康師傅冰紅茶廣告策劃書

康師傅冰紅茶廣告策劃班級：信管07-2班姓名：梁如意學(xué)號：0706107047目錄(一)市場分析1.情況分析……………………（3）2.產(chǎn)品分析………（3）3.消費(fèi)者分析……………………（4）4.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析……………（4）5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析…………………（5）(二)廣告策略…………（6）1.廣告的目標(biāo)……………………（6）2.目標(biāo)市場策略…………………（6）3.產(chǎn)品定位策略…………………（6）4.廣告訴求策略…………………（6）5.廣告表現(xiàn)策略…………………（6）6.廣告媒介策略(三)廣告策劃…………（7）1.廣告活動的目標(biāo)………………（7）2.廣告的目標(biāo)市場………………（7）3.廣告的訴求對象………………（7）4.廣告的訴求重點(diǎn)………………（7）5.廣告活動的表現(xiàn)(電視廣告，平面廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告)…………（7）6.廣告媒介計(jì)劃………………（7）7.廣告費(fèi)用預(yù)(一)市場分析隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。自百事公司和聯(lián)合利華公司在中國市場首次推出立頓即飲茶，以及可口可樂宣傳推廣的“雀巢冰極、冰爽茶”強(qiáng)勢進(jìn)入茶飲料市場后，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、健力寶等眾多巨頭在中國茶飲料市場上硝煙四起?？祹煾碉嬈酚?996年4月在杭州頂津公司生產(chǎn)上市，現(xiàn)在全國飲品市場排名第四，在茶飲品方面早已攀升為龍頭老大的地位。目前許多品牌飲品相繼推出各種口味的茶飲品。本文專門為康師傅冰紅茶專門達(dá)造，力求作到以下兩點(diǎn)：1.通過全方位的廣告宣傳和形象打造強(qiáng)化產(chǎn)品特性更加明確產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，以便指名購買。2.通過對康師傅冰紅茶進(jìn)行全方位的分析，指出其競爭優(yōu)劣勢，并結(jié)合其所處的營銷環(huán)境提出相應(yīng)的建議事項(xiàng)，希望可以進(jìn)一步提高康師傅冰紅茶的市場占有率。二．情況分析（一）．公司、產(chǎn)品歷史和廣告康師傅的創(chuàng)始人是臺灣魏氏四兄弟：魏應(yīng)州、魏應(yīng)交、魏應(yīng)充和魏應(yīng)行。1996年康師傅在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。2004年上半年?duì)I業(yè)額為60億元人民幣，比2003年同期增長20%。而擁有康師傅品牌的臺灣頂新集團(tuán)2004年年銷售額已高達(dá)200億元人民幣。目前康師傅控股公司在全國建有包括：天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽、西安、福州、青島、哈爾濱、新疆、昆明等十二個(gè)生產(chǎn)基地，93條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國際通行的ISO質(zhì)量認(rèn)證，所有公司全部通過了ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。冰茶目前是國內(nèi)茶飲料市場最大的品類，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨(dú)特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場的半壁江山。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請陽光動感的任賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時(shí)尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2004年更邀請華語樂壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進(jìn)行到底，2005年邀請了當(dāng)紅樂團(tuán)F.I.R樂團(tuán)為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個(gè)性。2006年聘請香港當(dāng)紅組合Twins為代言人!并以“冰力十足”作為其廣告語。2007年聘請董潔作為代言人。（二）產(chǎn)品分析由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。茶的具體保健功能如下：茶水中的茶氨酸可加強(qiáng)人體的免疫能力、抵抗細(xì)菌、病菌和真菌的入侵；茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌癥的危險(xiǎn)，可以幫助骨質(zhì)疏松患者，還可減輕過敏病癥狀。EGCG是茶中多酚類化合物的主要活性成分，它通過影響蛋白質(zhì)降解、DNA復(fù)制與修復(fù)、細(xì)胞周期和信號傳導(dǎo)通路等過程，誘導(dǎo)白血病細(xì)胞“自殺”，即茶具有抑癌作用。茶葉所含氟化物是牙本質(zhì)中不可缺少的重要物質(zhì)。如能不斷地有少量氟浸入牙組織，便能增強(qiáng)牙齒的堅(jiān)韌性和抗酸能力，防止齲齒發(fā)生。據(jù)英國的一次調(diào)查表明，兒童經(jīng)常飲茶齲齒可減少60%。飲茶能抑制細(xì)胞老化，使人延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素E的18倍以上。飲茶可保護(hù)人的造血功能。茶葉中含防輻射物質(zhì)，邊看電視邊喝茶能減少電視輻射的危害，并能保護(hù)視力?？祹煾当t茶是頂新國際集團(tuán)飲品事業(yè)群于1997年6月推出的一款新型飲料，它在茶的基礎(chǔ)上加入檸檬口味?？祹煾挡栾嬃夏壳霸趪鴥?nèi)茶飲料市場占有率排名第一，價(jià)位在2.5至3元。目前康師傅冰紅茶在主力490ML產(chǎn)品外，還擁有2L、1.5L、1.25L的家庭裝系列，適合隨機(jī)享用的利樂及罐包裝，2005年更重點(diǎn)推出490ML康師傅冰綠茶，它兼有冰紅茶的冰涼及綠茶的健康舒爽，更受廣大消費(fèi)青睞?？祹煾挡栾嬃鲜冀K鎖定新生代消費(fèi)群體為營銷目標(biāo)，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)———崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料，并從2002年起膽啟用眾多明星任形象代言人，詮釋其陽光、冰酷的品牌個(gè)性。精準(zhǔn)鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會及促銷活動，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷售業(yè)績成倍增長，成為2000至今大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場的頭把交椅。3．消費(fèi)者分析①消費(fèi)者群體康師傅logo獨(dú)有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)。因此，它擁有良好的品牌優(yōu)勢，康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費(fèi)群體為營銷目標(biāo)，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)———崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料，并自2002年起大膽起用眾多明星擔(dān)任形象代言人，詮釋其陽光、冰酷的品牌個(gè)性。精準(zhǔn)鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會及促銷活動，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷售業(yè)績成倍增長，成為2000至今大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場的頭把交椅。②消費(fèi)者特征在眾多青少年消費(fèi)群體中，飲用率女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性,這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。（四）．競爭狀況分析康師傅茶飲料的主要競爭對手包括：1、統(tǒng)一企業(yè)及時(shí)抓住茶飲料的發(fā)展時(shí)機(jī)，在大陸推出了統(tǒng)一茶飲料（包括是統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶）?！敖y(tǒng)一冰紅茶”做為統(tǒng)一茶飲料的主要代表95年6月首先在華東地區(qū)上市,為適合中國人對綠茶的自然偏好和飲用習(xí)慣，2000年，統(tǒng)一企業(yè)陸續(xù)推出了“統(tǒng)一綠茶”“統(tǒng)一冰綠茶”及“統(tǒng)一烏龍茶”2、娃哈哈出品的非常系列茶飲料（以滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶、以有機(jī)龍井茶葉為原料娃哈哈有機(jī)綠茶，）該公司不僅準(zhǔn)備在深圳、長沙等地設(shè)立灌裝廠，而且請來“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。3、2002年夏天雀巢公司與可口可樂公司聯(lián)合組建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶創(chuàng)造了融合東西方茶文化的獨(dú)特西式茶口味，以20至29歲的白領(lǐng)階層及追求時(shí)尚的年輕人為目標(biāo)客戶群。目前市場上僅出現(xiàn)500ML的PET瓶裝，價(jià)位在2.5至2.8元4、2002年深圳方正科技采用純正的北美花旗參、上等的百花蜂蜜、清涼潤喉的羅漢果為原料推出了花旗參茶，巴比世家也推出了“花果茶”5、內(nèi)資企業(yè)如旭日升、深圳維他奶、惠而康、小黑子及其他眾多地方性品牌。統(tǒng)一茶飲料與康師傅茶飲料的目標(biāo)市場幾乎重疊，經(jīng)過數(shù)次大規(guī)模的調(diào)查及口味測試，統(tǒng)一確定15-23歲的年輕群體就是冰紅茶的重度消費(fèi)群體。這些新生代群體追求個(gè)性化生活，喜歡表現(xiàn)自我，樂于接受新鮮事物。統(tǒng)一企業(yè)將把握重度消費(fèi)群體的生活態(tài)度，塑造張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我的品牌形象。擺脫常規(guī)推廣模式，處處推陳出新，吸引市場關(guān)注。在產(chǎn)品開發(fā)方面，它對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在產(chǎn)品研究上，不時(shí)推出新的茶飲料品種用于迎合不同口味消費(fèi)者的需要。在市場分銷體系上，統(tǒng)一為了能及時(shí)、準(zhǔn)確地抓住市場中的"神經(jīng)末梢"——售銷終端的一切的市場反應(yīng)，建立起了一個(gè)強(qiáng)大的市場分銷體系，統(tǒng)一在全國有100多個(gè)營業(yè)所，僅上海就有4家，每家都有上百號人，每個(gè)營業(yè)所主要針對大的賣場、超市，其他的小終端就交給經(jīng)銷商。在宣傳方面，統(tǒng)一企業(yè)利用其拳頭產(chǎn)品“統(tǒng)一冰紅茶”，爭取市場份額。塑造明星產(chǎn)品，提高消費(fèi)者認(rèn)知度。由于統(tǒng)一冰紅茶的消費(fèi)群--15-23歲的年輕群體大都為在校學(xué)生。統(tǒng)一冰紅茶以讓年輕更閃亮的品牌主張,從最初的紅男綠女大贈送、cool的網(wǎng)戰(zhàn)、海峽兩岸保齡球大賽，到在全國高校中引起強(qiáng)烈反響的“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”大學(xué)生歌手選拔賽，都受到廣大年輕人的熱烈歡迎。這些活動的成功舉辦迅速促進(jìn)了“統(tǒng)一冰紅茶”的銷量，市場占有率明顯提升2002年統(tǒng)一冰紅茶推出了產(chǎn)品的新口號“年輕無極限”，并根據(jù)新口號推出了一系列相關(guān)主題的廣告。同時(shí)針對其主要消費(fèi)對象，統(tǒng)一還啟用了新一代歌壇天后---孫燕姿做為統(tǒng)一冰紅茶的形象代言人。此外統(tǒng)一還針對康師傅突出“冰”的概念，根據(jù)季節(jié)變換與其他統(tǒng)一飲料一起運(yùn)用“統(tǒng)一暖房”的宣傳策略在2002年的冬天成功地火了一把。三．廣告預(yù)算告預(yù)算（略）四．廣告建議事項(xiàng)（一）．產(chǎn)品問題點(diǎn)1.康師傅茶飲料眾多，普通消費(fèi)者根本無法區(qū)分所有產(chǎn)品，人為地造成了營銷溝通的障礙。為了避免這種障礙，可將這各種產(chǎn)品進(jìn)行分類整合，集中宣傳康師傅冰紅茶的健康理念。2.盡管目前市場上的茶飲料生產(chǎn)商一致將消費(fèi)群體一直鎖定在年輕群體上。但實(shí)際上茶飲料的消費(fèi)群體應(yīng)該定位為那些沒時(shí)間、沒精力自己泡茶又想喝茶的消費(fèi)人群。康師傅一旦如此定位自己的產(chǎn)品必將擴(kuò)大其茶飲料的市場容量。3.茶飲料市尚未達(dá)到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產(chǎn)品口味才是市場的真正賣點(diǎn)，從七大城市影響消費(fèi)購買茶飲料的因素來看，有67.9%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素，而對于品牌，僅占29.9%因此要從口味上做文章。（二）．產(chǎn)品機(jī)會點(diǎn)(1).適應(yīng)不同的消費(fèi)習(xí)慣目前消費(fèi)者消費(fèi)茶飲料多是在路上、在街邊或者外出旅游、郊游、逛公園的時(shí)候用來解渴，也有很多人在運(yùn)動場所運(yùn)動之后，會選擇喝茶來為自己補(bǔ)充水分；但實(shí)際上很多人特別是年青人在家中一樣會飲用茶飲料，針對這方面的消費(fèi)需求，康師傅可增加茶飲料家庭裝的推介。（三）．廣告目標(biāo)（1）．希望能通過這次的廣告進(jìn)一步提高廣大消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)證率。廣告是康師傅集團(tuán)營銷策略的重要組成部分。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)消費(fèi)者對冰紅茶的認(rèn)識是通過廣告而獲得的，所以，希望能通過這次的廣告達(dá)到平均每10個(gè)人當(dāng)中，有8個(gè)知道，并且有5個(gè)喝過該飲料，最后有四個(gè)人對該產(chǎn)品表示認(rèn)可。（2）．據(jù)以往幾年調(diào)查統(tǒng)計(jì)，從康師傅、統(tǒng)一、旭日升三大品牌的市場份額來看三強(qiáng)的市場競爭區(qū)域，旭日升的銷售區(qū)域主要集中在華北、西北和東北地區(qū)，而統(tǒng)一和康師傅則主要集中在廣東、西安、武漢等。通過這次的策劃，希望可以將其市場份額提升至少五個(gè)百分點(diǎn)。爭取可以將其銷售領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大到整個(gè)中國市場。4．廣告媒體策略（1）媒體目標(biāo)a.通過該次廣告，希望能將康師傅的市場分額和銷售領(lǐng)域的范圍都有所增加，不單只是南方的大部分地區(qū)。b.使更多的消費(fèi)群體通過電視或室外的一些宣傳廣告對康師傅冰紅茶有進(jìn)一步的了解及認(rèn)識，從而引起消費(fèi)者的興趣及購買欲望。c．通過該廣告使康師傅冰紅茶在同類產(chǎn)品中能夠脫穎而出，力攔更多的市場。（2）媒體組合電視廣告，平面廣告（包括戶外，報(bào)紙和雜志平面），網(wǎng)絡(luò)廣告（人們經(jīng)常關(guān)注的一些網(wǎng)站）（3）媒體計(jì)劃①在全國主要城市（尤其一些人口集中的一些城市）采用電視媒體播放廣告，播放時(shí)間為三個(gè)月，達(dá)到讓觀眾記住的目的。②在全國各主要干線上，設(shè)置戶外平面廣告，使用最清晰的音效與顏色鮮艷的字體來突出表現(xiàn)，進(jìn)一步提消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度。③散發(fā)宣傳單，做大量的宣傳，突出產(chǎn)品的特性。我們可以通過促銷的方式，加大產(chǎn)品的知名度，提升廣大市民對該產(chǎn)品的認(rèn)識。5．廣告定位清涼世界，健康體魄！——康師傅冰紅茶，6．廣告訴求對象年齡在15-25歲的年輕群體主要是一些學(xué)生就是冰紅茶的重度消費(fèi)群體。7．廣告訴求內(nèi)容精選上等紅茶，加入檸檬酸制成；冰凍后口感更佳。突出產(chǎn)品的特征：“冰涼、清爽的冰紅茶”，闡明了消費(fèi)者利益“享受清涼，享受健康”。（1）電視廣告a.(場景：運(yùn)動場）一組