營(yíng)銷策劃總結(jié)

第一章導(dǎo)論（共5題）1、什么是策劃？策劃三要素是什么？策劃是指運(yùn)用智慧與謀略對(duì)未來(lái)某項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃和安排的具有創(chuàng)造性和理智性，并且具有最大預(yù)期收益的行動(dòng)和方案。策劃三要素，創(chuàng)意、目的（方向）、可行性（可操作性）創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒(méi)有新鮮感，就談不上策劃，只不過(guò)是一種計(jì)劃安排而已，是策劃的重要特征之一目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒(méi)有價(jià)值策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無(wú)法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無(wú)法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會(huì)產(chǎn)生效益。2、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃？簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的意義。營(yíng)銷策劃（MarketingPlanning,Marketingscheme）是以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷為對(duì)象的策劃活動(dòng)，是在對(duì)企業(yè)本身、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行透徹分析和深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程的策略和行動(dòng)計(jì)劃，完成企業(yè)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)或解決面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的活動(dòng)和計(jì)劃安排意義：首先，營(yíng)銷策劃有利于塑造市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)營(yíng)銷策劃的實(shí)質(zhì)是對(duì)需求的策劃，對(duì)顧客的策劃；營(yíng)銷策劃的直接結(jié)果是讓產(chǎn)品暢銷其次，營(yíng)銷策劃有利于產(chǎn)品銷量的提高引起消費(fèi)者的關(guān)注，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。即便是一些消費(fèi)者對(duì)諸如恒源祥、腦白金等的廣告產(chǎn)生反感，依然是通過(guò)營(yíng)銷策劃有力推動(dòng)產(chǎn)品銷售的很好的例子。最后，營(yíng)銷策劃有利于企業(yè)形象的提升。營(yíng)銷中的戰(zhàn)略策略、市場(chǎng)定位、公關(guān)策劃等都以以提升企業(yè)形象和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為著眼點(diǎn)。3、簡(jiǎn)要說(shuō)明企業(yè)戰(zhàn)略策劃的層次。總體戰(zhàn)略，基本戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略戰(zhàn)略策劃的任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的角度分析形勢(shì)，制定目標(biāo)和計(jì)劃。性質(zhì)：是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中至關(guān)重要的帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。特點(diǎn)：長(zhǎng)期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的。內(nèi)容：是市場(chǎng)營(yíng)銷是策劃人員通過(guò)了解現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)未來(lái)、尋求和評(píng)價(jià)1、市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容：尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即給企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)贏利可能性的市場(chǎng)條件。市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分，即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求、不同購(gòu)買行為、不同購(gòu)買習(xí)慣，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的活動(dòng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)。制訂關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷謀略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃的主要內(nèi)容：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)策略確定3、企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporateidentity）企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺(jué)形象，并通過(guò)廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺(jué)效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。企業(yè)形象策劃的內(nèi)容：提案階段調(diào)查階段開發(fā)設(shè)計(jì)階段實(shí)施管理階段4、顧客滿意（CS，customersatisfaction）策劃顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷策劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。顧客滿意策劃的內(nèi)容：顧客滿意指標(biāo)顧客滿意級(jí)度注意：這里的顧客既包括外部客戶，又包括內(nèi)部員工。4、簡(jiǎn)述營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃（市場(chǎng)營(yíng)銷組合）的內(nèi)容。產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、銷售渠道策劃、促銷策劃1、產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃（也稱商品企劃）指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報(bào)廢的全過(guò)程的活動(dòng)方案。2、價(jià)格策劃價(jià)格策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中如何利用價(jià)格因素來(lái)爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。3、分銷策劃（銷售渠道策劃）分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。營(yíng)銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。4、促銷策劃（包括銷售促進(jìn)，廣告，公關(guān)和推銷）促銷策劃是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動(dòng)方案。5、簡(jiǎn)述營(yíng)銷創(chuàng)新策劃的內(nèi)容。營(yíng)銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)（目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施。1、知識(shí)營(yíng)銷策劃知識(shí)營(yíng)銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒體的營(yíng)銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全過(guò)程及其活動(dòng)。4P’s是傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略的核心，知識(shí)營(yíng)銷的組合策略為：4P’s+2K。2K即相關(guān)知識(shí)（relatedknowledge)和顧客間的知識(shí)的傳遞（knowledgespreading）2、關(guān)系營(yíng)銷策劃關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷人員對(duì)顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營(yíng)銷策劃3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(cybermarketing)策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介手段，對(duì)將來(lái)要發(fā)生的營(yíng)銷活動(dòng)及行為進(jìn)行超前決策（包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）。4、整合營(yíng)銷策劃整合營(yíng)銷策劃是指企業(yè)對(duì)將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來(lái)方案，這套方案是把公關(guān)、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動(dòng)措施。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程（共1道題）1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的方法1.點(diǎn)子方法什么是點(diǎn)子?一般來(lái)說(shuō)，點(diǎn)子就是出個(gè)主意，想個(gè)辦法，搞個(gè)發(fā)明或設(shè)計(jì)規(guī)劃。點(diǎn)子是智慧的內(nèi)核，點(diǎn)子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識(shí)和勇氣及個(gè)性等。從現(xiàn)代營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，點(diǎn)子是指有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策劃人員經(jīng)過(guò)深思熟慮，為營(yíng)銷方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法。一個(gè)點(diǎn)子往往展現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃的精華。2.創(chuàng)意方法創(chuàng)意是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過(guò)程。創(chuàng)意其實(shí)就是在不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。3.謀略方法謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。謀略的中心是一個(gè)“術(shù)”字，戰(zhàn)術(shù)、權(quán)術(shù)、手段和方法在謀略中發(fā)揮核心作用?，F(xiàn)代的謀略則含有組織、管理、規(guī)劃、運(yùn)籌、目標(biāo)、行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、根本性，又有藝術(shù)性、方向性。4.運(yùn)籌學(xué)方法田忌賽馬是典型的運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)的具體方式。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃1、簡(jiǎn)述調(diào)研項(xiàng)目的分類。探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研調(diào)研類型特點(diǎn)目的性質(zhì)資料來(lái)源探測(cè)性調(diào)研初始階段情況不明靈活省時(shí)、省費(fèi)用問(wèn)題的表現(xiàn)與問(wèn)題的根源非正式的第二手資料觀察訪問(wèn)有識(shí)之士描述性調(diào)研對(duì)情況或事件進(jìn)行描述事物發(fā)展的過(guò)程及可能的原因事情是怎樣發(fā)生的歷史與現(xiàn)狀可能的原因正式的第一與第二手資料定性研究因果關(guān)系調(diào)研兩個(gè)或多個(gè)變量之間的量化因果關(guān)系一個(gè)因素會(huì)以怎樣的方式影響另一個(gè)變量，以及影響程度正式的第一與第二手資料邏輯推理（三種證據(jù)：伴隨變化、相續(xù)變化、沒(méi)有其他因素影響）統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測(cè)性調(diào)研應(yīng)用理論模型，根據(jù)一個(gè)或幾個(gè)變量的變化預(yù)測(cè)另一變量的變化如果一個(gè)變量改變到某一定程度，另一個(gè)變量變化的程度正式的第一與第二手資料理論模型2、簡(jiǎn)述調(diào)研的基本方法1、訪問(wèn)法2、觀察法3、實(shí)驗(yàn)法注：?jiǎn)柧碚{(diào)查法適用于描述性調(diào)研；觀察法和詢問(wèn)法適用于探索性調(diào)研；實(shí)驗(yàn)法適用于因果性調(diào)研。詢問(wèn)調(diào)查法：調(diào)查者通過(guò)口頭或者書面方式向被調(diào)查者提問(wèn)收集數(shù)據(jù)的方法，包括：人員訪問(wèn)調(diào)查（問(wèn)卷詢問(wèn)、自由交談）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查。觀察調(diào)查法是指調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)有關(guān)情況直接觀察記錄的一種調(diào)查方法，包括：自然或人工環(huán)境下的觀察、公開或偽裝的觀察、結(jié)構(gòu)性或非結(jié)構(gòu)性觀察、直接或間接觀察、人類或機(jī)器觀察。實(shí)驗(yàn)法通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法收集數(shù)據(jù)，并建立變量之間的聯(lián)系第四章STP策劃（共4題）1、簡(jiǎn)要說(shuō)明目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三大組成市場(chǎng)定位策劃是在細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)各種途徑，運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，并且制定一套詳細(xì)的方案及措施。包括：細(xì)分市場(chǎng)、優(yōu)選目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的過(guò)程、策略和方法。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化三、產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位策劃產(chǎn)品定位：指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)（1）市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。（2）消費(fèi)者需求的相似性是市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)?；臼袌?chǎng)偏好有三種模式，即：1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好3、簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。優(yōu)：成本的經(jīng)濟(jì)性和規(guī)模效應(yīng)缺：滿足不了消費(fèi)者的多樣化需求，顧客滿意度較低，適用范圍有限。差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。優(yōu)：可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；樹立良好的市場(chǎng)形象，吸引等多的購(gòu)買者。缺：銷售費(fèi)用、銷售成本增加，營(yíng)銷活動(dòng)復(fù)雜化集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量爭(zhēng)取在這些小市場(chǎng)上占有大份額優(yōu)：可節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利；專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度缺：風(fēng)險(xiǎn)大，缺乏多樣性，易受競(jìng)爭(zhēng)的沖擊4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的基本方式1．避強(qiáng)定位填補(bǔ)空隙,如，大寶避開與國(guó)外高檔化妝品的競(jìng)爭(zhēng)而戰(zhàn)略低端市場(chǎng)。2．迎頭定位針鋒相對(duì)，如，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、耐克與阿迪達(dá)斯。3．重新定位重新定位是指企業(yè)為已在某市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位的活動(dòng)在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位：(1)競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率下降。(2)消費(fèi)者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。此外還有高級(jí)俱樂(lè)部定位，初次定位，利益定位，消費(fèi)群體定位，檔次定位，概念定位，個(gè)性定位，文化定位，情感定位，比附定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃（共2題）簡(jiǎn)述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略。即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先策略：通過(guò)降低成本，降低價(jià)格獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。降低成本，不僅是生產(chǎn)、研發(fā)環(huán)節(jié)，也重在營(yíng)銷環(huán)節(jié)所謂差別化戰(zhàn)略就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的、在同行業(yè)中具有獨(dú)特性的東西。差異化可以從多方面體現(xiàn)出來(lái)，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨(dú)特的服務(wù)等。集中化策略：是套用照相技術(shù)的術(shù)語(yǔ)，意思是企業(yè)策劃的重點(diǎn)就像照相機(jī)鏡頭聚焦一樣，集中到市場(chǎng)中的某一特定細(xì)分市場(chǎng)。在這個(gè)范圍的目標(biāo)市場(chǎng)中，企業(yè)追求低成本或差別化的優(yōu)勢(shì)。特定細(xì)分子市場(chǎng)可以是特定的顧客群，可以是特定用途的產(chǎn)品，也可以是特定的地區(qū)。企業(yè)由于縮小目標(biāo)范圍，集中精力，就有可能創(chuàng)出高的經(jīng)濟(jì)效益。簡(jiǎn)述企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位的劃分及其相應(yīng)戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)企業(yè)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者弱勢(shì)企業(yè)：市場(chǎng)追隨者，市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（MarketLeader）是指在行業(yè)中占絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，一般占有最大的市場(chǎng)份額，其營(yíng)銷行為會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生很大影響一般而言，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)要維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有以下三種競(jìng)爭(zhēng)策略：1、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。[把蛋糕做大](1)尋求新的消費(fèi)對(duì)象。(2)開辟產(chǎn)品新的用途(3)刺激原有消費(fèi)者群體增加使用量等。2、維護(hù)市場(chǎng)占有率。陣地防御（Fortification）側(cè)翼防御（Flankingdefense）先發(fā)制人的防御（Pre-emptivedefense）反擊式防御（Counter-offensive）運(yùn)動(dòng)防御（Mobiledefense）收縮防御（Contractiondefense）3、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（MarketChallenger）。是指在行業(yè)中僅次于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的一些企業(yè)，同樣具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有能力向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取取代市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。正面進(jìn)攻（Frontalattack）側(cè)翼進(jìn)攻（Flankingattack）包圍進(jìn)攻（Encirclementattack）迂回進(jìn)攻（Bypassattack）游擊進(jìn)攻（Guerrillaattack）市場(chǎng)追隨者（MarketFollower）。是指一大批在競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的企業(yè)。他們往往不可能以自己的行為去影響市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，而只能跟隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)去開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)市場(chǎng)彌缺者（MarketNicher）。是指一些雖然競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)，但并不追隨市場(chǎng)主流趨勢(shì)，而選擇市場(chǎng)上大多數(shù)企業(yè)所忽略的或不愿進(jìn)入的市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。市場(chǎng)彌缺者企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略關(guān)鍵在于專業(yè)化、精細(xì)化營(yíng)銷。第六章企業(yè)形象策劃根據(jù)某企業(yè)實(shí)際，完成企業(yè)CIS設(shè)計(jì)方案顧客滿意策劃顧客

顧客

服務(wù)滿意樹立

服務(wù)理念建立

服務(wù)指標(biāo)

實(shí)施滿意度考核領(lǐng)導(dǎo)重視分析得失訓(xùn)練意識(shí)伴隨性

指標(biāo)獨(dú)立性

指標(biāo)提供

優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)部顧客

滿意度

考核外部顧客

滿意度

考核服務(wù)策略服務(wù)方法產(chǎn)品策劃簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念簡(jiǎn)要說(shuō)明產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期產(chǎn)品，如果是全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品或重大改進(jìn)產(chǎn)品，往往被確定為高端形象產(chǎn)品，在完成市場(chǎng)導(dǎo)入后，需要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或市場(chǎng)銷售的需要從高端形象產(chǎn)品的位置上調(diào)整下來(lái)，承擔(dān)別的市場(chǎng)作用，扮演別的的市場(chǎng)角色。導(dǎo)入期的產(chǎn)品，如果是降低成本性新產(chǎn)品或模仿性新產(chǎn)品，一般直接被規(guī)劃為主流上量產(chǎn)品或進(jìn)攻防御產(chǎn)品。成長(zhǎng)期產(chǎn)品，通常會(huì)將其從原來(lái)的高端形象產(chǎn)品的位置上調(diào)整下來(lái)，重新確定為主流上量產(chǎn)品，通過(guò)降低價(jià)格等營(yíng)銷手段，拉動(dòng)其銷量快速增長(zhǎng)。成熟期產(chǎn)品，一般確定為主力利潤(rùn)產(chǎn)品和主流上量產(chǎn)品。更加細(xì)分的是，成熟期前一階段為主力利潤(rùn)產(chǎn)品，通過(guò)價(jià)格空間獲取利潤(rùn)。成熟期后一階段為主流上量產(chǎn)品，通過(guò)平價(jià)快速支撐企業(yè)銷售規(guī)模，降低產(chǎn)品庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。衰退期產(chǎn)品，一般承擔(dān)產(chǎn)品組合的防御保護(hù)作用，扮演進(jìn)攻防御產(chǎn)品角色，在完成這一任務(wù)之后退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，退出企業(yè)的產(chǎn)品組合。價(jià)格策劃簡(jiǎn)述定價(jià)的一般方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法價(jià)格=單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率）優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便，體現(xiàn)了以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)來(lái)定價(jià)的原理。采用這種方法確定的價(jià)格，可以保證獲得正常的利潤(rùn)率，從而能夠保障生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。缺點(diǎn)：在于不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況售價(jià)加成定價(jià)法定價(jià)=單位成本/(1--預(yù)計(jì)利潤(rùn))2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法根據(jù)估算的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來(lái)制定價(jià)格的方法。單價(jià)=（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）÷預(yù)計(jì)銷量+單位變動(dòng)成本變動(dòng)成本定價(jià)法單位邊際貢獻(xiàn)=單價(jià)－單位變動(dòng)成本此方法重點(diǎn)是在考慮變動(dòng)成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法：1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。2.反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。1.隨行就市定價(jià)法即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)2投標(biāo)定價(jià)法即由投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)格的方法，其操作程序是在商品或勞務(wù)的交易中，由招標(biāo)人發(fā)出招標(biāo)公告，投標(biāo)人競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封遞價(jià)，招標(biāo)人擇優(yōu)選定價(jià)格。這種方法通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購(gòu)等。簡(jiǎn)述定價(jià)的基本策略一、新產(chǎn)品定價(jià)1、高價(jià)策略-撇脂定價(jià)2、低價(jià)策略-滲透定價(jià)3、通行價(jià)格定價(jià)二、折扣定價(jià)（數(shù)量、現(xiàn)金、季節(jié)、業(yè)務(wù)折扣)三、地區(qū)定價(jià)(FOB定價(jià)統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)區(qū)域定價(jià)津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)免除運(yùn)費(fèi)定價(jià))四、心理定價(jià)(聲望定價(jià)（整數(shù)或高價(jià)）尾數(shù)定價(jià)零頭定價(jià)分檔定價(jià)習(xí)慣定價(jià)招徠定價(jià))五、差別定價(jià)(顧客差別定價(jià)，產(chǎn)品形式差別定價(jià)，產(chǎn)品部位差別定價(jià)，銷售時(shí)間差別定價(jià)六、產(chǎn)品組合定價(jià)（產(chǎn)品大類定價(jià)，選擇品定價(jià)，附帶品定價(jià)，分部定價(jià)