以客戶為中心的市場營銷理念與實踐

以客戶為中心的市場營銷理念與實踐

一、新的市場營銷的概念自20世紀(jì)70年代中期以來，西方的成熟市場經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了金融創(chuàng)新和金融自由的浪潮。監(jiān)管放松、技術(shù)進(jìn)步,以及消費者生活方式和金融需求的變化,使行業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)內(nèi)競爭發(fā)生了本質(zhì)的改變。以銀行為代表的金融服務(wù)業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的兼并重組以尋求內(nèi)生性成長(organicgrowth)。金融服務(wù)營銷(financialservicesmarketing)也同樣經(jīng)歷了從聚焦市場(marketfocused)到聚焦客戶(customerfocused),再到同質(zhì)化競爭下的失焦?fàn)顟B(tài)(outoffocus)(Clapp&Vaglio,2008)。來自新進(jìn)入的金融和非金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)爭奪更增添了聚焦的難度。面對業(yè)已飽和、高度競爭的市場環(huán)境,銀行等金融機(jī)構(gòu)力圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新和關(guān)系營銷,提供差異化的個性服務(wù)來贏得客戶、留住客戶。但是,就整體金融服務(wù)營銷而言,因為缺乏科學(xué)的核心理念的指引和邏輯框架的規(guī)范,難以應(yīng)對不斷變化的經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境和消費者的需求及愿望。2007年爆發(fā)于美國而殃及全球的金融危機(jī)暴露出許多本源性的問題,如金融創(chuàng)新過度、監(jiān)管不力、公司治理漏洞中的高管貪婪,銀行等金融機(jī)構(gòu)追逐短期盈利和股東回報最大化而不惜傷害社會、消費者和員工,等等。而金融危機(jī)的教訓(xùn)對從市場營銷視角檢討的要求變得更為尖銳和急迫:正因為金融服務(wù)營銷缺少了正確的理念的指引和邏輯框架的約束,使得銀行金融業(yè)表現(xiàn)為短視和單純的利潤追逐,不擇手段的市場營銷給經(jīng)濟(jì)、社會造成了災(zāi)難性沖擊。進(jìn)入新世紀(jì)以來,營銷學(xué)術(shù)界就營銷的核心理論和基本定義展開了熱烈的討論,圍繞營銷對消費者、企業(yè)和社會的影響進(jìn)行了深刻的思辨。通過學(xué)術(shù)爭鳴形成的共識包括:營銷不僅是企業(yè)中的一個職能領(lǐng)域,而且是融入整體企業(yè)文化的哲學(xué)指導(dǎo)思想,營銷體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀和人文精神修養(yǎng)。廣義地看,營銷被認(rèn)為是一種社會過程(societalprocess),一種社會的制度安排(societalinstitution),體現(xiàn)了企業(yè)的制度性邏輯(1),因此也就約束和影響著社會生活方方面面的發(fā)展。美國營銷協(xié)會于2008年1月正式公布了新的市場營銷定義,特別強(qiáng)調(diào):營銷應(yīng)為利益相關(guān)者各方,包括消費者、客戶、商業(yè)伙伴及大而言之的社會整體創(chuàng)造價值。學(xué)界和業(yè)界一道試圖以這樣新的定義來引領(lǐng)理論研究和企業(yè)實踐。2004年1月,Vargo和Lusch在頂尖的營銷學(xué)期刊《營銷學(xué)報(JournalofMarketing)》上發(fā)表了“營銷主導(dǎo)理念的演化(Evolvingtoanewdominantlogicformarketing)”一文,創(chuàng)新性地提出了以操作性資源(operantresources)、交換過程和關(guān)系為中心的服務(wù)主導(dǎo)營銷理念(Service-DominantLogic,簡稱S-DLogic(2)),這一創(chuàng)新理念對傳統(tǒng)的營銷學(xué)是顛覆性的。此文的研究引發(fā)了國際營銷學(xué)界的熱烈討論,大量研討形成的共識使?fàn)I銷學(xué)的核心理念和邏輯框架發(fā)生了革命性的變化。中國的銀行業(yè)在21世紀(jì)第一個10年中進(jìn)行了規(guī)模宏大的體制改革,國有控股大型銀行作為上市公司在資本市值方面已經(jīng)躋身于國際大銀行之列,資產(chǎn)質(zhì)量發(fā)生了根本性的改善和優(yōu)化。證券市場和保險業(yè)也展現(xiàn)出巨大的發(fā)展前景。商業(yè)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)在公司戰(zhàn)略方面已經(jīng)充分意識到客戶關(guān)系和市場營銷能力是核心競爭力,并確立起“以客戶為中心”的營銷理念。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,銀行金融業(yè)的競爭非常激烈。但是銀行等金融機(jī)構(gòu)的營銷方式和技術(shù)手段非常不科學(xué)、不規(guī)范,往往只是以培育私人感情來拉攏和爭奪客戶,甚至出現(xiàn)無序和不合規(guī)的情況。在國內(nèi)的管理教育界,金融服務(wù)營銷作為金融學(xué)和營銷學(xué)的交叉領(lǐng)域還在起步階段,尚未建立起科學(xué)完整的教學(xué)研究體系。因此,引入營銷學(xué)前沿研究中的創(chuàng)新性理念和邏輯框架,無疑將對學(xué)科建設(shè)及銀行金融業(yè)的企業(yè)實踐帶來深遠(yuǎn)的影響。我們在《金融研究》雜志2011年第11期上發(fā)表了“金融服務(wù)營銷的核心理念:價值的共同創(chuàng)造”一文,討論了創(chuàng)新性的服務(wù)營銷理念及其在金融服務(wù)領(lǐng)域的體現(xiàn)。本文的研究則致力于構(gòu)建整體性的金融服務(wù)營銷的邏輯框架,使這樣創(chuàng)新性的思想體系化。二、fps的邏輯前提Vargo和Lusch(3)整合了不同的學(xué)術(shù)思想和理論,闡釋營銷研究領(lǐng)域尚待厘清的一些核心概念,如服務(wù)、價值、交換、生產(chǎn)、消費、資源、價值創(chuàng)造等等。尤其是,他們參照產(chǎn)品主導(dǎo)理念(Goods-DominantLogic,簡稱G-DLogic)指導(dǎo)下的服務(wù)營銷現(xiàn)實,從新的維度論述了“服務(wù)”概念,指出“服務(wù)”是一方應(yīng)用專門的能力(知識和技能)使他人或自身受益的活動過程(processes)。服務(wù)主導(dǎo)理念(S-DLogic)的核心觀點是:服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)交換和營銷的基礎(chǔ);經(jīng)濟(jì)交換就是服務(wù)換服務(wù);營銷創(chuàng)造的價值主要是使用價值(value-in-use);消費者是價值的共同創(chuàng)造者。Vargo和Lusch(2004)沿用了Constantin&Lusch(1994)提出的操作性資源(operantresource)和對象性資源(operandresource)的概念,將交換過程中的知識、技術(shù)和創(chuàng)新等動態(tài)的無形資源稱為操作性資源;而將其中物質(zhì)性的靜態(tài)的有形資源(包括自然資源)稱為對象性資源,認(rèn)為操作性資源的整合和應(yīng)用是服務(wù)換服務(wù)的主要內(nèi)容。他們認(rèn)為:操作性資源和對象性資源的不同特征造成了服務(wù)主導(dǎo)理念(S-DLogic)和產(chǎn)品主導(dǎo)理念(G-DLogic)思維方式的不同,包括對經(jīng)濟(jì)活動中下述6個問題的回答:(1)經(jīng)濟(jì)交換的基礎(chǔ)是什么?(2)產(chǎn)品的角色是什么?(3)消費者的角色是什么?(4)價值的含義是什么以及價值由誰決定?(5)企業(yè)和消費者之間的互動關(guān)系是什么?(6)什么是經(jīng)濟(jì)增長的源泉?針對以上的問題,他們提出了10項基本邏輯前提(foundationalpremises,簡稱FPs)(1),以此構(gòu)建起服務(wù)主導(dǎo)理念(S-DLogic)的基本邏輯框架。這一邏輯框架不但規(guī)范了在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中市場營銷的行為,并且對于市場理論的發(fā)展具有前瞻性的啟迪意義,甚至隱含著對微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)的挑戰(zhàn)。下面我們就來完整地闡述這10項邏輯前提。FP1:服務(wù)是交換的基礎(chǔ)。服務(wù)主導(dǎo)理念(S-DLogic)認(rèn)為:人主要掌握體力技能和腦力技能這兩種資源,但人的這些資源不是均勻分布的,而且每人掌握的技能也不一定能最有效地滿足其生存和健康發(fā)展的需要。所以需要專業(yè)化分工,交換知識和技能以形成規(guī)模效益,這樣對個體和整個社會福祉更為有效。服務(wù)是資源(尤指操作性資源)的應(yīng)用,是一方應(yīng)用專門的能力(知識和技能)使他人或自身受益的活動過程(processes)。因此,服務(wù)是一切交換的基礎(chǔ),經(jīng)濟(jì)交換就可以看做是服務(wù)換服務(wù)。FP2:間接交換遮蔽了交換的本質(zhì)。服務(wù)主導(dǎo)理念(S-DLogic)認(rèn)為:因為服務(wù)越來越通過各種機(jī)構(gòu)在垂直/立體的市場體系中以不同的價格或?qū)嵨锝粨Q形式并借助復(fù)雜的組合過程來實現(xiàn),營銷過程中參與者之間的直接接觸越來越少,最終造成交換的服務(wù)基礎(chǔ)(知識和技能交換)不總是清晰可辨。這種現(xiàn)象同時也遮蔽了交換中服務(wù)換服務(wù)的本質(zhì)。FP3:產(chǎn)品提供服務(wù)的傳輸機(jī)制。交換更多地表現(xiàn)為專業(yè)知識和腦力技能的應(yīng)用,體力勞動或體力技能占比很小。產(chǎn)品被視為知識或活動的聚合載體,是用具或工具(appliances),可以替代直接服務(wù)實現(xiàn)服務(wù)功能。產(chǎn)品因被使用而產(chǎn)生價值,并在提供服務(wù)中體現(xiàn)價值。如使用計算機(jī)和應(yīng)用軟件替代會計、律師、醫(yī)生和教師的直接服務(wù)。此外,產(chǎn)品還可以作為滿足更高層次需求的資源載體,例如,擁有自己心儀的物品(高檔跑車,名牌服裝,豪宅,名畫等)所產(chǎn)生的炫耀感、幸福感、滿足感、安全感,成就感,等等。FP4:操作性資源是競爭優(yōu)勢的根本源泉。知識是操作性資源,是可持續(xù)競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ),是財富的關(guān)鍵來源。服務(wù)主導(dǎo)理念(S-DLogic)關(guān)注操作性資源的應(yīng)用,具體表現(xiàn)在重視價值創(chuàng)造中的流程管理(processmanagement),即關(guān)注供應(yīng)商、商業(yè)伙伴/同盟以及消費者之間的資源互動整合、創(chuàng)造價值的過程管理。FP5:所有的經(jīng)濟(jì)體系都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)交換活動的專業(yè)分工在不斷深化和細(xì)化,加之服務(wù)外包越來越成為服務(wù)換服務(wù)的主流趨勢,大量的經(jīng)濟(jì)交換在廣闊而互聯(lián)的全球化市場進(jìn)行。企業(yè)發(fā)揮其核心競爭優(yōu)勢的同時,必須建立資源網(wǎng)絡(luò)借以交換必要的知識和技能,所以企業(yè)必須學(xué)會在市場中既競爭又合作,打造合作競爭的優(yōu)勢。經(jīng)濟(jì)體之間相互提供服務(wù),共創(chuàng)價值過程中的相互依賴程度越來越高。這些都突顯了服務(wù)在經(jīng)濟(jì)交換中的主導(dǎo)地位。因此,可以認(rèn)為所有經(jīng)濟(jì)體系都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。FP6:消費者永遠(yuǎn)是價值的共同創(chuàng)造者。認(rèn)為消費者是經(jīng)濟(jì)交換過程中的操作性資源,而非僅僅是對象性資源,即企業(yè)營銷的目標(biāo)對象。消費者能夠參與到整個服務(wù)的價值鏈中,使對象性資源產(chǎn)生作用。因此,消費者可以同企業(yè)互動,共同創(chuàng)造價值。FP7:企業(yè)不能提供價值,只能提出價值主張(valueproposition)。營銷中創(chuàng)造的價值主要指使用價值,而且由消費者定義。只有供應(yīng)商的價值主張符合了消費者的價值需要,才有可能共同創(chuàng)造價值。FP8:服務(wù)主導(dǎo)理念本身就意味著以消費者為中心和以關(guān)系為導(dǎo)向。一些學(xué)者們預(yù)言:營銷職能可能會成為消費者的咨詢顧問和長期的合作伙伴。營銷人員成為供求對接的資源整合者,他們將集中精力組織和管理各種形態(tài)的交際互動,推進(jìn)關(guān)鍵關(guān)系的開發(fā)與維護(hù)(Achrol&Kotler,1999)。FP9:所有社會活動、經(jīng)濟(jì)活動的參與者都是資源的整合者。強(qiáng)調(diào)價值創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)情境性和情境中各方之間服務(wù)換服務(wù)的角色關(guān)系。FP10:價值永遠(yuǎn)由受益方以各自獨特的體驗和認(rèn)知而界定。這一點體現(xiàn)了價值判斷的個性特征、經(jīng)驗特征、體驗特征、情境的依賴性和語義的豐富性。這10項邏輯前提(FPs)就構(gòu)成了服務(wù)主導(dǎo)理念(S-DLogic)的基本邏輯框架,服務(wù)營銷活動應(yīng)該在這一基本邏輯框架的規(guī)范下演繹開展。這一基本邏輯框架厘清了“服務(wù)”的概念,使得在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中的市場營銷能夠遵循科學(xué)的理念并規(guī)范營銷行為。這一邏輯框架體現(xiàn)的服務(wù)主導(dǎo)理念描述了在共享的市場體系中所有參與者聯(lián)動地整合資源來共同創(chuàng)造價值(1)。對于營銷學(xué)來說,這是革命性的思想突破。市場營銷不再只是如何銷售和如何使客戶滿意,而成為供應(yīng)商如何與客戶(消費者)一道共同創(chuàng)造價值。對于市場營銷來說,銷售產(chǎn)品雖然是一項內(nèi)容,但僅僅售出產(chǎn)品并不是成功的市場營銷的目的。Vargo(2011)指出市場不僅僅是交易的場所,更是消費者和供應(yīng)商互動的環(huán)境和平臺。市場的特征表現(xiàn)為共同的價值主張(mutualvaluepropositions)和相互提供服務(wù)(mutuaserviceprovision)。因此,這一創(chuàng)新性的核心理念及其邏輯框架將推動市場理論的發(fā)展,甚至涉及對微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)的反思。Vargo和Lusch的服務(wù)主導(dǎo)理念(S-DLogic)的基本邏輯框架問世以后引發(fā)了廣泛的討論和爭鳴。其中,來自北歐學(xué)派(Nordicschool)的批評(2)尤其值得關(guān)注。通過批評和爭論,北歐學(xué)派進(jìn)一步提出了更高階位的服務(wù)理念(ServiceLogic,簡稱SLogic),并進(jìn)而解釋了與此相關(guān)的基本邏輯框架,使之對理論與實踐的指導(dǎo)意義變得更為明朗與清晰。三、價值創(chuàng)造的鍵概念及其實踐價值北歐學(xué)派對服務(wù)主導(dǎo)理念(S-DLogic)邏輯框架的主要批評是:這一邏輯框架未能充分、明確地闡述價值創(chuàng)造和共同價值創(chuàng)造對商業(yè)決策和市場營銷理論及實踐發(fā)展的指導(dǎo)意義,主要表現(xiàn)在對“互動”概念的重視和闡述不足,并由此帶來觀察點不明確和所分析的具體情境不清晰等問題。因為在服務(wù)主導(dǎo)理念(S-DLogic)邏輯框架里,沒有說清楚什么是價值創(chuàng)造和價值共同創(chuàng)造;在價值創(chuàng)造的過程中,什么地方指的是廣義的價值概念(包含交換價值、使用價值等等),什么地方僅指使用價值的創(chuàng)造;而且,共同價值創(chuàng)造中的角色及其地位等也都未予界定明晰。這樣就會模糊、混淆甚至遺漏了關(guān)鍵的核心概念和角色,造成分析對象,參照情境和研究結(jié)論指向不明。Gummesson(1991)認(rèn)為一味地追問產(chǎn)品與服務(wù)的差異來探討營銷沒有意義,因為任何經(jīng)濟(jì)交換活動中兩種成分都存在。Gr?nroos(1998,2008)指出,相對于產(chǎn)品營銷中的實物產(chǎn)品,服務(wù)營銷營銷的是過程(processes),而過程中服務(wù)商與消費者的互動(interactions)和互動過程管理是營銷的關(guān)鍵。互動是理解和明辨價值共同創(chuàng)造的性質(zhì)、內(nèi)涵和區(qū)域(包括時間、空間及條件)的基礎(chǔ)和前提,對“互動”這一關(guān)鍵概念重視和闡述不足使價值共同創(chuàng)造成為一個流于空泛的概念。Gr?nroos和Ravald(2011)論述指出:既然價值蘊含在消費者使用的所有資源中,而這些資源通過服務(wù)提供給消費者,用來創(chuàng)造價值(使用價值),那么這個基于服務(wù)的營銷理念用“服務(wù)理念(ServiceLogic,簡稱SLogic)”表達(dá)更為恰當(dāng)?？梢?相較于服務(wù)主導(dǎo)理念(S-DLogic),服務(wù)理念(SLogic)表達(dá)的是一個高階概念(higher-orderconcept):它用詞表意簡潔,而理念的涵蓋更為寬泛和動態(tài)。因此,對闡釋營銷創(chuàng)造價值的核心原理和過程邏輯具有更強(qiáng)的解釋力和指導(dǎo)意義。Gr?nroos(2011)強(qiáng)調(diào)指出:服務(wù)理念的獨特貢獻(xiàn)在于它為商業(yè)實踐和理論發(fā)展指明了努力方向,即在一定條件和情境下,服務(wù)商有機(jī)會與消費者共同創(chuàng)造價值。對服務(wù)商而言,互動的創(chuàng)新設(shè)計和管理是消費者價值創(chuàng)造的重要輔助(facilities)。這里應(yīng)該是理論研究和實踐探索的重點和價值所在。Gr?nroos(2011)論述了SLogic理念的價值創(chuàng)造邏輯,重點闡述了使用價值的共同創(chuàng)造過程,及過程中的消費者和供應(yīng)商角色定位、互動關(guān)系和資源整合。就服務(wù)主導(dǎo)理念(S-DLogic)邏輯框架的基本邏輯前提中與價值創(chuàng)造和營銷密切相關(guān)的第1、3、6、7、9和10這六項逐一進(jìn)行了分析與論述,并加以修訂和補(bǔ)充(FP7拆成FP7a-1、FP7a-2和FP7b,FP10拆成FP10-1和FP10-2,FP9則未作改動)。加上其余的四項,形成了由13項邏輯前提組成的服務(wù)理念(SLogic)的基本邏輯框架。其中的修訂和補(bǔ)充項包括:FP1:互惠互利的價值創(chuàng)造是商業(yè)活動的基礎(chǔ),服務(wù)可以看作是一種調(diào)節(jié)變量。為消費者創(chuàng)造價值是一切商業(yè)和營銷活動的終極目標(biāo),當(dāng)然,服務(wù)商同時也要獲得相應(yīng)的回報。因此,價值創(chuàng)造是個雙面、雙向的過程。而服務(wù)在價值創(chuàng)造過程中發(fā)揮的是調(diào)節(jié)作用。這是目的和手段并舉的邏輯前提。FP3:一切資源和過程都是傳輸服務(wù)的機(jī)制,但它們本身尚不包含價值。這里的“價值”是指使用價值(value-in-use)。FP6:從根本上看,消費者永遠(yuǎn)是價值的創(chuàng)造者。FP7a-1:從根本上看,企業(yè)是消費者價值創(chuàng)造的輔助者。FP7a-2:企業(yè)要作為消費者價值創(chuàng)造的輔助者,其前提是:企業(yè)在消費者的價值創(chuàng)造過程中,能直接與他們接觸、互動,并有機(jī)會與消費者一道共同創(chuàng)造價值。FP7b:企業(yè)不僅局限于提出價值主張,企業(yè)還可以主動直接地影響消費者的價值創(chuàng)造。消費者依然主導(dǎo)(使用)價值的創(chuàng)造,并決定價值能否產(chǎn)生或體現(xiàn)出來。然而,企業(yè)一旦與消費者直接接觸互動,就能與之一道為創(chuàng)造消費者的價值做出貢獻(xiàn)。FP9:所有社會和經(jīng)濟(jì)活動參與者都是資源整合者。FP10-1:價值在消費者價值創(chuàng)造的過程中積累產(chǎn)生;FP10-2:價值永遠(yuǎn)是被消費者所處的具體消費情境和其獨特的消費體驗所感知、所決定。首先,服務(wù)理念(SLogic)邏輯框架更為清晰地論述了服務(wù)如何創(chuàng)造(使用)價值。Gr?nroos明確指出:消費者價值是在使用中體驗到或創(chuàng)造出來的,價值在服務(wù)的整個過程中積累。關(guān)于消費者和供應(yīng)商在價值創(chuàng)造中的角色,從根本上看,消費者整合、使用資源,是價值的創(chuàng)造者;同樣從根本上看,供應(yīng)商是價值創(chuàng)造的輔助者,通過生產(chǎn)和創(chuàng)造各種資源,并通過服務(wù)提供給消費者用于其價值創(chuàng)造。因此,在市場營銷的微觀層面,消費者永遠(yuǎn)是價值的定義者、評判者,是價值創(chuàng)造的主導(dǎo)者。使用價值決定交換價值,也就決定了供應(yīng)商能贏得多少價值。所以,對商業(yè)運營來說,客戶的使用價值更為重要。同理,也必須借助提供服務(wù)為(使用)價值的創(chuàng)造提供支持。當(dāng)然,對于供應(yīng)商而言,也應(yīng)該有科學(xué)、合理的效益和成本分析。再則,服務(wù)理念(SLogic)邏輯框架特別強(qiáng)調(diào)了互動(interaction)概念對價值創(chuàng)造的意義。Gr?nroos(2011)用下圖(下頁)的模型圖解了服務(wù)理念的價值共同創(chuàng)造邏輯,以及供應(yīng)商和消費者的互動。并進(jìn)一步闡述了使用價值創(chuàng)造過程與價值創(chuàng)造全過程的關(guān)系與差別:模型中生產(chǎn)產(chǎn)生的是潛在價值(potentialvalue),使用產(chǎn)生的是真實價值(realvalue),也就是對客戶(消費者)而言的使用價值。從服務(wù)商的(前臺)交貨到消費者的使用是使用價值的創(chuàng)造過程,但是,供應(yīng)商與消費者之間的互動并不是只限于這個環(huán)節(jié),互動可以發(fā)生在價值創(chuàng)造的全程。過程和互動是服務(wù)活動的關(guān)鍵屬性。Gummessson等(1)指出,“互動”是服務(wù)營銷研究的一個關(guān)鍵構(gòu)件(keyconstruct)。然而,互動對價值創(chuàng)造的意義在服務(wù)主導(dǎo)(S-DLogic)邏輯框架中并沒有給以清晰而有深度的論述。在服務(wù)情境中,互動發(fā)生在服務(wù)接觸(serviceencounters)時。消費者有可能進(jìn)入圖中的供應(yīng)商空間,介入到供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié),參與供應(yīng)商生產(chǎn)資源(產(chǎn)品和服務(wù))的全過程,成為共同生產(chǎn)者。同時,供應(yīng)商也可以進(jìn)入消費者空間,通過互動與消費者共同創(chuàng)造(使用)價值。依據(jù)創(chuàng)造價值需要或使用的資源不同,消費者和服務(wù)商互為主角整合資源,形成相互服務(wù)/相互輔助,在互動中發(fā)揮各自優(yōu)勢,共同創(chuàng)造價值的互利共贏態(tài)勢。這就是服務(wù)營銷獲得成功的關(guān)鍵。因此,基于服務(wù)理念(SLogic)的服務(wù)邏輯框架的思想體系更為完整、明確和具有可操作性。下面,我們就將它引入金融服務(wù)營銷的研究,來構(gòu)建金融服務(wù)營銷的基本邏輯框架。四、信息的參與是金融服務(wù)營銷的基礎(chǔ)金融服務(wù)業(yè)主要是通過提供各種金融產(chǎn)品向客戶提供融資和投資兩個方面的服務(wù),以及提供其他金融活動的輔助性服務(wù)(例如登記、托管、結(jié)算、清算等)。金融產(chǎn)品包括各種金融工具即各種有價證券,例如存單、債券、股票、遠(yuǎn)期合約、期貨、期權(quán)等衍生工具,以及各種由基礎(chǔ)金融工具組合起來的復(fù)雜的結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品,等等。廣義地理解,一切面向金融問題的解決方案(solutions)都可以看做是金融產(chǎn)品。購置的金融產(chǎn)品成為購置者(投資方)的金融資產(chǎn),發(fā)行(出售)的金融產(chǎn)品成為發(fā)行者(融資方)的金融負(fù)債。同時,各種金融產(chǎn)品又都可以看做是未來的收入現(xiàn)金流。而所有未來的收入現(xiàn)金流都具有流動性、收益性和風(fēng)險性這三項基本特性。金融的基本任務(wù)是優(yōu)化地配置資本資源來支持經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改善人們的生活。流動性、收益性和風(fēng)險性是資本資源的基本特性,因此可以認(rèn)為這三項基本特性也就構(gòu)成了金融產(chǎn)品使用價值的資源特性。資本資源的基本特性也就成為金融服務(wù)營銷需要研究的核心問題,金融服務(wù)營銷的核心理念及其邏輯框架應(yīng)該圍繞這樣的核心問題來建立?？蛻艚邮芙鹑诜?wù)來優(yōu)化地配置資本資源就可以定義為“金融服務(wù)消費(financialserviceconsumption))”(1),而客戶就是“金融服務(wù)消費者(financialserviceconsumer)”。未來的收入現(xiàn)金流是要通過時間的延伸來實現(xiàn)的,因此,金融服務(wù)經(jīng)常不是靜態(tài)的、一次性完成的,而是一個動態(tài)的管理過程。從管理視角看,金融服務(wù)本身承載著極強(qiáng)的受委托責(zé)任。金融服務(wù)營銷的重要內(nèi)容是要通過與客戶的有效互動,進(jìn)行雙向的信息交流,來理解客戶的稟賦(包括財富、能力等)條件、時間/風(fēng)險偏好。在此基礎(chǔ)上,提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,優(yōu)化地配置(資本)資源,最優(yōu)地滿足客戶的金融需求,同時實現(xiàn)互利共贏的價值創(chuàng)造。Prahalad(2004)指出:服務(wù)商和客戶共同創(chuàng)造價值的三個基礎(chǔ)前提是互動對話、信息可得且透明,以及服務(wù)商與客戶之間坦誠的風(fēng)險評估溝通。對于金融服務(wù)而言尤其如此。Kellogg和Chase(1995)認(rèn)為,金融服務(wù)過程具有高頻接觸的特性(包括人際和人機(jī)接觸),表現(xiàn)為高耦合性(coupling)即接觸影響的即時性和持續(xù)性,表現(xiàn)為相互依賴性(inter-dependence)即服務(wù)質(zhì)量與各方的投入緊密相關(guān),還表現(xiàn)為信息的豐富性(informationrichness),即通過各方信息的充分溝通創(chuàng)造價值。Gr?nroos(1998)特別強(qiáng)調(diào),服務(wù)營銷中缺失的有形產(chǎn)品角色由服務(wù)過程填補(bǔ)。而金融服務(wù)主體上是無形的,對客戶來說,服務(wù)能否帶來價值創(chuàng)造的預(yù)期往往來自經(jīng)驗判斷和直接體驗?；宇l度和互動質(zhì)量影響著體驗和感受,從而影響價值體現(xiàn)的方式和最終價值大小的判斷。所以,從根本上說,客戶是價值的創(chuàng)造者,主導(dǎo)著價值創(chuàng)造的過程。在金融服務(wù)商與客戶的關(guān)系中,雙向的、持續(xù)的信息交流,以最大限度地消除信息不對稱,對雙方的決策、互動行為和資源整合過程會產(chǎn)生根本性的影響。客戶處在不斷變化的經(jīng)濟(jì)和金融環(huán)境中,與金融服務(wù)商通過互動構(gòu)成具體的情景。如果金融服務(wù)消費決策和選擇取決于情境,那么營銷的目標(biāo)就應(yīng)是創(chuàng)造吸引客戶的情境,影響客戶的偏好,引導(dǎo)和輔助金融服務(wù)的消費過程,在實現(xiàn)客戶的價值最大化的同時,實現(xiàn)各方價值的共同創(chuàng)造和分享。金融創(chuàng)新是銀行金融業(yè)發(fā)展的生命力。由于金融工程的技術(shù)支持,大量創(chuàng)新性金融產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和實施使得銀行金融業(yè)形成了自己的產(chǎn)品生產(chǎn)線。對客戶而言,只要從創(chuàng)新性金融產(chǎn)品及相伴的服務(wù)獲得的收益大于投入/溝通成本,就會愿意參與,甚至愿意為定制化的個性服務(wù)買單,并愿意免費為創(chuàng)造差異化服務(wù)提供創(chuàng)意思想和解決方案。對金融服務(wù)商而言,與消費者的接觸與互動可以發(fā)生在價值創(chuàng)造的全程。如果互動能正面引導(dǎo)客戶的價值感知與感受,就能打造客戶忠誠,并且金融服務(wù)商的收益會大于營造這一過程的投入成本(Auhetal,2007)。所以,服務(wù)商應(yīng)主動貼近客戶,最大限度地與金融服務(wù)消費同步。金融服務(wù)商要將這種理念融入服務(wù)提供的各個環(huán)節(jié)。用服務(wù)理念(SLogic)的邏輯框架來審視這樣的銀行金融業(yè)的生產(chǎn)和消費的融合過程,除了在前臺銷售時的有限互動外,服務(wù)商在售前和售后均有可能拉伸互動空間,讓互動鏈接金融產(chǎn)品的生產(chǎn)與金融服務(wù)的消費,帶動資源整合,從而更多地主導(dǎo)和參與價值創(chuàng)造。這意味著互動空間可以而且應(yīng)該最大限度地擴(kuò)展,盡可能地擴(kuò)展到金融產(chǎn)品和服務(wù)從設(shè)計、開發(fā)、實施到提供使用的全程。金融服務(wù)商要與客戶一起努力,將服務(wù)商主導(dǎo)的潛在價值生產(chǎn)過程與消費者主導(dǎo)的價值創(chuàng)造過程盡可能地融為一體。雙方在相互提供服務(wù)中,形成交互的價值主張,動態(tài)地投入和整合資源,共同創(chuàng)造價值,并形成良性的、持續(xù)的互利合作關(guān)系。雙方充分的互動可以生成巨大的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、拓展差異化的空間。反之,金融服務(wù)商主導(dǎo)的潛在價值生產(chǎn)過程對客戶而言,如果他們不了解或無從了解,亦或雖然了解但不充分,都會增加其對所營銷的金融產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的風(fēng)險預(yù)期。出于規(guī)避損失(lossaversion)的風(fēng)險厭惡,勢必產(chǎn)生消費決策和行動上的遲疑、觀望和猜忌。這無疑會增加服務(wù)商贏得客戶的成本。相較于一般的服務(wù)消費,金融服務(wù)消費對經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境的變化更為敏感,金融服務(wù)商和客戶之間的磨合期更長。售后價值的體現(xiàn)要通過未來現(xiàn)金流逐步實現(xiàn),因而時線更長,而價值在全過程中會被積累或耗損。因此,互動關(guān)系需要維護(hù)得足夠長,接觸點應(yīng)足夠豐富來保證客戶滿意的價值體驗。一旦消費體驗低于消費預(yù)期,或有更多的服務(wù)選擇,客戶就會調(diào)換消費內(nèi)容或更換服務(wù)商,從而給金融服務(wù)商造成業(yè)務(wù)波動和客戶流失,增加了服務(wù)商保留客戶的難度和成本,客戶忠誠也就無從談起。在金融服務(wù)營銷中,金融服務(wù)商通常具備專業(yè)知識、信息和經(jīng)驗方面的優(yōu)勢,掌握打造價值創(chuàng)造互動平臺的資源和整合各方資源的能力。服務(wù)營銷過程為金融服務(wù)商主動引導(dǎo)金融服務(wù)消費的決策和行為,維護(hù)客戶關(guān)系提供了豐富的機(jī)會。有效地利用這樣的機(jī)會,了解和把握客戶的金融服務(wù)消費理念和價值預(yù)期,為客戶提供更多的相關(guān)能力和潛能開發(fā)方面的資源投入(輔助),從而影響客戶優(yōu)化配置資本資源的過程,即輔助客戶能更有成效地利用現(xiàn)有資本資源創(chuàng)造價值(Payneetal,2008)。原則上講,金融服務(wù)商應(yīng)盡早盡快地發(fā)現(xiàn)并激發(fā)客戶接受金融服務(wù)的消費意識、需求或欲望,并提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或創(chuàng)意吸引金融服務(wù)消費,這是服務(wù)商參與價值共同創(chuàng)造的根本途徑。雙方越早進(jìn)入互動,越有利于服務(wù)商發(fā)揮其金融專業(yè)優(yōu)勢和信息優(yōu)勢,來發(fā)現(xiàn)、了解、培育和引導(dǎo)對金融服務(wù)的需求,進(jìn)行金融產(chǎn)品在流動性、收益性和風(fēng)險性方面特性的溝通,以此管理客戶的預(yù)期,有利于形成定制化的服務(wù)體驗,來幫助實現(xiàn)客戶價值的創(chuàng)造。長遠(yuǎn)看,有利于建立和維護(hù)互信、互利、共贏的客戶關(guān)系,而這是一切經(jīng)濟(jì)和社會交換的核心。商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)作為金融服務(wù)的供應(yīng)商,風(fēng)險管理也是極其重要的核心競爭力。與客戶的互動實際上也是金融機(jī)構(gòu)自身風(fēng)險管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。金融服務(wù)商在提供服務(wù)的過程中,不但提供知識、技能等操作性資源,在許多場合,還經(jīng)常大量地投入資金(例如,商業(yè)銀行大量提供信貸資金,投資銀行進(jìn)行證劵包銷墊付資金等)。因此必須通過與客戶的深入互動來評估客戶的資源稟賦(包括償債能力等),以確保自身經(jīng)營的安全。另外,對于金融創(chuàng)新而言,如果銀行等金融機(jī)構(gòu)推出的創(chuàng)新產(chǎn)品的風(fēng)險性質(zhì)未有通過充分的溝通為客戶理解而被盲目銷售時,除了可能給客戶造成重大損失外,也會給銀行等金融機(jī)構(gòu)本身的經(jīng)營造成很大的風(fēng)險,例如,雷曼微型債券給銷售債券的銀行等金融機(jī)構(gòu)造成了客戶關(guān)系危機(jī)和非常麻煩的法律糾紛。綜上所述,結(jié)合金融服務(wù)業(yè)的特點,我們提出如下基于服務(wù)理念(SLogic)的金融服務(wù)營銷的13項邏輯前提,以此構(gòu)建起基本的邏輯框架。FP1:互惠互利的價值創(chuàng)造是金融服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。金融服務(wù)是金融服務(wù)商投入各種資源(包括資金,也包括知識、技能等),輔助客戶創(chuàng)造價值,即為客戶優(yōu)化地配置資本資源。金融服務(wù)在價值創(chuàng)造過程中發(fā)揮著調(diào)節(jié)金融資產(chǎn)和/或金融負(fù)債的流動性、收益性和風(fēng)險性的作用?？蛻艚邮芙鹑诜?wù)同時也給金融服務(wù)商帶來收益,也使其他利益相關(guān)者甚至全社會的整體經(jīng)濟(jì)受惠。FP2:金融服務(wù)營銷中的服務(wù)交換內(nèi)容、方式和結(jié)果在主體上都是抽象的,無形的。在信用貨幣(紙幣和/或電子貨幣)制度下,由于貨幣充當(dāng)交換媒介,使得經(jīng)濟(jì)交換中服務(wù)換服務(wù)的本質(zhì)變得更加不清晰。FP3:配置資本資源是金融服務(wù)的傳輸機(jī)制,流動性、收益性和風(fēng)險性是資本資源的基本屬性。金融創(chuàng)新是金融發(fā)展的生命力,也是銀行等金融機(jī)構(gòu)的核心競爭力。產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新就是提供在流動性、收益性和風(fēng)險性方面更加適合客戶資源稟賦和時間/風(fēng)險偏好的優(yōu)化配置資本資源的方案。FP4:金融服務(wù)必須重視流程管理和有關(guān)各方的資源整合,金融服務(wù)營銷的重心在與客戶互動的營銷過程的組織與管理,建設(shè)以客戶為中心、市場驅(qū)動的流程體系。這個流程管理對于作為金融服務(wù)商的銀行等金融機(jī)構(gòu)本身的效益/成本和風(fēng)險管理也是至關(guān)重要的。因此,金融服務(wù)營銷通過與客戶的互動不但共同創(chuàng)造客戶價值,而且共同創(chuàng)造銀行等金融機(jī)構(gòu)的股東價值(以及利益相關(guān)者價值)。FP5:金融的全球化、金融和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合發(fā)展是不可阻擋的趨勢。金融服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢既支持客戶向全球范圍的市場優(yōu)化配置資本資源,還要依托信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持提供各種創(chuàng)新性的營銷服務(wù)(如網(wǎng)銀、手機(jī)銀行等)。FP6:從根本上看,客戶才是價值的創(chuàng)造者。因為對資本資源優(yōu)化配置的評估、判斷和決定要由客戶做出,所以只有依據(jù)客戶本身的稟賦和時間/風(fēng)險偏好,通過綜合地權(quán)衡流動性、收益性和風(fēng)險性來為客戶優(yōu)化配置資本資源,才能創(chuàng)造出客戶價值。FP7:同樣,從根本上看,銀行等金融機(jī)構(gòu)是客戶價值創(chuàng)造的輔助者。金融服務(wù)商通過提供金融產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù),能對客戶的資本資源配置提出建議和咨詢意見(價值主張),并具有主動影響、輔助客戶通過優(yōu)化配置資本資源來創(chuàng)造價值的要素條件和能力。FP8:銀行等金融機(jī)構(gòu)必須通過與客戶的接觸和互動,才能成為客戶價值的共同創(chuàng)造者。必須通過與客戶一定頻度的接觸和交流,充分地互動來交流信息,理解客戶的稟賦條件和時間/風(fēng)險偏好,才能輔助客戶優(yōu)化配置資本資源,同時也保護(hù)自身經(jīng)營的安全。FP9:金融服務(wù)供應(yīng)商和客戶在通過服務(wù)融合的過程中,參與的各方都可以是價值主張的倡導(dǎo)者和整合者。各方互動地投入和整合資源,都是價值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)者。因此,銀行等金融機(jī)構(gòu)確實可以成為價值的共同創(chuàng)造者。但是,客戶主導(dǎo)著優(yōu)化配置資本資源的價值創(chuàng)造。FP10:在金融服務(wù)營銷中,服務(wù)理念(SLogic)意味著以客戶為中心,強(qiáng)調(diào)互動和客戶關(guān)系管理。金融服務(wù)營銷人員可能會成為客戶的咨詢顧問和長期的合作伙伴,成為供求對接的資源整合者。金融服務(wù)營銷人員應(yīng)高度關(guān)注和管理各種形態(tài)的互動,推進(jìn)關(guān)鍵關(guān)系的開發(fā)與維護(hù)。FP11:與金融服務(wù)商的具體接觸情境和過程影響著客戶的價值體驗和評判。金融產(chǎn)品是未來的收入現(xiàn)金流,所以客戶價值是隨著時間的推移創(chuàng)造出來并積累。因此,客戶在金融產(chǎn)品的售前和售后的經(jīng)驗和經(jīng)歷,以及他們自身的金融知識等對價值評判有很大的影響?？蛻魞r值的體現(xiàn)或創(chuàng)造過程的時間線會比較長,客戶在售后的經(jīng)歷更為關(guān)鍵。但在售后的服務(wù)空間里,客戶更需要得到金融服務(wù)商的關(guān)注和輔助。FP12:銀行金融業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)。金融服務(wù)商在發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢的同時,也使經(jīng)濟(jì)交換活動的專業(yè)分工不斷深化和細(xì)化,相互依賴程度越來越高。金融服務(wù)商必須建立資源網(wǎng)絡(luò)借以交換必要的知識和技能,必須學(xué)會在市場中既競爭又合作,打造合作競爭的優(yōu)勢。特別是,跨行業(yè)交叉銷售的產(chǎn)品(如銀保產(chǎn)品、銀證產(chǎn)品等)、組合類結(jié)構(gòu)化金融產(chǎn)品等,其服務(wù)商可能不止一家,而且來自不同行業(yè)和領(lǐng)域。各方與