小企業(yè)新產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略研究

小企業(yè)新產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略研究摘要隨著我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的地位直線上升，越來越被受到重視，其中農(nóng)產(chǎn)品的特色產(chǎn)品更是以獨特的方式吸引人的眼球，走向市場，在整個過程中，農(nóng)產(chǎn)品的營銷方面也引起越來越多人的關(guān)注，未來農(nóng)產(chǎn)品的走向和以怎樣的策略穩(wěn)步發(fā)展是許多國內(nèi)專家關(guān)注的主要方面，文章以新產(chǎn)品作為研究對象，選取開江豆筍作為新產(chǎn)品的代表個例，以此確定我國在新產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀問題。在研究過程中，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性選取豆筍主角，對豆筍目前的營銷狀況和問題進(jìn)行分析，分析產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，再提出相應(yīng)的策略，從產(chǎn)品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略和人員策略方面等提出建議。關(guān)鍵詞：小企業(yè)；新產(chǎn)品；營銷；農(nóng)產(chǎn)品

目錄前言 前言當(dāng)前特色農(nóng)業(yè)已逐漸成為全國各地區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一項重點，農(nóng)業(yè)部審議通過的《新產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013-2020）》中，對我國未來八年內(nèi)，各地區(qū)新產(chǎn)品發(fā)展的建設(shè)重點、指導(dǎo)思想、保障措施、目標(biāo)定位、區(qū)域布局等都進(jìn)行了具體部署和規(guī)劃。豆筍作為四川省開江縣最具有代表性的新產(chǎn)品，雖然現(xiàn)已成為開江縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)銷規(guī)模最大、品牌知名度最高、輻射帶動能力最強(qiáng)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢特色支柱產(chǎn)業(yè)，但隨著時代的發(fā)展，人們?nèi)粘Ｉ钏降牟粩嗵岣?，市場競爭也日趨激烈，如今的豆筍企業(yè)在市場營銷環(huán)節(jié)方面也遇到一些新的問題和挑戰(zhàn)。本研究將運用市場營銷的相關(guān)理論，針對當(dāng)前開江縣豆筍企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行全面分析，找準(zhǔn)問題的關(guān)鍵，并在企業(yè)營銷策略方面進(jìn)行有針對性的創(chuàng)新，以解決當(dāng)前豆筍企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)上所遭遇的瓶頸。另外，本研究的對象屬于區(qū)域新產(chǎn)品，這對于其他地方的新產(chǎn)品在營銷策略的選擇上具有一定的借鑒價值。1.新產(chǎn)品營銷相關(guān)概述1.1市場營銷的概念市場營銷（Marketing），又稱作市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟(jì)價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。1.2新產(chǎn)品營銷新產(chǎn)品推廣的第一步是定價。新產(chǎn)品在進(jìn)入市場時，由于前期的市場投入包括研發(fā)、廣告、促銷費用較高，因此定價往往較高。在這個周期里面，企業(yè)首先需要做的就是產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品定價對后期的推廣起著至關(guān)重要的作用。如果最初定價太低，那么就無法進(jìn)入渠道，后期的推廣將無法進(jìn)行。因此，把握好新產(chǎn)品的價格很重要。在新產(chǎn)品的推廣期，由于工作量、管理、經(jīng)驗等限制，工作不可能全面鋪開，因此渠道布局的數(shù)量往往不多，一般都是在局部的市場或者去一二線的市場推廣，找經(jīng)銷商或者開專賣店都是渠道布局的一種方式。渠道下沉是指將渠道進(jìn)行分級管理，是最快速、最簡單的復(fù)制方法，適合中國的三、四級市場。中國三、四級市場很大，對于很多產(chǎn)品而言，很多空白之地，競爭度不激烈，消費者的要求也不高，很低的投入就可以取得很高的回報率。如果在推廣初期，企業(yè)就運用渠道策略，就有可能出現(xiàn)經(jīng)銷商為了跑量，將企業(yè)所贈送的貨折到產(chǎn)品的價格中，對產(chǎn)品的推廣造成極大危害。所以，在產(chǎn)品推廣初期，應(yīng)盡量少用渠道政策，把促銷集中在消費者身上，注重消費者拉動。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)就應(yīng)盡量不去用促銷策略。在衰退期，每用一次促銷策略都會加速產(chǎn)品生命周期的曲線快速往下走。因此，企業(yè)應(yīng)把促銷策略的重心放在產(chǎn)品的推廣、增長和成熟期。2.開江豆筍新產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀2.1開江豆筍簡介從起源于清朝初年的“湖廣填四川”時期，到現(xiàn)在億元產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)集群，開江豆筍食品工業(yè)發(fā)展迅速?！笆晃濉逼陂g，四川省食品工業(yè)（包括農(nóng)副食品加工業(yè)、食品制造業(yè)、飲料制造業(yè)）總產(chǎn)值年均增長27．7%。2016－2018年，四川省食品工業(yè)完成的工業(yè)總產(chǎn)值分別為2174、2901、3204億元，均占四川省工業(yè)總產(chǎn)值的9．5%左右?？梢?，食品工業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和保障民生的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，在四川省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占有重要地位。2018年，在四川省食品行業(yè)中，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)（主營業(yè)務(wù)收入2000萬元以上）達(dá)1775家，位居全國同行業(yè)第8位；完成銷售產(chǎn)值3136億元，位居全國同行業(yè)第10位；完成出口交貨值530億元，位居全國同行業(yè)第2位。2.2開江豆筍新產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀2.2.1新產(chǎn)品現(xiàn)狀新產(chǎn)品市場定位方面雜亂，什么地區(qū)什么樣的消費群體都可購買，不進(jìn)行市場細(xì)分，滿足所有客戶需求。品牌地位方面，四川開江豆筍在市內(nèi)有一定的影響力，區(qū)域內(nèi)的人都知道這一特色新產(chǎn)品，但是超過一定區(qū)域就沒有人知道這個新產(chǎn)品。有專業(yè)的豆筍行業(yè)協(xié)會，但是沒有充分發(fā)揮作用，更多的是擺設(shè)。在四川開江豆筍的生產(chǎn)和銷售中，很少有人懂得為自己的新產(chǎn)品進(jìn)行包裝，特色農(nóng)新產(chǎn)品品牌少，特色農(nóng)新產(chǎn)品的知名品牌更少。由于缺乏品牌化、缺少包裝，因而使其新產(chǎn)品在銷售時與其同類新產(chǎn)品缺乏競爭能力。2.2.2價格現(xiàn)狀現(xiàn)階段的豆筍價格10-40元一斤不等，有劣等，中等，優(yōu)等之分，劣等一般就是10元一斤左右，這類的豆筍是用的原材料大豆不是優(yōu)質(zhì)的，在制作過程中每道工序不是很精細(xì)，有一些邊角料摻雜在里面，最后的成品厚度薄，顏色暗，偏黑，每一根豆筍的紋路都不是很清晰，細(xì)看還有一些細(xì)洞，就像不好的皮膚一樣毛孔粗大，不細(xì)膩，沒有特定包裝袋，散裝稱重，食用時需提前用冷水泡2小時以上；中等的豆筍是14~24元一斤，用的是一般標(biāo)準(zhǔn)的大豆，在制作過程中的工序是比較精細(xì)的，生產(chǎn)過程也很衛(wèi)生，最后的成品厚度適中，顏色正常，豆筍紋路較清晰，觸感也比較細(xì)膩，采用透明包裝袋真空包裝，里面沒有說明書，食用的時候用冷水提前泡1~2小時即可；優(yōu)質(zhì)的豆筍是28元一斤以上，價格偏高，主要是采用的原材料是最好的，整個制作過程工序復(fù)雜，干凈衛(wèi)生，最后的成品顏色好，整根豆筍飽滿，細(xì)膩有光澤，觸感極好，用透明塑料袋真空包裝，里面附有說明書，以箱購買時采用的是禮盒裝，食用時提前半小時浸泡即可。2.2.3渠道現(xiàn)狀豆筍企業(yè)現(xiàn)在采用的分銷渠道，企業(yè)將新產(chǎn)品銷售到超市或其他人的個體門店，再由超市或門店銷售給顧客，有超市和零售店的中間商賺差價，很少有顧客直接去企業(yè)直接購買，一是由于顧客買的數(shù)量少，企業(yè)不會低價銷售，二是企業(yè)考慮到中間商，也不會直接銷售給顧客。部分企業(yè)也會在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，但是開江豆筍缺乏品牌化，因此銷量不是很好。2.2.4促銷現(xiàn)狀豆筍在促銷方面一般都是口口相傳以及老祖宗留下來的說法，只有周圍地區(qū)知道這新產(chǎn)品，在超市里都是顧客自行購買，沒有銷售人員進(jìn)行推薦，更沒有廣告和公共宣傳來特地為豆筍做宣傳。3.開江豆筍新產(chǎn)品營銷存在的問題3.1新產(chǎn)品發(fā)展定位不準(zhǔn)確豆筍在銷售這一塊沒有進(jìn)行一個準(zhǔn)確的調(diào)研，沒有對自己的新產(chǎn)品進(jìn)行定位，對市場也沒有準(zhǔn)確的把握，無法滿足顧客的需求。復(fù)雜多變的市場行情也能影響到整個豆筍的需求情況，同時也可能受到其他新產(chǎn)品的影響，在豆筍市場，一般過年的銷售量會增多，大多都是外出打工人員購買，帶到外地，平時能吃到家鄉(xiāng)味。在平時的豆筍需求量并不多，沒有考慮到銷售到國內(nèi)外更多的地方。第一，在豆筍加工廠，很多都是小廠，他們的平均文化都不高，難以充分認(rèn)識到整個市場行情，不能準(zhǔn)確把握市場需求量。第二，大多數(shù)的企業(yè)都是單獨自己弄市場銷售，沒有形成農(nóng)業(yè)組織，在競爭市場，缺乏市場競爭力，導(dǎo)致整個行業(yè)的市場占有率低。第三，當(dāng)?shù)卣疀]有特別重視豆筍對當(dāng)?shù)貢碓鯓拥慕?jīng)濟(jì)作用，沒有建立完善的引導(dǎo)和扶持機(jī)制，缺乏專業(yè)人才指導(dǎo)和銷售，幫助小企業(yè)分析市場，沒有打開整個思路。第四，各企業(yè)間聯(lián)系并不緊密，很難共享信息，沒法及時溝通信息，導(dǎo)致信息不流通，整個豆筍行業(yè)失衡，富的極富，虧的極虧。3.2新產(chǎn)品品牌意識薄弱而且豆筍大多豆是散裝，沒有經(jīng)過進(jìn)一步加工直接銷往市場，對于提升豆筍的檔次，提高市場競爭力和提升豆筍的自身價值，沒有把品牌作為生產(chǎn)過程中需要的可利用資源，這樣一來，豆筍就無法進(jìn)行進(jìn)一步推廣，也無法形成大品牌，擴(kuò)大影響力，也就導(dǎo)致無法提高市場競爭力和豆筍自身的價值。3.3綠色營銷觀念薄弱對于現(xiàn)階段的農(nóng)民來說，他們還不具備綠色營銷觀念，缺乏整合性營銷觀念，包裝也不采用現(xiàn)代化、環(huán)?；⒕G色化，更多的是以個人觀點進(jìn)行判斷的低水平的營銷方式，缺乏科學(xué)分析存在不規(guī)范的運作從而易造成損失。對于這個綠色模式營銷觀念意識更是模糊，認(rèn)為綠色營銷會增加農(nóng)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，會影響新產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)效益，這就導(dǎo)致農(nóng)村的綠色營銷極度缺乏，創(chuàng)新技術(shù)，創(chuàng)新人才，等方面的不足，于是大部分的豆筍以散裝賣出，并不環(huán)保，整個生產(chǎn)還停留在不斷提高產(chǎn)量的環(huán)節(jié)，并沒有用綠色化生產(chǎn)理念。4.四川開江豆筍新產(chǎn)品營銷策略的建議4.1新產(chǎn)品策略開江豆筍的新產(chǎn)品包裝可以采取以下幾項措施來實現(xiàn)，一是可以增加小包裝，以前都是一斤裝的大包裝，每次買一斤要吃兩三頓，一次吃不完，現(xiàn)在可以增加半斤裝的包裝新產(chǎn)品，方便消費者購買；二是還可針對不同的消費群體設(shè)計不同的包裝，自己吃的和送禮給別人的，采用綠色包裝設(shè)計，包裝圖案應(yīng)體現(xiàn)新鮮、環(huán)保、原生態(tài)和內(nèi)容健康，突出新產(chǎn)品的特色，包裝上可以設(shè)計得通俗易懂，上部分形象的描繪出豆筍的整個生產(chǎn)過程，從原材料到加工到成品，以輕盈準(zhǔn)確有活力的形象出現(xiàn)，下半部分附上食用方法和對豆筍生產(chǎn)日期保質(zhì)期的說明等等，以吸引顧客的眼球。裝箱的禮盒更要突出豆筍的歷史文化，綠色，健康的新產(chǎn)品特色；三是針對劣等新產(chǎn)品可以用特定的塑料袋來裝，袋子上有豆筍的生產(chǎn)地，廠家，食用方法等，不用一般超市的塑料袋，這樣也從側(cè)面表達(dá)出新產(chǎn)品的不同，向顧客傳達(dá)。4.2價格策略制作豆筍的企業(yè)一般還制作豆干，豆干大多以袋為單位，都是小包裝，普遍的包裝是每一袋有4塊豆干，采用真空包裝，一袋的價格為1元，另外就是散裝的和半斤裝的真空包裝，相比起豆筍價格高食用不方便以外，豆干的受歡迎程度更高，要想使豆筍有更大的市場，不能改變其原有的食用方式和工序，只能改變價格，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價格，吸引更多的消費者購買?？梢圆捎靡皇歉哔|(zhì)中價位定價，指豆筍企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品和服務(wù)，但價格卻定在中等水平上，以價格的優(yōu)勢吸引眾多的消費者，使消費者感到花中等的價錢獲得高品質(zhì)的消費服務(wù)。二是中質(zhì)低價位定價，指豆筍企業(yè)以較低的價格，向消費者提供符合一般標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客以較低的價格，獲得信得過的新產(chǎn)品。這一目標(biāo)市場的顧客群對價格敏感，但又不希望質(zhì)量過于低劣。4.3渠道策略利用電商平臺，在多個APP宣傳，可循環(huán)播放央視采訪的視頻，宣傳知名度，將豆筍的整個制作過程拍成小視頻，整個全透明公開，體現(xiàn)新產(chǎn)品生產(chǎn)加工的安全性。將豆筍的用法和做輔食的各種方法寫在主頁里，供消費者參考。企業(yè)可以開通公司名義賬號，開微店淘寶店，安排適量的員工做銷售客服，在線上自己的店里解答網(wǎng)友的問題，積極的溝通，快速的給顧客定位，促進(jìn)新產(chǎn)品的成交量，新產(chǎn)品成交后迅速發(fā)貨，同時告訴顧客本店將提供售后服務(wù)保障，下次購買會有相應(yīng)的優(yōu)惠。用這樣的方式與顧客交流，提高新產(chǎn)品的銷售額。4.4促銷策略隨著以平板和手機(jī)為主體的現(xiàn)代移動網(wǎng)絡(luò)的快速興起，帶動了基于移動網(wǎng)絡(luò)平臺的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，統(tǒng)稱作微營銷。微營銷是把移動互聯(lián)網(wǎng)作為主要溝通平臺，利用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體及大眾媒體，經(jīng)過可管理、有對策、持續(xù)性的線上和線下溝通，構(gòu)建、轉(zhuǎn)化和強(qiáng)化顧客關(guān)系，最終實現(xiàn)客戶價值的過程。就豆筍企業(yè)而言，微營銷當(dāng)屬可提升品牌影響力的不錯方式。豆筍企業(yè)可在各公共交互平臺如微博網(wǎng)站注冊專屬的VP號，如新浪所推出的企業(yè)服務(wù)商平臺，能夠為企業(yè)營銷提供一定的幫助。由于顧客對于豆制品的認(rèn)知度不是很高，所以企業(yè)采取的是由銷售人員給顧客面對面介紹的方式來進(jìn)行銷售的，所以對于銷售人員的要求就比較高，銷售人員既要熟悉新產(chǎn)品的成分特點，有一定的銷售技巧，又要對于豆筍的知識熟記于心。

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