食品包裝第十章

第十章食品包裝設(shè)計(jì)浙江工商大學(xué)王向陽(yáng)教學(xué)目標(biāo)了解包裝策略與方法了解包裝設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)第一節(jié)概論一、什么是包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)是以商品的保護(hù)、使用、促銷為目的，將科學(xué)的、社會(huì)的、藝術(shù)的、心理的諸要素綜合起來(lái)的專業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)科。其內(nèi)容主要有造型設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、裝潢設(shè)計(jì)等。（五）“原生態(tài)”風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)“原生態(tài)”這個(gè)新生的文化名詞，是從自然科學(xué)上借鑒而來(lái)的，生態(tài)是生物和環(huán)境之間相互影響的一種生存發(fā)展?fàn)顟B(tài)，“原生態(tài)”就是自然狀態(tài)下的，未受人為人工影響和干擾的原始生態(tài)或生態(tài)原狀。具體而言，原生態(tài)包裝就是沒有被特殊雕琢，存在于民間原始的、散發(fā)著鄉(xiāng)土氣息的包裝形式。

原生態(tài)視覺1原生態(tài)視覺2原生態(tài)元素的設(shè)計(jì)視覺原生態(tài)風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)碗包裝茶包裝原生態(tài)風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)原生態(tài)風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)原生態(tài)風(fēng)格茶包裝設(shè)計(jì)案例分析關(guān)鍵詞：藍(lán)花土布袋+雕花錫罐包裝。

早已久違了的藍(lán)花土布做成外包裝袋，既便于提攜，又有“未成曲調(diào)先有情”之奇效：一看到這土布藍(lán)花，眼前便先自幽雅、芬芳起來(lái)。待到解開藍(lán)花土布外包裝袋袋口束著的紅繩，露出造型沉雄美觀的雕花錫罐來(lái)，人們霎時(shí)想到了古老的傳統(tǒng)錫制茶罐，進(jìn)而想到了掀啟罐蓋之后撲鼻而來(lái)的茶香。這是一種另類的茶葉“原生態(tài)包裝”，它的魅力在于傳統(tǒng)的再現(xiàn)。

原生態(tài)風(fēng)格茶包裝設(shè)計(jì)案例分析關(guān)鍵詞：茶簍+茶筒組合包裝。

“茶簍”和“茶筒”原本只是茶鄉(xiāng)茶農(nóng)上山采茶時(shí)所使用的農(nóng)具，茶簍用以存放鮮葉，茶筒用以裝水止渴?，F(xiàn)在，這兩件茶葉農(nóng)具卻搖身一變成為原生態(tài)包裝物。竹篾編制的茶簍里，竹筒制作的茶筒里，竟然可以取出上等新茶，感覺近乎詩(shī)境，大有“只可意會(huì)，不可言傳”的美妙。原生態(tài)包裝的魅力，在于它地道的原生態(tài)“拿來(lái)主義”的大膽創(chuàng)意，又一次用實(shí)踐證明了最高的藝術(shù)境界，恰恰在于無(wú)藝術(shù)的美妙狀態(tài)的美學(xué)真理。

原生態(tài)茶葉包裝，保留幽雅古樸韻致。除卻幾分浮躁，抒懷如茶人生。彝族旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)苗族旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)苗族旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)苗族旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)原生態(tài)旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)第二節(jié)包裝策略與設(shè)計(jì)一、包裝策略突出商品形象突出商品用途和使用方法突出企業(yè)形象突出產(chǎn)品文化底蘊(yùn)二、包裝設(shè)計(jì)包裝造型設(shè)計(jì)規(guī)律（1）包裝造型設(shè)計(jì)—造型設(shè)計(jì)是運(yùn)用美學(xué)法則，用有型的材料制作，占有一定的空間，具有實(shí)用價(jià)值和美感效果的包裝型體，是一種實(shí)用性的立體設(shè)計(jì)和藝術(shù)創(chuàng)造。統(tǒng)一與變化比例與尺度對(duì)比與調(diào)和對(duì)稱與均衡節(jié)奏與韻律節(jié)奏與呼應(yīng)二、包裝設(shè)計(jì)包裝造型與立體構(gòu)成包裝造型與材料包裝造型與人機(jī)工程學(xué)三、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)原則基本要素包裝物包裝容器材料流通環(huán)境條件（2）包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)———包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是從包裝的保護(hù)性、方便性、復(fù)用性、顯示性等基本功能和生產(chǎn)實(shí)際條件出發(fā)，依據(jù)科學(xué)原理對(duì)包裝外形構(gòu)造及內(nèi)部附件進(jìn)行的設(shè)計(jì)。四、包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)原則表現(xiàn)手法文字設(shè)計(jì)色彩設(shè)計(jì)圖形設(shè)計(jì)五、包裝設(shè)計(jì)程序設(shè)計(jì)準(zhǔn)備設(shè)計(jì)定位構(gòu)思方案、確定設(shè)計(jì)制作樣品提交包裝設(shè)計(jì)方案第三節(jié)包裝具體設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)：正式生產(chǎn)前，根據(jù)一定目的要求，預(yù)先制定方案、圖樣或樣品等的操作活動(dòng)。主要涉及特性、用途、使用對(duì)象、流通方式、以及材料、印刷和制造工藝等的限制因素。包括技術(shù)設(shè)計(jì)和形象設(shè)計(jì)。1、技術(shù)設(shè)計(jì)：包裝技術(shù)方法、適合材料、輔助材料達(dá)到保護(hù)商品、方便流通、減少污染。2、形象設(shè)計(jì)：美化商品、傳遞信息、促進(jìn)銷售。包括包裝的造型、結(jié)構(gòu)、裝潢設(shè)計(jì)。另外關(guān)系到商標(biāo)、廣告設(shè)計(jì)等。

一、包裝策略和設(shè)計(jì)方法（一）包裝策略：1、系列化包裝策略（以眾壓寡）適合大公司；2、等級(jí)包裝策略（不同檔次產(chǎn)品）；3、成套包裝策略（一起使用的產(chǎn)品）4、POP包裝策略（pointofpurchase廣告式包裝或銷售點(diǎn)包裝，包裝本身有廣告效應(yīng)）適合小公司；5、饋贈(zèng)包裝策略（加玩具等）6、適量、方便使用包裝策略；7、復(fù)用包裝策略（周轉(zhuǎn)箱等）；8、方便展銷的包裝策略；9、防偽防盜包裝策略；10、改變包裝策略。一、包裝策略和設(shè)計(jì)方法（二）包裝的定位設(shè)計(jì)：“定位設(shè)計(jì)”這個(gè)名詞是從英文(PositionDesign)直接翻譯過來(lái)的。設(shè)計(jì)定位主要是解決設(shè)計(jì)構(gòu)思的方法，強(qiáng)調(diào)把準(zhǔn)確的信息傳遞給消費(fèi)者，給他們一種與眾不同的、獨(dú)特的印象。定位設(shè)計(jì)三要素：我是誰(shuí)、什么產(chǎn)品、賣給誰(shuí)？1.牌名商標(biāo)(Brand)定位也叫品牌定位：我是誰(shuí)？光明牛奶。強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者容易認(rèn)識(shí)。它向消費(fèi)者表明"我是誰(shuí)。:是一個(gè)傳統(tǒng)的老牌公司，還是一個(gè)充滿活力的新牌號(hào);是一個(gè)成功的商人，還是市場(chǎng)上一位后起之秀。牌名商標(biāo)定位著力于產(chǎn)品品牌信息、品牌形象的表現(xiàn)。一般主要應(yīng)用于品牌知名度較高的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，往往與廣告策劃配合用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在設(shè)計(jì)處理上以產(chǎn)品標(biāo)志形象與品牌字體為重心，表現(xiàn)多為單純化與標(biāo)記化，也可以對(duì)標(biāo)志或品牌名稱的含義加以形象化的輔助處理。成功的品牌形象對(duì)行銷至為重要，它猶如賦予產(chǎn)品的英雄獎(jiǎng)?wù)隆?可口可樂"飲料等包裝設(shè)計(jì)就是以牌名商標(biāo)定位設(shè)計(jì)的突出例子。2、產(chǎn)品定位：什么商品？強(qiáng)調(diào)商品特點(diǎn)、屬性、用法、檔次。1）品種定位：全脂奶粉；2）產(chǎn)地定位：龍井茶葉；3）特色定位：綠色啤酒；4）用途定位：嬰兒專用；5）使用時(shí)間和場(chǎng)合定位：早餐食品，郊游食品。6）檔次定位：高檔包裝。它在包裝畫面上表明"賣的什么東西"，使購(gòu)買者迅速地識(shí)別這是一種什么性質(zhì)的商品，它有什么特點(diǎn)，是廉價(jià)的大眾化商品，還是昂貴的高檔商品。以產(chǎn)品定位的包裝設(shè)計(jì)宗旨在產(chǎn)品信息的定位，一般用于富有某特色的產(chǎn)品。例如外觀形態(tài)的特色，或產(chǎn)品配料成分的特色，或功能效用的特色，或某種高檔次品位的特色等等。在處理上較多應(yīng)用攝影或繪畫手段，以及用透明度高的容器盛裝產(chǎn)品，或是采用大面積"開窗"等辦法來(lái)表現(xiàn)出鮮明的主體形象，便消費(fèi)者一目了然地看到商品的真面貌。

2.產(chǎn)品(Product)定位3、消費(fèi)者定位：賣給誰(shuí)？強(qiáng)調(diào)注意社會(huì)階層，和消費(fèi)心理因素。它使消費(fèi)者一看就明確該產(chǎn)品是為準(zhǔn)生產(chǎn)的，賣給什么人的。這是對(duì)具有特定消費(fèi)者的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)定位，例如消費(fèi)對(duì)象是兒童、女性、老年人，以及特定職業(yè)、特定使用需求等的包裝"在設(shè)計(jì)處理上往往采用相應(yīng)消費(fèi)者形象或相關(guān)形象為主體，加以典型性的表現(xiàn)。

3.消費(fèi)者(Consumer)定位這是品牌信息與產(chǎn)品信息相結(jié)合的定位表現(xiàn)。在處理上應(yīng)注意重心的傾問。一般傾向以品牌形象為表現(xiàn)主體，產(chǎn)品形象為輔助，應(yīng)注意相互補(bǔ)充，避免相互削弱。4.品牌+產(chǎn)品定位這是產(chǎn)品形象與消費(fèi)者形象相結(jié)合的定位設(shè)計(jì)。在處理上或以產(chǎn)品為重心，消費(fèi)者為輔助;或以消費(fèi)者為重心，產(chǎn)品為輔助。5.產(chǎn)品+消費(fèi)者定位這種定位設(shè)計(jì)尤其應(yīng)注意重心的處理，一般多以品牌為主體，以產(chǎn)品與消費(fèi)者相結(jié)合為輔助來(lái)表現(xiàn)。6.品牌+產(chǎn)品+消費(fèi)者定位7.定位

定位設(shè)計(jì)的理論包含著十分豐富的內(nèi)容，它來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與設(shè)計(jì)實(shí)踐，又隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化和設(shè)計(jì)實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化提高，因此它并不是一成不變的僵死教條。我們應(yīng)當(dāng)運(yùn)用定位設(shè)計(jì)這一富有生命的設(shè)計(jì)理論指導(dǎo)設(shè)計(jì)工作，使之能夠在實(shí)踐中有的放矢，增強(qiáng)主動(dòng)性，減少和避免盲目性，把產(chǎn)品的重點(diǎn)信息及日"寸、準(zhǔn)確、迅速地傳達(dá)出去，在形和色的協(xié)同作用下，成為溝通產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的最有效而又完美的語(yǔ)言。（三）調(diào)查與分析

市場(chǎng)調(diào)研是保證商品包裝設(shè)計(jì)成功、適銷對(duì)路的關(guān)鍵。也是開闊思路、深化構(gòu)思必不可少的步驟。當(dāng)我們面對(duì)一項(xiàng)包裝設(shè)計(jì)的課題時(shí),首先就會(huì)在腦海里構(gòu)思要有一個(gè)怎樣的設(shè)計(jì)，但是，在構(gòu)思之前，我們必須進(jìn)行調(diào)查和分析。只有在對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)、銷售等情況進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查與分析后，我們腦子里才能有東西來(lái)構(gòu)思自己的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)才能得以展開。所以說(shuō)調(diào)查與分析是構(gòu)思的直接前提，也是構(gòu)思的基礎(chǔ)。調(diào)查與分析的內(nèi)容：

1.產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的形態(tài)及物理化學(xué)特性；產(chǎn)品的成分；產(chǎn)品的功能效用；產(chǎn)品的檔次級(jí)別；產(chǎn)品的容量?jī)r(jià)格等。

2.消費(fèi)，包括消費(fèi)的對(duì)象的所有特點(diǎn)及消費(fèi)需求的變化。

3.銷售，包括產(chǎn)品的銷售地區(qū)，產(chǎn)品的銷售方式。此外，該產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)的歷史狀況，生產(chǎn)條件及管理水平及知名度等情況，是否名牌產(chǎn)品，與同類產(chǎn)品比較有哪些優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、特點(diǎn)，是老產(chǎn)品包裝改進(jìn)還是新開發(fā)產(chǎn)品的全新設(shè)計(jì)，委托方有何特定要求等等。這些都是需要盡量了解的資料，然后對(duì)這些資料進(jìn)行綜合分析，從中找到理想的出發(fā)點(diǎn)來(lái)構(gòu)思你的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研可分以下幾個(gè)階段來(lái)進(jìn)行要根據(jù)產(chǎn)品與包裝的營(yíng)銷方面的性質(zhì)來(lái)確定市場(chǎng)調(diào)研的目的。如有的產(chǎn)品包裝是是新近推出的，這就需要與相關(guān)市場(chǎng)的潛力、產(chǎn)品包裝推出成功的可能性為目的進(jìn)行調(diào)研，而有的企業(yè)只是對(duì)已有產(chǎn)品包裝進(jìn)行改良或擴(kuò)展，那就要以為什么要進(jìn)行改良，改良的方向、方法與成功的可能性為調(diào)研目的。（1）確定市場(chǎng)調(diào)研的目的

2）在調(diào)研的的內(nèi)容方面，則根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)的特點(diǎn)、經(jīng)費(fèi)及其他方面的限制，確定與包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的調(diào)研條目。一般可以分為以下幾個(gè)方面：①、市場(chǎng)的基本情況，如市場(chǎng)的特點(diǎn)與潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與同類產(chǎn)品等；②、消費(fèi)者的基本情況，如消費(fèi)者的年齡、經(jīng)濟(jì)收入、文化教育等方面；③、市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品與自身產(chǎn)品（已投放市場(chǎng)）的基本情況，包括品牌情況與知名度、好感度、信任度，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、銷售方式，包裝的優(yōu)劣等方面。

1）在調(diào)研對(duì)象方面，一般采取抽樣方式，根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，在將來(lái)可能的消費(fèi)者中選取一定的人群進(jìn)行調(diào)研。（2）選定市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象與內(nèi)容進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研有許多方法，由于時(shí)間和經(jīng)費(fèi)的原因，只能選擇一些具有可操作性的方法進(jìn)行調(diào)研。最常見的調(diào)研方法是設(shè)計(jì)一種特定的調(diào)研表格（問卷），在特定的消費(fèi)群體中進(jìn)行問答式或填表式調(diào)研。當(dāng)然，自己也可以采取主動(dòng)觀察的方法進(jìn)行調(diào)研，這主要從設(shè)計(jì)的角度對(duì)包裝在市場(chǎng)上的情況，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、銷售環(huán)境等方面進(jìn)行研究觀察，收集資料。附：“大團(tuán)圓”牌月餅包裝市場(chǎng)調(diào)查問卷（3）、實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研為了研究改進(jìn)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，提高包裝設(shè)計(jì)的品質(zhì)，請(qǐng)您針對(duì)問卷提供寶貴的意見，謝謝您的幫助！

年月日性別：男女年齡：11—20歲21—30歲31—40歲41—50歲50歲以上教育程度：小學(xué)初中高中大專以上其它職業(yè)：學(xué)生工人教師軍人商人白領(lǐng)其它月收入：1000元以下1000—1500元1500—2000元2000—3000元3000元以上中秋時(shí)您會(huì)買什么牌子的月餅？您購(gòu)買月餅會(huì)從哪幾個(gè)方面考慮？品牌的愛好包裝的精美口味的喜好價(jià)格適中送禮孩子愛吃促銷活動(dòng)您會(huì)在什么地方買月餅？超市小便利店商場(chǎng)小攤販您會(huì)接受什么價(jià)位的月餅極其包裝？

100元以下100—500元500—1000元1000—2000元2000元以上您會(huì)喜歡什么包裝的月餅？檔次高體現(xiàn)月餅的精神品位物廉價(jià)美包裝漂亮就行在市場(chǎng)上“大團(tuán)圓”的月餅包裝的知名度如何？聽說(shuō)過沒聽說(shuō)過較熟悉很熟悉您認(rèn)為“大團(tuán)圓”的月餅包裝，還存在什么問題？色彩品牌標(biāo)志包裝不好看沒創(chuàng)意品牌精神沒到位“大團(tuán)圓”牌月餅包裝市場(chǎng)調(diào)查問卷

通過市場(chǎng)調(diào)研，多方面的收集到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)所涉及的市場(chǎng)、消費(fèi)者等方面的信息，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)，根據(jù)需要寫出調(diào)研報(bào)告，對(duì)調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行客觀的整理、歸納，并提出結(jié)論與設(shè)計(jì)中所要解決的問題和解決方法，為下一步的創(chuàng)意設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備。（4）總結(jié)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果（四）包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思：創(chuàng)新性、藝術(shù)性1、聯(lián)想構(gòu)思（包裝上直接表現(xiàn)產(chǎn)品形象、或產(chǎn)地文化等）2、移位構(gòu)思（不考慮產(chǎn)品和包裝的一致性，根據(jù)內(nèi)在的，求新求奇）3、抽象構(gòu)思（根據(jù)產(chǎn)品形象色彩和品牌，用抽象圖案色彩）4、情趣構(gòu)思（優(yōu)美畫面、抒情色彩）構(gòu)思的核心在于考慮表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)兩個(gè)問題?；卮疬@兩個(gè)問題即要解決以下四點(diǎn)：表現(xiàn)重點(diǎn)、表現(xiàn)角度、表現(xiàn)手法表現(xiàn)形式。如同作戰(zhàn)一樣，重點(diǎn)是攻擊目標(biāo)，角度是突破口，手法是戰(zhàn)術(shù)，形式則是武器，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)處理不好都會(huì)全功盡棄。（一）包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思重點(diǎn)的確定要對(duì)商品、消費(fèi)、銷售三方面的有關(guān)資料進(jìn)行比較和選擇，選擇的基本點(diǎn)是有利于提高銷售。下面將確定重點(diǎn)的有關(guān)項(xiàng)目列出：（1）該產(chǎn)品的商標(biāo)形象，牌號(hào)含義；（2）該產(chǎn)品的功能效用，質(zhì)地屬性；（3）該產(chǎn)品的產(chǎn)地背景，地方因素；（4）該產(chǎn)品的銷售地背景，消費(fèi)對(duì)象；（5）該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的區(qū)別；（6）該產(chǎn)品同類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的狀況；（7）該產(chǎn)品的其它有關(guān)特征等等。1.表現(xiàn)重點(diǎn)這是確定表現(xiàn)重點(diǎn)后的深化，即找到主攻目標(biāo)后還要有具體確定的突破口。如以商標(biāo)、牌名為表現(xiàn)重點(diǎn)，可以以表現(xiàn)形象為角度，還可以以表現(xiàn)牌名所具有的某種含義為角度。如果以商品本身為表現(xiàn)重點(diǎn)，可以以表現(xiàn)商品外在形象為角度，可以以表現(xiàn)商品的某種內(nèi)在屬性為角度，還可以以表現(xiàn)共組成成分或者以表現(xiàn)其功能效用為角度。事物都有不同的認(rèn)識(shí)角度，在表現(xiàn)上比較集中于一個(gè)角度，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。2.表現(xiàn)角度3.表現(xiàn)手法

就像表現(xiàn)重點(diǎn)與表現(xiàn)角度好比目標(biāo)與突破口一樣，表現(xiàn)手法可以講是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題。表現(xiàn)的重點(diǎn)和角度主要是解決表現(xiàn)什么。這只是解決了一半的問題。好的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式是設(shè)計(jì)的生機(jī)所在。通常，要表現(xiàn)一種事物，表現(xiàn)一個(gè)對(duì)象，就有兩種基本手法：一是直接表現(xiàn)該對(duì)象的一定特征，稱為直接表現(xiàn)；另一種是間接地借助于其它事物來(lái)表現(xiàn)事物，稱為間接表現(xiàn)或叫借助表現(xiàn)。直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)重點(diǎn)是內(nèi)容物本身。最常用的方法是運(yùn)用攝影圖片或開窗來(lái)表現(xiàn)。除了客觀地直接表現(xiàn)外，還可以運(yùn)用一些輔助性的直接表現(xiàn)手法。襯托：這是輔助方式之一，可以使主體得到更充分的表現(xiàn)。襯托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，處理中注意不要喧賓奪主。對(duì)比：這是襯托的一種轉(zhuǎn)化形式，可以叫做反襯，即是從反面襯托使主體在反襯對(duì)比中得到更強(qiáng)烈的表現(xiàn)。對(duì)比部分可以具象，也可以抽象。（１）直接表現(xiàn)歸納：歸納是以簡(jiǎn)化求鮮明。夸張：夸張不但有所取舍，而且還有所強(qiáng)調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情。這種手法在我國(guó)民間剪紙、泥玩具、皮影戲造型和國(guó)外卡通藝術(shù)中都有許多生動(dòng)的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫面的夸張一般在注意可愛、生動(dòng)，有趣的特點(diǎn)，而不宜采用丑化的形式。特寫：這是大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的處理手法。設(shè)計(jì)中要注意準(zhǔn)確選擇局部，有時(shí)突出某一局部可以起到意想不到的效果。(1)直接表現(xiàn)歸納夸張?zhí)貙?/p>

間接表現(xiàn)是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法。即畫面上不出現(xiàn)在表現(xiàn)的對(duì)象本身，而借助于其它有關(guān)事物來(lái)表現(xiàn)該對(duì)象。這種手法具有更加寬廣的表現(xiàn)，在構(gòu)思上往往用于表現(xiàn)內(nèi)容物的某種屬性或牌名、意念等。間接表現(xiàn)的手法是比喻、聯(lián)想和象征、裝飾等。比喻：比喻是借它物比此物，是由此及彼的手法，所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所共同了解的具體事物、具體形象，這就要求設(shè)計(jì)者具有比較豐富的生活知識(shí)和文化修養(yǎng)。（２）間接表現(xiàn)聯(lián)想：聯(lián)想法是借助于某種形象引導(dǎo)觀者的認(rèn)識(shí)向一定方向集中，由觀者產(chǎn)生的聯(lián)想來(lái)補(bǔ)充畫面上所沒有直接交代的東西，這也是一種由此及彼的表現(xiàn)方法。聯(lián)想法所借助的媒介形象比比喻形象更為靈活，它可以具象，也可以抽象。象征：在表現(xiàn)的含義上更為抽象，在表現(xiàn)的形式上更為豐富。在包裝裝潢設(shè)計(jì)中，主要體現(xiàn)為大多數(shù)人共同認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上用以表達(dá)牌名的某種含義和某種商品的抽象屬性。象征法是比喻和聯(lián)想法的結(jié)合，更加理性、含蓄。作為象征的媒介在含義的表達(dá)上應(yīng)當(dāng)具有一種不能任意變動(dòng)的永久性。(2)聯(lián)想象征裝飾：在間接表現(xiàn)方面，一些禮品包裝往往不直接采用比喻、聯(lián)想或象征手法，而以裝飾性的手法進(jìn)行表現(xiàn)，比如，可以用一些底紋、圖案、邊框花紋等來(lái)裝飾你的包裝。這種"裝飾性"應(yīng)注意一定要符合你所包裝的產(chǎn)品。裝飾表現(xiàn)的形式與手法都是解決如何表現(xiàn)的問題，形式是外在的武器、是設(shè)計(jì)表達(dá)的具體語(yǔ)言、是設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)。表現(xiàn)形式的考慮概括起來(lái)主要是以下一些方面：圖形的設(shè)計(jì)；色彩的運(yùn)用；字體的設(shè)計(jì)；編排方式；輔助裝飾；4.表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式

在設(shè)計(jì)創(chuàng)作中我們要靈活的構(gòu)思自己的設(shè)計(jì)，要強(qiáng)調(diào)的是在構(gòu)思前必須做詳細(xì)的調(diào)查與分析，只有作好這一點(diǎn)，我們才能構(gòu)思出立于與產(chǎn)品，有利于銷售的設(shè)計(jì)，這也是我們進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的真正目的。創(chuàng)作構(gòu)思多是由不成熟到成熟的，在這一過程中肯定一些或否定一些，修改一些或補(bǔ)充一些，是正常的現(xiàn)象。我們只有經(jīng)過這樣不斷的肯定和否定才能有理想的構(gòu)思。二、包裝設(shè)計(jì)要素及設(shè)計(jì)程序（一）食品包裝設(shè)計(jì)要求：1、保護(hù)食品；2、方便貯運(yùn)；3、有利促銷；4、設(shè)計(jì)美觀、制作精美；5、包裝標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化；6、有利環(huán)境保護(hù)。二、包裝設(shè)計(jì)要素及設(shè)計(jì)程序（二）包裝設(shè)計(jì)的要素：1、市場(chǎng)因素；2、陳列效果和銷售方式；3、尺寸大小和容量；4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比；5、統(tǒng)一形象；6、資料顯示；7、吸引力。二、包裝設(shè)計(jì)要素及設(shè)計(jì)程序(三)包裝設(shè)計(jì)程序：1、委托；2、資料研究（市場(chǎng)、廠家、消費(fèi)著）；3、策劃（根據(jù)包裝要求、條件）；4、設(shè)計(jì)（創(chuàng)意和構(gòu)想，選定方案）；5、評(píng)估（重新審視和修改）。

收集資料產(chǎn)品特點(diǎn)銷售地點(diǎn)銷售對(duì)象對(duì)資料的分析與研究調(diào)查研究調(diào)研的目的確立調(diào)研對(duì)象、地點(diǎn)調(diào)研結(jié)果分析理性思考設(shè)計(jì)構(gòu)思感性思考確立設(shè)計(jì)定位設(shè)計(jì)方案的具體化品牌、文字圖形編排企業(yè)形象和文字的關(guān)系造型色彩構(gòu)圖包裝結(jié)構(gòu)、材質(zhì)的選擇設(shè)計(jì)的表現(xiàn)設(shè)計(jì)定稿制版稿圖片分色刀模、拼版圖紙制版、打樣印刷工藝印刷貼模切割燙金軌凸凹整理成型成品出廠策劃階段企業(yè)提供資料并在藝術(shù)指導(dǎo)或創(chuàng)意總監(jiān)的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)施階段由包裝設(shè)計(jì)師提出方案并在藝術(shù)指導(dǎo)或創(chuàng)意總監(jiān)的指導(dǎo)下共同完成市場(chǎng)反饋包裝設(shè)計(jì)流程樹狀圖在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為了保證創(chuàng)意的質(zhì)量和方案的可行性，通常會(huì)根據(jù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目組成設(shè)計(jì)小組，組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的匯總和協(xié)調(diào)各種關(guān)系。由小組對(duì)具體的設(shè)計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行研討，制定視覺傳達(dá)的重點(diǎn)和包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案，并對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行研究，做到知己知彼，也可以對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的表現(xiàn)作出方向性的分工，從而發(fā)揮整個(gè)小組的創(chuàng)意設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，提高設(shè)計(jì)效率。創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段要求設(shè)計(jì)人員盡可能多的提出設(shè)計(jì)方案和想法，一般以草稿的形式表現(xiàn)，但要求盡量準(zhǔn)確地表現(xiàn)出包裝的結(jié)構(gòu)特征、編排方式和主體形象的造型，經(jīng)過小組討論來(lái)確定可實(shí)施性的創(chuàng)意方案并安排實(shí)施。附：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)委托任務(wù)書創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品名稱委托單位委托經(jīng)辦人產(chǎn)品內(nèi)容1、價(jià)格2、形狀形態(tài)3、主要原料4、內(nèi)裝數(shù)量5、銷售方式6、銷售地區(qū)設(shè)計(jì)的要點(diǎn)商品的設(shè)計(jì)訴求點(diǎn)：（不超過2項(xiàng)）1、美味感（）2、健康（）3、素材感（）4、時(shí)尚感（）5、高級(jí)感（）6、品牌感（）7、趣味性（）8、兒童感（）9、其它（）包裝樣式1、包裝形態(tài)2、外形尺寸3、印刷方式日程安排1、方案提出日2、方案定稿日3、打樣完成日4、銷售上市日市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：包裝設(shè)計(jì)概念產(chǎn)品開發(fā)意圖及設(shè)計(jì)的方向性：備注委托時(shí)間年月日產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)委托任務(wù)書設(shè)計(jì)定位是在通過市場(chǎng)調(diào)查，正確的把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與包裝需求（內(nèi)在質(zhì)量與視覺外觀）的基礎(chǔ)上，確定設(shè)計(jì)信息表現(xiàn)與形象表現(xiàn)的一種設(shè)計(jì)策略。設(shè)計(jì)定位的方式有：產(chǎn)品定位品牌定位文案定位產(chǎn)品性能定位與產(chǎn)品有聯(lián)系的形象定位象征性定位禮品性定位紀(jì)念性定位造型定位以消費(fèi)者定位以故事情節(jié)性定位設(shè)計(jì)定位它在銷售中起直接介紹產(chǎn)品的作用，也是直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法，在包裝的展銷面上突出產(chǎn)品的形象，吸引消費(fèi)者的注意力，也可以以產(chǎn)品的配料成分作為出發(fā)點(diǎn)。處理方法上較多的采用寫實(shí)的逼真畫面來(lái)描繪，如表現(xiàn)水果、食品類的真實(shí)與新鮮感、美味感，也可以應(yīng)用攝影的方法來(lái)引起消費(fèi)者的注意。但要注意一些造型本身不夠完美的產(chǎn)品盡量避免應(yīng)用此方法。另外一種發(fā)是利用透明包裝或紙盒開天窗的方法讓消費(fèi)者直接包裝盒內(nèi)的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的可信度，如玩具、化妝品包裝等。產(chǎn)品定位兒童玩具包裝食品包裝此類方法一般應(yīng)用在品牌知名度較高、眾所周知，在消費(fèi)者心中有一席之地的產(chǎn)品包裝上，利用品牌的精神效應(yīng)來(lái)賦予消費(fèi)者一種想象。在表現(xiàn)方法上由于品牌形象本身處于設(shè)計(jì)的中心，因此有一種以我為主的效應(yīng)。如果能于品牌的名稱含義加以延伸，作形象化的輔助處理，更能賦予產(chǎn)品唯我獨(dú)尊的高貴形象。品牌定位名牌飲料的包裝有些產(chǎn)品對(duì)本身不必作過多的描繪，而應(yīng)著力于產(chǎn)品的有關(guān)信息的詳盡文案介紹，在處理上為了豐富畫面，可以應(yīng)用文字圖形化來(lái)突顯產(chǎn)品包裝的視覺沖擊力，也可以配以插圖，以豐富表現(xiàn)力，這種方法一般用在新產(chǎn)品的包裝上。文案定位直接用文字來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的包裝用與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的形象的表現(xiàn)方法來(lái)引起消費(fèi)者的“由此及彼”的聯(lián)想與共鳴。這種聯(lián)想在人們的審美心理活動(dòng)中，往往起著很重要的作用。因?yàn)橛行┊a(chǎn)品，很難把商品具有的特性表現(xiàn)出來(lái)，因此必須借助人為的方法，突破困境來(lái)描繪產(chǎn)品的內(nèi)涵，而產(chǎn)生一種聯(lián)想。與產(chǎn)品有聯(lián)系的形象定位香水的包裝讓人聯(lián)想到彪焊的騎士這是一種絕妙的手法。例如：用引起我們垂涎欲滴、煮好的食物運(yùn)用在包裝上，不僅能象征該產(chǎn)品的特性，同時(shí)也刺激了消費(fèi)者胃口的需求。因?yàn)橄笳麟[含著暗示，而暗示的功能是最強(qiáng)有力的，有時(shí)超過具象的表達(dá)。象征性定位勾人食欲的包裝設(shè)計(jì)者可以站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，著力高品位或高典雅的裝飾效果來(lái)提高產(chǎn)品身價(jià)，同時(shí)也起到體現(xiàn)送禮者的身份和審美感，在設(shè)計(jì)上有較大的靈活性。比如用書作為月餅包裝來(lái)賦予月餅更深層次的含義，體現(xiàn)送禮者的修養(yǎng)與品位。禮品性定位禮品包裝此類包裝是為某種慶典、旅游、文化體育等活動(dòng)等的特定紀(jì)念性的設(shè)計(jì)，受到一定的時(shí)間性、地域性局限。因此可以著力于某種民族傳統(tǒng)感的、富有濃郁地方特色的表現(xiàn)形式。紀(jì)念性定位紀(jì)念性的包裝紀(jì)念性的包裝有些產(chǎn)品可以利用包裝的造型來(lái)引起消費(fèi)者的理想欲望。例如：結(jié)婚慶典的喜糖包裝可以以“心”型為包裝造型，比喻心心相印，夫妻白頭偕老的意念。造型定位以造型的別致吸引人的包裝如果有些產(chǎn)品是為某些特定對(duì)象服務(wù)的，就必須考慮到特定消費(fèi)者的興趣和愛好。兒童用品可以用可愛的形象，婦女用品可以用優(yōu)美的有關(guān)圖形形象，來(lái)引起她們的興趣。以消費(fèi)者定位以消費(fèi)者需求進(jìn)行定位的包裝對(duì)本土具有歷史性意義的著名產(chǎn)品就可以采用這種方法，以故事情景的連續(xù)出現(xiàn)來(lái)打動(dòng)或誘惑消費(fèi)者。一些歐洲的設(shè)計(jì)師認(rèn)為：故事本身具有著可信度的魅力，以及產(chǎn)生故事的歷史意義，因此更能打動(dòng)消費(fèi)者。故事情節(jié)定位包裝似乎在向人們講述某個(gè)故事第四節(jié)包裝設(shè)計(jì)方法一、包裝造型和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（一）包裝造型設(shè)計(jì)要素：1、容器造型與空間（特別是周圍環(huán)境）；2、容器與形體（線條、比例、變化的形體）；3、造型與材料（發(fā)揮材料優(yōu)勢(shì)）；4、造型與人體工程學(xué)（對(duì)人舒服）；5、注意點(diǎn)（創(chuàng)意，符合產(chǎn)品共性，規(guī)?；目赡埽谏w身的協(xié)調(diào)，重量大小裝量，內(nèi)裝物和包裝協(xié)調(diào)）一、包裝造型和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（二）

包裝容器設(shè)計(jì)和模型制作電腦和實(shí)物（三）包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)仿制和創(chuàng)新實(shí)用和美觀

1、容器種類根據(jù)材質(zhì)和成型特點(diǎn)，包裝容器可分成兩類，即軟質(zhì)包裝容器和硬質(zhì)包裝容器。軟質(zhì)包裝容器主要以質(zhì)地軟，形變性大的紙質(zhì)材料、軟塑材料(塑膜、塑紙、復(fù)合膜、吸塑等)、紡織材料、編織材料等制作的盒、袋、托盤等包裝容器。硬質(zhì)包裝容器主要以玻璃、陶瓷、硬塑、金屬為原材料，通過模具熱成型工藝加工制成的瓶、罐、盒、箱等。這類包裝成形后硬度大，不易變形，不滲漏，化學(xué)穩(wěn)定性好，被大量用在酒、飲料、E藥、化工等液態(tài)、膏狀、粉狀、粒狀產(chǎn)品，以及防滲漏、防氧化、防潮濕要求較高的商品的包裝上。容器造型的設(shè)計(jì)，是平面設(shè)計(jì)與立體設(shè)計(jì)相結(jié)合的整體形象設(shè)計(jì)。首先要考慮的是容器與內(nèi)裝物品的關(guān)聯(lián)性，即容器的造型與結(jié)構(gòu)能否起到保護(hù)商品的作用?？紤]造型及結(jié)構(gòu)能在商品成型生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、使用等方面更具便利性，這是設(shè)計(jì)時(shí)要重視的又一因素。2、設(shè)計(jì)要素（1）確定基本型現(xiàn)代包裝容器的造型可說(shuō)是千變?nèi)f化。但不論什么樣的造型，總有一定的基本型體。--般可分為方體、球體、圓錐體、圓柱體等。方體給人以端莊樸素感，球體有飽滿感，圓錐體有穩(wěn)定感，而圓柱體有挺拔感。3、造型設(shè)計(jì)變化設(shè)計(jì)必須根據(jù)一定的功能要求來(lái)確定一種基本型，在保證基本型的基本特征上再進(jìn)行變化。變化的最大要點(diǎn)是不能亂變，而要注:意適度，符合變中求整，寓奇于正的藝術(shù)規(guī)律。（2）變化設(shè)計(jì)

一般包裝容器結(jié)構(gòu)可以分為保護(hù)性、應(yīng)用性和裝飾性三類功能性結(jié)構(gòu)。保護(hù)性結(jié)構(gòu)即加強(qiáng)對(duì)商品有防護(hù)作用的牢固性結(jié)構(gòu)，應(yīng)用性結(jié)構(gòu)即使商品便于使用的結(jié)構(gòu)，裝飾性結(jié)構(gòu)即加強(qiáng)造型形態(tài)裝飾變化的結(jié)構(gòu)。例如，市面上多見的飄柔、力士等高檔洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品的包裝，瓶蓋結(jié)構(gòu)是按壓旋鈕緊擰于瓶口，運(yùn)輸安全，使用時(shí)只要將壓蓋掀起即擠壓瓶體(塑膠容器)，一次性完成取出內(nèi)裝物的動(dòng)作，可以控制用量，無(wú)需擔(dān)心蓋子脫落、遺失等問題。又如一些食品、藥品類包裝，在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)處理上多采用了扭斷式、插口式、撕開式等啟用方式，給人們帶來(lái)了萬(wàn)便、安全、舒適的現(xiàn)代生活享受。而富有人情味的禮品包裝則在裝飾結(jié)構(gòu)上大做文章，使之成為令人賞心悅目的造型形象等等。4、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)略談紙材輕便，利于加工、運(yùn)輸、攜帶和印刷裝演，并利于回收和容易風(fēng)化，在日趨嚴(yán)重的環(huán)保問題上更有現(xiàn)實(shí)意義，因而在包裝上應(yīng)用十分廣泛。紙張是富有趣味的素材，只要在設(shè)計(jì)時(shí)多動(dòng)些腦筋，就能使結(jié)構(gòu)起變化。有效地使用壓痕和啟口，可使形態(tài)和結(jié)構(gòu)巧妙地融合在一起，以發(fā)揮其功效，為了有利于對(duì)紙盒結(jié)構(gòu)的研究，不斷變化和創(chuàng)新，下面介紹一些紙盒的基本結(jié)構(gòu)形式

5、紙盒結(jié)構(gòu).套蓋式

.搖蓋盒開窗盒結(jié)構(gòu)1.抽屜盒陳列盒.封閉式結(jié)構(gòu)2組合式手提式異體盒結(jié)構(gòu)3紙盒結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)實(shí)例結(jié)構(gòu)4紙盒結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)實(shí)例結(jié)構(gòu)5二、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

包裝造型結(jié)構(gòu)要便于消費(fèi)者使用。并要特別注意在功能上的科學(xué)合理，結(jié)構(gòu)上的牢固。攜帶式包裝結(jié)構(gòu)。以便于消費(fèi)者攜帶而考慮的，設(shè)計(jì)時(shí)，長(zhǎng)、寬、高度的比例要恰當(dāng)。如正面稍凸，背面稍凹的小酒瓶設(shè)計(jì)，它可放在褲子后袋里。有些體積大的包裝可以增加手提的結(jié)構(gòu)，合理使用原材料，便于制作和生產(chǎn)。同時(shí)要考慮到手提的功能性，要能收能放，便于在運(yùn)輸中裝箱時(shí)的科學(xué)安全性。易開式包裝結(jié)構(gòu)。具有密封結(jié)構(gòu)的包裝，不論是紙制、金屬、玻璃、塑料的容器，在封口嚴(yán)密的前提下，要求開啟方便。易開式包裝有易開罐，易拉罐，易開盒等幾種。牛奶、飲料等容器基本上都采用這種方法。它包括拉環(huán)、拉片、按鈕、卷開式、撕開式、扭斷式等。易開式紙盒和易開式塑料盒都在盒的上部設(shè)計(jì)一個(gè)斷續(xù)的開啟口或一條像拉鏈似的開啟口，用手指一按或一撕即可打開盒子。如袋裝咖啡盒就是采用了拉鏈?zhǔn)介_啟口。

噴霧式包裝結(jié)構(gòu)。越來(lái)越多的產(chǎn)品，特別是液體狀的，如香水、空氣清新劑、殺蟲劑等，都采用了接鈕式噴霧容器包裝。它是產(chǎn)品不可分割的一部分，采用這種包裝結(jié)構(gòu)，雖然增加了成木，但由于使用方便，因此具有很強(qiáng)的銷售力。配套包裝結(jié)構(gòu)。是把產(chǎn)品搭配成套出售的銷售包裝，配套包裝的造型結(jié)構(gòu)主要考慮把不同種類但在用途方面有聯(lián)系的產(chǎn)品組織在一起銷售的包裝。如不同花樣的毛巾、餐巾、香粉配香皂、五全工具配套等。

易開盒利用產(chǎn)品包裝造型的巧妙設(shè)計(jì)，把這些東西組合在一起，方便顧客一次購(gòu)買到多種規(guī)格的商品。禮品包裝結(jié)構(gòu)。專門作為送禮用的包裝為禮品包裝。禮品包裝的設(shè)計(jì)要求華美名貴，因此造型結(jié)構(gòu)一般突破方型的，追求較強(qiáng)的藝術(shù)性造型，同時(shí)具有良好的保護(hù)產(chǎn)品的性能。為增加商品的名貴感，運(yùn)用吊牌、彩帶、花結(jié)、裝飾墊，以增加新鮮感、親切感。軟包裝結(jié)構(gòu)。所謂軟包裝就是在填充或取出內(nèi)裝物后，容器的形狀發(fā)生了變化或沒有變化的包裝，以管狀型居多。由于軟包裝具有保鮮度高、輕巧、不易受潮、方便銷售、運(yùn)輸和使用，因此食品調(diào)料、牙膏、化妝品等都可以采用這種包裝。它所使用的材料很多是具有各種功能的復(fù)合材料制成的。如玻璃紙與鋁箔復(fù)合;鋁箔與聚乙烯等等。禮品軟包裝方便型小包裝結(jié)構(gòu)。也可稱為一次性商品使用包裝。體積小、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔，便于打開。如星級(jí)賓館中使用的一次性肥皂包裝;茶葉的一次一包;洗發(fā)膏一次一袋;淋浴帽一次性包裝等。食品快餐容器結(jié)構(gòu)。隨著快餐的發(fā)展而快速發(fā)展起來(lái)的包裝。它具有清潔、輕便、方便和隨時(shí)可以直接用餐等許多優(yōu)點(diǎn)。如肯德基、麥當(dāng)勞的漢堡包包裝盒;冰濱淋冷飲類包裝盒、杯;品種造型繁多的熟泡面碗、杯容器;各種咖啡隨身帶、飲料紙杯等。

桶狀結(jié)構(gòu)。這是隨著人們生活節(jié)奏的加快而迅速發(fā)展起來(lái)的，能盛裝一定重量的帶有手提結(jié)構(gòu)的容器。它主要用于液體類的產(chǎn)品，如油類等。由于這類包裝容器大都采用透明材料，能直觀內(nèi)盛物，因此它的設(shè)計(jì)重點(diǎn)主要注重于桶體結(jié)構(gòu)的造型，以及手提部位的合理性這二方面。方便型結(jié)構(gòu)三、包裝裝潢設(shè)計(jì)裝潢：商品或器物外表的裝飾和美化。包裝裝潢設(shè)計(jì)：通過藝術(shù)手段將商品名稱、商標(biāo)、用途、性能及企業(yè)形象等要素傳達(dá)給消費(fèi)者。（一）包裝裝潢設(shè)計(jì)構(gòu)圖包裝裝潢設(shè)計(jì)不僅旨在于美化商品，而且旨在積極能動(dòng)地傳遞信息、促進(jìn)銷售。它是運(yùn)用藝術(shù)手段對(duì)包裝進(jìn)行的外觀平面設(shè)計(jì)，其內(nèi)容包括圖案、色彩、文字、商標(biāo)等。

1、構(gòu)圖的根本任務(wù)包裝裝潢是結(jié)合包裝容器造型體現(xiàn)和完善設(shè)計(jì)構(gòu)思的重要手段。它擔(dān)負(fù)著對(duì)商品的信息傳達(dá)和宣傳、美化商品的重任。構(gòu)圖正是圍繞著以上任務(wù)和目的，將包裝裝潢設(shè)計(jì)諸要素進(jìn)行合理、巧妙地編排組合，以構(gòu)成新穎悅目而又理想的構(gòu)圖形式。（1）整體要求

包裝設(shè)計(jì)在裝演上有許多基本要素要表達(dá)，如產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、廠家地址、用途說(shuō)明、規(guī)格等等。所有這些形象在大小比例、位置、角度、所占空間等各個(gè)方面的關(guān)系處理是相當(dāng)復(fù)雜的，而包裝畫面又多是較小的設(shè)計(jì)舞臺(tái)，并要求在一瞬間即能簡(jiǎn)捷、明了地向消費(fèi)者傳遞諸多信息。尤其需要強(qiáng)調(diào)構(gòu)圖的整體性，就像樂曲要設(shè)定一個(gè)基調(diào)一樣，是活潑的還是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，是華麗的還是素雅的……使畫面形成一種大的構(gòu)圖趨勢(shì)。2、構(gòu)圖的基本要求（2）突出主題由于包裝裝演設(shè)計(jì)是在方寸之地作文章，這就需要設(shè)計(jì)者在所有需要表達(dá)的各種要素中，用一個(gè)或一組要素來(lái)發(fā)揮主題的作用，稱之為主要形象。并通過各種手段，如位置、角度、比例、排列、距離、重心、深度等方面來(lái)突出這一主要形象。如果對(duì)眾多要素不分主次、不加選擇地"全面"表現(xiàn)，就像文章沒有重點(diǎn)，電影故事里沒有主角，其結(jié)果就可想而知了。2、構(gòu)圖的基本要求（3）主次兼顧在包裝畫面諸要素的整體安排中，主要部分必須突出，次要部分則應(yīng)充分起到襯托主題的作用，給畫面制造氣氛，加強(qiáng)主要部分的效果。而次要部分如何更好地襯托主題，如何達(dá)到主次呼應(yīng)、整體協(xié)調(diào)，則需要我們精心地反復(fù)推敲才能達(dá)到目的。構(gòu)圖的主要技巧就在于設(shè)計(jì)者對(duì)各部分關(guān)系的處理。2、構(gòu)圖的基本要求（1）多樣統(tǒng)一（2）對(duì)比的運(yùn)用（3）比例的運(yùn)用（4）對(duì)稱的運(yùn)用（5）平衡的運(yùn)用（6）韻律的運(yùn)用（7）空間的運(yùn)用3、形式美規(guī)律在構(gòu)圖中的運(yùn)用圖形總是占據(jù)包裝畫面的大部分，甚至占據(jù)了整個(gè)畫面，故而圖形在包裝畫面中位置十分重要。在視覺順序上，一般它僅次于吸引人的品牌名稱，處于第二位。但有些出色的圖形卻往往首先吸引人們的注意，成為傳達(dá)商品信息，刺激消費(fèi)的重要媒介。因此，圖形設(shè)計(jì)應(yīng)典型、鮮明、集中和構(gòu)思獨(dú)特。4、圖形設(shè)計(jì)

一般來(lái)說(shuō)，圖形主要可分為具象、抽象和意象三種類型。1）具象圖形具象圖形是對(duì)自然物象的塑造形態(tài)，在包裝畫面中通常以攝影圖片和繪畫形式來(lái)表現(xiàn)，在表現(xiàn)手法上主要有:

寫實(shí)——采用攝影圖片、寫實(shí)繪畫直接真實(shí)地表達(dá)對(duì)象?？捎姓w組合形象，也可有局部特寫形象，同時(shí)還要注意造型的完美和特征的表達(dá)。歸納簡(jiǎn)化一一在寫實(shí)的基礎(chǔ)上作概括性處理。歸納特征，簡(jiǎn)化層次，使形象得到更為舊簡(jiǎn)潔、清晰的表現(xiàn)。夸張變化一一在概括的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)變形，對(duì)形象的特征加以夸張變化，使之達(dá)到生動(dòng)、活潑、幽默、富有情趣的藝術(shù)效果。（1）圖形類型及表現(xiàn)

2）抽象圖形抽象圖形是用點(diǎn)、線、面幾何圖形構(gòu)成的形象。它可以表現(xiàn)得更概括、簡(jiǎn)潔、新穎，更具有現(xiàn)代美感。抽象圖形雖然沒有直接的含意，但通過抽象圖形產(chǎn)生的感覺同樣可以傳達(dá)一定的信息。在設(shè)計(jì)時(shí)，要特別注重意義的聯(lián)想及形式美感的創(chuàng)造。（1）圖形類型及表現(xiàn)

3）意象圖形意象圖形是指從人的主觀理想化的角度，用具象的形式表現(xiàn)實(shí)際上并不存在的形象。它是具象的抽象，是抽象的具象。往往會(huì)給人以獨(dú)特的形象感受。如我國(guó)傳統(tǒng)的龍、風(fēng)造像，國(guó)外的美人魚、人面獅身造像，以及現(xiàn)代以矛盾空間構(gòu)成的形象等。（1）圖形類型及表現(xiàn)5包裝設(shè)計(jì)中的文字與圖形（1）文字設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中，文字是傳達(dá)商品信息必不可少的組成部分。有的包裝裝潢設(shè)計(jì)中可以沒有圖形形象，但不可以沒有文字說(shuō)明。許多好的包裝都十分重視文字的設(shè)計(jì)，甚至完全由文字變化構(gòu)成畫面，十分鮮明地突出商品品牌及用途等，以其獨(dú)特的視覺效果吸引消費(fèi)者。以下就包裝文字設(shè)計(jì)作一些探討。基本文字包括牌號(hào)、品名、生產(chǎn)廠家及地址名稱。這些是包裝的主要文字，一般安排在包裝的主要展示面上。但生產(chǎn)廠家及地址名稱也可以編排在側(cè)面或背面，而文字的選用一般比較規(guī)范。重點(diǎn)是對(duì)牌號(hào)、品名作造型變化設(shè)計(jì)。1）包裝上的文字類型包括產(chǎn)品成分、容量、型號(hào)、規(guī)格等。這些文字多編排在包裝的側(cè)面或背面，也可以安排在正面，但要注意構(gòu)圖的整體關(guān)系。字體一般采用規(guī)則的印刷字體。資料文字包括產(chǎn)品用途、用法、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、注意事項(xiàng)等。這些文字內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，字體應(yīng)用規(guī)則的印刷字體，一般不編排在包裝的正面。

說(shuō)明文字

用作宣傳商品內(nèi)容物特點(diǎn)的推銷性文字，有時(shí)可以起到強(qiáng)大的促銷作用。這類文字內(nèi)容應(yīng)做到誠(chéng)實(shí)、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)。字體設(shè)計(jì)及編排部位較自由活潑。但并不一定是包裝上的必要文字。廣告文字突出商品屬性包裝文字的設(shè)計(jì)應(yīng)和商品內(nèi)容緊密結(jié)合，并根據(jù)產(chǎn)品的特性來(lái)進(jìn)行造型變化，使之更典型、生動(dòng)、突出地傳達(dá)商品信息，樹立商品形象，加強(qiáng)宣傳效果。"注意識(shí)別性文字的基本結(jié)構(gòu)是幾千年來(lái)經(jīng)過人們創(chuàng)制、流傳、改進(jìn)而約定俗成的，不能隨意改變。因此，文字設(shè)計(jì)多在筆畫上進(jìn)行變化，字體結(jié)構(gòu)般不作大的改變，使之能保持良好的識(shí)別性。例如對(duì)大家不太熟悉的篆書、草書的應(yīng)用，為避免不易看懂，可以進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整、改造，使之既易為大眾看懂，又不失"篆書味"或"草書味"。用作宣傳商品內(nèi)容物特點(diǎn)的推銷性文字，有時(shí)可以起到強(qiáng)大的促銷作用。這類文字內(nèi)容應(yīng)做到誠(chéng)實(shí)、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)。字體設(shè)計(jì)及編排部位較自由活潑。但并不一定是包裝上的必要文字。2）設(shè)計(jì)要點(diǎn)具有藝術(shù)性具有傳達(dá)商品信息和識(shí)別性，以及具有審美的藝術(shù)性，同是包裝文字設(shè)計(jì)的目的。在設(shè)計(jì)中應(yīng)善于運(yùn)用好美的形式法則，使文字造型以其藝術(shù)魁力吸引和感染消費(fèi)者。注意整體編排形象文字設(shè)計(jì)除字體外，文字的編排設(shè)計(jì)是形成包裝形象的又一重要因素。編排處理不僅要注意字與字的關(guān)系，還要注意行與行，組與組的關(guān)系。包裝上的文字編排是在不同方向、位置、大小上進(jìn)行整體考慮，使之形成一種趨勢(shì)或特色，而不會(huì)產(chǎn)生支離破碎的零亂的效果。同時(shí)要注意同一內(nèi)容文字字形應(yīng)保持一致性。設(shè)計(jì)藝術(shù)性（1）漢字、拉丁字（2）變體美術(shù)字外形變化

筆畫變化

結(jié)構(gòu)變化

形象變化

裝飾變化

3）字體屬性與設(shè)計(jì)變化第五節(jié)包裝設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)一、食品包裝相關(guān)法規(guī)《食品衛(wèi)生法》《國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量法》《商標(biāo)法》《專利法》二、商標(biāo)標(biāo)志標(biāo)志：將事物、對(duì)象的精神內(nèi)涵以具體的形象表現(xiàn)出來(lái)。分為企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)標(biāo)志兩大類。另外還有公共標(biāo)志。（一）

商標(biāo)基礎(chǔ)知識(shí)：1、禁用條款（比如國(guó)旗等）；2、注冊(cè)商標(biāo)（已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)10年內(nèi)不能用）；3、申請(qǐng)和審核（地方工商管理部門，轉(zhuǎn)國(guó)家工商管理局商標(biāo)局辦理）。二、商標(biāo)標(biāo)志（二）

注冊(cè)商標(biāo)類別：1、證明商標(biāo)（證明產(chǎn)地、原材料、制造方式、質(zhì)量、精確度等）。例如部?jī)?yōu)、綠色食品、原產(chǎn)地等。2、聯(lián)合商標(biāo)：同一商標(biāo)所有者，在同一商品或不同商品上，注冊(cè)近似的商標(biāo)。為了防止被別人用，自己不一定全部使用。3、防御商標(biāo)：同一商標(biāo)所有者，在非同類商品上注冊(cè)同一著名商標(biāo)，防止他人使用。一般難以注冊(cè)。4、服務(wù)商標(biāo)：是行業(yè)特征的商標(biāo)。二、商標(biāo)標(biāo)志（三）

商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)程序：調(diào)查分析——構(gòu)思——命名——草圖——提煉——檢查——審批——規(guī)范——正稿——制版稿——選擇工藝——使用范例——監(jiān)制——追蹤調(diào)查二、商標(biāo)標(biāo)志