)產(chǎn)生外部來源有四類：個(gè)人商業(yè)公共經(jīng)驗(yàn)信息搜尋與處理影響外部信息搜集量的因素從經(jīng)濟(jì)層面的分析邊際收益大于邊際本錢，那么進(jìn)一步信息搜集因素：本錢，收益營銷啟示信息搜尋與處理決策角度的分析購置風(fēng)險(xiǎn)因素購置者的不確定性：知識(shí)的不確定性選擇的不確定性如何影響？信息搜尋與處理消費(fèi)者因素例如，個(gè)性、人口特征、知識(shí)水平與消費(fèi)信息搜集活動(dòng)存在密切聯(lián)系情境因素時(shí)間，購置前的狀態(tài)，購置任務(wù)及其性質(zhì)，市場(chǎng)的性質(zhì)品牌評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)從營銷角度，某一具體產(chǎn)品的購置上，哪些標(biāo)準(zhǔn)？各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性？P33，表2.1品牌評(píng)價(jià)與選擇績效值語意差異量法PP33，表2.2難以直接判斷替代性指標(biāo)品牌評(píng)價(jià)與選擇品牌選擇規(guī)那么結(jié)合P34，表2.3來解釋聯(lián)結(jié)式規(guī)那么----------------------所有屬性，最低水平重點(diǎn)選擇規(guī)那么-------------------最重要屬性，最低按序排除規(guī)那么-------------------屬性排序，刪除點(diǎn)編纂式規(guī)那么----------------------屬性排序，最高補(bǔ)償式選擇規(guī)那么----------------例

王先生會(huì)選擇哪個(gè)度假地？

王先生打算利用一周的時(shí)間外出旅游?，F(xiàn)在他已經(jīng)有四個(gè)可選擇的度假地：A、B、C、D。他說他選擇度假地進(jìn)度主要對(duì)四種屬性感興趣：購物、歷史名勝、飲食與價(jià)格。下表所示為他根據(jù)這四種屬性評(píng)價(jià)每個(gè)度假地所得出的信念。他對(duì)度假地A的評(píng)價(jià)如下：按10分制的話，購物為10，歷史名勝為8，飲食為6，價(jià)格為4。同理，他可以根據(jù)這些屬性對(duì)其他三個(gè)度假地進(jìn)行評(píng)價(jià)。王先生賦予購物的重要性是40%，歷史名勝是30%，飲食是20%，價(jià)格是10%。王先生關(guān)于度假地的品牌信念度假地屬性購物（40%）歷史名勝（30%）飲食（20%）價(jià)格（10%）A10864B8983C68105D4378要確定王先生所認(rèn)為的每個(gè)度假地的價(jià)值，可將這些權(quán)數(shù)乘以對(duì)每個(gè)度假地的信念，由此得出以下的價(jià)值：A地=0.4〔10〕+0.3(8+)0.2(6)=0.1(4)=8.0B地=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8C地=7.3D地=4.7由此可以推出王先生喜歡A地。購置行動(dòng)P36，圖2.6來解釋補(bǔ)充：購置風(fēng)險(xiǎn)商店選擇補(bǔ)充:購置風(fēng)險(xiǎn)種類：〔1〕功能風(fēng)險(xiǎn)：效勞產(chǎn)品的質(zhì)量和效勞優(yōu)劣。〔2〕資金風(fēng)險(xiǎn)：花費(fèi)較多的金錢是否買到較好的產(chǎn)品或享受較優(yōu)質(zhì)的效勞。〔3〕社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：是否會(huì)降低消費(fèi)者的自身形象。〔4〕心理風(fēng)險(xiǎn)：是否會(huì)增強(qiáng)個(gè)人的幸福感和自尊心，或是反過來說，是否會(huì)引起個(gè)人的不滿意和失望的情緒。〔5〕平安風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者所購置的產(chǎn)品或效勞能否危害健康和平安。補(bǔ)充:購置風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)知覺產(chǎn)生的原因：消費(fèi)者個(gè)人的特點(diǎn)，購置的產(chǎn)品或效勞的種類在以下情況下感知風(fēng)險(xiǎn)：目標(biāo)不明確，缺乏經(jīng)驗(yàn)，信息不充分，相關(guān)群體的影響補(bǔ)充:購置風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者消除風(fēng)險(xiǎn)的方法〔1〕搜集信息，增加知識(shí)----輸入商品信息〔2〕建立對(duì)商標(biāo)的信賴-----產(chǎn)品和企業(yè)形象〔3〕尋求高價(jià)格-----制定高價(jià)補(bǔ)充：商店選擇影響消費(fèi)者商店選擇的因素：1〕商店形象是指消費(fèi)者對(duì)商店所有特點(diǎn)的整體形象。包括：店內(nèi)商品、效勞、硬件設(shè)施、商店聲譽(yù)等。2〕商店品牌商店本身就是一個(gè)品牌。商店品牌獲得成功的關(guān)鍵是產(chǎn)品的高質(zhì)量。只有讓消費(fèi)者體驗(yàn)到在這個(gè)商店購置的商品物有所值，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)該商店產(chǎn)生積極的、肯定的態(tài)度。例子：沃爾瑪?shù)钠放菩?yīng)3〕商店位置與規(guī)模是指商店坐落于哪個(gè)區(qū)段、交通是否便利等。消費(fèi)者對(duì)商店的位置與規(guī)模的重視程度要視消費(fèi)者所購置的商品的屬性或重要性而定。4〕促銷手段現(xiàn)在的商店越來越看重促銷手段對(duì)吸引消費(fèi)者的作用。對(duì)商家來說，如何防止消費(fèi)者對(duì)促銷手段的依賴就是一個(gè)需要解決的問題。5〕消費(fèi)者特征包括消費(fèi)者的個(gè)性，風(fēng)險(xiǎn)知覺及購物導(dǎo)向等。消費(fèi)者的個(gè)性會(huì)影響其對(duì)購物商店的選擇。消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商店的選擇。消費(fèi)者的購物導(dǎo)向影響商店選擇的重要因素。購物導(dǎo)向：指消費(fèi)者特別強(qiáng)調(diào)某些活動(dòng)的購物方式或風(fēng)格，與個(gè)人生活方式密切相關(guān)。購后行為本書第十四章滿意或不滿意不確定感如何使用和處置其產(chǎn)品第二章第三節(jié)影響消費(fèi)者購置決策的主要因素心理因素

需要與動(dòng)機(jī)第三章感覺與知覺第四章學(xué)習(xí)與記憶第五章信念和態(tài)度第六章個(gè)人因素

人口統(tǒng)計(jì)個(gè)性與自我形象生活方式第七章情境與環(huán)境因素

〔第九、十、十一、十二、十五章〕文化第八章涵義中國社會(huì)文化背景下