【古馳品牌轉(zhuǎn)型策略的案例分析16000字（論文）】

古馳品牌轉(zhuǎn)型策略的案例分析摘要數(shù)字時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)奢侈品品牌的發(fā)展遭遇了不少的難題和阻礙，與此同時，千禧一代成為了奢侈品消費主力軍，他們多元化、個性化的消費需求以及較低的品牌忠誠度給奢侈品牌發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)。發(fā)源于1921年意大利佛羅倫薩的著名時尚奢侈品牌古馳，以成熟、高端、奢華為品牌定位，成為眾多消費者眼中的“身份和財富的象征”，然而在2015年秋冬男裝秀上，古馳展示了全新的發(fā)展方向和理念。本文以古馳品牌為研究對象，分析其成功轉(zhuǎn)型的品牌定位、產(chǎn)品再開發(fā)、品牌新營銷、沉浸式品牌體驗、多渠道線上平臺、重塑品牌形象并保持形象一致化等營銷策略，從中得出對其他傳統(tǒng)奢侈品牌的啟示，即企業(yè)要得到更好的發(fā)展，必須根據(jù)核心購買力重新定位、革新產(chǎn)品設(shè)計、開拓品牌新式營銷手段、深挖本土文化符號為品牌注入新靈魂、開展全渠道營銷、線上線下維持統(tǒng)一的品牌形象。關(guān)鍵字：奢侈品牌，古馳，品牌轉(zhuǎn)型策略，年輕化目錄TOC\o"1-3"\h\u一、緒論 4（一）研究背景和意義 4（二）文獻綜述 4二、古馳品牌簡介 6三、古馳的品牌轉(zhuǎn)型之策 6（一）品牌再定位 61.重新品牌定位 62.重塑品牌文化 73.重新確定目標消費者群體 7（二）產(chǎn)品再開發(fā) 91.重組產(chǎn)品設(shè)計團隊 92.改革與創(chuàng)新品牌產(chǎn)品 9（三）品牌新營銷 101.社交網(wǎng)絡(luò)營銷手段的重新利用 102.可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的提出與實施 113.跨界合作與設(shè)計個性化定制服務(wù) 12（四）沉浸式品牌體驗 131.實體店鋪更新?lián)Q代 132.多方面提高消費者體驗 14（五）多渠道線上平臺 151.官方自營店鋪 152.社交媒體平臺 153.電商平臺 16（六）重塑品牌形象并保持形象一致化 16四、古馳品牌轉(zhuǎn)型成功的啟示 17（一）根據(jù)核心購買力重新定位 17（二）革新產(chǎn)品設(shè)計 18（三）開拓品牌新式營銷手段 181.數(shù)字化建設(shè) 182.主動承擔(dān)社會責(zé)任 19（四）深挖本土文化符號為品牌注入新靈魂 19（五）開展全渠道營銷 20（六）線上線下維持統(tǒng)一的品牌形象 20五、結(jié)語 21參考文獻 23緒論（一）研究背景和意義全球的奢侈品在2013年到2014年這兩年的市場發(fā)展很低迷，每個奢侈品的銷量都在持續(xù)下滑，其中最嚴重的當(dāng)屬開云集團旗下的古馳，在銷量季度表中顯示第三季度的銷量要比去年同期下降5.4%，這個業(yè)績相對來說是金融危機之后最低迷的業(yè)績了。[1]也可以說2014年古馳的發(fā)展很不理想，在2015年隨著新任創(chuàng)意總監(jiān)亞歷山卓·米開理的到來改變了古馳品牌的形象，讓開云集團迎來了新的轉(zhuǎn)折點，新任創(chuàng)意總監(jiān)亞歷山卓·米開理的到來改變了古馳的發(fā)展狀況，還將古馳復(fù)古的風(fēng)潮帶到時尚圈的前沿，這時的古馳是時尚潮流的帶領(lǐng)者，同時也深受零零后年輕人們的喜愛，相對應(yīng)的銷量也達到了業(yè)內(nèi)前線，隨著銷量的增長口碑也逐漸成為業(yè)內(nèi)最佳。直到2018年古馳的銷售同比增長36.9%市值約82.85億歐元，到2018年為止古馳的季度銷量在行業(yè)內(nèi)持續(xù)12個季度的銷量冠軍，在信息化的時代古馳的銷售一直都是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑者。[2]隨著時代的變化各大國際奢侈品牌都開始進行網(wǎng)上營銷，中國的市場也是奢侈品牌們瘋狂搶競爭的對象，為了搶占中國市場奢侈品牌都在極力討好中國的消費者們。古馳的案例是傳統(tǒng)奢侈品牌最典型的年輕化成功案例，它的成長經(jīng)歷和中間的經(jīng)驗帶給我國傳統(tǒng)品牌提供了很寶貴的參考價值。本文將古馳作為研究對象，分析古馳轉(zhuǎn)型成功的原因與策略，并對古馳的成功轉(zhuǎn)型進行經(jīng)驗總結(jié)，希望這個總結(jié)能給國內(nèi)奢侈品提供寶貴的意見，能夠讓我國傳統(tǒng)的奢侈品在國際品牌中更好的展現(xiàn)其影響力和自身的品牌力，讓我國傳統(tǒng)的奢侈品快速的適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的環(huán)境，迎來新的轉(zhuǎn)折點。（二）文獻綜述目前國內(nèi)外關(guān)于傳統(tǒng)奢侈品牌的研究主要有如下幾類：一是關(guān)于奢侈品的營銷策略方面，周婷2019年在《國際奢侈品貿(mào)易》中定義了奢侈品企業(yè)客戶關(guān)系管理策略的內(nèi)涵和外延以及策略實施的步驟，深入解釋了奢侈品顧客的基礎(chǔ)，顧客細分的方法，并詳細介紹了主要奢侈品消費國的市場特征和消費者特征。[3]楊青山2019年在《中國奢侈品本土戰(zhàn)略》中從六個方面深入探索了實現(xiàn)中國本土奢侈品牌的方法：本土奢侈品文化、奢侈品品牌價值和塑造、奢侈品廣告和終端銷售以及奢侈品品牌延伸。[4]二是關(guān)于奢侈品的最新商業(yè)模式方面，盧曉在2016年的文章“社交媒體營銷驅(qū)動的線上和線下雙向零售模式對奢侈品牌資產(chǎn)的影響”中指出應(yīng)當(dāng)建立關(guān)于奢侈品零售的O2O模式，在一定基礎(chǔ)上擴展了奢侈品營銷管理理論，并且將其與品牌資產(chǎn)、社會媒體營銷相結(jié)合，進一步提升了品牌形象并幫助品牌提供給消費者全新的銷售體驗。[5]AnnaCabigiosu在“DigitalizationintheLuxuryFashionIndustry”一文中指出古馳雖然是一個擁有百年歷史、與傳統(tǒng)緊密相連的公司，但它在數(shù)字領(lǐng)域的發(fā)展非常出色，有效整合了電子商務(wù)、社交媒體、數(shù)字營銷和移動應(yīng)用，致力于建立高度互動的多媒體數(shù)字交流平臺，讓用戶完全沉浸在品牌構(gòu)建的虛擬空間中，從而模糊了實體店和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的邊界。[6]三是關(guān)于奢侈品的管理方面，蘇昉在2018年《永恒的奢侈，不朽的時尚——奢侈品消費的歷史及文化解析》一文書中，對中國進行了兩項深度的社會調(diào)查，其中的訪問對象分別為對奢侈品品牌產(chǎn)品比較感興趣民眾和路易威登產(chǎn)品的客戶以及四次比較專業(yè)的國際訪談活動，還有對來自來于中法兩國的奢侈業(yè)內(nèi)人士和奢侈品牌的企業(yè)管理者們所得出的分析結(jié)論并從數(shù)據(jù)與相關(guān)資料的綜合比較結(jié)果分析了中國和法國兩個大國的消費者對世界奢侈品行業(yè)消費的不同看待態(tài)度和對奢侈品牌的消費行為。[7]李杰2013年在《奢侈品品牌管理-方法與實踐》中撰文指出西方奢侈品品牌在中國的營銷傳播熱衷于投放大量廣告，而對廣告的核心受眾沒有進行篩選和分化，從而廣告的傳播效果并不理想。[8]四是有關(guān)奢侈品轉(zhuǎn)型方面，2017年葉青青針對奢侈品轉(zhuǎn)型方面發(fā)表了一篇《新媒體環(huán)境下奢侈品牌跨國營銷策略研究》文章，其中以古馳在中國的營銷為基礎(chǔ)進行策略分析，以銷售服務(wù)和知識產(chǎn)權(quán)為分析方向進行深入的研究。[9]2020年謝宏興以IMC為理論基礎(chǔ)發(fā)表了一篇《基于品牌文化視角下的奢侈品藝術(shù)營銷策略——以古馳Gucci時裝品牌為例》。從時尚角度出發(fā)來分析奢侈品品牌的轉(zhuǎn)型策略，這篇文章的主要利用IMC理論來分析傳統(tǒng)奢侈品品牌在轉(zhuǎn)型中所遇到的情況進行分析，有些情況屬于必然性而有些情況則屬于必要性，在研究奢侈品品牌內(nèi)容的角度出發(fā)，傳統(tǒng)奢侈品品牌急需轉(zhuǎn)型有四個原因，第一；將奢侈品市場東移，將亞太市場作為重點銷售區(qū)域。第二；改變銷售群體，主要以“千禧一代”進行奢侈品的銷售，讓他們成為奢侈品的主流。第三；科技驅(qū)動，目前我國的經(jīng)濟形式主要從實體轉(zhuǎn)移變?yōu)殡娚?，在大?shù)據(jù)時代的潮流下電商品牌才是銷售的主力。第四；行業(yè)內(nèi)部競爭的升級，線上競爭在激烈也不能忽略線下的銷售，將街頭“潮牌”引入市場。在對古馳品牌轉(zhuǎn)型策略的研究過程中對其轉(zhuǎn)型后的發(fā)展方向也進行一些延展性的思考。[10]綜上所述，步入21世紀后，時尚產(chǎn)業(yè)需要重新洗牌他們將共同面對轉(zhuǎn)型的策略與新的改革。與時尚產(chǎn)業(yè)密不可分的是文化產(chǎn)業(yè)，他們皆是全球經(jīng)濟中不可或缺的部分。在政府的支持與鼓勵下，奢侈品的意義不僅僅體現(xiàn)在它本身的價值，他還具有奢侈品發(fā)展歷程的一個重要標志。奢侈品大多起源于歐洲，時尚行業(yè)也是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，相對于歐洲來說中國的奢侈品起步較晚，就目前的奢侈品排行榜中中國的奢侈品品牌還沒有進榜。所以很多奢侈品品牌都想打開中國市場在中國市場搶占先機。同時，奢侈品牌本來也是特殊的文化形態(tài)和經(jīng)濟形勢，對國家的經(jīng)濟發(fā)展有推動作用。但是，查閱了近幾年的文獻資料后，學(xué)界內(nèi)針對奢侈品品牌轉(zhuǎn)型的研究還比較少，因此本文在在學(xué)術(shù)理論方面也豐富了奢侈品的理論價值。二、古馳品牌簡介Gucci于1921年在意大利佛羅倫薩由古琦歐·古馳創(chuàng)立。Gucci的產(chǎn)品包括時裝，皮革制品，皮鞋，手表，領(lǐng)帶，圍巾，香水，家居用品和寵物用品。該品牌一向以高端，奢華和性感著稱。憑借“身份和財富的象征”的品牌形象，它已成為富裕上層消費者的寵兒。它一直受到商務(wù)人士的青睞，并且時尚而優(yōu)雅。Gucci現(xiàn)在已經(jīng)是意大利規(guī)模最大的時尚品牌集團。其商店的分布與世界主要奢侈品牌在中國的分布一致，主要分布在中央商務(wù)區(qū)，商業(yè)街，五星級酒店，購物中心以及其他一線和二線城市區(qū)域。古馳公司在中國主要城市的規(guī)劃布局工作都已經(jīng)基本完成，并且正在進一步將其延伸至內(nèi)地二三線大中型城市銀川和呼和浩特。除了積極部署自己的線下門店外，Gucci也是最早發(fā)展自己的國際知名品牌網(wǎng)絡(luò)的中國奢侈品牌。三、古馳的品牌轉(zhuǎn)型之策（一）品牌再定位1.重新品牌定位古馳之前的定位在高端奢華的階段，但現(xiàn)如今古馳的風(fēng)格逐漸年輕化，在市場上更加具有辨識度，復(fù)古又夸張新潮的風(fēng)格讓人在眾多經(jīng)典奢侈品中眼前一亮，符合當(dāng)今年輕人的審美。當(dāng)代Gucci這個奢侈品牌的主要核心設(shè)計代表理念是一種年輕、時尚、歷久彌新的獨特設(shè)計風(fēng)格，已經(jīng)與100年前的古馳品牌核心定位不同。新任CEOMarco他形容自己的古馳產(chǎn)品設(shè)計十分符合當(dāng)下中國年輕人非常熱衷于積極追求奢華時尚的一種青春期文化，將熱情和時尚自信這股時尚精神完美融入每一件古馳產(chǎn)品的外觀設(shè)計中，使得古馳已經(jīng)發(fā)展成為了一個相當(dāng)獨特而有風(fēng)格的奢侈時裝品牌。如今古馳已經(jīng)嘗試了各種不同設(shè)計造型的身體線條和目前人們所非常偏愛的各種顏色。2.重塑品牌文化品牌的核心則是品牌文化，它是集設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、傳播于一身的體現(xiàn)，古馳將品牌核心重構(gòu)后更加豐富了品牌的文化內(nèi)涵。一開始用古希臘神話講述品牌故事的艱難歷程，其中經(jīng)歷了文藝復(fù)興再到法國風(fēng)暴學(xué)生運動。這是奢侈品在意大利的發(fā)展中歷史文化積累，而古品牌在發(fā)展中以原產(chǎn)地的文化作為核心發(fā)展，并吸取其他品牌建立的意義來擴充古馳的文化內(nèi)涵。[11]在古馳的精英團體中倡導(dǎo)一種盡情沉浸生活，輕松享受當(dāng)下的生活狀態(tài)，這種生活態(tài)度與他們的生活狀態(tài)是不謀而合的，為了更了解消費群體的個性生活與心理追求，古馳打破傳統(tǒng)的約束以追求獨立自我價值為品牌的核心理念，這也契合了“千禧一代”消費群體的目標，古馳針對不同群體設(shè)立有針對性的心理需求。目前全球的奢侈品牌價值逐漸被稀釋，目前古馳以文化為核心底蘊來提高品牌藝術(shù)的品味，在人為稀缺中創(chuàng)建一定的品牌認識度，并收貨了千禧一代消費者的認可，提升了品牌的價值感。[11]奢侈品的價格很高但很多用戶還欣然接受，其原因是品牌的文化定位很受群眾歡迎。古馳品牌文化的重塑離不開文藝復(fù)興，它將文藝復(fù)興作為品牌發(fā)展的根源，同時也提升了品牌的辨別度。3.重新確定目標消費者群體Gucci品牌運用整合營銷傳播的關(guān)聯(lián)策略，基于目標消費群體的喜好和需求，提供符合其條件的產(chǎn)品和服務(wù)，并且整合顧客習(xí)慣、喜歡的傳播方式來進行品牌信息的推廣傳播，從而引發(fā)現(xiàn)有顧客和潛在顧客對品牌及其產(chǎn)品的關(guān)注。Gucci的關(guān)聯(lián)策略在品牌與目標客戶群體之間建立起一種互需、互助、互求的聯(lián)系。實施有效的相互關(guān)聯(lián)政策可以極大地降低顧客流失的概率，從而幫助到品牌贏得長期、穩(wěn)定的市場發(fā)展。針對現(xiàn)如今的社會發(fā)展趨勢，奢侈品牌已經(jīng)不能再用舊眼光來看待市場，新興的“90后”群體已經(jīng)占據(jù)市場消費的大部分。麥肯錫通過《中國奢侈品報告2019》報告調(diào)查指出，在中國八零后和九零后才是奢侈品消費的主力軍，他們的購買量分別占中國奢侈品消費總額的43%、28%。對于他們來說奢侈品是提高生活質(zhì)量和社交的方法之一，不管是線上還是線下都是身份的一種象征，提高自身的話語權(quán)。他們經(jīng)歷了數(shù)字化的變革，他們的信息來源于社交和媒體。千禧一代追求的是新鮮感所以對品牌的忠誠略低，他們改變了傳統(tǒng)的束縛去嘗試追求新一代獨立自主的個人品位。[12]BrunoLannes認為千禧一代看中的是時尚品牌中的創(chuàng)新，因而對價格要求并不會太在意。千禧一代注重的是生活品質(zhì)的提升和個性的彰顯沒有了最初的盲目炫耀。對新一代的中國年輕人來說奢侈品能夠提升他們的自信心。對奢侈品的追求方向能夠體現(xiàn)特們的生活質(zhì)量于性格表現(xiàn)。2015年古馳改變了消費群體的主力軍將企業(yè)品牌進行重塑，讓古馳與年輕一代接軌，古馳全新的形象很符合千禧一代的品位消費群體，同時也吸引了更多的新客戶。古馳適應(yīng)了時代的變化以年輕一代為消費主體，迎合消費者的心理需求以追求個性化繼續(xù)創(chuàng)新。古馳從原來的遠離大眾到如今的迎合當(dāng)下重塑品牌形象來博得年輕人的青睞，以新的品牌形象重新走進大眾視野。古馳以最快的速度掌握了時尚圈并引領(lǐng)了時代潮流，同時也掌握了千禧一代的消費理念與審美觀念，并以前夕一代為消費核心創(chuàng)造多種風(fēng)格的個性化產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品再開發(fā)1.重組產(chǎn)品設(shè)計團隊2015年，MarcoBizzarri成為該品牌的CEO，同時內(nèi)部還提拔了設(shè)計師AlessandroMichele擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)。Michele上任后，沒有繼承Gucci前任設(shè)計師的設(shè)計風(fēng)格，顛覆了以往Gucci性感而又具有沖擊力的特征。他徹底改變了之前陳舊的藝術(shù)家設(shè)計方式和風(fēng)格，以一種自然、神話、復(fù)古、無性的風(fēng)格替換。他用一種飽含時尚生命力的色彩作為顏色和傳遞文化的重要元素給Gucci品牌帶來了豐富的色彩和對視覺的一種沖擊，賦予了其品牌的生命力，通過自己天馬行空的創(chuàng)意設(shè)計給當(dāng)時形象老化的品牌注入了全新的血液。Michele重塑了古馳整體的審美觀念，這也是古馳轉(zhuǎn)型成功的重要因素之一。古馳的“圖騰”是經(jīng)過多種產(chǎn)物組成的，圖騰形成的過程十分復(fù)雜，他經(jīng)歷了視覺盛宴與色彩搭配、復(fù)雜的花紋組合中帶有隱喻的動物圖案，而古馳的精髓在于她的手工制作，它的手工藝品是意大利遺產(chǎn)元素，古馳的圖騰來自于不同時空的維度。這種圖騰的創(chuàng)意帶有文藝復(fù)興的復(fù)古元素，這種復(fù)古元素與創(chuàng)新帶領(lǐng)奢侈品的隊伍步入了新時代，同時讓古馳在奢侈品行列中處于領(lǐng)先地位。首席執(zhí)行官MarcoBizzarri在2015年推出的一系列激進變革更是其運營重點。Gucci最寶貴及無法復(fù)制的，是人才的資源。人永遠是奢侈品牌發(fā)展重要的因素之一，兩個人各攻在經(jīng)營策略和設(shè)計美學(xué)，某種程度來看，這個“雙引擎”組合，締造了Gucci的復(fù)興神話。2.改革與創(chuàng)新品牌產(chǎn)品在現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)AlessandroMichele加入Gucci的第二年，開云集團將古馳名下的香水和美妝業(yè)務(wù)都交給COTY集團經(jīng)營，隨后古馳的新團隊打造一款GucciBLOOM系列香水。并要求15位藝術(shù)家以香水為主題，結(jié)合企業(yè)文化和繪畫元素的創(chuàng)新對作品進行設(shè)計，將設(shè)計的作品發(fā)布在Gucci官方賬號上，為新香水GucciBLOOM系列進行宣傳。在服裝方面，古馳品牌也進行了改革與創(chuàng)新，從古馳2020的早秋時裝大片中我們已經(jīng)可以清晰的感受到，古馳品牌與自然的和諧共生，模特和其他小動物在這個接近大自然的共生環(huán)境下，舒緩的隨著身體伸展動作和生活姿態(tài)，顯示了一種回歸自然本質(zhì)率真的生活態(tài)度。品牌化的回歸已達到平和，放慢產(chǎn)品節(jié)奏的基本上在調(diào)性上也開始逐步加強。古馳選擇在產(chǎn)品的設(shè)計配色上再次進行了大膽改革，生產(chǎn)設(shè)計出一種更加符合中國年輕一代消費者時尚需求的艷麗色調(diào)，營造了一個活潑浪漫又時尚不失優(yōu)雅的新世紀時代時尚品牌形象。例如古馳推出的熱門單品，包括黑色蕾絲圓領(lǐng)襯衫及條紋刺繡黑色棒球運動外套、金屬條紋百褶裙、皮草樂福鞋、酒神的手袋包等。近兩年品牌則選擇了可愛、萌化的路線。去年選擇了米奇作為2020新春系列的主題人物之后，Gucci今年選了哆啦A夢成為新春主角，與這只親切可愛的貓型機器人推出聯(lián)名系列，這一聯(lián)名系列涵蓋手袋、服飾、鞋履、配件等多個品類，38件單品，包括T恤、毛衣、衛(wèi)衣、尼龍外套、長褲、保齡球衫、迷你水桶袋、以及手表、太陽鏡等。此前和TheNorthFace聯(lián)名的70年代復(fù)古風(fēng)格也再次延續(xù)，萌萌的哆啦A夢形象以印花形式點綴在每件單品上，并與經(jīng)典的GGSupreme復(fù)古圖騰融合。Gucci以嶄新的驚艷面貌出現(xiàn)在了公眾面前，實力強大的設(shè)計和產(chǎn)品組合，贏得了年輕消費者的注意力和喜愛。（三）品牌新營銷1.社交網(wǎng)絡(luò)營銷手段的重新利用數(shù)字時代背景下微博微信早已成為品牌數(shù)字化營銷的標配，而抖音，小紅書等更是成為了鏈接年輕一代的全新增長點。全球著名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布《2020年中國奢侈品市場:勢不可擋》的研究報告指出，天貓、官方app、小紅書已經(jīng)成為國內(nèi)大量消費者了解奢侈品的主要渠道。在互聯(lián)網(wǎng)時代，Gucci嘗試了小紅書、抖音、微博、B站等社交媒體平臺。2020年1月3日，Gucci正式在索尼美國小禮包紅書官方網(wǎng)站上正式開設(shè)自己的女裝官方網(wǎng)站微信公眾賬號，并用小紅包圖書網(wǎng)站作為生活筆記正式發(fā)布了由其旗下品牌同名主打女裝代言人倪妮在今年美國加州迪士尼樂園中國巡演以及游玩的女裝宣傳廣告視頻和倪妮旅行照，推廣推出GucciX迪士尼樂園中國新年女裝聯(lián)名系列限定版三款不同風(fēng)格的倪妮時尚女裝系列，僅過去一周，該賬號便已經(jīng)吸引了3700+粉絲，獲得了1800余個贊和收藏量。Gucci開通的抖音官方賬號，連續(xù)6天發(fā)布“一起舞動抖一下”的主題短視頻，內(nèi)容風(fēng)格在制作上兼顧了品牌定位和抖音特色，品牌在不到一個月的時間里，迅速積累起47多萬粉絲。Gucci在抖音探索出第三種玩法，那就是通過UGC（用戶自產(chǎn)內(nèi)容）進行營銷，讓用戶參與進來。Gucci于2020年4月29日在抖音發(fā)布了第一條短視頻，添加了“意料之外的風(fēng)格領(lǐng)袖”這一話題，有些網(wǎng)友開始模仿拍攝同樣主題的內(nèi)容。據(jù)界面時尚統(tǒng)計，截至發(fā)稿前，網(wǎng)友已經(jīng)自發(fā)地生產(chǎn)了1145條Gucci同款抖動短視頻。Gucci的UGC營銷取得了不錯的效果，“意料之外的風(fēng)格領(lǐng)袖”系列視頻均獲得遠遠超出奢侈品牌平均水平的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，Gucci也成為抖音上擁有最多粉絲的奢侈品牌。目前古馳在微博上已經(jīng)擁有292萬粉絲，近期的#GucciGrip#超話也獲得超過2600萬的閱讀次數(shù)。與中國騰訊正式簽訂了戰(zhàn)略性合作協(xié)議，共同推動與發(fā)展數(shù)字化創(chuàng)新戰(zhàn)略，戰(zhàn)略合作的首個成果《Gucci靈感地圖》的觀看人數(shù)已突破6400萬，，微博上的熱搜話題的討論量高達4.4億。古馳通過社交網(wǎng)絡(luò)，有效地與用戶進行互動溝通，精準抓住消費者人群的購買習(xí)慣和消費趨向，更好地提高奢侈品品牌服務(wù)水平，從而將品牌理念文化植入消費者的生活中進行引導(dǎo)。2.可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的提出與實施2017年Gucci首席執(zhí)行官MarcoBizzarri宣布Gucci將不再有動物的毛皮了。這一決定會讓品牌在重視企業(yè)社會責(zé)任的新一代奢侈品消費者中變得更有吸引力。Gucci為此更是推出了專門的Instagram賬號——Gucci

Equilibrium，以便于加強有關(guān)促進可持續(xù)發(fā)展的政策舉措的有效溝通。它在最近幾年通過取消天然皮草、舉辦碳中和時裝秀等一系列密集的決策來推出品牌的可持續(xù)性發(fā)展。Gucci還采取了一系列舉措，包括：倡議使用環(huán)保替代型材料、從可持續(xù)來源采購提升生產(chǎn)效率，避免和減少供應(yīng)鏈對環(huán)境的影響。為了減少對環(huán)境的影響并推動時尚奢侈品行業(yè)做出積極的改變，品牌向聯(lián)合國支持的四個REDD+（減少亂砍亂伐和森林退化帶來的碳排放）項目捐款840萬美元，以彌補每年運營和整個供應(yīng)鏈過程中排放的溫室氣體（GHG）對環(huán)境的影響，支持全球森林保護的行動。Gucci還在目前全球最大范圍內(nèi)率先推出了一款專門針對環(huán)境衛(wèi)生的新功能系列產(chǎn)品GucciOffTheGrid。該系列主要采用了Econyl(一種由廢舊捕魚漁網(wǎng)和利用海洋中大量海水打撈過的廢舊拖網(wǎng)漁具組合制作而來形成的漁具再生專用尼龍)為主要原材料。除了Econyl以外，新能源系列所有產(chǎn)品使用的其他環(huán)保材料也都被廣泛認為已經(jīng)是一種完全可重復(fù)回收的環(huán)保耐用材料，例如這些環(huán)保材料既使用沒有任何有害重金屬，又使用沒有任何輕微的抗腐蝕性的黑色鞣質(zhì)或者黑色皮革，還有各種可重復(fù)回收的黑色聚酯線和各種橡膠塑料襯里，可重復(fù)回收的黑色黃銅和各種紅色塑料黃金以及各種沒有任何化學(xué)溶劑的各種黏附性橡膠粘合物。長期以來，Gucci將其追求可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略方針始終緊密貫徹于企業(yè)運營管理活動中，Gucci始終認為，消費者真正希望自己所真正需要的是購買這類商品的企業(yè)制造者和商品生產(chǎn)商真正能夠在一些具有關(guān)鍵性的企業(yè)社會公共責(zé)任管理問題上能夠盡自己的自身所能能夠有更大作為，讓未來更多的中國消費者真正能夠感受到自己每天所花的時間金錢物有所值。3.跨界合作與設(shè)計個性化定制服務(wù)BCG與潮流資訊媒體Highsnobiety聯(lián)合發(fā)布的白皮書《Culture，Culture，Culture》稱，消費者對限定款并不感冒，讓他們產(chǎn)生文化認同感并完成消費決策的是個性化產(chǎn)品。所以，奢侈品牌要在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)各個領(lǐng)域繼續(xù)探索個性化，提升其品牌的關(guān)聯(lián)程度和對消費者的忠誠程度。[15]Gucci的產(chǎn)品個性化方面做得相對成熟。它在自家官網(wǎng)（G）和包括新的紐約GucciWooster空間在內(nèi)的精選門店推出了一個名為“GucciDIY”個性化定制服務(wù)。顧客可以自己設(shè)計屬于自己的Gucci單品。支持這項定制服務(wù)的產(chǎn)品包括Gucci的羊毛圓領(lǐng)針織衫、披肩式針織衫和紐扣式開襟羊毛衫。女性專屬的定制產(chǎn)品更為豐富，包括騎行皮夾克和飛行員皮夾克，可在上面添加金屬鉚釘、水鉆和彩色手繪花朵。其它量身定制的單品包括：羊毛馬海毛夾克和喇叭褲，可以上面添加手工刺繡花卉裝飾字母，以及藍色和紅色羅緞飾邊。除了線上定制工具外，Gucci還推出門店內(nèi)專用的增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)app為消費者提供服務(wù)。這款app可在全球范圍內(nèi)的精選Gucci門店中使用，消費者可預(yù)覽他們所選擇的商品在定制后的樣子。除了個性化定制服務(wù)，古馳更是把跨界合作“玩”到極致。古馳藝術(shù)眼光獨特，區(qū)別于大眾路線，從而形成了屬于自己的藝術(shù)風(fēng)格，而與藝術(shù)家聯(lián)袂跨界融合，對其自身來說就是一種創(chuàng)新性地嘗試，這些我們可以從一系列的作品中看出來，精湛的藝術(shù)設(shè)計、奪人的審美意志，煥發(fā)出古馳品牌時尚的年輕化韻味，從而拯救了企業(yè)危亡，繼續(xù)在世界各國奢侈品產(chǎn)業(yè)中維護著精品和高端品牌的主導(dǎo)地位。Gucci之前與涂鴉藝術(shù)家TrevorAndrew的合作也堪稱跨界營銷經(jīng)典。Gucci為中國農(nóng)歷2021新年推出的哆啦A夢特別膠囊系列，距離上一個與TheNorthFace的聯(lián)名系列發(fā)布僅僅不過半個月的時間，而一年前陸續(xù)推出的米老鼠和唐老鴨聯(lián)名產(chǎn)品也依舊深受中國消費者的喜愛。唐老鴨自帶的沖突性和“壞小孩”的性格也許恰恰符合了當(dāng)下時代的狀態(tài)和年輕人的生活方式。唐老鴨讓Gucci的產(chǎn)品更有趣、更年輕，用童真的手法去豐富創(chuàng)意總監(jiān)AlessandroMichele對于品牌的幻想敘述。而在這之后，Gucci又找來品牌之友韓國男團Exo成員Kai金鐘仁合作，打造出可愛的泰迪熊聯(lián)名系列。用年輕人喜聞樂見的形式，迎合年輕消費者的需求。（四）沉浸式品牌體驗1.實體店鋪更新?lián)Q代視覺形象已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，為了迎合全新的品牌形象，在門店中的改革就十分關(guān)鍵。當(dāng)然除了鋪上全線的新設(shè)計產(chǎn)品外，門店本身的設(shè)計也需要更新。2015年9月，AlessandroMichele親自為米蘭蒙特拿破侖大街旗艦店的改造設(shè)計了新的風(fēng)格。重新設(shè)計后，門店以強烈的反差色成為特點，添加了絲絨質(zhì)地的各類用品，并在這家門店增添了私人訂制的服務(wù)。迄今為止，Gucci已經(jīng)重新設(shè)計了120家原有店鋪，并在紐約Soho區(qū)開了一家新的旗艦店。以“全新體驗”吸引顧客，在這家將近1000平方米的店鋪里，制造距離感的黑衣警衛(wèi)消失了，取而代之的是店鋪內(nèi)專門講述Gucci歷史與故事的“連接人”；店鋪內(nèi)不再有專門售賣飾品和珠寶的專區(qū)，球鞋和連衣裙在磚墻邊和諧共處。通過新穎的設(shè)計概念方法來重新完成整個店鋪的外觀設(shè)計，全面地通過實踐奢侈品牌的理念玩轉(zhuǎn)新時代零售戰(zhàn)略方法，致力于為中國消費者自身創(chuàng)造全新的市場經(jīng)濟消費體驗，成為一個獨特的消費經(jīng)濟學(xué)理論實驗研究空間。這間自己的獨立門店不但已經(jīng)發(fā)展成為都市人們消費購買Gucci系列商品的理想場所和娛樂地方，更已經(jīng)發(fā)展成為了一個展示獨立設(shè)計藝術(shù)家們和畫廊設(shè)計作品的大型獨立美術(shù)館、復(fù)古歐式風(fēng)格實木家具的精品陳列房間，甚至已經(jīng)發(fā)展成為了和親戚親朋好友們一起休閑喝茶聊天的理想場所和娛樂集合之所。Gucci還推出了“GucciPin”計劃——在各個城市開設(shè)快閃店，并且給顧客提供沉浸式的數(shù)字互動體驗。對于Gucci這樣一個相對成熟的品牌來說，開設(shè)快閃店能夠改變線下實體零售體驗過于單調(diào)的現(xiàn)狀，對于幫助品牌抓住消費者的好奇心、營造限量版“不容錯過”的緊迫感非常有效。并且快閃店還能夠吸引許多想要購買入門級價位產(chǎn)品的年輕人，符合Gucci近幾年力求覆蓋“千禧一代”消費者的目標追求。2.多方面提高消費者體驗（1）舉辦藝術(shù)展覽活動為了提高Gucci品牌的知名度通過藝術(shù)展覽的方式讓消費者身臨其境的體驗品牌魅力，了解品牌的文化底蘊和豐富的內(nèi)涵。藝術(shù)展覽主要讓消費者更了解品牌并進行體驗的同時也能了解消費的消費觀念和消費的價值，分析消費者的消費觀念在將其與品牌形象關(guān)聯(lián)到一起。讓這份精心創(chuàng)造出來的藝術(shù)產(chǎn)品能給消費者帶來不一樣的文化底蘊與情感體驗。產(chǎn)品最藝術(shù)的結(jié)合將奢侈品成功升級到精神層面而不是簡簡單單的物品擺件。2015年10月古馳以“已然/未然”為主題在上海舉辦了一場盛大的古馳藝術(shù)展。在舉辦展覽的同時還舉辦了以“當(dāng)代”為主題自由發(fā)揮不限形式的作品，這也是給熱愛藝術(shù)的人的一種鼓勵形式。在展廳內(nèi)還特別設(shè)置了自拍展廳，方便消費者分享在展廳內(nèi)的心得，這也是產(chǎn)品深度宣傳理念的一種方式，為線下銷售營造銷售氛圍，讓更多的年輕人關(guān)注古馳的發(fā)展動態(tài)，同時也發(fā)揚了古馳的品牌文化和底蘊。（2）利用現(xiàn)代技術(shù)提高顧客體驗感2018年意大利奢侈品品牌Gucci宣布與圖片社交平臺

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共同推出依托增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）的在線香水虛擬體驗小游戲。近年來，Gucci利用自己的移動應(yīng)用GucciApp基于增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）將虛擬試穿服務(wù)拓展到了很多的領(lǐng)域。通過這款A(yù)pp，用戶可以下載壁紙，使用品牌貼紙與圖案拍照，運用AR技術(shù)裝飾空間，虛擬試用眼鏡、運動鞋、面具、唇膏及帽子，還能夠觀看當(dāng)時的時裝秀，參與復(fù)古小游戲，在GucciDIY個性定制專區(qū)定制專屬單品，通過浸入式3D體驗。進入勝地專區(qū)，可探索與品牌有深厚淵源、遍布世界各地的奇妙角落。Gucci還在意大利推出遠程視頻購物服務(wù)，Gucci全球購物服務(wù)。該服務(wù)中心的主要服務(wù)目標之一就是為全球性的客戶及時提供與Gucci各個社區(qū)的直接業(yè)務(wù)聯(lián)系，提供無縫、始終可訪問的個性化體驗。此外，還推出了視頻服務(wù)GucciLive，根據(jù)品牌的官方說法，歐洲的顧客可以通過訪問官網(wǎng)G，對客戶顧問發(fā)起實時視頻電話的請求，來獲取最新產(chǎn)品的信息和細節(jié)。Gucci正在探索與顧客保持聯(lián)系的不同方式，希望他們在無法進到實體店購物時，也能通過互聯(lián)網(wǎng)享受良好的個人服務(wù)體驗。（五）多渠道線上平臺1.官方自營店鋪隨著Gucci渠道的拓寬和擴大，網(wǎng)絡(luò)營銷也進一步深化。古馳集團旗下的所有品牌系列全部都是在線上。該網(wǎng)站不僅向消費者同時顯示女子服飾，男子服飾，Versus，童裝系列和各種配件，還配備了新的搜索引擎，以最時尚的界面顯示產(chǎn)品。Gucci粉絲不僅可以直接在線購買產(chǎn)品，還可以瀏覽網(wǎng)絡(luò)以獲取更多產(chǎn)品信息。為了避免價格混亂并尊重經(jīng)常去線下實體店購物的消費者，Gucci在線營銷與實體店價格保持一致。2.社交媒體平臺Gucci利用網(wǎng)絡(luò)銷售終端面對中國奢侈品市場，并對消費者和消費群體進行調(diào)研，在憑借中國明星的知名度在微信和官方微博的KOL提升爆款效應(yīng)的效果。在中國Gucci邀請了楊冪、鹿晗、宋茜等明星穿著品牌服飾參加活動提高品牌的銷量，在媒體上投放一些Gucci單品搭配的照片提高爆款率，借此來提高Gucci的網(wǎng)絡(luò)話題。在與藝人合作后Gucci在中國也有一定的知名度和地位，2016年Gucci對外官宣決定讓歌手李宇春作為品牌腕表系列亞洲地區(qū)代言人，此事頗受李宇春粉絲的關(guān)注，且在短時間內(nèi)品牌銷量的提升速度十分驚人。不僅如此2020年倪妮也加入了代言讓Gucci品牌的形象轉(zhuǎn)為年輕化，不得不承認Gucci在中國借助明星的知名度來推廣品牌的戰(zhàn)略取得了很大的成功。在銷售方面Gucci很想與目標客戶群進步一接觸，尤其是經(jīng)常處在社交圈的消費者。Gucci在銷售方面盡管取得了不小的突破，還是想借助各大媒體的活動的知名度提升品牌的線上活動，來吸引更多的大眾眼球?qū)⑵放频木窭砟畎l(fā)揚光大。3.電商平臺Gucci已與目前中國移動互聯(lián)網(wǎng)購物電商四大巨頭之一阿里巴巴集團正式達成長期戰(zhàn)略投資合作，正式宣布進入中國天貓高端奢品市場LuxuryPavilion，在天貓電商平臺開設(shè)成立了兩家線上旗艦店，提供皮具、鞋履、成衣等產(chǎn)品；銷售美妝產(chǎn)品的第二家店在2021年2月上線，由品牌在香水、美妝領(lǐng)域的合作伙伴科蒂集團（COTY）運營。入駐天貓奢品之前，古馳已經(jīng)在官方網(wǎng)站上開設(shè)了電商渠道，并通過AR試裝等技術(shù)的運用來增強消費者在線上購物的體驗。Gucci還在Net-a-porter、M和Mytheresa等時尚電商平臺進行合作洽談。Gucci一直努力于投資它的網(wǎng)站和搭建完善的電商渠道。（六）重塑品牌形象并保持形象一致化以品牌定位為基礎(chǔ)利用各種營銷方式體現(xiàn)其品牌的核心價值觀。將各種傳播途徑進行整合也是品牌形象塑造中很重要的一個環(huán)節(jié)，讓消費者感受到品牌的核心價值觀，明確品牌形象的重要性，Gucci的品牌形象在消費者腦中留下了深刻的印象。Gucci在轉(zhuǎn)型前的主題風(fēng)格主要以奢華、古典為主，這兩點都與市場的需求和發(fā)展方向相悖，在快速變化的市場需求中Gucci就顯得尤為的老氣，Gucci太過于依賴經(jīng)典的傳承和品牌的歷史，并沒有領(lǐng)會到創(chuàng)新的含義，在品牌理念上缺少時尚感，在個性理念方面缺少新鮮感。在轉(zhuǎn)型期間Gucci徹底改變了品牌的形象，將消費主體變成年輕人，以市場需求為基礎(chǔ)進軍千禧一代，以文化底蘊與藝術(shù)品位為核心基礎(chǔ)創(chuàng)造具有開放、活潑、時尚的形象，將Gucci具有活力的一面展現(xiàn)在消費者面前。Gucci通過各種營銷手段和公關(guān)活動不斷樹立品牌的新形象，將已經(jīng)淡出群眾視野的Gucci重新回歸到消費者視野中。2016年Gucci還在轉(zhuǎn)型期間，他與美國Vogue雜志進行商業(yè)合作邀請素人為其主題進行拍攝，在拍攝前Gucci邀請了美國29為年輕女性，以獨特個性的穿搭風(fēng)格在街頭拍攝屬于他們的Gucci。此次拍攝以復(fù)古元素為主題的大片，打破了Gucci遠離大眾的形象。素人講述的品牌理念突破了保守的舊觀念，在時尚圈內(nèi)無疑是一種大膽的嘗試。在消費者心中遙不可及的奢侈品也可融入到地方文化中，中國人最看重的是親情，對于家庭觀念感較強的中國人來說親情是很有說服力的。Gucci將親情作為切入點來提高品牌的熱度同時讓品牌更親民，這也很好的拉進了品牌與消費者之間的距離。Gucci通過個性化、潮流化的街拍故事鞏固了重塑的品牌形象。此時的古馳品牌形象在消費者心中的年輕化和親和力已根深蒂固，古馳在品牌提升的同時也滿足了消費者對自身品位和價值的追求；讓Gucci的文化和品牌理念充分的體現(xiàn)在消費者身上，在上海舉辦的“已然/未然”的展覽盛宴在加上藝術(shù)的街頭個性拍等活動，已經(jīng)將古馳新形象牢牢地印在消費者心中。為了鞏固古馳在人們心中年輕的形象在上海打造了寵愛幻境樂園，在樂園中能讓有課體驗到一秒回到童年的樂趣。通過游戲體驗將Gucci復(fù)古、時尚、新潮的新元素占領(lǐng)消費者的思想，將新元素的Gucci代替?zhèn)鹘y(tǒng)的古馳形象。Gucci在各個環(huán)節(jié)方方面面都始終保持了整個品牌價值的一種高度性和一致性-從對于實體門店的設(shè)計改革、外觀到內(nèi)包裝等都進行了高度改革，與整個品牌的基本的格調(diào)性都始終保持了一致，通過對于一家實體門店建筑的內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)高度設(shè)計、藝術(shù)的高度可視和持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新等多種手段運用來有效展現(xiàn)和充分顯示自己作為品牌的一種整體文化綜合設(shè)計風(fēng)格和招牌品味。四、古馳品牌轉(zhuǎn)型成功的啟示（一）根據(jù)核心購買力重新定位傳統(tǒng)奢侈品品牌的目標消費者已經(jīng)發(fā)生巨大變化。傳統(tǒng)奢侈品牌要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對既有和潛在的所有用戶進行行為分析并細化分類，進行更精準的自我定位，給消費者提供更好的消費體驗，讓消費者不斷產(chǎn)生新的購買欲望和需求，滿足顧客的個性化訴求。面對“90后”的主力軍，其他奢侈品應(yīng)該學(xué)習(xí)古馳的做法，在定位上做出改變，更加趨于年輕化，進行產(chǎn)品更迭，不能再用老舊的眼光和思維來定位。如今的Gucci這一系列的時尚產(chǎn)品及其中的店面整體設(shè)計的確已經(jīng)能夠有效吸引很多年輕時尚消費者的更多注意力和消費眼球，但許多中年消費者望而卻步，甚至有種被品牌“拋棄”的感覺。根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會FondazioneAltagamma聯(lián)合發(fā)布的《2020年全球奢侈品市場報告》顯示，2018年，X世代（生于1963到1977年間的人）已經(jīng)占據(jù)了全球整體個人奢侈品品牌市場總平均銷售額的38%，為各不同年齡段中世界排名最高;預(yù)計未來幾年到2025年，他們?nèi)詫⒛軌蚶^續(xù)占據(jù)33%的整體全球個人奢侈品品牌消費市場份額，再加上正步入中年的千禧年輕一代(包括出生于1978-1992年之間的人)，可能近半數(shù)的個人奢侈品品牌消費者們的平均年齡都一直保持在35歲以上。Guuci品牌在做出了快速年輕化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之際，不能一味地追求迎合年輕青少年消費用戶，要牢牢把握和抓住那些既比經(jīng)濟更獨立、又更加富有市場購買力的中年主要消費群體。同時保持品牌調(diào)性、以防透支品牌資產(chǎn)。（二）革新產(chǎn)品設(shè)計千禧年代往往有著較低的品牌忠誠度，高要求的品牌符號觀念和更加獨立自主的審美態(tài)度。因此傳統(tǒng)奢侈品要革新產(chǎn)品設(shè)計，同時，以悠久的品牌歷史、高端經(jīng)濟的設(shè)計、蘊含在品牌背后深刻的品牌文化抓住新型消費群體。革新產(chǎn)品設(shè)計要遵循獨特、有內(nèi)涵的原則，通過個性化的產(chǎn)品吸引消費者了解品牌及其背后的文化故事。通過革新產(chǎn)品，迅速地抓住消費者的注意力，促使其成為品牌的潛在用戶，而奢侈品牌想要達到這種效果，在推出的產(chǎn)品上就一定要有話題度。其他奢侈品牌要形成后方供應(yīng)鏈的強力支持，著手開始改變其生產(chǎn)過程和制造網(wǎng)絡(luò)，對供應(yīng)鏈注入大量資金，保持生產(chǎn)技術(shù)和創(chuàng)新能力，垂直整合及縮短生產(chǎn)周期以及洞察消費者需求，在保留品牌文化底蘊的基礎(chǔ)上，激發(fā)無限創(chuàng)意，為消費者提供更多有創(chuàng)意、有格調(diào)的新產(chǎn)品。革新產(chǎn)品過程中，注重結(jié)合原產(chǎn)地文化建立品牌聯(lián)想從而豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵。（三）開拓品牌新式營銷手段1.數(shù)字化建設(shè)數(shù)字時代，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型僅靠品牌單方面發(fā)生是不夠的，更要用有趣的營銷方式聯(lián)結(jié)年輕用戶，與年輕人玩在一起。傳統(tǒng)奢侈品牌可以通過門店的數(shù)字化體驗、線上自營官網(wǎng)與電商平臺合作銷售、社交平臺官方帳號、建立大數(shù)據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫等方面進行數(shù)字化建設(shè)，有效地與用戶進行互動溝通，精準抓住消費者人群的購買習(xí)慣和消費趨向，提高品牌知名度和服務(wù)水平。傳統(tǒng)奢侈品牌可以利用社交媒體平臺的屬性和玩法，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作熱情，輸出具有感染力的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既能引爆品牌話題形成二次傳播，又能沉淀口碑形成品牌資產(chǎn)，從而實現(xiàn)品牌目標消費群體的深度溝通。傳統(tǒng)奢侈品牌要充分利用社交平臺的作用，不能將線上社交平臺的作用，僅僅定位于品牌信息的傳播與推廣，更為重要的是要與受眾進行積極互動溝通，通過趣味性的、有溫度的溝通方式與消費者建立一定的情感聯(lián)結(jié)，增加品牌粘性。2.主動承擔(dān)社會責(zé)任著名“廣告之父”奧格威曾有言:“決定品牌市場地位的是品牌自身形象，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。Gucci集團母公司捐款750萬元以用于幫助抗擊今年疫情;向2016年湖北省中國紅十字基金會捐款提供了750萬元基金人民幣，捐款將全部投入用于國內(nèi)第一線的疫情防治救援任務(wù)，其中主要救助內(nèi)容可能包括對各級公立醫(yī)院的執(zhí)業(yè)藥師、護士和全體受訪者及患者人員進行各種人道主義救助和健康管理生活上的社會關(guān)愛等公益行動，以及更有針對性地組織培訓(xùn)和指導(dǎo)教育醫(yī)生宣傳其在社會公共衛(wèi)生上的專業(yè)知識和健康管理;豪擲一億復(fù)建巴黎圣母院。這些舉動都贏得了廣大消費者的尊敬并且也增強了廣大消費者對自己品牌的良好好感和忠誠。其他奢侈品牌也應(yīng)該主動承擔(dān)社會責(zé)任，響應(yīng)國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，做到保護自然環(huán)境和關(guān)心國家乃至世界大事，這樣不但有利于塑造和樹立自己的企業(yè)形象，增強了企業(yè)和社會的責(zé)任感和廣大公眾對于自己企業(yè)的認同感，更重要的是能夠進一步增強廣大公眾對于其奢侈品牌的理解和認可，有助于其品牌形象的塑造和構(gòu)建。主動地承擔(dān)自己的社會責(zé)任不只是一個企業(yè)對于整個社會的回報，也是一個企業(yè)社會責(zé)任感的體現(xiàn)，更是一個兼顧經(jīng)濟效益與社會價值的結(jié)果，更有可能為整個企業(yè)的生存與發(fā)展提供一系列積極的鏈條和連鎖響應(yīng)。（四）深挖本土文化符號為品牌注入新靈魂在奢侈品的發(fā)展長河中，傳統(tǒng)品牌積累了很多寶貴的經(jīng)驗財富。品牌的發(fā)源地也是品牌的出生地，品牌憑借生源地的特色找到品牌的定位，傳統(tǒng)奢侈品都以原產(chǎn)的氣質(zhì)特征為主要推廣特征。品牌形象中集合了本土的文化底蘊與特色，在奢侈品傳播的同時也將傳播了本土文化，很好的提升了品牌文化的內(nèi)涵。在古馳的歷史長河中對原產(chǎn)地的文化十分看中，正是這個原因讓古馳的品牌形象在奢侈品中顯得尤為突出。當(dāng)今的社會已是大數(shù)據(jù)時代，目標消費群體逐漸成為稀缺資源。以品牌文化為核心展示創(chuàng)新新穎且年輕的品牌形象，以故事為改變品牌形象的方法，將古馳從古至今的變化展現(xiàn)在消費者眼前，古馳將復(fù)古元素融入到流行元素中，在新潮的產(chǎn)品中填入復(fù)古元素，讓復(fù)古元素成為新潮中的一份子。傳統(tǒng)品牌的奢侈品將本土元素逐漸添加到品牌中，讓產(chǎn)品不斷注入新鮮元素的靈感，其靈感主要來源于民族文化和傳統(tǒng)品牌的歷史底蘊，突出品牌自身的結(jié)構(gòu)與內(nèi)涵。（五）開展全渠道營銷全渠道營銷，就是企業(yè)根據(jù)不同的市場目標和消費者對于渠道各種類型的偏好程度，進行一種具有針對性的營銷定位，設(shè)計出相應(yīng)的產(chǎn)品、價格等營銷主要要素的組合，并通過各渠道間的協(xié)同效應(yīng)，為顧客提供一體化的購物群體驗。全渠道營銷傳播不僅可以使品牌力變現(xiàn)，提高品牌銷量，還能幫助品牌建立品牌形象和體現(xiàn)品牌價值。在數(shù)字化時代背景下，奢侈品牌不僅需要利用數(shù)字化營銷“講好品牌故事”，還需要打通數(shù)字化傳播渠道和傳統(tǒng)線下渠道，做到線上加線下的整合跟蹤和管理消費者活動，開展全渠道營銷，高頻率的推出新內(nèi)容，抓住消費者的注意力，提高其參與度并與之交流互動，維護奢侈品牌在消費者心中的地位。（六）線上線下維持統(tǒng)一的品牌形象如今，奢侈品品牌與消費者溝通的媒介日益多樣化，移動化、碎片化。傳統(tǒng)媒介渠道的多樣性導(dǎo)致奢侈品品牌對自身信息的傳播，很難管控。奢侈品牌向受眾傳播積極統(tǒng)一的品牌形象，才能在激烈的市場競爭中搶占先機。線上線下維持統(tǒng)一的品牌形象也就是要求其他奢侈品牌要做到整合營銷傳播（integratedmarketingcommunication），將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則主要是能夠使得整個企業(yè)內(nèi)部能夠?qū)⒔y(tǒng)一的信息傳播性和信息資訊直接地有效傳達普及到全體顧客。其中的一個核心思想是以通過加強企業(yè)與廣大顧客的信息交流和市場溝通互動來樹立滿足企業(yè)顧客共同需要的核心價值觀理念為指導(dǎo)取向，確定了整個企業(yè)統(tǒng)一的市場促銷銷售活動宣傳策略，協(xié)調(diào)企業(yè)運用各種不同的的傳播方式和宣傳手段，發(fā)揮不同的人在傳播方式和宣傳工具上的優(yōu)勢，從而有效促進整個企業(yè)最終能夠有效實現(xiàn)市場促銷活動宣傳的降本增效，以高強的品牌沖擊力迅速形成市場促銷的傳播高潮。每個品牌都應(yīng)該做到“用一個聲音說話”，讓消費者在接觸奢侈品牌的每一個環(huán)節(jié)時，都能夠感受到始終是一致的奢侈品牌的價值體驗，品牌的方方面面保持品牌價值的一致性。傳統(tǒng)奢侈品牌的企業(yè)內(nèi)部管理、外部宣傳、從產(chǎn)品設(shè)計到供應(yīng)渠道，再到營銷推廣，都需要以一個核心的品牌理念作為第一原則，品牌從內(nèi)到外，從上到下都“發(fā)出一致的聲音”，這樣的品牌轉(zhuǎn)型才更加有力、有效。五、結(jié)語千禧一代對古馳的追求逐漸成趨勢話發(fā)展，古馳的品牌文化與千禧一代的文化相互碰撞、相互融合，將奢侈品行業(yè)從高冷走向親民的路線。現(xiàn)如今的奢侈品已不在是高高在遙不可及的形態(tài)了，面對現(xiàn)實奢侈品也要積極擁抱數(shù)字，融入年輕時尚的消費者群體中。品牌與品牌之間的較量無非是技術(shù)與銷售數(shù)字之間的衡量。在大數(shù)據(jù)時代的背景下古馳的轉(zhuǎn)型在宏觀局勢下的變化得到消費者有效的回應(yīng)，于此同時古馳針對消費者的需求進行調(diào)查研究。時尚潮流的變化一直在不斷更新，唯獨不變的是消費者的生活方式和自我價值的體現(xiàn)，在現(xiàn)實與數(shù)字擁抱的當(dāng)下品牌的生產(chǎn)質(zhì)量才是銷售的王牌。2015年是古馳最重要的一年也是轉(zhuǎn)型后重塑形象的關(guān)鍵時期，在這一年中古馳在業(yè)績方面的提升是業(yè)內(nèi)的神話，這一年的努力將古馳低迷的業(yè)績轉(zhuǎn)變成了潛力股。在業(yè)內(nèi)古馳創(chuàng)造了連續(xù)12個月領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)的銷售冠軍的地位改變了業(yè)