途觀營銷策劃

上海大眾途觀營銷策劃策劃人：陳謝軍策劃人：陳謝軍33號上海大眾途觀營銷策劃摘要本文主要研究我國現(xiàn)階段汽車營銷策劃方案存在的問題與相應(yīng)的解決對策。首先，從我國國情出發(fā)，簡單研究我國目前的經(jīng)濟(jì)狀況及購買力，以及大眾途觀自身的優(yōu)缺點(diǎn)分析，器重點(diǎn)應(yīng)放在營銷策劃方案上面。國內(nèi)的營銷策劃水平還有待提高，面對激烈的市場競爭，好的營銷策劃方案會為產(chǎn)品增色不少，為此，我依照目前的國內(nèi)情況分析，設(shè)計(jì)了一個(gè)可行的策劃方案。關(guān)鍵詞：大眾；途觀；營銷策劃；活動(dòng)；市場ABSTRACTThisarticlemainresearchproblemofautomobilemarketingplanningschemeatpresentstageinourcountryandthecorrespondingsolutioncountermeasures.Firstofall,proceedingfromChina'snationalconditions,simpleresearchonourcountry'scurrenteconomicsituationandpurchasingpower,andthepublicroadviewoftheirownadvantagesanddisadvantagesofanalysis,highlypointshouldbeontopofmarketingplanningscheme.Domesticmarketingplanninglevelneedstobeimproved,inthefaceoffiercemarketcompetition,productiscomplementedbyagoodmarketingplanwill,therefore,Iaccordingtothecurrentdomesticsituationanalysis,designafeasibleplansKeywords:thepublic;Viewofpath;Marketingplanning;Activities;market目錄前言 11、上海大眾途觀市場背景 21.1企業(yè)自身分析 21.2環(huán)境分析 21.3消費(fèi)群體分析 22、SWOT分析 32.1優(yōu)勢分析 32.2劣勢分析 32.3機(jī)會分析 32.4威脅分析 43、STP分析 53.1市場細(xì)分 53.2目標(biāo)市場 53.3市場定位 54、營銷策劃——途觀自駕游 64.1活動(dòng)意義 64.2活動(dòng)時(shí)間 64.3活動(dòng)地點(diǎn) 64.4活動(dòng)主題及內(nèi)容 64.5活動(dòng)籌備階段 64.6活動(dòng)流程 74.7效果預(yù)估 84.8費(fèi)用預(yù)算 85、總結(jié) 96、致謝 107、參考文獻(xiàn) 111前言途觀作為上海大眾的第一款SUV車型，依舊是由上海大眾設(shè)計(jì)中心和德國大眾設(shè)計(jì)總部合作研發(fā)開發(fā)完成。作為國內(nèi)車界的“夢之隊(duì)”，他們先后成功推出PASSAT領(lǐng)馭、LAVIDA朗逸、PASSAT新領(lǐng)馭等多款成功車型。再次攜手合作使途觀完美保留了原有車型純正血統(tǒng)，同時(shí)兼顧中國消費(fèi)者獨(dú)特的審美需求，強(qiáng)壯、剛毅、大氣，由內(nèi)而外散發(fā)出來的力量帶出一種“途有境觀無限”的生活意境。在外觀、功能、舒適性方面均進(jìn)行了提升，以精良的品質(zhì)、前瞻動(dòng)感的設(shè)計(jì)、領(lǐng)先的駕駛樂趣和尖端高新科技成就一款“天賦卓越，跨越格局的智能化都市SUV”。PAGE41、上海大眾途觀市場背景1.1企業(yè)自身分析成立于1985年的上海大眾汽車有限公司，目前是國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一?；诖蟊?、斯柯達(dá)兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、凌羅、途安、LAVIDA朗逸、T0IGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋AO級、A級、B級、SUV等不同細(xì)分市場。而大眾途觀于2010年3月26日正式上市，在國內(nèi)掀起了SUV的熱潮，在廣州、北京、西安等地區(qū)，前來訂購的顧客很多，它以簡潔純粹、扎實(shí)飽滿設(shè)計(jì)，被賦予理性、邏輯性與功能化，征服了消費(fèi)者的心理，途觀均完美的繼承了純正的德國血統(tǒng)，無論是造型設(shè)計(jì)到表現(xiàn)風(fēng)格，還是在動(dòng)力方面，都吸引著消費(fèi)的關(guān)注。1.2環(huán)境分析居民收入的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，從改革開放以來，GDP穩(wěn)定持續(xù)的增長家庭收入也是持續(xù)成倍增長，帶動(dòng)了購買力飛躍上升。中國的汽車市場增長快，汽車保有量低，在2005年全球汽車產(chǎn)量達(dá)到6400多萬輛，專家預(yù)計(jì)，中國的汽車市場規(guī)模到2010年將達(dá)到960萬~1000萬輛，2020年將達(dá)到1400萬~1500萬輛。人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變及信貸服務(wù)的支持，促進(jìn)了汽車消費(fèi)的增長。國家產(chǎn)業(yè)政策的支持，解禁小排量汽車。銷售渠道的多元化，3S、4S、5S店的形成。方便了顧客的購買，保證了售后質(zhì)量，接觸了顧客的顧慮。1.3消費(fèi)群體分析途觀的價(jià)位在20萬——30萬之間，消費(fèi)群體多在大中型城市，二級城市也眾多，適合一些工作幾年的白領(lǐng)、個(gè)體戶、私營者、準(zhǔn)備結(jié)婚的新人等，特別是男性消費(fèi)者，年收入在10萬左右的人群，喜歡旅游，周末喜歡出游的人。顧客購買途觀完全是出于理性需求，以代步、出行、工作需求為主的行為。者一類的消費(fèi)者眾多，需求量大，隨著油價(jià)的飛漲，在SUV行列最省油的途觀備加青睞。2、SWOT分析2.1優(yōu)勢分析外觀：線條均勻動(dòng)感，飽滿精悍，車身線條修長。前臉造型更加沉穩(wěn)，大方。途觀應(yīng)用了德國大眾最新全球設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)調(diào)簡練線條和完美車身比例。寬大的雙鍍鉻橫向進(jìn)氣格柵加上鋼琴烤漆的高亮黑格柵邊框，使整車彰顯出一種深邃凌厲的王者風(fēng)范。內(nèi)飾：采用時(shí)下流行設(shè)計(jì)風(fēng)格，美觀實(shí)用。有兩種內(nèi)飾可供選擇，這兩種風(fēng)格也是大眾慣用的搭配，純黑內(nèi)飾和米色黑色組合式。坐進(jìn)整個(gè)駕駛艙會感受到濃重的大眾氣息，內(nèi)飾空間——腿部空間十分寬裕。動(dòng)力：采用渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，技術(shù)成熟。大眾一直用頗為驕傲的TSI動(dòng)力系列如數(shù)配置國產(chǎn)途觀，缸內(nèi)直噴技術(shù)、渦輪增壓技術(shù)的運(yùn)用讓TSI發(fā)動(dòng)機(jī)可以用較小的排量獲得更大的動(dòng)力輸出。國產(chǎn)途觀軸距加長80毫米。途觀的車身尺寸已經(jīng)完全可以和主流日系對手相抗衡，對空間影響最大的軸距方面，比日系對手都更為出色。途觀車身的平滑腰線，與霧燈眉梢的型面設(shè)計(jì)連為一體，創(chuàng)造出無限延伸的視覺張力。真皮座椅不會像以往的那么硬，乘坐感比較舒適。在前排兩側(cè)配備電動(dòng)調(diào)節(jié)座椅（除了最入門的配置），包括可以調(diào)整腰托，可以降低長時(shí)間乘坐的疲勞。定價(jià)在20萬——30萬之間，相比同級別的本田CRV、豐田RAV-4、日產(chǎn)奇駿等車型，競爭力更強(qiáng)，性價(jià)比更高。2.2劣勢分析后排座椅短，靠背角度不可調(diào)，長途時(shí)腿和腰不會舒服。最大載重量為375kg，載重有限，如果人太胖，或者行李過多，很容易會超載。途觀的現(xiàn)車很少，提車?yán)щy，要加價(jià)，還要等很久。2.3機(jī)會分析途觀是上海大眾今年才上市的新產(chǎn)品，作為國產(chǎn)的A級車，有著先進(jìn)的技術(shù)力量，雄厚的資金支持，加上大眾技能環(huán)保的理念，深受國家政策的扶持。而作為大眾唯一一款SUV的車型，還沒上市的超過7萬德預(yù)定量，它的設(shè)計(jì)集合了德國最新理念和中國前臉造型，深受消費(fèi)者的喜愛。相比同類型的車，如本田CRV、豐田RAV-4等，競爭力更強(qiáng)，更符合如今的流行趨勢。2.4威脅分析國外品牌威脅分析如下：表一威脅分析表車型威脅豐田RAV-4車身重量較輕，后備箱容積更大，帶電動(dòng)天窗本田CRV價(jià)格上更有優(yōu)勢，接近便宜一萬日產(chǎn)奇駿加速度性對較快，帶中央門鎖，兒童安全鎖，防盜系數(shù)高3、STP分析3.1市場細(xì)分表二市場細(xì)分表消費(fèi)者收入情況（月）生活方式購車類型工薪階層2500-4000自由穩(wěn)定實(shí)用，性價(jià)比高，但是價(jià)格偏低的車型白領(lǐng)階層7000-20000自由穩(wěn)定性價(jià)比高，時(shí)尚，大氣公務(wù)員4000-9000自由穩(wěn)定性價(jià)比高，時(shí)尚，穩(wěn)重企業(yè)退休職工4000-6000自由實(shí)用，性價(jià)比高私營者10萬以上自由氣派，能彰顯地位商務(wù)人士10萬左右自由大氣，氣派，展現(xiàn)社會地位3.2目標(biāo)市場社會成功人士，年齡在30-50歲，男性為主，有一定的教育水平，喜歡運(yùn)動(dòng)、交友，有成就感，有社會責(zé)任感，收入水平中等（偏上）。3.3市場定位一款不折不扣的城市型豪華SUV4、營銷策劃——途觀自駕游4.1活動(dòng)意義特地選擇從紹興到黃山，中途從高速到翻山越嶺，能充分體現(xiàn)途觀車輛的動(dòng)力性，把SUV的特性展現(xiàn)的淋漓盡致。買車的顧客對車的感覺都特別好，通過這樣特別的試乘試駕，不動(dòng)心的會動(dòng)心，心動(dòng)的更想買，這樣的方式能深刻的抓住顧客的心理，讓他們更了解途觀，這樣，成交指日可待。4.2活動(dòng)時(shí)間2014年6月——2014年8月4.3活動(dòng)地點(diǎn)紹興到黃山，兩地公路里程約355公里，到達(dá)時(shí)間根據(jù)車速而定，80公里/時(shí)要4個(gè)半小時(shí)。4.4活動(dòng)主題及內(nèi)容主題：途觀自駕游，體驗(yàn)駕車樂趣內(nèi)容：在準(zhǔn)顧客，已經(jīng)訂購?fù)居^車輛或者已買車的顧客中，選定一部分有意向，有時(shí)間參加自駕游活動(dòng)的顧客，由公司提供車輛，住宿，餐飲。4.5活動(dòng)籌備階段選擇合適的地段、廣告位投放廣告。在公司的網(wǎng)站上公布此次活動(dòng)的具體內(nèi)容介紹以及流程安排，歡迎有意愿的顧客朋友前來報(bào)名參加。公司的銷售顧客向自己的客戶聯(lián)系，對于有意向購買途觀的潛在顧客或者已經(jīng)購買的顧客進(jìn)行本次活動(dòng)的宣傳，力爭他們的參與。在公司的資料欄里面放上自駕游活動(dòng)的宣傳資料，顧客在欣賞車輛的時(shí)候可以隨意看到，銷售人員應(yīng)到向來店里的顧客派發(fā)宣傳單。在休息區(qū)放上自駕游活動(dòng)的資料，讓顧客在等待的時(shí)間里隨便翻看。在一些汽車網(wǎng)站上發(fā)布自駕游的信息歡迎廣大消費(fèi)者參與并可以在網(wǎng)上報(bào)名。在一些汽車雜志，報(bào)刊上面刊登自駕游活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容，如時(shí)間地點(diǎn)，形式報(bào)名方式等。在電臺廣播里，播放此次活動(dòng)，讓更多的人們關(guān)注我們這次活動(dòng)。在微博上發(fā)布此次活動(dòng)的消息，讓更多時(shí)尚的消費(fèi)者關(guān)注這次途觀自駕游活動(dòng)。4.6活動(dòng)流程1、2014年6月1號——2014年6月30號位宣傳時(shí)間由市場部負(fù)責(zé)，在網(wǎng)上公布信息和來自各方面的意見。租用廣告位，7個(gè)，為期3個(gè)月，在6月1號開始，到9月結(jié)束。印發(fā)宣傳單。在公司附近，人流量多的地方進(jìn)行派發(fā)傳單，進(jìn)行宣傳。銷售人員向顧客講解我們的活動(dòng)，并通知聯(lián)系我們的準(zhǔn)顧客，征求他們的意愿，把宣傳做大。2、2014年7月1號——2014年7月15號為報(bào)名時(shí)間網(wǎng)站負(fù)責(zé)人繼續(xù)負(fù)責(zé)網(wǎng)上活動(dòng)，收集各方人士參加的信息。在公司設(shè)立專門的報(bào)名處，為前來報(bào)名的消費(fèi)者詳細(xì)介紹自駕游的情況，以及填寫報(bào)名表資料，并且出示自己的保險(xiǎn)證明。一旦自駕游途中出現(xiàn)任何情況，公司不負(fù)任何責(zé)任。3、2014年7月16日——20日審核報(bào)名的人數(shù)，按照人數(shù)安排車輛，住宿，以及通知參加的人，確定時(shí)間地點(diǎn)將收集來的顧客資料進(jìn)行整理分析，篩選出符合要求的人群。排除暈車的，身體不適，不適合長時(shí)間駕車的，沒有保險(xiǎn)的等情況的。要求是準(zhǔn)顧客，已訂車的顧客，或者是買了車的顧客。有時(shí)間，有精力，影響力較大，能帶動(dòng)周邊朋友的。打電話進(jìn)行通知，并最終確立要參加的人，通知他們開始的時(shí)間地點(diǎn)，并請他們準(zhǔn)時(shí)參加。盡量將人數(shù)控制在10到15人之間，工作人員5名（2名汽車技術(shù)人員，2名銷售人員，最好熟悉來回路程，到過黃山，熟悉街道。1名財(cái)務(wù)人員，負(fù)責(zé)住宿、吃飯的安排）。在公司安排5個(gè)車，加滿油在后備箱準(zhǔn)備好要用的的物品，如：水、藥品、簡單的修車工具。打電話聯(lián)系黃山附近的賓館，定好10個(gè)左右的房間。查詢天氣，確定紹興到黃山的路程不是雨天，大霧天，能見度低的天氣，并且適合出行，否則改變時(shí)間。打聽沿途的醫(yī)院，加油站，汽車修理廠等一系列情況，避免意外的發(fā)生。4、2014年8月1號——2014年8月3號為三天兩夜的自駕游時(shí)間1號早上8點(diǎn)30分在公司門口集合，清點(diǎn)人數(shù)，準(zhǔn)備就緒。工作人員帶上數(shù)碼相機(jī)，拍攝沿途的風(fēng)光，顧客駕駛情況。9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)出發(fā)，每3、4個(gè)人坐一輛車。每個(gè)工作人員分配一輛車，與顧客進(jìn)行交流。在車上詢問顧客對車的駕駛情況及一些疑問，并進(jìn)行營銷宣傳。車上人員輪流開車，每人駕駛一段距離，讓顧客感受駕車的樂趣。大概下午4點(diǎn)的時(shí)候就到達(dá)目的地，在安排的賓館下榻。分配好各自的房間，讓顧客先到房間放好自己的隨身物品，稍作休息。5點(diǎn)30分的時(shí)候，在財(cái)務(wù)人員選擇附近合適的飯店吃飯。大家對一天來的駕駛經(jīng)驗(yàn)，沿途風(fēng)光進(jìn)行閑談，后面也可以有自己的后續(xù)活動(dòng)。2號早上吃過早飯，9點(diǎn)開車開始到黃山景區(qū)去參觀旅游一番，晚上回到酒店。3號早上9點(diǎn)從酒店出發(fā)開始返程，下午4點(diǎn)左右回到公司，在公司的會議把大家聚集起來，談?wù)勓赝镜母惺?，以及對途觀車的感受，并且拍照留念，宣告此次活動(dòng)圓滿結(jié)束。5、2014年8月4號——2014年8月7號，自駕游的后續(xù)工作把沿途的照片進(jìn)行篩選，并且寫出本次活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道，發(fā)到各大汽車網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、百度、途觀官網(wǎng)上供網(wǎng)友瀏覽，增加宣傳效果。寫好自駕游活動(dòng)的活動(dòng)報(bào)告，財(cái)務(wù)報(bào)表交給經(jīng)理。對參加自駕游活動(dòng)的顧客進(jìn)行跟蹤，爭取簽下訂單。4.7效果預(yù)估通過這個(gè)活動(dòng)，能夠使途觀無論在外形、品質(zhì)、形象方面都有了極大的提升讓最直接的消費(fèi)者與途觀零距離接觸，感受更加直觀，能更好的得到消費(fèi)者的認(rèn)同，使大眾途觀在廣大消費(fèi)者心中留下很好的印象，這樣一來不僅提升了公司形象，更為途觀贏得了眾多的潛在顧客，為日后的銷售打下良好的基礎(chǔ)。4.8費(fèi)用預(yù)算表三經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用（單位：元）前期宣傳費(fèi)用7個(gè)廣告位：70000元70200宣傳單：200元住宿費(fèi)10間*350元*2天7000吃飯15人*3004500油費(fèi)、飲用水、藥品路程1000公里7500組織籌備門票15張*250元3750合計(jì)929505、總結(jié)本文在研究過程中，主要通過列舉法、研究法、對比法等方法對上海大眾途觀的營銷策劃進(jìn)行了深入研究，對于未來營銷策劃方案起到了引導(dǎo)作用，如今的策劃方案層出不窮、新穎，吸引眼球，我的方案也只是一點(diǎn)皮毛，還有很多不足之處。我在研究過程中國遇到了很多意料不到的問題，甚至通過查找資料也不能解決。還好有老師和同學(xué)的幫忙，我能堅(jiān)持下來。在研究過程中我也學(xué)到了如何分析市場，分析消費(fèi)者心理，這些對于我即將參加的工作打下了良好的基礎(chǔ)。6、致謝在營銷策劃即將完成之際，我想向曾經(jīng)給我?guī)椭椭С值娜吮硎局孕牡母兄x。在本論文的寫作過程中，我的導(dǎo)師任海雷和姬瑞海老師傾注了大量的心血，從選題到開題報(bào)告，從寫作提綱，到一遍又一遍地指出每稿中的具體問題，嚴(yán)格把關(guān)，循循善誘，在此我表示衷心感謝