第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版

第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版2023/12/26第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版掌握產(chǎn)品組合的相關(guān)概念以及產(chǎn)品組合策略理解品牌的相關(guān)概念、品牌資產(chǎn)及品牌策略了解包裝的概念及包裝策略第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版01產(chǎn)品組合02品牌策略03包裝策略第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線：是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。產(chǎn)品項(xiàng)目：是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合相關(guān)概念產(chǎn)品組合的廣度：又稱產(chǎn)品組合的寬度，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品牌。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：又稱產(chǎn)品組合的密度或相關(guān)性，是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面互相聯(lián)系的密切程度。產(chǎn)品組合分析的四個(gè)維度第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版

產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度等于所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度等于一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度等于產(chǎn)品線的數(shù)量相關(guān)性第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版可口可樂公司銷售的飲料主要包括六類：汽水、包裝飲用水、乳飲料、果汁飲料、茶飲料、果味營養(yǎng)素水。案例：可口可樂的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版集中各種資源生產(chǎn)單一產(chǎn)品線中的幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；寬度最小，深度略大而關(guān)聯(lián)度密切；適用于中小企業(yè)。只生產(chǎn)一種或數(shù)目有限的幾種產(chǎn)品；產(chǎn)品線簡化，大批量生產(chǎn)，勞動效率高，技術(shù)精，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次；產(chǎn)品單一，適應(yīng)性差，風(fēng)險(xiǎn)較大以某一特定市場為目標(biāo)市場，提供多條產(chǎn)品線和多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；寬度和深度大而關(guān)聯(lián)度較??；適用于規(guī)模較大的企業(yè)。企業(yè)生產(chǎn)相互之間關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)的少數(shù)幾條產(chǎn)品線中的幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；寬度和深度小而關(guān)聯(lián)度密切；生產(chǎn)技術(shù)要求接近，生產(chǎn)專業(yè)化程度高，有利于企業(yè)延伸技術(shù)優(yōu)勢。多條產(chǎn)品線，多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；向盡可能多的顧客提供他們需要的多種產(chǎn)品；適用于規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚、資源豐富的企業(yè)。借自身所擁有的特殊技術(shù)和生產(chǎn)條件，生產(chǎn)滿足某些顧客需求的產(chǎn)品；寬度、深度、關(guān)聯(lián)度都很?。贿m用于根據(jù)顧客特殊的個(gè)性化需求定制產(chǎn)品。第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版產(chǎn)品組合分析的方法利潤增長目標(biāo)分析法產(chǎn)品處境分析法產(chǎn)品線銷售額和利潤分析法如何進(jìn)行產(chǎn)品組合分析123第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版產(chǎn)品組合調(diào)整策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合1縮減產(chǎn)品組合2高檔產(chǎn)品策略3低檔產(chǎn)品策略4第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版01產(chǎn)品組合02品牌策略03包裝策略第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版提到品牌，你會想到啥？請列舉幾個(gè)你熟悉的品牌？第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌的誤區(qū)品牌不是產(chǎn)品……每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌?。?！第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌的誤區(qū)品牌不等于符號或標(biāo)志……符號或標(biāo)志只是品牌的視覺表現(xiàn)形式之一第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌的誤區(qū)品牌不等于注冊商標(biāo)……商標(biāo)：受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，以保證品牌的獨(dú)占性品牌：對企業(yè)而言，必須注冊商標(biāo)才能建立品牌資產(chǎn)第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌?！捌放啤保╞rand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達(dá)了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙??？”。而這種印記，就是消費(fèi)者的感受。美國營銷協(xié)會將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。該定義表述的是品牌的原始概念，即品牌在物質(zhì)層面上的意義，它本質(zhì)是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)識（brand），用以表示“獨(dú)家制造、質(zhì)量保證”，如果沒有brand，“不是我干的，不關(guān)我的事”；有了brand之后，“冤有頭債有主，包修包換包退”。品牌的定義歸結(jié)為一點(diǎn)：品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的、體驗(yàn)的總和。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價(jià)。而這個(gè)評價(jià)映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受。第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌=品牌名稱+品牌標(biāo)志Brand=

brandname+brandmark第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌內(nèi)涵：一個(gè)品牌是消費(fèi)者理性與感性認(rèn)識的集合

理性認(rèn)識顏色 軟文 員工制服質(zhì)地 直銷 配送卡車重量 促銷接電話的方式價(jià)格 廣告 分銷字體 招牌 競爭 音樂 媒介 品牌份額旁白 處理投訴感性認(rèn)識使用者如何接近品牌他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求 +第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌的層次屬性：品牌帶給人們某些特定的屬性。例如：該車的昂貴、制造精良、耐用、快速、聲譽(yù)等。利益：品牌反映消費(fèi)者的利益。必須把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。例如：耐用性、令人羨慕、制造精良等。價(jià)值：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。如：高績效，安全和名聲。文化：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。如：德國的組織性，效率和高質(zhì)量文化。個(gè)性：品牌也可能具有一定的個(gè)性。如：把品牌聯(lián)想為一個(gè)特定的個(gè)人，一頭動物或一個(gè)物體。使用者：品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。它反映出品牌的用戶形象。如：消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌含義的6個(gè)層次Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全聲望文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢用戶成功高管第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌的分類根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分：區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。根據(jù)品牌的生命周期長短劃分：短期品牌、長期品牌。根據(jù)品牌強(qiáng)度劃分：頂級品牌、強(qiáng)勢品牌、弱勢品牌。根據(jù)品牌地位劃分：領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟隨品牌。根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌、經(jīng)營商/中間商品牌。根據(jù)品牌來源劃分：自有品牌、外來品牌、嫁接品牌。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，如索尼-愛立信手機(jī)。根據(jù)品牌層次的不同進(jìn)行劃分：公司品牌、產(chǎn)品大類品牌、產(chǎn)品線品牌、子品牌等。根據(jù)品牌的主體不同：個(gè)人品牌、組織品牌、地理品牌（城市、國家）等。品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類：第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌的起源與發(fā)展彼得德魯克曾說：“營銷就是使得推銷沒有必要?！苯Y(jié)果：營銷取代了推銷。營銷大師阿爾.里斯曾說：“營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗?！睆?0世紀(jì)50年代，美國的大衛(wèi).奧格威第一次提出品牌的概念至今不過半個(gè)多世紀(jì)，“品牌”二字已經(jīng)成為當(dāng)代營銷界使用頻率最高的關(guān)鍵詞。我國直到20世紀(jì)90年代才有了品牌的概念，然而隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，無論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都在高度關(guān)注品牌運(yùn)營的規(guī)律。第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌的重要性及作用中國生產(chǎn)了全世界近80%的玩具，一個(gè)芭比娃娃在美國市場上的價(jià)格為9.9美元，而生產(chǎn)芭比娃娃的中國企業(yè)只能拿到35美分的加工費(fèi)，而當(dāng)這些“中國制造”的玩具貼上洋品牌以“洋貨”身份返銷中國市場時(shí)（這類產(chǎn)品占國內(nèi)品牌玩具市場份額一半以上）立即身價(jià)倍增，一個(gè)芭比娃娃至少賣出100余元。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年中國生產(chǎn)了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業(yè)材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產(chǎn)品等等。然而，中國是無可非議的制造業(yè)大國，卻也是無可爭議的品牌弱國。我國出口商品中90％是貼牌產(chǎn)品，擁有自主品牌的不足10％。品牌缺失之痛，導(dǎo)致我國企業(yè)只能陷于全球價(jià)值鏈中生產(chǎn)加工的低端環(huán)節(jié)，辛辛苦苦“為她人做嫁衣”，卻踏不上令人矚目的紅地毯。品牌強(qiáng)則國家強(qiáng)，一個(gè)國家的實(shí)力在戰(zhàn)爭年代取決于它的軍隊(duì)，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。資料[]品牌缺失之痛第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌的重要性及作用早在40年前美國著名廣告研究專家LarryLight根據(jù)他對市場發(fā)展的研究就大膽地提出：未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競爭。未來的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。擁有市場比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌。如今，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，全球的經(jīng)濟(jì)已基本處于買方市場。作為買方市場供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代，擁有品牌，尤其是強(qiáng)勢品牌就會擁有更多的關(guān)注，更強(qiáng)的競爭力。越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到，品牌是競爭制勝的法寶。第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌的重要性及作用1)品牌對企業(yè)的作用存儲增值。品牌可以幫助企業(yè)存儲形象、商譽(yù)、價(jià)值，并使得品牌資產(chǎn)隨著品牌的提升而不斷增值。維權(quán)保護(hù)。通過注冊專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，即可以利用法律武器防止和打擊品牌假冒或抄襲行為。促進(jìn)銷售。營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗，品牌讓銷售變得更容易。特別是名牌產(chǎn)品，賣的貴、賣的多、賣的快、賣的久。降低成本。平均而言，贏得一個(gè)新客戶所花的成本是保持一個(gè)既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好（忠誠度），有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。保持優(yōu)勢。品牌可以打破企業(yè)生命周期的限制，為企業(yè)創(chuàng)造了可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的可能，成為企業(yè)抵抗競爭的工具。第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌的重要性及作用2）對消費(fèi)者的作用識別導(dǎo)購。品牌有利于消費(fèi)者快速識別及選購商品，從而提高購物效率，節(jié)約購物成本。降低風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者選品牌是為了買個(gè)放心，選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠放频谋澈笥兄徽麄€(gè)品牌企業(yè)的實(shí)力支撐。個(gè)性展現(xiàn)。品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵，而消費(fèi)者可以通過購買與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌的重要性及作用3）名牌/強(qiáng)勢品牌效應(yīng)磁場效應(yīng)。企業(yè)或產(chǎn)品擁有了較高的美譽(yù)度后，會在消費(fèi)者心目中樹立其極高的威望，表現(xiàn)出對品牌的極度忠誠。內(nèi)斂效應(yīng)。名牌企業(yè)的良好形象使工作在這樣企業(yè)中的員工會產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感，從而更加努力、認(rèn)真的工作。聚合效應(yīng)。企業(yè)和產(chǎn)品成了名牌，會獲得社會的認(rèn)可，有利于企業(yè)聚合社會資源使企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，形成規(guī)模。光環(huán)效應(yīng)。企業(yè)成為名牌，會給其產(chǎn)品帶來一道光環(huán)，在其照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會受到一種正面的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。宣傳效應(yīng)。名牌形成后它可以利用它的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳企業(yè)形象。帶動效應(yīng)。名牌企業(yè)對城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至國家經(jīng)濟(jì)都有帶動作用。穩(wěn)定效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)波動的時(shí)候，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動地區(qū)經(jīng)濟(jì)，另一方面起到了穩(wěn)定軍心的作用，使人、財(cái)、物不致流走?！昂肆炎儭毙?yīng)。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會資源及營銷力量、管理經(jīng)驗(yàn)就會產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的名牌。第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌資產(chǎn)當(dāng)前，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。因此，品牌資產(chǎn)的概念應(yīng)運(yùn)而生。首先，品牌資產(chǎn)起源于消費(fèi)者反應(yīng)的差別。其次，這些差別是一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)于品牌知識的結(jié)果。品牌知識由與品牌相關(guān)的全部想法、感覺形象、經(jīng)驗(yàn)、信仰等等組成。第三，構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者的不同反應(yīng)，反映在與一個(gè)品牌營銷各方面有關(guān)的知覺、偏愛和行為上?，F(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。所以營銷界對品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費(fèi)者角度加以闡述?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)可以被定義為關(guān)于消費(fèi)者對某一品牌的營銷效應(yīng)的不同反應(yīng)。這個(gè)定義有三個(gè)關(guān)鍵成分。品牌資產(chǎn)（BrandEquity）是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值。品牌資產(chǎn)是與公司的心理價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值有關(guān)的重要無形財(cái)產(chǎn)。第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版

品牌資產(chǎn)基本特征無形性使用中增值難以準(zhǔn)確計(jì)量波動性衡量營銷績效的主要指標(biāo)第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版2013年最佳中國品牌價(jià)值排行榜----全球領(lǐng)先品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版Interbrand品牌評價(jià)方法第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌價(jià)值我們認(rèn)為可以從兩個(gè)方面來理解品牌價(jià)值。一是從市場的角度來理解，消費(fèi)者為什么要選擇某品牌？該品牌或該品牌產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來什么？所以，這里的品牌價(jià)值，就是指某品牌給消費(fèi)者帶來的價(jià)值，它包括三個(gè)層面：即功能性價(jià)值、情感性價(jià)值及象征性價(jià)值。二是從財(cái)務(wù)的角度來理解，品牌價(jià)值則是指品牌在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)、用類似有形資產(chǎn)評估方法計(jì)算出來的價(jià)值金額。比如，美國咨詢公司“Interbrand”2010年9月16日發(fā)布的全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜，第一名“可口可樂”品牌估值高達(dá)647.27億美元。第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版功能性價(jià)值是品牌立足的基石，它主要體現(xiàn)產(chǎn)品功能性利益或物理屬性，如品質(zhì)、功效、性能、服務(wù)等。功能性價(jià)值是絕大多數(shù)品牌發(fā)展初期的立身之本，沒有功能性價(jià)值為基礎(chǔ)，品牌只能是空中樓閣。比如，寶潔旗下洗發(fā)水品牌價(jià)值大都定位功能性價(jià)值層面：飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順”；潘婷強(qiáng)調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；沙宣追求“專業(yè)頭發(fā)護(hù)理”；海飛絲表達(dá)“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；伊卡璐訴求“草本精華”。1）功能性價(jià)值（理性價(jià)值）飄柔，就是那么自信，“頭發(fā)更飄，更柔順”品牌價(jià)值第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版情感性價(jià)值主要表達(dá)的是品牌的情感內(nèi)涵，如真情、關(guān)愛、友誼、溫暖、牽掛等等……品牌的情感性價(jià)值常常將冷冰冰產(chǎn)品帶到了有血有肉情感境界，賦予產(chǎn)品情感的感染力，讓消費(fèi)者擁有一段美好的情感體驗(yàn)。比如，海爾“真誠到永遠(yuǎn)”表達(dá)了對消費(fèi)者一片赤誠之心；戴比爾斯鉆石“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”讓人洗卻浮躁，為純真愛情而感動；美加凈護(hù)手霜“就像媽媽手溫柔依舊”；貴州青酒“喝杯青酒，交個(gè)朋友”使?jié)鉂庥亚槿谟诖即枷憔?，表達(dá)出人們追求真摯友情一種美好愿望。2）情感性價(jià)值（感性價(jià)值）品牌價(jià)值鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版象征性價(jià)值主要詮釋品牌所蘊(yùn)涵人生哲理、價(jià)值觀、審美品味、身份地位等，人們往往通過使用這樣品牌產(chǎn)品，體驗(yàn)人生追求，張揚(yáng)自我個(gè)性，尋找精神寄托。品牌的象征性價(jià)值也可以理解為是品牌的個(gè)性，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。比如，奔馳車體現(xiàn)著“權(quán)勢、財(cái)富、成功”；百事可樂張揚(yáng)“青春、活力、激情”；麥當(dāng)勞代表“歡笑”；香奈爾香水演繹“時(shí)尚、浪漫”的情懷；勞力士讓消費(fèi)者體驗(yàn)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”感受；哈利波特展示“神奇童年”；哈雷機(jī)車則主張“無拘無束”個(gè)性……3）象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）品牌價(jià)值無拘無束第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌價(jià)值品牌的核心價(jià)值就是品牌價(jià)值中的核心部分。品牌核心價(jià)值既可以是功能性價(jià)值，也可以是情感性價(jià)值或象征性價(jià)值，還可以是三者的和諧統(tǒng)一，其實(shí)每種模式都不乏成功案例，“藥滋養(yǎng)”成就了夏士蓮，“科技以人為本”成就了諾基亞，“真誠到永遠(yuǎn)”成就了海爾……品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是品牌的靈魂，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識。而是否擁有核心價(jià)值，也是品牌經(jīng)營是否成功的重要標(biāo)志之一。例如，勞斯萊斯的品牌核心價(jià)值是“貴族風(fēng)范”，萬寶路則是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心價(jià)值就是“體育精神”。第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版那么，品牌核心價(jià)值究竟選擇那種模式為最佳呢？這主要以品牌核心價(jià)值能否對目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生最大感染力，并同競爭品牌形成差異為原則。比如洗滌洗發(fā)用品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品使用功效，所以這類品牌大都選擇了功能性品牌核心價(jià)值。使用汽車、手表、服飾、香水、酒等產(chǎn)品，消費(fèi)者更希望籍此體現(xiàn)自己身份，尋找精神寄托，所以這類品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心價(jià)值，如”人頭馬XO“人頭馬一開，好事自然來”等。保健品、藥品主要體現(xiàn)關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)功效，所以這類品牌核心價(jià)值，功能性情感性兼而有之，如三精葡萄糖酸液“聰明媽媽會用‘鋅’”等。品牌價(jià)值第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版應(yīng)該看到，產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品物理屬性幾乎相差無幾，通過產(chǎn)品功能性價(jià)值戰(zhàn)勝競爭對手機(jī)率越來越小，這就要求品牌更多地依賴情感性或象征性品牌核心價(jià)值才能與競爭對手形成差異。而且，隨著社會進(jìn)步，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者選擇品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心價(jià)值日益成為消費(fèi)者認(rèn)同品牌驅(qū)動力。比如阿迪達(dá)斯早期非常強(qiáng)調(diào)品牌功能性價(jià)值，然而隨著市場發(fā)展，阿迪達(dá)斯競爭優(yōu)勢越來越弱化，20世紀(jì)90年代，阿迪達(dá)斯為品牌注入新個(gè)性情感元素，提煉出“nothingisimpossible”核心價(jià)值，阿迪達(dá)斯又重新煥發(fā)了生命力。品牌價(jià)值第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版當(dāng)然，功能性價(jià)值是情感性價(jià)值和象征性價(jià)值基石，情感性價(jià)值和象征性價(jià)值只有在堅(jiān)實(shí)可靠功能性價(jià)值強(qiáng)力支撐下，才更有說服力感染力。比如勞力士詮釋“尊貴、成就、優(yōu)雅”的品牌內(nèi)涵，但勞力士對產(chǎn)品品質(zhì)追求幾近苛刻，勞力士每個(gè)制表工藝環(huán)節(jié)都嚴(yán)格講究，除了表身質(zhì)料選擇之外，寶石鑲配位置以及做工都經(jīng)過反復(fù)草圖設(shè)計(jì)，深思熟慮后才最終成型。勞力士每塊表都進(jìn)入氣壓室測試防水性能，然后用每一百年誤差兩秒原子鐘做準(zhǔn)確度校準(zhǔn)，只要發(fā)現(xiàn)稍有不合格，即棄之不用。勞力士精良品質(zhì)有力支撐了“尊貴、成就、優(yōu)雅”品牌核心價(jià)值。我也是商務(wù)人士，看我的手表，那是勞力士，我的領(lǐng)帶是金利來的品牌價(jià)值第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版提煉品牌核心價(jià)值是一個(gè)深奧的戰(zhàn)略問題，并無放之四海而皆準(zhǔn)的準(zhǔn)則，企業(yè)要想提煉出精準(zhǔn)品牌核心價(jià)值，必須做好深入細(xì)致的市場調(diào)研，了解市場的需求及競爭對手的情況，最重要的是要洞察消費(fèi)者的內(nèi)心。品牌價(jià)值第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌資產(chǎn)——品牌知名度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①無知名度品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度，即消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度，根據(jù)程度不同，判斷品牌知名度可分為4個(gè)層級（如右圖）：品牌知名度是品牌能為企業(yè)提供的最基本利益。熟悉度引發(fā)好感，消費(fèi)者總是對自己熟悉的商品比較信任，而且更容易記住與之相關(guān)的信息，這對提高營銷活動效率非常有幫助。在一個(gè)還沒有形成強(qiáng)勢品牌的市場上，第一個(gè)打響知名度的品牌將占據(jù)后起品牌無法取代的地位。第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版張瑞敏：消費(fèi)者給予企業(yè)無任何企圖的贊揚(yáng)，有口皆碑，這就是美譽(yù)度，這種美譽(yù)度是無價(jià)的，是最可貴、最可靠的市場資源。品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，即消費(fèi)者對產(chǎn)品的整體印象和評價(jià)，從通俗的角度講就是“老百姓心里有桿秤”。品牌美譽(yù)度才能真正反映品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平。知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過長期的、細(xì)心的品牌經(jīng)營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。品牌資產(chǎn)——品牌美譽(yù)度第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版消費(fèi)者為什么會對品牌產(chǎn)生美譽(yù)？如前所述，毫無疑問，優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本，而良好的信譽(yù)則是品牌的生命線，由于產(chǎn)品和科技是如此的易于模仿，因此企業(yè)信譽(yù)已經(jīng)成為決定顧客購買取向的決定性依據(jù)。如張瑞敏把海爾的全部市場行為歸納為一句話“賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品”。質(zhì)量信譽(yù)美譽(yù)品牌資產(chǎn)——品牌美譽(yù)度第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版信譽(yù)譽(yù)信誠實(shí)、守信名譽(yù)、聲譽(yù)講信用的好聲譽(yù)講求信譽(yù)是商業(yè)道德的基本規(guī)范之一。它包含了一切有關(guān)誠信方面的內(nèi)容，如：質(zhì)量信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)、合同信譽(yù)、保修信譽(yù)等，這些一樣也不能少。品牌信譽(yù)是維護(hù)顧客品牌美譽(yù)度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。品牌資產(chǎn)——品牌美譽(yù)度第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌忠誠度指能夠讓消費(fèi)者持續(xù)購買、持續(xù)消費(fèi)同一品牌的程度，品牌忠誠度是品牌經(jīng)營的終極目標(biāo)，較高的品牌忠誠度意味著重復(fù)購買和積極推薦，即使是面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，也不動搖。它所帶給企業(yè)的是持續(xù)的營業(yè)收入和安全的發(fā)展前景。⑤忠誠購買者④情感購買者③滿意購買者②習(xí)慣購買者①無品牌忠誠度者對品牌產(chǎn)生情感并引以為驕傲，成為品牌粉絲對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代對原品牌滿意，對更換新品牌存在風(fēng)險(xiǎn)意識可換可不換，基于慣性，而購買原品牌不斷更換品牌，對價(jià)格敏感品牌資產(chǎn)——品牌忠誠度第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版哈雷—戴維遜（Harley-Davidson）公司創(chuàng)立于1903年，產(chǎn)品以摩托車為主，同時(shí)又有“零部件及附件”等相關(guān)產(chǎn)品。哈雷標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多地被其目標(biāo)群紋在身上的品牌之一，同樣，它的品牌忠誠度也是最高的。哈雷品牌的老鷹標(biāo)志在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知已經(jīng)不是一個(gè)商標(biāo)的意義，而是代表了某種生活方式、某種體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我個(gè)性的工具。哈雷為什么會歷經(jīng)百年依然保持著品牌不朽的魅力？哈雷摩托車最有創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)就是它的可改裝設(shè)計(jì)，它的每一個(gè)部件都是可以改裝的，很多車手不把哈雷作為交通工具，只是騎著哈雷去郊外兜風(fēng)。如今哈雷摩托車的擁有者都稱的上是藝術(shù)家，因?yàn)樗麄兊纳钪猩踔梁茈y找到兩輛完全相同的哈雷車。他們重新組裝，重新上色，精心構(gòu)思改裝一輛屬于自己的哈雷。案例[]品牌資產(chǎn)——品牌忠誠度哈雷——紋在消費(fèi)者身上的品牌第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版如何培養(yǎng)品牌忠誠度1234人性化地滿足消費(fèi)者需求。固定持久的利益承諾。不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，帶給消費(fèi)者持續(xù)不斷的驚喜。與消費(fèi)者建立經(jīng)常性的互動溝通。品牌資產(chǎn)——品牌忠誠度第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)二者關(guān)系從市場的角度來說，傳遞品牌價(jià)值的過程就是培育品牌資產(chǎn)的過程，品牌價(jià)值提升也將會促進(jìn)品牌資產(chǎn)的累積；從財(cái)務(wù)的角度來說，品牌價(jià)值則就是品牌作為一種無形資產(chǎn)（品牌資產(chǎn)），它的價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌策略品牌建立策略品牌使用者策略品牌歸屬策略品牌擴(kuò)展策略品牌再定位策略第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版品牌策略無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個(gè)品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀遍布世界的“中國制造”，卻罕有“中國創(chuàng)造”，號稱“世界工廠”的中國，卻罕有“世界品牌”！中國贏得了“世界工廠”的美譽(yù)，但實(shí)際上扮演的角色不過是“世界民工”?！爸圃齑髧?、品牌小國”，這就是中國品牌格局的現(xiàn)狀。第八章產(chǎn)品策略后三節(jié)信管班03版首先，如今國內(nèi)企業(yè)雖然越來越重視品牌建設(shè)，但許多企業(yè)的品牌意識還停留在策略需要的表層。認(rèn)為所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)