關于佰草集化妝品的營銷策劃

PAGEPAGE4關于佰草集化 妝品的營銷策劃目錄一品牌簡介 2二市場分析 3三SWOT分析 4四STP戰(zhàn)略 6五營銷思路 6六營銷策劃 6七成本控制 7八成效分析 10一品牌簡介(一)佰草集，是深圳家化公司1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現代本草中高檔個人護理品。她以本草添加劑為特色，秉承了中國美容經典的精髓，糅合本草精華與現代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨特的定位及銷售方式，在國內化妝品市場上獨樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。

佰草集的個人護理用品是現代生物科技與傳統本草精華結合的成果，在產品開發(fā)中科學地運用了中醫(yī)獨有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然本草精華，使產品能有效調養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個性、健康根源之美。

佰草集深信“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”，并一步步地執(zhí)著地實踐著中國文化中對“自然、平衡”的美的追求。（二）發(fā)展歷程：1995年12月佰草集正式立項研究

1998年2月佰草集事業(yè)部成立

1998年8月深圳香港廣場第一家專賣店開張，佰草集產品面世

2000年1月全國加盟制度啟動2001年7月深圳佰草集化妝品有限公司成立；在香港旺角、銅鑼灣開設兩家專賣店

2002年9月佰草集SPA開張

2002年11月香港佰草集有限公司成立

2005年1月佰草集專賣店突破100家

2005年4月佰草集進入國際知名化妝品連鎖專賣店絲芙蘭（中國）專賣店

2008年9月佰草集進入絲芙蘭（法國）專賣店2008年，作為中國首個現代時绱本草的高端美容品，佰草集通過與Sephora合作順利進軍巴黎市場，并取得初步的成功，但其影響力還未能擴大到其他的國家。而美國融合了世界各國的文化，其國家制度政策的相對民主和自由，鑄就了美國人易于接受外來文化的性格。作為發(fā)達國家，美國人的生活質量普遍比較高，而且受近年來自然災害、恐怖事件以及疾病的影響，美國人更注重關愛生命和健康，在保養(yǎng)品的選擇上也偏向自然、安全、健康。佰草集這種天然的、健康的理念正好滿足他們的需求。從美國經濟水平上看，他們去年的人均GDP就達美元，是中國的20多倍，加上79%的人口居住在都市，擁有巨大的消費潛力。這些都促使美國成為佰草集要瞄準的新的目標。二市場分析美國是世界上市場經濟最發(fā)達的國家，也是世界上相對開放的巨大市場，其市場主要特點如下：（一）市場容量大，需求多樣化到2006年美國國民生產總值為.85億美元，位列世界第一。人均國民生產總值為美元，僅次于挪威、瑞士、愛爾蘭，名列全球第四。收入高則消費也高，且美國人的儲蓄傾向很低，總體上他們的儲蓄不超過收入總額的5%。而且他們喜歡貸款消費，提前消費，消費欲望比較強烈。當然近年受次貸危機影響，他們的消費理念有所改變，但總體上，美國的市場容量是巨大的。美國人收入雖高，但貧富懸殊大，兩極分化嚴重。在美國，高收入階層約占15.3%，中等收入家庭約占53%，低收入階層約占31.7%，不同的階層由于收入的限制，決定了他們對消費品的購買是不同的。因此，在美國市場上，無論是高檔產品、中檔產品還是低檔產品都有很廣闊的銷路。另外，美國是一個移民國家，各個種族、民族在相互影響的同時，也很大程度上保留有自己的傳統消費習慣。因此各種民族的消費品都哪┶美國找到市場。（二）市場競爭激烈美國市場容量巨大，自然競爭也大：美國已經擁有很大強大的企業(yè)，而來自國外的企業(yè)也不甘落后，它們各自憑著自己獨有的競爭優(yōu)勢一起搶攤美國這個大市場。從化妝品行業(yè)來看，高端市場上就有香奈兒、迪奧、資生堂、碧歐泉、雅斯蘭黛等品牌相互角逐，而中低端市場也由美寶蓮、雅芳、妮維雅、可伶可俐等品牌瓜分，競爭十分激烈。（三）廣告影響非常大廣告幾乎充斥著美國的各個角落，成為美國市場促銷的重要手段，這與美國發(fā)達的廣告業(yè)、多樣的廣告媒介是分不開的。因此在美國，廣告對消費者的影響非常大，充分發(fā)揮了傳遞商品信息和市場行情的作用，刺激了消費。美國每年的廣告支出位于世界之首，高達近千億美元。而美國的消費者也習慣于從廣告中獲取所需產品的信息。（四）消費者對產品的質量要求高由于生活水平高，美國市場對產品的質量要求特別高，主要表現為：嚴格的衛(wèi)生和安全標準；新穎獨特的設計；精致美觀的包裝。（五）銷售季節(jié)性強在美國，銷售的季節(jié)性表現得比任何一個市場都要強。美國每年的銷售季節(jié)主要分為春季（1—5月）、夏季（6—8月）、秋季（9—10月）和假期季（11—12月）四個季節(jié)，其中每個銷售季節(jié)都有商品換季熱潮。假期季的銷售熱潮表現得最為明顯。這是因為它處在圣誕節(jié)前后，而且又是退稅季節(jié)，美國人這個時候的購買欲望特別強烈。三SWOT分析優(yōu)勢Strength:(一)產品質量安全可靠：佰草集產品以中藥植物成分為主，以中草藥添加劑為特色，安全、可靠、健康，其質量已得到國內消費者的認可，是目前歐美大牌美妝品頻頻被曝含重金屬過高風潮中涌起的一股清新風。（二）產品形象符合當今流行趨勢：佰草集秉承了中國美容經典的精髓，給人自然、安全、健康的印象，符合當今消費者對保養(yǎng)品的“綠色”、“健康”要求和流行趨勢。(三)佰草集已經初步打入巴黎市場，這有助于在美國市場的開拓：巴黎一向是時绱的先鋒，佰草集在巴黎的初步成功可以為其四╈時绱的形象，也增加其跨磁度，除此之外，在開拓美國市場的過程中也可以借監(jiān)其經驗。劣勢Weakness:(一)產品形象單一，消費者需求不足的風險大：佰草集給人印象是清新、自然、健康，而追求成分豐富、功效強烈明顯的保養(yǎng)品的人們可能不會接受，尤其是美國女性對保養(yǎng)品的功效訴求多是“除皺”、“修復”，一直以來崇绱歐美大牌保養(yǎng)品的“高科技”、“礦物成分”，對“中草藥”可能不信任。（二）產品“本土化”問題：美國女性的皮膚狀況和中國人不同，而佰草集的產品大部分是針對中國女性的皮膚狀況而研發(fā)，進軍美國市場要解決產品“本土化”問題。例如中國女性追求皮膚白，但美國女性在這方面訴求不是很高，因而要進入美國市場，在產品上必須要有戰(zhàn)略性的計劃。（三）化妝品“中國制造”難于說服消費者：一直以來美妝品市場以歐美國家為龍頭老大，美妝品“中國制造”并不是一個優(yōu)勢，如何打動美國女性，這是一個不可忽視的難題。（四）缺乏豐富的營銷經驗：初涉美國市場，對其具體情況如美國女性的皮膚狀況、人們的消費習慣、對營銷手段的接受情況、美妝品的市場情況等還未掌握。機會Opportunity:(一)保養(yǎng)品的流行趨勢已發(fā)生改變：不同于以往追求輩傴“高科技”、“高效”的保養(yǎng)品，當今保養(yǎng)品的流行趨勢偏向“自然”、“綠色”、“植物”，“漢方”已經備受關注。佰草集結合中醫(yī)調理理念，其健康的形象正符合這一流行趨勢。（二）“中國元素”受矚目：中國的發(fā)展備受關注，隨著奧運會的成功舉辦，中式風潮席卷全球，很多具有“中國元素”的產品也越來越受到外國人的追捧。佰草集Herborist萃取自中國經典草藥精華，結合中國歷史悠久的中醫(yī)文化，以整體平衡的觀念全新演繹了中國千年美容文化，這是佰草集的特色之一，更容易引起美國消費者的關注和興趣。（三）搶占市場空白：歐美大牌美妝品主打仍然是“高科技”、“礦物成分”的特點，對于“植物”、“綠色”產品的研發(fā)仍處于起步階段，佰草集可以憑借自己在這一方面的強勁實力迅速占領這塊市場。威脅Threat:(一)競爭對手的威脅：韓國的“韓方”、日本的“藥妝”也在漸漸盛行起來，其產品訴求與佰草集相似，要注意來自這方面的威脅。（二）經濟衰退影響：受經濟衰退浪潮影響，美國人的消費欲望仍然不高。四STP戰(zhàn)略市場細分（S）目標市場（T）市場定位（P）將化妝品市場按年齡分為：青少年、中年、老年三大類；按性別分為：男性和女性；按階層分：藍領、白領、金領；以青年及中年的知性白領女性市場為主。為追求“自然、平衡”的消費者提供服務。五營銷思路(一)品牌充分體現了中國漢文化及中草藥文化，十分獨特。這也意味著企業(yè)聚焦在一個特殊的細分市場。事實上，今天在全世界49個國家擁有1700多家店鋪的跨國品牌美體小鋪，同樣也是靠專注于細分化妝品市場而成功的，那就是“純天然綠色環(huán)?！泵廊莼瘖y品；

（二）最初的渠道定位是單純的品牌連鎖專賣店，之后還運作高端百貨的專柜。單靠專賣店，也做不成；

（三）在培訓上大力投入，尤其是一線員工的培訓。培訓中體現兩個核心：銷售中的連帶銷售培訓；顧客滿意度管理培訓；

（四）加強在一線銷售執(zhí)行上的控制。因為吸引的客流量不大，就突出銷售人員的溝通及服務能力，實現連帶銷售，提高客單價，提升銷量；并加強連鎖專賣店的顧客滿意度管理，提升顧客品牌忠誠度。這些做法看起來并不出奇，但其核心競爭力及經營模式并不是每一個日化企業(yè)都能模仿的。六營銷策劃(一)在維護客戶關系方面，佰草集的會員制功不可沒。（會員制是高招）佰草集通過對CRM數據庫里的問卷回饋進行分析時發(fā)現，有相當比例的客戶在購買國際品牌化妝品后仍會繼續(xù)成為佰草集的顧客，對佰草集品牌有很高的忠誠度。通過會員制，可以有效的維護客戶對品牌的忠誠度。（二）佰草集主打高端市場。在國內的銷售渠道可以采用專賣店+專柜+SPA選擇收購成熟的加盟店，可以貫徹自營的渠道，使佰草集的形象提升，并可以利用這些客戶資源，讓他們成為“小經銷商”。在國外采用進駐法國的成功案例，繼續(xù)進駐各大商場以及各大型超市，使產品更具國際化。在維系代理商的關系同時，積極開發(fā)新的渠道。嘗試在國外建立佰草集旗艦店，也就是SPA會所，從而樹立佰草集的形象，而且旗艦店只作為一種生活會所，而不是產品銷售的店，這樣避免了與代理商的沖突，也可以初步試探國外消費者對于中國式SPA的反映。（三）加強廣告效應。主打明星產品，強調佰草集獨有的純天然配方，以相對便宜的價格和更優(yōu)的產品質量取得高端產品優(yōu)勢。新玉潤系列著力在“讓肌膚自己生水”這一概念，區(qū)別一把品牌保濕系列強調的外在補水或更好鎖水，此次佰草集新玉潤系列將保濕的概念鎖定在“滋陰生津”，通過刺激皮膚自身精液的不斷分泌，還原皮膚的新陳代謝，從而使肌膚達到生生不息的水潤狀態(tài)，通過一系列的廣告及植入式推廣，加強消費者的購買欲望。（四）堅持中國時尚風，將中國元素充分融入產品。（五）大力推行與產品有關的公益活動，將品牌站在更高的緯度，更身體理性地為環(huán)公益事業(yè)做出自己的貢獻，加強企業(yè)責任感。（六）在氣候干燥的秋冬之際，加大具有生水功效的產品推廣，在常規(guī)的的平面廣告，電視廣告，新型媒體，網絡媒體投放的基礎上，實現品牌的穩(wěn)中求變。在網絡投放中，嘗試SNS傳播，可以嘗試年輕人最熟悉的QQ作為推廣平臺，大力傳播品牌及新玉潤系列，以大量的轉帖和投票等來造勢。（七）制造時尚，獲得藝術認同?？偨Y，佰草集屬于上海家化首個高端品牌，也是我們國內的一個高端民族的“奢侈品”，擁有十多年的品牌底蘊，在產品質量上已經可以與國際大品牌進行抗衡，現在缺的只是一種品牌的附加值。在渠道建設中，國內和國外分別是兩種不同的渠道鋪設。在國內，更多是優(yōu)化，完善，加強。而國外更多是試探，尋求一條使得企業(yè)平衡發(fā)展的道路。七成本控制成本控制，是企業(yè)根據一定時期預先建立的成本管理目標，由成本控制主體在其職權范圍內，在生產耗費發(fā)生以前和成本控制過程中，對各種影響成本的因素和條件采取的一系列預防和調節(jié)措施，以保證成本管理目標實現的管理行為?；A工作成本控制的起點，或者說成本控制過程的平臺就是成本控制的基礎工作。成本控制不從基礎工作做起，\o"查看圖片"

成本控制成本控制的效果和成功可能性將受到大大影響。定額制定(一)定額制定。定額是企業(yè)在一定生產技術水平和組織條件下，人力、物力、財力等各種資源的消耗達到的數量界限，主要有材料定額和工時定額。成本控制主要是制定消耗定額，只有制定出消耗定額，才能在成本控制中起作用。工時定額的制定主要依據各地區(qū)收入水平、企業(yè)工資戰(zhàn)略、人力資源狀況等因素。在現代企業(yè)管理中，人力成本越來越大，工時定額顯得特別重要。在工作實踐中，根據企業(yè)生產經營特點和成本控制需要，還會出現動力定額、費用定額等。定額管理是成本控制基礎工作的核心，建立定額領料制度，控制材料成本、燃料動力成本，建立人工包干制度，控制工時成本，以及控制制造費用，都要依賴定額制度，沒有很好的定額，就無法控制生產成本；同時，定額也是成本預測、決策、核算、分析、分配的主要依據，是成本控制工作的重中之重。標準化工作（二）標準化工作。標準化工作是現代企業(yè)管理的基本要求，它是企業(yè)正常運行的基本保證，它促使企業(yè)的生產經營活動和各項管理工作達到合理化、規(guī)范化、高效化，是成本控制成功的基本前提。在成本控制過程中，下面三項標準化工作極為重要。第一，計量標準化。計量是指用科學方法和手段，對生產經營活動中的量和質的數值進行測定，為生產經營，尤其是成本控制提供準確數據。如果沒有統一計量標準，基礎數據不準確，那就無法獲取準確成本信息，更無從談控制。第二，價格標準化。成本控制過程中要制定兩個標準價格，一是內部價格，即內部結算價格，它是企業(yè)內部各核算單位之間，各核算單位與企業(yè)之間模擬市場進行“商品”交換的價值尺度；二是外部價格，即在企業(yè)購銷活動中與外部企業(yè)產生供應與銷售的結算價格。標準價格是成本控制運行的基本保證。第三，質量標準化。質量是產品的靈魂，沒有質量，再低的成本也是徒勞的。成本控制是質量控制下的成本控制，沒有質量標準，成本控制就會失去方向，也談不上成本控制。第四，數據標準化。制定成本數據的采集過程，明晰成本數據報送人和入賬人的責任，做到成本數據按時報送，及時入賬，數據便于傳輸，實現信息共享；規(guī)范成本核算方式，明確成本的計算方法；對成本的書面文件實現國家公文格式，統一表頭，形成統一的成本計算圖表格式，做到成本核算結果準確無誤。（三）制度建設。在市場經濟中，企業(yè)運行的基本保證，一是制度，二是文化，制度建設是根本，文化建設是補充。沒有制度建設，就不能固化成本控制運行，就不能保證成本控制質量。成本控制中最重要的制度是定額管理制度、預算管理制度、費用審報制度等。在實際中，制度建設有兩個問題。一是制度不完善，在制度內容上，制度建設更多的從規(guī)范角度出發(fā)，看起來像命令。正確的做法應該是制度建設要從運行出發(fā)，這樣才能使責任人找準位置，便于操作。二是制度執(zhí)行不力，老是強調管理基礎差，人員限制等客觀原因，一出現利益調整內容，就收縮起來，導致制度形同虛設?；境绦蚝头椒ㄉa過程中的成本控制，就是在產品的制造過程中，對成本形成的各種因素，按照事先擬定的標準嚴格加以監(jiān)督，發(fā)現偏差就及時采取措施加以糾正，從而是生產過程中的各項資源的消耗和費用開支限在標準規(guī)定的范圍之內。成本控制的基本工作程序如下：制訂成本標準成本標準是成本控制的準繩，成本標準首先包括成本計劃中規(guī)定的各項指標。但成本計劃中的一些指標\o"查看圖片"

成本控制都比較綜合，還不能滿足具體控制的要求，這就必須規(guī)定一系列具體的標準。確定這些標準的方法，大致有三種：(一)計劃指標分解法。即將大指標分解為小指標。分解時，可以按部門、單位分解，也可以按不同產品和各種產品的工藝階段或零部件進行分解，若更細致一點，還可以按工序進行分解。（二）預算法。就是用制訂預算的辦法來制訂控制標準。有的企業(yè)基本上是根據季度的生產銷售計劃來制訂較短期的（如月份）的費用開支預算，并把它作為成本控制的標準。采用這種方法特別要注意從實際出發(fā)來制訂預算。（三）定額法。就是建立起定額和費用開支限額，并將這些定額和限額作為控制標準來進行控制。在企業(yè)里，凡是能建立定額的地方，都應把定額建立起來，如材料消耗定額、工時定額等等。實行定額控制的辦法有利于成本控制的具體化和經常化。在采用上述方法確定成本控制標準時，一定要進行充分的調查研究和科學計算。同時還要正確處理成本指標與其他技術經濟指標的關系（如和質量、生產效率等關系），從完成企業(yè)的總體目標出發(fā)，經過綜合平衡，防止片面性。必要時。還應搞多種方案的擇優(yōu)選用八成效分析(一)消費市場空白歐美大牌美妝品主打仍然是“高科技”、“礦物成分”的特點，對于“植物”、“綠色”產品的研發(fā)仍處于起步階段，佰草集可以憑借自己在這一方面的強勁實力迅速占領這塊市場。（二）“省錢”成為美國人消費的重要考慮因素美國人在“消費”方面向來瀟灑，超前消費是