第10章品牌包裝與消費心理

27十二月2023第10章品牌包裝與消費心理引言：

商品是消費行為的客體，消費者的需求最終要通過商品得以實現(xiàn)，商品的屬性相對地決定著消費需求的滿足程度。同時，個體消費心理的差異形成了消費者對于商品的不同看法，會導(dǎo)致不同的購買行為

引言：現(xiàn)在，消費者對商品的選擇性很強，企業(yè)處于激烈的競爭當(dāng)中，共產(chǎn)品是否受消費者歡迎，直接影響著企業(yè)的銷售、生產(chǎn)、經(jīng)營和最終利益。本節(jié)課，我們一起來研究商品的因素對消費心理的影響，這里很多知識與前面講過的知識有關(guān)系，因此，本次課采用討論法來進行。

一、商品的功能

1、商品的基本功能：實用的功能舒適的功能：安全的功能耐用的功能實惠的功能

這些基本功能是所有商品首先需要具備的。當(dāng)前消費者對商品的選擇性越來越強，在基本功能當(dāng)中，他們越來越重視商品的方便性、舒適性、多功能性與節(jié)能性。這就對生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品提出了新的要求

一、商品的功能2、商品的心理功能象征功能審美功能自我實現(xiàn)功能

二、品牌名稱與標(biāo)志

1、品牌：是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通過由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組成。品牌是一個集合概念，他包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”，如奔馳、奧迪等。

二、品牌名稱與標(biāo)志品牌標(biāo)志也稱“品標(biāo)”，是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成。品牌，就其實質(zhì)來說，代表著銷售者對交會給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，久負盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)的保證。二、品牌名稱與標(biāo)志（1）

屬性：品牌代表著特定的商品屬性（2）

利益：品牌體現(xiàn)著某種利益（3）

價值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感（4）

文化：品牌還附有特定的文化（5）

個性：品牌也反映了一定的個性（6）用戶：品牌購買或使用產(chǎn)品的消費者類型二、品牌名稱與標(biāo)志2、品牌名稱的心理效應(yīng)（1）便于消費者的認知：如“李寧”牌服裝以人名命名，“廬洲老窖”酒以地名命名；“娃哈哈”既便于小孩發(fā)音，利于模仿，又充滿趣味，開口便笑。（2）品牌名稱便于消費者對商品形象的記憶，名稱應(yīng)在五個字以內(nèi)，因人的短時記憶容量是7±2個，因此5個字已很不錯了，如果過長，消費者很難記住。

二、品牌名稱與標(biāo)志如一個字的品牌：“柒”牌男裝；“簡”牌服裝；等兩個字的品牌：“青島”啤酒；“長虹”彩電；等三個字的品牌：“海飛絲”洗發(fā)水；“忘不了”西褲；“爽歪歪”飲料等四個字的品牌：“阿迪達斯”“伊萊克斯”等五個字的品牌：“美特斯邦威”等二、品牌名稱與標(biāo)志（3）品牌名稱能方向性消費者的情感“紅豆”的成功；“考夫”（cough）的失敗（4）品牌名稱能夠啟發(fā)消費者的聯(lián)想

“飄柔”洗發(fā)水—聯(lián)想到一頭烏黑亮麗的頭發(fā)?！捌咂ダ恰蹦醒b，便人想到男人的偉岸?！翱丝取弊屓酥浪强梢韵忻暗?。討論：分析此品牌名稱的優(yōu)劣：（1）、腦白金（2）、“杏花村”酒（3）、“晨光”牌圓珠筆二、品牌名稱與標(biāo)志3、品牌標(biāo)志的心理效應(yīng)首先，品牌標(biāo)志是商品的一種象征，它能夠形象其次，在激烈的市場競爭中，為了美化商品，突出商品的特色，促進銷售，企業(yè)在進行品牌標(biāo)志設(shè)計時，也要求品牌標(biāo)志具有與眾不同的新穎別致的藝術(shù)形象。最后，品牌標(biāo)志還起著加深消費者對商品的印