奔馳的線上和線下的推廣

一、奔馳的歷史奔馳品牌的形成每個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)都會(huì)經(jīng)歷，生長(zhǎng)開展成熟衰退這樣的周期，每個(gè)階段都是相對(duì)的，在這四個(gè)階段，每個(gè)時(shí)期產(chǎn)品的銷量利潤(rùn)都會(huì)根據(jù)產(chǎn)品生命周期的變化而變化，同時(shí)產(chǎn)品生命周期中品牌也將隨之而變化，品牌將經(jīng)歷品牌導(dǎo)入期既品牌認(rèn)知期，品牌美譽(yù)期，品牌忠誠(chéng)期和品牌轉(zhuǎn)移期。而縱觀奔馳產(chǎn)品在開展過程中卻沒有迎來(lái)的它的品牌轉(zhuǎn)移期，以下將從三方面的研究其品牌的開展。并且奔馳品牌的周期曲線將是如下列圖所示；1奔馳品牌的導(dǎo)入期此時(shí)期從奔馳品牌的產(chǎn)生既圖中的原點(diǎn)到1926年戴姆勒奔馳公司成立；從1979年卡爾奔馳經(jīng)歷了一番辛苦后創(chuàng)造了引擎，四年后的1983創(chuàng)立了奔馳公司目的就是，在奔馳公司成立的1986年1月28日，他創(chuàng)造了三輪的汽車。這一歷史意味著汽車的誕生。而此時(shí)隨之開展的是戴姆勒于1883年創(chuàng)造了汽油發(fā)動(dòng)機(jī)并獲得了專利，并于1886年把這種發(fā)動(dòng)機(jī)裝在他為妻子購(gòu)置的馬車上，從而創(chuàng)造了第一輛戴姆勒汽車。這是一輛具有現(xiàn)代意義的汽車1889年，戴姆勒首席為他的汽車安裝了四檔變速器，一年后他也成立了自己的公司戴姆勒汽車公司。此時(shí)的奔馳公司又有新的投資者參加。這一年奔馳公司向市場(chǎng)銷售了603量汽車，其中341量被運(yùn)往國(guó)外。余下的開展；1895年，世界上第一條公共汽車線路開始運(yùn)營(yíng)，采用的奔馳馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)。1896年戴姆勒公司制造了世界第一輛貨車，并且公司制造了前臺(tái)汽車用4缸發(fā)動(dòng)機(jī)。1897年，世界首家汽車租賃公司在德國(guó)斯圖加特誕生，并將戴姆勒制造的汽車作為租車投入運(yùn)營(yíng)。在汽車事業(yè)開展過程中，戴姆勒，競(jìng)爭(zhēng)日益也是先驅(qū)者之一。隨著汽車行業(yè)的不斷成熟，同時(shí)涌現(xiàn)了眾多汽車生產(chǎn)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)汽車商們?yōu)榱诉M(jìn)一步穩(wěn)固自己的地位。1926年，兩大巨頭聯(lián)想到的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，想的是資源整合，于是舉世聞名的“梅賽德斯—奔馳〞汽車公司出現(xiàn)在人們眼前，這個(gè)時(shí)間停留在1926年。從當(dāng)時(shí)汽車工業(yè)的開展來(lái)看，奔馳和梅賽德斯的合并打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了管理理念的創(chuàng)新，兩者互補(bǔ)從而在技術(shù)上也有所突破。2.奔馳品牌成長(zhǎng)期既初步美譽(yù)的形成。1926年后到二戰(zhàn)時(shí)期；公司合并后在市場(chǎng)上獲得了有利的地位，依托市場(chǎng)和軍工的需要不斷地做技術(shù)的更新?，F(xiàn)存當(dāng)時(shí)僅有的三輛770K防彈汽車便是其中的代表。此車于1934年下線，是為希特勒制造的，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)了17量，但絕大多數(shù)在二戰(zhàn)中遭到消滅。菜油發(fā)動(dòng)機(jī)首次被安裝在轎車上1936年的事情，也是“梅賽德斯—奔馳“公司的得意之作，此舉使得轎車的費(fèi)用得到很好的改善。二戰(zhàn)期間，奔馳公司彌漫著硝煙，遭受了戰(zhàn)爭(zhēng)的重創(chuàng)，1946年從新開始有序的生產(chǎn)。從這段時(shí)間可以看出，奔馳公司在困境中依然竟能表達(dá)出品牌價(jià)值，從而屹立不倒。3.奔馳品牌的成熟期既品牌美譽(yù)的忠誠(chéng)期二戰(zhàn)后到1998年至今；1954年公司300SL型汽車率先使用了汽油噴射裝置。這一技術(shù)成為了淘汰傳統(tǒng)化油器的新科技。作為高級(jí)轎車的生產(chǎn)者，1993念得奔馳宣布了戰(zhàn)略產(chǎn)品策略，對(duì)公司做出了具有深遠(yuǎn)意義的從新定向；除目前的CES和SL級(jí)核心局部的型號(hào)系列外，公司還提供了C級(jí)以下A級(jí)V級(jí)〔MPV多用途車等。至1996年5月30日，公司已有11家國(guó)內(nèi)轎車和商用汽車工廠，43家公司所屬代理和效勞中心及公司本部約有196400人。1998年奔馳公司的領(lǐng)導(dǎo)者霍爾金決定于美國(guó)克萊斯勒公司合并組成戴姆勒—克萊斯勒公司，形成了奔馳公司的工業(yè)之巔。從此至今這個(gè)百年的店名在此方面卻有獨(dú)到的心得，給我們的品牌思維注冊(cè)了新的調(diào)料。隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷向前開展及人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)汽車的要求不再停留在簡(jiǎn)單的使用工具的階段，而是向著更高層次邁進(jìn)，豪華型，運(yùn)動(dòng)型，運(yùn)動(dòng)型，家用，越野等差異化需求。事實(shí)上，奔馳品牌作為一個(gè)企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，除了能夠給企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)外，還可以幫助企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。二、汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀一、關(guān)于國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的根本情況分析未改變方面：1、國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)剛性需求的狀態(tài)沒有改變，仍處于剛性需求階段，大約保持在十年左右的時(shí)間。2、國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)巨大的需求潛力沒有改變，需求潛力巨大，雖然出現(xiàn)了需求向三四線城市轉(zhuǎn)移的跡象，但一二線城市仍然是潛力巨大。3、國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)由東部向西部轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)沒有改變，未來(lái)的汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)看西部。4、各地方政府將汽車市場(chǎng)列為支柱產(chǎn)業(yè)的總方針沒有變，同時(shí)各地方政府對(duì)汽車市場(chǎng)的支持力度不斷加大，由于國(guó)家改革的力度加大，特別是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的決定性作用，這一狀況有可能改變。5、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和政策不斷加強(qiáng)的總體趨勢(shì)沒有變，而且力度不斷加大，對(duì)汽車市場(chǎng)將產(chǎn)生巨大影響。6、大中城市交通擁堵、停車難、大氣污染程度嚴(yán)重等，與汽車相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象，沒有好的改變，而是變得越來(lái)越嚴(yán)重。正改變的方面：1、由一直以來(lái)政府鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的大趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)汽車銷售和消費(fèi)實(shí)行調(diào)控政策，將有一批城市實(shí)施汽車限購(gòu)和限行規(guī)定。2、汽車消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，如局部城市限行限購(gòu)，擬征收交通擁堵費(fèi)或排污費(fèi)，增加停車費(fèi)等，同時(shí)交通擁堵及停車難正在形成普遍現(xiàn)象。特別是國(guó)家關(guān)于防治大氣污染的政策實(shí)施，將為國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)提供巨大的市場(chǎng)需求。3、汽車營(yíng)銷模式正在由單一的4S店模式，快速向多種模式轉(zhuǎn)變，新的汽車營(yíng)銷格局，正在發(fā)生著巨大的變化。甚至有可能出現(xiàn)汽車營(yíng)銷和效勞革命性的變化。4、汽車銷售與汽車后市場(chǎng)的關(guān)系正在發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，汽車后市場(chǎng)正在由后臺(tái)走向前臺(tái)。傳統(tǒng)市場(chǎng)正在快速向綜合型超大型市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。汽車商業(yè)綜合體和汽車城市綜合體正在高速開展，并形成國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)最重要的主流趨勢(shì)之一。5、汽車市場(chǎng)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，迫使汽車營(yíng)銷由重資源型市場(chǎng)，向效勞型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，必將推動(dòng)汽車營(yíng)銷的變革與創(chuàng)新。6、汽車營(yíng)銷及后市場(chǎng)正在引進(jìn)開拓汽車電子商務(wù)，與互聯(lián)網(wǎng)的合作越來(lái)越廣泛深入，外商的介入將加快。7、由于國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)2023年將有7000億元的市場(chǎng)規(guī)模，汽車后市場(chǎng)跨國(guó)集團(tuán)高度重視并千方百計(jì)尋找時(shí)機(jī)，在國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)早進(jìn)入并形成優(yōu)勢(shì)，必將對(duì)國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。8、國(guó)家城鎮(zhèn)化開展戰(zhàn)略不僅促進(jìn)汽車銷售的剛性需求，而且對(duì)汽車后市場(chǎng)大開展帶來(lái)了更大的開展機(jī)遇，市場(chǎng)規(guī)模將高速開展快速變化，開創(chuàng)汽車市場(chǎng)的新時(shí)代。三、奔馳的現(xiàn)狀奔馳汽車在中國(guó)市場(chǎng)的劣勢(shì)價(jià)格高，自重大，技術(shù)保守進(jìn)口群眾，優(yōu)勢(shì)是相對(duì)同級(jí)別的車型普遍配置較高，發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)也很好；劣勢(shì)是品牌不夠響亮〔輝騰常被認(rèn)作帕薩特；途銳常被認(rèn)作途觀；尚酷常被認(rèn)作高爾夫〕，但對(duì)于追求低調(diào)的人來(lái)說(shuō)也正好符合他們要求。寶馬，品牌夠響亮，底盤調(diào)教普遍都較硬。但是相對(duì)奔馳，舒適性是它所欠缺的。在它的低級(jí)市場(chǎng)，一系，有粗制濫造的嫌疑。奔馳，和寶馬一樣，品牌知名度夠高也夠響亮，但奔馳年輕化的進(jìn)程顯然不夠快，在對(duì)它來(lái)說(shuō)的低端市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)很乏力，B級(jí)和A級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)卻有所降低在人們心中奔馳的地位。在奔馳S級(jí)的市場(chǎng)也沒寶馬七系來(lái)的給力。7.奔馳的產(chǎn)品策略企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念需要經(jīng)過產(chǎn)品，效勞和聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)等形式表達(dá)出來(lái)，否那么就是一紙空文，毫無(wú)品牌價(jià)值可言。梅賽德斯-奔馳汽車產(chǎn)品系列和產(chǎn)品線的設(shè)置，充分反映了其品牌的傳統(tǒng)，潮流和社會(huì)三大價(jià)值理論。〔1〕以客戶定產(chǎn)品梅賽德斯品牌在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上有其獨(dú)創(chuàng)性，我們舉三個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：反映傳統(tǒng)價(jià)值的S－Class是為年齡45歲左右的男性公司總裁或高級(jí)管理人員而設(shè)計(jì)。這是奔馳經(jīng)典車型，集合大量最新研制出的技術(shù)和設(shè)備，豪華典雅、平安可靠，是車主身份地位的象征。SLK代表了潮流價(jià)值，專為事業(yè)有成的成功女性而設(shè)計(jì)。屬跑車系列，流線型車身，色澤鮮明；內(nèi)飾精巧細(xì)致；盡顯成功女性無(wú)窮魅力。集社會(huì)價(jià)值為一體的A－Class型車是為23個(gè)孩子的家庭準(zhǔn)備的。車身僅3．6米，內(nèi)部空間充裕，各類特別設(shè)計(jì)，為微型車平安保障提供了解決方案。從上可以看出梅賽德斯品牌針對(duì)不同的消費(fèi)人群，在其產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上，以客戶為導(dǎo)向，其彰顯其豪華典雅，平安可靠品牌特性。〔2〕產(chǎn)品反映經(jīng)營(yíng)理念市場(chǎng)是指具有那些特定的需求或欲望，而且愿意并且能夠通過交換來(lái)滿足這種需求和欲望的全部潛在客戶所構(gòu)成的。整個(gè)轎車市場(chǎng)是一個(gè)很大的范圍，包括不同階層，不同年齡和不同需求的消費(fèi)者。任何一家汽車廠商都不可能提供滿足所有這些人群的所有產(chǎn)品，因此對(duì)自己企業(yè)的定位，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和目標(biāo)客戶的研究至關(guān)重要。梅賽德斯-奔馳每一種的系列的產(chǎn)品都是根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的不同客戶群體需求開發(fā)和設(shè)計(jì)的。從車身的形狀，內(nèi)部裝飾到機(jī)械，動(dòng)力系統(tǒng)的配置，無(wú)一不是經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查研究分析，從客戶的角度考慮而得出的。每一系列的奔馳產(chǎn)品在其問世前就已經(jīng)擁有了其真正的產(chǎn)品理念。這一理念將指導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)，銷售和售后效勞各個(gè)方面。這正是奔馳產(chǎn)品經(jīng)久不衰，極為受歡送的原因。8.奔馳效勞策略〔1〕梅賽德斯-奔馳擁有強(qiáng)大的售后效勞網(wǎng)絡(luò)售后效勞質(zhì)量?jī)?yōu)秀是良好的銷售量的保障。產(chǎn)品售出后，奔馳仍然將其視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一局部，時(shí)刻保持與其主人的聯(lián)系。奔馳汽車的銷售到哪里，售后效勞網(wǎng)絡(luò)就建立到哪里。以確保每一輛汽車都得到良好的照顧?！?〕定期的維護(hù)保養(yǎng)方案梅賽德斯—奔馳為出售產(chǎn)品的維護(hù)和保養(yǎng)制定了一套標(biāo)準(zhǔn)和措施，車輛出場(chǎng)后既裝運(yùn)到達(dá)客戶所在地，由客戶親自驗(yàn)車，然后開至當(dāng)?shù)匾?guī)定奔馳授權(quán)的維修中心進(jìn)行車前檢測(cè)〔PDI〕。維修人員按照規(guī)定的程序進(jìn)行調(diào)整，使其到達(dá)最正確的行駛狀態(tài)，最后轎車給客戶。同時(shí)將駕駛需要注意的問題告知客戶，提醒客戶下次維修保養(yǎng)得時(shí)間，以確保車輛駕駛的平安?！?〕充足的零配件供給零配件缺的是世界許多汽車維修公司的共同難題，充足的零配件供給是提高維修質(zhì)量和效率的保障。奔馳每一家維修廠都有專門的零件部，并設(shè)有一定面積的零件倉(cāng)庫(kù)，儲(chǔ)存一定數(shù)量的常用零件。如遇到特殊需要那么可直接與德國(guó)原廠零配件部門聯(lián)絡(luò)，空運(yùn)急需的零件品種。9.奔馳品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)理念思想意識(shí)形態(tài)，我們必須用這些理念來(lái)支撐一系列能使顧客感覺得到的，實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，才能做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。〔1〕傳統(tǒng)價(jià)值——“平安，優(yōu)質(zhì)，舒適，可靠〞梅賽德斯---奔馳的工程技術(shù)人員從不滿足于目前的技術(shù)領(lǐng)先，而充分利用公司提供的研究開發(fā)使用，發(fā)揮聰明才智，深入細(xì)致地研究?jī)r(jià)值者和乘客的需求，預(yù)測(cè)汽車未來(lái)開展的各種趨勢(shì)。奔馳的“平安〞價(jià)值表達(dá)在推出的多項(xiàng)新技術(shù)，如平安氣囊，碰撞褶皺區(qū)，成員平安的車廂和ABS，ETS,ASR，ESP等?！百|(zhì)量〞是企業(yè)制勝的法賴于完善的質(zhì)量控制體系。奔馳產(chǎn)品不僅滿足于符合行業(yè)內(nèi)部和各國(guó)的有關(guān)規(guī)定，還制定了一套更為苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量萬(wàn)無(wú)一失?！笆孢m〞對(duì)于駕駛者和乘客來(lái)說(shuō)極為重要的。駕駛是一種樂趣，乘坐是一種享受。奔馳產(chǎn)品對(duì)于舒適的要求已不限于簡(jiǎn)單意義上的舒適感?！翱煽卡暤男阅苁贡捡Y汽車的使用壽命普遍比同類產(chǎn)品長(zhǎng)。超凡的質(zhì)量水準(zhǔn)和一套完備的售后維修保護(hù)措施和專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍為其保持長(zhǎng)期的可靠的將強(qiáng)后盾?！?〕品牌的潮流價(jià)值梅賽德斯奔馳在每種產(chǎn)品系列中根據(jù)不同客戶的需求，將進(jìn)一步細(xì)分為不同的產(chǎn)品線；標(biāo)準(zhǔn)型車身顏色為重大方，內(nèi)鋼與外觀協(xié)調(diào)統(tǒng)一，采用標(biāo)準(zhǔn)配備，價(jià)格適中。豪華型車身顏色品種繁多，內(nèi)飾豪華典雅，囊括奔馳各種豪華配備，盡顯車主身份地位，運(yùn)動(dòng)型車身色澤鮮明搶眼，內(nèi)飾與外觀色彩反差明顯，地盤降低并配有更強(qiáng)動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)和各種動(dòng)感配備。從這方面可以看出奔馳不斷做出調(diào)整與改變，從而讓自己適應(yīng)社會(huì)潮流的開展?！?〕品牌的社會(huì)價(jià)值梅賽德斯——奔馳將首創(chuàng)的三濾催化系統(tǒng)作為歐洲車型的標(biāo)準(zhǔn)配備，成為一個(gè)里程碑，各大汽車廠商紛紛效仿，推動(dòng)了汽車環(huán)保事業(yè)的蓬勃開展。此后奔馳的工程技術(shù)人員又不斷努力采用新材料，新工藝降低汽車對(duì)人類環(huán)境的破壞程度。奔馳自創(chuàng)立以來(lái)，一直努力使自己成為世界汽車工業(yè)的領(lǐng)頭羊，公司的任何開展都要順應(yīng)時(shí)代的需要，不斷創(chuàng)新，推動(dòng)汽車工業(yè)的開展。同時(shí)，奔馳作為世界頂級(jí)汽車也已推出了各類能滿足不同階層消費(fèi)需求的各類汽車。針對(duì)家用車的需求，推出了7座家用汽車V-class車；針對(duì)路況的不同，推出了吉普M-class等等。一．市場(chǎng)狀況分析1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌：寶馬、豐田、群眾、本田、奧迪、雷諾、保時(shí)捷、福特、通用、克萊斯勒2.產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)分析：梅賽德斯——奔馳，德國(guó)汽車品牌，被認(rèn)為是最成功的高檔品牌之一，其完美的技術(shù)水平、過硬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、推陳出新的創(chuàng)新能力、以及一系列經(jīng)典轎跑車款式令人稱道。100年來(lái)，奔馳品牌一直是汽車技術(shù)創(chuàng)新的開拓者。德國(guó)人，以其嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)認(rèn)真的態(tài)度用心在做汽車，更是在經(jīng)營(yíng)生活。然而，在市場(chǎng)銷售中，不斷受到寶馬等一系列高檔品牌產(chǎn)品的沖擊。優(yōu)點(diǎn)：乘坐舒適享受，平安系數(shù)高，操作簡(jiǎn)單，價(jià)格相對(duì)合理。缺點(diǎn)：技術(shù)上相對(duì)保守，自重大，油耗量較高。3.公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析：隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不斷蔓延，世界汽車市場(chǎng)萎靡，消費(fèi)者購(gòu)置欲望減弱。各大品牌情況不同，2023年，受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的強(qiáng)烈影響，美系品牌收益縮水嚴(yán)重，日系品牌深陷召回危機(jī)，市值也低于預(yù)期。奔馳保持其收益的總體樂觀，全球整體排名也保持著樂觀的預(yù)期。4.競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道分析：早期的中外合資汽車企業(yè)都采用單一營(yíng)銷的模式，所謂的單一營(yíng)銷就是：中國(guó)外鄉(xiāng)和國(guó)外進(jìn)口的汽車的銷售方式相同。但是奔馳車進(jìn)入中國(guó)，采用的是“雙軌制〞營(yíng)銷，進(jìn)口車和中國(guó)產(chǎn)營(yíng)銷相分割。中國(guó)作為當(dāng)今世界上最大的汽車潛在用戶市場(chǎng)，2023年，對(duì)于奔馳注定是一個(gè)不平凡的一年，奔馳中國(guó)和北京奔馳正式實(shí)現(xiàn)銷售渠道的整合。依靠同一銷售體系，銷售旗下產(chǎn)品。在中國(guó)市場(chǎng)上，采用單一營(yíng)銷的方式，重新?lián)屨贾袊?guó)市場(chǎng)?！哺街袊?guó)區(qū)德系國(guó)產(chǎn)車型09—11銷售數(shù)據(jù)〕競(jìng)爭(zhēng)品牌〔德系〕銷售量與銷售額的比擬：中國(guó)市場(chǎng)上，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口車型，在銷售額和銷售量方面，奧迪車雄霸著銷售的座。從宏觀上看，奔馳車無(wú)論是國(guó)產(chǎn)的還是進(jìn)口的都表現(xiàn)出良好勢(shì)頭。奔馳的位置受到奧迪寶馬的沖擊，這是奔馳車在新的世紀(jì)以來(lái)，越來(lái)越受到其