廣告創(chuàng)意的流程

第六章廣告創(chuàng)意的流程第1頁，共28頁。

一支好的廣告創(chuàng)意的誕生和發(fā)展，應(yīng)有一個科學(xué)的流程，以確保創(chuàng)意思維在一個正確的軌道上前進(jìn)，通過本章學(xué)習(xí)，我們可以：了解廣告創(chuàng)意作業(yè)的基本環(huán)節(jié)明白創(chuàng)意簡報的撰寫要求與格式重點掌握創(chuàng)意發(fā)展的點線面熟悉廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程初步認(rèn)識創(chuàng)意測試的作用與方法

在考慮廣告創(chuàng)意的流程時，應(yīng)該簡要了解廣告流程：第一步——市場部，向策劃人員提供市場信息;第二步——客戶部（AP部或策劃部），通過對市場信息的分析與客戶的溝通提供廣告創(chuàng)意的策略；第三步——創(chuàng)意部，提交創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等；第四步——制作部，進(jìn)行平面廣告的完稿，電分輸出打樣；第五步——媒介部，制定媒介策略，進(jìn)行媒介投放和媒介評估等。教學(xué)目標(biāo)第一節(jié)廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié)第2頁，共28頁。

策略部的策略人員在綜合客戶方面信息和市場調(diào)研部門提供的市場信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行策略性思考，提出創(chuàng)意策略，一般是用創(chuàng)意簡報的形式。策略部（AccountPlan），也稱AP部，有的公司稱為策劃部，還有的公司直接由客戶部的AE人員提出創(chuàng)意策略。但一般確定創(chuàng)意策略的AE人員是較資深的客戶服務(wù)人員。策略部提供的創(chuàng)意策略，不同的公司或不同的策略人員提供的創(chuàng)意簡報在程度上又很大的區(qū)別。有的創(chuàng)意簡報只是提供背景材料，如企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、市場等資料性的內(nèi)容；有的創(chuàng)意簡報還進(jìn)一步提供創(chuàng)意的目標(biāo)、創(chuàng)意方向、創(chuàng)意要求等。創(chuàng)意部根據(jù)策略部的創(chuàng)意策略進(jìn)行創(chuàng)意，形成創(chuàng)意的核心概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等。創(chuàng)意部一般由文案人員與美術(shù)設(shè)計人員這兩大群體構(gòu)成。大部分的創(chuàng)意小組由一個撰文、一個美術(shù)指導(dǎo)形成搭檔?，F(xiàn)在常常是文案與美術(shù)指導(dǎo)一起進(jìn)行創(chuàng)意，因為文案也可能會提出好的藝術(shù)設(shè)計意念，美術(shù)指導(dǎo)也往往有好的文案想法，而且兩者在一起碰撞，你來我往，互相拋磚引玉，會激發(fā)出好的創(chuàng)意。創(chuàng)意人員有了創(chuàng)意思路后，如平面廣告有了標(biāo)題與視覺構(gòu)想，會形成一個草圖或者效果圖，電視廣告創(chuàng)意形成創(chuàng)意腳本等，然后由電腦工作室、攝像工作室和制作工作室等去開始創(chuàng)意表現(xiàn)的執(zhí)行。創(chuàng)意表現(xiàn)的執(zhí)行詳見第八章。一、策劃部提出廣告簡報二、創(chuàng)意部提出基本創(chuàng)意第3頁，共28頁。

模型是一個兩端開口的漏斗，如圖6-1，在第一個寬闊的入口倒入事實、數(shù)據(jù)等眾多的信息，進(jìn)行策略性思考，形成訴求點、主張，然后進(jìn)入一條狹窄的管道，產(chǎn)生創(chuàng)意，接著張開第二張“嘴”，通過媒體傳播出去，與目標(biāo)對象接觸。通過理性形成訴求主張，通過想象力形成創(chuàng)意。一般是客戶部門或策劃部門在事實與數(shù)據(jù)的理性分析的基礎(chǔ)上，提出初步的創(chuàng)意策略，創(chuàng)意部門進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，電腦、制作部門進(jìn)行工藝上的處理。（圖6-2、6-3）事實、數(shù)據(jù)等媒體受眾

圖6-1創(chuàng)意的雙漏斗模型下單發(fā)展創(chuàng)意核對監(jiān)督圖6-2平面廣告創(chuàng)意流程三、創(chuàng)意的雙漏斗模型主張創(chuàng)意客戶部或策劃部創(chuàng)意/美術(shù)指導(dǎo)設(shè)計和文案電腦正稿第4頁，共28頁。圖6-3電視廣告創(chuàng)意流程下單發(fā)展創(chuàng)意核對監(jiān)督客戶部門或策略部門形成了廣告策略之后，為了使抽象的策略在廣告文案與表現(xiàn)設(shè)計之中，得到充分的、準(zhǔn)確的、一致性的具體的體現(xiàn)，就需要有創(chuàng)意簡報的形式來引導(dǎo)和規(guī)范。制作公司影視監(jiān)制故事版設(shè)計和文案創(chuàng)意/美術(shù)指導(dǎo)客戶部或策劃部第二節(jié)創(chuàng)意簡報的提出第5頁，共28頁。

創(chuàng)意簡報是給廣告公司的創(chuàng)意人員——文案與美術(shù)指導(dǎo)的創(chuàng)意指引，所以要盡可能的簡潔，一般只講結(jié)論，無須論證。太多的事無巨細(xì)的描述，會產(chǎn)生三種負(fù)作用：其一可能把主要的要求淹沒；其二可能把創(chuàng)意人員的注意力吸引到無關(guān)主旨的細(xì)節(jié)上；其三可能使創(chuàng)意人員覺得AE已經(jīng)把創(chuàng)意做完了，自己沒有創(chuàng)意空間了，從而產(chǎn)生抵觸情緒，磨滅創(chuàng)意人員的積極性和創(chuàng)造性。創(chuàng)意簡報一定要把傳播策略翻譯成創(chuàng)意策略大綱，對創(chuàng)意有明確的方向指引與告知。否則，就是知情不報，或報的不對，報的不明。特別要注意兩種情況：有些創(chuàng)意簡報寫的十分含糊，創(chuàng)意人員看時一頭霧水，看完后還是方向不明，不知所云；還有些創(chuàng)意簡報寫的太抽象，全是大道理，成了放之四海而皆準(zhǔn)的東西，創(chuàng)意人員從中得不出多少有實質(zhì)性價值的信息。創(chuàng)意簡報決定了整個創(chuàng)意的策略與方向，如果創(chuàng)意簡報本身寫的不準(zhǔn)確，就會誤導(dǎo)創(chuàng)意人員向著一個錯誤的方向奔跑，以致前功盡棄。一般寫創(chuàng)意簡報的AE人員是資深A(yù)E，他們把整個廣告策劃縮寫成一兩頁需要一定功力。如果說創(chuàng)意傾向藝術(shù)性，創(chuàng)意簡報就明顯傾向科學(xué)性。

好的創(chuàng)意簡報既明確了創(chuàng)意方向與要求，又給創(chuàng)意人員足夠的發(fā)揮空間，還可以啟發(fā)創(chuàng)意人員的思路。一、創(chuàng)意簡報的要求簡準(zhǔn)報第6頁，共28頁。

創(chuàng)意簡報就是把創(chuàng)意策略用既準(zhǔn)確又簡潔的語言通報給創(chuàng)意人員。創(chuàng)意人員應(yīng)依照創(chuàng)意策略行事，與創(chuàng)意策略協(xié)調(diào)一致，才可以使創(chuàng)意發(fā)揮固有的效果。創(chuàng)意簡報一般涉及的方面如下：⑴市場狀況的簡報——市場的基本走勢與狀況。列出主要的直接競爭對手和間接競爭對手及其表現(xiàn)，本品牌在市場上的狀況，市場的機會點與問題點。⑵目標(biāo)消費者的概況——目標(biāo)消費者的社會特征、消費心理和消費行為。消費者用它做什么以及怎樣使用。⑶產(chǎn)品（服務(wù)）優(yōu)勢——有哪些優(yōu)勢，最大的優(yōu)勢或特點是什么，最好按其重要性進(jìn)行排隊。也可以說明該產(chǎn)品最大的弱點是什么，產(chǎn)品定位即在消費者心目中的位置。⑷亟待解決的廣告問題——本次廣告需要解決什么問題，營銷問題或廣告問題。⑸廣告目標(biāo)——本次廣告要實現(xiàn)的任務(wù)或要達(dá)到的效果，如傳播效果，營銷效果等⑹利益承諾——廣告提供給消費者什么樣的利益與承諾，可以促進(jìn)消費者改變態(tài)度，產(chǎn)生購買行為。⑺承諾支持——有什么信息可以支持以上的利益承諾，且消費者相信這些支持點。⑻品牌描述——品牌的歷史問題，廣告要表現(xiàn)品牌特征或者品牌特個性的什么方面，廣告要考慮到繼承的品牌資產(chǎn)或以前廣告的元素。⑼廣告格調(diào)——廣告輸出的基調(diào)。是時尚的還是傳統(tǒng)的，是科技感的還是人情味的，是強調(diào)沖擊力的還是強調(diào)親和力的。二、創(chuàng)意簡報的內(nèi)容第7頁，共28頁。⑽法律與道德規(guī)范上的考慮；⑾媒介和預(yù)算上的考慮；⑿廣告內(nèi)容——綜合上述的說明，簡要說出本次廣告想要表達(dá)的主要內(nèi)容三、創(chuàng)意簡報的形式客戶名稱品牌1.廣告必須面對的機會點與問題點？2.我們是要與誰說話？3.廣告播出后要讓他們想做什么？4.什么樣的信息有助于他們這種反應(yīng)？5.廣告應(yīng)該表達(dá)品牌個性的什么方面?6.有媒介或預(yù)算上的考慮嗎？7.還有其他方面的提示嗎？書寫號：日期：年月日時批準(zhǔn)人：日期：年月日時第8頁，共28頁。

創(chuàng)意概念的實質(zhì)——從圍繞品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的市場要素中，解決“說什么”的關(guān)鍵詞，是產(chǎn)品的特性和消費者所需求的利益的一致性的交叉點，是整個廣告運動的核心訴求點。創(chuàng)意概念的產(chǎn)生必須在明確廣告目標(biāo)、明確品牌形象、明確產(chǎn)品或服務(wù)的定位、明確目標(biāo)消費者、明確競爭者等的基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行深入的了解，廣泛地收集其信息，深思熟慮，進(jìn)行反復(fù)的醞釀，初步確立基本的核心訴求點。

創(chuàng)意概念一般從產(chǎn)品、市場、消費者、品牌這四個方面進(jìn)行挖掘。創(chuàng)意概念可以是四者的提煉，也可以是其中的某一點或兩點，但一定是核心競爭力的濃縮。一是產(chǎn)品或服務(wù)定位的關(guān)鍵詞。如美國的七喜汽水面對可口可樂與百事可樂的霸主地位，將其定位為非可樂，其創(chuàng)意概念自然就是non-cola.

二是對消費者利益承諾的關(guān)鍵詞，如20世紀(jì)60年代，德國大眾的“甲殼蟲”轎車在美國市場的廣告創(chuàng)意的概念是一個字——小。第三節(jié)創(chuàng)意概念一、創(chuàng)意概念是核心訴求點1、創(chuàng)意概念來自市場分析2、創(chuàng)意概念挖掘方式第9頁，共28頁。三是對市場特征提煉出的關(guān)鍵詞，特別是針對新企業(yè)誕生、新產(chǎn)品上市，市場競爭中出現(xiàn)的新特征等。四是品牌形象的個性的關(guān)鍵詞。如萬寶路的廣告創(chuàng)意概念就是其品牌形象個性的關(guān)鍵詞——”男人”。

創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意的核，廣告運動通過這個核去爆發(fā)與輻射出去。創(chuàng)意概念是傳播的切入點，是整合傳播的內(nèi)核。創(chuàng)意概念一旦產(chǎn)生，就要求廣告表現(xiàn)在這一段時間內(nèi)，都要圍繞著它去體現(xiàn)，以確保廣告的積累效果和整體的形象。創(chuàng)意概念要建立在市場基礎(chǔ)上，不是空中樓閣；創(chuàng)意概念要明確體現(xiàn)核心競爭力；創(chuàng)意概念要具有獨特性、差異性；創(chuàng)意概念要明確符合品牌個性，卓越的創(chuàng)意概念應(yīng)該是對品牌形象有貢獻(xiàn)；創(chuàng)意概念一定要圍繞廣告目標(biāo)，不能南轅北轍。3、創(chuàng)意概念的作用4、創(chuàng)意概念的注意事項第10頁，共28頁。

通過對品牌、產(chǎn)品、消費者、競爭者等眾多市場要素進(jìn)行綜合分析、歸納比較，發(fā)現(xiàn)市場機會，尋找產(chǎn)品賣點，體現(xiàn)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮產(chǎn)品或服務(wù)的核心競爭力，確定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的定位等，從中得出一些結(jié)論、一些看法、一些數(shù)據(jù)、一些認(rèn)識、一些見解。也就是說有了創(chuàng)意概念的印象，有了創(chuàng)意概念的輪廓。這個輪廓是不夠清晰的，是帶有一定朦朧感的，或者細(xì)節(jié)上不很具體，帶有描述性；是許多生活化的、或者是很技術(shù)性的，還必須對此進(jìn)行提煉，得出清晰的創(chuàng)意概念。提煉創(chuàng)意概念需要有創(chuàng)意，而且還是大創(chuàng)意。不僅要有策略性的思維，更要有創(chuàng)造性的思維。創(chuàng)意概念是從不同的角度表現(xiàn)的，它可以是完全創(chuàng)新或者“杜撰”出來的，可以借用、改裝；可以是從廣告主題或創(chuàng)意表現(xiàn)中出現(xiàn)的；它可以在一個相當(dāng)長的時間使用，也可以在一段時間內(nèi)使用。

創(chuàng)意主題是將創(chuàng)意概念背后的策略思想傳達(dá)為一個主題思想，這一中心思想是對該品牌形象最主要的個性特征，產(chǎn)品或服務(wù)的定位或主要賣點，消費者的核心利益的概括性、生動性的表達(dá)。二、創(chuàng)意概念的提煉第四節(jié)創(chuàng)意主題的確立第11頁，共28頁。

⑴創(chuàng)意主題一般以主體口號的形式出現(xiàn)，可以是產(chǎn)品廣告語，可以是品牌口號，也可以是階段性推廣口號。⑵創(chuàng)意主題是創(chuàng)意概念的延展、放大化、形象化，把創(chuàng)意概念通俗易懂、新穎獨特的演繹出、延伸、表達(dá)和發(fā)揮出來。⑶廣告創(chuàng)意主題同時也是對創(chuàng)意概念的利益性的演繹，消費者可以從中感受到對自己的物質(zhì)或者精神上的利益，并將創(chuàng)意概念演進(jìn)為消費者可以初步觸摸到、領(lǐng)略到的價值。創(chuàng)意主題是廣告創(chuàng)意的靈魂，沒有一個正確的廣告創(chuàng)意主題，就不會有成功的廣告，創(chuàng)意主題規(guī)范貫穿整個廣告運動。每一個創(chuàng)意作品應(yīng)該是整體廣告的一個組成部分，所承載的信息是從不同方位詮釋廣告主題，每次廣告都成為整個廣告運動的一個階段。如何將創(chuàng)意概念發(fā)揮成一個優(yōu)秀的創(chuàng)意主題口號，是一件非常有難度的創(chuàng)意工作。有了一個好的創(chuàng)意概念，并不完全等于有了一個優(yōu)秀的創(chuàng)意主題。撰寫創(chuàng)意主題口號或廣告語是廣告創(chuàng)意人員最費神的事情之一，常常撰寫了幾十幾百甚至上千條，也難有創(chuàng)意使總監(jiān)或客戶滿意的。而從客戶滿意到消費者認(rèn)可更是一件不容易的工作。將客戶認(rèn)可了的創(chuàng)意主題口號推向市場，使消費者認(rèn)可和市場認(rèn)可就更不容易了。一、創(chuàng)意主題是創(chuàng)意概念的延長線二、創(chuàng)意主題的發(fā)揮第12頁，共28頁?？傊?，廣告主題是對創(chuàng)意概念的通俗性表達(dá)，通俗易懂，一目了然；是對創(chuàng)意概念的用戶利益的描述，能夠引起消費者的購買欲望；是對創(chuàng)意概念的生動形象化描繪，是新穎獨特的表達(dá)，是受眾注意的焦點；是對廣告運動的統(tǒng)攬，既有可持續(xù)發(fā)展的空間，又由延伸的領(lǐng)域；是對企業(yè)形象和品牌形象的延伸。

將由創(chuàng)意概念延伸出來的創(chuàng)意主題這一主線發(fā)展為一個面，就是整個廣告創(chuàng)意與受眾的接觸面。也就是將創(chuàng)意主題“翻譯”成由多種感覺符號，如視覺符號、聽覺符號等組成使創(chuàng)意主題更加具體豐富的，由感染力、表現(xiàn)力的文案、圖像、聲音等，然后通過媒體發(fā)布出去。將創(chuàng)意概念演繹為廣告主題是第一次編碼，將創(chuàng)意概念演繹為主題語言符號是第二次編碼，這樣將創(chuàng)意主題演繹成創(chuàng)意表現(xiàn)是第三次編碼，不斷把無形的變?yōu)橛行蔚?，把抽象的變?yōu)榫唧w的、直觀的、形象的。一次比一次更形象，更廣泛，從一個點到一條線，到一個面，一般就創(chuàng)意流程就是以創(chuàng)意概念為圓心，以創(chuàng)意主題為直徑，通過向外思維輻射，進(jìn)行多方位的創(chuàng)意表現(xiàn)，一層層展開，最后形成一個同心圓，這個元就是廣告創(chuàng)意。第五節(jié)創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹一、創(chuàng)意表現(xiàn)是創(chuàng)意主題的發(fā)展面第13頁，共28頁。

主題畫面是一種對創(chuàng)意概念或創(chuàng)意主題的更加形象化的表達(dá)，是廣告運動的關(guān)鍵視覺，是以后眾多廣告視覺的代表。大部分優(yōu)秀的廣告運動的廣告表現(xiàn)，在一段時間里都可以濃縮出一個單一的“關(guān)鍵視覺”，成為全部視覺的總和。有些品牌的創(chuàng)意主題主要是通過主題畫面來表達(dá)。如從1954年開始，萬寶路的廣告主題就是粗獷的西部牛仔形象，雖然萬寶路的主題口號是“這里是萬寶路的世界”。在創(chuàng)意主題的設(shè)計上，要考慮使用的口號，表現(xiàn)得主題風(fēng)格，要不要使用代言人，如果要使用代言人是使用明星還是使用普通人，這些關(guān)鍵性問題都必須確立。創(chuàng)意主題一經(jīng)確立，就有大量的創(chuàng)意表現(xiàn)的工作，創(chuàng)意表現(xiàn)的好壞直接決定了廣告的效果，再好的創(chuàng)意策略、創(chuàng)意策略、創(chuàng)意主題，如果沒有優(yōu)秀的創(chuàng)意來表現(xiàn)，同樣是事與愿違，卓越的創(chuàng)意表現(xiàn)可以達(dá)到事半功倍的效果。⑴不能偏離創(chuàng)意主題，特別是在創(chuàng)意展開的過程中，涉及的人員增多，有文案、平面設(shè)計、涉及的方面增加，就有可能出現(xiàn)偏離主題，各吹各調(diào)的現(xiàn)象。⑵不能忽視創(chuàng)意執(zhí)行的精度。一個好的創(chuàng)意意念，如果執(zhí)行不到位，就會造成創(chuàng)意流失，使效果大打折扣，甚至是免去全非。⑶不能違背廣告法，廣告法明確禁用的文字、畫面、人物、建筑等必須放棄，醫(yī)療器械、藥品、保健品、食品等行業(yè)的廣告法規(guī)，在創(chuàng)作時必須明白。二、創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵視覺三、創(chuàng)意表現(xiàn)注意要件第14頁，共28頁。

⑷不能侵犯知識產(chǎn)權(quán)，不能使用沒有授權(quán)的光盤資料，或者隨意掃描資料，電視廣告和廣播廣告選用的音樂如果不是自己作曲，就一定要購買版權(quán)。

無論是創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題還是創(chuàng)意表現(xiàn)，都是廣告創(chuàng)意的組成部分。雖然有人堅持“不可知論”，認(rèn)為所謂規(guī)律就是桎梏，經(jīng)驗就是陷阱。但是，從根本上看，還是應(yīng)該堅持“可知論”，在總結(jié)許多優(yōu)秀的創(chuàng)意產(chǎn)生的過程中，可以發(fā)現(xiàn)一些值得借鑒的寶貴的東西，它們特別是對開始進(jìn)行廣告創(chuàng)意的人員來說，是有價值的。只是在實際工作中，應(yīng)該靈活運用，“運用之妙，存乎一心”。一般，創(chuàng)意產(chǎn)生的過程可以分為四個生命周期：創(chuàng)意潛伏期、創(chuàng)意導(dǎo)入期、創(chuàng)意成長期、創(chuàng)意成熟期。

素材就是與創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)沒有直接關(guān)系而在平時積累的材料。素材可以分為書本與生活兩類。第六節(jié)創(chuàng)意產(chǎn)生的過程一、創(chuàng)意潛伏期第15頁，共28頁。

書本素材包括從書本上學(xué)習(xí)得來的知識，除了許多理論知識外，還有如詩經(jīng)、方言、諺語等多方面的知識；生活素材就是我們在日常的社會生活和個人生活中獲得的各種知識。創(chuàng)意不能從真空來，到虛無中去；而是要從生活中來，到生活中去。閉目塞聽、深居簡出是與創(chuàng)意的本意向違背的。只要我們留意，生活中的每一個分分秒秒都充滿著創(chuàng)意的素材，生活中的每一個方方面面都閃爍著創(chuàng)意元素。優(yōu)秀的創(chuàng)意，不僅要注意素材積累，還需要創(chuàng)造性的理性。創(chuàng)造性思維不是對天賦的依賴，更主要的是來自后天的思維訓(xùn)練。創(chuàng)意人員平時要有意識進(jìn)行創(chuàng)作型思維的訓(xùn)練，除了橫向思維、縱向思維，還要主動訓(xùn)練自己的逆向思維、跳躍性思維、換位式思維、交互式思維等。豐富的想象力是創(chuàng)造性才能的一個重要標(biāo)志，是孕育形象、進(jìn)行創(chuàng)意的基本條件，是進(jìn)行創(chuàng)造的重要前提?？梢哉f，想象力是創(chuàng)造力的翅膀。為了得出一個優(yōu)秀的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意人員應(yīng)做許多“功課”。正如有人所說，創(chuàng)意首先是用“腳”想出來的，然后是用“手”做出來的。1、平時素材的積累2、創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練二、創(chuàng)意導(dǎo)入期第16頁，共28頁。

用“腳”直接去接受題材，就是廣告創(chuàng)作人員要走出去，腿腳要勤。創(chuàng)意人員可以走訪消費者，弄清楚是誰在使用、怎么使用、為什么使用、使用的環(huán)境方法過程等、消費者滿意與不滿意的地方等?？梢詮氖袌鲂畔?、競爭者的用戶、競爭對手發(fā)布的廣告燈信息中挖掘出他們的策略、競爭力、弱點等，及與競爭對手相比，自己的長處與短處?？梢宰咴L經(jīng)銷商、銷售代表、商場營業(yè)員等，了解他們對行業(yè)、同類產(chǎn)品與替代性產(chǎn)品的意見與建議等，了解消費者在購買現(xiàn)場的行為與心理特征。創(chuàng)意人員除了對客戶部門提供的創(chuàng)意簡報進(jìn)行認(rèn)真的研討外，還應(yīng)對市場部門提供的市場數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的研究，有助于對時尚的宏觀的認(rèn)識與把握。還應(yīng)勤動手收集、閱讀相關(guān)的資料，從外圍、側(cè)面增加對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識?；羝战鹚拐f：為了做一個不代咖啡因的咖啡廣告，他看了上千份科學(xué)論文，為了做一個牙膏的廣告，查閱了像廢紙堆一樣枯燥乏味的科學(xué)讀物。因此，創(chuàng)意人員除了“腳”勤之外，還要“手”勤，勤于收集，勤于閱讀，勤于整理，做到這些自然對創(chuàng)意靈感的出現(xiàn)有幫助。愛因斯坦說：“智慧在于積累”。對于廣告創(chuàng)意來說，也是這個道理。1、用“腳”去尋找直接題材2、用“手”接受直接題材第17頁，共28頁。

創(chuàng)意初成期，即創(chuàng)意的形成初期，具體說來，在收集、總結(jié)的基礎(chǔ)上進(jìn)行交流和思考。在這里有一個顯著的特點，就是各種素材、各種思想進(jìn)行激烈的交鋒或碰撞，也可以說，信息與思維的碰撞。其實創(chuàng)意也是碰撞出來的，是不同的信息比較、歸納、分析、綜合、嫁接、推理等的思維結(jié)果。就個人的創(chuàng)意而言，其實有些時候，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息與平時積累的素材進(jìn)行碰撞，就可能出現(xiàn)某些創(chuàng)意的火花。也就是說一接觸到創(chuàng)意簡報，就立即與過去的素材發(fā)生了關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生了聯(lián)想，引發(fā)了創(chuàng)意構(gòu)思。就群體而言，創(chuàng)意小組的創(chuàng)意會議，就是碰撞的好機會，多種信息、想法會相互碰撞，故有人稱之為“創(chuàng)意碰頭會”或“創(chuàng)意風(fēng)暴會”。創(chuàng)意策略是理性的，創(chuàng)意表現(xiàn)是形象的，即使創(chuàng)意表現(xiàn)是理性訴求方式，也是運用形象化的表現(xiàn)形式。所以從創(chuàng)意確立角度上看，創(chuàng)意是感性與理性的碰撞。創(chuàng)意，始于瘋狂成于理性。三、創(chuàng)意初成期1、個體的碰撞2、群體的碰撞3、感性與理性的碰撞第18頁，共28頁。

創(chuàng)意的成熟大致會從兩個方面進(jìn)行完善，一是對初步創(chuàng)意的策略性的研究，是否符合創(chuàng)意策略，是否要進(jìn)行策略性的微調(diào)，以使創(chuàng)意的方向更準(zhǔn)確；二是對初步創(chuàng)意的表現(xiàn)力、形象性、通俗性、關(guān)聯(lián)性等方面進(jìn)行更進(jìn)一步的強化。在創(chuàng)意成熟期，主要是做初步創(chuàng)意加工工作；需要集思廣益。必要時候，進(jìn)行創(chuàng)意測試，保證初步創(chuàng)意真正走向成熟。廣告創(chuàng)意從產(chǎn)生經(jīng)過了上述過程，整理歸納如下：圖6-10創(chuàng)意產(chǎn)生的模型四、創(chuàng)意成熟期創(chuàng)造性思維：類比比較組合嫁接分析推理感性聯(lián)想直接題材：市場信息產(chǎn)品信息創(chuàng)意策略：創(chuàng)意簡報團(tuán)隊思維：創(chuàng)作氣氛、機制、空間等平時素材：知識素材生活素材個體思維：個人的積累、素質(zhì)、訓(xùn)練等創(chuàng)意構(gòu)思：大量表現(xiàn)進(jìn)行選擇提煉加工第19頁，共28頁。

創(chuàng)意測試與評估包括前期、中期與后期的測試與評估。廣告的測試與評估一般分為兩類：一是廣告創(chuàng)意的效果；二是廣告媒體的效果。廣告創(chuàng)意的效果與廣告媒介效果是相互作用的，卓越的廣告創(chuàng)意也可以提高媒介效果。創(chuàng)意的核心概念、廣告主題、訴求主張等關(guān)鍵性要素，是否成立關(guān)系到整個方案的命運，這類測試也稱為文案測試。如果這些要素不成立，后面大量的表現(xiàn)工作就失去意義，只會勞民傷財。這類測試側(cè)重創(chuàng)意的策略性，考察創(chuàng)意核心元素是否偏離了方向。創(chuàng)意表現(xiàn)的測試包括對創(chuàng)意及其表現(xiàn)兩方面，廣告創(chuàng)意進(jìn)行測試，雖然要花費一定的時間與費用，但比起廣告運動的失敗所造成的后果，無疑是最經(jīng)濟(jì)的。這主要是對消費者的測試，考察消費者對創(chuàng)意作品的接受程度。如作品是否引起消費者的注意，是否易讀，從中可以認(rèn)識什么，創(chuàng)意有多少說服力，消費者時候產(chǎn)生購買行為等。第七節(jié)創(chuàng)意的測試與評估一、創(chuàng)意測試與評估的意義1、創(chuàng)意核心元素測試與評估的必要性2、創(chuàng)意表現(xiàn)的接受性測試與評估的必要性第20頁，共28頁。

通過測試與評估，創(chuàng)意人員、客戶與廣告主可以真實的了解前一個階段的廣告創(chuàng)意在注意力、吸引力和注目度等接觸方面，在消費者精度率、回憶率等認(rèn)識方面，在強化消費者傾向性、認(rèn)同度、好感度、接受度等方面達(dá)到一個什么樣的水平，有哪些方面還需要繼續(xù)進(jìn)行提升，從而發(fā)揮廣告創(chuàng)意的效果，提高廣告的投入產(chǎn)出比，減少廣告費的浪費。⑴是否與廣告目標(biāo)一致。是否體現(xiàn)并幫助實現(xiàn)本次廣告活動的目標(biāo)。⑵是否表達(dá)了目標(biāo)消費者的承諾。消費者從中看到、感受到利益。⑶是否明確了目標(biāo)消費者的地位。能夠從中看到誰是目標(biāo)消費者。⑷是否體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化的核心競爭力。⑸是否表達(dá)了品牌的個性與價值。3、創(chuàng)意階段性測試與評估的必要性二、創(chuàng)意測試與評估的指標(biāo)1、創(chuàng)意核心元素的測試與評估指標(biāo)2、創(chuàng)意表現(xiàn)的接受性測試與評估指標(biāo)第21頁，共28頁。

注意度就是引起消費者注意和關(guān)注的程度?；蛘哒f廣告創(chuàng)意在刊播時，被消費者注意的程度，包括注目率、閱讀率、視聽率、精讀率等。它是廣告創(chuàng)意真實的到達(dá)率，而不僅僅是媒介在理論上的一般達(dá)到率。測試與評估有兩種方法。一是通過出示作品的確認(rèn)方法，拿出廣告創(chuàng)意作品，讓受眾一邊看作品，一邊確認(rèn)，如下圖：圖6-3受眾接受程度調(diào)查表二是通過不出示作品的再現(xiàn)方法，如電話調(diào)查法、只提供品牌的名稱，讓受方著按照上表的調(diào)查項目進(jìn)行回答問題。（1）注意度測試與評估注意等級評估內(nèi)容：廣告語評估內(nèi)容：廣告畫面其他1沒有看過2似乎看過3粗略看過4認(rèn)真看過第22頁，共28頁。

主要是考察廣告創(chuàng)意是否能夠被消費者所理解以及歷屆的程度和難度。也就是說對廣告創(chuàng)意中的編碼，目標(biāo)消費者是否可以容易的解碼。通過易讀性、易聽性來測試受眾對廣告創(chuàng)意的理解難度指數(shù)，如句子的長度、詞的難度、受眾的知識背景、創(chuàng)意組織結(jié)構(gòu)等?？疾鞆V告創(chuàng)意對消費者認(rèn)知的改變程度的評估。這是在消費者已經(jīng)實際接觸、注意到了廣告創(chuàng)意的前提下，對廣告創(chuàng)意印象的程度評估?？疾煜M者在接觸廣告創(chuàng)意后，能記憶多少，記住什么，能在多長時間保存記憶等考察廣告創(chuàng)意對促進(jìn)消費者態(tài)度改變的程度地評估，或者說是消費者在接受到廣告創(chuàng)意之后，在信任度、好感度上的傾向性的變化，這里有質(zhì)變與量變兩種態(tài)度的變化。如從不喜歡到新歡就是質(zhì)變，而從比較喜歡到更加喜歡就是量變。（2）易讀性測試與評估（3）認(rèn)知性測試與評估（4）記憶度測試與評估（5）傾向性測試與評估第23頁，共28頁。

考察廣告創(chuàng)意對消費者購買行為的作用，對銷售促進(jìn)的程度，對利潤增長的成效。有一種廣告效果的檢測計算公式，即廣告效果指數(shù)——AEIa-(a+c)[b/(b+d)]AEI=N

其中，a=看過廣告而購買的人數(shù)，b=未看過廣告而購買的人數(shù)；

c=看過廣告而未購買的人數(shù)，d=未看過廣告亦未購買的人數(shù)

N為總?cè)藬?shù)（a+b+c+d）考察廣告創(chuàng)意在刊播后，對品牌價值的貢獻(xiàn)。應(yīng)該說廣告創(chuàng)意對企業(yè)的無形資產(chǎn)特別是品牌形象的作用是很大的。評估廣告創(chuàng)意對品牌知名度、好感度、忠誠度等的作用，特別是對品牌個性、品牌關(guān)系、品牌親和力、品牌聯(lián)想等的貢獻(xiàn)。廣告效果的評估，從廣義上講，還應(yīng)該包括對社會效果的評估。商業(yè)廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動，同時也是一種社會傳播活動，它對政治、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、文化藝術(shù)、法律、審美情趣、生活方式等都有影響。（6）促銷力測試與評估（7）品牌效果的測試與評估（8）廣告創(chuàng)意的社會效果的評估第24頁，共28頁。

創(chuàng)意的測試與評估可以是針對目標(biāo)消費者，也可以選擇經(jīng)銷商、導(dǎo)購員對創(chuàng)意進(jìn)行測試與評估，還可以使自我測試與評估。一般是通過抽樣，獲得樣本，出示文案或作品，依據(jù)設(shè)定的測試與評估指標(biāo)進(jìn)行。其方式可以是走訪式，一個個訪談，也可以是座談會形式，可以是定量調(diào)查與定性調(diào)查等。

A〉B〉C

將不同的創(chuàng)意方案進(jìn)行比較排序，讓受眾從注意力、易讀性、認(rèn)知性、回憶度與說服力方面進(jìn)行選擇排隊，最后篩選出最佳的、次佳的、最差的創(chuàng)意方案。