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文檔簡介
個人網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)———貝因美公司網(wǎng)絡營銷策劃書班級:水工12-1小組成員:李春賽1260163122曹志鵬1260163101蔣風1250173105
目錄一、公司簡介…………1二、產(chǎn)品特色…………1三、市場分析…………1嬰幼兒奶粉行業(yè)分析……………2市場潛力分析……………………2目標市場分析……………………2四、SWOT分析………3Strenghths優(yōu)勢………………3Weaknesses劣勢………………4Opportunities機遇………………4Threats威脅………5五、銷售目標……………6六、營銷策略……………6產(chǎn)品策略……………6價格策略……………7渠道策略……………8促銷策略……………8服務策略……………9反饋和調節(jié)策略……………………9七、管理策略……………10生產(chǎn)工藝流程及物流策略…………10技術管理策略及隊伍管理策略……10公司文化……………10八、財務分析……………11第頁第第1頁一、貝因美公司簡介
貝因美始創(chuàng)于1992年,總部設在中國杭州,并在上海、北京、沈陽、武漢、成都、敦化、鄭州設有分公司,是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化集團公司。公司員工1000余人,集團總裁謝宏。從7萬元起家,到今天五個億的總資產(chǎn);從單一的米粉品種,到全面進軍嬰幼兒產(chǎn)業(yè);貝因美從蹣跚起步到羽翼漸豐、振翅欲飛。
貝因美集團以“關愛生命,熱愛生活”為宗旨,全方位服務于中國嬰童事業(yè)。十幾年的孜孜以求,在消費者心中樹立了“育嬰專家”
品牌地位,已然成為中國嬰童產(chǎn)業(yè)的領跑者和最大規(guī)模企業(yè)之一。
貝因美以“關愛生命,熱愛生活,創(chuàng)一流品牌,立百年基業(yè)!”為宗旨,實施永續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略,構架出獨特的貝因美企業(yè)文化。
貝因美產(chǎn)品特色
貝因美主營事業(yè)以嬰幼兒食品、嬰幼兒用品、育嬰咨詢服務、生命科學和母嬰保健、育嬰工程、愛嬰工程六大塊架構而成。其中嬰幼兒食品為主導項目,全面涵蓋代乳品、斷奶期食品和輔助食品三大類,是華東地區(qū)最大的斷奶期食品生產(chǎn)基地和中國三大嬰幼兒基本營養(yǎng)食品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一,產(chǎn)品覆蓋全國。產(chǎn)品包括貝因美商標各階段嬰幼兒米粉,奶粉,豆粉,營養(yǎng)奶糕,營養(yǎng)荷花糕,嬰幼兒磨牙餅,葡萄糖,蜂蜜,母嬰護理用品,童車,童床,童裝,玩具等。三、嬰幼兒奶粉市場分析(一)嬰幼兒奶粉行業(yè)分析目前在嬰幼兒配方奶粉市場,外資品牌與本土品牌競爭激烈。多美滋、美贊臣、惠氏等外資品牌于上世紀90年代進入我國市場,經(jīng)過十幾年的發(fā)展,憑借研發(fā)基礎、悠久的歷史、營銷優(yōu)勢占據(jù)了較高的市場份額,并成為中高端市場的領導品牌。隨著技術、工藝、品質、品牌建設和市場營銷等方面的日趨成熟,本土品牌開始紛紛推出高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品,積極參與高端市場的競爭,外資品牌在高端市場的領先地位面臨巨大挑戰(zhàn)。截至2009年12月,前十大品牌奶粉的市場占有率達到了83%,其中外資品牌的市場份額達45.2%,本土品牌中排名最靠前的分別是伊利和貝因美,分別位居第三、四位。目前,以貝因美為代表的本土品牌已經(jīng)在中高端嬰幼兒奶粉市場具備了較強的市場競爭能力。(二)市場潛力分析近年來,隨著生活水平的提高,消費觀念的改變以及政府關于改善居民營養(yǎng)水平等政策的出臺,我國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)已進入快速發(fā)展時期,2003-2008年嬰幼兒配方奶粉復合增長率為22.67%,目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。由于嬰幼兒食品是嬰幼兒生活必需品,消費者更關注產(chǎn)品質量、品牌而非價格。未來隨著居民收入的進一步提高,嬰幼兒食品消費也將步入升級階段。隨著我國居民消費水平的不斷提升與獨生子女政策的持續(xù)執(zhí)行,中國父母“不能讓孩子輸在起跑線上”的心理已較普遍,在孩子健康與能力培育方面的投資與日俱增,嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨廣闊的發(fā)展前景。(三)目標市場分析(1)政治法律因素①政府對行業(yè)的政策支持力度加大。②政府制定一系列政策法規(guī)對嬰幼兒奶粉市場加以規(guī)范。③政府部門將加強對嬰幼兒食品的監(jiān)管力度。(2)社會文化因素中國有句古話:“再苦也不能苦了孩子”。在今天,隨著人們生活水平不斷提高,人們對產(chǎn)品質量的關注程度也越來越強,尤其對于嬰幼兒食品來說。由于計劃生育政策的執(zhí)行,使得孩子成為家庭中的重中之重,父母、祖父母都圍繞著一個孩子,對于處于這樣一個地位的兒童來說,多花錢讓孩子吃上高質量的、安全的、對健康有益的奶粉成為父母思想觀念中的主導。而“不讓自己的孩子輸在起跑線上!”更成為父母的一個堅定信念。(3)供應商貝因美以嬰幼兒為主體,涉及嬰幼兒食品、用品開發(fā)、研發(fā)、銷售等多個相關經(jīng)營領域,是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化公司,品牌價值超過50億元,在嬰幼兒奶粉行業(yè)處于領先地位,科研實力雄厚,市場探索力強,致力于嬰幼兒奶粉的開發(fā)具有相當成熟的經(jīng)驗。企業(yè)宗旨:“關愛生命,熱愛生活”。產(chǎn)品定位:“專為中國寶寶研制”。廣告口號:“中國寶寶第二餐”,也是貝因美奶粉的品牌訴求點。(4)中間商中國奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間,我國每年新增嬰幼兒1000多萬,奶粉產(chǎn)品剛性需求較大,市場規(guī)模將會穩(wěn)健增長,且每罐奶粉會有10%左右的提成,面對如此龐大的利潤市場,嬰幼兒奶粉勢必會成為各大奶粉經(jīng)銷商的首選。(5)競爭者任何理論研究都有其理論基礎和淵源,產(chǎn)業(yè)競爭力理論基礎主要有兩個:比較優(yōu)勢原理和競爭優(yōu)勢原理。盡管比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢是存在區(qū)別的一組概念,但兩者都是產(chǎn)業(yè)競爭力形成的基礎。兩者的區(qū)別是,比較優(yōu)勢強調同一地區(qū)不同產(chǎn)品間的比較關系,而競爭優(yōu)勢強調不同地區(qū)同一產(chǎn)品間的比較關系。四、SWOT分析Strenghths優(yōu)勢:1.奶源優(yōu)勢:地處北緯45度以上有“中國奶牛之鄉(xiāng)”的黃金奶帶——黑龍江省安達市,進口奶源來自同樣處于北緯45度以上具有“歐洲農村”之稱的愛爾蘭。兩大奶源優(yōu)勢提供了安全的品質基礎。2.品牌優(yōu)勢:貝因美,取“寶貝因你而健康美麗”之意,品牌聯(lián)想豐富(如嬰兒的,愛心的,溫馨的,美好的等);“您的育嬰專家”則是貝因美十年如一日的品牌口號,進一步體現(xiàn)著“專業(yè)的,有知識的,安全的,權威的”等品牌內涵。這種因品牌命名及口號所帶來的專業(yè)優(yōu)勢,乃獨一無二的。3.顧客連帶消費優(yōu)勢:貝因美嬰幼兒奶粉上市以來,有許多忠誠的顧客群,調查表明,品牌美譽度和忠誠度均比較不錯,有70%的目標顧客群能將貝因美與嬰幼兒食品密切聯(lián)系起來。只要貝因美嬰兒奶粉上市,她們“愛屋及烏”較容易購買貝因美的奶粉。4.產(chǎn)品互動推廣優(yōu)勢:嬰兒(配方)奶粉是寶寶的主食,營養(yǎng)米粉和磨牙餅干、嬰兒葡萄糖則屬于輔食大類,寶寶的喂養(yǎng)主輔食互為補充,缺一不可。買奶粉送米粉或磨牙餅干,買米粉送奶粉(試用裝)等,這樣既可促進產(chǎn)品的購買,又可擴大目標群體的試用,可謂一箭雙雕。5.一定的銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢:因為企業(yè)多年的信譽而培養(yǎng)起來的許多鐵桿經(jīng)銷商,是貝因美奶粉拓市的寶貴財富。貝因美的銷售隊伍,經(jīng)過多年的一線磨練,與同類型公司比較,具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務至上的意識,要鋪設一條暢通的奶粉銷售通路應無問題。6.貝因美憑借自身的競爭優(yōu)勢,以上市作為平臺,進一步滿足不斷增長的市場需求,穩(wěn)固和提升公司的市場地位。未來,公司將以行業(yè)領先的嬰幼兒食品專業(yè)制造商為戰(zhàn)略基石,構建“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務提供商”的發(fā)展模式,力爭成為市場份額與品牌價值領先、具有國際水平和中國特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運營商,努力將貝因美打造成為中國“育嬰專家”一流品牌。Weaknesses劣勢:1.市場奶粉品種較多,三鹿事件以后很多消費者不愿購買國產(chǎn)奶粉,盡管對洋品牌也并不十分放心,但相比國產(chǎn)品牌而言,越來越多的中國父母更愿意選擇進口奶粉。受事件影響,奶粉品牌結構發(fā)生變化,國外品牌奶粉成為消費者的主要購買對象,占奶粉銷售的90%左右。2.部分超市,如中型超市,連鎖超市未進場銷售,國際賣場和醫(yī)務市場經(jīng)營經(jīng)驗不足。3.與外資品牌相比,規(guī)模實力都存在一定的差距。4.推廣,促銷整合能力有待加強。價格,促銷有時在一定時間不能做到統(tǒng)一,活動有時不一樣。Opportunities機遇:1.市場規(guī)模巨大中國奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間,我國每年新增嬰幼兒1000多萬,奶粉產(chǎn)品剛性需求較大,市場規(guī)模將會穩(wěn)健增長。近年來,隨著生活水平的提高,消費觀念的改變以及政府關于改善居民營養(yǎng)水平等政策的出臺,我國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)已進入快速發(fā)展時期,2003-2008年嬰幼兒配方奶粉復合增長率為22.67%,目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。2.市場容量快速穩(wěn)步增長近年來,盡管醫(yī)療機構大力提倡母乳喂養(yǎng)。但是嬰幼兒奶粉食用量還是呈現(xiàn)上升趨勢。主要是職業(yè)母親數(shù)量增加,斷奶時間提前等因素。特別隨著生活水平的提高,幼兒持續(xù)飲用奶粉時間延長。3.高檔奶粉發(fā)展空間巨大在目前的嬰幼兒奶粉中,高檔奶粉的比例還不到三分之一,因此其市場空間還非常廣闊。4.現(xiàn)在大量的一線城市已被一些進口奶粉占領,但是還有大量的二線城市和農村市場,我們可以開發(fā)不同價位及營養(yǎng)配方的嬰幼兒奶粉來針對不同的市場需求,Threats威脅:1.消費者對國產(chǎn)奶粉的信任危機從劣質奶粉于2004年制造的安徽阜陽“大頭娃娃”事件,到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。2009年12月陜西金橋乳業(yè)有限公司又被查出5.25噸三聚氰胺超標奶粉。而這些問題奶粉生產(chǎn)于三鹿事件之前。但金橋乳業(yè)并沒有銷毀這些問題奶粉,一年過后,又從新包裝準備賣到廣西。這些事件嚴重影響到消費者對國產(chǎn)奶粉的信心。2.與外資企業(yè)相比實力懸殊以惠氏,美贊臣等為代表的國外乳品企業(yè)以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口,以北京,上海和沿海發(fā)達地區(qū)為根據(jù)地,逐步中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場。并形成較強的研發(fā)優(yōu)勢,品牌優(yōu)勢,渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。3.嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的價格需求彈性不敏感目前仍然有許多消費者并不明白進口奶粉的價格構成。反而認為:“一份價錢一份貨,貴的肯定比便宜的好”。在這種消費觀念的影響下,洋品牌嬰幼兒奶粉成為許多高收入階層和能夠支付得起的中級收入者的首選。4.國內外奶粉品牌的市場爭奪站三聚氰胺事件使得奶粉行業(yè)洗牌也將不可避免。與此同時,一方面,外資品牌可能會利用本次事件而逐步加大在中國中高端奶粉市場的投資;而在中低端市場,也會有合格的民族品牌取代三鹿位居產(chǎn)銷量“前列”。外資品牌通過醫(yī)務市場廣告拉動,吸收本土品牌的經(jīng)驗,在一線城市市場銷量和市場占有率逐年攀升,并在開拓二線城市。五、銷售目標2011年7月份—12月份:每月200—300萬元,合計1200—1800萬元2012年1月份—6月份:每月300—400萬元,合計1800—2400萬元年銷量達到4000萬元以上,利潤率達到15%以上,2011-2013年奶粉銷量分別增長17%、17%和16%,2011年公司嬰幼兒配方奶粉市場占有率達到12.5%,2012年公司嬰幼兒配方奶粉市場占有率達到15%單位:萬元時間渠道商超母嬰店網(wǎng)購醫(yī)務2011年7、8月2728828122011年9、10月31510532132011年11、12月36512537152012年1、2月42014844182012年3、4月47516050212012年5、6月5451755624六、營銷策略(一)產(chǎn)品策略1.定位:產(chǎn)品以“貝因美—嬰兒專用奶粉”為品牌定位,定位于專業(yè)消費品,致力于走高端路線,把產(chǎn)品定位為中高檔安全放心嬰幼兒奶粉,目標消費者是有0-3歲寶寶,月收入中等及以上的家庭,主要針對工薪階層的家庭和農村市場,主要市場是二三線城市,當然也要關注一線城市。2.功能:嬰兒奶粉中添加“DHA+AA”營養(yǎng)成份,“DHAAA”的合理配比,能更加促進寶寶智力和視力的發(fā)育,富含α-乳清蛋白;DHA、ARA科學配比;含有5種核苷酸;特別添加雙歧因子(低聚果糖);特別添加左旋肉堿、肌醇;特別添加?;撬帷⑷~酸。鮮奶配方,喝了不上火;冠軍寶貝系列為貝因美公司高端產(chǎn)品,奶粉配方更加科學合理,給寶寶的成長提供更合理的營養(yǎng)補充適合各階段嬰幼兒,專為中國寶寶研制特更加考慮寶寶營養(yǎng)均衡。3.開發(fā):針對不同年齡段的嬰兒搭配不同的營養(yǎng),開發(fā)出不同種類的嬰幼兒奶粉,滿足不同年齡段嬰幼兒的需求。
4.質量:貝因美自成立以來就十分重視產(chǎn)品質量,貝因美系列奶粉采用世界優(yōu)質奶源地的優(yōu)質原料奶,建立先進的專業(yè)奶粉生產(chǎn)線以及整套嚴格的檢驗體系。公司嚴格遵循一系列乳業(yè)政策法規(guī),包括《乳品質量安全監(jiān)督管理條例》、《乳制品行業(yè)整頓和規(guī)范工作方案》、《生鮮乳收購站標準化管理技術規(guī)范》等,從管理到硬件體系都對產(chǎn)品質量高度重視。公司已建立生產(chǎn)企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范(GMP)、危害分析與關鍵控制點(HACCP)體系,質量控制覆蓋上游供應商、原輔料采購、在線生產(chǎn)、出廠檢驗和出廠產(chǎn)品質量跟蹤等產(chǎn)供銷各個環(huán)節(jié)。嚴格控制產(chǎn)品的質量,定期對產(chǎn)品質量進行檢測,以確保產(chǎn)品的質量。5.包裝:采取罐裝和袋裝兩種包裝,全新包裝貝因美冠軍系列,在包裝形態(tài)上尋求新的突破,最終,我們選定有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝,原因有三,之一,封口拉鏈包裝,更安全、衛(wèi)生,還能更防潮,給顧客多一點購買的理由;之二,立袋正面面積大,有利于終端陳列面的搶占,陳列醒目,有利于顧客眼球的吸引;之三,市面上,競品奶粉尚無一采用,我們率先采用,這也是差異化策略的需要!對不同價位的產(chǎn)品進行不同的包裝。采取等級包裝策略,實行不同等級不同包裝。
(二)價格策略進行高價定位,罐裝零售價128元,袋裝38元,比惠氏、美贊臣略低5%-10%,但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。之所以略低定價,是給顧客以“相同品質,更加實惠”(與惠氏等相比)即物超所值的價值認知感覺。目的是為了把貝因美嬰幼兒奶粉迅速吸引大量顧客,提高合肥市場占有率。何況這樣的高端定位,已經(jīng)有足夠的毛利空間進行差異化市場運作。(三)渠道策略(1)傳統(tǒng)渠道利用經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡進行全面鋪貨,保證產(chǎn)品的鋪貨率及速度,在這一環(huán)節(jié)我們需要做的就是制定合理的鋪貨目標、對經(jīng)銷商的進度進行及時監(jiān)控、對出現(xiàn)的問題進行及時指導,并對客戶資料進行及時統(tǒng)計管理。
(2)對于終端A店、孕嬰店及特殊渠道,由公司業(yè)代直接開發(fā)、管理、維護,以便公司的各項政策得到有效執(zhí)行,保證良好客情及銷量的穩(wěn)步提升,建立、健全客戶資料,實行檔案管理。
(3)開辟醫(yī)務通道,由醫(yī)生建議轉化為銷售動力,使購買者快速接受產(chǎn)品。
(4)逐步建立分銷渠道,完善網(wǎng)絡建設,開發(fā)縣級市場。(四)促銷策略1.傳統(tǒng)促銷方式:買贈、特價根據(jù)實際情況而定,主要用于打擊競品。
2.陳列政策:針對終端A店、孕嬰店,為減少進店難度、保證產(chǎn)品上架率、保證最佳的陳列位置,前三個月可根據(jù)實際情況給客戶一定的陳列費用。
3.人員促銷:(1)上門推銷:銷售人員對各自管轄轄區(qū)的各商超、零售店、奶屋等終端銷售場所進行上門推銷。(2)柜臺推銷:各商超,賣場,奶屋設立貝因美專門柜臺進行推銷,對各場所支付一定的費用并根據(jù)銷量多少提取提成。(4)網(wǎng)上直銷:在網(wǎng)上開設貝因美嬰幼兒奶粉專賣店,直接進行銷售。(5)醫(yī)務市場推銷:贈送部分嬰幼兒奶粉試用裝給醫(yī)院,藥店,積極爭取醫(yī)院和藥店的支持,占領醫(yī)務市場4.廣告促銷:(1)多媒體:電視廣告:運用TV,CF(商業(yè)電視)作為主要的訊息傳播工具,以加深消費者的記憶。在上班族或中老年人收聽較多的節(jié)目或頻道,如安徽HAPPY895或經(jīng)濟頻道等選擇一個時段(未必要黃金時段),插播一個5-10秒品牌廣告。以上廣告,主要是以品牌宣傳為主,而且不需要拍攝廣告,容易操作。配合市場需求,提供其他附屬廣告制作物,如NP,DM(零售店)夾報、海報等,加深廣告信息的傳播效果。網(wǎng)絡廣告:鑒于網(wǎng)絡傳播的廣泛性和實效性,還有就是70后,80后對于網(wǎng)絡接觸的廣泛,可投放大量的網(wǎng)頁廣告。因此,本企業(yè)因大量做好網(wǎng)絡廣告的工作。利用合肥比較熱門的幾大網(wǎng)站(合肥論壇)進行發(fā)帖宣傳。墻體廣告:合肥貝因美母嬰店店門口掛上熱烈慶祝貝因美隆重上市的橫幅,店內留出大量的空間位置供奶粉鋪貨,給消費者購買以方便。流動廣告:合肥市各公交車車體上噴繪貝因美的標志和宣傳圖案(2)報紙:印制大量的彩頁(DM),宣傳“美好生活,從貝因美奶粉開始”和“貝因美奶粉,居家常備”消費理念,隨《江淮晨報》或其他發(fā)行量大且針對普通市民的報紙以夾報形式進入每個家庭,直接與潛在顧客接觸。正面:公司介紹、質量介紹、促銷活動介紹、選購地點;反面:產(chǎn)品線介紹、功能介紹、奶粉知識介紹,這樣可以短期內就提高品牌的見面率,形成一定的知名度。(3)創(chuàng)新廣告形式:針對主要競爭對手,突破以往固有的促銷模式,比如我們可以提出用服務促銷的概念。與快遞公司合作,利用快遞公司合肥中轉站,在所有發(fā)來合肥的快遞包裹上,貼上貝因美奶粉的廣告提示語。(五)服務策略
1.售前咨詢:設定服務咨詢電話,做好每個細節(jié),來電登記、問題解答、聯(lián)系方式等。2.售中推介:強化導購員,進行專業(yè)系統(tǒng)的培訓,包括產(chǎn)品知識、產(chǎn)品賣點、銷售技巧等。
3.售后跟進:及時解決市場問題,為客戶排憂解難。(六)反饋和調節(jié)策略1.設立咨詢臺,將消費者對貝因美嬰幼兒奶粉的評價和建議記錄下來,作為日后改進工作的參照。2.對于消費者反映的問題要及時的解決,為顧客排憂解難。3.培訓專門人
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