2023-2028年護(hù)膚品行業(yè)調(diào)研及發(fā)展前景趨勢預(yù)測報(bào)告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調(diào)研報(bào)告2023-2028年護(hù)膚品行業(yè)調(diào)研及發(fā)展前景趨勢預(yù)測報(bào)告PAGE2服務(wù)熱線圳市盛世華研企業(yè)管理有限公司數(shù)據(jù)權(quán)威·全面·系統(tǒng)·深度+可落地執(zhí)行實(shí)戰(zhàn)解決方案2028年護(hù)膚品行業(yè)調(diào)研及發(fā)展前景趨勢預(yù)測報(bào)告

2023-2028年護(hù)膚品行業(yè)調(diào)研及發(fā)展前景趨勢預(yù)測報(bào)告報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\u第一章報(bào)告核心觀點(diǎn) 7第一節(jié)護(hù)膚品行業(yè)需求變化 7一、需求特征變化 7二、需求偏好變化 7三、用戶群體變化 8第二節(jié)護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展趨勢 9一、未來發(fā)展趨勢良好 9二、高端護(hù)膚品的需求提高 9三、功效性護(hù)膚品需求進(jìn)階 9四、電商渠道發(fā)展十分迅速 11五、天然綠色護(hù)膚品為未來發(fā)展所趨 11六、男性護(hù)膚品市場潛力巨大 12第二章中國護(hù)膚品行業(yè)市場特征分析 13第一節(jié)中國護(hù)膚品行業(yè)市場概況 13一、需求概況 13二、需求特征分析 13三、需求動(dòng)向分析 15第二節(jié)中國護(hù)膚品行業(yè)需求偏好分析 16一、人群分析 16二、需求概況 17三、個(gè)性化需求 17四、趨勢分析 18第三節(jié)2022年護(hù)膚市場消費(fèi)者趨勢洞察 19一、功效關(guān)注度高漲，抗敏持續(xù)走高 19二、國貨關(guān)注度上漲，逐年占領(lǐng)消費(fèi)者心智 20三、洞察三大護(hù)膚人群，不同需求不同策略 21四、男顏經(jīng)濟(jì)已來，未來大有可為 24五、節(jié)日營銷點(diǎn)，護(hù)膚行業(yè)的機(jī)遇 24六、把握現(xiàn)象級話題，美妝也可元宇宙 25第四節(jié)2023年美妝護(hù)膚行業(yè)新消費(fèi)洞察 26一、行業(yè)現(xiàn)狀：功能性護(hù)膚成行業(yè)新動(dòng)能 26二、行業(yè)品牌：熱門護(hù)膚品牌均主打功能性 28三、行業(yè)洞察：新消費(fèi)訴求催生發(fā)展新動(dòng)能 29（1）傳統(tǒng)文化為國貨美妝護(hù)膚品牌賦能 29（2）功效護(hù)膚成為焦點(diǎn)消費(fèi)訴求 31（3）美妝護(hù)膚品牌踐行環(huán)保新消費(fèi)理念 33第三章2022-2023年我國護(hù)膚品行業(yè)市場深度調(diào)研 34第一節(jié)護(hù)膚品行業(yè)市場基本情況 34一、全球護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模 34二、我國護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模 34三、護(hù)膚品行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析 35第二節(jié)2022-2023年我國護(hù)膚品行業(yè)市場深度調(diào)研 35一、市場供求及其變動(dòng)狀況 35二、全球美護(hù)市場穩(wěn)增，抗衰需求關(guān)注度提升 36三、電商平臺(tái)市場分化，新興平臺(tái)份額提升 37四、美妝消費(fèi)者年輕化 39五、加強(qiáng)抗衰抗老 40第三節(jié)2022-2023年護(hù)膚品社媒電商市場深度調(diào)研 41一、護(hù)膚大盤概覽 41二、品牌增長歸因 42三、護(hù)膚行業(yè)趨勢 45第四節(jié)2022-2023年我國護(hù)膚品行業(yè)市場競爭格局分析 47一、全球護(hù)膚品行業(yè)競爭格局 47二、中國護(hù)膚品行業(yè)競爭格局 47三、護(hù)膚品行業(yè)競爭特征分析 48四、護(hù)膚品行業(yè)品牌競爭情況分析 48五、功能性護(hù)膚品行業(yè)品牌競爭情況分析 49六、當(dāng)前護(hù)膚品行業(yè)競爭策略分析 54七、中國護(hù)膚品行業(yè)競爭態(tài)勢預(yù)測 73第四章中國護(hù)膚品行業(yè)用戶群體分析 79第一節(jié)用戶群體分析 79一、護(hù)膚品業(yè)用戶群體研究 79二、中國人均護(hù)膚品需求支出 80三、護(hù)膚品需求結(jié)構(gòu)調(diào)整分析 81四、新需求主體的新需求 83第二節(jié)需求人群變化趨勢及需求特點(diǎn) 84一、中產(chǎn)階級重塑消費(fèi)市場格局 84二、80/90新生代群體崛起，更加追求個(gè)性化消費(fèi) 86三、90/00數(shù)字新生代在消費(fèi)品質(zhì)方面有更高的標(biāo)準(zhǔn) 87第三節(jié)Z時(shí)代護(hù)膚品新需求研究 89一、新生代消費(fèi)人群 89二、“Z世代”人群特征 90三、Z世代護(hù)膚品消費(fèi)特征 91第四節(jié)城市新中產(chǎn)人群需求趨勢洞察 92一、城市新中產(chǎn)消費(fèi)人群特征 92二、城市新中產(chǎn)消費(fèi)人群消費(fèi)特征 92第五節(jié)下沉市場消費(fèi)人群需求趨勢洞察 93一、下沉市場消費(fèi)人群特征 93二、下沉市場人群消費(fèi)特征 94三、美妝領(lǐng)域怎樣在下沉市場做出成績 95第五節(jié)老齡人護(hù)膚品需求趨勢洞察 98一、老年皮膚問題，是一個(gè)易被忽視卻潛力巨大的領(lǐng)域 98二、中老年常見三大皮膚問題 99三、市場相對空白中老年人護(hù)膚需求亟需被關(guān)注 102四、中老年個(gè)護(hù)市場實(shí)踐：打磨產(chǎn)品、精準(zhǔn)營銷是關(guān)鍵 104第五章中國護(hù)膚品行業(yè)需求行為分析 111第一節(jié)2022年化妝品消費(fèi)者調(diào)查分析 111一、2022年中國消費(fèi)者化妝品月均消費(fèi)調(diào)查 111二、2022年中國消費(fèi)者對新款化妝品的態(tài)度調(diào)查 111三、2022年中國消費(fèi)者對“國潮美妝”的看法調(diào)查 111四、2022年中國消費(fèi)者對國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新的看法調(diào)查 112五、2022年中國消費(fèi)者對兒童化妝產(chǎn)品的看法調(diào)查 112六、2022年中國消費(fèi)者對化妝品行業(yè)發(fā)展的期待調(diào)查 113七、2022年中國消費(fèi)者常用護(hù)膚品品類調(diào)查 113八、2022年疫情對中國消費(fèi)者化妝需求的影響調(diào)查 113第二節(jié)2023年美妝護(hù)膚消費(fèi)趨勢白皮書 114一、垮臉焦慮 114二、純凈護(hù)膚 114三、家用美容場景 115四、定制化護(hù)膚 115五、純欲妝容 115六、藝術(shù)入侵妝容打破傳統(tǒng) 116七、膚色自由審美多元化與膚色和解 116八、松弛感護(hù)膚松弛感護(hù)膚喚醒多巴胺 116第三節(jié)2023年美妝和家清產(chǎn)品消費(fèi)者洞察 117一、研究范疇界定 118二、美妝和家清行業(yè)趨勢概覽 119三、美妝和家清消費(fèi)人群特征概覽 120第四節(jié)2023年美白護(hù)膚市場需求升級 123一、美白護(hù)膚行業(yè)現(xiàn)狀分析 124二、美白精華消費(fèi)洞察 125三、美白護(hù)膚品牌營銷洞察 126第六章需求影響因素分析 129第一節(jié)需求影響因素分析 129一、用戶群體規(guī)模簡要分析 129二、中國城鄉(xiāng)居民收入分析 129三、居民需求價(jià)格總水平環(huán)比升情況 130四、社會(huì)需求品零售總額 130五、如何滿足90/00后的個(gè)性化需求 131六、電商行業(yè)的不斷發(fā)展帶動(dòng)了護(hù)膚品的前進(jìn) 131第二節(jié)影響護(hù)膚品需求的因素分析 131一、社會(huì)文化 131二、流行趨勢 134三、護(hù)膚品的基本功能與特征 134四、商品名稱 134五、商標(biāo) 134六、商品價(jià)格 135七、商品廣告 136八、消費(fèi)者收入 136第七章2023-2028年中國護(hù)膚品行業(yè)需求趨勢預(yù)測 137第一節(jié)2023-2028年護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模及前景預(yù)測 137一、未來發(fā)展趨勢良好 137二、高端護(hù)膚品的需求提高 137三、功效性護(hù)膚品需求進(jìn)階 138四、電商渠道發(fā)展十分迅速 140五、天然綠色護(hù)膚品為未來發(fā)展所趨 141六、男性護(hù)膚品市場潛力巨大 141第二節(jié)2023-2028年護(hù)膚品行業(yè)需求變化趨勢 142一、中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入消費(fèi)主導(dǎo)模式 142二、消費(fèi)者越來越處于商業(yè)活動(dòng)的中心 142三、全民進(jìn)入嶄新的消費(fèi)時(shí)代 143四、新的消費(fèi)形態(tài)正在逐漸形成 143五、個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)將成為主流市場的新取向 144七、中國消費(fèi)者行為仍將呈現(xiàn)鮮明的中國特色 145八、注重健康已成為突出趨勢 145九、消費(fèi)者圈層化 146第三節(jié)護(hù)膚品需求特點(diǎn)及發(fā)展趨勢 147一、深挖新消費(fèi)增長點(diǎn) 147二、不斷分化的需求催生出細(xì)分市場的增長 148三、新興城市的發(fā)展?jié)摿ξo(hù)膚品品牌渠道下沉 149四、個(gè)性定制需求擴(kuò)大 149五、品牌效應(yīng)凸顯 149六、線上線下結(jié)合的營銷方式 150七、Z世代成新消費(fèi)有力增長點(diǎn) 150八、情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)新增長 151第四節(jié)新營銷為品牌賦能 153一、告別盲目營銷擁抱大數(shù)據(jù)營銷 153二、差異化打造品牌記憶點(diǎn) 155三、讓社交媒體平臺(tái)成為溝通“橋梁” 157第一章報(bào)告核心觀點(diǎn)第一節(jié)護(hù)膚品行業(yè)需求變化一、需求特征變化近年來，伴隨消費(fèi)升級、國潮高漲，國內(nèi)功能性護(hù)膚品則呈現(xiàn)出強(qiáng)勢崛起的態(tài)勢。在基礎(chǔ)研究、技術(shù)工藝、產(chǎn)品品質(zhì)等各方面，國貨化妝品品牌已經(jīng)與國際大牌企業(yè)不相上下，并進(jìn)一步占據(jù)中國消費(fèi)者心智。得益于美妝消費(fèi)群體的擴(kuò)大、護(hù)膚流程的增加及消費(fèi)擴(kuò)容升級，我國化妝品行業(yè)的熱度持續(xù)上升。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年化妝品類商品零售額達(dá)4026億元，同比增18%，高于社零整體增速4pcts。我國化妝品零售總額呈逐年遞增態(tài)勢。二、需求偏好變化隨著女性不斷獨(dú)立、收入水平的提高和自主消費(fèi)能力的提升，女性在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演的角色越來越重要，圍繞女性特有生活習(xí)慣和消費(fèi)理念形成的“她經(jīng)濟(jì)”市場也逐漸升溫，可以看出，功能性護(hù)膚品依然是值得關(guān)注和入手的好賽道。在女人護(hù)膚中，“雀斑、黃褐斑”是最困擾女性的美容問題之一，中國約有70%的女性為不同程度的色斑所困擾，其中心理壓力最嚴(yán)重的是31-40歲和21-25歲之間的消費(fèi)者。年齡跨幅比較大，覆蓋范圍廣泛，由此可見，受雀斑、黃褐斑困擾的人群何等龐大，為了祛斑，每個(gè)愛美女性不惜花費(fèi)高昂成本，買產(chǎn)品、做保養(yǎng)，祛斑產(chǎn)品市場空間是非常廣闊。三、用戶群體變化隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，其顏值消費(fèi)支出也大大增加。且Z世代主動(dòng)護(hù)膚的意識十分超前，且呈現(xiàn)出精致化、細(xì)分化升級趨勢。尤其對于一二線城市Z世代女性來說，護(hù)膚已然成為生活的重要部分。iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國“Z世代”群體日常使用最多的護(hù)膚品種類分別是洗面奶、防曬霜和面膜，占比分別為80.4%、67.6%和64.7%。其次為乳液、精華液、活膚水和潤唇霜，使用人數(shù)占比分別為57.8%、53.9%、48%和40.2%。此外使用眼霜、隔離霜、BB霜和營養(yǎng)霜最多的Z世代分別占比39.2%、37.3%、34.3%和19.6%。第二節(jié)護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展趨勢一、未來發(fā)展趨勢良好隨著國內(nèi)居民收入和購買能力持續(xù)提高，有效地促進(jìn)了護(hù)膚品消費(fèi)力提高，且2020年中國經(jīng)濟(jì)率先從疫情中恢復(fù)，成為全球唯一經(jīng)濟(jì)增速為正的國家。根據(jù)Euromonitor披露的數(shù)據(jù)以及中國護(hù)膚品市場發(fā)展趨勢，預(yù)測到2028年中國護(hù)膚市場規(guī)模有望達(dá)到5243億元，2023-2028年中國護(hù)膚品市場規(guī)模年均增長率為7.7%。二、高端護(hù)膚品的需求提高在“顏值經(jīng)濟(jì)”、“看臉時(shí)代”的背景下，我國消費(fèi)者對護(hù)膚消費(fèi)的需求不斷增加，護(hù)膚品消費(fèi)結(jié)構(gòu)、用戶畫像、銷售渠道也在不斷變化。前瞻認(rèn)為，消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，隨著人們可支配收入的增長，人們對高端護(hù)膚品的需求占比將進(jìn)一步提高，同時(shí)隨著國貨的崛起，國產(chǎn)護(hù)膚品牌在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上不斷追趕國外品牌，未來國產(chǎn)高端護(hù)膚品牌的產(chǎn)品功效和質(zhì)量有望提升，高端護(hù)膚品中國產(chǎn)品牌有望占據(jù)更多的市場份額。三、功效性護(hù)膚品需求進(jìn)階專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品增速高于基礎(chǔ)護(hù)膚品。護(hù)膚品按功效劃分為專業(yè)皮膚護(hù)理和基礎(chǔ)護(hù)膚品，其中專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品添加了更多核心成分，具備多重功效和更多應(yīng)用場景，目前處于高速發(fā)展時(shí)期，而基礎(chǔ)護(hù)膚品功效單一、研發(fā)成本更低。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，我國專業(yè)皮膚護(hù)理市場較小，但增速較快，2016-2020年復(fù)合增速超過30%，未來五年仍將保持24%左右的增速，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模達(dá)到767億元；基礎(chǔ)護(hù)膚未來五年增速僅為12%左右，專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品將是未來護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展重心。抗衰已成為護(hù)膚品消費(fèi)第二大功效訴求。護(hù)膚品消費(fèi)需求與成分迭代隨著研發(fā)技術(shù)的成熟逐步進(jìn)階，從最開始簡單的補(bǔ)水保濕，到后來在補(bǔ)水的基礎(chǔ)上需要增加淡斑美白、抗炎修護(hù)、收縮毛孔、抗老抗衰等進(jìn)階功效；護(hù)膚品成分也從最開始簡單的動(dòng)植物油脂、植物活性成分，到后來玻尿酸、角鯊?fù)?、VC/VA、膠原蛋白等。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前護(hù)膚品功效需求除保濕補(bǔ)水之外，抗衰已成為第二大訴求，超過55%的消費(fèi)者尋求抗老產(chǎn)品。膠原蛋白具備優(yōu)良的護(hù)膚功效，尤其是I型和III型膠原蛋白，I型膠原粗大堅(jiān)實(shí)，用于支撐皮膚硬度、使皮膚堅(jiān)固；III型膠原細(xì)小且具有良好的彈性，對皮膚的彈性、疤痕愈合有重要作用，其減少會(huì)導(dǎo)致皮膚衰老。I型和III型膠原蛋白也是皮膚中含量最高的兩種膠原，成人皮膚膠原組成為I型80%、III型20%，III型膠原在出生后即呈下降趨勢，隨著年齡增長不斷減少。膠原蛋白護(hù)膚應(yīng)用市場空間廣闊，重組膠原增速快。目前功效性護(hù)膚品核心成分主要是玻尿酸和植物提取物，基于膠原蛋白的護(hù)膚品市場規(guī)模均低于前兩者。但隨著重組技術(shù)的突破和逐漸成熟，膠原蛋白的抗衰功效被更多地挖掘，基于膠原蛋白的護(hù)膚品市場規(guī)模預(yù)計(jì)將快速增長，據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2022-2027年重組膠原蛋白護(hù)膚品復(fù)合增速將達(dá)到55%，超過玻尿酸（41.3%）和植物提取物（30.4%），滲透率達(dá)到30.5%，膠原蛋白也將成為應(yīng)用空間最大的護(hù)膚品核心成分。四、電商渠道發(fā)展十分迅速近年來，我國信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，應(yīng)用服務(wù)水平不斷提升，帶動(dòng)了信息消費(fèi)爆發(fā)式增長。電商渠道在信息展示、信息傳播、信息分享等方面的優(yōu)勢打通了不同定位護(hù)膚品品牌在不同區(qū)域的渠道限制。國際品牌可以通過電子商務(wù)低成本開發(fā)低線城市，而國內(nèi)品牌則有機(jī)會(huì)獲取核心城市消費(fèi)市場，線上市場成為國際、國內(nèi)品牌都青睞的重要渠道。五、天然綠色護(hù)膚品為未來發(fā)展所趨享受健康、環(huán)保的低碳生活已成為國內(nèi)越來越多消費(fèi)者的共識，順應(yīng)這種環(huán)保潮流，在護(hù)膚品的生產(chǎn)和使用上追求自然、綠色，環(huán)保已成為護(hù)膚品行業(yè)的必然發(fā)展趨勢。近幾年來，純天然產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品備受追捧，是未來護(hù)膚品市場的一個(gè)發(fā)展熱點(diǎn)，也是各護(hù)膚品企業(yè)加強(qiáng)研發(fā)的重點(diǎn)領(lǐng)域。六、男性護(hù)膚品市場潛力巨大用戶畫像方面，首先，護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡跨度將擴(kuò)大，越來越多年輕人和老年人將逐漸重視皮膚護(hù)理，同時(shí)男性護(hù)膚品的滲透率將進(jìn)一步增強(qiáng)，男性的護(hù)膚意識將進(jìn)一步提高;在銷售渠道方面，未來網(wǎng)店渠道所占的銷售比重有望進(jìn)一步提升，尤其是電商渠道，近年來社交電商的飛速發(fā)展有望帶來新一輪護(hù)膚品消費(fèi)的增長;同時(shí)，為了提升品牌的知名度以及市占率，更好地展示企業(yè)文化與品牌理念，企業(yè)線下化妝品專賣店也將成為企業(yè)擴(kuò)張規(guī)模必須考量的因素。第二章中國護(hù)膚品行業(yè)市場特征分析第一節(jié)中國護(hù)膚品行業(yè)市場概況一、需求概況國內(nèi)護(hù)膚品市場需求持續(xù)在居民可支配收入的不斷提升、國人對外在形象要求與認(rèn)知的提高以及核心消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化等一系列因素驅(qū)動(dòng)下，國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)近幾年來一直保持著穩(wěn)健的增長，尤其是近幾年，國內(nèi)護(hù)膚品市場需求持續(xù)。護(hù)膚品是化妝品的一種，是具有控油、保濕、保護(hù)皮膚等功能的產(chǎn)品。根據(jù)使用產(chǎn)品的類型與護(hù)膚目的差異，護(hù)膚可以分為普通護(hù)膚、功能性護(hù)膚、醫(yī)療護(hù)膚三個(gè)級別，其中在功能性護(hù)膚中又細(xì)分出強(qiáng)功效性護(hù)膚品、皮膚學(xué)級護(hù)膚品與醫(yī)美級護(hù)膚品，醫(yī)美級護(hù)膚品細(xì)分品類上以醫(yī)用敷料為主。二、需求特征分析在我國化妝品行業(yè)，護(hù)膚品市場規(guī)模占比一直保持在第一位，我國護(hù)膚品關(guān)注度在化妝品行業(yè)內(nèi)也長期保持靠前位置。護(hù)膚品是一種能補(bǔ)充皮膚養(yǎng)分，保濕鎖水、調(diào)節(jié)肌膚油水平衡，促使皮膚健康潤澤、達(dá)到美顏目的的日用化妝品，同時(shí)它還具有抗皺、防衰老、祛痘、美白、抗炎舒敏等功效。護(hù)膚品是化妝品中的基礎(chǔ)護(hù)理類，包括面部護(hù)理、身體護(hù)理、手部護(hù)理和護(hù)理套裝四大品類。護(hù)膚品是化妝品的一種，其具有保護(hù)或護(hù)理皮膚作用，能增強(qiáng)皮膚的彈性和活力的化妝品。被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的護(hù)膚品市場近幾年一直保持著良好的市場發(fā)展，人們對美麗的重視催生了護(hù)膚品市場的蓬勃發(fā)展，護(hù)膚品市場的發(fā)展一直處于紅海當(dāng)中，當(dāng)然護(hù)膚品市場的競爭也非常激烈。護(hù)膚品品牌按層次可分為高端、中高端、大眾高端、大眾中端和性價(jià)比5種類型：高端：美國海藍(lán)之謎，日本肌膚之玥、法國赫蓮娜;中高端：法國蘭蔻、美國雅詩蘭黛、日本資生堂等;大眾護(hù)膚品：國內(nèi)本土品牌居多，如珀萊雅、佰草集、百雀羚、薇諾娜等。護(hù)膚品行業(yè)的上游是原料及包裝材料制造行業(yè)，原料主要包括水、油脂、乳化劑、穩(wěn)定劑、功能性添加劑和香精色素等;包裝材料包括紙包裝、塑料包裝、軟包裝膜袋和玻璃包裝等。原材料和包裝材料價(jià)格的波動(dòng)，會(huì)對護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)的毛利率產(chǎn)生一定影響，但由于行業(yè)整體毛利率較高，影響程度相對較小。我國護(hù)膚品市場參與者眾多，如雅詩蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司旗下的EsteeLauder雅詩蘭黛、歐萊雅(中國)有限公司旗下的LANCOME蘭蔻、寶潔(中國)有限公司旗下的SK-II、歐萊雅(中國)有限公司旗下的L'OREAL巴黎歐萊雅、寶潔(中國)有限公司旗下的OLAY玉蘭油、資生堂(中國)投資有限公司SHISEIDO資生堂、歐萊雅(中國)有限公司旗下的Kiehl's科顏氏、雅詩蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司旗下的LaMer海藍(lán)之謎、愛茉莉太平洋貿(mào)易有限公司旗下的Sulwhasoo雪花秀、云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司旗下的薇諾娜WINONA等等。在我國化妝品行業(yè)，護(hù)膚品市場規(guī)模占比一直保持在第一位，我國護(hù)膚品關(guān)注度在化妝品行業(yè)內(nèi)也長期保持靠前位置。其具體表現(xiàn)在，疫情沖擊導(dǎo)致大規(guī)模線下護(hù)膚品店鋪關(guān)門，在這種嚴(yán)峻環(huán)境下，我國護(hù)膚品市場規(guī)模仍然保持10%以上的增長速度，足可見我國護(hù)膚品市場具有較高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及活躍度。三、需求動(dòng)向分析安全、綠色天然護(hù)膚品成為市場未來發(fā)展趨勢安全、綠色天然護(hù)膚品成為市場未來發(fā)展永恒的主題。護(hù)膚品主要用于人們面部的營養(yǎng)與保健，產(chǎn)品與皮膚的高度親和、無刺激、無負(fù)擔(dān)，應(yīng)是消費(fèi)者的首選。借助于現(xiàn)代先進(jìn)的萃取技術(shù)將天然產(chǎn)物中有效成分提取出來，并復(fù)配護(hù)膚品基質(zhì)原料而研發(fā)綠色、安全的護(hù)膚品，將是護(hù)膚品企業(yè)永續(xù)發(fā)展的主題。源自天然成分和原料的配方、零添加化學(xué)刺激性成分、功效俱佳的產(chǎn)品，是消費(fèi)者對護(hù)膚品安全性的關(guān)切焦點(diǎn)，也是今后護(hù)膚品企業(yè)研發(fā)的重點(diǎn)內(nèi)容。第二節(jié)中國護(hù)膚品行業(yè)需求偏好分析一、人群分析現(xiàn)階段我國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，信息獲取渠道增多，居民時(shí)尚關(guān)注度提高，各類時(shí)尚雜志美妝專欄不斷刺激我國護(hù)膚品消費(fèi)，加上我國人口規(guī)模龐大，潛在消費(fèi)人群數(shù)量眾多，未來我國護(hù)膚品消費(fèi)將持續(xù)攀升，進(jìn)一步增加現(xiàn)有全球市場份額。未來隨著護(hù)膚品教育的深入及持續(xù)消費(fèi)升級的推動(dòng)，護(hù)膚品消費(fèi)人群的人均消費(fèi)水平將會(huì)繼續(xù)提高，并同時(shí)拉動(dòng)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)向兩端延伸，消費(fèi)者需求量仍將持續(xù)增長。二、需求概況近年來，伴隨消費(fèi)升級、國潮高漲，國內(nèi)功能性護(hù)膚品則呈現(xiàn)出強(qiáng)勢崛起的態(tài)勢。在基礎(chǔ)研究、技術(shù)工藝、產(chǎn)品品質(zhì)等各方面，國貨化妝品品牌已經(jīng)與國際大牌企業(yè)不相上下，并進(jìn)一步占據(jù)中國消費(fèi)者心智。得益于美妝消費(fèi)群體的擴(kuò)大、護(hù)膚流程的增加及消費(fèi)擴(kuò)容升級，我國化妝品行業(yè)的熱度持續(xù)上升。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年化妝品類商品零售額達(dá)4026億元，同比增18%，高于社零整體增速4pcts。我國化妝品零售總額呈逐年遞增態(tài)勢。從供給端來看，品牌、研發(fā)、渠道和營銷為該行業(yè)筑起了壁壘，使得功能性護(hù)膚品市場集中度較高，以‘皮膚學(xué)級護(hù)膚品’子賽道為例，業(yè)務(wù)規(guī)模排名前三和前五的品牌，市場占有率分別達(dá)到47.4%、61.7%。隨著化妝品行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，具備研發(fā)、渠道、營銷、品牌等優(yōu)勢的頭部企業(yè)有望強(qiáng)者恒強(qiáng)。三、個(gè)性化需求隨著女性不斷獨(dú)立、收入水平的提高和自主消費(fèi)能力的提升，女性在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演的角色越來越重要，圍繞女性特有生活習(xí)慣和消費(fèi)理念形成的“她經(jīng)濟(jì)”市場也逐漸升溫，可以看出，功能性護(hù)膚品依然是值得關(guān)注和入手的好賽道。在女人護(hù)膚中，“雀斑、黃褐斑”是最困擾女性的美容問題之一，中國約有70%的女性為不同程度的色斑所困擾，其中心理壓力最嚴(yán)重的是31-40歲和21-25歲之間的消費(fèi)者。年齡跨幅比較大，覆蓋范圍廣泛，由此可見，受雀斑、黃褐斑困擾的人群何等龐大，為了祛斑，每個(gè)愛美女性不惜花費(fèi)高昂成本，買產(chǎn)品、做保養(yǎng)，祛斑產(chǎn)品市場空間是非常廣闊。2021年雙十一期間，聚美麗聯(lián)合解數(shù)咨詢推出的“天貓美妝類目TOP30”品牌排名中，貝泰妮旗下薇諾娜、珀萊雅、自然堂、華熙生物旗下夸迪、上海家化旗下玉澤等國貨品牌，均榜上有名。四、趨勢分析到2023年，中國功能性護(hù)膚品市場規(guī)模將突破千億元，占整體護(hù)膚品市場的22.9%，中國功能性護(hù)膚品發(fā)展?jié)摿Υ?。我國共有在業(yè)存續(xù)的化妝品相關(guān)企業(yè)1247.1萬家，其中福建省以139.5萬家排名第一，廣東省、山東省分列二三名。從注冊量上看，2021年共新增437.5萬家相關(guān)企業(yè)，同比增長56.3%，是近十年注冊量最多的一年。國際品牌幾乎壟斷我國高端護(hù)膚品市場。高端市場上，外資化妝品集團(tuán)幾乎占據(jù)壟斷地位，頭部集中趨勢明顯。市場前7大品牌均為外資，其中歐萊雅市場占比12.2%，寶潔占比9.0%，雅詩蘭黛占比5.4%。這主要是因?yàn)閲H知名品牌展時(shí)間較長，品牌核心競爭力源自“強(qiáng)品牌+強(qiáng)研發(fā)”。經(jīng)過多年發(fā)展，本土品牌已具備一定影響力。2021年中華老字號百雀羚市場占比1.9%，伽藍(lán)占比1.9%，已經(jīng)超過高露潔、LG、強(qiáng)生等國際大牌。同時(shí)上海家化、珀萊雅等國內(nèi)品牌也正在積極追趕。第三節(jié)2022年護(hù)膚市場消費(fèi)者趨勢洞察近幾年來，護(hù)膚品牌輩出，信息渠道分化，疫情反復(fù)……中國美妝護(hù)膚市場的消費(fèi)者的群體畫像被塑造得更復(fù)雜，但也更加立體鮮活。消費(fèi)者開始擁有多重的身份，且在其中自由變化。人人都可以是提問題、找答案的普通消費(fèi)者，也可以是分享經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)烈安利或瘋狂吐槽的KOC。用戶行為與身份的轉(zhuǎn)變，在商業(yè)結(jié)構(gòu)中也帶來了新的用戶需求與市場機(jī)會(huì)。2022年5月12日，百度營銷與CBE聯(lián)合首發(fā)《2022年護(hù)膚市場趨勢洞察》，從消費(fèi)者用戶的搜索行為及消費(fèi)路徑中，洞見2022年護(hù)膚市場消費(fèi)者的趨勢變化，期待給美妝行業(yè)帶來新一年的商業(yè)啟發(fā)。一、功效關(guān)注度高漲，抗敏持續(xù)走高在護(hù)膚領(lǐng)域，消費(fèi)者對于功效的訴求顯著，如抗皺、美白、抗敏、防曬、保濕等。從2021年數(shù)據(jù)來看，抗皺緊致和抗敏修復(fù)保持兩年的持續(xù)增長。同時(shí)，不同季節(jié)，消費(fèi)者關(guān)注的護(hù)膚功效也不同；不同城市人群訴求也不同，新一線城市的用戶護(hù)膚理念更超前，比其他地域的人群更關(guān)注眼部抗老、抗皺、緊致等精細(xì)化護(hù)膚。我們推測，這個(gè)趨勢與護(hù)膚知識的普及、消費(fèi)者對于精細(xì)化護(hù)膚需求的認(rèn)知越來越高有關(guān)。同時(shí)，環(huán)境污染和生活壓力等因素也加重了過敏的發(fā)生率。而在產(chǎn)品搜索趨勢上，一些精細(xì)化的產(chǎn)品或膚質(zhì)訴求拉動(dòng)了面膜、防曬和卸妝的關(guān)注量提升。二、國貨關(guān)注度上漲，逐年占領(lǐng)消費(fèi)者心智對比過去兩年的消費(fèi)者搜索護(hù)膚品品牌行為，我們發(fā)現(xiàn)，歐美護(hù)膚品牌依然穩(wěn)坐頭把交椅，占比高達(dá)53%。值得關(guān)注的是，國貨的關(guān)注度正在持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)護(hù)膚品牌占比已連續(xù)兩年持續(xù)增長，目前在分國別占比中已達(dá)31%。除了在面膜與潔面這兩個(gè)國貨傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)以外，本土品牌近兩年不斷研發(fā)投入，打造自有的專利技術(shù)和明星產(chǎn)品。此外，在精華和面霜這兩項(xiàng)高單價(jià)的產(chǎn)品線上，國貨的比例正在迅速上升。表明用戶對于國貨產(chǎn)品的信心正在不斷提升。消費(fèi)者搜索國貨和歐美品牌時(shí)，側(cè)重點(diǎn)各有不同。尋找國貨，大多更關(guān)注品牌的口碑，因此國貨品牌如何在用戶提出口碑相關(guān)問題時(shí)，通過品牌信息或者正向的內(nèi)容來承接需求，值得探索。而搜索歐美品牌的消費(fèi)者則是為了尋找官方的購買渠道，所以對于歐美品牌來說，如何搭建自己的官網(wǎng)陣地以及私域運(yùn)營變得更重要。三、洞察三大護(hù)膚人群，不同需求不同策略在百度上，品牌詞檢索量僅占32%，更多的是有行業(yè)相關(guān)訴求但未帶品牌屬性的搜索行為。通過深挖這部分行業(yè)搜索需求，我們可將搜索行為背后的用戶聚類為三種護(hù)膚“新”人群。第一類人群：新護(hù)膚的“學(xué)習(xí)者”“學(xué)習(xí)者”群，在百度上的占比最高。他們會(huì)更多的去搜索咨詢詞、用法詞和疑問詞。25歲以下及三四線城市的偏好度高，是一群迫切想通過百度去獲取知識的“護(hù)膚小白”們。第二類人群：新概念的“探索者”“探索者”群體，熱衷于檢索和瀏覽成分、醫(yī)美以及新概念護(hù)膚等內(nèi)容，她們一般擁有較為專業(yè)的護(hù)膚知識。第三類人群：新品牌的“尋找者”“尋找者”人群，目標(biāo)明確，更關(guān)注排行榜、口碑及各品牌對比相關(guān)的內(nèi)容，這類人群在品牌與產(chǎn)品選擇方面更注重口碑與品質(zhì)。值得一提的是，這兩年百度上的“探索者”與“尋找者”占比正在逐年增加。不同護(hù)膚人群的需求畫像“學(xué)習(xí)者”即護(hù)膚小白，將百度作為護(hù)膚知識的學(xué)習(xí)平臺(tái)，他們有強(qiáng)烈的護(hù)膚需求，但是需要被教育和引導(dǎo)，屬于行業(yè)的高潛力人群?？赜挽疃?，是護(hù)膚小白最關(guān)注的功效點(diǎn)。同時(shí)，美白、抗敏、防曬的訴求比例也在不斷攀升，日常他們喜愛瀏覽教育、娛樂和情感相關(guān)的內(nèi)容，鎖定這些基本信息，能精準(zhǔn)找到這類高潛力人群。不同城市的學(xué)習(xí)者，對護(hù)膚的功效關(guān)注也表現(xiàn)出不同的訴求。其中一線城市關(guān)注防曬、瘦臉提升、眼部護(hù)理；三四線下沉城市更關(guān)注過敏修復(fù)、美白祛斑與控油清潔。不同年齡段的“學(xué)習(xí)者”，在護(hù)膚學(xué)習(xí)的訴求也不盡相同。18歲以下主要表現(xiàn)出青春痘的困擾，18-24歲護(hù)膚初老焦慮。“探索者”是一群熱衷于了解最新行業(yè)護(hù)膚理念的先鋒。他們專業(yè)求知欲強(qiáng)，護(hù)膚需求不斷進(jìn)階，是行業(yè)高消費(fèi)人群。探索者，更關(guān)注成分，2021年百度整體護(hù)膚成分搜索量環(huán)比上升7%。除了美白保濕這些基本需求，抗老抗氧也提上議事日程。在他們當(dāng)中，成分黨越來越多，既可以對美白的煙酰胺、主打祛痘的維a酸如數(shù)家珍，他們也對麥角硫因、及藍(lán)銅勝肽等成分興趣盎然。“尋找者”多為年齡成熟、注重生活品質(zhì)的群體。他們關(guān)注新興品牌口碑，是一群多生活在二三線城市的中青年，更關(guān)注美食、母嬰、金融、投資等領(lǐng)域的信息。他們更容易被搜索內(nèi)容影響心智，也是轉(zhuǎn)化最高的高價(jià)值人群。尋找者往往會(huì)通過兩個(gè)維度去尋找品牌。第一種，直接從品牌入手。在去年，國貨品牌的尋找者漲勢明顯。其次，他們更關(guān)注抗皺、美白祛斑這類的功效的品牌。第二種，從產(chǎn)品出發(fā)去尋找，他們更關(guān)注面膜、潔面等品類。防曬、面霜與卸妝產(chǎn)品也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。此外，不同人群在百度上接收資訊的平臺(tái)也不盡相同。學(xué)習(xí)者更能接收知識軟植，探索者更看重百科的普及，尋找者更看重口碑種草。四、男顏經(jīng)濟(jì)已來，未來大有可為顏值主義的時(shí)代，中國新生代男性的審美意識也在不斷提高，男士護(hù)理意識正在不斷進(jìn)步和變化。有第三方數(shù)據(jù)顯示，近三年來中國男性美容市場的零售年均增長率在13%以上，遠(yuǎn)高于全球平均水平。目前市場上得到一些資本支持的新興品牌，如極男、親愛男友等品牌都紛紛加入了男顏經(jīng)濟(jì)的賽道。不過，百度數(shù)據(jù)顯示，男士用戶的護(hù)膚訴求還處在一個(gè)初級階段，目前重點(diǎn)關(guān)注的還是清潔產(chǎn)品為主，其中潔面是搜索TOP1的產(chǎn)品，但是男士也在突破一支洗面奶走天下的局面，保濕抗老和防曬的比重也在不斷增加。男士護(hù)膚的人群，找產(chǎn)品意圖明確，同時(shí)也更容易被內(nèi)容種草影響消費(fèi)。五、節(jié)日營銷點(diǎn)，護(hù)膚行業(yè)的機(jī)遇持續(xù)近3年的疫情，改變了人們的生活節(jié)奏，也喚醒了大家對于生活品質(zhì)和另一半的珍視。借著節(jié)日去表達(dá)愛，犒勞自己，也成為點(diǎn)亮生活必不可少的儀式感。其中情人節(jié)、520、七夕、圣誕節(jié)是最受消費(fèi)者重視的節(jié)點(diǎn)。每當(dāng)節(jié)日臨近，就會(huì)引發(fā)一輪又一輪有關(guān)于節(jié)日送禮的檢索高峰，情人節(jié)、七夕這樣適合表白的節(jié)日，男性的參與度更高；而女性群體的檢索需求則簡單直接，她們更關(guān)注活動(dòng)力度和套裝介紹。有意思的是，在消費(fèi)預(yù)算投入方面，幾個(gè)節(jié)日也有所不同。情人節(jié)、七夕和圣誕節(jié)的預(yù)算更高，消費(fèi)者更偏愛那些送禮妥帖包裝精美的套裝禮盒；而七夕、女王節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日當(dāng)中，女生的參與度更高。六、把握現(xiàn)象級話題，美妝也可元宇宙疫情持續(xù)，導(dǎo)致線下活動(dòng)受限，也催化了線上元宇宙的發(fā)展。元宇宙革新的信息載體和傳播媒介，為美妝行業(yè)打開了新的想象力，眾多美妝品牌紛紛入局。作為元宇宙的表現(xiàn)形式之一，虛擬人也成為許多美妝品牌試水的切入點(diǎn)。元宇宙的熱度正在持續(xù)攀升，蘊(yùn)藏著巨大的流量。年輕一代更在一個(gè)流動(dòng)的數(shù)字世界里成長起來，對于他們來說，現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)世界的界限是模糊的，這就讓元宇宙的發(fā)展充滿無限的可能。虛擬技術(shù)與美妝行業(yè)融合，為美妝零售搭建全新的營銷場景，為美妝的營銷提供一些新的思路，同時(shí)也向消費(fèi)者傳達(dá)一些更具未來感的品牌理念和價(jià)值觀，有助于品牌升級。對于護(hù)膚行業(yè)而言，洞察消費(fèi)者，通過內(nèi)容種草與護(hù)膚教育等方式進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，是行業(yè)的發(fā)展基石之一。然而，美妝護(hù)膚的消費(fèi)者行為路徑復(fù)雜，需求各異，好的品牌營銷要真正做到因人而異。同時(shí)，隨著人們生活品質(zhì)的提高，疫情對于生活形態(tài)的改變，節(jié)日送禮、男士護(hù)膚、元宇宙等都為營銷創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如何找到目標(biāo)群體，將他們轉(zhuǎn)化成真正的消費(fèi)者，是我們需要繼續(xù)探討的話題。第四節(jié)2023年美妝護(hù)膚行業(yè)新消費(fèi)洞察一、行業(yè)現(xiàn)狀：功能性護(hù)膚成行業(yè)新動(dòng)能得益于美妝護(hù)膚消費(fèi)群體的擴(kuò)大、護(hù)膚流程的增加及消費(fèi)擴(kuò)容升級，自2015年我國化妝品市場零售總額突破2000億之后，美妝護(hù)膚行業(yè)規(guī)模持續(xù)在較高水平。從市場角度看，據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)美妝護(hù)膚及相關(guān)領(lǐng)域出現(xiàn)融資事件共達(dá)到530起，其中護(hù)膚領(lǐng)域私募投資事件占比高達(dá)54%，彩妝占比17%。功能性護(hù)膚作為新消費(fèi)的典型趨勢，為美妝護(hù)膚行業(yè)發(fā)展持續(xù)提供動(dòng)力。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，2020年我國皮膚學(xué)級護(hù)膚品（功能性護(hù)膚）市場規(guī)模達(dá)到168億元，同比增長23.5%。根據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測，功能性護(hù)膚品市場規(guī)模將以29.4%的年均復(fù)合增速繼續(xù)增高，并于2023年達(dá)到589.7億元。自2017年起，中國功能性護(hù)膚品的市場增速始終高于護(hù)膚品整體市場增速，國產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌的崛起功不可沒。國產(chǎn)品牌正打破海外品牌的壟斷局面，功能性護(hù)膚賽道日趨呈現(xiàn)本土化發(fā)展特征。二、行業(yè)品牌：熱門護(hù)膚品牌均主打功能性統(tǒng)計(jì)微熱點(diǎn)研究院新消費(fèi)品牌庫中“美妝護(hù)膚”品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)，可見薇諾娜、完美日記、花西子品牌熱度均在15以上，且初、珂拉琪、INTOYOU品牌熱度位列第二梯隊(duì)?！懊缞y護(hù)膚”新品牌熱度TOP10中，美妝品牌占據(jù)六席，其余四席均為聚焦某一細(xì)分賽道、主打功能性護(hù)膚的品牌，如專注敏感肌膚的薇諾娜、專注皮膚屏障自修護(hù)的玉澤。注：數(shù)據(jù)來源于微熱點(diǎn)研究院三、行業(yè)洞察：新消費(fèi)訴求催生發(fā)展新動(dòng)能新消費(fèi)品牌想要發(fā)展，持續(xù)性了解其消費(fèi)人群的特征和需求是關(guān)鍵。美妝護(hù)膚新消費(fèi)也是如此。Z世代作為美妝護(hù)膚新消費(fèi)的主要人群，大多是傳統(tǒng)文化愛好者，注重產(chǎn)品的價(jià)值表達(dá)、品質(zhì)。同時(shí)，綠色環(huán)保也成為消費(fèi)者購買決策的參考因素。這些新消費(fèi)特征和趨勢的顯現(xiàn)為美妝護(hù)膚行業(yè)發(fā)展帶來多樣化、可持續(xù)動(dòng)力。（1）傳統(tǒng)文化為國貨美妝護(hù)膚品牌賦能以往中國消費(fèi)者對于海外產(chǎn)品有一種自然的喜好，因?yàn)樗鼈儽容^美觀，品質(zhì)也比較好。而近年來伴隨國貨美妝護(hù)膚品牌的快速崛起，越來越多的消費(fèi)者將目光投向本土品牌。這一趨勢與新消費(fèi)主力軍——Z世代人群的特征密切相關(guān)。Z世代生活和成長在中國崛起的時(shí)代，有著強(qiáng)烈的民族自信，這種自信表現(xiàn)在其對于國貨的偏愛。在美妝護(hù)膚行業(yè)，有著“國貨之光”印象的品牌更容易受到關(guān)注。統(tǒng)計(jì)美妝護(hù)膚新消費(fèi)熱門品牌關(guān)聯(lián)“國貨”“國潮”“中草藥”等傳統(tǒng)文化元素的全網(wǎng)信息量，可見“完美日記”以14.7萬條的全網(wǎng)信息量排在首位。隨著市場滲透率的提高和品牌力的建設(shè)，完美日記以國潮彩妝的品牌印象為公眾所熟知，知名度和美譽(yù)度不斷提升。美妝護(hù)膚行業(yè)眾多新銳國貨品牌抓住了新時(shí)代消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的狂熱，并注重產(chǎn)品價(jià)值表達(dá)，得以在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起?；ㄎ髯訉⒎沁z文化引入自家彩妝，致力于打造有中國特色的東方彩妝品牌。以口紅為例，花西子采用傳統(tǒng)雕花工藝生產(chǎn)設(shè)計(jì)口紅膏體，堅(jiān)持東方傳承；潤百顏也曾與故宮博物院聯(lián)合推出“故宮口紅”，一經(jīng)問世就刷爆社交平臺(tái)；稀物集結(jié)合東方美學(xué)與現(xiàn)代科技，與非遺文化“聯(lián)名”推出限定款“臥虎藏茸”口紅。（2）功效護(hù)膚成為焦點(diǎn)消費(fèi)訴求統(tǒng)計(jì)公眾選購護(hù)膚品影響因素的熱度，可見消費(fèi)者對“產(chǎn)品功效”“成分配方”“品牌”的關(guān)注度更高。這從側(cè)面說明在功效為王、成分安全的時(shí)代專注細(xì)分功能賽道、有專利、有技術(shù)的品牌具有強(qiáng)競爭優(yōu)勢。同時(shí)，注重“貨比三家”的Z世代對護(hù)膚品的“價(jià)格”“優(yōu)惠促銷”“產(chǎn)品測評”也較為敏感。對護(hù)膚品功能的熱度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以看出除基礎(chǔ)護(hù)膚功能“補(bǔ)水保濕”外，“修復(fù)肌膚”“抗皺抗衰”需求熱度達(dá)到60以上，成為消費(fèi)者最關(guān)注的功能性護(hù)膚需求。Z世代對護(hù)膚品的功能訴求更細(xì)分，有數(shù)據(jù)顯示超四成Z世代將抗初老提上日程。微熱點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)有關(guān)“抗皺抗衰”的信息共計(jì)4207.1萬條。（3）美妝護(hù)膚品牌踐行環(huán)保新消費(fèi)理念美妝護(hù)膚新消費(fèi)品牌是低碳環(huán)保理念的積極踐行者。應(yīng)用環(huán)?？沙掷m(xù)性包裝，可提升新消費(fèi)人群對品牌的好感度。至本、優(yōu)時(shí)顏、東邊野獸、馥郁滿鋪、專妍等多個(gè)品牌引領(lǐng)產(chǎn)品替換裝時(shí)尚，并在小紅書等社交媒體獲得廣泛好評；DewyLab淂意減少外包裝塑膜，采用環(huán)保紙質(zhì)包裝；KONO、阿芙等采用低污染材質(zhì)打造可降解兼可復(fù)用禮盒包裝。在可持續(xù)性原料方面，美妝護(hù)膚新消費(fèi)品牌通過強(qiáng)調(diào)不添加有害物質(zhì)及風(fēng)險(xiǎn)成分來體現(xiàn)品牌“可持續(xù)”“環(huán)境友好”的理念。作為國內(nèi)純凈美妝（CleanBeauty）首倡者之一，LAN蘭秉持“精凈、高能”的純凈護(hù)膚定位，并從“以油養(yǎng)膚”的產(chǎn)品理念切入，以更透明、天然的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，提供純凈系列護(hù)膚產(chǎn)品。純凈彩妝REDCHAMBER的配方標(biāo)準(zhǔn)為無香精、酒精、礦物油、無防腐，不含風(fēng)險(xiǎn)或爭議風(fēng)險(xiǎn)成分，凸顯品牌“零負(fù)擔(dān)彩妝”概念。第三章2022-2023年我國護(hù)膚品行業(yè)市場深度調(diào)研第一節(jié)護(hù)膚品行業(yè)市場基本情況一、全球護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模從全球護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模來看，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年受疫情影響，全球護(hù)膚品市場規(guī)模同比減少1.23%，但2021年恢復(fù)后達(dá)到1549.63億元，同比增長10.35%。從區(qū)域分布情況來看，過去五年間增長較為穩(wěn)定，以中、日、韓為代表的亞太地區(qū)是全球主要的護(hù)膚品市場，2020年亞太地區(qū)護(hù)膚品市場規(guī)模占比達(dá)54.02%，北美地區(qū)為16.54%，西歐地區(qū)為15.31%。二、我國護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模從國內(nèi)市場規(guī)模情況來看，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，20年我國護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模同比增長10.28%，增速超全球水平；21年達(dá)到2938.06億元，同比增長8.78%；預(yù)測2025年我國護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到3917.16億元，2021-2025年CAGR為7.56%。三、護(hù)膚品行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析從細(xì)分市場功能性護(hù)膚品來看，我國功能性護(hù)膚品起步較晚，但滲透率增長確定性強(qiáng)，需求旺盛且國產(chǎn)龍頭品牌具備強(qiáng)有力規(guī)模和競爭力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年我國功能性護(hù)膚品市場規(guī)模達(dá)到231億元，2021年市場規(guī)模約為323億元。從皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場來看，2020年我國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場規(guī)模為191.5億元，同比增長23.23%，增速約為國內(nèi)護(hù)膚品市場整體增速2倍，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模約為387億元。第二節(jié)2022-2023年我國護(hù)膚品行業(yè)市場深度調(diào)研一、市場供求及其變動(dòng)狀況2022年市場規(guī)模突破3358億元在居民可支配收入的不斷提升、國人對外在形象要求與認(rèn)知的提高以及核心消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化等一系列因素驅(qū)動(dòng)下，國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)近幾年來一直保持著穩(wěn)健的增長，尤其是近幾年以來，國內(nèi)護(hù)膚品市場需求迅速增長，行業(yè)市場規(guī)模增速不斷提升，2022年中國護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3358.2億元，同比增長8.15%。二、全球美護(hù)市場穩(wěn)增，抗衰需求關(guān)注度提升全球美護(hù)市場規(guī)模穩(wěn)增，2021年超2800億美元。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，全球美護(hù)市場規(guī)模由2007年的1883.4億美元增長至2021年2863.2億美元，CAGR達(dá)3.04%，其中護(hù)膚品、彩妝板塊的CAGR分別為4.01%/2.27%。至2026年，全球美護(hù)市場規(guī)模有望達(dá)到4047億美元，2022-2026ECAGR達(dá)7.06%。對比海外的人均美妝消費(fèi)額，中國仍具有較大的增長空間。2020年日韓平均的護(hù)膚品/彩妝人均消費(fèi)額為119.5/39.8美元，美德英法的平均消費(fèi)為59.1/30.13美元，中國為27.8/6.1美元。以全球范圍來看，美妝市場仍以線下為主，但線上電商占比迅速提升，2021年已超越線下成為占比最高的銷售渠道，護(hù)膚/彩妝電商占比分別為25.2%/22.6%。在護(hù)膚品眾多賽道中，抗衰成為日趨受到重視的板塊，市場向低齡化發(fā)展。根據(jù)ZionMarketResearch，2021年全球抗衰老市場規(guī)模2160億美元（含面部、服用等抗衰行業(yè)），同比增長11.1%。據(jù)艾媒咨詢，62.4%抗衰消費(fèi)者會(huì)使用護(hù)膚品抗衰。此外，低齡消費(fèi)者抗衰需求呈提升趨勢，在國內(nèi)關(guān)注抗衰老的群體中，80.2%在35歲以前消費(fèi)抗衰老產(chǎn)品；使用面部抗衰產(chǎn)品的消費(fèi)者中，35歲以下消費(fèi)者占65%，女性占比77.1%，女性及90-00后的年輕消費(fèi)者已成為抗衰護(hù)膚品的主力消費(fèi)群體。國際品牌仍主導(dǎo)抗衰護(hù)膚市場，歐美品牌熱度領(lǐng)先。據(jù)微熱點(diǎn)研究院，在消費(fèi)者關(guān)注度較高的抗衰品牌中，仍以國際品牌主導(dǎo)。關(guān)注度TOP30的抗衰品牌中，法國、美國、中國品牌數(shù)量分別為10、7、5個(gè)，日韓緊隨其后，品牌數(shù)量分別為4、3個(gè)。雅詩蘭黛憑借旗下小棕瓶精華、白金眼霜等多款經(jīng)典單品廣受消費(fèi)者喜愛，市場關(guān)注度排名第一。國產(chǎn)品牌薇諾娜、珀萊雅、丸美、LAN蘭、百雀羚等躋身關(guān)注度TOP30抗衰品牌。三、電商平臺(tái)市場分化，新興平臺(tái)份額提升新興電商平臺(tái)份額持續(xù)提升，市場關(guān)注度從平臺(tái)轉(zhuǎn)向品牌自身，提升消費(fèi)體驗(yàn)感和服務(wù)成為平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)。綜合電商仍主導(dǎo)80%以上市場GMV，預(yù)計(jì)2022年阿里系/京東/拼多多的市場份額分別為44.2%/21.1%/16.5%。天貓和京東仍為眾多品牌的主要根據(jù)地，其中京東更側(cè)重電器品牌，美妝品牌的主戰(zhàn)場仍在天貓。以百億補(bǔ)貼宣傳起家的拼多多則更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品，美妝板塊主要以百元以內(nèi)平價(jià)產(chǎn)品線為主。綜合電商平臺(tái)體量占優(yōu)但用戶增長已近停滯，阿里系平臺(tái)的新增活躍用戶邊際下降，新增用戶主要來源于平價(jià)電商平臺(tái)淘特，預(yù)計(jì)2022年阿里平臺(tái)的GMV份額將同比下降，挖掘消費(fèi)者的多元化需求成為電商平臺(tái)的必修課。在疫情催化和平臺(tái)扶持下，電商直播全面布局，打造從種草到售后的商業(yè)閉環(huán)，以平臺(tái)獨(dú)特的風(fēng)格吸引對應(yīng)人群，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。從2021年至2022年上半年，綜合電商GMV占比由83%縮水至72%；而直播電商占比則從14%上升至21%。三大主要直播平臺(tái)中，抖音超越點(diǎn)淘和快手，占比40.5%，成為份額領(lǐng)先的直播平臺(tái)，2021年前三季度，短視頻人均用戶時(shí)長占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶日均時(shí)長的24.90%，以一天12小時(shí)的待機(jī)時(shí)間估算，平均每天每人在短視頻中花費(fèi)3小時(shí)。因此對于多平臺(tái)的直播布局成為眾多品牌的渠道策略重點(diǎn)。2022年前三季度美妝類目在淘寶天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷額1857.43億元，而抖音平臺(tái)為435.86億元。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，各公司的抖音平臺(tái)銷額在上升的趨勢中，其中以珀萊雅和華熙生物增長較為突出，22Q3同比分別達(dá)44.32%/90.79%。四、美妝消費(fèi)者年輕化美妝年輕化趨勢越發(fā)明顯，2020年18至24歲的年輕女性占比達(dá)33.6%，而25至29歲占比為22.0%，構(gòu)成美妝板塊的半壁江山。1995年后出生的Z世代自出生起便與網(wǎng)絡(luò)無縫銜接，在美妝的選擇上也趨于以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)查詢?yōu)橹?。各護(hù)膚信息渠道中，社交媒體平臺(tái)（小紅書、微博等）的使用率領(lǐng)先，為48.30%，而第二位的則是以淘寶和京東為代表的電商購物平臺(tái)，占比達(dá)41.10%。從種草到下單，一般僅需要3天以內(nèi)的時(shí)間，其中立即下單占到10.0%，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供了較高的流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率。取決于是否有需求僅占到10.4%，營銷宣傳在無形中增加了需求。對于產(chǎn)品的選擇，Z世代追求較為全面的護(hù)膚裝備，除基礎(chǔ)補(bǔ)水外，開始購買面霜、精華等具有一定功效性的高客單價(jià)產(chǎn)品，呈現(xiàn)精致化護(hù)膚趨勢。五、加強(qiáng)抗衰抗老隨著抗衰消費(fèi)意識增強(qiáng)，抗衰品類需求提升。據(jù)歐睿國際，國內(nèi)抗衰護(hù)膚品市場由2016年的356億元增長至2021年820億元，市場復(fù)合增速達(dá)18.1%，預(yù)計(jì)至2026年將達(dá)1532億元，2022-2026ECAGR12.6%。在直播及各種草平臺(tái)的加持下，抗衰成為眾多品牌的發(fā)力方向。消費(fèi)者對于抗衰的關(guān)注度僅次于基礎(chǔ)護(hù)膚的保濕補(bǔ)水，成為第二大關(guān)注載體。在抗衰的產(chǎn)品品類中，以精華的關(guān)注度居于首位，為高端抗老護(hù)膚線的重要營銷點(diǎn)，如雅詩蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶均具有抗老的功效。同時(shí)在成分方面，早C晚A因集抗衰及美白兩種功效于一體的特性，深受消費(fèi)者青睞。第三節(jié)2022-2023年護(hù)膚品社媒電商市場深度調(diào)研2017年-2021年護(hù)膚品行業(yè)高速發(fā)展，從分渠道銷售表現(xiàn)看，線上渠道從2017年開始呈現(xiàn)增長態(tài)勢，2019年直播帶貨爆發(fā)式發(fā)展，帶動(dòng)護(hù)膚品線上銷售額。2022年護(hù)膚行業(yè)社媒電商規(guī)模繼續(xù)保持著擴(kuò)容態(tài)勢，美妝GMV同比增長35%，護(hù)膚GMV同比增長49%，隨著疫情全面放開，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，預(yù)計(jì)到2023年護(hù)膚行業(yè)社媒電商規(guī)模繼續(xù)保持著持續(xù)增長態(tài)勢。與此同時(shí)，隨著社媒電商護(hù)膚市場的不斷擴(kuò)大以及越來越多品牌方不斷入局，整體護(hù)膚市場競爭會(huì)更加激烈。為了幫助護(hù)膚品牌、從業(yè)者更好理清護(hù)膚行業(yè)社媒電商發(fā)展情況，果集行研推出《2022年護(hù)膚社媒電商研報(bào)》，報(bào)告總結(jié)了2022年護(hù)膚行業(yè)的社媒電商營銷表現(xiàn)及發(fā)展趨勢，共分為護(hù)膚大盤表現(xiàn)、細(xì)分類目分析、品牌增長歸因、行業(yè)趨勢四大板塊，了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，破解品牌增長密碼，尋找品牌破局與增長機(jī)會(huì)。本文將重點(diǎn)對報(bào)告大盤表現(xiàn)、品牌增長歸因、行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)重點(diǎn)部分進(jìn)行解讀。一、護(hù)膚大盤概覽2022年社媒電商美妝GMV同比增長35%，護(hù)膚GMV同比增長49%，市場份額下降3%，月度銷售額均超去年同期，整體售賣商品、品牌數(shù)、參與KOL及直播場次同比去年均有明顯增加，護(hù)膚市場熱度不減，隨著參與品牌數(shù)增加，整體護(hù)膚市場競爭會(huì)更加激烈。對比去年同期，抖音平臺(tái)護(hù)膚類目GMV增長80%，護(hù)膚市場擴(kuò)容明顯，快手平臺(tái)護(hù)膚類目GMV呈放緩趨勢。進(jìn)入下半年抖音平臺(tái)銷售額呈現(xiàn)波峰式增長，大促節(jié)點(diǎn)極大激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望，形成明顯的銷售高峰。與此同時(shí)，功效性護(hù)膚、高端護(hù)膚兩大市場呈現(xiàn)擴(kuò)容增長趨勢，2022年功效護(hù)膚市場擴(kuò)容明顯，GMV同比增長141%，功能性護(hù)膚品市場呈現(xiàn)本土品牌主導(dǎo)優(yōu)勢，排名前八位均為國產(chǎn)品牌，其中國產(chǎn)新銳品牌潤百顏、肌活、璦爾博士，借助社媒電商平臺(tái)快速成長，成為功效護(hù)膚市場中的一股新生力量。2022年高端護(hù)膚市場GMV同比去年增長16%，消費(fèi)者對高端化妝品的購買力，已經(jīng)成為護(hù)膚品類增長主要驅(qū)動(dòng)力之一。高端護(hù)膚市場主要由國際大牌占領(lǐng)，市場占有率前三名品牌分別為“后/WHOO、雅詩蘭黛、SK-II”知名國際品牌。縱觀2022年護(hù)膚細(xì)分類目表現(xiàn)，面部護(hù)膚類目依然著保持強(qiáng)勁增長活力，同比增長53%，重點(diǎn)類目“護(hù)膚套裝/面膜/精華/乳液面霜”占據(jù)81%市場份額。除面部護(hù)膚保持增長態(tài)勢外，防曬、眼部護(hù)理也呈現(xiàn)高增速，增幅達(dá)87%、51%。二、品牌增長歸因護(hù)膚市場持續(xù)擴(kuò)容，入局品牌數(shù)增加，各賽道品牌激烈競爭日益激烈，對于品牌而言，如何持續(xù)輸出新價(jià)值應(yīng)對不確定市場環(huán)境和激烈競爭，是每個(gè)當(dāng)下迫切需要思考的命題。在這樣的背景下，我們總結(jié)2022年實(shí)現(xiàn)銷售突圍的品牌在產(chǎn)品端、直播端、營銷端、內(nèi)容端、運(yùn)營端的共性，尋找品牌破局與增長機(jī)會(huì)。1.產(chǎn)品端：打造過硬的產(chǎn)品力持續(xù)支撐銷售熱度總結(jié)2022年在社媒平臺(tái)擁有較高知名度和傳播度護(hù)膚產(chǎn)品主要有五大共性，分別為“功效為王、精準(zhǔn)定價(jià)、顏值至上、品牌背書、形象昵稱”這五大共性奠定了產(chǎn)品是否能成為爆品或核心大單品，支持品牌持續(xù)銷售熱度和討論熱度。2.自播端：“有效引流+觀看轉(zhuǎn)化”雙輪驅(qū)動(dòng)品牌自播增長直播流量和觀看購買轉(zhuǎn)化，是衡量直播間帶貨能力的主要要素，頭部品牌更加注重兩者之間平衡。品牌投放視頻種草，自播矩陣搭建，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)引流，同時(shí)高頻次，高時(shí)長和差異化的offer發(fā)放，專業(yè)且穩(wěn)定的直播承載能力助力直播間購買轉(zhuǎn)化；3.達(dá)播端：科學(xué)選人、合理用人讓達(dá)播發(fā)揮更大效益對于直播電商平臺(tái)來說，借助達(dá)人直播也是驅(qū)動(dòng)銷售額增長重要的驅(qū)動(dòng)因素，因?yàn)橹鞑ネㄟ^自身影響力帶來更高的用戶流量。2022年抖音產(chǎn)生瘋狂小羊哥、東方甄選等爆款案例，達(dá)人直播依然是強(qiáng)勁帶貨力，借助“達(dá)人三力模型”幫助品牌更好科學(xué)選人。4.營銷端：把握“看后搜”拔草流量，打通“人找貨”鏈路2022年抖音平臺(tái)提出貨架電商后，流量向抖音商城傾斜，自然搜索流量增加。消費(fèi)者“看后搜”行為越來越普遍：對于看完短視頻或直播后，原有具備存量需求也就是有計(jì)劃性消費(fèi)的目標(biāo)消費(fèi)者，主動(dòng)通過抖音搜索，根據(jù)抖音搜索結(jié)果消費(fèi)；對于看完短視頻或直播后，非計(jì)劃性消費(fèi)的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生增量需求，通過主動(dòng)搜索進(jìn)行信息獲取，并根據(jù)搜索結(jié)果消費(fèi)；“搜索”作為品牌營銷“收口”，是高價(jià)值流量來源，許多護(hù)膚品牌已經(jīng)布局搜索結(jié)果，通過購買品牌專區(qū)、SEM占位等動(dòng)作提升品牌在搜索結(jié)果能見度。5.內(nèi)容端：把握短視頻四大護(hù)膚種草姿勢，鑿深用戶印象興趣電商的本質(zhì)是激發(fā)用戶的興趣需求，實(shí)現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)式”消費(fèi)。對于消費(fèi)者而言，與一件護(hù)膚品從陌生到熟悉，可能只需要一個(gè)短視頻的時(shí)間。品牌通過在社媒電商，鋪設(shè)不同短視頻內(nèi)容，鑿深用戶對產(chǎn)品、品牌印象；6.運(yùn)營端：以常態(tài)化直播運(yùn)營，突破品牌上升疲軟期對于品牌來說，借助大促是非常好的沖刺契機(jī)，但是隨著競爭加劇，獲取流量的難度也在逐漸增加，大促其實(shí)本質(zhì)上還是拼品牌日常經(jīng)營能力，所以品牌從日常運(yùn)營、經(jīng)銷模式等多方面釋放品牌效能，放大品牌優(yōu)勢，為大促蓄力。以薇諾娜為例，2021年品牌營收主要集中在下半年雙11大促，營收節(jié)點(diǎn)單一，2022年運(yùn)營策略調(diào)整為，日常穩(wěn)定發(fā)力，大促重點(diǎn)沖刺，保證全年銷售額的突圍，銷售額提升86%；三、護(hù)膚行業(yè)趨勢2017年-2021年護(hù)膚品市場行業(yè)高速發(fā)展，2022年和2023年市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，行業(yè)增速有所放緩。從分渠道銷售表現(xiàn)看，線上渠道從2017年開始呈現(xiàn)增長態(tài)勢，2019年直播帶貨爆發(fā)式發(fā)展，帶動(dòng)護(hù)膚品線上銷售額。隨著疫情全面放開，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，預(yù)計(jì)到2023年中國護(hù)膚品線上渠道市場規(guī)模將繼續(xù)保持著持續(xù)增長態(tài)勢。1.政策端：行業(yè)監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)，推動(dòng)企業(yè)完善自身建設(shè)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》2021年1月1日正式實(shí)施，對化妝品的功效、標(biāo)簽、原料及安全等做出明確規(guī)定，加大監(jiān)管力度，行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范化。2023年更多相關(guān)政策法規(guī)的出臺(tái)，加快了淘汰劣質(zhì)企業(yè)的進(jìn)程，倒逼化妝品企業(yè)完善自身建設(shè)，使具有實(shí)力的化妝品企業(yè)得到進(jìn)一步的提升，也助推化妝品行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。2.需求端：疫情全面放開，激發(fā)消費(fèi)者多樣護(hù)膚需求2023年疫情全年開放，消費(fèi)者走出室內(nèi)走向戶外是趨勢，符合戶外使用、攜帶的產(chǎn)品將再次俘獲消費(fèi)者的芳心。同時(shí)，經(jīng)歷了三年疫情后消費(fèi)者更加注重純凈、天然護(hù)膚理念。目前市面上純凈、天然護(hù)膚產(chǎn)品主要是通過采用純天然植物成分，能滿足補(bǔ)水保濕、舒緩修復(fù)等功效同時(shí)，也不增加皮膚負(fù)擔(dān)，品牌方嘗試在天然與科學(xué)之間找到新平衡。3.產(chǎn)品端：垂類細(xì)分+研發(fā)投入助力突圍，科技賦能構(gòu)筑產(chǎn)品護(hù)城河深耕細(xì)分賽道，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)投入助立開拓新產(chǎn)品并為品牌構(gòu)筑研發(fā)壁壘。同時(shí)技術(shù)帶來的差異化體驗(yàn)+個(gè)性化服務(wù)也是無法被輕易追趕和超越的，隨著時(shí)間積累，技術(shù)與消費(fèi)者的磨合就更順暢，品牌護(hù)城河也就變的更寬。4.直播端：品牌自播快速崛起，成為商家日常經(jīng)營基本盤從2021年年初開始，抖音平臺(tái)便調(diào)整流量分發(fā)制度，將60%劃撥給品牌，到2022年品牌自播銷售額增長61%。依賴頂流KOL的風(fēng)險(xiǎn)加大（促銷折扣力度大、退貨率更高、KOL個(gè)人行為風(fēng)險(xiǎn)）以及相關(guān)費(fèi)用坑位費(fèi)增加，使得品牌自播仍然是助力商家生意增長的主要?jiǎng)恿Α?.營銷端：緊抓數(shù)字渠道機(jī)遇，利用數(shù)據(jù)反饋迭代營銷策略數(shù)字化已經(jīng)成為了一個(gè)全球性的浪潮，品牌抓緊數(shù)字渠道機(jī)遇，洞察營銷活動(dòng)的反饋和消費(fèi)者需求，一方面衡量品效合一，一方面挖掘市場新機(jī)會(huì)，并通過累積數(shù)據(jù)精確到對消費(fèi)者行為習(xí)慣更為深層次的洞察，最終得以指導(dǎo)個(gè)性化的線上電商活動(dòng)。第四節(jié)2022-2023年我國護(hù)膚品行業(yè)市場競爭格局分析一、全球護(hù)膚品行業(yè)競爭格局從全球護(hù)膚品行業(yè)競爭格局來看，行業(yè)集中度有望提升，國貨品牌持續(xù)發(fā)力。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，目前國貨品牌在全球市場中市占率仍靠后，國內(nèi)市場熱度高的國產(chǎn)薇諾娜2020年市占3.70%僅排名第8，但增長速度遠(yuǎn)高于其他國際大牌。二、中國護(hù)膚品行業(yè)競爭格局從整體市場來看，中國護(hù)膚品行業(yè)企業(yè)競爭激烈，不僅有本土企業(yè)之間的競爭，還有來自國際大企業(yè)的競爭，目前，我國護(hù)膚品市場由國際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)歐睿公布的歷年數(shù)據(jù)，2021年中國護(hù)膚品市場排名前十的品牌市占率為48.8%，集中度較低，競爭較為激烈，但與2020年相比有略微提升。其中，巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛市占率最高，分別為14.96%和8.73%，與2020年相比市占率均有所提高。國產(chǎn)護(hù)膚品品牌占據(jù)兩席，分別是百雀羚和伽藍(lán)。隨著國產(chǎn)護(hù)膚品品牌競爭力增強(qiáng)，國內(nèi)以國際品牌占主導(dǎo)的市場格局將被打破。近年國貨品牌銷售占比有上升趨勢，國潮文化趨勢下，國內(nèi)功能性護(hù)膚品競爭格局呈現(xiàn)龍頭企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)局面。具體來看，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)第一梯隊(duì)玩家市場規(guī)模占比28.20%，主要有三家：薇諾娜、華熙生物、修麗可；第二梯隊(duì)玩家市場占比15.00%，主要包括理膚泉、玉澤、雅漾等。從皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場競爭情況來看，市場集中度相對較高，行業(yè)CR7約為60%。其中薇諾娜為行業(yè)龍頭，2021年在皮膚學(xué)級市場份額占比達(dá)到19.5%，約為第二名理膚泉（9.9%）的2倍。三、護(hù)膚品行業(yè)競爭特征分析歐萊雅市場份額遙遙領(lǐng)先中國護(hù)膚品行業(yè)企業(yè)競爭激烈，不僅有本土企業(yè)之間的競爭，還有來自國際大企業(yè)的競爭，2021年歐萊雅集團(tuán)占我國護(hù)膚品行業(yè)的市場份額最大，占比為15%，其次為雅詩蘭黛，占比為7.8%，寶潔集團(tuán)占比為5.4%，位居第三。蘭蔻市占率最高2021年，中國護(hù)膚品市場品牌市占率最高的是蘭蔻，市占率為5.1%，排名第二的是雅詩蘭黛，市占率為4.8%。排名前十的品牌中有國產(chǎn)品牌百雀羚、薇諾娜與珀萊雅，市占率分別為3.8%、1.7%與1.7%。四、護(hù)膚品行業(yè)品牌競爭情況分析美妝市場集中度較低，以珀萊雅為代表的國產(chǎn)品牌競爭力增強(qiáng)。全球護(hù)膚品及彩妝Top3公司合計(jì)占比分別為22.8%/25.2%；中國護(hù)膚品及彩妝市場Top3公司合計(jì)份額分別為28.3%/26.9%，目前仍以國際品牌為主導(dǎo)，市場競爭激勵(lì)。在護(hù)膚品板塊中，2021年珀萊雅占比為1.8%，躋身市場銷售前十品牌。作為國產(chǎn)代表品牌之一，珀萊雅的產(chǎn)品價(jià)格定位于中高端市場，伴隨品牌的“大單品”戰(zhàn)略深化，旗下代表性產(chǎn)品如“早C晚A”系列等，在與國際品牌的競爭中逐漸贏得市場。精華作為功效產(chǎn)品的代表品類，承載各品牌的核心技術(shù)成分。雅詩蘭黛依托二列酵母成分在業(yè)內(nèi)奠定穩(wěn)固領(lǐng)先地位，蘭蔻小黑瓶及歐萊雅黑精華均使用了該成分；SK-II依靠從清酒發(fā)酵中的酵母提取物Pitera獨(dú)家專利發(fā)展至今；雅頓的橘燦精華主打抗氧化成分艾地苯。國產(chǎn)品牌中，薇諾娜通過青刺果Pro成分直擊引起敏感性皮膚的核心靶點(diǎn)claudin-5，有效減緩肌膚敏感脆弱問題；而珀萊雅品牌在抗氧抗衰中以六勝肽和麥角硫成分成功打造多款大單品，贏得市場份額。五、功能性護(hù)膚品行業(yè)品牌競爭情況分析近日《2023美妝個(gè)護(hù)新增量賽道報(bào)告》發(fā)布，探討美妝個(gè)護(hù)行業(yè)內(nèi)三大具備新增量的賽道。功能性護(hù)膚賽道作為新晉賽道之一，從2016年的69億元增長至2021年283億元，彰顯出持續(xù)生命力，在打破海外品牌壟斷、創(chuàng)新增長機(jī)會(huì)、深挖品牌護(hù)城河等方面取得發(fā)展突破，為2022年整體下滑的化妝品市場帶來積極信號，也為新消費(fèi)穿越周期帶來了期望。打破國外壟斷國貨品牌向高階賽道進(jìn)擊功能性護(hù)膚品，大致分為功效性護(hù)膚品、皮膚學(xué)級護(hù)膚品、醫(yī)用敷料三大類，其中最大占比的功效性護(hù)膚品是通過實(shí)驗(yàn)或臨床驗(yàn)證，具有一定功效并安全的護(hù)膚品，皮膚學(xué)級護(hù)膚品是適用于肌膚敏感等問題的護(hù)理產(chǎn)品，而醫(yī)用敷料是屬于醫(yī)療器械范疇?；厥讎鴥?nèi)功能性護(hù)膚品市場的發(fā)展，也是國貨品牌與海外品牌的競速、競質(zhì)之爭，其由海外品牌啟動(dòng)，在國貨品牌突圍中爆發(fā)。1998年薇姿、雅漾等國際品牌進(jìn)入中國，開啟了中國功能性護(hù)膚品藍(lán)海市場。2016年-2021年功能性護(hù)膚市場由69億元增長至283億元。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年至2022年國產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌市占率由10.7%上升至27.3%。且自2017年起，中國功能性護(hù)膚的市場增速始終高于護(hù)膚品整體市場增速，其中國產(chǎn)品牌的崛起功不可沒，國產(chǎn)品牌正打破海外品牌的壟斷局面，功能性護(hù)膚賽道呈現(xiàn)本土化發(fā)展趨勢。2018年，以生物活性物原料起家的華熙生物宣布全力打造“功能性護(hù)膚品”，在“多品牌多渠道”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，跑出了潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大核心品牌，成為功能性護(hù)膚品賽道上的頭部主力選手，與貝泰妮、珀萊雅、上海家化等企業(yè)共同挑起國貨崛起的實(shí)力擔(dān)當(dāng)。如今國內(nèi)功能性護(hù)膚品也不再是國際大牌的“替身”，而轉(zhuǎn)向挺進(jìn)高階賽道。2022年雙十一天貓雙11美容護(hù)膚類目中，珀萊雅、薇諾娜、夸迪、自然堂躋身TOP20，潤百顏在天貓、抖音、快手三大電商渠道均挺進(jìn)億元俱樂部。其中，珀萊雅早C晚A、潤百顏屏障調(diào)理次拋、夸迪“藍(lán)拋”精華、薇諾娜特護(hù)精華等均在價(jià)值感更強(qiáng)的高階品類賽道實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢占位，消費(fèi)者也認(rèn)識到國貨產(chǎn)品在憑實(shí)力進(jìn)階。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年美容化妝品及洗護(hù)用品類前11個(gè)月累計(jì)進(jìn)口量和去年同期相比下滑11.2%，從側(cè)面反映了消費(fèi)者對國貨護(hù)膚產(chǎn)品的支持，國貨品牌也在更大程度上取得了消費(fèi)者信賴。重倉科研投入為國貨發(fā)展提供充足動(dòng)能由于功能性護(hù)膚自帶強(qiáng)化產(chǎn)品功效的基因，更強(qiáng)調(diào)深挖科學(xué)機(jī)理，追求安全高效，因此研發(fā)周期與研發(fā)投入都高于普通護(hù)膚品。目前在功能性護(hù)膚品領(lǐng)域出現(xiàn)集中度較高，強(qiáng)者恒強(qiáng)趨勢，觀察華熙生物、貝泰妮、珀萊雅等頭部企業(yè)，“科技”儼然是內(nèi)卷的重頭部分。數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度華熙生物、貝泰妮、珀萊雅的研發(fā)投入占比分別為6.42%、4.37%和2.41%，其中華熙生物前三季度研發(fā)費(fèi)用達(dá)2.77億元，同比增幅超過40%，貝泰妮為1.26億元，珀萊雅為0.95億元，三家企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用居于行業(yè)前列。重倉研發(fā)，企業(yè)科技力不斷夯實(shí)。以華熙生物來看，遵循“科學(xué)→技術(shù)→產(chǎn)品→品牌”的企業(yè)發(fā)展邏輯，加強(qiáng)投入基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究，已建成六大研發(fā)平臺(tái)及全球最大的中試轉(zhuǎn)化平臺(tái)，助力科研成果轉(zhuǎn)化。華熙生物上海護(hù)膚品研發(fā)中心擁有國內(nèi)領(lǐng)先的檢驗(yàn)檢測、生物學(xué)、功效評價(jià)等技術(shù)；國家藥監(jiān)局首個(gè)“化妝品原料質(zhì)量控制重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”設(shè)在華熙生物；華熙生物還與上海市皮膚病醫(yī)院等多家醫(yī)院開展醫(yī)研共創(chuàng)，參與透明質(zhì)酸皮膚科臨床應(yīng)用專家共識的編寫，推動(dòng)透明質(zhì)酸在皮膚科臨床上的科學(xué)選擇和合理應(yīng)用等。貝泰妮旗下薇諾娜，則以皮膚學(xué)理論為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，植物萃取技術(shù)較為突出，在云南昆明、上海建有研發(fā)中心，擁有一系列獨(dú)特活性的明星植物成分。珀萊雅則主打高效抗氧抗皺科技。在被稱為國妝“新能源”的前沿科技合成生物上，華熙生物早在2018年就已布局，這兩年資生堂、歐萊雅等也相繼入局。目前華熙生物是國內(nèi)“唯一”集合成生物“研發(fā)創(chuàng)新能力、中試和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化能力、市場轉(zhuǎn)化能力”三大能力為一體的合成生物全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，將為原料及終端產(chǎn)品創(chuàng)新提供有力支撐。2022年，貝泰妮合成生物學(xué)中心開始組建，珀萊雅參與了合成生物創(chuàng)新智造企業(yè)中科欣揚(yáng)B輪融資。合成生物技術(shù)，讓國內(nèi)品牌和國際品牌幾乎站在了同一起跑線，為國貨品牌超車國際大牌提供了新機(jī)會(huì)。從原料到終端產(chǎn)品創(chuàng)新自有產(chǎn)業(yè)鏈為品質(zhì)護(hù)航除了科技“壓艙石”，基于中國制造業(yè)優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的努力，為功能性護(hù)膚品的“功效和安全”提供了有力保證。以華熙生物為例，其擁有從原料端到到消費(fèi)終端產(chǎn)品、自主可控的全鏈條運(yùn)營能力，并積極推動(dòng)數(shù)字化、智能化系統(tǒng)在化妝品生產(chǎn)全面質(zhì)量管理體系中的應(yīng)用。2022年9月，華熙生物斬獲“全國化妝品行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先企業(yè)”、“全國化妝品行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先品牌”和“全國質(zhì)量檢驗(yàn)穩(wěn)定合格產(chǎn)品”三項(xiàng)殊榮。從需求端看，由于消費(fèi)者需求不斷變化，如抗衰抗皺、肌膚修復(fù)等皮膚訴求突出，同時(shí)消費(fèi)者信息渠道獲取能力提升，逐漸誕生“成分黨”、“功效黨”、“技術(shù)黨”等。基于此，進(jìn)一步針對性解決肌膚問題，突出產(chǎn)品原料、技術(shù)及功效，成為功能性護(hù)膚賽道的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。原料端的創(chuàng)新能力也決定了終端產(chǎn)品的競爭力。華熙生物自主研發(fā)生產(chǎn)透明質(zhì)酸、依克多因、麥角硫因等化妝品級原料SKU超100個(gè)，避免了被國外“卡脖子”，為產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)提供更大空間。2022年，華熙生物化妝品又有新原料“水解透明質(zhì)酸鋅”、“水解透明質(zhì)酸鈣”以及“N-乙酰神經(jīng)酰胺”完成備案。華熙生物的新型透明質(zhì)酸原料(部分)在護(hù)膚技術(shù)上，國內(nèi)企業(yè)還在不斷拉升科技高度，如專研玻尿酸護(hù)膚的潤百顏，其開創(chuàng)的INFIHA?英菲智配玻尿酸科技，將玻尿酸功效由過去的保濕拓展到抗皺、修復(fù)等更多可能性。此外，打造產(chǎn)品力的同時(shí)，國貨在不斷加強(qiáng)品牌力的塑造，形成消費(fèi)者認(rèn)同的獨(dú)特品牌文化和價(jià)值觀，從而建立品牌壁壘。潤百顏通過“顏值銀行次拋空管回收計(jì)劃”，將回收的次拋空管化為教育基金，助力鄉(xiāng)村美育教育，豐富“因愛專注”的品牌內(nèi)涵；貝泰妮公益基金從助學(xué)、生物多樣性保護(hù)等領(lǐng)域面向云南全省青少年實(shí)施希望工程項(xiàng)目；珀萊雅關(guān)注女性議題挖掘和探討，以建設(shè)性的品牌態(tài)度引起廣泛關(guān)注。伴隨政策監(jiān)管趨嚴(yán)，對化妝品的生產(chǎn)質(zhì)量管理不斷規(guī)范化，以及國家對化妝品行業(yè)“高端品牌”建設(shè)目標(biāo)的落地推進(jìn)，功能性護(hù)膚品賽道中的企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，不僅要以優(yōu)質(zhì)科研實(shí)力兌現(xiàn)產(chǎn)品力，還要為消費(fèi)者提供正向的情緒價(jià)值，進(jìn)而穩(wěn)固行業(yè)地位，才能在新的消費(fèi)浪潮中樹立堅(jiān)固的品牌護(hù)城河，提升品牌影響力和競爭力，成為國貨領(lǐng)跑全球的主導(dǎo)力量。六、當(dāng)前護(hù)膚品行業(yè)競爭策略分析以珀萊雅為例1深耕不輟，美妝龍頭乘風(fēng)破浪1.1美妝國貨龍頭高速發(fā)展二十載公司于2003年創(chuàng)立，在20年的發(fā)展歷程中，公司緊跟市場風(fēng)向，洞察消費(fèi)者需求并不斷精進(jìn)產(chǎn)品，實(shí)行策略轉(zhuǎn)換，公司發(fā)展可大致分為兩大階段：起步階段：公司于2003年創(chuàng)立珀萊雅品牌，創(chuàng)立之初以線下渠道為核心進(jìn)行渠道滲透，開通商超、日化專營等渠道進(jìn)行宣傳。在線上平臺(tái)之風(fēng)興起之后，公司全面擁抱線上，完美實(shí)現(xiàn)渠道重心的轉(zhuǎn)換。高速發(fā)展階段：公司于2017年上市后全面進(jìn)入快速增長階段，2018年提出“三駕馬車”策略，從線上線下及單品牌店運(yùn)營三方面著手全面布局。2020年公司再次提出“6*N”策略升級公司運(yùn)營，圍繞新消費(fèi)、新營銷、新組織、新機(jī)制、新科技、新智造六項(xiàng)能力孵化N個(gè)品牌。同時(shí)公司大力推進(jìn)“大單品”的營銷，以早C晚A為抓手賦能品牌價(jià)值，推進(jìn)“紅寶石”及“雙抗”等多個(gè)系列，于多平臺(tái)排行榜上處于領(lǐng)先位置。品牌方面，公司建立“珀萊雅”、“彩棠”、“悅芙媞”、“Off&Relax”等品牌矩陣，以差異化的產(chǎn)品及品牌定位布局多層次多市場客戶群。1.2股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，實(shí)控人家族合計(jì)持股50%+公司股權(quán)集中，決策高效。公司的實(shí)際控制人為侯軍呈、方愛琴夫婦，董事長侯軍呈先生深耕化妝品產(chǎn)業(yè)多年。截至2023年1月16日，侯軍呈先生持股34.45%，為公司第一大股東，其配偶方愛琴之弟方玉友先生持股15.74%，家族合計(jì)持股50.52%。股權(quán)較為集中，有利于公司決策的有效性。外部融資賦能公司多元化發(fā)展。公司于2021年12月發(fā)行可轉(zhuǎn)債募集資金總額為75，171.30萬元（含發(fā)行費(fèi)用），募集資金從生產(chǎn)、研發(fā)、信息系統(tǒng)三方面全面賦能公司發(fā)展。其中，（1）公司將投入4.38億元用于湖州生產(chǎn)基地的擴(kuò)建。公司形成以自主生產(chǎn)為主，OEM為輔的生產(chǎn)模式，此前公司生產(chǎn)能力已基本飽和，迫切需要額外的生產(chǎn)空間以滿足市場訂單的需求。生產(chǎn)基地的擴(kuò)建將協(xié)助公司突破生產(chǎn)瓶頸，給品牌注入活力，增強(qiáng)公司競爭力，預(yù)計(jì)2022年將完成設(shè)備的調(diào)試并開始試產(chǎn)。（2）2.18億元投入龍塢研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目，化妝品市場日新月異，單品的快速迭代能力為打造品牌的重中之重，公司將圍繞產(chǎn)品差異化構(gòu)建品牌護(hù)城河。（3）1.12億元擬投入信息化系統(tǒng)建設(shè)，通過全域新零售業(yè)務(wù)支持中臺(tái)和數(shù)字化營運(yùn)支持平臺(tái)的建設(shè)，提高公司運(yùn)營效率，統(tǒng)一業(yè)務(wù)口徑和業(yè)務(wù)指標(biāo)體系，為前端多變的業(yè)務(wù)前臺(tái)提供技術(shù)層面的統(tǒng)一支持，打通并順滑前臺(tái)需求與后臺(tái)資源。1.3從“三駕馬車”到“6*N”戰(zhàn)略自上市以來，公司順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，持續(xù)升級發(fā)展戰(zhàn)略。由圍繞線下渠道領(lǐng)先、電子商務(wù)增長、單品牌店運(yùn)營板塊的“三駕馬車”戰(zhàn)略，升級至以打造新消費(fèi)、新營銷、新組織、新機(jī)制、新科技、新智造六項(xiàng)能力為核心并持續(xù)孵化出多元品牌的“6*N”戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略的升級發(fā)展歷程：其一，伴隨傳統(tǒng)電商的常態(tài)化及新興電商的多元化，在疫情的大背景下，公司重心由線下轉(zhuǎn)為線上。其二，關(guān)注大數(shù)據(jù)應(yīng)用，數(shù)據(jù)的分析和共享將使得公司在運(yùn)營和消費(fèi)者洞察方面的效率均有所提升。其三，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，品牌的宣傳和擴(kuò)大建立在良好的研發(fā)基礎(chǔ)之上，行業(yè)中國內(nèi)外大品牌均擁有自己的核心成分并持續(xù)進(jìn)行拓展，在“6*N”戰(zhàn)略中，公司持續(xù)發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)，構(gòu)建品牌護(hù)城河。1.4經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)增，兌現(xiàn)高質(zhì)量增長營收穩(wěn)增，大促亮眼。2016至2021年CAGR達(dá)23.34%，僅2020年因疫情影響，營收增速有所放緩，2021年受益于策略調(diào)整和大單品的成功上市，營收增速逐步恢復(fù)，整體規(guī)模在行業(yè)中保持前列水平。在22年末的雙十一大促中，珀萊雅更是以天貓國貨美妝、抖音國貨美妝和京東國貨美妝第一的成績實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)超100%的增長，預(yù)計(jì)2022年全年業(yè)績將保持亮眼水平。第二曲線清晰，持續(xù)線上發(fā)力。公司在2019年收購彩棠后，布局彩妝第二成長曲線，2021年珀萊雅/彩棠銷售占比分別為82.87%/5.33%，跨境代理品牌業(yè)務(wù)大幅收縮，2021年占比僅為2.95%。美容彩妝類業(yè)務(wù)占比逐年提升，2021年增長至13.3%。品牌成立初期，公司主要布局線下渠道，以日化及商超為主，伴隨線上消費(fèi)崛起，公司大力發(fā)展電商渠道，在各大電商平臺(tái)發(fā)展期便著手布局，享受市場先發(fā)流量紅利。2021年線上直營/線上分銷/線下日化/線下其他的占比分別為60.66%/24.27%/10.88%/4.19%。公司的整體毛利率保持穩(wěn)中有升態(tài)勢，相較可比公司處于中上水平，公司的毛利率提升主要得益于渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整及大單品的持續(xù)升級。線上渠道毛利較高，22Q1-Q3毛利率為69.43%，公司線上占比的提升助力毛利率提高。產(chǎn)品品類中，以護(hù)膚品的毛利率領(lǐng)先，2021年毛利率為68.4%。各項(xiàng)費(fèi)用率保持穩(wěn)定。營銷方面，銷售費(fèi)用率的提升主要為新品牌彩棠和CORRECTORS的孵化，以及悅芙媞的品牌重塑導(dǎo)致的形象宣傳及推廣費(fèi)用上漲。研發(fā)方面，公司以自主研發(fā)為主、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合為輔的研發(fā)模式，與中國科學(xué)院微生物研究所、浙江工業(yè)大學(xué)、巴斯夫中國等前端研究機(jī)構(gòu)及優(yōu)秀原料供應(yīng)商保持研發(fā)合作關(guān)系，研發(fā)費(fèi)用率略有提升，22Q3達(dá)2.41%。管理方面，公司通過智能管理系統(tǒng)的搭建，平滑前中后臺(tái)運(yùn)營，22Q1-Q3管理費(fèi)用率同比+0.45pct。除2020年受疫情影響外，公司凈利潤穩(wěn)步增長，22Q1-Q3實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4.95億元，同比35.96%。歸母凈利率略有下降，主要影響因素為銷售費(fèi)用率的增加。公司盈利能力處于可比公司的中游水平，22Q1-Q3公司的歸母凈利率為12.50%。2高效運(yùn)營、敏銳洞察，公司前瞻布局優(yōu)勢盡顯磨劍十年，朝露鋒芒。珀萊雅始終保持高效的運(yùn)營體系，積極應(yīng)對市場變化，長期的高敏銳度維持使得公司能多次精確預(yù)判市場走向，領(lǐng)先行業(yè)進(jìn)行布局，享受先行者紅利。此優(yōu)勢在運(yùn)營、研發(fā)、渠道中均有體現(xiàn)，而大單品的成功打造亦離不開運(yùn)營端的高效和研發(fā)端的持續(xù)探索。2.1運(yùn)營：扁平結(jié)構(gòu)助力效率提升公司組織架構(gòu)扁平化，擺脫傳統(tǒng)的金字塔結(jié)構(gòu)，在人員的管理分配上以結(jié)果為導(dǎo)向，有效提升管理運(yùn)營效率。將員工利益與公司深度綁定，提高部門自驅(qū)力。通過扁平化的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，部門可獲得更高自由度，從而更專注于自我的賽道，具備更強(qiáng)的市場洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新能力。進(jìn)而深化大單品策略，實(shí)現(xiàn)高效的前中后臺(tái)賦能，以研發(fā)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品力為抓手，發(fā)散性構(gòu)建多支線的運(yùn)營。在追求扁平化、網(wǎng)狀化的同時(shí)，公司充分布局協(xié)調(diào)組織、人才、機(jī)制三個(gè)層面，高效的完成既定目標(biāo)。1）組織層面：公司不斷優(yōu)化組織架構(gòu)，并深化數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，聯(lián)合前中后臺(tái)公司職能，促進(jìn)新業(yè)務(wù)的孵化成長。2）人才層面：公司加大對研發(fā)人才、信息人才的引進(jìn)，在2017年的“年輕化”改革后，消費(fèi)者重新定位，人員架構(gòu)也依次重新洗牌，主要以90和95后為主。通過以戰(zhàn)代練、訓(xùn)戰(zhàn)結(jié)合的方式逐步搭建一支充滿活力、戰(zhàn)斗力、自驅(qū)力的年輕化團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，公司注重員工培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)分享，2021年公司累計(jì)開產(chǎn)培訓(xùn)時(shí)長54904小時(shí)，覆蓋49.75%的員工，人均培訓(xùn)時(shí)長為19.31小時(shí)。通過“干部訓(xùn)練營”、“小課堂”等培訓(xùn)活動(dòng)的開設(shè)，深度覆蓋管理、財(cái)務(wù)、營銷多方面內(nèi)容，并邀請培訓(xùn)講師為員工提供職業(yè)技能培訓(xùn)及等級考試。充分把握線下面授及線上學(xué)習(xí)，有針對性的幫助員工積累經(jīng)驗(yàn)，賦能公司發(fā)展。3）機(jī)制層面：公司從“高投入、高績效、高回報(bào)”的“三高”績效文化入手，完善“定目標(biāo)、盯過程、拿結(jié)果”的績效管理體系，圍繞短中長三種業(yè)務(wù)激勵(lì)體系，推動(dòng)項(xiàng)目制的應(yīng)用。短期內(nèi)圍繞季度績效、項(xiàng)目激勵(lì)靈活調(diào)整；中期以年度為單位，進(jìn)行年度超額分紅；而長期則以股權(quán)激勵(lì)及合伙人制度綁定員工與公司利益，夯實(shí)組織能力。自上市至今，珀萊雅共兩次股權(quán)激勵(lì)，首次為32人，此后為101人。同時(shí)公司內(nèi)部采取項(xiàng)目制和賽馬制，將競爭帶入團(tuán)隊(duì)工作，多個(gè)項(xiàng)目組之間相互PK，根據(jù)采用的項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)人員動(dòng)態(tài)重組，因此組織架構(gòu)每三個(gè)月便會(huì)改變一次。彩棠的第二成長曲線突破亦是依托公司強(qiáng)大的運(yùn)營背景，在組織架構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈支持、銷售推廣方面做出了全方位的幫扶。在組織架構(gòu)方面，珀萊雅挖來其他品牌的公關(guān)