奧迪A6L2廣告方案

奧迪A6L2.0TFSI(11)款廣告籌劃書籌劃人：***奧迪A6L2.0TFSI(11)款為2023年上市，為了提高其銷售額特制定此籌劃書，本籌劃書主要從市場分析，消費(fèi)者分析，產(chǎn)品分析，廣告創(chuàng)意與策略等方面進(jìn)行闡述，詳細(xì)的籌劃了相關(guān)活動的進(jìn)行。奧迪A6L2.0TFSI(11)款為2023年上市，為了提高其銷售額特制定此籌劃書，本籌劃書主要從市場分析，消費(fèi)者分析，產(chǎn)品分析，廣告創(chuàng)意與策略等方面進(jìn)行闡述，詳細(xì)的籌劃了相關(guān)活動的進(jìn)行。目錄奧迪A6L2.0TFSI(11)款為2023年上市，為了提高其銷售額特制定此籌劃書，本籌劃書主要從市場分析，消費(fèi)者分析，產(chǎn)品分析，廣告創(chuàng)意與策略等方面進(jìn)行闡述，詳細(xì)的籌劃了相關(guān)活動的進(jìn)行。一．市場分析...........................................3二．產(chǎn)品分析...........................................5三．消費(fèi)者分析.........................................7四．競爭對手分析.......................................7五．廣告戰(zhàn)略...........................................8六．媒體戰(zhàn)略...........................................11七．廣告預(yù)算...........................................12八.廣告效果...........................................13九．廣告總結(jié)...........................................14前言：奧迪是一個國際著名豪華汽車品牌。其代表的高技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力、以及經(jīng)典車型款式讓奧迪成為世界最成功的汽車品牌之一。其奧迪A6L2.0TFSI(11)款于2023年上市，為了拓展新產(chǎn)品的市場，增加市場份額，進(jìn)一步提升品牌的影響力，于是開展廣告宣傳活動。一．市場分析1.市場概況隨著社會經(jīng)濟(jì)的開展，市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，生活中開始出現(xiàn)越來越多的有錢人，開始出現(xiàn)越來越多的商務(wù)人士。汽車行業(yè)也開始逐漸繁榮起來，人們對汽車的需求越來越大，汽車不僅僅是方便人們的日常生活，更是身份地位的象征。2.政治環(huán)境分析近年來，經(jīng)屢次清理整治，對機(jī)動車輛的亂收費(fèi)和道路亂設(shè)站點的現(xiàn)象得到了一定程度的遏制但還沒有完全鏟除。我國汽車消費(fèi)的市場潛力巨大，可是汽車消費(fèi)環(huán)境的狀況卻是十分惡劣。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，僅國家有關(guān)部委統(tǒng)計在冊的稅費(fèi)就達(dá)500多項，收費(fèi)總量達(dá)1600多億元，局部地區(qū)附加在汽車上的收費(fèi)竟達(dá)車款的30％至50％。另外，還有一些地方征收牌照費(fèi)、購置費(fèi)及各種雜費(fèi)，這些車外費(fèi)相當(dāng)于中檔車車價的30％以上，再加上每年超過１萬元的維護(hù)費(fèi)用，使得不少消費(fèi)者放棄購車。高稅費(fèi)嚴(yán)重影響了中國的汽車消費(fèi)環(huán)境，這是目前汽車消費(fèi)市場啟動的最大原因。當(dāng)交通設(shè)施建設(shè)市場化運(yùn)作后，同時配套漸進(jìn)的汽車消費(fèi)政策改革是一個漸進(jìn)的過程，優(yōu)化汽車消費(fèi)環(huán)境需要一系列的政策。3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)要素是汽車工業(yè)騰飛的根底。自改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)始終處在高速開展的軌道上，國民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高。在經(jīng)濟(jì)高速增長的前提下，耐用消費(fèi)品市場也將保持一種快速增長的趨勢，特別是我國的汽車市場。4.社會文化環(huán)境分析隨著人們生活的逐漸富裕，買車已經(jīng)成為了一種社會風(fēng)氣，汽車已經(jīng)成為了身份的象征，自我價值實現(xiàn)的象征。5.技術(shù)條件分析隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，汽車的技術(shù)水平也越來越高，汽車在外觀、性能上都有大幅度的提高，這給追求時尚，最求追求新科技的精英人群提供了條件。6.營銷環(huán)境分析總結(jié)S〔優(yōu)勢〕：隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人民生活水平的提高，買車已經(jīng)成為當(dāng)下的熱門話題，人們在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，都希望自己能夠有一輛車，不僅方便自己的出行，更是象征的自己的身份。另外，隨著國家新的政策的公布，人們不需要交養(yǎng)路費(fèi)等政策的出臺，更是降低了買車后的費(fèi)用，這也會促進(jìn)人們?nèi)ベ徶闷?。W〔劣勢〕：雖然人們的生活水平有所提高，但汽車仍然屬于高額消費(fèi)品，必須是經(jīng)濟(jì)條件足夠充裕的家庭才能買得起車，另外，雖然國家已經(jīng)減少了一局部的汽車費(fèi)用，但是仍然有很多方面需要交費(fèi)，買得起車但是不一定用得起車。O〔時機(jī)〕：現(xiàn)在市場正處于上升期，人們都處于想買車的階段。因此，市場潛力巨大，汽車行業(yè)有很大的利潤空間。T〔威脅〕：汽車用的燃料大多都是汽油，而汽油屬于不可持續(xù)消費(fèi)品。如果汽油用盡的時候，汽車還沒有找到可代替的燃料，那么汽車就會失去它的價值，這會影響汽車的將來走向。二.產(chǎn)品分析1．產(chǎn)品亮點外觀設(shè)計奧迪A6L11年型是一款隨時代潮流變化的新車，突破性設(shè)計令車身更加動感，運(yùn)動與尊貴。它不僅綜合了之前車型的所有美學(xué)特點和運(yùn)動特征，更在此根底上配備修飾前保險杠的各種外部裝備，令沖擊力大大加強(qiáng)的同時，讓行車更加方便。內(nèi)部設(shè)計奧迪A6L11年型內(nèi)部諸多突破設(shè)計，無不獨具匠心。而其卓越的主動和被動平安性進(jìn)一步的提升，再次在平安領(lǐng)域內(nèi)為豪華車樹立了新的標(biāo)桿。以簡馭繁，為乘車人提供舒適平安的駕馭空間。豪華和娛樂裝備奧迪A6L11年型提供了豐富的舒適豪華裝備。全系標(biāo)配了奧迪最新的新一代MMI多媒體交互系統(tǒng)，該系統(tǒng)集合了更加人性化的操作界面、硬盤驅(qū)動的二維/三維立體導(dǎo)航系統(tǒng)和強(qiáng)大的多媒體娛樂功能，使長途駕駛更加輕松愉悅。平安裝備奧迪A6L11年型卓越的主動和被動平安性能進(jìn)一步的提升，再次在平安領(lǐng)域為豪華轎車樹立了新的標(biāo)桿。出色的平安氣囊可以根據(jù)不同碰撞的程度以及角度展開，同時配合平安帶張緊識別系統(tǒng)，將損傷降到最低。而奧迪自主平安的兩項最新科技成果——自適應(yīng)巡航系統(tǒng)和奧迪車道偏離警告系統(tǒng)，更為駕駛員和乘客提供了最優(yōu)化的平安保護(hù)。2.產(chǎn)品性能表3.產(chǎn)品價格4.產(chǎn)品綜合分析奧迪A6L2.0TFSI屬于中高檔轎車，其性能在中高檔轎車中屬于高端的，再加上奧迪品牌的影響力，其市場競爭力相對較大。但11款剛剛上市不久，其市場占有率并不大。另外在中高端轎車中相對價格較貴，其產(chǎn)品替代品較多，這也導(dǎo)致影響銷量。產(chǎn)品處于生命周期中的成長期，還有相當(dāng)大的市場潛力，應(yīng)該加強(qiáng)宣傳，爭取占領(lǐng)更大的市場份額。三．消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者構(gòu)成消費(fèi)者主要為時尚白領(lǐng)一族，企業(yè)老板，商務(wù)人士。他們的收入水平都相對較高，是社會中的精英人士。年齡一般在30歲以上，都受過較好的教育，是社會中的成功人士。2.潛在消費(fèi)者分析具有消費(fèi)能力的白領(lǐng)一族，成功的商務(wù)人士，受過良好教育的社會精英。他們大多都有足夠的經(jīng)濟(jì)條件，并且有購車意圖。3.消費(fèi)者定位白領(lǐng)階層，商務(wù)人士，具有良好經(jīng)濟(jì)條件并且想要彰顯身份的精英階層。四．競爭對手分析1.競爭對手概況國內(nèi)汽車行業(yè)競爭極為劇烈，市場上有多種汽車品牌。不僅僅有國內(nèi)的自主汽車品牌，更有國外汽車巨頭參與競爭。奧迪，作為一個國際著名豪華汽車品牌，其本身具有一定的品牌影響力。在國內(nèi)市場上，具有相當(dāng)大的競爭性。但汽車市場競爭劇烈，奧迪公司汽車仍然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2.主要競爭對手：梅塞德斯-奔馳E級、寶馬5系、阿爾法·羅密歐166、捷豹S型、雷克薩斯GS和沃爾沃S803.競爭對手綜合分析奧迪A6L2.0TFSI(11)款與其主要競爭對手同屬于中高端汽車，價格較貴，產(chǎn)品定位大都相同，都面向于商務(wù)人士，社會精英階層。其產(chǎn)品主要性能大多相似，只有細(xì)節(jié)之處取決于公司的專業(yè)技術(shù)，因此很難從性能上分出區(qū)別。要想占領(lǐng)市場，只有從品牌效應(yīng)上，從個性化上尋求突破口。中高檔汽車大多定位為尊貴，身份象征。奧迪與競爭對手的定位也大致相近。要想從中突破，就要進(jìn)行科學(xué)合理的廣告宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響。五．廣告戰(zhàn)略奧迪作為國際汽車高端品牌，在國際上有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ且脒M(jìn)入競爭劇烈的中國市場，還是有著非常大的挑戰(zhàn)的。企業(yè)應(yīng)該積極融合中國文化，實施外鄉(xiāng)化廣告戰(zhàn)略。1.廣告公關(guān)活動〔1〕.建立奧迪公益基金，在中國范圍內(nèi)開展公益活動，資助貧困大學(xué)生，捐助汶川地震災(zāi)區(qū)，玉樹地震災(zāi)區(qū)等相關(guān)活動?！?〕.舉辦奧迪A6L2.0TFSI主題演唱會，邀請周杰倫，王力宏，齊秦，張靚穎，劉德華，成龍等明星登臺演唱。演唱會主題為潮流時尚，經(jīng)典尊貴。演唱嘉賓能夠吸引年輕時尚群體如周杰倫，也能吸引年長一些的成功人士如成龍。并且尋求與湖南衛(wèi)視，東方衛(wèi)視，北京衛(wèi)視的合作，進(jìn)行現(xiàn)場直播或者錄播?！?〕.今年為建黨90周年，在建黨節(jié)時，舉行“紅色經(jīng)典〞奧迪A6L2.0主題紅歌會，邀請李谷一等老一輩演唱家現(xiàn)場重現(xiàn)紅色經(jīng)典歌曲，并且邀請當(dāng)?shù)卣賳T出席。〔4〕.以奧迪A6L2.0的名義投資拍攝電影、電視劇，主題為汽車競技，青春愛情?！?〕.以奧迪A6L2.0的名義舉辦“全名健身，運(yùn)動中國〞馬拉松比賽，冠軍將會得到一輛奧迪A6L2.0TFSI的轎車。2.廣告創(chuàng)意〔1〕.視頻廣告創(chuàng)意〔電視網(wǎng)絡(luò)播放〕鏡號畫面旁白/音效鏡頭文字1一輛奧迪汽車在街道上行駛，背景為一面比擬復(fù)古的墻壁地板為深黑色，畫面主色調(diào)為暗色，汽車為銀色。悠揚(yáng)的背景音樂貫穿始終近景2男主角為一個中年成功人士的形象，他在駕駛汽車近景3手握方向盤，沉著有力的駕駛特寫4翻開車門，男士從車?yán)锫淖叱鰜?，站在車門口自信的微笑近景5男士在會議廳演講完畢，觀眾想起了熱烈的掌聲近景/中景6男士銳利而穩(wěn)重的眼神特寫7奧迪車在遼闊的草原馬路上馳騁全景俯視8遠(yuǎn)處雪山和在雪山上折射出陽光全景9奧迪車迎面開來中景10再次出現(xiàn)男士的面容，展現(xiàn)迷人的微笑背景音樂，廣告詞“見證你的路〞特寫見證你的路11奧迪車在水中行駛，濺出一波水花背景音樂，旁白奧迪A6L近景奧迪A6L12企業(yè)LOGO，廣告語無突破科技，啟迪未來〔2〕.平面廣告創(chuàng)意〔報紙雜志戶外廣告〕廣告意圖：通過對產(chǎn)品外觀個性化的展示，通過新穎獨到的廣告文案寫作，從視覺從內(nèi)容上對消費(fèi)者帶來沖擊，從而樹立良好的產(chǎn)品形象，刺激消費(fèi)者購置。廣告創(chuàng)意：一輛黑色奧迪汽車停在泊油路上，泊油路在陽光下反白光，泊油路周圍都是一望無際的黃色草原，整個背景顯橙黃色的暖色調(diào)，從而特別映照出黑色奧迪的獨特魅力。此那么平面廣告以強(qiáng)烈的比照反差凸顯出奧迪的黑色華貴，以視覺刺激來沖擊人們的眼球。廣告文案：每一天的醒來，都希望能夠與你相遇。你的出現(xiàn)，使我的生命有了光榮。默默無聞的人生直到進(jìn)入了有你的世界。是你，給了我最舒適的擁抱；是你，給了我最堅強(qiáng)的臂膀；是你，讓我體會到了人生的真諦。我的人生因你而改變，只有你，才能讓我體會到尊貴的人生。六．媒體戰(zhàn)略1.電視媒體投放選擇央視1套，北京衛(wèi)視，東方衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視進(jìn)行廣告投放。這些衛(wèi)視的收視率較高，并且該地區(qū)的人均收入水平高，是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者較為集中的地區(qū)。2.雜志廣告投放選擇《汽車之友》、《汽車博覽》、《汽車雜志》等雜志進(jìn)行廣告投放。這些雜志都是在國內(nèi)有一定影響力，較為權(quán)威的汽車雜志，并且閱讀的讀者都是汽車發(fā)燒友，都是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。3.報紙廣告投放選擇《中國汽車報》、《車友報》、《瀟湘晨報》等報紙進(jìn)行廣告投放。這些報紙都有一定的專業(yè)性，前2者是專門的汽車信息類報紙，而《瀟湘晨報》每年都會舉行車博會，在汽車行業(yè)也有著自己固定的讀者群。4.網(wǎng)絡(luò)廣告投放選擇新浪網(wǎng)、汽車之家、愛卡汽車網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放，這些網(wǎng)站都是專業(yè)的汽車信息網(wǎng)或者有自己的汽車頻道和龐大的瀏覽群。5.戶外廣告投放北京，上海等地商業(yè)中心LED廣告，全國重點城市大型戶外海報廣告。七．廣告預(yù)算1.廣告公關(guān)活動費(fèi)用：1億2.視頻廣告制作費(fèi)用：800萬3.平面廣告制作費(fèi)用：500萬4.電視廣告投放費(fèi)用：1億5.雜志廣告投放費(fèi)用：3000萬6.報紙廣告投放費(fèi)用：2000萬7.網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用：3000萬8.戶外廣告投放費(fèi)用：3000萬預(yù)計總費(fèi)用：32300萬備注：工作人員費(fèi)用已經(jīng)包括在各自費(fèi)用當(dāng)中。8.廣告價位數(shù)據(jù)八．廣告效果測定1．群眾媒介的廣告調(diào)查。

通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調(diào)查問卷，為評估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。

2．其他媒介的廣告調(diào)查。

通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品，以獎勵有效填寫問卷的受眾。廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會等方式測定廣揭發(fā)布的效果，以便隨時修正廣告籌劃案。九．總結(jié)隨著中國經(jīng)濟(jì)的開展，汽車產(chǎn)業(yè)開始走向繁榮，越來越多的人開始買私家車，這不僅是用來方便人們的日常生活，更重要的是象征著自己的身份。奧迪汽車