途觀營銷策劃

上海大眾途觀營銷策劃策劃人：陳謝軍策劃人：陳謝軍33號上海大眾途觀營銷策劃摘要本文主要研究我國現(xiàn)階段汽車營銷策劃方案存在的問題與相應的解決對策。首先，從我國國情出發(fā)，簡單研究我國目前的經濟狀況及購買力，以及大眾途觀自身的優(yōu)缺點分析，器重點應放在營銷策劃方案上面。國內的營銷策劃水平還有待提高，面對激烈的市場競爭，好的營銷策劃方案會為產品增色不少，為此，我依照目前的國內情況分析，設計了一個可行的策劃方案。關鍵詞：大眾；途觀；營銷策劃；活動；市場ABSTRACTThisarticlemainresearchproblemofautomobilemarketingplanningschemeatpresentstageinourcountryandthecorrespondingsolutioncountermeasures.Firstofall,proceedingfromChina'snationalconditions,simpleresearchonourcountry'scurrenteconomicsituationandpurchasingpower,andthepublicroadviewoftheirownadvantagesanddisadvantagesofanalysis,highlypointshouldbeontopofmarketingplanningscheme.Domesticmarketingplanninglevelneedstobeimproved,inthefaceoffiercemarketcompetition,productiscomplementedbyagoodmarketingplanwill,therefore,Iaccordingtothecurrentdomesticsituationanalysis,designafeasibleplansKeywords:thepublic;Viewofpath;Marketingplanning;Activities;market目錄前言 11、上海大眾途觀市場背景 21.1企業(yè)自身分析 21.2環(huán)境分析 21.3消費群體分析 22、SWOT分析 32.1優(yōu)勢分析 32.2劣勢分析 32.3機會分析 32.4威脅分析 43、STP分析 53.1市場細分 53.2目標市場 53.3市場定位 54、營銷策劃——途觀自駕游 64.1活動意義 64.2活動時間 64.3活動地點 64.4活動主題及內容 64.5活動籌備階段 64.6活動流程 74.7效果預估 84.8費用預算 85、總結 96、致謝 107、參考文獻 111前言途觀作為上海大眾的第一款SUV車型，依舊是由上海大眾設計中心和德國大眾設計總部合作研發(fā)開發(fā)完成。作為國內車界的“夢之隊”，他們先后成功推出PASSAT領馭、LAVIDA朗逸、PASSAT新領馭等多款成功車型。再次攜手合作使途觀完美保留了原有車型純正血統(tǒng)，同時兼顧中國消費者獨特的審美需求，強壯、剛毅、大氣，由內而外散發(fā)出來的力量帶出一種“途有境觀無限”的生活意境。在外觀、功能、舒適性方面均進行了提升，以精良的品質、前瞻動感的設計、領先的駕駛樂趣和尖端高新科技成就一款“天賦卓越，跨越格局的智能化都市SUV”。PAGE41、上海大眾途觀市場背景1.1企業(yè)自身分析成立于1985年的上海大眾汽車有限公司，目前是國內規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產基地之一。基于大眾、斯柯達兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、凌羅、途安、LAVIDA朗逸、T0IGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產品，覆蓋AO級、A級、B級、SUV等不同細分市場。而大眾途觀于2010年3月26日正式上市，在國內掀起了SUV的熱潮，在廣州、北京、西安等地區(qū)，前來訂購的顧客很多，它以簡潔純粹、扎實飽滿設計，被賦予理性、邏輯性與功能化，征服了消費者的心理，途觀均完美的繼承了純正的德國血統(tǒng)，無論是造型設計到表現(xiàn)風格，還是在動力方面，都吸引著消費的關注。1.2環(huán)境分析居民收入的提高和消費結構的變化，從改革開放以來，GDP穩(wěn)定持續(xù)的增長家庭收入也是持續(xù)成倍增長，帶動了購買力飛躍上升。中國的汽車市場增長快，汽車保有量低，在2005年全球汽車產量達到6400多萬輛，專家預計，中國的汽車市場規(guī)模到2010年將達到960萬~1000萬輛，2020年將達到1400萬~1500萬輛。人們消費觀念的轉變及信貸服務的支持，促進了汽車消費的增長。國家產業(yè)政策的支持，解禁小排量汽車。銷售渠道的多元化，3S、4S、5S店的形成。方便了顧客的購買，保證了售后質量，接觸了顧客的顧慮。1.3消費群體分析途觀的價位在20萬——30萬之間，消費群體多在大中型城市，二級城市也眾多，適合一些工作幾年的白領、個體戶、私營者、準備結婚的新人等，特別是男性消費者，年收入在10萬左右的人群，喜歡旅游，周末喜歡出游的人。顧客購買途觀完全是出于理性需求，以代步、出行、工作需求為主的行為。者一類的消費者眾多，需求量大，隨著油價的飛漲，在SUV行列最省油的途觀備加青睞。2、SWOT分析2.1優(yōu)勢分析外觀：線條均勻動感，飽滿精悍，車身線條修長。前臉造型更加沉穩(wěn)，大方。途觀應用了德國大眾最新全球設計理念，強調簡練線條和完美車身比例。寬大的雙鍍鉻橫向進氣格柵加上鋼琴烤漆的高亮黑格柵邊框，使整車彰顯出一種深邃凌厲的王者風范。內飾：采用時下流行設計風格，美觀實用。有兩種內飾可供選擇，這兩種風格也是大眾慣用的搭配，純黑內飾和米色黑色組合式。坐進整個駕駛艙會感受到濃重的大眾氣息，內飾空間——腿部空間十分寬裕。動力：采用渦輪增壓發(fā)動機，技術成熟。大眾一直用頗為驕傲的TSI動力系列如數(shù)配置國產途觀，缸內直噴技術、渦輪增壓技術的運用讓TSI發(fā)動機可以用較小的排量獲得更大的動力輸出。國產途觀軸距加長80毫米。途觀的車身尺寸已經完全可以和主流日系對手相抗衡，對空間影響最大的軸距方面，比日系對手都更為出色。途觀車身的平滑腰線，與霧燈眉梢的型面設計連為一體，創(chuàng)造出無限延伸的視覺張力。真皮座椅不會像以往的那么硬，乘坐感比較舒適。在前排兩側配備電動調節(jié)座椅（除了最入門的配置），包括可以調整腰托，可以降低長時間乘坐的疲勞。定價在20萬——30萬之間，相比同級別的本田CRV、豐田RAV-4、日產奇駿等車型，競爭力更強，性價比更高。2.2劣勢分析后排座椅短，靠背角度不可調，長途時腿和腰不會舒服。最大載重量為375kg，載重有限，如果人太胖，或者行李過多，很容易會超載。途觀的現(xiàn)車很少，提車困難，要加價，還要等很久。2.3機會分析途觀是上海大眾今年才上市的新產品，作為國產的A級車，有著先進的技術力量，雄厚的資金支持，加上大眾技能環(huán)保的理念，深受國家政策的扶持。而作為大眾唯一一款SUV的車型，還沒上市的超過7萬德預定量，它的設計集合了德國最新理念和中國前臉造型，深受消費者的喜愛。相比同類型的車，如本田CRV、豐田RAV-4等，競爭力更強，更符合如今的流行趨勢。2.4威脅分析國外品牌威脅分析如下：表一威脅分析表車型威脅豐田RAV-4車身重量較輕，后備箱容積更大，帶電動天窗本田CRV價格上更有優(yōu)勢，接近便宜一萬日產奇駿加速度性對較快，帶中央門鎖，兒童安全鎖，防盜系數(shù)高3、STP分析3.1市場細分表二市場細分表消費者收入情況（月）生活方式購車類型工薪階層2500-4000自由穩(wěn)定實用，性價比高，但是價格偏低的車型白領階層7000-20000自由穩(wěn)定性價比高，時尚，大氣公務員4000-9000自由穩(wěn)定性價比高，時尚，穩(wěn)重企業(yè)退休職工4000-6000自由實用，性價比高私營者10萬以上自由氣派，能彰顯地位商務人士10萬左右自由大氣，氣派，展現(xiàn)社會地位3.2目標市場社會成功人士，年齡在30-50歲，男性為主，有一定的教育水平，喜歡運動、交友，有成就感，有社會責任感，收入水平中等（偏上）。3.3市場定位一款不折不扣的城市型豪華SUV4、營銷策劃——途觀自駕游4.1活動意義特地選擇從紹興到黃山，中途從高速到翻山越嶺，能充分體現(xiàn)途觀車輛的動力性，把SUV的特性展現(xiàn)的淋漓盡致。買車的顧客對車的感覺都特別好，通過這樣特別的試乘試駕，不動心的會動心，心動的更想買，這樣的方式能深刻的抓住顧客的心理，讓他們更了解途觀，這樣，成交指日可待。4.2活動時間2014年6月——2014年8月4.3活動地點紹興到黃山，兩地公路里程約355公里，到達時間根據(jù)車速而定，80公里/時要4個半小時。4.4活動主題及內容主題：途觀自駕游，體驗駕車樂趣內容：在準顧客，已經訂購途觀車輛或者已買車的顧客中，選定一部分有意向，有時間參加自駕游活動的顧客，由公司提供車輛，住宿，餐飲。4.5活動籌備階段選擇合適的地段、廣告位投放廣告。在公司的網站上公布此次活動的具體內容介紹以及流程安排，歡迎有意愿的顧客朋友前來報名參加。公司的銷售顧客向自己的客戶聯(lián)系，對于有意向購買途觀的潛在顧客或者已經購買的顧客進行本次活動的宣傳，力爭他們的參與。在公司的資料欄里面放上自駕游活動的宣傳資料，顧客在欣賞車輛的時候可以隨意看到，銷售人員應到向來店里的顧客派發(fā)宣傳單。在休息區(qū)放上自駕游活動的資料，讓顧客在等待的時間里隨便翻看。在一些汽車網站上發(fā)布自駕游的信息歡迎廣大消費者參與并可以在網上報名。在一些汽車雜志，報刊上面刊登自駕游活動的相關內容，如時間地點，形式報名方式等。在電臺廣播里，播放此次活動，讓更多的人們關注我們這次活動。在微博上發(fā)布此次活動的消息，讓更多時尚的消費者關注這次途觀自駕游活動。4.6活動流程1、2014年6月1號——2014年6月30號位宣傳時間由市場部負責，在網上公布信息和來自各方面的意見。租用廣告位，7個，為期3個月，在6月1號開始，到9月結束。印發(fā)宣傳單。在公司附近，人流量多的地方進行派發(fā)傳單，進行宣傳。銷售人員向顧客講解我們的活動，并通知聯(lián)系我們的準顧客，征求他們的意愿，把宣傳做大。2、2014年7月1號——2014年7月15號為報名時間網站負責人繼續(xù)負責網上活動，收集各方人士參加的信息。在公司設立專門的報名處，為前來報名的消費者詳細介紹自駕游的情況，以及填寫報名表資料，并且出示自己的保險證明。一旦自駕游途中出現(xiàn)任何情況，公司不負任何責任。3、2014年7月16日——20日審核報名的人數(shù)，按照人數(shù)安排車輛，住宿，以及通知參加的人，確定時間地點將收集來的顧客資料進行整理分析，篩選出符合要求的人群。排除暈車的，身體不適，不適合長時間駕車的，沒有保險的等情況的。要求是準顧客，已訂車的顧客，或者是買了車的顧客。有時間，有精力，影響力較大，能帶動周邊朋友的。打電話進行通知，并最終確立要參加的人，通知他們開始的時間地點，并請他們準時參加。盡量將人數(shù)控制在10到15人之間，工作人員5名（2名汽車技術人員，2名銷售人員，最好熟悉來回路程，到過黃山，熟悉街道。1名財務人員，負責住宿、吃飯的安排）。在公司安排5個車，加滿油在后備箱準備好要用的的物品，如：水、藥品、簡單的修車工具。打電話聯(lián)系黃山附近的賓館，定好10個左右的房間。查詢天氣，確定紹興到黃山的路程不是雨天，大霧天，能見度低的天氣，并且適合出行，否則改變時間。打聽沿途的醫(yī)院，加油站，汽車修理廠等一系列情況，避免意外的發(fā)生。4、2014年8月1號——2014年8月3號為三天兩夜的自駕游時間1號早上8點30分在公司門口集合，清點人數(shù)，準備就緒。工作人員帶上數(shù)碼相機，拍攝沿途的風光，顧客駕駛情況。9點準時出發(fā)，每3、4個人坐一輛車。每個工作人員分配一輛車，與顧客進行交流。在車上詢問顧客對車的駕駛情況及一些疑問，并進行營銷宣傳。車上人員輪流開車，每人駕駛一段距離，讓顧客感受駕車的樂趣。大概下午4點的時候就到達目的地，在安排的賓館下榻。分配好各自的房間，讓顧客先到房間放好自己的隨身物品，稍作休息。5點30分的時候，在財務人員選擇附近合適的飯店吃飯。大家對一天來的駕駛經驗，沿途風光進行閑談，后面也可以有自己的后續(xù)活動。2號早上吃過早飯，9點開車開始到黃山景區(qū)去參觀旅游一番，晚上回到酒店。3號早上9點從酒店出發(fā)開始返程，下午4點左右回到公司，在公司的會議把大家聚集起來，談談沿途的感受，以及對途觀車的感受，并且拍照留念，宣告此次活動圓滿結束。5、2014年8月4號——2014年8月7號，自駕游的后續(xù)工作把沿途的照片進行篩選，并且寫出本次活動的相關報道，發(fā)到各大汽車網、騰訊網、百度、途觀官網上供網友瀏覽，增加宣傳效果。寫好自駕游活動的活動報告，財務報表交給經理。對參加自駕游活動的顧客進行跟蹤，爭取簽下訂單。4.7效果預估通過這個活動，能夠使途觀無論在外形、品質、形象方面都有了極大的提升讓最直接的消費者與途觀零距離接觸，感受更加直觀，能更好的得到消費者的認同，使大眾途觀在廣大消費者心中留下很好的印象，這樣一來不僅提升了公司形象，更為途觀贏得了眾多的潛在顧客，為日后的銷售打下良好的基礎。4.8費用預算表三經費預算項目費用（單位：元）前期宣傳費用7個廣告位：70000元70200宣傳單：200元住宿費10間*350元*2天7000吃飯15人*3004500油費、飲用水、藥品路程1000公里7500組織籌備門票15張*250元3750合計929505、總結本文在研究過程中，主要通過列舉法、研究法、對比法等方法對上海大眾途觀的營銷策劃進行了深入研究，對于未來營銷策劃方案起到了引導作用，如今的策劃方案層出不窮、新穎，吸引眼球，我的方案也只是一點皮毛，還有很多不足之處。我在研究過程中國遇到了很多意料不到的問題，甚至通過查找資料也不能解決。還好有老師和同學的幫忙，我能堅持下來。在研究過程中我也學到了如何分析市場，分析消費者心理，這些對于我即將參加的工作打下了良好的基礎。6、致謝在營銷策劃即將完成之際，我想向曾經給我?guī)椭椭С值娜吮硎局孕牡母兄x。在本論文的寫作過程中，我的導師任海雷和姬瑞海老師傾注了大量的心血，從選題到開題報告，從寫作提綱，到一遍又一遍地指出每稿中的具體問題，嚴格把關，循循善誘，在此我表示衷心感謝