周黑鴨公關(guān)推廣策劃

周黑鴨公關(guān)危機(jī)策劃摘要公共關(guān)系作為一種商業(yè)學(xué)問,當(dāng)下成為了企業(yè)與媒體問的行業(yè)潛規(guī)則。周黑鴨作為武漢食品類較知名品牌，但是也存在種種危機(jī)，賄賂深圳高官，冠名地鐵的失敗，禽流感來襲的危機(jī)都對這個新興品牌產(chǎn)生了無情的打擊。隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)多媒體的發(fā)展，任何企業(yè)的危機(jī)都會暴露在公共環(huán)境之中，這也使企業(yè)面對更多的輿論壓力。周黑鴨的各類事件每次必回子啊網(wǎng)上炒起軒然大波，周黑鴨要持續(xù)生存并獲得不斷發(fā)展，必須進(jìn)行科學(xué)的危機(jī)公關(guān)管理，才能使企業(yè)化險為夷，化“?！睘椤皺C(jī)”。本策劃通過對周黑鴨的危機(jī)存在的現(xiàn)狀分析，確定為周黑鴨做個品牌危機(jī)推廣策劃，而目標(biāo)受眾的分析，又為我們確定推廣的媒介和內(nèi)容作鋪墊，最后是財務(wù)預(yù)算。關(guān)鍵詞周黑鴨，危機(jī)公關(guān)，策劃背景公司簡介：湖北周黑鴨食品有限公司是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副食產(chǎn)品和素食類產(chǎn)品等熟鹵制品深加工的品牌企業(yè)，其前身為“武漢世紀(jì)周黑鴨食品有限公司”。2008年5月經(jīng)報請湖北省工商管理局批準(zhǔn)，更名為“湖北周黑鴨食品有限公司”。公司總部位于湖北省武漢市江岸區(qū)。周黑鴨品牌已經(jīng)成為武漢乃至湖北省的一張明信片。其主要經(jīng)營“周黑鴨”系列產(chǎn)品，目前在湖北省武漢市及周邊二線城市均有直營店面。在北京、南昌、長沙深圳設(shè)有分公司，產(chǎn)品具有非常高的知名度和美譽(yù)度。公司于2007年7月《全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證》，2008年5月又通過了ISO9001—2000質(zhì)量管理體系認(rèn)可。品牌現(xiàn)狀分析：1)品牌有一定知名度，有無限的潛力。但現(xiàn)有知名度不如鄉(xiāng)土品牌精武鴨脖2)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)宣傳不夠現(xiàn)有網(wǎng)站前臺構(gòu)架不完善。3)受各類食品衛(wèi)生安全問題影響，如養(yǎng)殖速成鴨，禽流感的等，周黑鴨作為食品業(yè)的知名品牌首當(dāng)其沖受其影響，公眾對于周黑鴨也存在不放心的感覺，遭遇危機(jī)：1）“周黑鴨”喜歡捷徑，過于迷信品牌宣傳的力量，而疏于企業(yè)社會責(zé)任的承擔(dān)，深陷輿論漩渦而不自知，“周黑鴨”冠名江漢路地鐵站，早在去年就引爆網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)民對此頗有微詞，最終還演變?yōu)橐粓鋈阂鉀皼暗目谒畱?zhàn)。良好的品牌企業(yè)形象是產(chǎn)品的附加值，但過于強(qiáng)勢的傳播只會造成公眾的反感，“周黑鴨”本次高調(diào)“侵入”公共領(lǐng)域未免不智。不得不說，此次周黑鴨冠名地鐵是一次失敗的舉措。2）受H7N9型禽流感影響，武漢市整體餐飲行業(yè)受到了不小沖擊，一些以經(jīng)營禽類菜肴為主的餐飲企業(yè)營業(yè)收入銳減，個別餐館甚至出現(xiàn)了暫停營業(yè)的情況。周黑鴨作為以經(jīng)營鴨類、鵝類、鴨副食產(chǎn)品為主的企業(yè)，首當(dāng)其沖受到不少的影響。四．推廣目標(biāo)通過網(wǎng)絡(luò)推廣方案與實地正名方案，在推廣策劃時期，將周黑鴨的綠色養(yǎng)殖流程公布于公，塑造其綠色無污染的養(yǎng)殖體系，使公眾抵消周黑鴨受到禽流感來襲的憂慮感，讓公眾買的放心，吃的舒心，重塑周黑鴨品牌的品牌美好形象。通過此次系列活動，展示周黑鴨的的選鴨到制作到社會銷售推廣的全過程，表現(xiàn)出關(guān)注營養(yǎng)健康、引領(lǐng)時尚飲食的美好心愿。這也與綠色健康的訴求相一致。過一系列的賽事讓社區(qū)廣大消費(fèi)者了解周黑鴨的選鴨到制作到銷售都層層把關(guān)質(zhì)量過硬。同時，也讓周黑鴨在活動大賽中進(jìn)一步加綠色健康品牌時尚的品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，同時給予消費(fèi)者參與性體驗，獲得消費(fèi)者信任。五．目標(biāo)群眾分析一）.確定推廣的目標(biāo)群眾（以上是百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，是根據(jù)周黑鴨關(guān)鍵詞搜索所得出的數(shù)據(jù)。）由圖所示;我們的目標(biāo)群眾主要是20-39的大學(xué)生和IT工作人士。從這些人中我們又進(jìn)行了細(xì)分，細(xì)分的人群是在校大學(xué)生和畢業(yè)后工作三年以內(nèi)的學(xué)生。二）推廣的目標(biāo)群眾的特點(diǎn)：1.上網(wǎng)時間多，有過網(wǎng)購經(jīng)歷。2.對于網(wǎng)上有趣感人的信息比其他年齡和職業(yè)的人更感興趣。3.對于有價值的信息他們樂于傳播分享給他們的好友。4.他們對于周黑鴨這種休閑食品芳容忠愛度高于其他群體。六．推廣方案針對于細(xì)分后的目標(biāo)群眾的特點(diǎn)，我們策劃出了圖片.視屏.音頻四種形式組合推廣方案，全面轟炸目標(biāo)受眾的視聽覺。一）推廣主題：鴨機(jī)四伏，步步為營二）推廣目的：1）讓潛在消費(fèi)者了解周黑鴨這個品牌，并將其轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。2）通過此次系列活動，展示周黑鴨的的選鴨到制作到社會銷售推廣的全過程，表現(xiàn)出關(guān)注營養(yǎng)健康、引領(lǐng)時尚飲食的美好心愿。3）讓周黑鴨在活動大賽中進(jìn)一步加綠色健康品牌時尚的品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，同時給予消費(fèi)者參與性體驗，獲得消費(fèi)者信任。三）推廣地點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)與實地四）推廣時間：5月1日-12月31日五）宣傳形式：1視頻2.圖片3.文案4.網(wǎng)絡(luò)六）推廣內(nèi)容：1鴨機(jī)四伏——金牌鴨養(yǎng)殖大賽1）推廣時間：5月1日-6月30日2）推廣媒介：微博，視頻，網(wǎng)絡(luò)3）推廣內(nèi)容這個活動在各大鴨養(yǎng)殖場進(jìn)行，在每個養(yǎng)殖場里活動為期一天的時間，子啊這一天的時間里，詳細(xì)的拍攝或者記錄下來鴨子的飼養(yǎng)，飼料的構(gòu)成與來源，飲用水的來源，以及記錄下來一天鴨子的作息，最后嚴(yán)格按照周黑鴨的選鴨標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評定，選出口味好綠色健康的鴨子，獲勝的養(yǎng)殖場將成為周黑鴨的戰(zhàn)略合作伙伴，質(zhì)量上乘的鴨子將會現(xiàn)場被送到我們周黑鴨的基地“參與到”被吃的事件中。全程有消費(fèi)者大眾評審團(tuán)，周黑鴨廚師代表團(tuán)等進(jìn)行跟蹤評審，媒體跟蹤報道，宣傳周黑鴨的健康綠色的選鴨標(biāo)準(zhǔn)和理念。2鴨機(jī)四伏——校園試吃會1）推廣時間：9月1日-10月31日2）推廣媒介：微博，視頻，網(wǎng)絡(luò)3）推廣內(nèi)容新聞點(diǎn)：對于這個活動的新聞點(diǎn)做了如下幾種羅列。第一：選擇地點(diǎn)，這次活動室定在大學(xué)校園?，F(xiàn)在大學(xué)生占據(jù)了市場宣傳的很大一部分，所以從這方面來說。這個消息的發(fā)布，就會在大學(xué)生中起一個不小的波動。第二：“校園試吃會“史無前例。以前你也許聽說過食品店市場，賣場試吃。但是你肯定沒有聽說過“校園試吃會”。這肯定是一個新聞，不用去找媒體，消息已發(fā)布，媒體自然會找你。第三：關(guān)于校園，對于學(xué)校的選擇是一個重點(diǎn)的問題，同樣也會是一個新聞點(diǎn)。因為媒體在宣傳的時候同樣對校方也是一個宣傳，校園多姿多彩的活動體現(xiàn)了學(xué)校的多樣化教學(xué)。當(dāng)然如果是名校的話，那就更是新聞點(diǎn)了。比如武大。對于社會武大就已經(jīng)很出名了。選擇媒體：武漢市各大媒體都可報道，主要針對電視直播。或《楚天都市報》、《武漢晚報》實施方案：為期一天或兩天的食品試吃。（此活動具有連續(xù)性，可以在武漢各大高校巡回試吃）主要過程：a、會前準(zhǔn)備（布置、人員安排等）b、會中秩序維持，主持宣傳。c、會后整理注意問題：提前預(yù)算好所需的食品（各式的食品的量），注意試吃過程中，加強(qiáng)宣傳。同時試吃間隙表演好提前準(zhǔn)備好的節(jié)目。3鴨機(jī)四伏——江南style周黑鴨版1）推廣時間：5月1日-12月31日2）推廣媒介：優(yōu)酷網(wǎng)土豆網(wǎng)百度視頻搜索六間房新浪播客56視頻騰訊寬頻酷6網(wǎng)我秀新華視頻搜狐視頻第一視頻爆米花視頻TV大社區(qū)CCTV視頻點(diǎn)播QQ播客3）推廣內(nèi)容周黑鴨集體跳江南style歌詞：偶吧黑鴨style。。。偶吧黑鴨style。。。場景是：伴隨著江南style的音樂響起，一只周黑鴨從包裝袋里鉆了出來，然后就像鳥叔一樣跳起搞怪活潑的舞蹈。一開始只是一只整鴨子在跳，鴨掌彈起，鴨爪揮舞，動作和鳥叔一模一樣。隨后，鴨脖，鴨翅，鴨架，鴨鎖骨一起出動，整鴨在最前面領(lǐng)頭，在偶吧黑鴨style。。。的歌曲聲中，一幅壯觀的場景展現(xiàn)了出來。鴨脖扭動著，鴨翅揮舞著，鴨架和鴨鎖骨一起狂扭著。在音樂快結(jié)束的時候，領(lǐng)頭的鴨子被人用手拎了起來，一群人在狼吞虎咽的吃著領(lǐng)頭鴨。最后的頁面中出現(xiàn)一排字：更多精彩內(nèi)容，請點(diǎn)擊：（周黑鴨官網(wǎng)或者店鋪網(wǎng)址）4鴨機(jī)四伏——微博發(fā)發(fā)發(fā)1）推廣時間：11月1日-11月13日2）推廣媒介：微博3）推廣內(nèi)容發(fā)布話題為“我與周黑鴨的那些事”的微博，人們可以曬出他與周黑鴨相關(guān)的故事，我們會根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)量評吃前三名，然后有獎，而在整個過程中，我們會不斷發(fā)微博跟蹤整件事，如：在比賽期間就報道大家發(fā)布的與周黑鴨有關(guān)故事的有趣微博，公布后報道獲獎?wù)叩南嚓P(guān)事情，等等。以下是我寫部分的每天報道的微博的具體內(nèi)容是：微博1.#我與周黑鴨的那些事#曬曬你與周黑鴨的那些喜事，樂事，糗事等等，@周黑鴨及三位好友，根據(jù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量評定前三名，第一名3人，獎勵為可與周黑鴨老總共進(jìn)午餐，第二名30人，可免費(fèi)參觀周黑鴨公司及生產(chǎn)工序，第三名100人，可免費(fèi)獲15元的鴨脖一袋，10月8日公布結(jié)果。（微博發(fā)布時間11月1日）微博2.#我與周黑鴨的那些事#今日參賽者的前133的排名名單，排名靠后的童鞋要加油哦！老總等著你吃飯了?。ㄎ⒉┌l(fā)布時間11月2日）微博3.#我與周黑鴨的那些事#老總說他天天想著，該會和誰一起共進(jìn)午餐了，是你嗎？（微博發(fā)布時間11月3日）微博4..#我與周黑鴨的那些事#一父親無語道“來武漢出差，答應(yīng)5歲孩子給她買周黑鴨，結(jié)果忙忘記了，回家后，孩子不讓他進(jìn)門”哈哈，可愛的孩子?。。ㄎ⒉?1月4日）微博5.#我與周黑鴨的那些事#某童鞋說在買周黑鴨排隊時，閑著無聊和后面的美女聊天，結(jié)構(gòu)聊著聊著美女喜歡上他了，你想有這種美女邂逅的經(jīng)歷嗎？（微博發(fā)布時間11月5日）微博6.#我與周黑鴨的那些事#“真悲劇，排了半個小時的隊正好還有三個人就要輪到我了，火車在五分鐘后出發(fā)，沒辦法只能放棄我心愛的周黑鴨上車了，悲劇啊啊啊”這個悲事的微博目前評論最多哦?。?1月6日）微博7#我與周黑鴨的那些事#和周黑鴨老總吃飯倒計時，還有1天，敬請期待?。ㄎ⒉┌l(fā)布時間11月7日）微博8#我與周黑鴨的那些事#隆重推出比賽結(jié)果，請一等獎的獲獎?wù)咴?0月9日12點(diǎn)在XXXX酒店與我們的周黑鴨老總共進(jìn)午餐，二等獎獲獎?wù)咴?0月9日早10點(diǎn)來xxxxx地區(qū)餐館周黑鴨公司，以上活動均有記者采訪哦！三等獎?wù)堃晃⒉〡周黑鴨的形式告訴我們，我們在10月9日統(tǒng)一發(fā)放。（微博發(fā)布時間11月8日）微博8#我與周黑鴨的那些事#我們已與所有獲獎?wù)呷〉寐?lián)系，明天的活動你hold住嗎？（微博發(fā)放時間11月9日）微博9#周黑鴨獲獎?wù)叩牟稍L#第一名的獲獎?wù)哒f，她和老總吃飯是他終身難忘的一件事，由一開始的緊張，不安，到愉快，短短的午餐時間卻讓他很多人生的深刻道理，附照片。(微博發(fā)布時間11月10日)微博10#周黑鴨獲獎?wù)叩牟稍L#第二名曬出了周黑鴨的制作流程，他說周黑鴨的高科技制作機(jī)器及干凈的環(huán)境，讓他深深的震撼了，對它來說，食品安全是一種必然結(jié)果。附照片。（微博發(fā)布時間11月10日）微博11#周黑鴨獲獎?wù)叩牟稍L#第三名曬出了吃周黑鴨的幸福照，有一個童鞋還說“美美的你在吃周黑鴨脖”（微博發(fā)布時間11月11日）微博12#周黑鴨老總的采訪#與前三名共進(jìn)午餐真是件難忘的事，你們以后就是我朋友了，有事@我哦?。ㄎ⒉┌l(fā)布時間11月12日）微博13#周黑鴨的活動圓滿結(jié)束#感謝大家的支持，此次活動圓滿結(jié)束?。ㄎ⒉┌l(fā)布時間11月13日）六．推廣日程表:推廣時間推廣內(nèi)容5月1日-6月30日金牌鴨養(yǎng)殖大賽9月1日-10月31日校園試吃會5月1日-12月31日江南style周黑鴨版11月1日-1