關(guān)系營銷在汽車銷售中的策略探究

關(guān)系營銷在汽車銷售中的策略探究汽車行業(yè)的競爭越來越激烈，汽車的高利潤率時代一去不復返，如何在這樣一個買方市場主導下，應用更有效的營銷方式，增加市場份額，增長經(jīng)濟利潤，已成為各大汽車企業(yè)營銷實踐的重點。本文首先就研究背景分析汽車市場的特點，闡述關(guān)系營銷的理論,其次就關(guān)系營銷理論應用于汽車營銷進行可行性分析.主要探討了如何應用關(guān)系營銷理論找到更適合于汽車銷售的市場策略，最后通過應用顧客關(guān)系營銷策略進行深入挖掘，實踐關(guān)系營銷理論。本文的目的在于探究適合汽車銷售的關(guān)系營銷策略。[關(guān)鍵詞]：關(guān)系營銷汽車銷售策略目錄一、研究背景分析6二、關(guān)系營銷理論應用于汽車營銷的可行性分析7（一）汽車行業(yè)的可行性71.汽車產(chǎn)品屬于大宗商品................................................72.汽車產(chǎn)品的生命周期長................................................7（二）理論基礎(chǔ)的可行性71.尋求與顧客建立緊密關(guān)系的理論更適合于汽車銷售市場82.各利益相關(guān)方建立良好的合作關(guān)系利于增強企業(yè)競爭力83.顧客關(guān)系營銷理論能夠非常好地融入汽車銷售的實踐8三、汽車價值鏈體系中關(guān)系營銷策略的應用8（一）顧客關(guān)系營銷策略91.樹立以消費者為中心的觀念............................................92.提高顧客滿意度......................................................93.培養(yǎng)顧客忠誠度......................................................9（二）供銷商關(guān)系營銷策略91.求實為本............................................................92.互利互惠............................................................93.誠意合作............................................................9（三）競爭者關(guān)系營銷策略101.入市合作...........................................................102.產(chǎn)品和促銷合作.....................................................103.分銷合作...........................................................10（四）員工關(guān)系營銷策略101.造就良好的員工信念.................................................102.滿足員工不同層次的需要.............................................103.建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氣氛.........................................10（五）影響者關(guān)系營銷策略111.宣傳型公共關(guān)系活動模式.............................................112.服務型公共關(guān)系活動方式.............................................113.社會型公共關(guān)系方式.................................................114.交際型公共關(guān)系方式.................................................115.征詢型公共關(guān)系方式.................................................11四、汽車企業(yè)如何把握顧客關(guān)系營銷策略11（一）建立顧客關(guān)系管理機構(gòu)12（二）加強與客戶的個人聯(lián)系12（三）制定頻繁營銷規(guī)劃13（四）建立顧客俱樂部13（五）開展定制營銷13（六）開展數(shù)據(jù)庫營銷14（七）重視網(wǎng)絡(luò)營銷14五、結(jié)束語15一、研究背景分析市場營銷的一個經(jīng)典定義是這樣描述的：市場營銷是個人和團體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。這個定義曾經(jīng)主導世界營銷幾十年，直到現(xiàn)在仍然是營銷觀念的主流。但是，隨著世界經(jīng)濟環(huán)境的變化，尤其是世界買方市場的形成和以互聯(lián)網(wǎng)為標志的信息技術(shù)的突飛猛進，其本身固有的兩個缺陷已越來越明顯了。其一，該觀念強調(diào)交易，指出營銷的核心是交換，強調(diào)市場營銷重在贏得顧客而非長久留住顧客；其二，營銷的視野太過集中于顧客群體，而沒有特別注意到與企業(yè)休戚相關(guān)的其它群體的重要性，沒有意識到競爭不再是單個競爭者之間的競爭，而是營銷鏈中網(wǎng)絡(luò)的競爭。正是基于對這兩大缺陷的認識，關(guān)系營銷的意義便凸顯了。近年來，中國的汽車市場發(fā)展迅猛，在短短幾年的時間里，汽車市場就由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。各大汽車廠商之間競爭越來越激烈，各種商戰(zhàn)層出不窮，各大汽車企業(yè)越來越注重對消費者的研究，注重營銷策略的探究以使產(chǎn)品占有更大的市場份額，取得更大的利潤。關(guān)系營銷也隨著日益殘酷競爭的現(xiàn)實引入到汽車銷售的實踐，企業(yè)開始認識到：留住老顧客比吸引新顧客的成本更低；很多顧客在產(chǎn)品的生命周期中，仍將繼續(xù)與企業(yè)打交道，這些老顧客的意見對新顧客的購買態(tài)度將起到?jīng)Q定性影響；所以在眾多潛在客戶還處在猶豫不決中時，不但要主動與其保持溝通，了解他們的需求，還要努力與老顧客保持良好的關(guān)系，使老顧客的意見朝著利于公司的方向，促使他們做出購買決定。正如營銷大師科特勒所說：“善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機會?！眹?，汽車行業(yè)已經(jīng)普遍應用關(guān)系營銷手法，許多汽車公司都建立了龐大的顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，并通過電子郵件、DM直郵、電話訪問等方式與顧客保持密切聯(lián)系。中國汽車工業(yè)發(fā)展時間較晚，加上長期以來處于賣方市場，廠家主動從事關(guān)系營銷的動力并不強，縱使那些比較重視顧客關(guān)系的廠家，也只是開通了800免費呼叫中心而已。中國汽車市場的激烈競爭，使汽車價格不斷跳水，但消費者持幣待購的心態(tài)卻不斷加重，如何挖掘潛在用戶成了所有汽車廠商和經(jīng)銷商的最大難題，而電話、手機短信、電子郵件、直投郵件、CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)等新的溝通方式的應用，也為汽車廠家進行更深入的關(guān)系營銷提供了技術(shù)基礎(chǔ)。二、關(guān)系營銷理論應用于汽車營銷的可行性分析關(guān)系營銷是個人和群體通過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產(chǎn)品和價值的同時，創(chuàng)造雙方更親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會需求和欲求的一種社會和管理的過程。關(guān)系營銷的核心就是和顧客建立并保持良好的關(guān)系。為了實現(xiàn)這個目標，必須樹立以顧客為中心的觀念，在生產(chǎn)、銷售、服務等多個環(huán)節(jié)都要把如何滿足顧客的需求作為工作的最高目標，切實提高顧客滿意度。從這一點來看，關(guān)系營銷是服務營銷的進一步細化和深化，它以服務顧客為立足點，以建立良好的關(guān)系為最終歸宿。下面就關(guān)系營銷理論應用于汽車營銷的可行性作兩方面來探討。（一）汽車行業(yè)的可行性在國際汽車界有一個公認的說法：“第一輛車是依靠銷售人員賣給客戶的，而第二輛車以及以后的汽車是依靠優(yōu)質(zhì)的售后服務賣出去的。”和其他行業(yè)相比，汽車行業(yè)開展關(guān)系營銷的主動性和積極性都要高很多，這主要有兩個方面的原因：1.汽車屬大宗復雜商品。老車主的介紹對新車主的購車行為有重大影響。來自美國市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，每個車主平均6年會換一次車；經(jīng)銷商每賣出的100輛新車中，有65輛是老客戶買走的；開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5～10倍；老客戶的保留率每增加5%，企業(yè)的利潤就有可能增加25%。既然老客戶如此重要，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商營銷活動的重點就應該放在他們身上。2.汽車產(chǎn)品的生命周期長。價值鏈也非常長，汽車的維修、保養(yǎng)、保險等方面的利潤比新車的銷售利潤要高得多，這些業(yè)務將成為廠家和經(jīng)銷商利潤的主要來源。這就決定了廠家和經(jīng)銷商應當從戰(zhàn)略高度重視與顧客的關(guān)系。（二）理論基礎(chǔ)的可行性1.尋求與顧客建立緊密關(guān)系的理論更適合于汽車銷售市場關(guān)系營銷是建立在兩個經(jīng)濟學論據(jù)基礎(chǔ)上，第一個論據(jù)：保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。第二個論據(jù)：企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對企業(yè)就越有利可圖。汽車市場競爭產(chǎn)品和品牌的多樣性，也增加了汽車定位上的難度。目標市場的不確定性，增加了市場需求預測的難度，同時汽車產(chǎn)品的技術(shù)特性使汽車升級換代及價格走勢帶來極大的不確定性，所以把握消費者尤其是潛在消費者的心理需求成為營銷能否成功的關(guān)鍵，而關(guān)系營銷理論倡導和客戶建立良好的溝通合作關(guān)系無疑為汽車廠商更能了解顧客，把握消費者心理方面發(fā)揮著重要作用。2.各利益相關(guān)方建立良好的合作關(guān)系利于增強企業(yè)競爭力汽車行業(yè)的競爭越來越激烈，尤其在新興市場的中國，汽車消費市場迅猛增長，一方面，汽車廠商在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、活動戰(zhàn)等方面頻頻出手；另一方面，廠商也紛紛參與到對未來營銷趨勢的探索和研究之中，以求能從價格圍城中找到真正的突破口。汽車的高利潤率時代一去不復返，如何在這樣一個買方市場主導下，應用更有效的營銷方式，增加市場份額，增長經(jīng)濟利潤，已成為各大汽車企業(yè)的營銷實踐的重點。而應用關(guān)系營銷很重要的一點就是在生產(chǎn)、銷售和服務的各個環(huán)節(jié)都能與關(guān)系方建立長期良好業(yè)務關(guān)系，所以它能給企業(yè)帶來長期的財務績效。3.顧客關(guān)系營銷理論能夠非常好地融入汽車銷售的實踐汽車企業(yè)之間的競爭更多的體現(xiàn)在市場份額的占有上，因此，汽車企業(yè)面臨更多的是如何維護穩(wěn)定的用戶群，進而開拓新的市場需求.在這個意義上，顧客關(guān)系營銷理論已經(jīng)發(fā)展了一套非常有效的顧客管理系統(tǒng)和策略，使關(guān)系營銷具有非常強的可操作性。三、汽車價值鏈體系中關(guān)系營銷策略的應用汽車企業(yè)的關(guān)系營銷策略可分解為：顧客關(guān)系營銷策略；供銷商關(guān)系營銷策略；競爭者關(guān)系營銷策略；員工關(guān)系營銷策略；影響者關(guān)系營銷策略，其中是員工關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。（一）顧客關(guān)系營銷策略顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是市場競爭的根本所在。那么，企業(yè)該如何與顧客建立良好關(guān)系，促使其成為忠誠顧客呢？1.樹立以消費者為中心的觀念。其基本觀點有：顧客至上；顧客永遠是對的；一切為了顧客。企業(yè)要把顧客放在經(jīng)營管理體系中的第一位，站在顧客立場上研究、開發(fā)產(chǎn)品，使消費者在心理上對企業(yè)產(chǎn)生認同和歸屬感，進而產(chǎn)生顧客滿意的群體網(wǎng)絡(luò)效應。2.提高顧客的滿意度。了解顧客的需要是企業(yè)提高顧客的滿意度的前提。通常顧客的需要分為四個層次，期望型需求；表達型需求；未表達型需求；興奮型需求。事實上，企業(yè)的新款汽車從進入市場到贏得定單，從令顧客滿意到令顧客愉快，是一個較高和較深的探求，也是企業(yè)未來利潤的最好指示器。3.培養(yǎng)顧客的忠誠度。建立與顧客關(guān)系的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是企業(yè)實施關(guān)系營銷的第一步，在公司各個部門之間共享這同一個客戶資料數(shù)據(jù)庫。俱樂部市場營銷、頻繁市場營銷、一對一市場營銷都是通過構(gòu)建網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)的，是解決顧客關(guān)系營銷難題的比較有效的最切實可行的手段和方法。（二）供銷商關(guān)系營銷策略汽車產(chǎn)業(yè)作為資金、技術(shù)密集型企業(yè)，企業(yè)具有龐大的供應分銷體系，他們能否有效協(xié)作關(guān)系著供應商、分銷商的共同利益。那么，汽車廠商該如何與供應商、分銷商建立起長期的、彼此信任的互利關(guān)系呢？1.求實為本。企業(yè)應該讓供銷商充分了解企業(yè)的實力，培養(yǎng)供銷商對企業(yè)的信心，同時必須讓供銷商充分了解企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，特別是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標、營銷計劃充分傳達給供銷商，樹立供銷商與企業(yè)長期合作的信念。2.互利互惠。企業(yè)和供銷商之間，必須保持供銷的暢通和平衡。在這一過程中，實現(xiàn)企業(yè)利益的同時必須保證供銷商應得的利益?，F(xiàn)代工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動日益復雜，企業(yè)在市場活動中對待供銷商的態(tài)度不應為市場供求波動所左右，而應從長遠利益出發(fā)，重視建立與供銷商之間長期互惠互利的關(guān)系。3.誠意合作。建立企業(yè)與供銷商之間的良好關(guān)系，必須以誠相待，共同解決供應與銷售中存在的問題。一方面，提供各種資料與建議，促使采購、收貨、營銷、會計等部門與供銷商加強合作。另一方面，企業(yè)應接受并考慮供銷商所提的意見和建議，并傳達給企業(yè)各部門并保證予以合理解決，從而使企業(yè)與供銷商共存共榮。（三）競爭者關(guān)系營銷策略汽車市場上各種品牌的車型繁多，技術(shù)性能各異，汽車廠商之間不僅存在著競爭，而且存在著合作的可能，那么，如何實施這種雙方的合作呢？1.入市合作。入市合作是最典型的市場調(diào)查合作和市場進入合作。市場調(diào)查是整個營銷活動的起點，是獲取決策信息和決策依據(jù)的途徑。但由于工作量太大、專業(yè)性太強、費用太高，往往令中小汽車企業(yè)望而卻步，聯(lián)合起來，就可以避免以上各種不足。2.產(chǎn)品和促銷合作。產(chǎn)品和促銷合作是指在相同的市場上推出精心組合的車型，并進行促銷合作。最常見的是功能型車型和品牌型車型的促銷組合。3.分銷合作。分銷合作主要是通過渠道建設(shè)合作，以強化渠道管理，決勝終端。通過實體流通合作，使汽車產(chǎn)品安全、及時、高效、經(jīng)濟地從生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)移到消費者手中。（四）員工關(guān)系營銷策略任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系，通過員工的協(xié)作以實現(xiàn)再資源轉(zhuǎn)化過程中的價值最大化。1.造就良好的員工信念。員工信念是企業(yè)及其員工所公認的、在實踐中奉行的一種文化價值觀念。確認一個具有挑戰(zhàn)性的、統(tǒng)一的、獨一無二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體，激勵員工不斷奮發(fā)向上。2.滿足員工的不同層次的需要。即滿足員工不斷增長的物質(zhì)需求，使企業(yè)具有光明的發(fā)展前景；滿足員工對企業(yè)的情感需要，使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關(guān)系；滿足員工的成就感，使企業(yè)為員工提供實現(xiàn)個人價值和充分成長的機會。3.建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氣氛。在企業(yè)內(nèi)部溝通過程中，企業(yè)領(lǐng)導要作風民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見，鼓勵下屬大膽提出批評和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛。（五）影響者關(guān)系營銷策略通常汽車企業(yè)都是以一個大型企業(yè)的姿態(tài)呈現(xiàn)給公眾面前，是作為一個開放的系統(tǒng)從事活動，汽車廠商必須拓寬視野，注意企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國際公眾、名流、金融機構(gòu)、學校、慈善團體、宗教團體等的關(guān)系。影響者關(guān)系營銷策略通?？山柚碴P(guān)系模式來實施：1.宣傳型公共關(guān)系活動模式：即企業(yè)運用大眾媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的企業(yè)形象。其基本形式包括舉辦新車發(fā)布會、汽車展覽會、駕駛經(jīng)驗和技術(shù)交流會、座談會、新聞報道、專題通訊、記者專訪、記者招待會等。2.服務性公共關(guān)系活動方式：即企業(yè)通過向公眾提供各種形式的實惠服務，強化企業(yè)信譽和形象，使消費者得到最大限度的滿足；3.社會型公共關(guān)系方式：即企業(yè)利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動，塑造企業(yè)形象，擴大企業(yè)的社會影響，提高企業(yè)社會聲譽，贏得公眾的支持；4.交際型公共關(guān)系活動方式：即企業(yè)在人際交往中開展公共關(guān)系工作。目的是通過人與人的直接接觸，進行感情上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境；5.征詢型公共關(guān)系活動方式：即以采集信息為主的，目的是了解民情、民意，了解社會輿論，為企業(yè)的決策者提供咨詢，保持企業(yè)與社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。四、汽車企業(yè)如何把握顧客關(guān)系營銷策略通過前面理論的總結(jié)分析可知，顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿，其根本在于保持和擴大忠實的顧客群體，建立長期良好的業(yè)務關(guān)系?，F(xiàn)就汽車企業(yè)如何把握顧客關(guān)系營銷策略的要點進行探討，主要以以下幾部分進行設(shè)計：顧客關(guān)系管理機構(gòu)的設(shè)立、頻繁營銷規(guī)劃的制定、顧客俱樂部的建立、定制營銷、數(shù)據(jù)庫營及網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。（一）建立顧客關(guān)系管理機構(gòu)建立專門從事顧客關(guān)系管理機構(gòu)，選派業(yè)務能力強的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負責確定關(guān)系經(jīng)理的職責工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標準，考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓練，具有專業(yè)水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務關(guān)系。建立高效的管理機構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。（二）加強與客戶的個人聯(lián)系通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關(guān)系。比如，市場營銷經(jīng)理可以經(jīng)常邀請車主參加各種娛樂活動，如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等，能夠使雙方關(guān)系逐步密切；營銷人員可以記住車主及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；營銷人員也可以設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客送來優(yōu)良花種和花肥；有條件營銷人員也可以利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業(yè)等問題。通過個人聯(lián)系開展關(guān)系營銷也有缺陷缺陷：容易造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。（三）制定頻繁營銷規(guī)劃頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵，獎勵的形式有折扣、贈送商品獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是：第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢，尤其是競爭者反應遲鈍時，如果多數(shù)競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負擔。第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三，可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其他需求。（四）建立顧客俱樂部建立顧客俱樂部的關(guān)鍵是要吸收購買了汽車或支付了會費的顧客成為會員。汽車廠商可以規(guī)定只要是購買了本品牌的任何車型就可以成為俱樂部地會員，或是其他對汽車感興趣的顧客只要繳納了一定的會員費也可以參加俱樂部活動，俱樂部成員可以每月得到一本汽車雜志（介紹汽車知識、報道國際國內(nèi)的汽車賽事）、或是一本旅游手冊、緊急修理服務、價格優(yōu)惠地旅館，俱樂部還可經(jīng)常舉辦駕駛培訓班和周末汽車拉力賽，同時對廠商新發(fā)布的車型具有優(yōu)先體驗權(quán)。俱樂部還可以對會員資格進行某些規(guī)定，如第一次購買汽車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格，在一年內(nèi)享受一定限度地零件更換優(yōu)惠，如想繼續(xù)享受會員優(yōu)惠則必須續(xù)交會費，以此來控制俱樂部規(guī)模，增強顧客粘性。（五）開展定制營銷定制營銷是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應的營銷活動，其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。定制營銷在20世紀80年代在西方興起，在20世紀90年代呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，定制營銷將成為21世紀最重要的營銷方式。依托現(xiàn)代最新科學技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標準化或非完全標準化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單并分別提供不同的產(chǎn)品和服務，在更高的層次上實現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實行定制營銷的企業(yè)要高度重視科學研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務網(wǎng)點，提高服務質(zhì)量。（六）開展數(shù)據(jù)庫營銷顧客數(shù)據(jù)庫要搜集、保存、分析與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強的針對性，是一種借助先進技術(shù)實現(xiàn)“一對一”營銷，可看作定制營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面：現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等；促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等；產(chǎn)品信息，顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。企業(yè)應經(jīng)常性地測試各種關(guān)系營銷策略的效果、營銷規(guī)劃的長處與缺陷、執(zhí)行過程中的成績與問題等，持續(xù)不斷地改進規(guī)劃，在高度競爭的市場中建立和加強顧客忠誠。（七）重視網(wǎng)絡(luò)營銷汽車網(wǎng)絡(luò)銷售