西域酒業(yè)奉賢市場分析

西域酒業(yè)奉賢市場分析和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司（討論稿）和君創(chuàng)業(yè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第2頁H&J引言一、市場概況二、市場容量及結(jié)構(gòu)分析三、銷售終端特征四、競爭分析五、西域酒業(yè)本地區(qū)市場策略及目標(biāo)附：奉賢地區(qū)市場容量、產(chǎn)品定價(jià)、銷量預(yù)測、經(jīng)銷商投資收益分析、奉賢辦事處損益。目

錄和君創(chuàng)業(yè)引言和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司受新疆西域酒業(yè)有限公司（以下簡稱“西

域酒業(yè)”）的委托，就西域酒業(yè)的產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略定位、企業(yè)運(yùn)營模式

定位、營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)和有效的目標(biāo)管理體系建設(shè)等內(nèi)容進(jìn)行咨詢服務(wù)，使西域酒業(yè)實(shí)現(xiàn)競爭戰(zhàn)略明確、競爭策略合理、區(qū)域市場布局及市場份額

明顯提高、經(jīng)營業(yè)績明顯改善的酒業(yè)公司，成為新疆中基實(shí)業(yè)股份有限公

司的支柱產(chǎn)業(yè)。西域酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)研究，首先，選擇上海奉賢縣地區(qū)做為西域

葡萄酒深度分銷模板的示范點(diǎn)。經(jīng)過調(diào)查、分析、比較和研究，我們初步

完成了西域酒業(yè)進(jìn)入奉賢地區(qū)的市場分析；產(chǎn)品定位、定價(jià)；經(jīng)銷商評(píng)估；促銷方案和計(jì)劃；投資可行性分析和目標(biāo)計(jì)劃等工作。本報(bào)告對市場分析、產(chǎn)品定價(jià)和可行性分析進(jìn)行了闡述。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第3頁H&J和君創(chuàng)業(yè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第4頁H&J一、市場概況1、市場總述2、本地區(qū)葡萄酒市場主要特點(diǎn)3、消費(fèi)者分析2000年，全縣實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值236.4億元，比1995年增長63%，年均遞增10.3%；人均GDP達(dá)到17100元，全縣地方財(cái)政收入年

均遞增18.6%。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第

5

頁5和君創(chuàng)業(yè)總

述南橋鎮(zhèn)是一座千年文化古城，為上海市奉賢縣政治、經(jīng)濟(jì)、文化和信息中心，縣委、縣政府所在地，長江三角洲經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)。隨

著上海市政府東進(jìn)(浦東)南下(杭州灣)戰(zhàn)略的確定，橫跨浦江兩岸的奉浦大橋建成通車，南橋?qū)⒅鸩匠蔀槎皇兰o(jì)南上海乃至整

個(gè)長江三角洲地區(qū)對外開放、對內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)的重要窗口之一。H&6J/30/2021人口規(guī)模人均收入第三產(chǎn)業(yè)工業(yè)產(chǎn)值2000年，全縣城鎮(zhèn)職工年平均工資1.36萬元，農(nóng)民人均純收入5397元。第三產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)28.5億元，年均遞增16.6%，在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重由1995年的27.5%提高到33.2%，2000年城區(qū)人口規(guī)模為10萬人，2020年城區(qū)人口規(guī)模為30萬人和君創(chuàng)業(yè)本地區(qū)葡萄酒市場主要特點(diǎn)1、消費(fèi)水平狀況較好本地區(qū)整體收入水平較高，人均飲料酒支出為180多元，高于全國２０—３０個(gè)百分點(diǎn)，對葡萄酒的消費(fèi)需求呈上升趨勢。擁有一批數(shù)量多、穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而且本地區(qū)位于沿海地帶，受到外來“洋文化”影響大，為大力開發(fā)葡萄酒市場的良好人文背景和心理基礎(chǔ)。2、市場份額集中在主要品牌本地區(qū)市場雖然葡萄酒品牌繁多，競爭激烈，但８５％以上的葡萄酒市場已由王朝、張?jiān)?、野力、大紅鷹、伯爵和總統(tǒng)等占領(lǐng)，在本地人的喜宴、酒席上唱主角挑大梁。3、市場競爭程度較低，但手段趨同，且不規(guī)范各品牌競爭集中在酒店終端和部分超市，手段大都采用人員促銷，“開瓶費(fèi)”等和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第6頁H&J和君創(chuàng)業(yè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第7頁H&J消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)本地區(qū)飲用葡萄酒的人群中年齡在２８—４５歲的占６４％，職業(yè)則以公司職員、公務(wù)員、文教界和經(jīng)理層以及個(gè)體老板居多，大部分均受良好教育，這是他們選擇干紅的重要因素，并有一定女性葡萄酒消費(fèi)者。2、影響消費(fèi)者行為的主要因素本地葡萄酒的消費(fèi)對象大都有較高收入階層，其知識(shí)水平較高，保健意識(shí)強(qiáng)，他們喝葡萄酒主要是因?yàn)槠咸丫频谋＝」δ?，再是看重生活質(zhì)量，崇尚酒文化氛

圍。此外，隨著國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)拉動(dòng)，工薪階層成為葡萄酒消費(fèi)群的比重日漸擴(kuò)大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分成熟的消費(fèi)者選購葡萄酒時(shí)首先考慮的是酒的內(nèi)在質(zhì)量（色澤、

香氣、口味），其次是品牌，再者是外包裝。但大部分消費(fèi)者由于葡萄酒知識(shí)較

少，大都處在“感性認(rèn)識(shí)”階段，受消費(fèi)潮流和廣告促銷等因素教大，對品牌忠

誠度較低，對價(jià)格相對不十分敏感，尤其是在中高檔酒店終端消費(fèi)中。和君創(chuàng)業(yè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第8頁H&J二、市場容量及結(jié)構(gòu)分析1、市場容量穩(wěn)定增長，但季節(jié)性變化明顯2、主要銷售終端中，中高檔品種份額較大3、銷售渠道較為集中，酒店渠道成為必爭之地和君創(chuàng)業(yè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第9頁H&J本地區(qū)市場容量及增長分析1、通過對南橋鎮(zhèn)的各類葡萄酒銷售終端的調(diào)查研究，我們測算出目前奉賢縣地區(qū)市場總?cè)萘繛?00---110噸/年，而且正以每年15%的速度增長。2、從酒店終端的銷售情況反映，在該類終端中高檔產(chǎn)品的比例正逐步加大，而中低檔產(chǎn)品的比例卻進(jìn)一步萎縮。3、本地區(qū)葡萄酒銷售季節(jié)性變化明顯，其中高檔品變化幅度小于中檔品，高檔酒的消費(fèi)趨于穩(wěn)定。和君創(chuàng)業(yè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第10頁H&J和君創(chuàng)業(yè)市場銷售量價(jià)格分布（單月平均銷量

單位：瓶）和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第11頁H&J和君創(chuàng)業(yè)王朝

35%野力

19%伯爵

7%張?jiān)?/p>

18%其他

21%和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第12頁H&J主要品牌市場份額此圖表示主要競爭對手的相對市場率,其中王朝市場份額第一，野力、張?jiān)４沃綦m然總體份額僅為7%,但在高檔品種中份額較大。（本圖數(shù)據(jù)主要從對奉賢南橋鎮(zhèn)280家酒店中的245家酒店的全數(shù)調(diào)查中得來。）和君創(chuàng)業(yè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第13頁H&J各類終端數(shù)量及其銷量統(tǒng)計(jì)終端種類數(shù)量（家）單店月均銷量（瓶）月銷量（瓶）夜賣店19595超市181202160酒店2454510960我們調(diào)查了奉賢南橋鎮(zhèn)280家酒店中的245家酒店，并走訪了奉賢縣城部分夜賣店及主要超市，得出以上數(shù)據(jù)。從上述統(tǒng)計(jì)可以看出，本地區(qū)市場葡萄酒主要銷售渠道為酒店終端，其銷售量占全部銷量的83%左右，酒店終端為各品牌產(chǎn)品必爭的渠道。和君創(chuàng)業(yè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第14頁H&J三、銷售終端特征1、酒店終端價(jià)格表現(xiàn)較為統(tǒng)一2、酒店終端銷售明顯集中在中高檔酒店3、經(jīng)銷商綜合比較和君創(chuàng)業(yè)酒店主要品牌零售價(jià)格表現(xiàn)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第15頁H&J和君創(chuàng)業(yè)酒店終端進(jìn)出價(jià)格表現(xiàn)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第16頁H&J本地區(qū)各酒店終端平均進(jìn)價(jià)相對一致，但售價(jià)相差較大，其中A類酒店平均加價(jià)率為110%,B類酒店平均加價(jià)率為75%,C類酒店平均加價(jià)率為40%,D類酒店平均加價(jià)率為67%。和君創(chuàng)業(yè)奉賢縣酒店終端分類B類酒店A類酒店規(guī)模大，裝潢檔次高，消費(fèi)水平高，營業(yè)額穩(wěn)定，葡萄酒的銷售以高檔干紅為主，平均日流量24瓶。此類酒店共4家如天天魚港，小田園，悅?cè)A，古華等（另一家即將開業(yè)）普A類酒店特A類酒店規(guī)模較大，裝潢檔次教高，消費(fèi)水平較高，營業(yè)額穩(wěn)定，葡萄酒的銷售以中高檔干紅為主，平均日流量10瓶。此類酒店共16家如一葉漁村，大元等包房數(shù)10間左右，裝潢檔次中檔，消費(fèi)水平較高，葡萄酒的銷售以中檔干紅為主，平均日流量5瓶。此類酒店共20家包房數(shù)5間左右，裝潢檔次中檔，消費(fèi)水平一般，葡萄酒的銷售以中檔干紅為主，平均日流量2瓶。此類酒店共37家C類酒店D類酒店和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第17頁H&J規(guī)模較小，裝潢檔次中檔，消費(fèi)水平大眾化，葡萄酒的銷售以中底檔為主，零星銷售，此類酒店共164多家和君創(chuàng)業(yè)按照酒店的分類統(tǒng)計(jì)其流量的比例，從圖中可以看出占酒店終端數(shù)量9.96%的A類酒店產(chǎn)生酒店終端總銷量的66.14%，（本地區(qū)酒店終端銷售總?cè)萘考s10960瓶，終端數(shù)量約為280家）66.14%22.95%15.35%8.30%9.96%66.39%1.14%9.77%0%20%60%40%80%100%B類店A類店 C類店 D類店和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第18頁H&J酒店終端結(jié)構(gòu)比例及葡萄酒銷量對比和君創(chuàng)業(yè)根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，A、B、C類店的加價(jià)明顯表現(xiàn)出遞減的特征。A類店加價(jià)最高，但是A類店的產(chǎn)生的銷售量所占的比例最高，所以本地區(qū)消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性不高。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第19頁H&J終端進(jìn)價(jià)和出價(jià)在不同終端類別中表現(xiàn)不同和君創(chuàng)業(yè)終端流量分布C類店

10.77%B類店

22.45%A類店

65.14%D類店

1.64%在本地區(qū)葡萄酒酒店銷售終端中，A、B類酒店的銷售量占全部流量的87%以上，而其他C、D類酒店僅占不到12%，A、B類酒店為主要目標(biāo)掌控終端。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第20頁H&J和君創(chuàng)業(yè)奉賢縣葡萄酒經(jīng)銷商龍虎榜金葉（國營）康華（夏紀(jì)芳）偉青（莊偉青）良怡（陸廷）和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第21頁H&J和君創(chuàng)業(yè)上海金葉超市有限公司下設(shè)

500

平米以上的直營連鎖超市18

家，加盟超市36

家。企業(yè)性質(zhì)是上海煙草集團(tuán)和奉賢縣供銷合作總社集配送、連鎖超市、大賣場為一體的新型商業(yè)經(jīng)營實(shí)體企業(yè)概況其前身奉賢縣煙草糖酒有限公司金葉配送中心創(chuàng)于1997

年配送能力終端資源60

多輛送貨車和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第22頁H&J和君創(chuàng)業(yè)良怡貿(mào)易有限公司企業(yè)性質(zhì)企業(yè)概況配送能力終端資源私企，注冊資金50萬。成立于1994年，法人代表陸廷。民營企業(yè)，老板當(dāng)?shù)厝耍?0多歲，年輕，精明強(qiáng)干，有一定關(guān)系背景。小型貨車4輛，三輪車若干終端客戶1300余家，酒店400余家。網(wǎng)絡(luò)遍布城鄉(xiāng)各鎮(zhèn)。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第23頁H&J和君創(chuàng)業(yè)康華綜合批發(fā)部企業(yè)性質(zhì)企業(yè)概況配送能力終端資源私營,注冊資金50萬法人代表夏紀(jì)芳老板夏紀(jì)芳，女，近五十歲，本地人。其外表和善，說話溫和。83年開始經(jīng)營經(jīng)營食品、酒、飲料等品種員工20多人，主要管理人員為自家人（老板夫婦、兒子兒媳、女兒等）倉庫位于城鄉(xiāng)結(jié)合部的南橋路300號(hào)（租用縣農(nóng)機(jī)公司房屋），面積約400－500平米。城區(qū)中心地帶古華路283號(hào)有批零兼營的門市部４０多平米，送貨車7輛終端客戶1200余家酒店300愈家,網(wǎng)絡(luò)覆蓋城鄉(xiāng)各鎮(zhèn)，有兩家零售店面。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第24頁H&J和君創(chuàng)業(yè)上海偉清酒業(yè)有限公司企業(yè)性質(zhì)企業(yè)概況配送能力終端資源注冊資金50萬，法人代表莊偉清,上海市區(qū)人，曾經(jīng)為李華葡萄酒業(yè)務(wù)員和野力葡萄酒的經(jīng)銷商。老板娘曾經(jīng)從事服裝生意。開始建立銷售網(wǎng)絡(luò)很難，代價(jià)很大，現(xiàn)在基本穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)輻射

周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。共有銷售點(diǎn)78家，每天由業(yè)務(wù)員巡貨，每周各一次。樣品間與辦公室（10多平米），租用40多平米倉庫。倉庫內(nèi)堆放貨物不多。業(yè)務(wù)員為20多歲的年輕人，騎小麾托送貨。公司成立于1998年下半年主要經(jīng)營酒類及少部分飲料。員工包括莊老板夫婦及２名業(yè)務(wù)員。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第25頁H&J和君創(chuàng)業(yè)綜合實(shí)力比較１．金葉：500平米以上的直營連鎖超市18家，加盟超市36家，10500平米的大賣場，物流功能齊全的配售中心。２．良怡：，有倉庫及批零門市部。送貨車４輛，外加三輪車。零售終端1300-1400家，酒家400-500家。３．康華：注冊資金50萬，員工20多人，有倉庫500平米及批零門市部60平米。主要管理人員為自家人。其子與媳畢業(yè)于中專機(jī)械專業(yè)，現(xiàn)分別掌管倉庫及門市部?？蛻?200-1300家，酒家300-400家。４．偉清：注冊資金50萬，員工４人。客戶78家，小摩托車每天送貨與巡貨和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第26頁H&J和君創(chuàng)業(yè)相關(guān)人員評(píng)價(jià)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第27頁H&J和君創(chuàng)業(yè)經(jīng)營品種與批發(fā)價(jià)（報(bào)價(jià)）金葉良怡康華偉清備注伯爵干紅6855/斷貨50/開瓶費(fèi)王朝干紅35.534.7034王朝干白25.3022.7022.50王朝桃紅29.20金王朝49.80王朝爽口型10野力干紅34.9032.1030.80張?jiān)８杉t(99)25.3026.30張?jiān)＝獍偌{47.80金張?jiān)?2.80張?jiān)８砂?99)22.80和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第28頁H&J單價(jià)：元/瓶（說明：金葉價(jià)格為其超市零售價(jià)）和君創(chuàng)業(yè)經(jīng)營品種與批發(fā)價(jià)（報(bào)價(jià)）金葉和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第29頁H&J良怡康華偉清備注皇軒干紅33.503430總統(tǒng)干紅45總統(tǒng)金標(biāo)6565總統(tǒng)高級(jí)干紅5050長城解百納36.30長城赤霞珠3535長城干白20大紅鷹干紅34.534.5/334.5大紅鷹干白24/224大紅鷹解百納2526/226（說明：金葉價(jià)格為其超市零售價(jià)）和君創(chuàng)業(yè)經(jīng)銷商葡萄酒進(jìn)銷價(jià)差大紅鷹總統(tǒng)伯爵張?jiān)Ｍ醭傲ζ骄M(jìn)價(jià)25元/瓶28元/瓶20元/瓶48元/瓶47元/瓶30元/瓶平均出價(jià)30.6元/瓶33.8元/瓶25元/瓶53元/瓶54元/瓶34.5元/瓶差價(jià)5.6元/瓶5.8元/瓶5元/瓶5元/瓶6元/瓶4.5元/瓶和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第30頁H&J和君創(chuàng)業(yè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第31頁H&J四、競爭分析1、主要競品市場份額分析2、主要競品主要促銷手段分析和君創(chuàng)業(yè)02468101214A類店 B類店野力

總統(tǒng)

大紅鷹C類店

張?jiān)?王朝和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第32頁H&J競爭對手促銷力度分析。主要的競爭對手普遍在

A類酒店中促銷的力度相對較大,B類次之,C,D類基本維持在自然銷售狀態(tài)下。。王朝和大紅鷹除在A類酒店保持一定促銷力度外,在其他終端基本無促銷活動(dòng),但王朝由于品牌較好,自然銷量較大,而大紅鷹則市場地位正在下降。?。其中張?jiān)５拇黉N力度最大,在各類終端均保持了最高的促銷力度。和君創(chuàng)業(yè)主要競爭對手的促銷手段和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第33頁H&J和君創(chuàng)業(yè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第34頁H&J五、西域酒業(yè)本地區(qū)市場策略及目標(biāo)1、西域酒業(yè)的市場策略(價(jià)格、促銷、產(chǎn)品、渠道)2、西域酒業(yè)市場銷售量預(yù)測及分析3、西域酒業(yè)市場進(jìn)入的費(fèi)用預(yù)算和君創(chuàng)業(yè)A類店（20家）B類店（20家）C類店（37）D類店（160）2000660180204800180066012012036024080元以上50-80元50元以下用價(jià)格區(qū)間和店的種類對酒店終端進(jìn)行二維細(xì)分，可以更加清楚西域公司進(jìn)入市場的渠道策略。每各方塊內(nèi)數(shù)字表示每一個(gè)細(xì)分市場的容量，單位（瓶/月）。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第35頁H&J西域的目標(biāo)終端分析和君創(chuàng)業(yè)20006601804800180066080元以上50-80元A類店B類店C類店20120D類店西域西域公司主要進(jìn)入的終端A類酒店是我們初期進(jìn)入本地區(qū)市場的首要目標(biāo)渠道，然后向其他B，C類酒店終端滲透，最終實(shí)現(xiàn)對所有目標(biāo)渠道的覆蓋和掌控。區(qū)域市場第一和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第36頁H&J和君創(chuàng)業(yè)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第37頁H&J和君創(chuàng)業(yè)西域酒業(yè)的對策——ARS戰(zhàn)略和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司第38頁H&J1、奉賢地區(qū)西域酒業(yè)深度分銷實(shí)施步聚（略）2、促銷思路產(chǎn)品上市時(shí)，制造事件轟動(dòng)，建立知名度及一定美譽(yù)度，樹立企業(yè)形象，打通銷售“中間環(huán)節(jié)”；隨后把資源重點(diǎn)配置到直接產(chǎn)生效益環(huán)節(jié)---酒店的人員推廣上；前期，先致力于融洽客情關(guān)系，搶占銷售終端；中期，通過活動(dòng)形成酒店服務(wù)員對西域酒業(yè)的認(rèn)同感和向心力，搶奪市場份額；后期，通過銷售競賽提升銷量；同時(shí)，通過一些活動(dòng)刺激消費(fèi)者購買。和君創(chuàng)業(yè)和君創(chuàng)業(yè)