耐克鞋類廣告策劃

PAGENike公司鞋類產(chǎn)品中國地區(qū)2011年度廣告策劃方案院(系)別管理系專業(yè)市場營銷專業(yè)班級學(xué)號姓名策劃時間2010.11.6—2010.11.10指導(dǎo)教師成績二○一○年十一月內(nèi)容概要NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝,鞋類,運動器材等等。NIKE這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響.耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運動鞋，鞋底有方形凸粒以增強穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。在一個形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認得的標(biāo)志之一。由于實在太知名，以至于在耐克的廣告中只見到耐克的標(biāo)志，而沒有看到公司的名字，因為他們有充分的把握，人們看到這個符號即知道這是耐克，毋須出現(xiàn)只字片語。它成為一個文化的圣像，一個耐克用來提高品牌價值、知名度，以及地位的圣像。沒有一家體育用品公司的品牌像它那么為人所知。面臨著新世紀經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的生活水平也在飛速的提升，因此在運動鞋市場上的競爭也越來越激烈。在這樣的市場條件下，耐克公司不斷創(chuàng)新著，不斷開發(fā)出高科技新產(chǎn)品來適應(yīng)市場的需求。雖然耐克已經(jīng)成為世界名牌，但它仍在不斷努力著，不但在技術(shù)上不斷創(chuàng)新，而且在宣傳上大費心思，如今耐克已經(jīng)家喻戶曉，相信NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。這個廣告策劃是為了使消費者進一步了解耐克的同時，向消費者獻宣傳多款新品耐克運動鞋。相信耐克品牌的產(chǎn)品一定能帶來更高的市場占有率，使耐克成為世界第一運動品牌。

目錄前言 1公司簡介 1第一部分市場環(huán)境分析 2一、宏觀環(huán)境 2二、微觀環(huán)境 3三、營銷環(huán)境分析 4第二部分廣告策略 5一、目標(biāo)消費者分析 5二、產(chǎn)品分析 5三、廣告市場策略分析 6第三部分廣告設(shè)計 7一、平面招貼和特大霓虹燈廣告 7二、網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊 8三、CM廣告 8四、廣告實施計劃 9附件 11一、耐克廣告文案 11二、調(diào)查問卷 12PAGE1前言NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業(yè)運動員而設(shè)計的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個圓點標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗證、競爭”五大步驟。作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨品牌“AIRJORDAN”。目前，NIKE幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。公司簡介1972年NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾耐特以及比爾鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。1973年全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。1978年NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979年第一款運用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。1980年NIKE進入中國，在北京設(shè)立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“LocalforLocal”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。1996年正式在中國成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。2002年5月NIKE開始在全國范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯·卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。2002年8月耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯·卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈籃板。2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。第一部分市場環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境1、經(jīng)濟環(huán)境 在經(jīng)濟全球化的背景下，各個行業(yè)的消費市場都在擴大。如今，耐克公司大部分生產(chǎn)都放到了發(fā)展中國家，但是發(fā)展中國家經(jīng)濟發(fā)展的不穩(wěn)定，不定期的經(jīng)濟危機，對于耐克公司的生產(chǎn)和銷售也造成很大的影響。在中國雖然也遭受2008年的經(jīng)濟危機的影響，但GDP仍保持著高速增長。中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展使中國人們的生活水平，支付能力不斷提高，追求高品質(zhì)生活的愿望也越來越強烈，而且人們對購買像NIKE這樣的國際品牌的意識也不斷的升級。2、人口環(huán)境近幾年來全球的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，人口增長的幅度趨緩，人口老齡化的現(xiàn)象越來越嚴重，而耐克的主要消費人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場正在陷入緊縮的形勢。發(fā)展中國家隨著經(jīng)濟發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國家的人們對品牌運動鞋產(chǎn)生了興趣。3、社會文化環(huán)境由于社會生產(chǎn)力發(fā)展，各國人民對于服飾的追求趨于時尚化、健康化，越來越多的女性也愿意選擇運動類服飾作為日常的服飾。經(jīng)濟全球化也帶來了文化傳播，西方發(fā)達國家的文流入發(fā)展中國家，發(fā)展中國家的人民受到了很大影響，對于品牌、時尚有了更大的需求，耐克作為歐美運動品牌的代表，受到了大量發(fā)展中國家人民的追捧。4、技術(shù)環(huán)境作為一個以運動鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)，鞋的原料，外形及舒適性是至關(guān)重要的。如今的人造皮革技術(shù)在運動鞋生產(chǎn)上被大量應(yīng)用，不僅降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，也能保證鞋子的舒適性。二、微觀環(huán)境1、企業(yè)自身耐克公司較早進入運動鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，占領(lǐng)了一定的市場先機，為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。耐克的營銷部門也能根據(jù)市場的動態(tài)及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對于不同的顧客群體，能夠開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足了不同人群的消費需求。耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進地位。2、競爭者運動鞋市場的競爭非常激烈，各個運動品牌都亮出了自己的時尚新奇品牌概念來吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競爭對手有阿迪達斯、李寧、特步等，占有很大的市場份額。3、消費者隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“NIKE”的重點市場應(yīng)該放在青年人和運動員身上；68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過“NIKE”運動鞋，說明運動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調(diào)查報告中顯示，“NIKE”運動鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“NIKE”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“NIKE”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化?？梢娔涂说南M群體還是比較單一的。4、企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略（1）“輕資產(chǎn)運營”模式所謂“輕資產(chǎn)運營”模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計開發(fā)和市場推廣等業(yè)務(wù)；市場推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式?！拜p資產(chǎn)運營”模式可以降低公司資本投入，特別是生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)大量固定資產(chǎn)投入，以此提高資本回報率。耐克公司在20世紀80年代初開始實施“輕資產(chǎn)運營”模式，當(dāng)時正值全球制造業(yè)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的高峰時期。在美國市場，體育產(chǎn)品開始從專業(yè)運動員轉(zhuǎn)向大眾市場。耐克公司抓住了市場變革節(jié)奏，依靠“輕資產(chǎn)運營”模式改變了美國運動鞋市場傳統(tǒng)商業(yè)模式。（2）全球化經(jīng)營立體營銷耐克公司的營銷手法也很高明：標(biāo)志Swoosh（意為“嗖的一聲”），是印在耐克全部產(chǎn)品上的，能讓消費者可以立刻辨認出來的明顯標(biāo)志。除此外，耐克讓人產(chǎn)生無限遐想的傳統(tǒng)廣告；在內(nèi)陸城市興建籃球場；向中學(xué)捐贈整套耐克產(chǎn)品等，動用各種宣傳方式不斷塑造品牌等一系列營銷手段也讓更多的人追捧他們的時髦產(chǎn)品。或許我們現(xiàn)在還記得，耐克利用品牌投資于零售業(yè)（“耐克城”）和職業(yè)運動團體（購買一支巴西足球隊）。這兩項看似與賣鞋毫不相關(guān)的舉措，卻使耐克更加貼近了消費者，不僅有利占有了市場份額，還保持了高檔的價格。這一切的結(jié)果是，耐克獲得了史無前例的好市場。品牌和市場資源的強勢，OEM廠商有什么難找，而最后超額利潤還是會流向耐克。如今，耐克的廣告已經(jīng)走進了地鐵，醒目、新穎，甚至倍受啟發(fā)。于是，有人把耐克的創(chuàng)始人、CEO菲利普?奈特拜為“廣告界的畢加索”。其實，無論是畢加索還是奈特，一個企業(yè)假如要開始它的虛擬經(jīng)營，都必須有自己的特色之處，這樣才有自己的優(yōu)勢，在這個優(yōu)勢前提下，能很快地集合關(guān)鍵的資源，亮出自己的品牌號。三、營銷環(huán)境分析1． 有利因素（1）經(jīng)濟周期的增長帶來了品牌運動鞋的消費，擴大了品牌運動鞋的市場。（2）國家的發(fā)展，教育水平的提高，使越來越多群體開始關(guān)注和購買品牌運動鞋。（3）社會觀念的變化，使越來越多的女性加入到運動中來，使耐克可以擁有更多的消費者。2． 不利因素耐克公司的運動產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。然而，公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮，會使其受到很大影響。零售部門對價格非常敏感。耐克公司在NikeTown里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經(jīng)歷體會。你能區(qū)別出不同的零售商嗎？所以，當(dāng)零售商們設(shè)法將一部分低價競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時，公司的利潤就會遭受擠壓。3． 不確定因素（1）女性運動者的增加。如果耐克及時調(diào)整戰(zhàn)略，加強對女性消費者需求的重視，開發(fā)出更多符合女性審美需要的運動類產(chǎn)品可能會為耐克帶來更多的銷售。（2）耐克在行業(yè)中有許多強大的競爭者。競爭能夠激勵耐克公司改進技術(shù)，改善經(jīng)營管理，提高生產(chǎn)率，但是過于激烈的競爭會給企業(yè)造成過大的負擔(dān)，導(dǎo)致企業(yè)難以生存。第二部分廣告策略一、目標(biāo)消費者分析通過各種媒體進行對“NIKE”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運動市場上的領(lǐng)先地位。“速度+動感”，耐克運動鞋的市場定位是面向18～35歲的年輕人。18～35歲的年輕人是最個性化的消費群體，雖然這一年齡段的消費者消費能力不是最強的，但消費頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費的主力。因此，把時裝的設(shè)計理念引入休閑裝當(dāng)中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入時尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會更符合現(xiàn)代年輕人的個性化消費習(xí)慣。走年輕化，個性化，時尚化的路線，針對年輕人為銷售主體，面向大學(xué)生白領(lǐng)進行全面宣傳。二、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性能：支持性、保護性、透氣性、緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性耐磨性。（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：耐克產(chǎn)品屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品。耐克跑鞋鞋底紋路明顯比較夸張，甚至有類似足球鞋底鞋釘?shù)臉?gòu)造。耐克跑鞋的特點是明顯比別人的輕，而且跑鞋所用材料很薄，甚至鞋帶都很細。另外，鞋底也比較薄，紋路較淺，能夠?qū)Ω端苣z跑道或者柏油路面就足夠了。（3）產(chǎn)品的價格：耐克產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中屬于高檔產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品中有著明顯的優(yōu)勢，由于耐克良好的品牌形象和良好的性能，在中國地區(qū)，消費者對其有著很高的認可度。（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：外底主要的作用是在和地面直接接觸過程中發(fā)揮耐磨、防滑的作用，滿布的紋路和溝回正是起這種作用。外底材料一般是含碳的橡膠，這種橡膠比較耐磨，同時防滑效果和重量方面也較理想。中底的材料，除了各品牌特別用到的專利技術(shù)之外，大部分材料使用的是EVA或者PU之類的發(fā)泡橡膠。（5）產(chǎn)品的外觀與包裝：耐克產(chǎn)品的包裝屬于高檔時尚包裝，包括店面都是高檔裝修，鞋類產(chǎn)品在外包裝上明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品，外觀和包裝對消費者有很大的刺激，消費者普遍認為耐克的包裝高檔時尚。2、產(chǎn)品定位NIKE作為世界著名品牌，仍在不斷努力著，不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨品牌“AIRJORDAN”。來打造NIKE這個名牌，高檔品，目前，NIKE幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。3、產(chǎn)品生命周期在新產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)實施階段，耐克前后用去一年時間進行業(yè)務(wù)流程重組，同時確定將產(chǎn)品推向市場的最優(yōu)方式。直到2001年，耐克在運動鞋部門完成了其第一次產(chǎn)品生命周期管理實施，在隨后的幾年中，運動鞋部門已經(jīng)將產(chǎn)品生命周期管理擴展到物料管理、供應(yīng)商管理、協(xié)作和報告領(lǐng)域。它還使用該軟件的集成框架，將其產(chǎn)品開發(fā)和采購活動綁定到了下游業(yè)務(wù)系統(tǒng)。耐克還意識到，如果它能夠?qū)崿F(xiàn)一個靈活而可延伸的產(chǎn)品生命周期管理解決方案，它將會從中受益。通過建立單一的產(chǎn)品生命周期管理平臺，耐克能夠提供更完整的IT培訓(xùn)，并可幫助順利完成其不可避免的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換和組織演變過程。耐克很清楚一點，通過產(chǎn)品生命周期管理提高其業(yè)務(wù)績效的最大潛力在于快速進入市場。在實施過程中不斷調(diào)整和改進，讓耐克看到成為精益化企業(yè)，并在供應(yīng)鏈創(chuàng)新上取得回報的曙光。三、廣告市場策略分析1.看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運動員和青少年。隨著現(xiàn)代運動的發(fā)展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。2.把產(chǎn)品價位更加清晰化。產(chǎn)品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價位調(diào)整好。對于不同的消費層次應(yīng)該有不同的價位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。3.保持良好的品牌形象。“NIKE”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計和良好的質(zhì)量外，還有不錯的售后服務(wù)，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。4.因地制宜的采取營銷策略。雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費者的聯(lián)誼活動，開展運動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運動為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛。第三部分廣告設(shè)計一、平面招貼和特大霓虹燈廣告1.平面招貼選用“NIKE”平時一貫的風(fēng)格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現(xiàn)“NIKE”標(biāo)志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不望。2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)“NIKE”精神、以及各詳細介紹“NIKE”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。二、網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“NIKE”的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進行介紹，讓消費者更進一步的去了解“NIKE”。三、CM廣告廣告主題：NIKE——JUSTDOIT廣告時間：1分11秒廣告內(nèi)容：只要心夠決，就能征服痛苦，利用它，控制它，如果心夠決，就能實現(xiàn)夢想，從挫折中學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)如何勝利，只要心夠決，將所有燃燒成激情，所有痛苦，失敗，批評，榮耀。廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題鏡頭一：Kobe運球，加速，突破(鏡頭出現(xiàn)字幕“只要心夠絕”)（音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促）鏡頭二：Kobe倒地，雙手捂臉，痛苦不堪（鏡頭特寫其面部表情，出現(xiàn)字幕“痛苦”）鏡頭三：鏡頭隨著Kobe起來，戰(zhàn)勝困難，繼續(xù)戰(zhàn)斗（臺詞：征服痛苦，利用它，控制它）鏡頭四：Kobe起跳，扣籃，手捧MVP獎杯，站在榮耀之巔（臺詞：將所有燃燒成激情，所有痛苦，失敗，批評，榮耀）鏡頭五：回放Kobe扣籃精彩鏡頭，最后定格在Kobe面部表情，堅毅決絕的表情。（旁白：“JUSTDOIT”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“NIKE”標(biāo)志）四、廣告實施計劃1、時間：2011年6月1日2、媒體組合：充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。3、選用媒介：（1）電視媒體作為大眾媒體，電視作用是不可低估的，鑒于動態(tài)畫面、生動活潑具有廣泛吸引力可以突出產(chǎn)品的品牌個性，能夠非常直觀、易懂地表達傳遞的信息。所以，在非常耐克重新展現(xiàn)在消費者面前時，帶動整個市場對其的關(guān)注，營造市場氛圍，在客觀上聚集人氣尤為重要。保護青年群體的收視習(xí)慣，我們主要考慮體育、娛樂類、新聞類的電視節(jié)目廣告，電視頻道定為：CCTV1、CCTV5、湖南衛(wèi)視（2）網(wǎng)絡(luò)媒體作為分眾媒體，網(wǎng)絡(luò)也有其不可替代的作用。我們選擇的依據(jù)是目標(biāo)群體的生活方式和行為特征，作為網(wǎng)絡(luò)用戶的主體，青年群體對使用網(wǎng)絡(luò)的依賴程度逐漸增大，其傳播范圍也非常廣泛，不限時間和空間限制，費用較低更關(guān)鍵的是選擇其直達目標(biāo)受眾效果好。我們選擇了新浪主頁、新浪體育、QQ娛樂作為我們的主用媒體。因為新浪(NASDAQ:SINA)新浪在全球范圍內(nèi)擁有一億多注冊用戶，各種付費服務(wù)的常用用戶超過1200萬，是中國大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。新浪已成為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)及無線增值服務(wù)提供商，兩項收入均居行業(yè)之首。在多項調(diào)查評比中，新浪也均被稱為最有價值的品牌，最受歡迎的網(wǎng)站。在2003年社科院最新發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告中，新浪網(wǎng)被評為網(wǎng)民首選網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司調(diào)查：新浪網(wǎng)站世界排名第六、中國排名第二、新浪門戶和新體育在中國同類網(wǎng)站均排名第一;QQ網(wǎng)站世界排名第十一、中國排名第五、Q娛樂在中國同類網(wǎng)站排名第一且調(diào)查數(shù)據(jù)顯示QQ網(wǎng)站各頻道訪問率都呈上升趨勢。（3）交通媒體根據(jù)青年群體其所具有較強的流動性，為工作和學(xué)業(yè)以及各種社交聚會活動而進行日常流動是其行動表現(xiàn)的一部分，加之當(dāng)今交通的便利性，戶外媒體及交通媒體亦有較強的廣告作用。其最大優(yōu)點是能使廣告信息的到達率和暴露頻次都能達到較高的水準(zhǔn)，我們將選擇公交燈箱作為我們交通媒體的主要載體，以及公交車身的廣告位置。（4）雜志媒體雜志媒體所具有的專業(yè)性讀者是我們所看中的，但專業(yè)性越強讀者的范圍面就越狹窄，我們權(quán)衡專業(yè)性和廣泛性，根據(jù)當(dāng)代青年的知識文化水平和雜志本身受眾的特點，考慮《讀者》或《青年一代》作為雜志媒體投放對象，但基于發(fā)行量、群體接觸習(xí)慣和市場反映來看，我們最終確定《讀者》雜志。其全國發(fā)行并且始終領(lǐng)先的發(fā)行量和廣泛良好的聲譽(在青年群體也如此)等。（5）媒介組合策略：充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。4、廣告發(fā)布（1）6月1日，CCTV-1《榜上有名》18：54播出5秒時長，為期半月。（2）CCTV-1雙月套裝總260次（3）CCTV-5《體壇快訊》12：00~12：15期間插播，為期半月（4）新年促銷活動以大瓶裝增飲等酬謝裝形式、銷售現(xiàn)場抽獎、傳統(tǒng)文化娛樂形式的競賽促銷。（5）湖南衛(wèi)視《快樂大本營》插播15秒廣告為期1月（6）江西衛(wèi)視都市頻道都市現(xiàn)場之后20：17時長15秒連播一個月（7）湖北電視臺體育頻道精編賽事19：25時長15秒連播一個月（8）QQ娛樂流媒體擴展區(qū)域上限300*300，要求流媒體出現(xiàn)于通欄右下角處，播放時長為6秒（9）交通廣告，在三個城市，為期一年，高校園區(qū)和城市主要干道線路（10）《讀者》月刊中插186*260為期一年1.重點對目標(biāo)區(qū)域的廣告投放。5、廣告預(yù)算廣告媒體購買費：電視廣告CCTV1373500CCTV5440000湖南衛(wèi)視750000江西衛(wèi)視都市頻道21000湖北電視臺體育頻道10200網(wǎng)絡(luò)廣告QQ娛樂240000雜志廣告讀者165000戶外廣告城市公交車身及燈箱1500000廣告制作費450000其它促銷活動費用5800000合計9149700(元)附件一、耐克廣告文案（1）善用明星武器利用體育明星作為品牌的代言人或化身，一直是體育產(chǎn)品最為有力的創(chuàng)意武器。網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，他的網(wǎng)球價值觀是，要狠很地擊球，更要狠很地打擊對手的自我意識。耐克將這段文字作為其創(chuàng)意文案與阿加西擊球剎那間的動作結(jié)合在了一起，傳達了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了購買者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理欲望和潛在需求。好的創(chuàng)意不是濫用明星，而是善用。不要讓明星成為產(chǎn)品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道。耐克正是有效地利用了各種各樣的世界體育明星，才使它沒有被明星的光輝所淹沒，而是讓明星永遠照耀著品牌。（2）最好讓產(chǎn)品也講話耐克不僅僅用籃球運動彰顯品牌個性。隨著西方全民運動的普及，耐克為了提高市場占有率，將產(chǎn)品定位為大眾化的、