《國際市場營銷》習題參考答案

國際市場營銷

習題參考答案

2021年2月10日

目錄

學習情境一走進國際市場營銷...................................................1

學習情境二分析國際營銷環(huán)境...................................................4

學習情境三組織國際營銷調研...................................................10

學習情境四進行國際市場定位...................................................14

學習情境五制定國際營銷產品策略...............................................19

學習情境六制定國際營銷價格策略..............................................23

學習情境七實施國際分銷策略..................................................26

學習情境八實施國際促銷策略..................................................30

學習情境九國際市場營銷組織與控制............................................33

參考答案

學習情境一走進國際市場營銷

一、簡述題

1.試區(qū)分國內市場營銷、國際貿易與國際市場營銷。

答：（1）國際市場營銷與國際貿易的主要區(qū)別是：角度不同，范圍不同，流向不同，對象不

同。（2）國際市場營銷與國內市場營銷相比，除了跨國性、異國性、多國性以外，更有復雜

性、風險性、激烈性的特征。

2.試討論國際市場營銷學發(fā)展的不同階段。

答：企業(yè)國際市場營銷的發(fā)展同世界經濟一體化及本國市場經濟的發(fā)展是緊密相連的，其發(fā)

展演變經歷了一個過程，即國內市場營銷一出口營銷一國際市場營銷一多國營銷一全球營

銷。從現(xiàn)實看，眾多國家的企業(yè)仍處于國際市場營銷階段，少數(shù)發(fā)達國家的跨國公司已進入

全球營銷階段。

3.試述幾種國際市場營銷觀念的區(qū)別。

答：在西方國家企業(yè)的營銷活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產觀念、產品觀念、推

銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。在市場國際化、全球化、競爭激烈化的發(fā)展形

勢下，國際市場營銷新觀念也應運而生。

（1）生產觀念：生產觀念是以產品生產為中心的觀念。（2）產品觀念：產品觀念也是以產

品生產為中心，但它認為：消費者并不是僅關注買得到和買得起的產品，更歡迎那些質量高、

性能好、有特色、價格合理的產品。（3）銷售觀念。銷售觀念是一種以產品銷售為中心的觀

念。它認為：只要企業(yè)努力做好產品推銷，消費者就會購買?（4）市場營銷觀念。市場營銷

觀念是一種以消費者的需求為中心的經營思想。它認為企業(yè)的―一切活動都應以消費者中心，

滿足消費者的需求是企業(yè)的責任。（5）社會營銷觀念。社會營銷觀念是一種以社會利益為中

心的市場營銷觀念。它認為：企業(yè)不僅要考慮消費者的現(xiàn)實需求，更要考慮潛在需求；要善

于引導消費，在獲取效益的同時，還要考慮生態(tài)效益和社會效益。

4.你認為中國500強企業(yè)應如何開展跨國營銷活動？

答:我國企業(yè)在國際營銷中存在的問題是體制上、觀念上等多方面復雜因素相互作用的結果,

要解決這些問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應的對策。（1）樹立全球化營銷觀念。觀

念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導，我國企業(yè)不能僅滿足于樹立市場營銷觀念，而應追求與環(huán)境相適

應的新的營銷觀念。（2）加強產品創(chuàng)新，提高產品的國際競爭能力。提高產品競爭力主要是

提高產品市場占有率和獲利能力，從我國出口產品狀況分析即要提高產品的國際競爭力。確

立整體產品觀、提高產品質量、加強產品創(chuàng)新是提高產品國際競爭力的關鍵。（3）加強市場

創(chuàng)新，擴大市場發(fā)展空間。企業(yè)應增強品牌意識，重視商標的地域性，注意商標注冊工作，

并制定以質取勝、以科技為基礎的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。（4）政府深化外貿體制改革。政府應從單

純的被動管理向積極服務的方向轉變，從宏觀上為我國企業(yè)開展國際營銷創(chuàng)造條件。（5）增

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加出口渠道，做好促銷工作。國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業(yè)的具體情況，首先

應做好企業(yè)宣傳工作。其次，企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實行官方

促銷。

總之，提高產品國際競爭力是一項系統(tǒng)工程，需要社會各方面支持，但主要還在于企業(yè)本身。

5.企業(yè)應從哪些方面分析全球市場的發(fā)展趨勢與分布狀況？

答：(1)按照歷史邏輯的演進和國際市場交換關系所涉及的空間范圍大小，國際市場可以細

分為外國市場、國際區(qū)域市場和世界市場等三個不同的層面。其中，外國市場是指商品交換

的范圍突破國別的界限，與某個外國之間的商品交換關系構成的市場，通常，外國市場即指

國別市場，如美國市場、日本市場等；國際區(qū)域市場是指商品交換關系進一步擴大，由若干

個國家或地區(qū)構成的統(tǒng)一市場，如歐盟、北美自由貿易區(qū)等；世界市場是指全球的統(tǒng)一市場,

是在世界范圍內的所有國家或地區(qū)之間，在國際分工基礎上交換商品、交換勞務和進行資源

配置的所形成的統(tǒng)一體。按照地區(qū)劃分，可以分為歐洲市場、北美市場、亞洲市場、非洲市

場、拉丁美洲市場和大洋洲市場。

(2)按照不同類型的國家劃分，可以分為發(fā)達資本主義國家市場、發(fā)展中國家市場和社會

主義國家市場等。

(3)按照經濟集團劃分，可以分為歐洲聯(lián)盟市場、中美洲市場、東南亞聯(lián)盟市場、西非國

家經濟共同體市場、阿拉伯共同市場等。

(4)按照商品構成情況劃分，可以分為工業(yè)制成品市場、半制成品市場和初級產品市場。

工業(yè)制成品市場又可分為機械產品市場、電子產品市場、紡織品市場等。

(5)按照交易對象劃分，可以分為商品市場、勞務市場、技術市場、資本市場、勞動力市

場等。

(6)按照壟斷程度劃分，又可以分為壟斷性市場、半壟斷性市場和非壟斷性市場等。

二、案例討論

優(yōu)衣庫：一切以消費者為中心，數(shù)據和技術都要服務于人隨著生活質量的提高，服裝零

售這件事正變得越來越有難度，年輕人在選購服裝時，既在意品牌，又在意性價比，還在意

服裝的舒適度，更在意透過服裝所傳達的個性、愛好和生活態(tài)度。在這種“高難度”需求之

下，服裝零售企業(yè)如何洞察并滿足消費者的新需求？作為“亞洲最會賣衣服的企業(yè)”，優(yōu)衣

庫近年來不斷推進數(shù)字化轉型，成為最先“吃到智慧零售紅利”的服裝企業(yè)之一。

1.從“流量觸達”到“數(shù)字觸點”

近幾年，全球服裝時尚巨頭們的日子不太好過。在電商的沖擊下，GAP、ZARA、

H&M等眾多品牌都曾陷入業(yè)績低迷，不得不通過收縮海外市場、減少庫存、關店和裁員來

平衡收支。優(yōu)衣庫則是一個“特例”。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團2018財年財報顯示,

其收益同比增長14.4%:凈利潤1548億日元，連續(xù)2個財年創(chuàng)歷史新高。其中，中

國市場成為優(yōu)衣庫全球第二大市場。截至2018年12月，優(yōu)衣庫在中國店鋪數(shù)量超過6

60家，遍布中國150多個城市。

近年來，迅銷集團大力推動“有明計劃”，這一計劃的核心就是配合數(shù)字化及互聯(lián)網時

代，變革未來服裝零售的消費模式，根據消費者在互聯(lián)網時代的新變化，更快捷、更聰明、

2

更好地去滿足消費者的新需求。為此，迅銷集團還在倉儲、物流、AR技術、無人、自動化

等領域進行了先進的探索。

2018年11月，優(yōu)衣庫推出了“掌上旗艦店一鍵隨心購”，消費者可以從優(yōu)衣庫的

官網、官方App、微信小程序或線下掃碼進行購買。通過“掌上旗艦店”，優(yōu)衣庫有機融

合了線上線下的多個場景。消費者可以第一時間看到新品資訊、優(yōu)惠信息和穿搭建議；第一

時間預購設計師款，隨時隨地一鍵購買；在線下門店，通過“掃碼購”，消費者不僅能了解

商品的詳細信息，還能查看門店、網店等全部渠道的所有商品庫存、顏色與尺碼；通過電商

購買的消費者既可以選擇“線上買、線下?lián)Q”，也可以選擇“線上下單/門店提貨”或“A

地下單/B地提貨”；在社交朋友圈，消費者既可以自己分享，也能看到好友推薦的“心水

好貨”；如果注冊優(yōu)衣庫會員，消費者還可以參加抽獎，享受定制數(shù)據線、視頻網站會員、

免費新品體驗等會員好禮。

優(yōu)衣庫的“掌上旗艦店”打通了微信公眾號粉絲、線下自有流量、商業(yè)流量和騰訊社交

流量四大渠道。通過數(shù)據整合與分析，優(yōu)衣庫不僅能獲取更加精細的用戶畫像，與消費者之

間的關系也隨之改變從單向的“流量觸達”轉向立體的“數(shù)字觸點”。后期，借助數(shù)

字化運營工具，優(yōu)衣庫可以對“數(shù)字觸點”進行交互式管理，協(xié)同門店、網店、平臺等線上

線下全場景、全渠道，為消費者提供優(yōu)質的商品和服務，并不斷優(yōu)化用戶體驗。

此外，門店導購人員也與“掌上旗艦店”相輔相成，例如：門店可以最快1小時內完成

線下備貨，為消費者提供當場試穿、更換顏色尺寸、免費修改褲長等服務。而結賬時，對于

消費者選擇的衣服，收銀員們都非?！岸小?，偶爾還會對其選擇的設計師款熱情贊揚一番。

2.一切以消費者為中心

優(yōu)衣庫的品牌口碑一直讓業(yè)界羨慕不已。從6歲到60歲的人似乎都是優(yōu)衣庫的潛在消

費者；即使不做廣告，線上似乎也都是優(yōu)衣庫的商品；更不用提消費者對其舒適度、質量和

基礎百搭的高度認同。

怎樣能夠贏得消費者的信任？優(yōu)衣庫始終堅持LifeWear（服適人生）的品牌理

念。這一理念也貫穿了優(yōu)衣庫的智慧零售實踐技術和數(shù)據很重要，但提升商品服務和

用戶體驗才是根本。

據優(yōu)衣庫2018年零售市場調研報告，消費者在購物時呈現(xiàn)全新需求趨勢，包括：超

過50%的消費者會參考朋友或意見領袖建議，社交和口碑成為重要的決策參考；無論在線

上還是線下，消費者都希望獲得同樣全面的信息，92%的消費者喜歡去實體店感受面料與

穿著效果，而超過60%的消費者在購物前會在線搜索商品信息，90%的消費者會因為品

質好而信任并持續(xù)購買某個品牌或商品。為滿足這些新的需求，優(yōu)衣庫的“掌上旗艦店”也

進行了相應的設計和調整。查貨功能在線下線上都能提供商品詳細信息；分享功能方便消費

者轉發(fā)朋友圈，并獲得更多好友評價；渠道統(tǒng)一可以提供無差異的商品和服務；預購服務則

可以讓“潮人”第一時間買到設計師款……可以說，優(yōu)衣庫一直都在改變，只不過它的改變

與消費者的改變始終保持一致。

而在設計層面，優(yōu)衣庫也是優(yōu)先考慮消費者的個性化需求。很多時尚設計師設計的服裝

只能在時尚的場合穿，但優(yōu)衣庫的服裝可以滿足消費者在不同場景的不同需求。例如：針對

中國南北的溫度差異，優(yōu)衣庫HEATTECH系列推出了溫暖、倍舒暖和高舒暖三種厚度;

“感動褲”采用快干、吸汗、防皺的面料?，既方便在球場運動，又可以滿足高爾夫商務的需

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求；INES系列的設計、剪裁都很講究，適合商務人群；而在寒冬零下15度的室外，在

西裝外套或襯衫里悄悄套一個羽絨背心，既保暖又有范。為了滿足消費者更加多樣和個性化

的需求，“掌上旗艦店”也做了很多設計。如消費者可以選擇不同的穿衣場景，優(yōu)衣庫會根

據季節(jié)做出穿搭推薦。另外，消費者還可以直接預約“門店試穿”。

試討論：

(1)優(yōu)衣庫采用了何種市場營銷觀念？

答：全球市場營銷

(2)優(yōu)衣庫通過哪些方面來體現(xiàn)“一切以消費者為中心”的理念？

答：1、注重市場調研，數(shù)據收集分析；2、同時優(yōu)先考慮消費者的個性化需求。

(3)優(yōu)衣庫的成功帶給你什么啟示？

答：服裝類產品在設計、量產與個性化定制、銷售路徑、營銷方式等各方面都應以消費者需

求、行為習慣為出發(fā)點，依托大數(shù)據進行運作。

學習情境二分析國際營銷環(huán)境

一、簡述題

1.開展國際營銷活動為何要了解目標市場國所處的經濟發(fā)展階段？

答：一國的經濟發(fā)展階段影響著其對外商的態(tài)度、對商品的需求、分銷體系。1960年，

美國經濟學家華爾特?惠特曼?羅斯托(WaltWhitmanRostow)在《經

濟成長的階段》中提出“經濟成長階段論”。他將一個國家的經濟發(fā)展過程分為五個階段，

這五個階段依次是傳統(tǒng)社會階段、起飛前夕階段、起飛階段、趨向成熟階段和大眾高消費階

段。每一個經濟發(fā)展階段都有一個與之相適應的生產體系、營銷體系，企業(yè)面臨的市場機遇

和困難會因目標市場國處于不同經濟發(fā)展階段而大大不同。

2.為什么說企業(yè)對營銷環(huán)境能動的適應是其營銷成功的關鍵？

答：1、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響作用：(1)環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的威脅。(2)

環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的機會。

2、市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎：

場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎。企業(yè)營銷活動所需的各種資源，如資金、信息、人

才等都是由環(huán)境來提供的。

3、企業(yè)營銷活動受制于客觀環(huán)境因素，必須與所處的營銷環(huán)境相適應。

3.何為政治干預？目標市場國的法律對市場營銷活動的影響有哪些？

政治干預是指政府直接干預行為。如沒收、政府強制接管、征用、國有化或通過暴動和戰(zhàn)

爭破壞財產或員工隊伍。

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答：法律環(huán)境是指當?shù)仡C布的各種經濟法規(guī)法令，如專利法、商標法、廣告法、投資法、競

爭法、環(huán)境法、海關稅收法、消費者保護法，以及各國之間締結的貿易條約、協(xié)定和國際貿

易法規(guī)等。它是國際市場營銷環(huán)境中一個重要而復雜的因素。熟悉國際法律環(huán)境，是企業(yè)成

功打進國際市場的重要保證。因為法律規(guī)定了行為的基本準則，是企業(yè)必須遵守的。企業(yè)必

須研究目標市場國的有關法律，以避免不必要的沖突。另外，企業(yè)的國際市場營銷活動也并

非一帆風順，不可避免地會出現(xiàn)一些貿易爭端而需要借助法律的力量來解決，維護企業(yè)的合

法權益。

4.文化的基本特征和基本要素是什么？如何對社會文化環(huán)境進行分析？

答：社會文化環(huán)境是指一個社會的民族特征、物質文化、語言文字、價值觀念、宗教信仰、

教育水平、消費習俗、道德規(guī)范、審美觀念等。

可以從語言文字、教育水平、宗教信仰、風俗習慣、價值觀念和態(tài)度、審美觀念等角度對社

會文化環(huán)境進行分析。

5.人口環(huán)境包括哪些因素？這些因素對企業(yè)市場營銷有何影響？

答：在人口環(huán)境中，人口規(guī)模是需要首先考慮的。在一定的條件下，一個國家的人口越多，

市場規(guī)模就越大。此外，人口增長率、人口地理分布、人口結構等對市場也會產生多方面的

影響，企業(yè)進行營銷決策時也需要考慮這些因素。人口規(guī)模直接決定了市場規(guī)模和市場發(fā)展

的空間。世界上大部分商品的需求都是與人口數(shù)量直接相關的，如食品、藥品、服裝、交通

工具、教育用品等。人口規(guī)模直接決定了市場規(guī)模和市場發(fā)展的空間。世界上大部分商品的

需求都是與人口數(shù)量直接相關的，如食品、藥品、服裝、交通工具、教育用品等。人口分布

狀況對產品需求、促銷方式、分銷渠道都會產生不同的影響，會直接影響企業(yè)的營銷成本和

銷售量。人口密集的地方通常人均營銷成本比較低，銷售額也會比較大。人口結構往往決定

市場產品結構、消費結構和產品需求類型。

6.國際市場營銷微觀環(huán)境由哪些要素構成？試列舉企業(yè)應對競爭對手的具體策略。

答：微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的條件和因素，具體包括：供應商、競爭

對手、營銷中介機構、最終顧客、社會公眾和企業(yè)內部因素等。企業(yè)根據競爭對手的具體情

形，決定采取進攻或者回避策略。

(1)根據競爭對手的強弱，做出進攻或者回避的決策.

(2)根據競爭對手與本企業(yè)的相似程度決定企業(yè)的應對措施，包括與相似者競爭以及保留

競爭者兩種措施。

(3)根據競爭對手的表現(xiàn)采取相應策略。競爭對手的存在有時有助于企業(yè)營銷活動的開展,

有利于企業(yè)實現(xiàn)自己的營銷目標；有時可以分擔企業(yè)的市場開發(fā)和產品開發(fā)成本、使新技術

更加合理化、使得產品的差異化程度提高。當然，如果競爭對手不擇手段地擴大市場占有率,

企業(yè)就應采取進攻策略。

二、案例討論

華為的國際化之路

1,華為簡介

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華為技術有限公司是一家生產、銷售信息與通信設備的員工持股的民營科技公司，是

全球領先的IcT基礎設施和智能終端供應商，于1987年成立于中國深圳。華為致

力于把數(shù)字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構建萬物互聯(lián)的智能世界：讓無處不在

的聯(lián)接，成為人人平等的權利；為世界提供最強算力，讓云無處不在，讓智能無所不及；所

有的行業(yè)和組織，因強大的數(shù)字平臺而變得敏捷、高效、生機勃勃；通過AI重新定義體驗,

讓消費者在家居、辦公、出行等全場景獲得極致的個性化體驗。目前華為約有19.4萬員

工，業(yè)務遍及17。多個國家和地區(qū)，服務30多億人口。

2.華為的國際市場營銷環(huán)境分析

從華為的產品性質來看，在國際市場上對其影響最大的應該是政治環(huán)境和文化環(huán)境。

(1)政治環(huán)境分析。作為一種跨國界的經濟與貿易行為，國際市場營銷脫離不了各國

的政治、法律的制約。世界各國由于不同的政治制度，不同的政治局勢，具有不同法律效力

的條約、公約及協(xié)定等，使得企業(yè)在不同的國家開展市場營銷時，面臨不同的情況。鑒于此,

華為從事國際市場營銷時，在全面了解各國的政治和法律環(huán)境后，采取了以下措施：

1)尋求當?shù)氐暮献髡摺＠卯數(shù)睾献髡咴谀繕耸袌鰢年P系和影響，增進企業(yè)對目標

市場國社會各方面的了解，從而減少政治風險。

2)政府搭臺一一跟著外交路線走。

3)借助融資伙伴的力量。

(2)文化環(huán)境分析。文化在國際市場營銷中具有重要的地位，文化已滲透于營銷活動

的各個方面，文化環(huán)境正逐漸成為影響國際市場營銷的核心因素。華為主要通過以下幾個方

面進行跨文化管理：

1)實施本土化策略。

2)實施文化規(guī)避策略。

3)實施借助第三方文化策略。

3.華為國際化戰(zhàn)略的路徑選擇

華為的國際化走的是務實的“先易后難”的道路。

華為“先易后難”的發(fā)展道路具有兩層含義：在國內，華為通過先做縣城再做城市的

“農村包圍城市”的發(fā)展道路創(chuàng)建了企業(yè)的國內市場；在國外，華為避免與歐美跨國公司爭

奪歐美市場，迂回側翼地把非洲和亞洲的一些第三世界國家作為企業(yè)國際化的起點。

1996年，華為啟動了拓展國際市場的漫長之旅，起點就是非洲、中東、亞太、獨聯(lián)

體以及拉美等第三世界國家。在經過長達10年的發(fā)展中國家市場的磨礪和考驗后，華為的

產品、技術、團隊、服務等已日趨成熟，完全具備了與世界上最發(fā)達國家競爭的強大實力，

這才陸續(xù)登陸歐洲、日本、美國市場。華為“先易后難”的發(fā)展道路取得了階段性的勝利。

4.華為的國際市場營銷策略

(1)市場細分。華為在進入國際市場時，根據地理狀況和經濟發(fā)展狀況，將目標市場

分為俄羅斯市場、拉美市場、非洲市場、歐美市場。

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(2)選擇目標市場和市場定位。根據對市場的細分，華為在綜合考慮了企業(yè)的資源條

件、產品市場的性質后，首先選擇將俄羅斯和拉美作為目標市場，制定一套營銷方案，集中

力量爭取在這些目標市場上占有較高份額。同時，華為的市場定位是“業(yè)界最佳設備供應

商”。

(3)產品差異化策略。華為在市場細分的基礎上，實施產品差異化策略，以滿足世界

不同地方的顧客的個性化需求。

試討論：

(1)華為面臨怎樣的國際市場營銷環(huán)境？

答:華為在國際市場營銷中的環(huán)境因素分析一以華為技術有限公司為例任何企業(yè)的營銷活動,

都不可能孤立地進行，而是在與外界有關因素相互聯(lián)系、相互制約中開展的。隨著我國改革

開放，我國企業(yè)越來越多的跑到國際市場上與其他外企競爭，環(huán)境因素在國際市場營銷中扮

演的角色已經顯的越來越重要。準確了解各國的國情和各種未知的環(huán)境因素并針對其制定合

適的營銷策略才是各個企業(yè)成功的關鍵。營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的各種外部因素，

包括政治因素、文化因素、技術因素、人文因素、經濟因素和自然因素。對企業(yè)來講，這些

因素里，隨時蘊藏著商業(yè)機遇和潛在的威脅.而且他們錯綜負責，瞬息萬變。企業(yè)盡管沒有

能力控制或左右營銷環(huán)境。但是企業(yè)可以選擇有利的環(huán)境因素，而且可以運用適當?shù)臓I銷決

策來利用環(huán)境中的機遇，躲避環(huán)境中的威脅和風險。

政治因素作為一種跨國界的經濟與貿易行為，國際營銷脫離不了各國的政治法律環(huán)境的制

約。世界各國由于不同的政治制度，不同的政治局勢，具有不同法律效力的條約，公約及協(xié)

定等，使得企業(yè)在不同的國家開展營銷時，必須全面了解各國的政治和法律環(huán)境。政府的作

用及行為目標是國際政治因素的一個方面:一個國家的政府在政治與經濟上的政策行為都有

其既定的目標，這些目標在很大程度上取決于國家利益，比如國家經濟的繁榮，政治的穩(wěn)定，

領土主權的完整，國家的安全等等。一國政府的行為目標是受其國家利益趨勢的，各國政府

的行為目標在不同的時期有不同的重點。第二方面為政治穩(wěn)定性:過于頻繁或突然的政權更

迭會導致在該國的外國企業(yè)猝不及防，無法在政策上適應并做出相應的調整。動亂、內戰(zhàn)、

政變等政治沖突不僅可能直接對外國企業(yè)的人員及財產造成傷害，更可能因政治沖突導致東

道國政府對外國企業(yè)政策上的變化，從而在一定時期內給外國企業(yè)在該國的營銷活動帶來種

種不利因素。

來自華為的內部人士表示，為一些貧窮的政局不穩(wěn)的國家的電信運營商提供買方信貸，不僅

在尋找擔保銀行時難度大，并且操作起來風險也很高。該人士說，類似于2002年緊急撤出

政變中的委內瑞拉的事件時有發(fā)生，這會影響到運營商給華為的還款時間和能力。第三方面

為政治干預，指政府采取各種措施，迫使外國企業(yè)改變其經營方式，經營政策和策略。

針對這種情況，華為主要從以下幾個方面來減少東道國的政治風險:尋求當?shù)氐暮献髡?，?/p>

用當?shù)睾献髡咴跂|道國的關系和影響，增進企業(yè)對東道國社會各方面的了解，從而減少政治

風險。經過多年的努力，華為在國際市場贏得了西方競爭對手的尊敬，進而與華為進行不同

層次的合作以提高各自的市場競爭力。比如，華為與摩托羅拉進行OEM方式的合作;華為通

過與3coM成立的合資企業(yè)成功的進入美國數(shù)據通信市場;華為與NEE、松下、西門子等建立

了合作伙伴關系，進入全球市場。政府搭臺，即跟著外交路線走現(xiàn)今國家的競爭己經越來越

多的體現(xiàn)在經濟競爭上。企業(yè)在國際上展開的商業(yè)活動也逐漸呈現(xiàn)出同國家若隱若現(xiàn)的默

契?！皣c國之間的競爭就是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭?！彪S著華為的國際化路途的延伸，這句

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話也被賦予了特殊的含義。在國際化的初期，華為遵守一個不成文的規(guī)定，那就是以中國的

外交作為大方向。華為設立辦事處的原則就是與中國建交的國家。在什么地區(qū)投放什么力度

的人力物力也是根據國家外交的風向變化來決策的。1996年，葉利總統(tǒng)對中國進行國事訪

問，華為當即決定抓住這一大好時機向俄羅斯發(fā)展。同樣，華為在巴西的合資公司也是看中

了中國和巴西世代友好的關系而建立的?？梢灶A見在未來，國家的影子仍然會出現(xiàn)在華為國

際化的進程中。

借助融資伙伴的力量融資伙伴在海外市場是相當重要的.很多海外項目是先談錢、談融資，

然后再談產品、解決方案及售后服務。最早華為是依托中國進出口銀行、中國信保以及中國

的出口政策做買方信貸的?，F(xiàn)在通過進一步開拓融資渠道，華為已經開始使用境外銀行的買

方信貸拓展市場，如匯豐銀行、荷蘭銀行等。目前，華為的海外融資伙伴有二十多個，這些

融資伙伴在當?shù)赜辛己玫穆曌u和社會影響力并且與政府關系密切，這就為華為的當?shù)厥袌鲩_

拓提供了強有力的保障。

文化因素目前，在當代全球市場營銷中，文化作為一個十分重要的影響因素，己經滲透到了

營銷的各個環(huán)節(jié)中。只有了解并尊重某個國家、民族的文化背景和價值觀念，才能根據所在

區(qū)域、民族的消費者心里、行為和需求加以有效度量，從而指定適合于本土化的營銷戰(zhàn)略和

策略。在國際市場營中的文化是指“所有習得的信仰、價值觀和風俗習慣的總和，并可指導

國家市場中的消費行為”。在這個定義的基礎上，文化有三個基本組成部分:信仰:能夠反映

我們能如何理解和評估產品和服務的大體心理和語言的過程。價值觀:消費者用以衡量何為

適當行為的指標。

風俗習慣:公開是行為模式，即在某些場合中能夠為文化接受或贊同的行為方式。文化差異

對國際營銷的各個方面都有著很重要的影響。華為主要通過以下策略來進行跨文化的管理:

本地化策略目前華為在海外共設有80多個服務分支機構，除了中國員工外，還招納了大量

當?shù)貑T工，包括技術、銷售、財務等人才。在海外最大的研究所一印度研究所，80%以上的

員工都是印度人。目前華為在美國的硅谷、達拉斯，瑞典的斯德哥爾摩，俄羅斯的莫斯科以

及印度都設有研發(fā)中心，這些研發(fā)中小可24小時在華為強大的數(shù)據平臺上進行同步研發(fā)。

在這樣的一個文化背景、生活習慣、價值觀念有著較大差異的多元化工作環(huán)境中，華為的文

化也逐漸的國際化。

據華為內部人士介紹，一次，華為印度所的一個項目組在討論技術方案時，國內去的員工就

方案爭執(zhí)不下，場面激烈，大家都在拼命叫嚷，想讓別人接受自己的意見，就在難分難解之

際，以為印度經理悄悄的把爭吵的一方拉到一邊，說：“你不要那么大聲，如果你很憤怒，

就使勁握著拳頭，等平靜下來再去討論?！敝袊嗽谟懻搯栴}時，總是先入為主，認為自己

是最正確的，自己的任務不是討論問題本身，而是要駁倒對方，印度員工更習慣于平和的討

論氛圍。

實施本土化策略一方面有利于在新的國外市場上迅速展位腳跟，鞏固市場，使華為更快的開

拓市場范圍；另一方面，有利于降低為海外派遣人員和跨國經營所必須支付的高額工資和費

用；同時也有利于與當?shù)匚幕诤?，減少當?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的敵對情緒。文化規(guī)避策略每

個國家或民族都有自己的禁忌。禁忌標志著一種文化與另一種文化差異的界限，它是文化差

異中最為敏感的因素。禁忌對國際營銷的作用已為眾多的國際營銷的實例所證實。一些公司

在國際營銷中失敗的主要原因往往是觸犯或違背了某個地區(qū)或民族的禁忌。借助第三方文化

策略由于本國文化和東道國文化存在著巨大的不同，而國際企業(yè)的子公司既不能照搬本公司

的文化管理模式，又沒有能力在短時間內完全適應在巨大文化差異基礎上形成的完全不同于

8

本國的經營環(huán)境，在這種情況下，子公司便需要采取“借助第三方策略”。

華為的人力資源管理中最重要的一個特點就是他的人員輪換制度，大部分員工不會在一個崗

位上待太長的時間，尤其實在開辟國際市場的里程中，調動在相似國家或地區(qū)的負責人開拓

新的市場，往往達到很好的效果。隨著商業(yè)全球化的發(fā)展，文化對于國際市場營銷的影響力

越來越突出。因此國際營銷人員應該盡可能的了解其欲進入的國家的文化，并積極與當?shù)貒?/p>

家的人們接觸，從而指定出適合企業(yè)發(fā)展和營銷工作順利開展的策略。對從事國際營銷的企

業(yè)而言，將文化差異納入整體營銷策略以保證企業(yè)目標的實現(xiàn)將永遠是一個重大的問題。

(2)為應對國際環(huán)境，華為采取了哪些國際化戰(zhàn)略和市場營銷策略？

答：(1)市場細分。華為在進入國際市場時，根據地理狀況和經濟發(fā)展狀況，將目標市場

分為俄羅斯市場、拉美市場、非洲市場、歐美市場。

(2)選擇目標市場和市場定位。根據對市場的細分，華為在綜合考慮了企業(yè)的資源條件、

產品市場的性質后，首先選擇將俄羅斯和拉美作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量

爭取在這些目標市場上占有較高份額。同時，華為的市場定位是“業(yè)界最佳設備供應商”。

(3)產品差異化策略。華為在市場細分的基礎上，實施產品差異化策略，以滿足世界不同

地方的顧客的個性化需求。

9

學習情境三組織國際營銷調研

一、簡述題

1.國際營銷調研的內容是什么？有哪些影響因素？

答：從廣義上講，國際市場營銷調研的內容包括任何與國際市場營銷有關的直接的或間接的

信息，遠至天文地理、社會人文，近至企業(yè)內部的各類管理材料；從狹義上講，是指“商業(yè)

情報”，或稱“商情”、“行情”，即指那些反映國際市場發(fā)展變化規(guī)律、直接影響企業(yè)國際市

場營銷決策的信息。歸納起來，國際市場營銷調研的內容主要包括國際市場營銷宏觀環(huán)境、

中觀環(huán)境和微觀環(huán)境三大方面。

影響國際營銷調研的因素主要有以下幾個：

（1）決策的性質，對任何一個企業(yè)來說，一個決策可能是關鍵性的，也可能是一般性的。（2）

時間的限制，任何國際營銷調研工作都被限制在一定時間內完成。（3）費用的限制。（4）調

研人員技能的限制。（5）物質條件的影響，一是調研設備和工具的配置，二是市場的客觀自

然條件。

2.企業(yè)應如何進行有效的市場調研？

答：（一）按國際市場調研的基本步驟開展調研：1.確定調研目的；2.確定搜集資料的來

源和方法；3.收集資料；4.分析資料；5.提出調查結論，撰寫調研報告。

（二）選取有效市場調研的方法：L細心規(guī)劃，做調研活動的戰(zhàn)略家；2.注重流程，濃墨

重彩繪調研。（1）做好問卷設計，（2）做好預調研及反饋，（3）開展正式調研并做好日

程安排；3.客觀總結，精描細勾做報告

3.國際營銷調研的方法有哪些？各有什么特點？

答：開展國際營銷調研要注意調研的方法，國際營銷調研的方法包括案頭調研和實地調研。

案頭調研是調研工作的開始，是實地調研的基礎。案頭調研的資料來源很多，其中互聯(lián)網的

應用愈來愈廣。實地調研是案頭調研工作的進一步深入，具體的方法有觀察法，詢問法，實

驗法，抽樣調查法。案頭調研法也稱文案調研法，是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息

資料，再加以分析判斷確定國際市場營銷策略的一種以收集第二手資料為主的調研方式?；?/p>

10

聯(lián)網具有無可比擬的優(yōu)勢，以互聯(lián)網調研為例具體體現(xiàn)在以下幾個方面特點：(1)網絡調

研信息收集的廣泛性；(2)網絡調研信息的及時性和共享性；(3)網絡調研的便捷性和經

濟性；(4)調研結果有較強的準確性。實地調研以實驗法為例，實驗法是一種比較科學的

調查方法，所獲得的資料可靠性較強，所用時間較長，成本較高，對實驗人員要求也較高。

4.企業(yè)在進行實際調研時會遇到哪些問題？該如何解決？

答：在采用各調研方法時，往往需要用抽樣調查和問卷調查等技術。在應用這些方法和技術

時，由于各國在經濟、文化、社會政治諸方面存在著差異，往往出現(xiàn)一些問題。

(1)代表性問題。以抽樣調查為例，一項抽樣調查要取得成功，樣本必須具有代表性。

(2)語言問題。在使用問卷方式進行調查時，最重要的問題就是語言的翻譯。由于翻譯不

當引起誤解，導致調查失敗的例子是很多的。

(3)通訊問題。問卷調查中的另一個問題是，問卷的郵寄在許多發(fā)展中國家十分困難。有

些國家的郵電系統(tǒng)的效率極低，例如巴西的國內信函有30%根本收不到。

(4)文化差異問題。個別訪問是取得可靠數(shù)據的重要方法之一。但在許多發(fā)展中國家，由

于文化的差異采用這一方法很困難，被訪者或者拒絕訪問和回答問題，或者故意提供不真實

的信息。

解決實地調研問題的方法

(1)要重視借鑒其它國家在國際營銷調研上的經驗與教訓。

(2)要注重交叉文化的研究，克服因文化差異帶來的調研困難。

(3)要盡可能借助于精通兩國語言和兩國文化、系統(tǒng)地接受過營銷學和營銷調研方面訓練

的當?shù)厝?，幫助企業(yè)搞好在當?shù)氐臓I銷調研，減少因文化差異帶來的實地調研誤差或困擾.。

(4)采用“返翻法”解決調查問卷的詞義問題。即把資料從一種語言譯成另外一種語言，

然后請當?shù)厝税阉g回原來的語言，以檢查是否有錯譯或曲解的地方。

(5)加強對調研人員的培訓。通過培訓調研人員，使其熟練，掌握各種調研技巧。這樣，

當在某國不能使用某一種或某幾種調研方法時，還可以使用其它調研方法。

二、案例討論

11

可口可樂：跌入調研陷阱

20世紀70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度達

到80%。然而，20世紀70年代中后期，百事可樂迅速崛起，1975年，可口可樂的

市場份額僅比百事可樂多7%；9年后，這個差距更是縮小到3%。

百事可樂的營銷策略包括：一是針對飲料市場的最大消費群體一一年輕人，以“百事新

一代”為主題推出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”；

二是進行口味對比，請毫不知情的消費者分別品嘗沒有貼任何標志的可口可樂與百事可

樂，并將這一對比實況進行現(xiàn)場直播，結果有80%的消費者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口

可樂，此舉馬上使百事可樂的銷量激增。

對手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅r它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。

1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在美國10個主要城市進

行一次深入的消費者調研。

可口可樂設計了“你認為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口

可樂

的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費者對可口可樂口味的評

價，并征詢其對新口味可口可樂的意見。調研結果顯示，大多數(shù)消費者愿意嘗試新口味可口

可樂?？煽诳蓸返臎Q策層以此為依據，決定結束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時開發(fā)新

口味可口可樂。沒過多久，比老可口可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在

世人面前。為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費數(shù)百萬

美元在1個城市中進行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標簽的新/老可口可樂。

結果讓決策者們更加放心，60%的消費者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，

認為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可口可樂似乎是順理成章的

事了?？煽诳蓸饭静幌а緟f(xié)助瓶裝商改造了生產線，為配合新可口可樂上市，公司還進

行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂公司在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會,

邀請了200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可口可樂一舉成名。

看起來一切順利。剛上市一段時間，有一半以上的美國人品嘗了新可口可樂。但讓可口

可樂的決策者們始料未及的是，越來越多的老可口可樂的忠實消費者開始抵制新可口可樂。

對于這些消費者來說，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，有的消費者甚至揚言將再也不買

可口可樂。

每天，可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和上千個批評電話。盡管可

口可樂竭盡全力平息消費者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。迫于巨大

的壓力，決策者們不得不做出讓步，在保留新可口可樂生產線的同時，再次啟用近100年

歷史的傳統(tǒng)配方，生產讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。

僅僅3個月的時間，可口可樂的“新可樂計劃”就以失敗告終。盡管公司前期花費了2

年時間、數(shù)百萬美元進行市場調研，但可口可樂忽略了最重要的一點一一對于可口可樂的消

費者而言，口味并不是其最主要的購買動機。市場調研有利于企業(yè)科學決策，做好企業(yè)營銷

活動策劃，所以在推出新產品之前，必須對市場進行詳細調研?？煽诳蓸饭就茝V新可口可

樂，沒有分析消費者最主要的購買動機，而是一味重視它的口味，從而失去了消費者的強大

12

支持，以失敗告終。

試討論：

(1)在本案例中，可口可樂的市場營銷為什么遭遇失??？

答：盡管公司前期花費了2年時間、數(shù)百萬美元進行市場調研，但可口可樂忽略了最重要的

一點對于可口可樂的消費者而言，口味并不是其最主要的購買動機。市場調研有利于

企業(yè)科學決策，做好企業(yè)營銷活動策劃，所以在推出新產品之前，必須對市場進行詳細調研。

可口可樂公司推廣新可口可樂,沒有分析消費者最主要的購買動機，而是一味重視它的口味,

從而失去了消費者的強大支持，以失敗告終。

(2)可口可樂公司推出新口味可樂時忽視了營銷調研的哪個環(huán)節(jié)？

答：國際市場調研的基本步驟包括：1.確定調研目的；2.確定搜集資料的來源和方法；3.收

集資料；4.分析資料；5.提出調查結論，撰寫調研報告?？煽诳蓸饭驹诖_定調研目的之

初就已有目的預設，鎖定了新口味的營銷調研目標，而忽視了對消息者消費心理的分析。

(3)如果你是可口可樂公司新口味可樂的營銷人員，該如何避免這樣的失誤？

答：首先應充分做好企業(yè)品牌產品的SWOT分析，明確進一步凝練提升的優(yōu)勢、厘清需要彌

補的劣勢，再依托調研數(shù)據開展具體提升、彌補工作。

13

學習情境四進行國際市場定位

一、簡述題

1.試比較集團市場和消費者市場的不同特點。

答：集團市場的特點（1）購買者數(shù)量少，但購買規(guī)模大。（2）購買者在地理區(qū)域上較為集

中。（3）注重人員銷售和直接銷售。（4）專業(yè)人員購買。（5）決策過程較為嚴謹。（6）市場

需求波動較大。（7）需求彈性較小.（8）互購交易。所謂互購交易，即購買者和供應者互相

購買對方的產品，并互相給對方以優(yōu)惠。（9）租賃交易。在集團購買中還有一種較特殊的交

易方式，即不是通過購買取得商品的所有權，而是通過租賃形式取得某些商品的使用權。（10）

談判和投標。

消費者市場的特點（1）從交易的商品看，它更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養(yǎng)、

欣賞習慣、收入水平等方面的影響；產品的花色多樣、品種復雜，產品的生命周期短；商品

的專業(yè)技術性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影

響較大。（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，

但交易數(shù)量零星。（3）從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。（4）從

市場動態(tài)看，由于消費者的需求復雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來的

H益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，購買力的流動性也

隨之加強。

2.影響消費者購買行為的內外在因素分別是什么？

答：（1）影響消費者購買行為的內在因素主要有消費者的個體因素和心理因素。個體因素主

要指購買者的年齡、性別、經濟收入、教育程度等因素。而心理因素主要是指消費者購買商

品時的心理，也是現(xiàn)代市場營銷中主要的研究對象。

（2）影響消費者購買的外在因素：1.相關群體。相關群體是指那些影響人們的看法、意見、

興捶和觀念的個人或集體。2.社會階層。社會階層是指一個社會按照其社會準則將其成員劃

分為相對穩(wěn)定的不同層次。3.家庭狀況。4.社會文化狀況。

3.細分市場的原則和方法是什么？

答：在進行國際時候出細分時，要注意以下幾點；

（1）需求差異：細分市場應具有獨特的需求特征。

14

（2）可衡量：指這是指細分市場的銷售潛量及購買力的大小能被測量。

（3）需求足量：這是指細分市場的規(guī)模要達到足夠獲利的程度。

（4）可進入：企業(yè)所選擇的國際目標市場未被壟斷，企業(yè)的資源條件、營銷經驗以及所提供

的產品和服務在所選擇的國際目標市場上具有較強的競爭能力。

進行國際市場細分的方法1.地理、2.人文、3.心理、4.行為。

4.選擇目標市場時應該考慮哪些影響因素？

答：（1）企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，供應能力強，可實行無差異性營銷策略或差異性營

銷策略，如果企業(yè)資源有限，無力顧及整體市場或多個細分市場，則只能實行集中性營銷策

略。

（2）產品特點。如果企業(yè)的產品是同質的，例如大米、食鹽、鋼鐵等，可實行無差異性營

銷策略；如果企業(yè)的產品是異質的，例如汽車、服裝、食品等，則應采用差異性營銷策略或

集中性營銷策略。

（3）產品生命周期。如果新產品剛上市，通常只有一種或少數(shù)幾個產品式樣，則應實行無

差異性營銷策略或集中性營銷策略；當產品進入成長期和成熟期，應實行差異性營銷策略。

（4）競爭對手的營銷策略。如果比較強大的競爭對手實行無差異性營銷策略，則企業(yè)應實

行差異性營銷策略；如果強大的競爭對手已實行了差異性營銷策略，則企業(yè)應進一步細分市

場，實行差異性或集中性市場營銷策略。

5.實施市場定位的策略有哪些？

答：（1）回避性定位策略?；乇苄远ㄎ恢腹靖鶕h離競爭對手的策略制定產品定位，它要

求公司對產品與競爭對手產品不同的特點加以宣傳，以此形成消費者對產品的特殊認識。

（2）競爭性（對峙）定位策略。定位競爭性定位指公司針對競爭者產品組織產品定位，它

要求公司產品以與競爭對手產品同類特點比較的方法來建立消費者對本產品的知覺和印象。

（3）創(chuàng)新定位策略。尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，

生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。

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(4)重新定位策略。重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產品重新確定某種形象，以改

變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。

二、案例討論

美樂公司的市場定位

香煙的消費者大多知道“萬寶路”，但很少知道生產、經銷“萬寶路”香煙的公司叫菲

利普?莫里斯公司。正是這家公司在1970年買下了密爾瓦基的美樂啤酒公司，并運用市

場細分策略，使美樂公司成為啤酒業(yè)的“老大”。

原來的美樂公司是一個業(yè)績平平的企業(yè)，在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率僅為

4%。1983年，在菲利普?莫里斯公司的經營下，美樂公司的市場占有率達到21%,

僅次于排第一位的布什公司(其市場占有率為34%),將排名第三、第四位的公司遠遠拋

在了后面。美樂公司之所以能夠創(chuàng)造這一奇跡，關鍵在于菲利普?莫里斯公司吞并美樂公司

后，實施了曾使“萬寶路”成功的營銷技巧，即市場細分策略。

美樂公司在做出營銷決策前，對市場進行了認真的調查。他們根據對啤酒飲用程度的

不同將消費人群分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者。其中，重度飲用

者的飲用量是輕度飲用者的8倍。調查結果顯示，美樂公司面對的消費群體多數(shù)為藍領階層,

年齡在30歲左右，愛好體育運動。于是，美樂公司果斷決定對其啤酒進行重新定位，改變

其原先在消費者心中“價高質優(yōu)的精品啤酒”形象，將目標消費人群從原先的女性及社會高

收入者轉向了“真正愛喝啤酒”的中低收入者。

重新定位還表現(xiàn)在美樂公司的新廣告上，整個廣告是面向那些喜好運動的藍領階層。廣

告中出現(xiàn)的都是一些激動人心的畫面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡，消防隊員緊張地滅火，

船員們在狂風巨浪中駕駛輪船……甚至還有籃球明星助陣。為配合廣告攻勢，美樂公司推出

了一種容量較小的瓶裝啤酒，能很好地滿足那些輕度飲用者的需求。新產品一上市，市場反

應很熱烈，迅速贏得了藍領階層的喜愛。

美樂公司并沒有就此罷手，他們決定乘勝追擊，又進入了另一個細分市場一一低熱度啤

酒市場。開始，許多啤酒商并不看好美樂公司的這一決策，認為他們進入了一個“根本不存

在市場的市場”。但美樂公司并沒有放棄，他們依然從廣告宣傳上著手，反復強調該種啤酒

——“美樂淡啤"(MillerLite)的特點：低熱度，不會引起腹脹，口感一樣好。

同時，還對“美樂淡啤”進行了重新包裝，在設計上給人以“高質量、男子氣概濃、奪人眼

目”的感覺。在強大的廣告攻勢下，美樂淡啤當年的銷售額就達200萬箱，并在以后幾年

迅速上升。

在占領了低檔啤酒、淡啤這兩個細分市場后，美樂公司又開始了新的挑戰(zhàn)--進軍高

檔啤酒這一細分市場，將原本在美國很受歡迎的德國啤酒“老溫伯”買了下來。在廣告宣傳

中，一群西裝革履的雅皮士們高舉酒杯，說著“來喝老溫伯”，這一舉措大大擊垮了原先處

于高檔啤酒市場領導地位的“麥可龍”。

在整個20世紀70年代，美樂公司的啤酒營銷取得了巨大的成功。到1980年，美

樂公司的市場份額已高達21.1%,總銷售收入達26億美元，成了市場的龍頭老大，被

人們稱為“世紀口味的啤酒公司”。

16

試討論：

（1）對啤酒市場進行多級細分，選擇一個品牌進行定位，并闡明定位的原因。

答：從消費水平出發(fā)，啤酒市場可細分為：夜場、高檔飯店、中檔飯店、小飯店、夜市，燕

京啤酒的市場在中高檔飯店有市場.定位的原因主要是燕京啤酒定價與之消費水準相匹配。

價位在5—20元一瓶。

（2）為你所知的5種啤酒確定目標市場，并比較它們在市場上的地位。

答：西藏青棵啤酒。西藏青裸啤酒西藏青裸啤酒采用西藏當?shù)責o污染的優(yōu)質礦泉水和極富營

養(yǎng)價值的青棵為主要原料釀制而成，是世界上唯一以青棵為原料、規(guī)?；a的啤酒。以青

棵為原料釀制的啤酒自然擁有獨特的功效，飲用它可以達到降血脂、調節(jié)血糖、有益腸道、

提高免疫力等保健功效。還可中和人體尿酸。在上海世博會上，西藏青棵啤酒作為中國2010

上海世博會接待啤酒而成功亮相，得到了國內外游人的追捧。

青島啤酒。青島啤酒是中國最有知名度和最受到國際認可的啤酒品牌，創(chuàng)始于1903年。1903

年8月，來自英國和德國的商人聯(lián)合投資40萬馬克，在青島成立了日耳曼啤酒公司青島股

份公司，采用德國的釀造技術以及原料進行生產。古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術

建造的啤酒廠一一日耳曼啤酒股份公司青島公司。經過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展

成為享譽世界的“青島啤酒”的生產企業(yè)一一青島啤酒股份有限公司.1993年，青島啤酒

股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內首家在

兩地同時上市的股份有限公司。

北京華潤雪花啤酒。華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，總部設于中國北京，

其股東是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團SABMillero2002年，華潤雪花全力將雪

花啤酒塑造成為全國品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，積極、進取、挑戰(zhàn)的品牌個性深

受到全國消費者廣大啤酒愛好者的普遍喜愛，成為當代年輕人喜愛的啤酒品牌。

北京燕京啤酒。燕京1980年建廠，1993年組建集團。在發(fā)展中燕京本著''以情做人、以誠

做事、以信經商”企業(yè)經營理念；始終堅持了：走內涵式擴大生產道路，在滾動中發(fā)展，年

年進行技術改造，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大；堅持依靠科技進步，促進企業(yè)發(fā)展，建立國家級科

研中心，引入尖端人才，依靠科技搶占先機；積極進入市場，率先建立完善的市場網絡體系,

適應市場經濟要求，全國市場占有率達到12%以上，華北市場45%,北京市場在85%以上。

經過20年快速、健康的發(fā)展，燕京已經成為中國最大啤酒企業(yè)集團之一。連年被評為全國

500家最佳經濟效益工業(yè)企業(yè)、中國行業(yè)百強企業(yè)。高品質的燕京啤酒先后榮獲“第31屆

布魯塞爾國際金獎”，“首屆全國輕工業(yè)博覽會金獎”，“全國行業(yè)質量評比優(yōu)質產品獎”，

并獲“全國啤酒質量檢測A級產品”，“全國用戶滿意產品”，“中國名牌產品”等多項榮

譽稱號。燕京啤酒被指定為中國國際航空公司等四家航空公司配餐用酒，1997年燕京牌商

標被國家工商總局認定為“馳名商標”。

哈爾濱啤酒。哈爾濱啤酒始于1900年，由俄羅斯商人烏盧布列夫斯基創(chuàng)建，是中國歷史最

悠久的啤酒品牌。1993年安海斯一布希（AB）公司收購青島啤酒5%的股權，并于1995年成

立百威（武漢）國際啤酒有限公司。2004年，哈爾濱啤酒有限公司被AB公司收購，成為旗

下全資子公司。經過百年的發(fā)展，哈啤集團已經稱為國內第五大啤酒釀造企業(yè)。2002年，

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哈啤集團成為首家榮獲“中國名牌產品生產企業(yè)”稱號的黑龍江企業(yè)。三年后，哈啤集團再

度當選，成為黑龍江省首家連續(xù)兩度奪得這一殊榮的企業(yè)。

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學習情境五制定國際營銷產品策略

一、簡述題

1.如何理解國際市場營銷中產品的整體概念？

答：產品是指向市場提供的、供人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一

切東西，包括有形物品，無形的服務和人員、組織、觀念，或者它們的組合。產品整體概念

主要由核心產品、有形產品、附加產品三個基本層次組成。

2.簡述產品組合策略。

答：產品組合包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和關聯(lián)度。這四個變數(shù)是構成產品組合的關

鍵因素。產品組合策略包括1.擴大產品組合策略;2.縮小產品組合策略;3.產品線延伸策

略；

3.分析產品生命周期各階段的特點。

答：典型的產品生命周期一般可以分成四個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。

產品生命周期各個階段的特點

項目投入期成長期成熟期衰退期

銷售銷售緩慢，量小銷售迅速上升銷售高峰銷售下降

成本成本高成本中等成本低成本低

利潤大多虧損利潤上升高利潤利潤下降

顧客創(chuàng)新者早期使用者多數(shù)人落后者

競爭者極少數(shù)量增多數(shù)量穩(wěn)定數(shù)量減少

4.簡述新產品開發(fā)的過程。

答：（1）創(chuàng)意形成；（2）創(chuàng)意篩選；（3）概念的形成和測試；（4）市場營銷戰(zhàn)略的制定;

（5）業(yè)務分析；（6）產品開發(fā)；（7）市場試銷；（8）正式上市。

5.什么是品牌？品牌策略有哪些？

答：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨識

某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。品牌主

要由品牌名稱、品牌標志和商標組成。

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品牌策略有：（1）品牌化策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌名稱策略；（4）品牌擴展

策略；（5）品牌再定位策略。

6.在國際市場中，產品為什么要進行包裝？有哪些包裝策略？

答：包裝已成為強有力的營銷手段。設計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產者創(chuàng)

造促銷價值。（1）保護商品，便于儲運。（2）促進銷售，指導消費。（3）提供創(chuàng)新的機

會。

包裝策略有：（1）類似包裝策略；（2）配套包裝策略；（3）附贈包裝策略；（4）改變包

裝策略；（5）更新包裝策略；（6）復用包裝策略；（7）企業(yè)協(xié)作的包裝策略；（8）綠色

包裝策略；（9）系列式包裝策略：（10）開窗式包裝；（11）分量式包裝策略；（12）等

級式包裝策略；（13）情趣式包裝策略；（14）年齡式包裝策略；（15）性別式包裝策略；

（16）禮品式包裝策略。

二、案例討論

耐克的品牌策略

在名牌如潮、競爭激烈的運動鞋市場，“耐克”以其優(yōu)良的質量、合理的價格和著名

的品牌贏得了廣大消費者的青睞。尤其是生活在現(xiàn)代都市的年輕人，無一不對“耐克”

推崇備至。美國NBA超級巨星邁克爾?喬丹加盟耐克的廣告家族，使耐克更是名揚四海、

家喻戶曉，令年輕人趨之若鷲。耐克公司正是以樹立英雄、營造時尚、關注和培育各國體育

愛好者為切入點，將耐克品牌塑造成為消費者追求的一個“夢”。

1.品牌創(chuàng)意----耐克成功的精髓

耐克在短短20多年間成為全球最著名品牌之一，其成功的原因是多方面的。耐克在全

世界尋找條件最好的生產商為其生產，而公司則致力于不斷開發(fā)新的產品。產品設計是耐克

的一件有力的競爭武器，但耐克的成功更重要的還是得益于它的品牌創(chuàng)意。品牌不僅僅是用

人物單純反映產品特性或功能，還要善于在人物和產品之間找到可以折射觀點的東西，賦予

產品一種與眾不同的“思想”，引起目標對象的共鳴，最終在消費者心中沉淀為良好的認知

一品牌。耐克正是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。耐克產品

的功能已經被品牌所寓意的象征和情感所融化。一個簡單的勾，加上一句"JustD。I

t”，充分體現(xiàn)了人類從事各項體育運動、挑戰(zhàn)自我極限的精神，這就是耐克品牌成功的精

髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了耐克產品一種能夠滿足目標顧客心理、視覺美感和情感的附加值,

結合產品卓越恒久的品質，二者兼容并蓄，共同構筑起了耐克的國際品牌形象。

世界上恐怕沒有第二種產品可以像耐克一樣，將各種體育運動和自己的產品形象緊緊

地結合在一起，成為一對天然的關系。優(yōu)秀的品牌都會找到一種自然的象征，讓品牌生

長在另外一個物體上來演繹產