媒體投放策略淺談

媒體投放策略淺談媒體投放策略淺談目錄媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說(shuō)明51、對(duì)人類傳播的作用媒體傳播將人類的傳播推向了公共階段，是為全人類服務(wù)的具有公益性和公共性的集體財(cái)富。512汶川大地震很好的說(shuō)明了媒體的公共性1、對(duì)人類傳播的作用媒介傳播使得從事信息傳播的活動(dòng)不再是個(gè)人的單一行為，而是廣大人民共同參與的行為。胡錦濤通過(guò)電視等發(fā)表言論不是他單個(gè)人的行為，他代表整個(gè)黨，他的話對(duì)整個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)；1、對(duì)人類傳播的作用媒介傳播已經(jīng)進(jìn)入系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化時(shí)代，信息的有效傳遞必須與眾多媒體的共同協(xié)作，共同配合，方能實(shí)現(xiàn)媒體最大效果。++=利用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、軟文等系統(tǒng)媒體組合，方能使《阿凡達(dá)》影片宣傳效果最大化；2、對(duì)人類生活的作用提高了人類傳播和獲得信息的能力，有效縮短了信息獲取時(shí)間；媒介改變了人類的生活方式，節(jié)省時(shí)間和成本（、）；使得獲取信息的機(jī)會(huì)不平等，造成不同環(huán)境下生存的人產(chǎn)生差距；目錄媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說(shuō)明5一、舉一案例某項(xiàng)目未來(lái)一年的媒體投放情況，有固定的預(yù)算，但沒(méi)有系統(tǒng)明確各媒體投放比例，有區(qū)域市場(chǎng)選擇，但不清晰；有時(shí)間安排，但是不精確；關(guān)鍵在于不知道怎么投最好？二、投放簡(jiǎn)介費(fèi)用：1200萬(wàn)；投放時(shí)間：2010年——2011年；投放區(qū)域：深圳、北京、上海、塘廈；目標(biāo)受眾：度假人士、喜好高爾夫人員選擇媒體：雜志、電視、報(bào)紙、戶外；三、費(fèi)用分配這是一個(gè)媒體策略嗎？，’S對(duì)方案的N個(gè)質(zhì)疑為什么費(fèi)用是1200萬(wàn),而不是800萬(wàn)亦或者是1500萬(wàn);投放市場(chǎng)究竟處于什么樣的競(jìng)爭(zhēng)水平;為什么選擇北京、深圳、上海;為什么投放以戶外廣告為主;目標(biāo)客群特征是什么;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放媒體的選擇及頻率是多少;投放的目的又是什么;投放效果是怎么評(píng)估的;廣告的創(chuàng)意是否吻合目標(biāo)群體;最重要的是如何做媒體效果的管理到底為什么？媒體的策略：做對(duì)的事情媒體的執(zhí)行：把事情做對(duì)媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。即然是投資，就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性?！坝米钌俚某杀具_(dá)到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望。低高高ABCD與的象限圖高高——A象限。成熟市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)品牌；低低——D象限。弱勢(shì)市場(chǎng)，對(duì)手威脅；高低——B象限。弱勢(shì)品牌，大有潛力；低高——C象限。有限市場(chǎng)，有限發(fā)展；成熟市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)品牌；

在這種市場(chǎng)投放廣告一是提醒消費(fèi)者不要淡忘品牌；二是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪份額。尋找進(jìn)一步打擊對(duì)手。若企業(yè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌，目的只是提醒消費(fèi)者，那么只做提示性廣告即可，毋須大量投放廣告。高高——A象限關(guān)鍵點(diǎn)：低成本延續(xù)記憶案例掃描：萬(wàn)科在深圳；深圳萬(wàn)科歷年市場(chǎng)占有率深圳萬(wàn)科歷年廣告投入比例高高——A象限案例：深圳萬(wàn)科（04-09年）弱勢(shì)市場(chǎng)，對(duì)手威脅；這與上面情況相反，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)廣告主品牌還不夠認(rèn)可——可能消費(fèi)能力不夠，也可能有替代品出現(xiàn)。而且，市場(chǎng)對(duì)品牌不認(rèn)可，可能其它品牌強(qiáng)勢(shì)，或者市場(chǎng)無(wú)序也無(wú)領(lǐng)導(dǎo)者低低——D象限關(guān)鍵點(diǎn)：市場(chǎng)定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略案例掃描：東莞萬(wàn)科在寮步；低低——D象限“狼來(lái)了”、東莞樓市標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代來(lái)臨！案例：萬(wàn)科城市高爾夫花園（04年）打打破破四大派系市場(chǎng)定位：未來(lái)5年?yáng)|莞市場(chǎng)作為主戰(zhàn)場(chǎng)；營(yíng)銷戰(zhàn)略：“非屈指發(fā)力”策略；營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：系列萬(wàn)科品牌發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、親子活動(dòng)等；弱勢(shì)品牌，大有潛力；成熟市場(chǎng)，但潛力巨大，只是消費(fèi)者還不太認(rèn)可廣告主品牌。這時(shí)你必須考慮品牌如何定位？確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)？購(gòu)買(mǎi)多少收視點(diǎn)才能滿足傳播需要。這時(shí)，品牌投放預(yù)算就必須高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌機(jī)率不大！高低——B象限關(guān)鍵點(diǎn)：品牌建立案例掃描：高田錦繡旗峰北大御灣；此種情況，打廣告最吃力高低——B象限失敗案例：錦繡旗峰北大御灣：戶外：22塊；搜房、報(bào)紙等立體式轟炸；品牌認(rèn)知度逐漸提升；成功案例：北大御灣有限市場(chǎng)，有限發(fā)展

企業(yè)品牌在有限的市場(chǎng)會(huì)更多選擇你的品牌。但投放意義不大，只須保持一定量投放，再多的廣告投放是浪費(fèi)低高——C象限關(guān)鍵點(diǎn)：一枝獨(dú)秀案例掃描：新世紀(jì)頤龍灣低高——C象限產(chǎn)品空白，無(wú)限市場(chǎng)；廣告點(diǎn)式投放亦帶來(lái)可觀的效果；典型案例：新世紀(jì)頤龍灣目錄媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說(shuō)明5戶外廣告類型：包含墻體廣告、霓虹燈、顯示屏、車(chē)身廣告、招牌等優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性、選擇性強(qiáng)，注意率高、傳讀率、反復(fù)閱讀率高；缺點(diǎn)：成本高、傳播面積小，信息容量小、動(dòng)態(tài)化受到限制；電視廣告電視廣告：形式：廣告片，標(biāo)版廣告；贊助形式，冠名播出、游動(dòng)字幕；優(yōu)點(diǎn)：直觀、快速、覆蓋面廣，屬于“轟炸式營(yíng)銷”的推廣范疇；缺點(diǎn)：信息傳達(dá)轉(zhuǎn)瞬即逝、選者性、針對(duì)性差、成本高、干擾信息多；報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告：形式：常規(guī)報(bào)紙廣告，特約欄目，軟性廣告；優(yōu)點(diǎn)：靈活、及時(shí)、彈性大，對(duì)當(dāng)?shù)氐母采w率高，公信力強(qiáng)，易接受；缺點(diǎn)：廣告版面小易被忽視，受眾面有限、保存差、視覺(jué)效果不佳；雜志、雜志、：形式：常規(guī)廣告、隱性廣告、贈(zèng)品廣告；優(yōu)點(diǎn)：選擇性好、針對(duì)性強(qiáng)、有一定的權(quán)威性（可信度弱）；缺點(diǎn)：訴求不易掌控、有些發(fā)行量是無(wú)效的；網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告：形式：通欄廣告、專題視頻片、軟文；優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣、時(shí)間持久、費(fèi)用相對(duì)低；缺點(diǎn)：怕病毒、針對(duì)性不佳、人群受限；目錄媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說(shuō)明5廣告效果管理原則是以目標(biāo)和計(jì)劃為管理基礎(chǔ),也就是說(shuō)在我們討論廣告投入之前對(duì)廣告有個(gè)目標(biāo)的預(yù)計(jì),廣告投出去之后要達(dá)到什么目的,有了目標(biāo)后根據(jù)企業(yè)的情況制定計(jì)劃,因此有了管理原則。事先預(yù)測(cè)過(guò)程控制階段評(píng)價(jià)123對(duì)廣告投放之前的策略、目的、創(chuàng)意、消費(fèi)者所處的環(huán)境等進(jìn)行預(yù)測(cè)，分為企業(yè)內(nèi)部和外部的事先預(yù)測(cè)；廣告在投放的過(guò)程中，怎么去控制，以便達(dá)到投放的期望值；投放效果的評(píng)價(jià)，月度、季度等效果評(píng)價(jià)，便于及時(shí)調(diào)整方向媒體投放效果監(jiān)管三步曲關(guān)鍵點(diǎn)：系統(tǒng)策略：策略決定廣告投放方向，階段不同，策略不同廣告投放方向亦不同1目標(biāo)：企業(yè)是永遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的，因此投放要由目標(biāo)，有月度、季度等構(gòu)成2概念：鏈接產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的需求，是一座橋梁，是廣告的靈魂3投資：企業(yè)在做活動(dòng)、媒體投放時(shí)，媒體投放費(fèi)用是多少4系統(tǒng)：企業(yè)有一定的營(yíng)銷體系、銷售體系和渠道策略等，這些構(gòu)成廣告效果好與壞5一步曲——事先預(yù)測(cè)內(nèi)部因素一步曲——事先預(yù)測(cè)外部因素目標(biāo)：以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，這是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力1環(huán)境：消費(fèi)者所處的空間、時(shí)間環(huán)境等不同，從而影響廣告效果2創(chuàng)意：目標(biāo)消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品的價(jià)值需要?jiǎng)?chuàng)意概念區(qū)鏈接3媒體：不同媒體組合、投放時(shí)間段、投放片區(qū)等4投資：在固定的市場(chǎng)及有限的投資額，投資是否有效果5服務(wù)：媒體投放后，工作人員的跟進(jìn)接待情況6過(guò)程控制競(jìng)爭(zhēng)特征1這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不是簡(jiǎn)單的比較你的投資和競(jìng)爭(zhēng)者投資誰(shuí)大的問(wèn)題,而是考慮消費(fèi)者頭腦里面占有率的問(wèn)題；時(shí)間特征2媒體投放時(shí)，效果會(huì)有一定的即效性或者延遲性，這種效果稱之為“遲來(lái)的愛(ài)”積累特征3媒體投放過(guò)程中，產(chǎn)品、品牌會(huì)影響力會(huì)有階段性的更替；綜合特征4一是體現(xiàn)促銷信息；二是延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期；三是滿足消費(fèi)者的虛榮心二步曲——過(guò)程控制三步曲——階段評(píng)價(jià)階段評(píng)分銷售（戰(zhàn)略圖）達(dá)成情況：1、廣告費(fèi)比率=廣告費(fèi)/銷售量*100%2、廣告效果比率=銷售額增加率/廣告費(fèi)增加率*100%3、廣告效益=本期廣告后的平均銷售量-廣告前的平均銷售量/廣告費(fèi)用目錄媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說(shuō)明5ThanksforyourattentionWishyouagoodday!即使贈(zèng)品只是一張紙，顧客也是高興的。如果沒(méi)有贈(zèng)品，就贈(zèng)送“笑容”。所謂企業(yè)管理就是解決一連串關(guān)系密切的問(wèn)題，必須有系統(tǒng)地予以解決，否則將會(huì)造成損失。浪費(fèi)時(shí)間。12月-2312月-23蓋茨運(yùn)用的管理風(fēng)格既不是美國(guó)的個(gè)人主義式，也不是日本的共識(shí)主義式，而是獨(dú)樹(shù)一幟的達(dá)爾文式企業(yè)成功經(jīng)典名人名言12:1912:1912:19:3512月-23前方充滿著未知，但我必須得走。無(wú)法評(píng)估，就無(wú)法管理。12月-2312月-2312月-2312月-2312:1912:19授權(quán)就像放風(fēng)箏，部屬能力弱線就要收一收，部屬能力強(qiáng)了就要放一放。軍隊(duì)無(wú)放任，學(xué)校無(wú)放任，此今日世界各共和國(guó)之道例。軍隊(duì)放任，則將不能以令，學(xué)校放任，則師不能以教；將不能令則軍敗，師不能教則學(xué)校敗，其為國(guó)忠，莫此之尤。13-12月-2313-12月-23積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)，而消極的人則在每個(gè)機(jī)會(huì)都看到某種憂患。不是沒(méi)辦法，而是沒(méi)有用心想辦法。用心想辦法，一定有辦法，遲早而已。12月-2312月-2312月-23用人不在于如何減少人的短處，而在于如何發(fā)揮人的長(zhǎng)處。觀察才行。你的臉是為了呈現(xiàn)上帝賜給人類最貴重的禮物做人低三分，做事高三分。12:19:3512:19:3512:1912月-23決不能在沒(méi)有選擇的情況下，作出重大決策。經(jīng)營(yíng)企業(yè)，是許多環(huán)節(jié)的共同運(yùn)作，差一個(gè)念頭，就決定整個(gè)失敗當(dāng)你在事業(yè)上遇到挫折，有"打退堂鼓"的念頭時(shí)，你應(yīng)該加以注意，這是最危險(xiǎn)的時(shí)候!12月-2312月-2312:1912:19:35世界上沒(méi)有夕陽(yáng)企業(yè),只有落后和不思進(jìn)取的企業(yè)。光靠?jī)r(jià)格便宜的產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久地存活下來(lái)。沒(méi)有組織就沒(méi)有管理，而沒(méi)有管理也就沒(méi)有組織。管理部門(mén)是現(xiàn)代組織的特殊器官，正是依靠這種器官的活動(dòng)，才有職能的執(zhí)行和組織的生存。管理就是做好無(wú)數(shù)小的細(xì)節(jié)工作。13-12月-2313-12月-2312月-23將良品率預(yù)定為85%，那么便表示容許15%的錯(cuò)誤存在。顧客是重要的創(chuàng)新來(lái)源。人生的選擇決定一切。成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不僅是授權(quán)高手，更是控權(quán)的高手。卓有成效的管理者善于用人之長(zhǎng)。2023年12月13日13十二月2023做生意，要隨著形勢(shì)的變化而變化。做小生意，在于勤;做大生意，要看政治觀局勢(shì)。魔鬼存在于細(xì)節(jié)之中。十二月2312月-2312:19大多數(shù)的錯(cuò)誤是企業(yè)在狀況好的時(shí)候犯下的，而不是在經(jīng)營(yíng)不善的時(shí)候。沒(méi)有什么比忙忙碌碌更容易，沒(méi)有什么比事半功倍更困難。成功的方法千萬(wàn)條,多總結(jié)別人的失敗,根據(jù)現(xiàn)實(shí)的路行走,不要太在意聽(tīng)取名人大家的創(chuàng)業(yè)格言。協(xié)調(diào)以及控制。12月-232023/12/1312:1