商業(yè)地產(chǎn)-成全機(jī)構(gòu)-蘇州太湖高爾夫山莊銷售策劃與執(zhí)行提案57p

銷售籌劃與執(zhí)行提案contentChapterA項(xiàng)目理解與思考ChapterB客戶定位與描述ChapterC營銷策略與解析ChapterD產(chǎn)品與樣板區(qū)建議ChapterE銷售策劃與執(zhí)行工程理解與思考Chapter

A一湖之上·一生一棟■蘇州，是人間天堂；國家級太湖旅游渡假區(qū)，更是一處“度假、養(yǎng)生〞的絕佳境地?！霰景肝挥趨^(qū)域中的核心地帶，占據(jù)龍頭地位，盡享未來度假區(qū)規(guī)劃的各項(xiàng)配套和旅游資源?！鼋ㄖ趯O武演兵場和二妃墓遺址之上，感受太湖、蔣墩山、漁陽山、香山村的吳文化古韻?！鲋苓吅勒脖体?、天一墅等〕已經(jīng)樹立起一定的市場影響力，借助它們成就本案“豪宅中的豪宅〞之形象。區(qū)位——太湖邊的絕世幅員■湖濱路、滬寧高速路、繞城高速、蘇嘉杭快速路構(gòu)成方便快捷的立體交通網(wǎng)絡(luò)。從本案到到木瀆古鎮(zhèn)15分鐘，到蘇州市區(qū)30分鐘，離上海徐家匯僅130公里?！鐾ㄐ刑^(qū)域的主干道緊鄰本案，并且是沿太湖水岸的景觀大道?！霰泵婢o鄰高爾夫球場，背靠穹隆山。得天獨(dú)厚，風(fēng)水極佳。交通——通達(dá)四海的首席領(lǐng)地規(guī)劃——現(xiàn)代中式宅園的別樣生活■“洲島〞式大園林大景觀的規(guī)劃結(jié)構(gòu)概念，以水為脈絡(luò)，通過島與島、水與島、水與水相關(guān)交錯(cuò)的空間關(guān)系，自然形成不同的別墅區(qū)單元?！鋈谥袊蠄@林風(fēng)貌與現(xiàn)代建筑空間于一體。凸顯“私密〞與“景觀〞因素，通過“二元〞化的的社區(qū)交通和環(huán)境的組織營造“步移景異〞的中國江南園林生活意境。建筑——庭院內(nèi)的陶然氣度■將中國江南園林意境與現(xiàn)代住宅建筑融為一體，中式宅院布局，現(xiàn)代手法結(jié)合傳統(tǒng)中式建筑元素演繹現(xiàn)代中式別墅?！黾橙√K州園林建筑精髓，采用“散點(diǎn)式〞布局。以起居室為中心，向不同景觀面發(fā)散，將院落分隔成外庭、內(nèi)庭兩局部，內(nèi)外聯(lián)系，動(dòng)靜分區(qū)有機(jī)結(jié)合。景觀——果嶺上的自在領(lǐng)略■地塊南面太湖的良好景觀視線,與“園林之王〞的GOLF果嶺構(gòu)本錢案的最大差異化優(yōu)勢。■通過沿順堤河岸透景線、高爾夫球場多層次景深及內(nèi)部景觀綠島的打造形成豐富的景觀層面，形成“涉門成趣，得景隨形〞的效果?！鰧⒄簝?nèi)景觀和社區(qū)景觀相結(jié)合。通過洲島布局上的組織，在組團(tuán)間形成對景。到達(dá)“渴吻消盡，煩頓開除〞的心境。歸納與表達(dá)太湖畔·果嶺上·現(xiàn)代中式宅園區(qū)位國家級太湖旅游度假區(qū)太湖邊的絕世版圖豐富的人文和自然資源龍頭位置的極佳風(fēng)水交通高速交通網(wǎng)絡(luò)快捷便利通達(dá)四海的首席領(lǐng)地太湖景觀大道緊鄰本案規(guī)劃洲島式大園林大景觀概念現(xiàn)代中式宅園二元布局的豐富社區(qū)空間建筑傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的中式宅院庭院內(nèi)的陶然氣度散點(diǎn)式布局，多重院落景觀內(nèi)景與整體景觀的和諧果嶺上的自在領(lǐng)略多層面景觀打造客戶定位與描述Chapter

B一個(gè)圈層的文化印記定位依據(jù)目標(biāo)客戶■以35～45歲為主，在上海及周邊為主■本土人士為主，少量外籍人士■以私營業(yè)主及高級合伙人為主■以度假為主要目的，多為二次置業(yè)及以上■更關(guān)注生活方式與生活品質(zhì)的提升

項(xiàng)目屬性■太湖畔■果嶺上■現(xiàn)代中式宅園客戶關(guān)注點(diǎn)■太湖區(qū)位■高爾夫■建筑產(chǎn)品■私密性安全性區(qū)域市場客戶■分布廣泛■多次置業(yè)■休閑度假所需■富足閑適階層客戶描述——上層階級Ⅰ■財(cái)富精英：個(gè)人資產(chǎn)在5000萬以上，處在“金字塔〞的塔尖局部?！鲱Ｖ蔷ⅲ浩毡榫哂休^高的文化水平，這種文化水平不僅指學(xué)歷。而是系統(tǒng)、完整的知識結(jié)構(gòu)，豐富的知識積累和人生閱歷。對文化有個(gè)性化的理解和認(rèn)識?！錾顟B(tài)度：生活建立在較高的經(jīng)濟(jì)水平之上，物質(zhì)生活得到高水平的滿足。對生活品質(zhì)、品味、情趣的追求大于對物質(zhì)的需求，追求自我、講究個(gè)性是其生活態(tài)度?！錾罘绞剑翰灰欢私飧郀柗颍灰欢ㄏ矚g高爾夫，不一定玩過高爾夫，但不排斥、不反感高爾夫。認(rèn)同高爾夫是高貴的運(yùn)動(dòng)，認(rèn)同高爾夫物業(yè)的高品質(zhì)?？蛻裘枋觥蠈与A級Ⅱ戶外媒體及現(xiàn)場包裝以蘇州市內(nèi)、項(xiàng)目周邊、滬寧線為主高端資源平臺的客戶共享酒店、銀行、車行等同類場所分眾媒體的深度合作及品牌宣傳經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)/高爾夫/That’sShanghai房屋志/客戶通訊上海、浙江等跨區(qū)域展示及行銷周邊區(qū)域及上?？鐓^(qū)域?qū)I(yè)房展會(huì)高檔物業(yè)中介和個(gè)人合作上海資深銷售經(jīng)理擁富的客戶資源推廣渠道展示SP活動(dòng)廣告展會(huì)人脈營銷策略與解析Chapter

C看不見的上層·看得見的長假◎系統(tǒng)規(guī)劃工程營銷，把握節(jié)奏◎深刻理解工程精髓，掌握要點(diǎn)◎針對對手營銷特點(diǎn)，區(qū)隔切入策略思考核心優(yōu)勢GOLF是本案最大價(jià)值點(diǎn)GOLF是上層階級的身份標(biāo)簽GOLF是上層階級休閑和社交的首選本案的客群與GOLF有著密切的聯(lián)系GOLF不是本案全部價(jià)值點(diǎn)在GOLF之外整合多項(xiàng)高端資源，超越單純的GOLF別墅泛會(huì)所式的資源平臺，能更好地滿足客群生活和社交的需求GOLFRESORT以高爾夫?yàn)楹诵牡木C合資源優(yōu)勢。理念區(qū)格什么是長假？◎長假，不是居家生活◎長假，不是周末PARTY◎長假，是長時(shí)間內(nèi)的度假狀態(tài)，把假期過的如日常生活什么樣的人才有長假？◎長假，只為上層階級專有◎積累巨大財(cái)富，無需打拼天下◎事業(yè)成熟，無需“事必躬親〞◎領(lǐng)悟生活真諦，視“享樂〞為生活的最高境界什么樣物業(yè)能營造長假？◎有適合上層階級的主流休閑場所[GOLF]◎能滿足TOP階級全方位的玩樂需要[泛CLUB]◎能有匹配身份、可鑒賞、可居住的房子[現(xiàn)代中式宅園]LONGHOLIDAY上層階級可獨(dú)享、可群游、可玩賞、可隱居的生活境界形象定位看不見的上層，看得見的長假SLOGAN◎太湖邊的絕世幅員◎通達(dá)四海的首席領(lǐng)地◎果嶺上的自在領(lǐng)略◎上層階層的果嶺勝地◎一個(gè)圈層的文化印記◎太湖之上，一生一棟◎庭園里的陶然氣度◎自然與古典的回歸◎傳承先哲文化，凝練菁華地氣節(jié)奏把握概念營銷概念營銷整體營銷產(chǎn)品營銷推案節(jié)奏第一階段：概念形象營銷時(shí)間：2005/09/16—2005/11/30目的：整體理念闡釋和形象樹立內(nèi)容：核心規(guī)劃思想與開發(fā)理念第二階段：整體產(chǎn)品營銷時(shí)間：2006/12/01—2006/02/28目的：項(xiàng)目整體形象清晰與支撐內(nèi)容：總體規(guī)劃描述與賣點(diǎn)展示第三階段：產(chǎn)品細(xì)節(jié)營銷時(shí)間：2005/03/01—2005/04/15目的：對一期產(chǎn)品全面深入展示內(nèi)容：配套、景觀要點(diǎn)與產(chǎn)品細(xì)節(jié)重要節(jié)點(diǎn)12月2月藝術(shù)名人堂開放4月9月戶外高炮工地圍檔示范區(qū)開放工程正式開盤物管公司全球招標(biāo)Golf名人邀請賽水星俱樂部開放階段主題一◎推廣目的:塑造項(xiàng)目總體形象，開始客戶積累?！蛲茝V時(shí)間:2005年9月◎訴求重點(diǎn):項(xiàng)目優(yōu)越的區(qū)位+產(chǎn)品整體形象◎相關(guān)活動(dòng):水星接待中心開放◎媒體通路:戶外高炮/基地圍墻/《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《高爾夫》/《蘇州日報(bào)》一湖之上，一生一棟階段主題一◎推廣目的:塑造項(xiàng)目總體形象，開始客戶積累?！蛲茝V時(shí)間:2005年9月◎訴求重點(diǎn):項(xiàng)目優(yōu)越的區(qū)位+產(chǎn)品整體形象◎相關(guān)活動(dòng):水星接待中心開放◎媒體通路:戶外高炮/基地圍墻/《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《高爾夫》/《蘇州日報(bào)》一湖之上，一生一棟階段主題二一個(gè)圈層的文化印記◎推廣目的:塑造本案的文化形象，提升項(xiàng)目品牌價(jià)值◎推廣時(shí)間:2005年10月-11月◎訴求重點(diǎn):上層階級的文化與生活◎相關(guān)活動(dòng):GOLF名人邀請賽、物管全球招標(biāo)◎媒體通路:客戶通訊/《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》/《高爾夫》《房屋志》/《THAT’SSHANGHAI》階段主題一◎推廣目的:塑造項(xiàng)目總體形象，開始客戶積累?！蛲茝V時(shí)間:2005年9月◎訴求重點(diǎn):項(xiàng)目優(yōu)越的區(qū)位+產(chǎn)品整體形象◎相關(guān)活動(dòng):水星接待中心開放◎媒體通路:戶外高炮/基地圍墻/《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《高爾夫》/《蘇州日報(bào)》一湖之上，一生一棟階段主題三◎推廣目的:進(jìn)一步精確鎖定客戶◎推廣時(shí)間:2005年12月-2月◎訴求重點(diǎn):產(chǎn)品主要賣點(diǎn)的細(xì)節(jié)展示◎相關(guān)活動(dòng):示范區(qū)開放、名人堂專題活動(dòng)◎媒體通路:客戶通訊/《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》/《高爾夫》《房屋志》/《THAT’SSHANGHAI》庭園里的陶然氣度階段主題一◎推廣目的:塑造項(xiàng)目總體形象，開始客戶積累?！蛲茝V時(shí)間:2005年9月◎訴求重點(diǎn):項(xiàng)目優(yōu)越的區(qū)位+產(chǎn)品整體形象◎相關(guān)活動(dòng):水星接待中心開放◎媒體通路:戶外高炮/基地圍墻/《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《高爾夫》/《蘇州日報(bào)》一湖之上，一生一棟階段主題一◎推廣目的:塑造項(xiàng)目總體形象，開始客戶積累?！蛲茝V時(shí)間:2005年9月◎訴求重點(diǎn):項(xiàng)目優(yōu)越的區(qū)位+產(chǎn)品整體形象◎相關(guān)活動(dòng):水星接待中心開放◎媒體通路:戶外高炮/基地圍墻/《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《高爾夫》/《蘇州日報(bào)》一湖之上，一生一棟階段主題四看不見的上層，看得見的長假◎推廣目的:項(xiàng)目全面展示，正式開盤◎推廣時(shí)間:2005年3月◎訴求重點(diǎn):產(chǎn)品主要賣點(diǎn)+項(xiàng)目品牌形象◎相關(guān)活動(dòng):開盤儀式◎媒體通路:客戶通訊/《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》/《高爾夫》《房屋志》/《THAT’SSHANGHAI》/《蘇州日報(bào)》階段主題一◎推廣目的:塑造項(xiàng)目總體形象，開始客戶積累。◎推廣時(shí)間:2005年9月◎訴求重點(diǎn):項(xiàng)目優(yōu)越的區(qū)位+產(chǎn)品整體形象◎相關(guān)活動(dòng):水星接待中心開放◎媒體通路:戶外高炮/基地圍墻/《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《高爾夫》/《蘇州日報(bào)》一湖之上，一生一棟階段主題一◎推廣目的:塑造項(xiàng)目總體形象，開始客戶積累。◎推廣時(shí)間:2005年9月◎訴求重點(diǎn):項(xiàng)目優(yōu)越的區(qū)位+產(chǎn)品整體形象◎相關(guān)活動(dòng):水星接待中心開放◎媒體通路:戶外高炮/基地圍墻/《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《高爾夫》/《蘇州日報(bào)》一湖之上，一生一棟階段主題一◎推廣目的:塑造項(xiàng)目總體形象，開始客戶積累。◎推廣時(shí)間:2005年9月◎訴求重點(diǎn):項(xiàng)目優(yōu)越的區(qū)位+產(chǎn)品整體形象◎相關(guān)活動(dòng):水星接待中心開放◎媒體通路:戶外高炮/基地圍墻/《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《高爾夫》/《蘇州日報(bào)》一湖之上，一生一棟費(fèi)用概算項(xiàng)目名稱總價(jià)（萬元）備注戶外及現(xiàn)場包裝150報(bào)紙80雜志100網(wǎng)絡(luò)20SP活動(dòng)100銷售道具100費(fèi)用合計(jì)550占總銷金額2.9%產(chǎn)品與樣板區(qū)建議Chapter

D果嶺上的傳世大宅建筑設(shè)計(jì)建議■個(gè)性差異：在多樣化的根底上再強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，在建筑上充分表達(dá)易識別性?！鼍辰纾航ㄖ泻軓?qiáng)的實(shí)體感和空間感，可以給人更多的視覺和身臨其境的獨(dú)特感受，有效地傳達(dá)出人的情思，擁有了其獨(dú)特的人文價(jià)值?！鐾忄l(xiāng)化：運(yùn)用外鄉(xiāng)的建筑裝飾材料，以及建筑裝飾的手法，創(chuàng)造具有新鄉(xiāng)土的建筑?！霈F(xiàn)代化：在利用新技術(shù)新材料根底上，更重視新的審美意識新的建筑觀念。景觀設(shè)計(jì)建議■營造：更多采用中國古典園林的營造手法，特別是江南園林的手法?！鼋杈埃鹤⒅馗郀柗蚯驁雠c別墅的景觀互借?！鼍劬埃涸谥鹘煌ǜ傻澜粎R處形成較大的核心公共景觀區(qū)。形成一期景觀中心點(diǎn)?！鏊偕呵捌诒M可能地多用密植速生的手段，形成景觀的規(guī)模。建材及設(shè)備建議■地曖設(shè)備■智能化系統(tǒng)配套■平安防范系統(tǒng)■CCTV監(jiān)控系統(tǒng)■電視設(shè)施■通訊系統(tǒng)■離線式智能巡更系統(tǒng)■背景音響播送■公共設(shè)備監(jiān)視控制系統(tǒng)■HANDFREE不停車遙感車輛管理系統(tǒng)■自動(dòng)收費(fèi)管理系統(tǒng)■直飲水系統(tǒng)■中央吸塵系統(tǒng)/新風(fēng)系統(tǒng)/空調(diào)系統(tǒng)樣板房風(fēng)格建議I■江南水鄉(xiāng)風(fēng)格----C3型■古樸的中式風(fēng)格，帶著江南的精致雅韻，以一種儒雅的文人氣質(zhì)結(jié)合巧妙的空間設(shè)計(jì)、明清家具的布置，襯托出主人的文化品位和恬淡心境?！鲆撇綋Q景、虛實(shí)相映的中式園林精髓在此能得以表達(dá)。樣板房風(fēng)格建議II■日本和式風(fēng)格----D1型■淳樸的和式風(fēng)格，以一種樸實(shí)回歸自然的姿態(tài)，呈現(xiàn)生活的本來面目，讓人在喧囂城市歸來后，找到一份屬于自己的內(nèi)心寧靜。銷售現(xiàn)場設(shè)計(jì)建議■設(shè)計(jì)建議：將規(guī)劃設(shè)計(jì)中的“洲島〞式大園林大景觀的結(jié)構(gòu)概念引入室內(nèi)，通過小橋、流水、假山石等園林要素，配合木材、青石板等傳統(tǒng)材料，營造出一個(gè)個(gè)依水傍綠卻又各自獨(dú)立的銷售功能分區(qū)，表達(dá)蘇州園林韻味。各功能分區(qū)那么采用相對現(xiàn)代簡潔的裝飾風(fēng)格，將少量中國建筑符號點(diǎn)綴其間，自然融合?！鲈O(shè)計(jì)立意：突出呈現(xiàn)該工程以中國古典園林意境與現(xiàn)代住宅建筑融為一體，一個(gè)符合傳統(tǒng)居住理想的山水相依、草木清佳的居住環(huán)境的設(shè)計(jì)主題。銷售現(xiàn)場功能建議■銷售控制區(qū)域■工程展示區(qū)域■接待洽談區(qū)域■VIP洽談區(qū)域■簽約區(qū)域■咖啡休息區(qū)域■辦公區(qū)域動(dòng)線建議銷售籌劃與執(zhí)行Chapter

E開啟上層生活幅員市場解析項(xiàng)目名稱戶型面積銷售報(bào)價(jià)成交單價(jià)交房標(biāo)準(zhǔn)翠峰山莊609-718米21400012000精裝修太湖天闕576-856米21300011000毛坯天一墅320-576米21300011800毛坯碧瀛谷292-427米22580022000全裝修太湖之星240-340米280008000毛坯天鄰風(fēng)景370-472米282008000毛坯■銷售價(jià)格與交房標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)度不高。主要受地段、戶型、面積的限制。大多數(shù)產(chǎn)品的總價(jià)謹(jǐn)慎保持在700萬/套左右，樓王的價(jià)格那么均在1000萬/套左右。■競爭工程市場報(bào)價(jià)與實(shí)際成交價(jià)之間存在10％左右的價(jià)格差距。利多因素■太湖區(qū)域面臨著巨大的開展機(jī)遇■周邊工程的市場影響正在降低■高爾夫球場差異化配套影響價(jià)格的多空分析利空因素■國家宏觀政策對高端項(xiàng)負(fù)面影響■開展商缺乏品牌優(yōu)勢■本工程工程進(jìn)度比周邊工程慢定價(jià)策略■房地產(chǎn)市場隨著政府宏觀調(diào)控的深入，前景不容盲目樂觀，頂端物業(yè)的銷售難度將大增?！鲆黄诋a(chǎn)品銷售難度將主要集中在大面積別墅和景觀不佳的別墅?！鲆黄诟鶕?jù)戶型面積和景觀因素重點(diǎn)調(diào)整單價(jià)，確保總價(jià)表現(xiàn)的均衡性，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)?！鼍唧w如下：

大戶型，低單價(jià)

小戶型，高單價(jià)

景觀佳，高單價(jià)

景觀差，低單價(jià)■以周邊工程銷售價(jià)格為根底，結(jié)合本錢與市場定價(jià)法，確定均價(jià)根底?！鲈诖_定均價(jià)的根底上，設(shè)定位置、面積、景觀、戶型四個(gè)主要參數(shù)計(jì)算權(quán)重，進(jìn)行單套價(jià)格制定?！鐾ㄟ^權(quán)重評估計(jì)算，確定具體四定價(jià)參數(shù)權(quán)重分布：面積因素權(quán)重：0.3位置因素權(quán)重：0.2景觀因素權(quán)重：0.2戶型因素權(quán)重：0.3定價(jià)原則均價(jià)建議定價(jià)策略定價(jià)原則市場狀況成交價(jià)格入市成交均價(jià)：11000元/平方米收入模擬注：以上銷售目標(biāo)以一期總案量的85%為基數(shù)進(jìn)行計(jì)算銷售周期銷控原那么■確保各銷售階段產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)的均衡■銷售面積較大的房源為主要考慮目標(biāo)■景觀較好的房源為主要考慮目標(biāo)■總價(jià)較低的房源為主要考慮目標(biāo)銷控執(zhí)行■開盤銷控總量到達(dá)可售房源的三分之一左右■其根據(jù)各階段去化情況針對性的調(diào)整銷控■確保各階段供給結(jié)構(gòu)合理均衡。銷售控制銷控細(xì)則案場組織專案專案助理財(cái)務(wù)〔甲方〕置業(yè)參謀/置業(yè)參謀置業(yè)參謀/置業(yè)參謀組長一組長二副專崗位執(zhí)掌■專案組織召開各項(xiàng)業(yè)務(wù)會(huì)議傳達(dá)、執(zhí)行公司下達(dá)的各項(xiàng)命令，做好各項(xiàng)上交表單報(bào)表的分析、熟記各項(xiàng)數(shù)字及目前去化情況以及客戶問題現(xiàn)場管理制度，加強(qiáng)執(zhí)行力■副專協(xié)助專案做好各項(xiàng)工作市場調(diào)查

各項(xiàng)表單的制作現(xiàn)場管理及建立公共關(guān)系崗位執(zhí)掌■專案助理各項(xiàng)表單的制作行政列行工作所需做好的其他各項(xiàng)工作■置業(yè)參謀接待來訪客戶，接聽來電熟悉案場根本情況，對本案充分的了解填寫各項(xiàng)根底表單協(xié)助副專完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并做督報(bào)記錄完成與客戶的簽約工作，并整理客戶的資料完成案場的日常生活管理工作THEENDBy

CHANGE選擇自己的生活鞍山宏昊·城色營銷推廣構(gòu)思方案宏昊·城色鞍山勝利路北段，一座鞍山市主城區(qū)有史以來最精準(zhǔn)的生活區(qū)域，震撼的雙塔建筑、個(gè)性的戶型匹配、時(shí)尚定位的商業(yè)街區(qū)、完善的配套……生活在此，將滿足一種隱隱的虛榮心，不高的房價(jià)，明確的客戶定位，會(huì)使都市的年輕一代趨之假設(shè)鶩，是那些打心眼兒里愛家愛生活愛時(shí)尚、夢想出人頭地的年輕人的理想的首次置業(yè)安家之所……宏昊房產(chǎn)一個(gè)有著十二年的開發(fā)歷史，實(shí)力雄厚，獲得了諸多殊榮和市場褒獎(jiǎng)的開發(fā)商，一個(gè)以“牢記社會(huì)責(zé)任〞為根本品德和追求的現(xiàn)代企業(yè)，一個(gè)以“銳意改革、勇于創(chuàng)新〞為開發(fā)理念的建設(shè)團(tuán)體，一個(gè)與時(shí)代同步、胸懷抱負(fù)、力求與客戶與社會(huì)不斷創(chuàng)造共同價(jià)值的幸福生活建造者……宏昊·城色VS宏昊房產(chǎn)對追逐夢想的年輕人而言，這是一個(gè)值得信賴的明智選擇；對宏昊房產(chǎn)而言，這是一次不可以放過的契機(jī)，宏昊的名字應(yīng)該也必須在整個(gè)宏昊·城色工程推廣后登上一個(gè)新的臺階；對香港五恒而言，正是這兩者的結(jié)合使我們產(chǎn)生了思考和工作的激情……目錄一、我們的觀點(diǎn)二、鞍山的房地產(chǎn)廣告三、宏昊·城色的客觀審視及定位四、誰將住進(jìn)宏昊·城色五、工程推廣策略六、關(guān)于工程的包裝七、工程推廣定位八、推廣事件及方式九、媒介實(shí)施策略十、營銷思路及想法十一、廣告預(yù)算及分配十二、方案說明一、我們的觀點(diǎn)廣告籌劃的出發(fā)點(diǎn)：在劇烈競爭的年代跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告是突破平庸、贏取競爭的解決之道廣告籌劃的時(shí)代背景：這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)那么：不創(chuàng)新，那么死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指——廣告定位及觀念的創(chuàng)新！廣告籌劃的總體指導(dǎo)原那么：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代〔以互動(dòng)為特征〕說教、填鴨式的廣告越來越低效站在消費(fèi)者角度創(chuàng)作廣告成為時(shí)代主流廣告企劃的總體指導(dǎo)原那么推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去現(xiàn)在是推銷夢想的時(shí)代房地產(chǎn)行業(yè)也不例外廣告籌劃追求的目標(biāo)：宏昊·城色開發(fā)及銷售周期將不會(huì)太長，單純從物質(zhì)硬件及產(chǎn)品價(jià)格出發(fā)的廣告創(chuàng)意也可能賣得不錯(cuò)，但它很難讓目標(biāo)人群喜歡、傳播，或形成宏昊響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。通過形象塑造，使宏昊·城色走上一條可持續(xù)開展的道路，使宏昊的品牌建設(shè)邁上新的里程。廣告籌劃追求的目標(biāo)：我們堅(jiān)信：思想可以動(dòng)人我們堅(jiān)信：生活可以銷售我們決心：為宏昊·城色做有觀點(diǎn)的廣告廣告表現(xiàn)及策略：同時(shí)我們特別強(qiáng)調(diào)：宏昊·城色廣告及營銷的——完整性：廣告全方位整合行動(dòng)徹底性：堅(jiān)持單一個(gè)性不動(dòng)搖二、鞍山的房地產(chǎn)廣告鞍山的房地產(chǎn)廣告l

鞍山的房地產(chǎn)廣告由于大的自身市場的特點(diǎn)，與北京的大玩概念、廣深的直訴賣點(diǎn)、上海的精致、實(shí)在相比，鞍山的住宅廣告大多顯得平白。l

鞍山的住宅廣告大多以戶型和簡單的整體模糊概念為主，，尤其是戶型和價(jià)格，語言平實(shí)，不能留下印象，沒有顯著的自身特點(diǎn)。事實(shí)上，雖然鞍山的地產(chǎn)廣告做得較為平實(shí)，但大多數(shù)還僅僅是在產(chǎn)品本身的層面上〔比方模糊的高檔、尊貴等概念〕進(jìn)行描述，真正能夠探尋到人的內(nèi)心進(jìn)行情感訴求的，還不多見。三、宏昊·城色的客觀審視〔一〕宏昊·城色的客觀審視l

主城區(qū)主干道上的生活區(qū)域，將住進(jìn)1000戶人家。l

以國際、新貴、都市時(shí)尚等為概念，以雙子塔樓為根本結(jié)構(gòu)單位的新型居住空間。l

商業(yè)休閑配套齊全，規(guī)劃有“城色會(huì)所〞及“時(shí)尚商業(yè)〞等物業(yè)設(shè)施。l

距鬧市區(qū)10分鐘車程，近十條的公交線路途經(jīng)，方便迅捷。l

適宜的房價(jià)和戶型小總價(jià)低的特點(diǎn)將對鞍山年輕人產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引。〔二〕工程定位那么我們?nèi)绾螢樽约赫业竭m宜的定位呢？我們不是豪華的碧桂園，可以大呼“給你一個(gè)五星級的家〞；我們不是南奧，生來就有與別人不一樣的血統(tǒng)；我們就是這樣一個(gè)實(shí)實(shí)在在，自身形象明確的地方：這里是愿意接受新鮮事物的年輕人的聚集區(qū)，雙子塔的建筑讓他們萌生自豪感，會(huì)所讓他們的朋友圈越來越大，酒店式的生活使他們不用過多顧及瑣碎的家務(wù)，配套的商服設(shè)施使生活更便捷，這里是年輕人夢開始的地方。〔二〕工程定位我們將本工程的產(chǎn)品功能定位為：鞍山市年輕人彰顯身份標(biāo)榜個(gè)性的時(shí)尚生活區(qū)域〔二〕工程定位l

“彰顯身份〞明確將本工程的產(chǎn)品定位和目標(biāo)群體之間畫上等號，告知所有的夢想出人頭地的年輕人，這里將會(huì)是證明他身份的一局部。l

“標(biāo)榜個(gè)性〞是本工程當(dāng)前不可復(fù)制的差異點(diǎn)和利益點(diǎn)。它既是物質(zhì)利益——小戶型的設(shè)計(jì)帶來了夢想的獨(dú)立生活空間，它更是精神利益——它使相同或相近年輕人有了增加交流的空間和平臺，使他們除了小家外，還擁有了一個(gè)讓自己的夢想起飛的平臺。它是本定位的核心所在。l

強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚生活區(qū)域〞是為了盡可能將目標(biāo)消費(fèi)者的范圍明確，同時(shí)，也是對工程自身的特性給了一個(gè)明確的定義。〔二〕工程定位我們將本工程的廣告定位為：屬于年輕人的純個(gè)性酒店式公寓四、誰將住進(jìn)宏昊·城色消費(fèi)者判斷：具體細(xì)分，我們認(rèn)為具有以下特點(diǎn)的人將成為本工程的主力消費(fèi)人群：23歲——35歲的年輕人。年輕、高學(xué)歷、有一定的收入根底。對生活充滿想像與激情、喜歡自由自在的生活氣氛。個(gè)性鮮明，對生活有自己獨(dú)特的看法。以上的人群特點(diǎn)，將是本工程廣告的訴求重點(diǎn)。消費(fèi)者判斷：主要客戶群的性格特征：l

追求生活的品質(zhì)，既追求高的物質(zhì)享受也追求有品味的精神享受。l

要求個(gè)性化的生活空間，拒絕千篇一律人云亦云。l

對生活充滿浪漫美好的想像，愿意為自己所追求的生活不斷努力。消費(fèi)者判斷：主要客戶群的性格特征：小戶型酒店式公寓=時(shí)尚族群的聚居=幸福生活=自由+財(cái)富+愛情+創(chuàng)業(yè)+經(jīng)過思考的生活+未來。這條長長的等式就是我們市場推廣方案所要圍繞的核心。五、工程推廣策略〔一〕工程推廣目的1．把工程推廣與公司品牌形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適時(shí)地開始樹立公司的品牌形象；2．樹立工程本身精致到位，時(shí)尚氣息濃郁的特點(diǎn)，與其它樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3．把“宏昊·城色〞塑造成品質(zhì)卓越的優(yōu)質(zhì)樓盤；4．促進(jìn)樓盤銷售，為其成為銷售業(yè)績最正確樓盤提供動(dòng)力?！捕硰V告媒體及推廣方式的選擇充分利用工程營銷的節(jié)點(diǎn)，例如開盤、封頂、入住等，以及人為結(jié)合工程特點(diǎn)籌劃的事件，進(jìn)行針對目標(biāo)群體的有效傳播：1.利用鞍山市傳播面最廣的傳媒進(jìn)行工程形象和信息的傳播。2.選擇目標(biāo)群體喜聞樂見的方式進(jìn)行傳播。3.將營銷節(jié)點(diǎn)籌劃成公關(guān)事件進(jìn)行更為廣泛的傳播。4.與主流媒體合作，進(jìn)行針對目標(biāo)群體的話題探討。5.充分研究利用目標(biāo)群體的特點(diǎn)，籌劃即能夠調(diào)動(dòng)積極性，又能宣傳品牌形象的事件?！踩晨傮w策略1、樹立工程富有個(gè)性的及無法復(fù)制的地域和品牌概念，強(qiáng)調(diào)享受時(shí)尚生活是少數(shù)人才能擁有的、限量的居住條件；2、不直接、簡單地賣硬件，擯棄叫囂、喧鬧地廣告風(fēng)格，而是挖掘硬件能給予目標(biāo)群體的利益點(diǎn)，使之形成對“時(shí)尚〞生活的認(rèn)同；3、要通過廣告本身蘊(yùn)涵的時(shí)尚氣息來塑造工程的時(shí)尚品位，同時(shí)又表達(dá)開展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范；4、要表達(dá)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念；5、不失時(shí)機(jī)地根據(jù)現(xiàn)場的銷售情況對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行打壓式的刺激，促進(jìn)工程的銷售；６、時(shí)尚活動(dòng)的籌劃和實(shí)施，從認(rèn)知角度來進(jìn)一步刺激目標(biāo)消費(fèi)群體。〔四〕分期廣告的整合策略市場預(yù)熱及客戶積累期：推廣原那么--傳遞信息，灌輸時(shí)尚觀念通過時(shí)尚活動(dòng)與廣告媒介網(wǎng)絡(luò)告知目標(biāo)群體，“宏昊·城色〞正在建設(shè)，即將推出，時(shí)尚生活將由“宏昊·城色〞為您呈現(xiàn)。按“鞍山無小事〞的標(biāo)準(zhǔn)來操作。將公眾的注意力集中到“宏昊·城色〞的身上，使他們對未來的“時(shí)尚〞生活有所期待、有所期許。同時(shí)，建議本階段推廣“城色會(huì)VIP卡〞，將此卡做成鞍山時(shí)尚人士的身份標(biāo)簽?！菜摹撤制趶V告的整合策略熱銷期〔公開出售期〕：活動(dòng)建議：針對已經(jīng)購置了“城色會(huì)VIP卡〞的客戶，籌劃舉辦時(shí)尚派對，專業(yè)演出等，借此來使客戶進(jìn)一步對工程產(chǎn)生信任，由此在穩(wěn)固現(xiàn)有客戶群體的根底上，開發(fā)潛在客戶，最重要的是充分樹立工程的準(zhǔn)確定位和品牌形象。本階段也可推出VIP加盟獎(jiǎng)勵(lì)制度，對已經(jīng)是會(huì)員，介紹他人購置本工程的，獎(jiǎng)勵(lì)購房款或在其交納的定金中返還現(xiàn)金?！仓劣讵?jiǎng)勵(lì)的局部當(dāng)事雙方如何處理，開發(fā)商不參與?！场菜摹撤制趶V告的整合策略強(qiáng)銷期〔公開出售中期〕：推廣原那么----將時(shí)尚生活的品質(zhì)內(nèi)涵一一展現(xiàn)通過對“宏昊·城色〞工程的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步將開發(fā)商“引領(lǐng)時(shí)尚生活〞的理念進(jìn)行全方位的詮釋，借此使所有業(yè)主堅(jiān)決購置“宏昊·城色〞的信心，同時(shí)使他們產(chǎn)生自己已經(jīng)在生活的品質(zhì)上有所改變的感受，形成物超所值和時(shí)尚生活本當(dāng)如此的感覺。本階段的重點(diǎn)是要對業(yè)主的身份加以確認(rèn)，使他們自己有時(shí)尚的尊崇感?！菜摹撤制趶V告的整合策略熱銷期〔公開出售期〕：推廣原那么--帶給準(zhǔn)業(yè)主時(shí)尚的感覺，提前品位時(shí)尚生活借助廣告打造工程的時(shí)尚品位形象，完成形象的塑造工作。通過公關(guān)及促銷活動(dòng)的籌劃及實(shí)施，使準(zhǔn)業(yè)主對工程形成更進(jìn)一步的切身體會(huì)，帶動(dòng)他們周邊的人，為樓盤發(fā)銷拓展客戶資源。加深和穩(wěn)固目標(biāo)群體的注意集中度，制造“時(shí)尚〞事件、進(jìn)一步刺激潛在的消費(fèi)者。六、關(guān)于工程的包裝〔一〕為什么要進(jìn)行包裝1.對于一個(gè)新的工程而言，包裝決定了工程將以什么樣的形象來展現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前。2.包裝的好與壞，決定了工程在前期的市場形象，為下一步的銷售工作打下堅(jiān)實(shí)的根底。3.通過工程的包裝，可以使目標(biāo)消費(fèi)者充分體會(huì)到工程的品質(zhì)等方面。4.通過工程的包裝，可以使目標(biāo)消費(fèi)者間接了解開發(fā)商的實(shí)力和對工程的態(tài)度?！捕彻こ谭柕男蜗笞R別1.完全和工程溶于一體的、簡單的圖形和色彩，會(huì)使工程在推廣的過程中的可識別性大大提高。2.VI的延展局部的使用，即使工程的形象，更是工程品質(zhì)表現(xiàn)的一局部。3.專屬的幾個(gè)顏色、構(gòu)圖表現(xiàn)的特有方式，甚至語言的表述方式的固定，都是使工程完整統(tǒng)一的有效方式。4.統(tǒng)一的工程外在形象，不單單是工程本身，同時(shí)包括所有與其相關(guān)的物料及工作人員。〔二〕工程符號的形象識別工程LOGO〔二〕工程符號的形象識別工程常用色在具體實(shí)施過程中,其它顏色的運(yùn)用也是為了工程的整體形象.〔三〕銷售現(xiàn)場氣氛營造1.銷售現(xiàn)場的氣氛營造分為兩局部，即室內(nèi)和戶外。2.現(xiàn)場氣氛的營造，是銷售手段的重要組成局部之一，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行不間歇的提醒，到達(dá)反復(fù)刺激的目的。3.現(xiàn)場氣氛的營造，也是宣傳企業(yè)和工程品質(zhì)的間接表現(xiàn)方式〔四〕關(guān)于樣板間的設(shè)置1.樣板間，是對空間的完美詮釋2.樣板間，是對未來生活的提前體驗(yàn)3.樣板間，是消費(fèi)者了解工程的直觀感受4.樣板間，是開發(fā)商展示實(shí)力的舞臺5.樣板間，是工程未來的期許〔四〕關(guān)于樣板間的設(shè)置七、工程推廣定位〔一〕創(chuàng)意立足點(diǎn)國際級的建筑產(chǎn)品：時(shí)尚街區(qū)+酒店式公寓+LOFT國際級的環(huán)境產(chǎn)品：獨(dú)立空間+會(huì)所+社交圈國際級的生活方式：未來都市生活方式的先導(dǎo)國際級的區(qū)位優(yōu)勢：區(qū)域中心+時(shí)尚中心+社交中心〔二〕主題定位產(chǎn)品屬性定位方式：鞍山市首席都市新貴生活地帶目標(biāo)客戶定位方式：鞍山市新貴的身份的初始〔三〕推廣主題及口號廣告主題：獨(dú)立時(shí)尚身份理由：〔1〕獨(dú)立：充分將現(xiàn)代生活當(dāng)中目標(biāo)群體的最內(nèi)心的一種渴望進(jìn)行表述，既說明了他們的心聲，又將時(shí)尚生活的理想狀態(tài)進(jìn)行了貼切的描述，“宏昊·城色〞所具有的小戶型的空間分割，也有力的支撐了這一賣點(diǎn)?！踩惩茝V主題及口號〔2〕時(shí)尚：時(shí)尚是緊隨潮流，甚至是領(lǐng)導(dǎo)潮流的一種外在表現(xiàn)，而擁有讓人羨慕的外在和內(nèi)涵是真正的時(shí)尚。時(shí)尚又表達(dá)了人事業(yè)有成后的一種“會(huì)當(dāng)臨絕頂〞的超脫感悟，正是時(shí)尚給了業(yè)主無法用語言表述的優(yōu)越感、滿足感及身份的歸屬感。〔3〕身份：不是人人都能在競爭的社會(huì)中都享有一種被人認(rèn)可的身份，正是因?yàn)槿绱耍瑥?qiáng)烈的身份被認(rèn)同的欲望一直渴望得到滿足。而“宏昊·城色〞的準(zhǔn)確定位，就是要對業(yè)主的身份進(jìn)行一種成認(rèn)。〔三〕推廣主題及口號推廣口號：選擇自己的生活八、營銷活動(dòng)建議〔一〕營銷渠道營銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道，“雙點(diǎn)〞指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線〞指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式，通過建設(shè)售樓部，成立銷售熱線，設(shè)置樣板房，參加房交會(huì)等方式公開出售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。例如建議實(shí)行會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)制度。〔二〕營銷公關(guān)活動(dòng)建議“宏昊·城色〞由于工程獨(dú)到的定位，決定了其推廣活動(dòng)同樣是與定位相匹配的。一切與時(shí)尚相關(guān)的活動(dòng)都可能成為“宏昊·城色〞在推廣當(dāng)中要采用的形式。這其中包括冷餐、音樂、郊游、時(shí)裝秀、主題秀等等。這些手段的采用，目的都是為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，同時(shí)也是為了為品牌形象打根底。九、媒介實(shí)施策略〔一〕市場預(yù)熱及客戶積累期所有制作類的設(shè)計(jì)和制作、工地圍墻和戶外看板、包括樣板間的籌建和裝飾等銷售工作的準(zhǔn)備。這其中宣傳冊、VIP卡、規(guī)章制度及流程是重點(diǎn)?！?〕以平面廣告為主，預(yù)告樓盤開盤的日期及作前期形象宣傳；〔2〕邀請報(bào)社、電視臺、電臺的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟性新聞，重點(diǎn)圍繞“宏昊·城色〞的定位來作重點(diǎn)的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；〔3〕針對既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告。〔二〕熱銷期〔公開出售期〕：工程宣傳工作的重中之重，全面的報(bào)道和宣傳及活動(dòng)的操作，是客戶全面認(rèn)識“宏昊·城色〞的有效手段?！?〕以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、DM廣告、促銷活動(dòng)和現(xiàn)場廣告，來形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次；〔2〕在銷售的同時(shí)，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點(diǎn)；〔3〕適當(dāng)使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性；〔4〕定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，即時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介組合?！?〕組織籌劃實(shí)施時(shí)尚的客戶活動(dòng)。〔三〕強(qiáng)銷期〔公開出售中期〕：根據(jù)前期銷售情況及客戶反響意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以平面廣告為主進(jìn)行宣傳攻勢，并對已購置的客戶作跟蹤效勞，挖掘潛在客戶；〔1〕媒體新聞炒作，作銷售輔助?！?〕本階段是通過VIP卡會(huì)員進(jìn)行傳播銷售的最正確階段?！?〕現(xiàn)有業(yè)主進(jìn)行現(xiàn)身說法?！菜摹城灞P期〔尾期〕工作重點(diǎn)向物業(yè)轉(zhuǎn)移，園區(qū)內(nèi)的相關(guān)設(shè)施將是本階段主要工作。實(shí)景現(xiàn)房的體驗(yàn)是本階段營銷的主題?！?〕工程導(dǎo)視系統(tǒng)的制作安裝?！?〕工程會(huì)所休閑健身娛樂設(shè)施的安裝調(diào)試?！?〕提出體驗(yàn)未來時(shí)尚生活的主題?！参濉趁襟w分析及選擇1、平面媒體選擇在鞍山影響較大的報(bào)紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為本工程宣傳的主要平面媒體。2、電視媒體選擇在鞍山地區(qū)影響大，收視率高的頻道