策劃書-阿薩姆奶茶

PAGE3廣告策劃書阿薩姆奶茶策劃人：廖062011年6月6日目錄形勢分析市場環(huán)境分析……………………2競爭優(yōu)劣勢分析…………………3目標(biāo)消費者分析…………………4產(chǎn)品項目分析……………………6SWOT優(yōu)劣勢總結(jié)…………………7二、廣告目標(biāo)表述原則……………………9表述等級……………………9三、廣告戰(zhàn)略產(chǎn)品定位…………10目標(biāo)受眾…………10廣告訊息…………10傳播媒介…………14廣告資金廣告預(yù)算…………17廣告測定評估廣告事前測試……………………18廣告事后測試……………………20廣告測試成本……………………21市場環(huán)境分析：奶茶的市場狀況：中國內(nèi)地奶茶的市場需求牛奶與茶相融合變身成為奶茶。由于奶茶具備牛奶和茶的雙重營養(yǎng)，所以風(fēng)靡世界，受到廣大消費者的喜愛。無論是即沖式的，灌裝，紙盒包裝，瓶裝，口感都是一樣的美味。據(jù)網(wǎng)上收集到的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：奶茶一直深受80，90后的追捧，并且逐年遞增。并且奶茶具有去油膩，助消化，排毒，消除疲勞的功效。奶茶與其他飲品的行業(yè)競爭與奶茶有競爭關(guān)系的飲品：茶類，咖啡類，果汁蔬菜，汽水，豆乳制品，其他（運動飲料，功能飲料，水等）奶茶的優(yōu)勢在于：不但能具備香濃潤滑的口感，潮流的元素（港澳流行），并且還能去油膩、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲勞（有益于身體健康）這是上面列舉大類不能同時具備的。阿薩姆奶茶與其他品牌奶茶的行業(yè)競爭（由于阿薩姆奶茶只有紙盒裝和瓶裝，因此不考慮即沖的奶茶。）面前國內(nèi)與統(tǒng)一阿薩姆奶茶競爭的有：娃哈哈呦呦奶茶，麒麟午后的奶茶。目前娃哈哈的奶茶瓶裝奶茶廣告轟炸的非常厲害，午后奶茶鑒于是日系產(chǎn)品于是很多哈日潮日的年輕人會追捧。而阿薩姆奶茶在口感上比其他兩種奶茶都要好很多（親自鑒定）。競爭優(yōu)劣勢分析：產(chǎn)品分析：優(yōu)勢：阿薩姆紅茶和正宗新西蘭奶源調(diào)和了在一起經(jīng)過秘制后。使得口感很好。特選來自北緯40度帶奶源（世界公認(rèn)優(yōu)質(zhì)奶源）的優(yōu)質(zhì)牛奶。制造工藝：采用UHT高溫瞬時殺菌，最大程度的保留了產(chǎn)品本身的風(fēng)味與營養(yǎng)，并使產(chǎn)品安全性得到保障；同時瞬時高溫使各種原料風(fēng)味自然融合，創(chuàng)造性的產(chǎn)生統(tǒng)一奶茶獨有的回香。以先進(jìn)的研發(fā)調(diào)和技術(shù)，將茶、奶等原料完美融合，創(chuàng)造層次豐富、順滑的奶茶滋味。劣勢：因為原料成本比較高，所以他的造價就會稍高于其競爭對手，這是一個不利的因素。價格：價格4—5塊。呦呦奶茶是4-4.5元，午后的奶茶是3-4元（在上海實地調(diào)查）在價格上會高于其他兩種商品。分銷：大型超市，便利店，自動販?zhǔn)蹤C(jī)，飯店或影院，網(wǎng)上商鋪等，其他兩種商品也是這些相同渠道。傳播：電視廣告投放，平面投放，網(wǎng)頁投放等。電視投放和網(wǎng)頁投放現(xiàn)在都強(qiáng)于呦呦奶茶和午后的奶茶。平面雜志投放弱于午后的奶茶。目標(biāo)消費者分析：由于統(tǒng)一阿薩姆奶茶已確定80后90后的年輕人為受眾。那么對他們的調(diào)查結(jié)果如下：從此數(shù)據(jù)可以清楚的了解到，大部分的消費者為在校大學(xué)生并且還沒有收入同學(xué)們通常會在超市，便利店，校園小賣部和奶茶專賣店購買奶茶。大部分信息從賣點促銷，朋友介紹，電視廣告獲得。統(tǒng)一奶茶在2000年推出以來受到了廣大的朋友的熱在這個年齡群中尤其以學(xué)生為主,這于統(tǒng)一企業(yè)一直以學(xué)校為重點為主攻點有很大的關(guān)系。產(chǎn)品項目分析：目標(biāo)：統(tǒng)一企業(yè)一直以學(xué)校為重點為主攻點，是因為學(xué)生易接受阿薩姆奶茶這種新生產(chǎn)物。產(chǎn)品：有2L（大瓶），有500ML的（中瓶），有350ML（小瓶）的，有250ML（盒裝）價格：分別為：15元，4.5元，3.5元，3元（左右）分銷：年輕人一般會逛到的場所（超市，便利店，電影院，自動販?zhǔn)蹤C(jī)，網(wǎng)上店鋪等）傳播：由于受眾是年輕人，所以可以通過電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)頁動畫，雜志平面，車身廣告等各種方式進(jìn)行宣傳。五．SWOT分析：S:優(yōu)勢

第一：就中國從奶茶上來說在中國的市場很大，有的人特別喜歡喝奶茶，（現(xiàn)在的年輕人比較多）但是阿薩姆給消費者帶來了一種實惠，他巧妙的將奶茶和紅茶相結(jié)合使他的銷售市場擴(kuò)大了一個層次。并且競爭對手也很少。

第二：它本身更具有味道的就很誘人。他又是出自統(tǒng)一集團(tuán)所以有更高的口碑，有很好的影響力度，作為一種新產(chǎn)品出世時就有了一定的信服力度。他原料選材也很好，都是優(yōu)質(zhì)精選。第三：奶茶不但好喝，而且有利于人體的健康——奶茶可以去油膩、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲勞，也適合于急慢性腸炎、胃炎及十二指腸潰瘍等病人飲用。對酒精和麻醉藥物中毒者，它還能發(fā)揮解毒作用。W:劣勢第一：阿薩姆的劣勢當(dāng)然也相當(dāng)?shù)拿黠@，因為原料的成本很高，所以他的價格就會上貴于其他的茶品（相對于綠茶、紅茶、優(yōu)樂美、香飄飄、果粒橙），他一瓶要買到4-5元。

第二;就是在他的產(chǎn)品中沒有像奶茶中的果粒和布丁、珍珠。感覺創(chuàng)新力沒有很強(qiáng)，就是一瓶奶茶而已。O:機(jī)會第一：市場上的大部分奶茶都是奶精勾兌而成，這讓消費者望而卻步。而阿薩姆奶茶正是提出原料的正規(guī)來源是喜馬拉雅山南麓阿薩姆邦的紅茶和新西蘭的新鮮奶源。這使得消費者放心食用。

第二：現(xiàn)在消費者的經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善了，所追求的是口味和品牌而不再是以前單一的從價格上比較，因此阿薩姆奶茶在統(tǒng)一旗下有著得天獨厚的機(jī)會。t:威脅第一：生產(chǎn)奶茶的商家漸漸多了起來，因為做工不是很復(fù)雜所以很容易被抄襲。導(dǎo)致漸漸的其他牌子的奶茶成長了起來，成為競爭者第二：人們現(xiàn)在更加關(guān)注身材方面的意識，奶茶飲料受到了極大地挑戰(zhàn)（現(xiàn)在的年輕人強(qiáng)烈的關(guān)注自己身材，害怕喝多會長胖）總結(jié)：優(yōu)勢強(qiáng)于劣勢，機(jī)會大于威脅，應(yīng)當(dāng)推出這樣一個商品。二廣告目標(biāo)1、表述原則：通過了SWOT，我們了解優(yōu)勢在中國奶茶市場很大，但是目標(biāo)對象大部分會是年輕人，所以廣告需要宣傳給80和90后的年輕人，到并且要定位一個與已有的2種競爭者不同的理念。統(tǒng)一薩娜姆奶茶的優(yōu)勢在于市場很大，口感好，對身體有益。那么就應(yīng)該對其受眾進(jìn)行大力度的傳播，推銷。在產(chǎn)品方面要不斷研制新花樣（新口味，新包裝），讓品種豐富起來；在品牌的建立上要注意防偽標(biāo)志和獨特性以免被抄襲。主目標(biāo)是使目標(biāo)受眾購買統(tǒng)一阿薩姆奶茶。其次目標(biāo)是目標(biāo)受眾感覺到這個商品很好，會一直購買并將其推薦給好友。在進(jìn)行推廣的時要劃分周期：在每一個周期中都要做調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)對比，看其是不是有效推廣。2表述等級首先通過各種媒體（如電視，網(wǎng)絡(luò)，報紙等）讓公眾知曉這個產(chǎn)品的,由于阿薩姆奶茶的受眾是80后，90后這一特殊的群體，因此可以在他們經(jīng)常出現(xiàn)的地方舉行大型的促銷或是免費品嘗活動（如大型超市，步行街等地方），然后形成傳播效應(yīng)，同時能讓更多的消費受眾了解該產(chǎn)品。最后，就可以在各大超市等相關(guān)地區(qū)上市，讓消費者購買。在供應(yīng)期間也同時要做商品推廣。三、廣告戰(zhàn)略1、產(chǎn)品定位阿薩姆奶茶可以通過不同形式的奶茶來滿足不同的消費者群體，如回憶型奶茶可以滿足比較懷舊的群體；運動型奶茶可以滿足熱愛運動的群體，情侶奶茶能夠適合戀愛中的消費者。2、目標(biāo)受眾主要：80,90后這部分群體，他們能接受新鮮事物，能有一定消費能力的群體其他:中小學(xué)生，企事業(yè)的白領(lǐng)階層等3、廣告訊息（創(chuàng)意，制作）創(chuàng)意：文案：命名、口號、主題、文案大綱、基調(diào)命名：阿薩姆奶茶情感片口號：愛我所愛，阿薩姆奶茶。主題：青春時代的幽幽奶茶香基調(diào)：青春，活潑，戀愛文案大綱：創(chuàng)意1：（功夫篇）場景：學(xué)校的活動室。女一號（穿著校服，手拿阿薩姆奶茶）在體育場的看臺處（離倆男近）。男一號入鏡（身著跆拳道服），一步一步很莽的走著（鏡頭特寫腳部）男一號停住后鏡頭快速向上拉回，人物全身入鏡。（表情很兇）臉部猙獰和拳頭緊握這兩幅圖橫插入鏡切鏡頭至男二號（便裝）喉嚨部位，咽下口水，鏡頭后拉，男二號微微發(fā)抖的站立著“來比試比試！”男一號囂張的說“看招”男二號便和一號比試拳腳功夫。“咕咚”一聲，倆男停止了手中動作，看著旁邊的人女一號望著奶茶說：“我摯愛阿薩姆奶茶”倆男互看一眼，噌噌噌分別抱來一箱。結(jié)語：阿薩姆奶茶，青春之味。創(chuàng)意2：考試篇（上）男一號拿著25分的試卷，沮喪的從講臺上面下來（背景：老師無奈的搖頭，同學(xué)都在嘲笑）女一號默默的注視著他回到座位上。從書包里抽出筆記本。放學(xué)時，同學(xué)們都離開教室，只剩他倆女一號拿著一個筆記本和一瓶阿薩姆奶茶，羞澀的低著頭來到男一號的課桌旁。放下奶茶和筆記本害羞的說：下次考試要加油哦?？荚嚻ㄏ拢┠幸惶柕母改负屯瑢W(xué)一起在為他慶祝拿到出國留學(xué)的offer.他一手牽著女一號的手，一手拿著阿薩姆奶茶給她，并極其浪漫的說：我們的約定——阿薩姆奶茶。藝術(shù)：布局、設(shè)計、風(fēng)格（附件之中）設(shè)計的很青春，校園風(fēng)。一種清純浪漫的美好。4、傳播媒介電視，網(wǎng)絡(luò)，報紙，雜志，車身，TAXI視頻，電梯中媒介計劃目標(biāo)：通過各個媒介的傳播能讓大部分國內(nèi)的80,90后了解到這個產(chǎn)品，并且能夠影響到自己周圍的人以及自己的下一代。媒介策略組合：首先是通過網(wǎng)絡(luò)，因為網(wǎng)絡(luò)是最迅速快捷的傳播媒介，然后是通過報紙，車身，因為大多上班族都會在閑暇的時間看看報紙，因此報紙是一個強(qiáng)有力的傳播途徑；同時，他們會經(jīng)常出門選擇坐車，所以車身（或TAXI視頻）廣告也是一個不錯的傳播途徑。最后是通過電視和雜志相結(jié)合的方式，通過視覺和聽覺的組合讓受眾群體能夠接受到更多的信息，并且形成強(qiáng)烈的記憶力。上辦公樓一般都是乘電梯，所以在電梯視頻中投放視頻，會吸引喜歡和下午茶的白領(lǐng)階層。廣告資金調(diào)研費用：項目預(yù)算（元）調(diào)研問卷表材料費1000贈送獎品費用32000工作人員食宿費20000工作人員工資50000其他費用13000總計116000廣告策劃費用找一家專業(yè)的公司或者機(jī)構(gòu)幫助策劃，包括各個媒體傳播渠道的策劃。預(yù)算在100000元以內(nèi)。廣告制作費用項目規(guī)格預(yù)算（萬元）電視40秒，膠片60報紙整版，1/4版2網(wǎng)絡(luò)FLASH，40秒網(wǎng)頁一頁8+3車身全車噴繪5雜志一頁4媒介發(fā)布費用項目規(guī)格預(yù)算（萬元）電視40秒，膠片20報紙整版，1/4版3網(wǎng)絡(luò)FLASH，40秒網(wǎng)頁一頁4+2車身全車噴繪1雜志一頁4整體預(yù)算項目預(yù)算（萬元）電視80報紙5網(wǎng)絡(luò)12+5車身6雜志8調(diào)查2.1100總計109.6100七、廣告測定評估1、廣告事前測試在提出完廣告拍攝創(chuàng)意之后，商家會安排市場調(diào)研——拿創(chuàng)意直接去做市場調(diào)研，看其是否會讓統(tǒng)一阿薩姆奶茶廣告進(jìn)行有效傳播然后再根據(jù)調(diào)研的結(jié)果修改創(chuàng)意。（1）廣告戰(zhàn)略調(diào)查：在廣告拍攝之前對其進(jìn)行市場調(diào)研通過柱狀圖數(shù)據(jù)分析可以得出消費者對其口感很在意；其次是優(yōu)惠活動的舉辦也會吸引消費者，還有就是有營養(yǎng)，對身體有益。在曲線圖中口味，價格，品牌的在受眾心中所占的比例較高，所以廣告應(yīng)該凸顯其口感好，對身體好，是大品牌統(tǒng)一旗下的閃亮新品，當(dāng)有優(yōu)惠活動時應(yīng)當(dāng)做出相應(yīng)的宣傳和介紹，根據(jù)數(shù)據(jù)得出受眾一般是通過電視廣告，朋友介紹，賣點促銷等3大方面，所以在廣告創(chuàng)意方面可以加入朋友的元素來向你介紹，或者是將其作為好朋友之間相互贈送的禮物，傳承友情。（2）創(chuàng)意概念調(diào)查在提出完廣告拍攝創(chuàng)意之后，商家會安排市場調(diào)研——拿創(chuàng)意直接去做市場調(diào)研，看其是否會讓統(tǒng)一阿薩姆奶茶廣告進(jìn)行有效傳播然后再根據(jù)調(diào)研的結(jié)果修改創(chuàng)意。廣告事后測試就是在拍攝