零售學-第一章-零售導論

授課內(nèi)容零售導論現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)介紹零售競爭戰(zhàn)略零售擴張戰(zhàn)略零售組織設計商品規(guī)劃采購管理價格管理促銷管理服務管理商品設計與商品陳列特許連鎖經(jīng)營2014-08-201.推薦閱讀書目伯曼（美）；埃文斯（美）著：《零售管理》第九版呂一林；韓笑譯中國人民大學出版社，2007年莊貴軍《零售學》北京大學出版社2009年版肖怡《零售學》第二版高等教育出版社2007年李飛著：《零售革命》經(jīng)濟管理出版社2003年雜志：《銷售與市場》聯(lián)商網(wǎng)中華零售網(wǎng)

《沃爾瑪與家樂福：全球兩大零售帝國的超級零售方法》

朱甫主編中國經(jīng)濟出版社2006《歐尚全攻略——來自法國的大型超市集團的零售經(jīng)營秘訣》

陳廣等編經(jīng)濟科學出版社2006《蘇寧連鎖的力量》段傳敏著中信出版社2008《網(wǎng)上開店創(chuàng)業(yè)手冊》(第四版)徐飛著東華大學出版社2007《賣場選址與布局》劉超編著中國發(fā)展出版社20082014-08-202.零售導論第一章2014-08-203.零售及零售業(yè)1零售業(yè)的演變與發(fā)展2零售業(yè)態(tài)3中國零售業(yè)的發(fā)展評述4本章主要內(nèi)容2014-08-204.第一節(jié)零售與零售業(yè)一、零售概述1、零售的含義零售：向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品或非生產(chǎn)性消費品及相關服務，以供其最終消費之用的全部活動。

◆零售是將商品及相關服務提供給消費者作為最終消費之用的活動。

◆

零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關服務。

◆零售活動不一定非在零售店鋪中進行，也可以利用一些使顧客便利的設施及方式進行。

◆

零售的顧客不限于個別的消費者，也包括集團消費者，非生產(chǎn)性購買的社會集團也可能是零售顧客。2014-08-205.2、零售活動的特點交易規(guī)模小，交易頻度高。即興購買，情感影響。店鋪購買為主，現(xiàn)貨交易多。3、零售企業(yè)功能組織商品功能儲存商品及承擔風險功能服務功能信息功能對社會分配和再分配的功能對消費的功能2014-08-206.二、零售商活動零售商：指以零售活動為基本職能的獨立中間商，介于制造商、

批發(fā)商與消費者之間，以盈利為目的從事零售活動的組

織。2014-08-207.◆提供商品的組合

◆分裝整理商品

◆倉儲保管商品◆銷售商品◆提供服務零售商活動內(nèi)容:2014-08-208.零售商活動組合要素：2014-08-209.三、零售業(yè)零售業(yè)：指以向最終消費者（包括個人和社會集團）提供所需商品

及其附帶服務為主的行業(yè)。

◆

零售業(yè)是一個國家最古老的行業(yè)之一

◆零售業(yè)是一個國家最重要的行業(yè)之一

◆零售業(yè)是反映一個國家和地區(qū)經(jīng)濟運行狀況的晴雨表

◆零售業(yè)是一個國家和地區(qū)的主要就業(yè)渠道

◆現(xiàn)代零售業(yè)是高投資與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)2014-08-2010.第二節(jié)零售組織發(fā)展規(guī)律一、零售組織分類按目標市場及經(jīng)營策略不同劃分百貨商店

超級市場便利店倉儲式商店專業(yè)店專賣店折扣商店雜貨店……2014-08-2011.按是否設立門店來劃分按所有權(quán)性質(zhì)來劃分獨立商店直營連鎖商店特許經(jīng)營租賃商品部垂直營銷系統(tǒng)消費者合作社有店鋪零售無店鋪零售郵購上門銷售電話訂購電視銷售網(wǎng)絡商店自動售貨機流動商販2014-08-2012.二、零售組織演化規(guī)律理論1、零售輪轉(zhuǎn)理論1.新型組織發(fā)展：低價格、低毛利、低成本2.發(fā)展一段時間：高價格、高毛利、高成本3.繼續(xù)發(fā)展：高價格、高毛利、高成本4.新型組織萌生：低價格、低毛利、低成本隨時間推移補充服務隨時間發(fā)展補充更多服務條件成熟市場機會來臨2014-08-2013.

這個理論認為，零售企業(yè)經(jīng)營范圍是不斷從綜合化向?qū)I(yè)化再向綜合化方向循環(huán)發(fā)展的，每一次循環(huán)不是過去的重復，而是賦予新的內(nèi)涵，從而出現(xiàn)了不同的零售組織。按這一理論，美國等西方國家零售業(yè)大致經(jīng)歷了五個時期：２、手風琴理論2014-08-2014.

自然淘汰理論是直接從達爾文的自然選擇理論派生出來的。主要內(nèi)容是：零售組織的發(fā)展變化必須要與社會經(jīng)濟環(huán)境相適應，諸如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術革新、消費增長及競爭態(tài)勢等。越是能適應這些環(huán)境變化，越是能生存至永遠。否則將自然地被淘汰或走向衰落。３、自然淘汰理論

例如，美國在第二次世界大戰(zhàn)后，社會經(jīng)濟發(fā)生了巨大變化，城市人口向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，這使得位于市中心的百貨商店由于地理限制、交通擁擠、停車困難、客流量減少等原因，業(yè)務經(jīng)營遭到了困難，而在市郊的購物中心則蓬勃發(fā)展。2014-08-2015.

這是根據(jù)黑格爾哲學中的正、反、合的原理來說明零售組織發(fā)

展變革的規(guī)律。把這個理論應用到零售業(yè)來說，正是指舊零售組

織，反是指它的對立面，合則是前兩者競爭的產(chǎn)物。在新舊零售組

競爭過程中，兩者相互融合，最后產(chǎn)生了兼有前兩者零售形式的經(jīng)

營特點，但又與它們有明顯不同的一種更新的零售組織。4、辨證過程理論2014-08-2016.

這種理論認為，如同產(chǎn)品生命周期一樣，零售組織也有生命周期。隨著時代的發(fā)展，每一個零售組織都將經(jīng)歷創(chuàng)新期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個階段。

這種理論分析了各零售組織從創(chuàng)新到成熟的間隔期，并對各個階段零售組織的特點作了描述，提出了處于不同階段的各零售組織可采取的相應策略。5、生命周期理論2014-08-2017.6、商品攀升理論

商品攀升理論是從零售組織的產(chǎn)品線角度解釋其發(fā)展變化的。它說明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，當零售組織增加相互不關聯(lián)的或與公司原業(yè)務范圍無關的商品和服務時，即發(fā)生了商品攀升。

商品攀升現(xiàn)象的發(fā)生源于以下原因：零售商希望增加銷售規(guī)模；賣得快的和毛利高的商品和服務不斷加入；消費者的購買沖動越來越多；消費者熱衷于一次購齊；可抵達不同的目標市場；季節(jié)影響和競爭性可能降低。此外，零售商原經(jīng)營產(chǎn)品線的需求可能下降，使其不得不增加產(chǎn)品線寬度以穩(wěn)定顧客基礎。2014-08-2018.一、第一次零售變革：百貨商店的誕生第三節(jié)西方零售業(yè)四次重大變革革新性：◆銷售方式上的根本性變革◆經(jīng)營上的根本性變革◆組織管理上的根本性變革2014-08-2019.二、第二次零售變革：連鎖商店的興起專業(yè)化分工標準化管理集中化進貨簡單化作業(yè)資源整合規(guī)模效益2014-08-2020.

表1-3：連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)單店經(jīng)營優(yōu)劣勢比較連鎖經(jīng)營傳統(tǒng)單店經(jīng)營優(yōu)勢1．資源整合，獲取規(guī)模效益；2．形象、商品和服務統(tǒng)一，易于維持消費者忠誠；3．網(wǎng)絡化組織帶來迅速擴張；4．現(xiàn)代管理技術，實現(xiàn)精細化管理；5．制度化規(guī)范管理，消除人為因素的影響1．商店自主性強，主動性高，能調(diào)動管理者的積極性。2．商店具有較高的靈活性，能隨時根據(jù)消費者需求變化調(diào)整經(jīng)營策略；3．管理層級少，溝通容易，能迅速做出決策；4．特色經(jīng)營，能彌補市場空缺。劣勢1．門店獨立性有限，缺乏靈活性，難以完全滿足當?shù)叵M市場的特殊需要；2．門店無法單獨核算，贏利水平難以體現(xiàn)，影響了員工的積極性；3．容易出現(xiàn)總部與門店溝通不足和決策延誤現(xiàn)象。1．輻射有限，難以獲得規(guī)模效益；2．無法采用現(xiàn)代管理技術，仍是人工操作的粗放型管理；3．經(jīng)驗管理為主，容易受個人因素的影響；4．規(guī)模小，難以吸引消費者和合作者。2014-08-2021.三、第三次零售變革：超級市場的誕生革新性：

◆開架售貨方式流行

◆人們購物時間大大節(jié)省

◆

舒適的購物環(huán)境普及

◆促進了商品包裝的變革2014-08-2022.超級市場產(chǎn)生背景：◆經(jīng)濟危機是超級市場產(chǎn)生的導火線◆生活方式的變化促成了超級市場◆

技術進步為超級市場創(chuàng)造了條件2014-08-2023.四、信息技術孵化零售業(yè)第四次變革：無店鋪銷售

◆

網(wǎng)絡技術打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要

◆

銷售方式發(fā)生變化，新型組織形式崛起

◆零售商內(nèi)部組織面臨重組

◆

經(jīng)營費用大大下降，零售利潤進一步降低革新性：2014-08-2024.討論：

隨著多樣化零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，百貨店、超市和連鎖經(jīng)營企業(yè)，哪一種發(fā)展前景更好？為什么？資料搜集：

商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展對零售業(yè)有哪些機會？城市綜合體的概念及其對現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的深遠影響？2014-08-2025.第四節(jié)急劇變革的中國零售業(yè)一、中國零售業(yè)的變革歷程◆第一階段：改革開放初至1989年底，傳統(tǒng)百貨商店占零售市場絕對主導地位。◆

第二階段：1990—1992年底，超級市場開始涌現(xiàn)，動搖了百貨商店的市場基礎?！舻谌A段：1993年—1995年底，各種新型零售組織嶄露頭角，出現(xiàn)百花齊放局面?！舻谒碾A段：1996—1999年，跨國零售商進入，加速了零售業(yè)現(xiàn)代化進程?！舻谖咫A段：1999年以后，零售競爭日益加劇，連鎖經(jīng)營趨勢增強?！舻诹A段：2005年后，零售競爭日益加劇，中國零售業(yè)進入調(diào)整期。

2014-08-2026.表1-4：2009年中國連鎖企業(yè)前十強銷售額和門店數(shù)排序企業(yè)名稱2009年銷售額（億元）同比增長（%）2009年門店數(shù)同比增長（%）1蘇寧電器集團1170.0314.394115.92國美電器有限公司1068.022.11170-14.13百聯(lián)集團有限公司979.153.86153-4.14大商集團股份有限公司705.3612.81606.75華潤萬家有限公司680.006.629268.56康成投資（大潤發(fā)）404.3220.512119.87家樂福（中國）有限公司366.008.215616.48安徽徽商集團343.7913.5288415.59沃爾瑪（中國）有限公司340.0022.217545.810物美控股集團327.006.7233316.12014-08-2027.二、我國零售業(yè)變革的動因◆顧客拉動◆生產(chǎn)推動◆競爭啟動零售業(yè)態(tài)消費