××公司廣告策略研究

PAGE畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目：廣州××的廣告策略研究

廣州××的廣告策略研究摘要2008年9月爆發(fā)的信貸危機(jī)嚴(yán)重沖擊了全球經(jīng)濟(jì)，全球旅游業(yè)發(fā)展陷入困境。進(jìn)入2009年，旅游行業(yè)在危機(jī)后出現(xiàn)的曙光又被突如其來的H1N1流感籠罩了，使得旅游業(yè)更是舉步維艱。在這種大背景下，××國際旅行社沖破陰霾，單單8月的營業(yè)額就突破2億元，創(chuàng)造了中國旅游業(yè)又一個(gè)奇跡?！痢林阅艿玫饺绱梭@人的成績，一方面歸功于它30年的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，在很大方面還歸功于它在強(qiáng)大的發(fā)展壓力下所采取的出色的廣告策略。本文主要通過調(diào)查法、比較研究法、文獻(xiàn)資料法等對××的廣告策略進(jìn)行探討，分析其如何通過導(dǎo)入CI系統(tǒng)、進(jìn)行細(xì)分市場以及運(yùn)用廣告模式來擴(kuò)大社會(huì)影響力，并帶來了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。最后根據(jù)分析結(jié)果，對旅行社的廣告策略方面提供現(xiàn)實(shí)的建議。關(guān)鍵詞：××；廣告策略；旅游廣告模式StudyontheADVERTISEMENTstrategyFORGZLINTERNATIONALTRAVELSERVICEOFGUANGZHOUAbstractTheoutbreakofthecreditcrisisonSeptember2008madeaseriousimpactontheglobaleconomy,andtheholdglobaltourismindustryfellintotrouble.Into2009,afterthedawnofthedevelopedoftourismindustry,theH1N1flucamesuddenlythatmadetravelmoredifficult.Inthisbackground,GuangzhiLvInternationalTravelServicecreatedanothermiracleofChina’stourismindustrywiththe200million–inAugustalone.HowGuangzhiLvInternationalTravelServicehasbeenabletogetsuchamazingresults?Ononehand,it’sduetoits30yearsofmanagementexperience.Ontheotherhand,it’sduetoitsexcellentadvertisingstrategyunderthestrongdevelopmentpressure.Inthispaper,IwillexploretheadvertisingstrategiesofGuangzhiLvthroughsurveymethodandcomparativestudy,analyzehowtoexpandthesocialimpactandbringinrealeconomicbenefitsthroughtheCIsystem,thesegmentmarketandadvertisingmodels.Finally,Iwillprovidesomepracticalrecommendationstotheothertravelagencies.Keyword：GuangzhiLvInternationalTravelService,AdvertisingStrategy,TourismAdvertising目錄1 緒論 11.1課題的研究背景 11.2課題的寫作目的和意義 11.3國內(nèi)外研究狀況 11.4課題研究方法 22 旅游廣告模式的概述 32.1旅游廣告的概念 32.2旅游廣告的主要形式 32.3旅游廣告對旅行社的影響 53 廣州××的廣告策略分析 73.1廣州××國際旅行社股份有限公司的概況 73.2廣州××廣告運(yùn)用現(xiàn)狀分析 73.3廣州××的廣告策略 83.4廣州××廣告策略的效果 103.5廣州××廣告策略中存在的問題 114 改善旅行社旅游廣告的對策分析 134.1創(chuàng)造有生命力的廣告 134.2加大員工工作培訓(xùn) 134.3廣告與實(shí)際情況相符合 134.4根據(jù)細(xì)分市場發(fā)行有針對性的廣告 144.5多舉行有社會(huì)影響力的企業(yè)活動(dòng) 14結(jié)論 15參考文獻(xiàn) 16致謝 18第18頁共18頁緒論1.1課題的研究背景中國旅游業(yè)在近年來的迅速增長勢頭，引起了國際上各國旅游業(yè)的高度重視，并由此產(chǎn)生了更為激烈的旅游市場競爭。我國旅游業(yè)已逐漸意識(shí)到宣傳促銷的重要性，而廣告宣傳以傳播面廣、強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和吸引力的特點(diǎn)在旅游業(yè)的宣傳中起著舉足輕重的作用。不難看出，旅行社經(jīng)營的優(yōu)劣性除了其本身的管理水平，很大程度上取決于它的廣告宣傳策略。以下以廣州××國際旅行社為研究背景，對旅游廣告宣傳策略進(jìn)行簡單的分析。1.2課題的研究目的和意義廣告無處不在，它們以各種各樣的形式充斥我們的生活——電視與電臺(tái)廣告、車身廣告、戶外廣告牌以及雜志與網(wǎng)絡(luò)廣告，甚至在平時(shí)最不經(jīng)意的生活活動(dòng)里面也會(huì)找到廣告的身影。想象一下，我們生活在一個(gè)營銷和媒體驅(qū)動(dòng)的世界里，任何一個(gè)休閑旅游業(yè)務(wù)的組織，從旅行社、旅館、航空公司到藝術(shù)公司、俱樂部和主題公園等，到會(huì)以這樣或那樣的方式對廣告產(chǎn)生興趣，并借助廣告提高自身的經(jīng)營發(fā)展。從當(dāng)今的旅游業(yè)的發(fā)展情況來看，旅游廣告成為了旅行社競爭的主要工具之一，本文通過探討廣州××國際旅行社的廣告策略，分析其各種廣告模式對它自身發(fā)展的影響和作用，就其不足之處提出相關(guān)的參考意見。而本課題的意義在于通過分析廣州××對廣告的應(yīng)用效果，引申出旅行社該如何進(jìn)行廣告策略，以此來提高其對廣告的應(yīng)用效率，并通過有效的旅游廣告手段來增加經(jīng)濟(jì)效益和提高品牌形象。1.3國內(nèi)外研究狀況在國外，早在20世紀(jì)80年代，西方學(xué)家就在旅游營銷、運(yùn)營和管理等領(lǐng)域的研究做出了突出的貢獻(xiàn)。著名學(xué)者奈杰爾·摩根博士和安妮特·普理查德博士就在《旅游休閑業(yè)的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)》一書中匯集了旅游廣告領(lǐng)域的最新思想，他們從分析廣告對旅游業(yè)的重要作用出發(fā)，評價(jià)了廣告與旅游業(yè)營銷中各個(gè)方面的關(guān)系、分析了面向主要細(xì)分市場進(jìn)行改革宣傳的技術(shù)、在對不斷變化的廣告環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上指出新的廣告戰(zhàn)略方向。而在國內(nèi)，雖然我國對于旅游業(yè)廣告方面的研究起步比較晚，但也出現(xiàn)了許多對旅游業(yè)產(chǎn)生深刻影響的著作。例如梁智在《旅行社運(yùn)行與管理》中提出，廣告是溝通生產(chǎn)和組合產(chǎn)品的旅行社與推銷這些產(chǎn)品的旅游中間商和潛在旅游者的一種重要手段，其最終目的是引起旅游者的購買行為并改變旅行社產(chǎn)品市場的需求。廣告的類型大體上包括自辦媒體型廣告、大眾轉(zhuǎn)播媒體型廣告、聯(lián)合廣告等。當(dāng)然，除了學(xué)術(shù)性的文章以外，還有許多以實(shí)際例子為基礎(chǔ)而撰寫的研究，包括我國學(xué)者鄭澤國的《廣州××的品牌化之路》、查愛萍和張靜的《公眾對旅行社旅游廣告認(rèn)知的調(diào)查研究——以上海市居民為例》等，都以真實(shí)的旅行社為研究對象，分析了中國旅游廣告的大概情況，總結(jié)了目前各類型旅游企業(yè)的廣告特點(diǎn)，指出目前旅游廣告存在的問題并提出建議?？v觀國內(nèi)外相關(guān)的研究資料，一方面，其對旅游業(yè)廣告方面的研究比較全面，而且有關(guān)旅游廣告對旅游業(yè)影響的資料和公眾廣告心里相關(guān)的論述也比較詳細(xì)；另一方面，也有學(xué)者以各大旅行社為例子，論述了廣告對旅行社的實(shí)際影響效力。本課題將根據(jù)國內(nèi)外相關(guān)的研究結(jié)果，以廣州××國際旅行社為例子，并結(jié)合實(shí)際，以討論旅游廣告對廣州××國際旅行社的影響為目標(biāo)，對廣州××的廣告策略方面提供一些參考和修改意見，并為其他旅行社在廣告運(yùn)用方面提供參考意見。1.4課題研究方法（1）調(diào)查法。通過到廣州××實(shí)習(xí)，借此收集第一手資料。（2）比較研究法。通過廣州××在廣告運(yùn)用方面的不同策略及效果，比較分析不同廣告模式的成效，并以相關(guān)數(shù)據(jù)及圖表作為理論的支撐數(shù)據(jù)。（3）文獻(xiàn)資料法。通過查找相關(guān)的文獻(xiàn)書籍，來支撐某些觀點(diǎn)。旅游廣告模式的概述與普通消費(fèi)品不同，旅游產(chǎn)品多數(shù)為看不見、摸不到、拿不走的無形產(chǎn)品，旅游從本質(zhì)上講就是一種體驗(yàn)活動(dòng)。旅游產(chǎn)品的特殊性決定了它不能像其他生活消費(fèi)品一樣直觀地展示在消費(fèi)者面前，而是通過一種信息的溝通去影響它現(xiàn)實(shí)的需求者和潛在的需求者。如何想這類有著特殊需求的顧客更為有效地傳達(dá)旅游產(chǎn)品和目的地信息，其難度比普通商品更大。因此旅游業(yè)的發(fā)展與繁榮，在很大程度上依賴與廣告信息的傳遞，而旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)踐也充分證明了旅游廣告是向旅游者展示旅游目的地形象和旅游產(chǎn)品魅力的重要途徑。2.1旅游廣告的概念旅游廣告（touristadvertising）[1]是指旅游目的地國家和地區(qū)、旅游組織或者旅游企業(yè)作為發(fā)起者，以公開付費(fèi)的做法，以非人員的任何形式，通過各種傳媒體向目標(biāo)市場的公眾傳播有關(guān)旅游產(chǎn)品或旅游企業(yè)的有關(guān)信息，以擴(kuò)大影響和提高知名度、樹立旅游形象的一種促銷方式。2.2旅游廣告的主要形式2.2.1報(bào)紙和雜志絕大多數(shù)旅游產(chǎn)品的印刷廣告出現(xiàn)在報(bào)紙和雜志上，它們大約占旅游廣告全部費(fèi)用的一半。報(bào)紙擁有眾多的讀者[2]，尤其集中在城市集鎮(zhèn)，通過報(bào)紙廣告，旅行社能快速有效地把旅游項(xiàng)目、旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播出去。雜志廣告與報(bào)紙廣告同為平面廣告，但它的在設(shè)計(jì)和印刷上更具有藝術(shù)性和專業(yè)性，有較強(qiáng)的表現(xiàn)力。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產(chǎn)品，主要是對旅游飯店、旅游景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品具象的形象宣傳。2.2.2電視廣告電視廣告是當(dāng)今最有影響力，也是最成功的廣告媒體，因?yàn)樗芤员绕渌魏蚊襟w都快的速度到達(dá)數(shù)量最多的受眾。電視廣告[3]通過運(yùn)用創(chuàng)意和有效的拍攝手法，在較短的時(shí)間里形成有情節(jié)有強(qiáng)效感染力的小片段，更容易為受眾所接受和記憶。事實(shí)上，許多有線電視臺(tái)都專門開辟了一個(gè)與旅游相關(guān)的頻道，以旅游專題片、紀(jì)錄片和旅游電視雜等的形式來宣傳旅游地的“食、住、行、游、購、娛”，在一定程度上達(dá)到旅游廣告的互動(dòng)效果。2.2.3戶外廣告戶外廣告最普遍的形式就是廣告牌、書報(bào)亭和出現(xiàn)在公交車車身、地鐵站臺(tái)以及燈箱、路面廣告等。相比于傳統(tǒng)的大眾媒體廣告，戶外廣告以較低的費(fèi)用和較好的傳播效果日益贏得了廣告客戶和廣告公司的青睞。也許人們經(jīng)常認(rèn)為戶外廣告使市容雜亂，破壞環(huán)境整潔，廣告牌總是被人看不起。但因?yàn)閺V告牌的視覺效果非常好，容易識(shí)別，所以這種廣告非常多。2.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告互聯(lián)網(wǎng)是社會(huì)性的科技產(chǎn)品，是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)的傳播速度快、信息量大、表現(xiàn)形式多樣化以及信息傳播的無邊界性，更重要的是具有互動(dòng)功能，網(wǎng)絡(luò)所具備的這些優(yōu)勢，恰恰符合了旅游廣告?zhèn)鞑サ耐怀鎏攸c(diǎn)。針對旅游產(chǎn)品和旅游廣告的特點(diǎn)，旅游網(wǎng)絡(luò)廣告[4]結(jié)合不同形式的旅游介紹、旅游常識(shí)、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。2.2.5宣傳材料廣告及其他旅游業(yè)除了利用報(bào)紙雜志、電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告進(jìn)行宣傳以外，也通過發(fā)布各種宣傳材料來吸引潛在的顧客。例如旅游企業(yè)派發(fā)的宣傳單、旅游宣傳冊以及旅游小禮品等。與其以外，旅游企業(yè)也可以通過進(jìn)行大型的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場活動(dòng)等來對自身進(jìn)行宣傳，其宣傳效果也不亞于傳統(tǒng)的大眾廣告。經(jīng)過分析，各種廣告形式的比較如下表：廣告形式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙讀者穩(wěn)定，傳播速度快，費(fèi)用便宜表現(xiàn)力弱，受眾目不明確雜志具藝術(shù)性，表現(xiàn)力強(qiáng)成本高，時(shí)效性弱，傳播范圍受限制電視廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁?，受眾多，感染力?qiáng)保存性差，制作發(fā)布費(fèi)用高，目標(biāo)市場不明確戶外廣告?zhèn)鞑バЧ茫鼙姸嗄繕?biāo)不明確，內(nèi)容受到限制網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，信息量大，表現(xiàn)形式多樣化信息來源不明確，真實(shí)性差宣傳材料操作簡單，能吸引潛在客戶容易造成材料浪費(fèi)表2-1各種廣告形式的優(yōu)缺點(diǎn)2.3旅游廣告對旅行社的影響2.3.1傳遞旅游信息，促進(jìn)互動(dòng)交流傳播旅游信息是旅行社發(fā)布旅游廣告的最初動(dòng)機(jī)，當(dāng)旅游信息隨著廣告的發(fā)布而進(jìn)入大眾的眼球，是產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、品牌信息等在旅游企業(yè)和顧客之間產(chǎn)生互動(dòng)交流的過程。例如戶外廣告，人們在繁雜的生活中對原本不了解的事物，通過廣告所提供的信息，了解到旅游點(diǎn)的旅游情況，同時(shí)也加深了對旅游公司的印象，尤其通過廣告中醒目的公司標(biāo)志，使得旅游企業(yè)形象深入人心，并貫穿于旅客生活的各個(gè)層面。另外，當(dāng)游客了解到旅游信息后并對旅游目的地產(chǎn)生興趣時(shí)，會(huì)通過到營業(yè)點(diǎn)、打電話等直接或間接地聯(lián)系旅游公司，對旅游信息進(jìn)行更深入的了解，并交換意見，從而產(chǎn)生互動(dòng)的交流，使得雙方意見達(dá)成一致。2.3.2引發(fā)旅游動(dòng)機(jī)，提高旅行社出團(tuán)成率旅游企業(yè)通過發(fā)布旅游廣告，介紹產(chǎn)品的信息、特點(diǎn)、價(jià)格等，使顧客了解商品的具體情況，從而引起他們的旅游動(dòng)機(jī)，并根據(jù)需要選擇旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目，促使旅行社組合成團(tuán)，提高旅行社的出團(tuán)成率?，F(xiàn)代人在前進(jìn)的社會(huì)都市生活中，生活形式不斷更新，隨之而來的是對生活的壓力，這種壓力感使得他們有著得到輕松的想法。無論旅游廣告以何種形式出現(xiàn)，無論顧客是無意發(fā)現(xiàn)還是有意了解旅游信息，都會(huì)使得他們當(dāng)中產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。當(dāng)然旅游動(dòng)機(jī)的形成不一定會(huì)使得所有人與旅行社達(dá)成一致意見，但在一定程度上對旅行社的出團(tuán)率產(chǎn)生一定的影響。2.3.3宣傳旅游企業(yè)形象，樹立旅游產(chǎn)品品牌任何成功的廣告，都能通過產(chǎn)品宣傳而提高企業(yè)的形象。旅行社通過發(fā)布各類行之有效的廣告，不僅僅是向社會(huì)大眾傳達(dá)了該公司的產(chǎn)品信息，同時(shí)也公布了該企業(yè)的員工、領(lǐng)導(dǎo)的形象，實(shí)際上就是公布了企業(yè)形象，并樹立良好的旅游產(chǎn)品品牌。例如在2009年11月舉辦的廣東國際旅游展當(dāng)中，全省各大旅行社紛紛前往設(shè)攤，通過攤位裝潢展示企業(yè)本身的企業(yè)特色和形象，并在展會(huì)中展出其自身特色和最具人氣的旅游線路，對旅游企業(yè)進(jìn)行間接的廣告宣傳。參加展會(huì)的公司企業(yè)或游客能清晰地看到企業(yè)的所有信息，并從中加深對企業(yè)的印象。同時(shí)，旅游企業(yè)通過參加類似的活動(dòng)，能從多方面的行動(dòng)中達(dá)到間接的宣傳效果，樹立旅游產(chǎn)品品牌。2.3.4全面提高企業(yè)效益任何企業(yè)所進(jìn)行的業(yè)務(wù)都以盈利為目的，包括旅游企業(yè)所發(fā)布的旅游廣告，其最終目的都是提高公司的企業(yè)效益。從以上的分析不難看出，當(dāng)旅游廣告成功地吸引旅游者的眼球，就會(huì)引起他們的旅游動(dòng)機(jī)和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)行為，由此就達(dá)到了企業(yè)盈利的目的。所以，旅游廣告最終會(huì)影響到企業(yè)的整體效益。例如2009年出現(xiàn)的HIN1使得旅游業(yè)在短時(shí)間內(nèi)受到了巨大的沖擊，尤其國外游的業(yè)務(wù)一下子陷入了低谷。這時(shí)，很多旅行社例如南湖國旅進(jìn)行旅游促銷活動(dòng)，并根據(jù)旅游目的地情況做出了新的路線，通過有效的宣傳吸引更多的游客，以彌補(bǔ)之前的業(yè)務(wù)缺失。廣州××的廣告策略分析3.1廣州××國際旅行社股份有限公司的概況廣州××國際旅行社股份有限公司（簡稱“××”）成立于1980年12月5日，其前身是廣州市旅游公司，是華南地區(qū)規(guī)模最大，實(shí)力最強(qiáng)，美譽(yù)度最高的旅行社，也是國內(nèi)唯一獲得全國旅游業(yè)質(zhì)量管理最高榮譽(yù)“中國用戶滿意鼎”的綜合性強(qiáng)社。廣州××主要經(jīng)營入境游、出境游、國內(nèi)游三大旅游業(yè)務(wù)，同時(shí)兼營電子商務(wù)旅行、會(huì)展服務(wù)、旅游汽車出租、電腦軟件開發(fā)、海外留學(xué)咨詢、物業(yè)管理和國際國內(nèi)航空票務(wù)代理等業(yè)務(wù)。而且該業(yè)務(wù)遍及珠三角、北京、馬來西亞、香港、澳門等全球80多個(gè)國家和地區(qū)，在公眾當(dāng)中享有很高的聲譽(yù)。其董事長、總經(jīng)理鄭洪回憶說，廣州××之所以取得如此高的聲譽(yù)得益于15年前開始實(shí)施的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，它利用廣告策略推出企業(yè)品牌，搶占了市場先機(jī)，讓“××”的名字注入大眾的生活當(dāng)中。3.2廣州××的廣告運(yùn)用現(xiàn)狀分析“燦爛陽光，怒放紅棉，無邊綠野”作為公司標(biāo)識(shí)，醒目、鮮明又極具個(gè)性；“‘××’，無限風(fēng)光帶給你”的廣告詞，朗朗上口，深入人心。這是廣州××實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略初期所運(yùn)用的廣告效應(yīng)，大張旗鼓地在各大媒體中做形象廣告，使得“××”的名字在短時(shí)間內(nèi)迅速注入大眾的生活當(dāng)中。有效的廣告策略，大大提高了廣州××的企業(yè)品牌形象，為其后期的發(fā)展提供有力的支持。近幾年，廣州××業(yè)績在廣東乃至南中國地區(qū)的旅行社中遙遙領(lǐng)先。2008年，盡管旅游市場受到雨雪凍災(zāi)害、汶川大地震、國際金融危機(jī)等不利因素的影響，廣州××仍然取得了19億元營業(yè)收入、接待游客166萬人次的驕人業(yè)績。2008年年底的金融海嘯加上H1N1的侵襲，使得2009年旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)低迷。但經(jīng)過7、8月的奮戰(zhàn)，“××”利用有效的廣告手段和促銷渠道，開設(shè)特色旅游線路并大力宣傳，同時(shí)以亞運(yùn)指定服務(wù)商的身份開展亞運(yùn)志愿信使團(tuán)的活動(dòng)，利用廣告效益以及企業(yè)形象宣傳，吸納更多的游客，最終沖破陰霾，8月的營業(yè)總額突破2億元，出境游和國內(nèi)有分別突破1億元大關(guān)，再一次刷新華南地區(qū)旅行社的單月營業(yè)額記錄。從眾多的資料當(dāng)中可以看出，除了29年的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)以外，廣州××結(jié)合自身?xiàng)l件而進(jìn)行的廣告策略，對“××”的發(fā)展提供了莫大的幫助。3.3廣州××的廣告策略20世紀(jì)90年代，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了18000個(gè)旅行社網(wǎng)點(diǎn)，使得廣州××的發(fā)展遇到前所未有的競爭形勢。而當(dāng)時(shí)廣州××的名稱是廣州旅游公司，作為公司標(biāo)志的“馬踏飛燕”又與中國旅游協(xié)會(huì)有所雷同，無法在眾多的旅行社當(dāng)中提升自身影響力。因此，為了使社會(huì)公眾能在眾多旅行社中識(shí)別它的形象，廣州××請來了廣告公司對企業(yè)形象進(jìn)行重新包裝，再利用有效的廣告策略，使“××”的形象深入人心，擴(kuò)大旅游的發(fā)展空間。以下是對廣州××廣告策略的詳細(xì)分析：3.3.1率先導(dǎo)入CI，擴(kuò)大影響力旅游作為一種新型的以滿足精神生活為主的消費(fèi)正越來越收到廣大消費(fèi)者的青睞，旅游已不是簡單地提供衣食住行等服務(wù)。因此，消費(fèi)者在選擇旅行社的時(shí)候，價(jià)格已經(jīng)不是首選的因素，關(guān)鍵是希望旅游能帶給自己精神上的享受。旅游消費(fèi)者將選擇的條件逐漸由價(jià)格低轉(zhuǎn)到范圍質(zhì)量高的公司。因此，創(chuàng)建旅行社名牌，樹立一個(gè)廣為人知的優(yōu)良企業(yè)形象，便于消費(fèi)者識(shí)別、購買的品牌就有很大的經(jīng)濟(jì)意義。為此，廣州市旅游公司在全國率先導(dǎo)入CI企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，以廣州××為品牌，按科學(xué)的方法，把企業(yè)的活動(dòng)內(nèi)容和形象統(tǒng)一起來。這一創(chuàng)新對廣州××而言有著很大的意義，它使廣州××的影響力范圍擴(kuò)大到華南地區(qū)乃至全國，像火車一樣領(lǐng)跑全國旅游業(yè)，成為當(dāng)之無愧的排頭兵。3.3.2實(shí)行細(xì)分市場，項(xiàng)目個(gè)性化旅游業(yè)個(gè)性化的特點(diǎn)決定了其提供個(gè)性化服務(wù)的必要性，尤其是當(dāng)今物質(zhì)經(jīng)濟(jì)快速增長的態(tài)勢下，消費(fèi)者更注重的是精神生活的享受，因而滿足不同背景、不同個(gè)性、不同要求的顧客需要成為了旅行社關(guān)注的焦點(diǎn)。廣州××由此根據(jù)不同市場形勢和季節(jié)的變化，以及不同消費(fèi)群體的需要，進(jìn)行旅游市場細(xì)分，并根據(jù)細(xì)分市場的變化，調(diào)整各種旅游線路，從而組合成為各種不同專題的旅游團(tuán)，例如賞雪團(tuán)、觀潮團(tuán)、自駕車團(tuán)、蜜月團(tuán)、長者團(tuán)等等，受到了游客的普遍歡迎。這些項(xiàng)目以自然風(fēng)光為背景，以個(gè)性化為特色，市場定位鮮明，吸引了大量的游客，大大提高了品牌的競爭力度。3.3.3利用廣告效應(yīng)，提升吸引力旅游公司向顧客推銷新產(chǎn)品時(shí)，必須要使他們對產(chǎn)品和產(chǎn)品能對他們帶來的利益有足夠的了解，而廣告則是旅游公司除了直接銷售以外的行之有效的方法。廣州××國際旅行社在近30年的經(jīng)營當(dāng)中吸取了國內(nèi)外先進(jìn)的經(jīng)營理念，利用廣告宣傳的強(qiáng)大效應(yīng)，并結(jié)合實(shí)際服務(wù)水平，向社會(huì)推出了各種類型的廣告，以各種形態(tài)吸引公眾的眼球。事實(shí)上，廣州××通過報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視和互聯(lián)網(wǎng)，立體化、無間斷地大量發(fā)布系列旅游廣告，向顧客及時(shí)傳遞公司旅游產(chǎn)品信息。而出現(xiàn)次數(shù)最多的有報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告：（1）在報(bào)紙廣告上的運(yùn)用上，廣州××通過各大報(bào)紙商發(fā)布最新、最熱、最具特色的路線，其合作的報(bào)紙商有《廣州日報(bào)》、《南方日報(bào)》、《旅游周報(bào)》等。例如《廣州日報(bào)》，每個(gè)星期二都設(shè)有旅游專欄，而幾乎每一期都會(huì)看到廣州××所提供的旅游信息。上一章提到過，報(bào)紙廣告的讀者群比較穩(wěn)定，加上報(bào)紙本身傳播信息速度快、準(zhǔn)確的特點(diǎn)，能激發(fā)許多潛在的顧客進(jìn)行旅游消費(fèi)，廣州××通過報(bào)紙宣傳的力度，能在一定的程度上吸引消費(fèi)者的注意。（2）戶外廣告可以說司空見慣，一踏出家門就可以看到各式的廣告，但能夠在紛雜的戶外廣告中突出自己并不容易。戶外廣告的方式有很多，包括公交車車身廣告，地鐵站臺(tái)廣告，燈箱廣告、路面廣告等。廣州××國際旅行社也根據(jù)自己的實(shí)際業(yè)務(wù)需要，用戶外廣告向公眾提供最新最有價(jià)值的旅游信息。例如2009年夏天推出的菲律賓宿霧、泰國布吉包機(jī)之旅，就采用了公交車站站牌廣告的方式向社會(huì)公眾發(fā)布。大而醒目的廣告牌面，加上原生態(tài)的自然風(fēng)光圖片和清晰的旅游價(jià)格，都能吸引路過的人。而且公交車站過往的人流、車流都比較多，能大范圍地增加潛在的客戶。這種方法不僅使度假產(chǎn)品變得平民化，而且在暑假短短的兩個(gè)月，所有的包機(jī)項(xiàng)目全線爆滿，運(yùn)送游客近萬次，連續(xù)刷新了東南亞的暑假記錄。（3）互聯(lián)網(wǎng)廣告是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的衍生物，并且在狹窄的虛擬空間里得到了廣泛的應(yīng)用和大量的受眾。廣州××在導(dǎo)入CI企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)之初，就創(chuàng)建了代表公司的專題網(wǎng)頁，通過網(wǎng)頁向社會(huì)公眾提供企業(yè)發(fā)展信息、旅游產(chǎn)品信息的同時(shí)，也通過網(wǎng)頁對企業(yè)自身進(jìn)行宣傳，提高自身的品牌知名度。另外，通過在網(wǎng)上發(fā)布活動(dòng)和業(yè)務(wù)新聞，也是一種行之有效是廣告宣傳手法。（4）能得到動(dòng)態(tài)信息的電視廣告，也長期受到廣州××的青睞。雖然互聯(lián)網(wǎng)的普遍運(yùn)用，但仍然抵擋不住電視媒體的魅力。市場上大多數(shù)的廣告都直接利用電視這一媒介，對公司自身的產(chǎn)品做出相應(yīng)的宣傳，并且為公司帶來了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。而廣州××國際旅行社主要通過推出普遍的旅游廣告以及制作特色旅游特輯，讓大眾能直觀地得到動(dòng)態(tài)的旅游信息。例如在2009年7月的星期五晚上，在廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道會(huì)播出由廣州××與泰國國家旅游局聯(lián)合制作的《G4睇世界之布吉旅游特輯》，這一方式不僅向外界宣傳了旅游目的地，同時(shí)也對自身的企業(yè)形象宣傳了一番。（5）進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，全面提高形象。對企業(yè)進(jìn)行宣傳，除了報(bào)紙廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等實(shí)在的廣告以外，也可以通過企業(yè)各大型活動(dòng)進(jìn)行。從企業(yè)品牌建立開始，廣州××就通過開展各類活動(dòng)，增加曝光率，從而全面提高形象。從策劃“美在花城”大型活動(dòng)，承辦第47屆國際茶文化研討會(huì)，接待第9屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)到承辦廣州科技交流會(huì)，無不體現(xiàn)了其獨(dú)特的旅游業(yè)地位。尤其在2009年簽約成為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)旅游服務(wù)供應(yīng)商，發(fā)動(dòng)廣州外出旅游的游客在旅行過程中擔(dān)當(dāng)亞運(yùn)志愿信使，開展宣傳廣州亞運(yùn)的活動(dòng)。這一舉措，能幫助宣傳廣州亞運(yùn)之余，還能向公眾、各個(gè)國家和地區(qū)宣傳自身的企業(yè)形象，提高旅行企業(yè)的國際知名度。3.4廣州××廣告策略的效果3.4.1旅游信息傳遞目標(biāo)明確，突出廣州××的個(gè)性化服務(wù)廣州××根據(jù)各細(xì)分市場的具體需求，把旅游信息分門別類并組合成不同的旅游線路，通過廣告宣傳的方式推廣到社會(huì)，讓不同的社會(huì)群體得到適合自身的旅游信息，表現(xiàn)出廣州××國際旅行社周全的個(gè)性化服務(wù)。例如在夏天推出的“學(xué)子游”，向在校學(xué)生提供專業(yè)的留學(xué)咨詢和配套的旅游服務(wù)，項(xiàng)目具有針對性，能讓消費(fèi)者清晰地了解到游學(xué)的具體情況，并做出稱心滿意的選擇。3.4.2提高消費(fèi)者購買意欲，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益旅行社進(jìn)行廣告宣傳的最初目的是吸引消費(fèi)者的注意力。廣州××在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，對每一種宣傳模式都經(jīng)過精心的創(chuàng)作，都務(wù)求用最絢麗的色彩和圖像、最親切的語言和文字、最真誠的態(tài)度來吸引消費(fèi)者的注意力，并利用廣告效應(yīng)激起消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的購買欲望，從而逐漸增加了公司的經(jīng)濟(jì)效益。尤其在金融海嘯和H1N1事件的環(huán)境底下，廣州××仍然吸引到龐大的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)月入營業(yè)額沖破2億元的杰出成績。3.4.3促進(jìn)旅游市場競爭，全面提高企業(yè)競爭力在華南地區(qū)有眾多的旅游企業(yè)，廣州××在當(dāng)中脫穎而出，其發(fā)展模式肯定會(huì)吸引到許多其他旅行社的爭相模仿。當(dāng)“××”推出菲律賓宿霧、布吉包機(jī)之旅的旅游線路后，立刻就有旅行社推出相似的線路，爭相搶占市場份額，從而引起了旅游市場競爭。在當(dāng)中，廣州××除了嘗到利潤的滋味，同時(shí)能在激烈的市場競爭中逐步提升自身的競爭能力。3.4.4旅游形象進(jìn)一步提高，協(xié)助企業(yè)的長足發(fā)展從上兩章的分析中知道，任何成功的廣告都能通過產(chǎn)品宣傳而提高企業(yè)的形象，廣州××也并不例外?！啊痢痢痹?9年所進(jìn)行的廣告策略足以讓其企業(yè)形象在公眾心目中站住腳跟，尤其是作為亞運(yùn)會(huì)旅游服務(wù)供應(yīng)商，進(jìn)行的亞運(yùn)志愿信使活動(dòng)不僅讓本地區(qū)公眾熟知廣州××的品牌，同時(shí)也讓其他地區(qū)和國家認(rèn)識(shí)了廣州××，企業(yè)形象得到進(jìn)一步的提高，在很大程度上幫助“××”的長足發(fā)展。3.5廣州××廣告策略中存在的問題廣州××一向以誠信經(jīng)營、卓越管理和良好口碑的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，但也不乏實(shí)際服務(wù)和所發(fā)布的廣告不對口的事實(shí)，使它的廣告策略在實(shí)際運(yùn)營上存在一定問題。這些問題主要有以下幾點(diǎn)：3.5.1顧客對廣告產(chǎn)生質(zhì)疑廣州××的廣告確實(shí)引人入勝，并為企業(yè)產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，但近幾年出現(xiàn)了許多游客對其廣告的真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑的事實(shí)。例如在2009年5月，廣州××接受了一宗投訴[5]，其內(nèi)容是旅行途中，導(dǎo)游違反旅游合同新增幾個(gè)購物點(diǎn)，加上亂收費(fèi)等現(xiàn)象，讓游客感覺旅行團(tuán)與廣告所描述的內(nèi)容不相一致，并最終向旅行社進(jìn)行投訴。這個(gè)案例中可以看出，由于某些工作人員對工作不負(fù)責(zé)任或疏忽，使得旅游項(xiàng)目和服務(wù)取不到積極的成效，并使游客無法辨別廣告的真?zhèn)危@對于旅游企業(yè)來說是非常嚴(yán)重的影響。3.5.2廣告缺乏創(chuàng)意具有創(chuàng)意的廣告能以最鎮(zhèn)定、最冷漠的姿態(tài)，帶給受眾極其強(qiáng)烈的體驗(yàn)。但廣州××所發(fā)布的廣告大多以戶外廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告為主，廣告內(nèi)容同其他旅行社相差無異，而且表現(xiàn)方式比較單一，缺乏創(chuàng)意，容易讓顧客感覺乏味。例如報(bào)紙廣告，在旅游板塊上的旅游信息除了內(nèi)容上有少許差別外，在文字表達(dá)以及版圖布局都與其他旅行社旅游信息非常相似，缺乏亮點(diǎn)，難以讓顧客產(chǎn)生深刻的印象。另外，除了最普遍的廣告方式，“××”很少創(chuàng)造與別不同的廣告，這都應(yīng)該值得旅行社的重視。3.5.3廣告未能有效地下達(dá)到員工當(dāng)中“××”的廣告能深入到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，讓社會(huì)大眾都能清晰地得到企業(yè)的銷售和發(fā)展動(dòng)態(tài)，但在某些程度上卻疏忽了員工的實(shí)際操作當(dāng)中，是否能完全表現(xiàn)出廣告本身的內(nèi)容。我們從上面所提到過的游客對“××”的一宗投訴中，就提到過導(dǎo)游在出團(tuán)過程中的服務(wù)同廣告有很大的偏差。其原因主要在于旅行社在發(fā)布業(yè)務(wù)廣告時(shí)甚少將廣告的具體內(nèi)容下達(dá)到員工當(dāng)中，尤其是導(dǎo)游。導(dǎo)游作為旅游團(tuán)體的領(lǐng)導(dǎo)，是宣傳路線、宣傳公司形象最直接的渠道，如果他們不清楚公司的廣告情況，就可能導(dǎo)致在出團(tuán)的過程中沒有做到某些出現(xiàn)在廣告上的事項(xiàng)，從而導(dǎo)致游客的投訴。3.5.4公司企業(yè)活動(dòng)的社會(huì)宣傳力度不夠盡管“××”在近幾年當(dāng)中舉行過多個(gè)企業(yè)活動(dòng)，或參與策劃各種社會(huì)活動(dòng)，例如策劃“美在花城”大型活動(dòng)，接待第9屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)以及承辦廣州科技交流會(huì)等等，但人們往往只知道這些活動(dòng)，卻對它背后的支持企業(yè)卻全然不知。例如在2009年11月的國際旅游展中，參加的旅游企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，但很少人知道該展會(huì)的主要承辦商是廣州××，“××”只在展會(huì)門口墻上一角上貼上“主要承辦商”等標(biāo)志，這類標(biāo)志全然不夠醒目，并容易使人產(chǎn)生誤解。所以，“××”進(jìn)行或參與各類活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)該加大宣傳力度，這樣才能從該項(xiàng)活動(dòng)中達(dá)到宣傳的目的。改善旅行社旅游廣告的對策分析從以上的分析可以看出，廣州××的能在金融危機(jī)以及其他嚴(yán)重影響旅游業(yè)務(wù)發(fā)展的情況下，很大程度上得益于其審時(shí)度勢的廣告策略。它利用幾個(gè)月的時(shí)間，通過各種廣告宣傳手段向不同的社會(huì)群體傳達(dá)最新的旅游信息，從各個(gè)層次吸引消費(fèi)者的眼球，并最終達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益有效提升的目的，重要的是企業(yè)形象的全面提高。因此，廣州××的廣告策略是非常值得引起其他旅行社的關(guān)注和學(xué)習(xí)的。但在另一方面，廣州××國際旅行社在廣告策略的層面上也有不足的地方,需要進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)。以下是我對廣州××的廣告策略的一些修改意見：4.1創(chuàng)造有生命力的廣告廣州××每年花在廣告的費(fèi)用不比同行其他旅行社要少，可能花更多的資金提高自身的影響力。不過，如果廣告做得無效也得花錢。最有效的就是內(nèi)容與創(chuàng)意結(jié)合完美的廣告。消費(fèi)者每天看到很多并不吸引他們的廣告，這并不會(huì)讓他們感到愉快或想去購買東西——只是覺得很煩惱。所以做到廣告信息富有創(chuàng)意和強(qiáng)大生命力才能真正引起消費(fèi)者的注意，并促其消費(fèi)。廣州××可以根據(jù)實(shí)際能力，比較同行的旅游廣告創(chuàng)造出有生命力的廣告。4.2加大員工工作培訓(xùn)幾乎每一家旅行社都會(huì)出現(xiàn)這樣的問題，就是旅游團(tuán)的實(shí)際操作與原來的廣告不相符合，甚至有游客認(rèn)為旅行社發(fā)布虛假的信息，近年來廣州××也出現(xiàn)同類的事情。總其原因，主要是公司對員工的培訓(xùn)以及對員工的獎(jiǎng)懲制度的力度不夠，導(dǎo)致員工（尤其是導(dǎo)游）在服務(wù)游客時(shí)出現(xiàn)實(shí)際旅游項(xiàng)目與廣告中的信息有所出入，最終影響公司和消費(fèi)者的關(guān)系。所以廣州××在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)，必須要加大對員工培訓(xùn)力度，讓他們更好地熟悉當(dāng)?shù)氐那闆r，更要加強(qiáng)他們的服務(wù)意識(shí)，盡可能在最短的旅游時(shí)間里得到游客的認(rèn)同，減少實(shí)際操作和廣告的差異。4.3廣告與實(shí)際情況相符合目前廣告存在的主要問題就是虛假信息的泛濫，在旅游行業(yè)中時(shí)常因?yàn)樘摷購V告而與消費(fèi)者發(fā)生糾紛，嚴(yán)重影響了企業(yè)的形象。從以上分析廣州××國際旅行社的廣告策略中，其廣告是根據(jù)自身的實(shí)際經(jīng)營情況制定，確保企業(yè)的誠信度。所以旅游企業(yè)的所推行的廣告必須要加強(qiáng)信息的真實(shí)性，避免因虛假廣告而發(fā)生的不愉快事件。4.4根據(jù)細(xì)分市場發(fā)行有針對性的廣告廣州××在實(shí)行廣告策略之時(shí)，根據(jù)細(xì)分市場的主要特點(diǎn)和需要，制作出有針對性的廣告形式，使得不同性格、不同層次、不同地域的消費(fèi)者取得相應(yīng)的旅游信息，方便了各個(gè)消費(fèi)群體，同時(shí)又能得到相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。旅游企業(yè)應(yīng)該像廣州××那樣，對旅游廣告策略的制定做出全面的考慮，進(jìn)行旅游市場細(xì)分，并根據(jù)細(xì)分市場的具體需求推出有針對性的旅游廣告，這樣就能讓各消費(fèi)群體簡單清晰地得到自己想要得到的信息。4.5多舉行有社會(huì)影響力的企業(yè)活動(dòng)舉辦和承辦各大型活動(dòng)是廣州××國際旅行社近幾年關(guān)注的宣傳模式，尤其是承辦今年的旅游展覽和成為廣州亞運(yùn)會(huì)旅游服務(wù)承辦商，都讓廣州××在旅游業(yè)中大出風(fēng)頭，極具影響力。旅游企業(yè)可以學(xué)習(xí)廣州××的這種間接宣傳的模式，推出各種企業(yè)活動(dòng)或聯(lián)合其他企業(yè)舉行相關(guān)的大型活動(dòng)。這樣不僅能提升企業(yè)在旅游業(yè)當(dāng)中的影響力，同時(shí)也能讓社會(huì)各界更深入了解企業(yè)文化，通過活動(dòng)的公開性不斷提高企業(yè)的品牌形象和潛在的綜合效益。5結(jié)論本文通過分析廣州××國際旅行社的旅游廣告策略，了解到旅游廣告在旅游企業(yè)當(dāng)中的重大作用，以及旅游企業(yè)在經(jīng)營管理的過程中應(yīng)如何進(jìn)行廣告策略和如何發(fā)揮廣告的作用。旅游廣告的模式有很多，旅行社可以通過報(bào)紙雜志廣告、電臺(tái)電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及其他宣傳冊子對旅游項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，利用市場細(xì)分進(jìn)行有效的、有目標(biāo)的宣傳廣告，同時(shí)也應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況和需要推出最真實(shí)的廣告，盡量避免不必要的糾紛。假若旅游企業(yè)都能準(zhǔn)確對待和利用旅游廣告策略，我相信我國