營銷管理教案-第一講 營銷與營銷管理

營銷與營銷管理世界十大著名商標一、美國的可口可樂；二、日本的索尼公司；三、

德國的高級轎車

梅塞德斯－－奔馳；四、美國的柯達膠卷；

五、美國的迪斯尼樂園；六、瑞士雀巢公司；七、日本最大的汽車公司－豐田；八、美國的麥當勞快餐；九、美國的國際商用機器公司；十、美國的百事可樂。

世界十大品牌

最近世界著名品牌顧問公司“INTERBRAND國際品牌”2000年度全球最有價值品牌調查表明，在10個身價最高的全球知名品牌中，美國占了9席，以下是列表比較：

名次品牌名稱2000年價值（億美元）1999年價值（億美元）國家

1可口可樂725.37838.45美國

2微軟701.97566.54美國

3IBM531.84437.81美國

4英特爾390.49300.21美國

5諾基亞385.28206.94芬蘭

6通用電氣381.28335.02美國

7福特汽車363.68331.97美國

8迪斯尼335.53322.75美國

9麥當勞278.59262.31美國

10AT＆T255.48241.81美國中國最有價值品牌’99/’98年度報告

名次品牌名稱1999年價值（億人民幣）1998年價值（億人民幣）

1紅塔山4233862海爾2651923長虹2602454五糧液8660.625一汽79.0876.296康佳78.8763.037聯(lián)想76.8258.808TCL75.5656.39科龍59.1655.5010三九集團49.1847.33

通用汽車公司早期生產的一種汽車取名叫"NOVA"，可是這種汽車在中南美洲的銷路一直不好。后來發(fā)現(xiàn)，"NOVA"的西班牙文意為"NOGO"--"跑不動的汽車"，誰會買"跑不動"的汽車呢？因此，"NOVA"在中南美洲的銷售失敗也就不足為奇了。

我國已經加入了WTO，這就為產品的出口創(chuàng)造了非常有利的條件。如果你的產品有出口的打算，你在給產品起名字時，可以同時考慮一下它的外文名字。并且，要把起好的外文名字拿去征求一下外國當?shù)厝说囊庖姡纯从袥]有觸犯他們的禁忌。因為各個國家的文化和風俗習慣是不一樣的?！鞍紫蟆痹谥袊欠浅？蓯邸⒂懭讼矚g的動物，可是英文“WhiteELephant”卻有“沉重而累贅的東西”的意思。既然是廢物，買它又有何用？所以，“白象牌”電池盡管質量、包裝、價格等均無可挑剔，可在英語國家還是沒有銷路，后來不得不反銷國內。再比如說，盡管“菊花”在中國人的眼里是很美的花朵，但拉丁美洲的人卻把它看作是“妖花”，法國人也把它看作是“不祥之物”。如果要向這些國家出口商品，就不能用“菊花”作為產品的名字。來自于www.3722.cn資料網(wǎng)下載還有，"熊貓"在中國是國寶，可在伊斯蘭教的國家卻是禁忌。如果你的產品出口伊斯蘭教的國家，就不能用"熊貓"作為品牌名稱。百達翡麗（PatekPhilippe）

：貴族的標志

愛彼（AudemarsPigeut）：堅持百年傳統(tǒng)

伯爵（Piaget）：值得欣賞的至尊之寶

積家（Jaeger-LeCoulter）：創(chuàng)造吉尼斯紀錄

江詩丹頓（VacheronConstantin）：貴族的藝術品

勞力士（Rolex）：手表領域中的霸主

卡地亞（Cartire）：上流社會的寵物

萬國（IWC）：機械制造

品質超凡

芝柏表（IRARD-PERREGAUX）

歐米茄（OMEGA）：成就與完美的代表

一、市場營銷的核心概念1、

市場概念及其更新⑴傳統(tǒng)的概念市場=買賣雙方+商品+場所⑵經濟學的概念市場是指整個商品的流通領域或供求關系（交換關系）的總和。⑶現(xiàn)代的概念

市場是指具有購買欲望和購買能力的消費者。市場=人口+購買欲望+購買能力三個要點：1、個人+集團2、購買欲望+購買能力3、現(xiàn)實的+潛在的2、需要、欲望、需求

(1)需要：未獲得基本滿足的感受狀況。

(2)欲望：想獲得基本需要的愿望。

(3)需求：愿意并有能力購買某種具體商品的欲望。

江蘇高溝酒廠原本生產的白酒叫"高溝大曲"，屬于省內名酒，可是隨著近年來白酒行業(yè)經濟效益的全行業(yè)普遍下滑，高溝酒廠也一直徘徊在虧損的邊緣。但是，酒廠領導非常巧妙地打起了"文化牌"，他們給產品起了一個全新的名字："今世緣"。今日相遇，今世有緣，無論是商務宴請，還是親友相聚，喝"今世緣"酒都很有文化氣息。這樣，"今世緣"的名字就賦予了產品獨特的文化與情感內涵。因此，迅速改變了企業(yè)的命運?！靶『肯伞本频拿制鸬靡埠苡形幕瘹庀??？吹竭@個名字我們立即想到了兩個歷史人物的形象：一個是“詩仙”李白邊飲酒邊作詩超凡脫俗的形象；一個是“揚州八怪”之一鄭板橋邊飲酒邊書寫著“難得糊涂”的形象?，F(xiàn)在是市場經濟社會，社會競爭激烈而殘酷，"功名、利碌、是非"總是攪得人們難有平和的心境，不公平的事與不道德的小人總在不斷地糾纏著自己，是"斤斤計較"？還是"難得糊涂"？當然是超然一些好。讓這些"功名、利碌、是非"都見鬼去吧！快還我們一個平和的心境，我們就要做這個喝著"小糊涂仙"酒的"糊涂人"！你看，是不是文化氣息很濃？這樣，"小糊涂仙"的名字就賦予了產品獨特的文化與情感內涵?！把┥絹砜汀笔切陆G旗公司推出的品牌，這個酒原來的名字叫“雪蓮靈芝補酒”，質量不錯。但是隨著它的成功，市場上一下子冒出了許多“雪蓮××補酒”。面對激烈的市場競爭，公司領導準備另僻一徑。后來他們在斯劍先生的幫助下，推出了一個名字叫"雪山來客"的保健酒。這個名字好極了，它既賦予了產品獨特的"天山"文化內涵，又巧借了電影《冰山上的來客》的影響力，使得產品顯得更加神秘、空靈、浪漫。并且這個名字為下面進一步的市場營銷策劃，也提供了足夠的空間。3、商品（產品、服務、創(chuàng)意）是指能用以滿足人類某種需要的東西。商品——有形產品服務——無形產品創(chuàng)意——解決問題的方法賦予產品獨特的利益訴求內涵"白加黑"感冒片，白天吃白片，工作的時候不打瞌睡，黑夜吃黑片，睡得香。這樣，這個"白加黑"的名字，就賦予了產品獨特的利益訴求內涵，并展示了本產品的特殊優(yōu)點：白天吃白片，白片里沒有鎮(zhèn)靜藥，因此白天服用它不會像服用其他感冒藥一樣打瞌睡，不會影響工作；黑夜吃黑片，黑片里含有鎮(zhèn)靜藥，可以幫助患者晚上睡個好覺，白片與黑片的組方是有區(qū)別的。

感冒很常見，雖說不是什么大病，但病人還是希望能吃點兒藥早點兒好。而"白加黑"感冒片適時地解決了普通感冒藥白天服用容易"打瞌睡"的問題，因此，銷得非常好。4、價值：消費者對某種產品（服務）滿足需要程度的能力的評價。5、成本（費用）：為實現(xiàn)需要而失去的東西。6、交換：通過某種東西作為回報，從而與他人換取所需東西的行為。7、交易：雙方達成交換的協(xié)議。8、市場營銷：為滿足需要和欲望而實現(xiàn)交換的活動。9、營銷者與預期顧客：交易時，表現(xiàn)積極的一方稱為營銷者，另一方稱為預期顧客。10、營銷管理：規(guī)劃和實施商品、服務、創(chuàng)意設計、定價、促銷、分銷，為滿足顧客需要和實現(xiàn)企業(yè)目標而創(chuàng)造交換機會的過程。

二、市場營銷與市場營銷管理

1、市場營銷的含義

(1)企業(yè)的營銷過程

④貨款、用戶意見

①市場信息

②產品信息③產品銷售企業(yè)市場1、推銷只是市場營銷的一部分，是企業(yè)圍繞銷售商品展開的各項活動，多指人員推銷。

2、推銷不是市場營銷最重要的部分，而只是“市場營銷冰山”的尖端。

3、推銷是企業(yè)市場營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能。

4、促銷是市場營銷的一部分，包含人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關系等活動，但還沒有到達市場營銷中戰(zhàn)略與決策的高度

5、如果企業(yè)市場營銷人員全面搞好市場營銷研究，了解并滿足顧客需要，搞好分銷、促銷等市場營銷工作，那么不用費力推銷，產品也可以較容易地銷售出去(2)營銷與推銷的區(qū)別營銷和推銷最大的區(qū)別在于推銷是人力的，是我要你來購買我的東西。而營銷是什么意思呢？是我把東西放好在這里，你就會自覺受到品牌競爭力強大的吸引來購買我的產品。2、市場營銷組合產品product價格price4PS銷售渠道place戰(zhàn)術性促銷promotion一個珠寶定價的案例

位于深圳的異彩珠寶店，專門經營由少數(shù)民族手工制成的珠寶首飾。位于游客眾多，風景秀麗的華僑城（周圍有著名的旅游景點：世界之窗，民族文化村，歡樂谷等），生意一直比較穩(wěn)定。客戶主要來自兩部分：游客和華僑城社區(qū)居民（華僑城社區(qū)在深圳屬于高檔社區(qū)，生活水平較高）。幾個月前，珠寶店店主易麥克特（維吾爾族）進了一批由珍珠質寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈的精選品。與典型的綠松石造型中的青綠色調不同的是，珍珠質寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓，式樣很簡單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點綴的絲制領帶。

與以前的進貨相比，易麥克特認為這批珍珠質寶石制成的首飾的進價還是比較合理的。他對這批貨十分滿意，因為它比較獨特，可能會比較好銷。在進價的基礎上，加上其它相關的費用和平均水平的利潤，他定了一個價格，覺得這個價格應該十分合理，肯定能讓顧客覺得物超所值。這些珠寶在店中擺了一個月之后，銷售統(tǒng)計報表顯示其銷售狀況很不好，易麥克特十分失望，不過他認為問題原因并不是在首飾本身，而是在營銷的某個環(huán)節(jié)沒有做好。于是，他決定試試在中國營銷傳播網(wǎng)上學到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產生更濃厚的興趣。因此，他把這些珍珠質寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側?？墒牵斔l(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色。

她認為應該在一周一次的見面會上與員工好好談談了。他建議銷售小姐花更多的精力來推銷這一獨特的產品系列，并安排了一個銷售小姐專門促銷這批首飾。他不僅給員工們詳盡描述了珍珠質寶石，還給他們發(fā)了一篇簡短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客。不幸的是，這個方法也失敗了。

就在此時，易麥克特正準備外出選購產品。因對珍珠質寶石首飾銷售下降感到十分失望，他急于減少庫存以便給更新的首飾騰出地方來存放。他決心采取一項重大行動，選擇將這一系列珠寶半價出售。臨走時，他給副經理匆忙地留下了一張字條。告訴她：“調整一下那些珍珠質寶石首飾的價格，所有都×1/2”。

當他回來的時候，易麥克特驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有的珠寶已銷售一空?！拔艺娌幻靼?，這是為什么，”他對副經理說，“看來這批首飾并不合顧客的胃口。下次我在新添寶石品種的時候一定要慎之又慎。”而副經理對易麥克特說，她雖然不懂為什么要對滯銷商品進行提價，但她驚詫于提價后商品出售速度驚人。易麥克特不解地問：“什么提價？我留的字條上是說價格減半啊?！薄皽p半？”副經理吃驚地問，“我認為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價格一律按雙倍計?！苯Y果，副經理將價格增加了一倍而不是減半。麥當勞總裁遭遇

前些日子弗雷德·特納去北京，住在一家非常有名的四星級賓館。早晨他們前去就餐時，為尋找餐廳就花了很長時間，走了很多冤枉路，因為通往餐廳的路上，既沒有指示牌，也沒有服務員給予說明。還有，在吃飯的過程中，他的一個同伴還沒有吃完，服務員就將其中的兩個盤子取走。服務員的神情表明，她并不是因為生氣或別的什么原因，完全是一種無意識，就是說，她根本沒有這方面的意識――對顧客起碼的禮貌和尊重。他認為，存在這種情況的根本原因只有一個：就是競爭還不充分，利潤空間還很大。如果在一個市場競爭很充分以及行業(yè)利潤基本平均的情況下，這種賓館不可能有生存的空間。奔馳的服務

有位年輕人到奔馳公司要買一輛轎車，看完陳列廳里的100多輛各種車后，竟沒有一輛中意。他表示想要一輛灰底黑邊的車。銷售員告訴他，本公司沒有這種車。公司的銷售部主任得知情況后十分生氣，他對銷售員說：“像你這樣做生意只能讓公司關門歇業(yè)。”銷售部主任設法找到那個年輕人，告訴他兩天后來取車。兩天后，年輕人看到了他想要的灰底黑邊車，但還是不滿意，說這車不是他要的規(guī)格。經驗豐富的銷售部主任耐心地問：“先生要什么規(guī)格的，我們一定滿足您的要求?！比旌螅贻p人高興地看到他想要的規(guī)格、型號、式樣的車。可是他試開了一圈后，對銷售部主任說：“要是能給汽車安裝個收音機就好了?！碑敃r，汽車收音機剛剛問世，大多數(shù)人認為汽車安裝收音機容易導致交通事故，但銷售部主任猶豫了片刻仍對年輕人說：“先生下午來可以嗎？”挑剔的年輕人終于從奔馳公司買走了他中意的車。他感激地對銷售部主任說：“感謝您的周到服務。我想，有您這種服務態(tài)度，貴公司肯定會賺大錢的?！崩侠罘驄D的服務

老李夫婦倆下崗后憑著祖輩傳下來的手藝，干起了宰羊、煮羊肉、賣羊肉的行當，他們在市場里租了一個攤位，春夏賣白切羊肉，冬春賣生羊肉。賣熟羊肉時，熱情的李嫂總忘不了給客人送上一小包椒鹽；賣生羊肉時，她又準備了一些蘿卜，給每位買肉的客人稱好羊肉后隨手放上一、兩個，以便煮羊肉時消除膻味。正是這些熱情周到為客人著想的小舉動，使他們從眾多的攤位中勝出，生意一直興旺。

往返都能讓客人看見富士山

東京一家貿易公司有一位小姐專門負責為客商購買車票。她常給德國一家大公司的商務經理購買來往于東京、大坂之間的火車票。不久，這位經理發(fā)現(xiàn)一件趣事，每次去大坂時，坐位總在右窗口，返回東京時又總在左窗邊。經理詢問小姐其中的緣故。小姐笑答到：“車去大坂時，富士山在您右邊：返回東京時，富士山已到了您的左邊。我想外國人都喜歡富土山的壯麗景色，所以我替您買了不同的車票?！本褪沁@種不起眼的細心事，使這位德國經理十分感動，促使他把對這家日本公司的貿易額由400萬馬克提高到1200萬馬克。他認為，在這樣一個微不足道的小事上，這家公司的職員都能夠想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？麥當勞的理念

麥當勞對原料的標準要求極高，面包不圓和切口不平都不用，奶漿接貨溫度要在攝氏四度以下，高一度就退貨。一片小小的牛肉餅要經過四十多項質量控制檢查。任何原料都有保存期，生菜從冷藏庫拿到配料臺上只有兩小時的保鮮期，過時就扔掉。生產過程采用電腦操作和標準操作。制作好的成品和時間牌一起放到成品保溫槽中，炸薯條超過7分鐘，漢堡包超過19分鐘就要毫不吝惜地扔掉。麥當勞的作業(yè)手冊，有560頁，其中對如何烤一個牛肉餅就寫了20多頁，一個牛肉餅烤出20分鐘內沒有賣出就扔掉。

為顧客獻上的生日鮮花

我想凡是做營銷的人沒有不知道喬·吉拉德的，他被認為是“世界上最偉大的推銷員”。他是如何成功的呢？喬·吉拉德認為，賣汽車，人品重于商品。一個成功的汽車銷售商，肯定有一顆尊重普通人的愛心。他的愛心體現(xiàn)在他的每一個細小的行為中。有一天，一位中午婦女從對面的福特汽車銷售商行，走進了吉拉德的汽車展銷室。她說自己很想買一輛白色的福特車，就像她表姐開的那輛，但是福特車行的經銷商讓她過一個小時之后再去，所以先過這兒來瞧一瞧。“夫人，歡迎您來看我的車。”吉拉德微笑著說。婦女興奮地告訴他：“今天是我55歲的生日，想買一輛白色的福特車送給自己作為生日的禮物?！薄胺蛉?，祝您生日快樂！”吉拉德熱情地祝賀道。隨后，他輕聲地向身邊的助手交待了幾句。

吉拉德領著夫人從一輛輛新車面前慢慢走過，邊看邊介紹。在來到一輛雪佛萊車前時，他說：“夫人，您對白色情有獨鐘，瞧這輛雙門式轎車，也是白色的?！本驮谶@時，助手走了進來，把一柬玫瑰花交給了吉拉德。他把這束漂亮的花送給夫人，再次對她的生日表示祝賀。那位夫人感動得熱淚盈眶，非常激動地說：“先生，太感謝您了，已經很久沒有人給我送過禮物。剛才那位福特車的推銷商看到我開著一輛舊車，一定以為我買不起新車，所以在我提出要看一看車時，他就推辭說需要出去收一筆錢，我只好上您這兒來等他?，F(xiàn)在想一想，也不一定非要買福特車不可。”后來，這位婦女就在吉拉德那兒買了一輛白色的雪佛萊轎車。

沃爾瑪公司成立于1962年美國西部的一個小鎮(zhèn)。1991成為美國第一大零售業(yè)企業(yè)，2001以后多次成為500強第一位，2002年銷售額2465億美元，店鋪4694個，員工100萬人。分布在十多個國家。太陽下山規(guī)則

在沃爾瑪公司里有一條員工須遵循的原則——“太陽下山”原則，它是沃爾瑪公司文化的重要組成部分。沃爾瑪連鎖店的工作繁多、時間有限。所以公司規(guī)定每天在太陽下山之前，每個員工必須完成規(guī)定的標準，不管是總公司還是子公司，只要是顧客提出的要求，店員必須在當天完成任務，滿足顧客。實現(xiàn)今日事，今日畢。有這樣一個事例，阿肯色州一家沃爾瑪連鎖店的藥劑師在家里度周末，忽然接到公司的電話，說是一位糖尿病患者剛買回家的瓶裝胰島素，在路上不小心打破了，現(xiàn)在病人在家里，病情緊急，需要胰島素。藥劑師立刻穿上衣服，奔到連鎖店，把胰島素送到了病人的家里。這種高度的負責精神體現(xiàn)了沃爾瑪公司的工作準則，那就是“在當天滿足客戶的所有要求”。十英尺的態(tài)度“沃爾瑪”服務客戶的秘訣之一是該公司的“十英尺的態(tài)度”，這是沃爾頓首先提出來的。他對店員說：“我希望你向我保證，無論什么時候，當客戶與你的距離在十英尺之內時，你就會注視著他的眼睛，問他是否需要你的幫助。”

沃爾頓說：“我很早就學到了成為校園領袖的秘訣，那就是主動上前與人行道上的人說話。我總是注視著向我走來的人，并主動和他說話。如果我認識他，我就會叫著他的名字。即使我不認識他，我仍會和他說話。所以，我在大學里認識的學生比任何人都多?！?、大市場營銷政治權力politicalpower

公共關系publicrelation

2PS長城飯店傳總統(tǒng)要聞聲振海外1983年，中國第一家五星級賓館，也是第一家中美合資的賓館一一北京長城飯店正式開張營業(yè)。開業(yè)伊始，面臨的首要問題就是如何招待顧客。按照通常的做法，應該在中外報刊、電臺、電視臺做廣告等。這筆費用是十分昂貴的，國內電視廣告每30秒需數(shù)千元，每天需插播幾次，一個月最少需要幾十萬元。但由于北京長城飯店的基本客戶來自香港、澳門及海外各國，這就需要海外的宣傳，而香港電視臺每30秒鐘的廣告費最少是3.8萬港元，若按內地方式插播，每個月需幾百萬元人民幣。至于外國的廣告費，一個月下來更是個天文數(shù)字了。

一開始，北京長城飯店也曾在美國的幾家報紙上登過幾次廣告，后來因為經費不足，收效又不佳，只得停止廣告攻勢。廣告攻勢雖然停止了，北京長城飯店宣傳自己的公關活動卻沒有停止，他們只不過是改變了策略。北京市為了緩解八達嶺長城過于擁擠之苦，整修了慕田峪長城。當慕田峪長城剛剛修復、準備開放之際，北京長城飯店不失時機地向慕田峪長城管理處提出由他們來舉辦一次招待外國記者的活動，一切費用都由北京長城飯店負擔。雙方很快便達成了協(xié)議。在招待外國記者的活動中，有一項內容是請他們?yōu)g覽整修一新的慕田峪長城，目的當然是想借他們之口向國外宣傳新開辟的慕田峪長城。

這一天，北京長城飯店特意在慕田峪長城腳下準備了一批小毛驢。毛驢是中國古代傳統(tǒng)的代步工具，既能騎，也能馱東西。如果長城、毛驢被這些外國記者傳到國外，更能增加中國這一東方文明古國的神秘感。這次北京長城飯店準備的毛驢，除了一批供愿意騎的記者外，大部分是用來馱飲料和食品。當外國記者們陸續(xù)來到山頂之際，主人們從毛驢背上取下法國香檳酒，在長城上打開，供記者們飲用。長城、毛驢、香檳、洋人，記者們覺得這個鏡頭對比太鮮明了，連連叫好，紛紛舉起了照相機。照片發(fā)回各國之后，編輯們也甚為動心。于是，第二天世界各地的報紙幾乎都刊登了慕田峪長城的照片。北京這家以長城命名的飯店名聲也隨之大振。通過這次活動，北京長城飯店的公關經理，一位當過記者的美國小姐，嘗到了通過編輯、記者的筆頭、鏡頭，把長城飯店介紹給世界各國，不僅效果遠遠超過廣告，而且還可少花錢的甜頭。

于是，精明的公關小姐心中盤算起舉辦一次更大規(guī)模的公關活動。機會終于來了。1984年4月26日到5月1日，美國總統(tǒng)里根將訪問中國。北京長城飯店立即著手了解里根訪華的日程安排和隨行人員。當?shù)弥S行來訪的有一個500多人的新聞代表團，其中包括美國的三大電視廣播公司和各通訊社及著名的報刊之后，北京長城飯店的這位公關經理真是喜出望外，她決定把早已醞釀的計謀有步驟地付諸實施。

首先，爭取把500多人的新聞代表團請進飯店。他們三番五次免費邀請美國駐華使館的工作人員來長城飯店參觀品嘗，在宴會上由飯店的總經理征求使館對服務質量的意見，并多次上門求教。在這之后，他們以美國投資的一流飯店，應該接待美國的一流新聞代表團為理由，提出接待隨同里根的新聞代表團的要求，經雙方磋商，長城飯店如愿以償?shù)孬@得接待美國新聞代表團的任務。其次，在優(yōu)惠的服務中實現(xiàn)潛在動機，長城飯店對代表團的所有要求都給予滿足。為了使代表團各新聞機構能夠及時把稿件發(fā)回國內，長城飯店主動在樓頂上架起了扇形天線，并把客房的高級套房布置成便利發(fā)稿的工作間。對美國的三大電視廣播公司，更是給予特殊的照顧。將富有中國園林特色的“藝亭苑”茶園的六角亭介紹給CBS公司、將中西合壁的頂樓酒吧“凌霄閣”介紹給NBC公司、將古樸典雅的露天花園介紹給ABC公司，分別當成他們播放電視新聞的背景。這樣一來，長城飯店的精華部份，盡收西方各國公眾的眼底。為了使收看、收聽電視、廣播的公眾能記住長城飯店這一名字，飯店的總經理提出，如果各電視廣播公司只要在播映時說上一句“我是在北京長城飯店向觀眾講話”，一切費用都可以優(yōu)惠。富有經濟頭腦的美國各電視廣播公司自然愿意接受這個條件，暫當代言人、做免費的廣告，把長城飯店的名字傳向世界。

有了這兩步成功的經驗，長城飯店又把目標對準了高規(guī)格的里根總統(tǒng)的答謝宴會，要爭取到這樣高規(guī)格的答謝宴會是有相當大難度的，因為以往像這樣的宴會，都要在人民大會堂或美國大使館舉行，移到其他地方尚無先例。他們決定用事實來說話。于是，長城飯店在向中美兩國禮賓司的首腦及有關執(zhí)行部門的工作人員詳細介紹情況、贈送資料的同時，把重點放在了邀請各方首腦及各級負責人到飯店參觀考察上，讓他們親眼看一看長城飯店的設施、店容店貌、酒菜質量和服務水平，不僅在中國，即使是在世界上也是一流的。到場的中美官員被事實說服了，當即拍板，還爭取到了里根總統(tǒng)的同意。

獲得承辦權之后，飯店經理立即與中外各大新聞機構聯(lián)系，邀請他們到飯店租用場地，實況轉播美國總統(tǒng)的答謝宴會，收費可以優(yōu)惠，但條件當然是：在轉播時要提到長城飯店。答謝宴會舉行的那一天，中美首腦、外國駐華使節(jié)、中外記者云集長城飯店。電視上在出現(xiàn)長城飯店宴會廳豪華的場面時，各國電視臺記者和美國三大電視廣播公司的節(jié)目主持人異口同聲地說：“現(xiàn)在我們是在中國北京的長城飯店轉播里根總統(tǒng)訪華的最后一項活動——答謝宴會……”

在頻頻的舉杯中，長城飯店的名字一次又一次地通過電波飛向了世界各地，長城飯店的風姿一次又一次地躍入各國公眾的眼簾。里根總統(tǒng)的夫人南希后來給長城飯店寫信說：“感謝你們周到的服務，使我和我的丈夫在這里度過了一個愉快的夜晚。”通過這一成功的公關活動，北京長城飯店的名聲大振。各國訪問者、旅游者、經商者慕名而來；美國的珠寶號游艇來簽合同了；美國的林德布來德旅游公司來簽訂合同了；幾家外國航空公司也來簽合同了。后來，有38個國家的首腦率代表團訪問中國時，都在長城飯店舉行了答謝宴會，以顯示自己像里根總統(tǒng)一樣對這次訪華的重視和成功的表示。從此，北京長城飯店的名字傳了出去。

市場調查probing

市場細分partitioning

目標市場prioritizing

市場定位positioning4PS戰(zhàn)略性

internalmarketing內部營銷

externalmarketing外部營銷4ps+2ps+4ps+1p=11ps企業(yè)樹立大市場營銷觀點，在現(xiàn)代市場營銷中具有重要意義。People（人員）4、市場營銷管理（1）

營銷管理的含義分析、計劃、執(zhí)行、控制——全過程性商品、服務、創(chuàng)意——全面性建立在交換基礎上滿足顧客需求，實現(xiàn)企業(yè)目標——目的性

市場營銷戰(zhàn)略確定企業(yè)的價值所在找出潛在市場選擇目標市場確定公司定位環(huán)境/現(xiàn)狀分析確定企業(yè)面臨的機會與挑戰(zhàn)目標和能力用戶和競爭對手市場營銷要素確定企業(yè)的價值交付體系產品定價渠道促銷人員工作程序執(zhí)行檢查控制修正（2）營銷管理過程（3）營銷管理的實質需求的管理（4）營銷管理的作用解決供求矛盾 宏觀生產能力與消費水 平提高不平行·供求總量矛盾專業(yè)化生產+經濟