市場(chǎng)營(yíng)銷第二章營(yíng)銷戰(zhàn)略和管理過程

第2章營(yíng)銷戰(zhàn)略和管理過程1內(nèi)容提要一、營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次二、戰(zhàn)略計(jì)劃過程三、戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)五、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程2

一、營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次

（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征1戰(zhàn)略的概念科特勒認(rèn)為當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這叫做戰(zhàn)略。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。3明茨博格：戰(zhàn)略=計(jì)劃(plan)+政策(policy)+模式(pattern)+定位(position)+觀念(perspective)2戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：戰(zhàn)略范圍比戰(zhàn)術(shù)更全面；戰(zhàn)略包含的因素更多；戰(zhàn)略是保持戰(zhàn)術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；戰(zhàn)略具有內(nèi)在性，戰(zhàn)術(shù)可以是外在的；戰(zhàn)略是產(chǎn)品或企業(yè)導(dǎo)向的，而戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的。3戰(zhàn)略的特征：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性。4逆向營(yíng)銷：戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略4（二）、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

1公司戰(zhàn)略

2業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

3產(chǎn)品及產(chǎn)品線戰(zhàn)略

5二、戰(zhàn)略計(jì)劃過程

戰(zhàn)略計(jì)劃：企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源件而制定的涉及企業(yè)管理個(gè)方面（包括生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和人力資源等）的帶有全局性的重大計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃過程：通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括：1規(guī)定企業(yè)使命。2確定企業(yè)目標(biāo)。3安排業(yè)務(wù)組合。4制定業(yè)務(wù)計(jì)劃。6（一）規(guī)定企業(yè)使命企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展方向

影響企業(yè)使命的要素：歷史與文化、管理層偏好、市場(chǎng)環(huán)境、資源條件、企業(yè)獨(dú)有的能力企業(yè)使命報(bào)告書的特點(diǎn)：市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富有鼓動(dòng)性、具體明確7（二）確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)對(duì)使命的具體化，常用目標(biāo)有：投資收益增加、銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率提高以及產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)目標(biāo)的條件層次化數(shù)量化現(xiàn)實(shí)性一致性8（三）安排業(yè)務(wù)組合在企業(yè)使命和目標(biāo)的基礎(chǔ)之上，對(duì)各業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析，把企業(yè)有限的資源用在經(jīng)營(yíng)效益最高的業(yè)務(wù)上。主要包括戰(zhàn)略單位的劃分和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)91劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（strategicbusinessunits,SBU）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位特征單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)有不同的任務(wù)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有專門的管理層負(fù)責(zé)管理掌握一定的資源能夠從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到利益可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)102評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位主要介紹波士頓咨詢集團(tuán)法（BCGApproach）和通用電氣法GEApproach）（1）波士頓咨詢集團(tuán)法（BCGApproach）用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”矩陣來(lái)對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來(lái)分析和評(píng)價(jià)11波士頓咨詢集團(tuán)法（BCGApproach）“明星”

“問題”“金?！?/p>

“瘦狗”10X1.5X0相對(duì)市場(chǎng)占有率

20％10％

0市場(chǎng)增長(zhǎng)率1234568712業(yè)務(wù)特征：?jiǎn)栴}類業(yè)務(wù)：是具有較高的市場(chǎng)成長(zhǎng)率和較低的相對(duì)市場(chǎng)占有率。企業(yè)必須認(rèn)真考慮是否要對(duì)它進(jìn)行大量投資使之成為“明星”業(yè)務(wù)，或者及時(shí)從“問題”中擺脫出來(lái)，放棄這類業(yè)務(wù)。明星類業(yè)務(wù)：具有市場(chǎng)領(lǐng)先地位的業(yè)務(wù)，有較高的市場(chǎng)成長(zhǎng)率。需要企業(yè)投入大量的現(xiàn)金來(lái)維持市場(chǎng)占有率。隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放慢，這類業(yè)務(wù)有可能成為企業(yè)未來(lái)的金牛業(yè)務(wù)。13金牛類業(yè)務(wù)保持較大的市場(chǎng)占有率，這類業(yè)務(wù)能給企業(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)金。企業(yè)金牛類業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入，用來(lái)支付當(dāng)前營(yíng)銷管理活動(dòng)各種費(fèi)用，用來(lái)支持明星類和問題類業(yè)務(wù)的發(fā)展。瘦狗業(yè)務(wù)是指市場(chǎng)成長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率也很低的業(yè)務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，它們的利潤(rùn)很低甚至虧損，發(fā)展前途暗淡。狗類業(yè)務(wù)的存在必須有足夠的理由，如市場(chǎng)成長(zhǎng)率可能回升、有可能重新成為領(lǐng)導(dǎo)者等。14資源占用及投資組合狀態(tài)分析

靜態(tài)分析：各種業(yè)務(wù)的量和質(zhì)組合的合理性。動(dòng)態(tài)分析：各種業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換趨勢(shì)分析。不同業(yè)務(wù)的對(duì)策

發(fā)展：常用于問題類業(yè)務(wù)維持：常用于金牛類業(yè)務(wù)收割：用于金牛類、問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)放棄：用于問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)15（2）通用電氣法GEApproach）多因素投資組合矩陣分析法

市場(chǎng)吸引力5.003.672.331.00低中高強(qiáng)中弱競(jìng)爭(zhēng)能力1.002.333.675.00投資/成長(zhǎng)選擇/盈利收獲/放棄16業(yè)務(wù)特征與相應(yīng)的策略：左上角地帶（“綠色地帶”），要采取投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。對(duì)角線地帶（“黃色地帶”），采取維持投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。右下角地帶（“紅色地帶”），采取或收割戰(zhàn)略。17（四）制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃1

密集性增長(zhǎng)多元化發(fā)展市場(chǎng)開發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)滲透現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品18（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。促進(jìn)現(xiàn)有顧客更多地購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品；吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品；激發(fā)潛在顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)，使之成為本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)顧客。（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。把原來(lái)的潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客；在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)開辟新的銷售渠道；發(fā)展新的銷售區(qū)域。（3）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。即向現(xiàn)有市場(chǎng)供應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。（4）多元化發(fā)展。在新的市場(chǎng)上開發(fā)新產(chǎn)品。19一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)銷商供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者收購(gòu)收購(gòu)收購(gòu)后向一體化前向一體化

水平一體化2

一體化發(fā)展20多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)務(wù)同心多元化水平多元化現(xiàn)有技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)展新技術(shù)集團(tuán)多元化新技術(shù)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)

3

多元化發(fā)展

21三、戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向（一）市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的作用1市場(chǎng)營(yíng)銷部門為戰(zhàn)略計(jì)劃提供新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)方面的信息2市場(chǎng)營(yíng)銷部門評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)3市場(chǎng)營(yíng)銷部門為新機(jī)會(huì)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃4市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃有責(zé)任5市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃作動(dòng)態(tài)評(píng)估，并及時(shí)改正和反饋222023/12/1323（二）市場(chǎng)導(dǎo)向的含義

整個(gè)企業(yè)的各級(jí)主管和各職能部門都注重顧客目前及未來(lái)需求的市場(chǎng)情報(bào)收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進(jìn)而促使整個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求做出及時(shí)正確的反應(yīng)。24（三）基于市場(chǎng)導(dǎo)向的定點(diǎn)超越1定點(diǎn)超越的內(nèi)涵：benchmarking，是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。對(duì)比分析和改進(jìn)提高效率最好2定點(diǎn)超越的基本類型：定點(diǎn)超越產(chǎn)品過程組織戰(zhàn)略253定點(diǎn)超越的過程明確目的和目標(biāo)確定量化方法和性息來(lái)源選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象測(cè)量和描述本企業(yè)對(duì)比建議與策劃計(jì)劃的執(zhí)行與控制測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象26四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是在實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理27市場(chǎng)需求狀況和相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)需求狀況營(yíng)銷管理任務(wù)負(fù)需求轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷無(wú)需求刺激性營(yíng)銷潛伏需求開發(fā)性營(yíng)銷退卻需求再生性營(yíng)銷不規(guī)則需求同步性營(yíng)銷充分需求維持性營(yíng)銷過量需求降低性營(yíng)銷有害需求抵制性營(yíng)銷281）否定需求與轉(zhuǎn)換營(yíng)銷否定需求可以分為三類：一是對(duì)消費(fèi)者根本無(wú)益的，甚至有害。二是某些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有益，但消費(fèi)者過多地看到其副作用或未掌握使用方法.三是某些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者根本無(wú)害，但消費(fèi)者由于偏見而產(chǎn)生否定需求29轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷措施：宣傳產(chǎn)品利益普及產(chǎn)品知識(shí)和使用方法消除偏見原來(lái)是這樣302）無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷。無(wú)需求是消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)興趣或漠不關(guān)心，從不主動(dòng)購(gòu)買。無(wú)需求可以有以下幾種原因：產(chǎn)品方面；顧客方面；使用條件的原因；企業(yè)方面；宏觀方面31

刺激營(yíng)銷的任務(wù):

一是改善科技水平。二是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的潛在需求設(shè)法把產(chǎn)品的利益與人們的需求與興趣聯(lián)系起來(lái)。三是創(chuàng)造條件，改變環(huán)境。如建立人工湖可以使游玩產(chǎn)生需求。四是了解需求改善營(yíng)銷。五是影響客觀環(huán)境。32

3）潛在需求與開發(fā)營(yíng)銷。潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)目前尚未出現(xiàn)的產(chǎn)品存在需求需求。

開發(fā)性營(yíng)銷就是通過努力開發(fā)新產(chǎn)品，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。33

4）退卻需求與再生性營(yíng)銷。退卻需求是指某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，出現(xiàn)衰退趨勢(shì)。衰退趨勢(shì)是社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步的結(jié)果。

34

再生性營(yíng)銷是指通過努力使商品重新獲得生命力。一是通過轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。二是通過發(fā)現(xiàn)新用途。三是用產(chǎn)品替代來(lái)改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變和流行風(fēng)尚。四是對(duì)營(yíng)銷不力產(chǎn)生的退卻需求通過增加營(yíng)銷努力。再生性營(yíng)銷35

5）不規(guī)則需求和同步需求。不規(guī)則需求是指市場(chǎng)需求量就平均量來(lái)說(shuō)達(dá)到預(yù)期水平，但是需求與供應(yīng)在時(shí)間上存在差異，如產(chǎn)品的季節(jié)性。同步營(yíng)銷是指通過努力使需求與供應(yīng)能較好地在時(shí)間上同步。采用差別定價(jià)的方式緩解供求矛盾。366）充分需求與維持營(yíng)銷。充分需求是指需求與現(xiàn)行水平與時(shí)間符合供應(yīng)者的期望水平。維持營(yíng)銷是保證營(yíng)銷活動(dòng)的正確性和有效性，保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。377）過量需求與降低性營(yíng)銷

過量需求是市場(chǎng)需求超過了供給者的能力或所愿供給的水平。產(chǎn)生原因或是生產(chǎn)能力不足；或原料供應(yīng)短缺，或產(chǎn)品聲譽(yù)太高。

減低營(yíng)銷是通過提價(jià)、減少服務(wù)或降低促銷努力來(lái)限制對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的需求。38

8）有害需求與抵制性營(yíng)銷。有害需求是指某些產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者、公眾或供應(yīng)者有害。如假冒產(chǎn)品、毒品。反向或抵制性營(yíng)銷是說(shuō)明產(chǎn)品的危害、提高價(jià)格，減少顧客，購(gòu)買機(jī)會(huì)。39五、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合和管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)40（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.收集市場(chǎng)信息2.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣多元化發(fā)展市場(chǎng)開發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)滲透現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)