OKCT競爭營銷四步法1

OKCT競爭營銷四步法2023/12/27OKCT競爭營銷四步法[1]內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱導(dǎo)論競爭性營銷基礎(chǔ)5建立持久競爭優(yōu)勢OKCT機(jī)會分析影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)Opportunity

AnalysisKeyDecision-

MakingProcessCompetitive

PositioningTactics1234OKCT競爭營銷四步法[1]OKCT競爭營銷四步法簡介本培訓(xùn)課程是針對電信業(yè)務(wù)大客戶銷售、服務(wù)工作人員開發(fā)的，旨在幫助他們更深刻地理解大客戶銷售工作的實(shí)質(zhì)，尤其是幫助他們從實(shí)際操作的層面上提升競爭性營銷的戰(zhàn)略分析能力和運(yùn)作技巧。本課程的內(nèi)容基于大量的實(shí)地調(diào)研、電話訪談、抽樣測評工作，并在收集、整理了近40個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例的基礎(chǔ)上，把競爭激烈的電信大客戶營銷工作總結(jié)到最關(guān)鍵的四個(gè)步驟上：機(jī)會分析、關(guān)鍵決策流程、競爭定位、競爭戰(zhàn)術(shù)。OKCT是該四步法的英文詞的第一個(gè)字母(O–OpportunityAnalysis,K-KeyDecision-MakingProcess,C-CompetitivePositioning,T-Tactics)，CT也是ChinaTelecom(中國電信)的英文縮寫。因此OKCT四步法也就兼有中國電信必勝的趣味延伸！OKCT高度聚焦在大客戶通信業(yè)務(wù)項(xiàng)目招投標(biāo)中的競爭性分析和應(yīng)對戰(zhàn)術(shù)。通過學(xué)習(xí)本課程，學(xué)員將會在項(xiàng)目競爭的層面上，從“機(jī)會分析”、“影響決策”、“找準(zhǔn)定位”、“用好戰(zhàn)術(shù)”四個(gè)核心方面系統(tǒng)地展開競爭,從而避免一般營銷人員的通病——把激烈的競爭簡單地歸結(jié)到“價(jià)格”或“關(guān)系”方面。除了OKCT四步法，本課程的導(dǎo)論部分闡述了成功營銷的內(nèi)、外在基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)了任何一個(gè)成功的項(xiàng)目中標(biāo)，都不是簡單地、一次性的競爭戰(zhàn)術(shù)或“運(yùn)氣”，成功是基于優(yōu)秀的銷售人員素質(zhì)和長期的、精心開拓的客戶關(guān)系基礎(chǔ)。在OKCT四步法之后，本課的第5章“建立持久競爭優(yōu)勢”闡述了如何從組織的層面去和客戶建立長久的互信互利的關(guān)系、在新贏得的客戶和原有的老客戶中建立忠誠度，從而為不斷出現(xiàn)的新商機(jī)奠定持久的競爭力！

本課程的前提是學(xué)員已經(jīng)具備了大客戶工作的基本知識和技能，比如平時(shí)對大客戶數(shù)據(jù)庫或檔案系統(tǒng)的建立、電信業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的知識、客戶會面和訪談基本要領(lǐng)、客戶所處行業(yè)知識的跟蹤、市場營銷通則（比如4P等）。另外，本課程要求學(xué)員最好復(fù)習(xí)一下傳統(tǒng)營銷中的重要概念，比如市場細(xì)分、差異化策略、價(jià)值命題、定價(jià)原則、產(chǎn)品生命周期和定位、博弈思維等。OKCT競爭營銷四步法[1]導(dǎo)論：競爭營銷的基礎(chǔ)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

1、認(rèn)識決定競爭勝負(fù)的內(nèi)外在基礎(chǔ)

2、擺正競爭對手和客戶價(jià)值訴求在整體營銷戰(zhàn)略中的關(guān)系；

3、把握電信營銷的“咨詢”和“企業(yè)級”特征，做到資源的有的放矢；

4、樹立正確認(rèn)識：為什么需要學(xué)習(xí)OKCT四步法？

本章重要概念

銷售能力四臺階

三類客戶關(guān)系三類銷售放大競爭和被動戰(zhàn)術(shù)招標(biāo)的公平性

OKCT競爭營銷四步法[1]導(dǎo)論：競爭營銷的基礎(chǔ)內(nèi)部基礎(chǔ)

除了產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容必須具備競爭力外，內(nèi)部的競爭基礎(chǔ)很大程度上是銷售人員的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、以及團(tuán)隊(duì)的配合作戰(zhàn)能力外部基礎(chǔ)

客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除了競爭環(huán)境外最基本的外部競爭基礎(chǔ)；必須指出的是，沒有任何既存紐帶的全新客戶，并非意味著沒有競爭的外部基礎(chǔ)，它通常要求我們的投入和參與競爭必須是全力以赴（fullycommitted)，因?yàn)樾驴蛻魧φ`差的容忍度要遠(yuǎn)低于老客戶銷售方法和資源配置

每個(gè)銷售情景都有其特點(diǎn)，不存在一種或一套簡單的“成功法則”可以適用于你將面臨的各種情況；但是通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)競爭性營銷方法，你不但可以從一開始就避免犯一些基本的錯(cuò)誤，而且可以鍛煉自己的思維能力，針對不同類型的銷售實(shí)行有針對性的資源配置。OKCT競爭營銷四步法[1]完全、徹底跟進(jìn) 78％為爭取客戶作戰(zhàn)的意愿 59％市場知識、愿意分享 40％產(chǎn)品知識 40％產(chǎn)品與客戶需求的匹配度 29％產(chǎn)品線知識 28％銷售前的準(zhǔn)備 20％外交禮儀 15％經(jīng)常與客戶保持電話聯(lián)系 9％技術(shù)知識教育 9％行為 百分比內(nèi)在基礎(chǔ)：銷售人員行為素質(zhì)一項(xiàng)對客戶的調(diào)研顯示，多數(shù)成功的銷售人員有突出的堅(jiān)韌不拔、鍥而不舍的“行動導(dǎo)向”行為素質(zhì)。尤其是善于對可能的業(yè)務(wù)機(jī)會，從不輕易放棄。他們的知識面較寬廣，不僅僅限于對自己公司產(chǎn)品的了解。優(yōu)秀的銷售人員似乎是一個(gè)集分析能力、溝通能力、創(chuàng)造力、社交能力、和團(tuán)隊(duì)能力于一身的“復(fù)合型”人才。注：右側(cè)百分比表示意義為，例如，78%的被調(diào)查者認(rèn)為“完全、徹底跟進(jìn)”是銷售人員最重要的行為素質(zhì)。OKCT競爭營銷四步法[1]內(nèi)在基礎(chǔ)：銷售人員素質(zhì)等級的四個(gè)臺階競爭因素客戶因素企業(yè)文化政治影響商業(yè)利益產(chǎn)品服務(wù)第一級：初級銷售員第二級：傳統(tǒng)銷售員第三級：有競爭力的銷售員第四級：關(guān)系經(jīng)理人玻璃天花板賣產(chǎn)品賣方案賣價(jià)值賣影響OKCT競爭營銷四步法[1]第四級關(guān)系經(jīng)理人第三級有競爭力的銷售員第二級傳統(tǒng)銷售員第一級初級銷售員能夠?qū)蛻糍徺I產(chǎn)生集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求希望能夠擁有客戶的一個(gè)部門，并產(chǎn)生一連串的訂單對客戶進(jìn)行有規(guī)律的狂轟，尤其在季度和財(cái)年結(jié)束時(shí)希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展目的注意力客戶關(guān)系能夠看到客戶的客戶，并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其競爭對手在產(chǎn)品和客戶之外，還注視競爭對手的情況能夠從客戶的角度來看待產(chǎn)品僅限于對產(chǎn)品本身優(yōu)劣性的了解彼此是共生的關(guān)系，相互依靠建立起互惠的關(guān)系但仍然可能被取代能夠被客戶逐漸產(chǎn)生信任臨時(shí)的，不經(jīng)意的對客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻(xiàn)能夠?yàn)榭蛻魩砭唧w的生意上的貢獻(xiàn)為客戶的應(yīng)用提供一套解決方案提供給客戶本公司產(chǎn)品和服務(wù)的選項(xiàng)價(jià)值第四級銷售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈OKCT競爭營銷四步法[1]外部基礎(chǔ)：客戶關(guān)系客戶拉鏈戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)建立緊密的合作關(guān)系夾子戰(zhàn)略

純粹的買賣關(guān)系，提供標(biāo)準(zhǔn)配置，非定制產(chǎn)品尼龍搭鉤戰(zhàn)略

按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關(guān)系最緊密的客戶關(guān)系按照關(guān)系緊密程度，可以將客戶關(guān)系分成：松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤）客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除競爭環(huán)境之外最基本的外部競爭基礎(chǔ)。切記，即使對于沒有任何既存紐帶的全新客戶而言，也并非意味著沒有競爭的外部基礎(chǔ)。OKCT競爭營銷四步法[1]三類客戶關(guān)系戰(zhàn)略夾子拉鏈尼龍搭扣客戶適應(yīng)我們我們適應(yīng)客戶向大客戶提供的多數(shù)電信業(yè)務(wù)都屬于“解決方案”類的咨詢型銷售。它們需要按照客戶的具體情況量身定制，從某種程度上講，這十分有利于我們用“尼龍搭鉤”的關(guān)系戰(zhàn)略來和客戶發(fā)展長期的、緊密型關(guān)系。沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競爭性營銷是被動性營銷，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙。OKCT競爭營銷四步法[1]交易型企業(yè)型咨詢型價(jià)格和功能解決方案共存生態(tài)銷售方法和資源配置不能錯(cuò)位買賣雙方企業(yè)在各層次上結(jié)盟合作，很難因?yàn)閭€(gè)人因素改善或阻撓銷售的競爭力買賣雙方交易過程簡單，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或大眾化，易于比較選擇；價(jià)格競爭力和銷售人員的韌勁是關(guān)鍵客戶很難簡單地或快速地完全理解產(chǎn)品的功能或使用，需要銷售人員的專業(yè)知識幫忙。提供針對客戶的個(gè)性化解決方案會有競力團(tuán)隊(duì)合作（比如技術(shù)專家）是最佳銷售方式客戶端個(gè)人（不是集體）影響力重要捆綁銷售是提升盈利的主要策略交易額大，項(xiàng)目結(jié)構(gòu)復(fù)雜、建設(shè)和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)大，需要外部技能或資源的長期配合沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，會簡單地把銷售成功的關(guān)鍵歸結(jié)為“關(guān)系”和“價(jià)格”。如果把各類銷售歸納一下的話，實(shí)際上大概可以分為以下三類。除了電信營業(yè)廳提供的諸如卡類業(yè)務(wù)、電話安裝業(yè)務(wù)等，多數(shù)電信業(yè)務(wù)銷售是“咨詢型”或“企業(yè)型”。OKCT競爭營銷四步法[1]舉例：招標(biāo)過程的公平性問題（1）有競爭力服務(wù)支持交貨期

價(jià)格天通地信東網(wǎng)有競爭力有競爭力有競爭力有競爭力有競爭力以下三家電信運(yùn)營商（天通、地信、東網(wǎng)）參與競標(biāo)某大型國有企業(yè)集團(tuán)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，在首次投標(biāo)中，三家運(yùn)營商都顯示出實(shí)力相當(dāng)。但問題是，客戶要求的三個(gè)主要指標(biāo)（價(jià)格、交貨安裝期、服務(wù)承諾）的權(quán)重?zé)o人曉得。如果權(quán)重改變，則中標(biāo)者也相應(yīng)改變。這樣，看似公平的招標(biāo)書，變得局外人根本無法判斷其公平性。實(shí)際結(jié)果也證明了這一點(diǎn)：價(jià)格最低的天通公司首先被淘汰，理由是“服務(wù)太弱”；東網(wǎng)也被告知“價(jià)格太高”、“超出預(yù)算”；價(jià)格適中的地信公司似乎希望挺大，但組網(wǎng)日期根本不符合客戶的基本要求。你認(rèn)為客戶應(yīng)當(dāng)選哪一家？OKCT競爭營銷四步法[1]舉例：招標(biāo)過程的公平性問題（2）有競爭力服務(wù)支持交貨期

價(jià)格天通地信東網(wǎng)有競爭力有競爭力有競爭力有競爭力有競爭力客戶端測試結(jié)果老客戶口碑推薦一攬子服務(wù)軟件兼容性有競爭力有競爭力有競爭力有競爭力有競爭力有競爭力有競爭力價(jià)格最有優(yōu)勢的天通公司一氣之下，向客戶最高領(lǐng)導(dǎo)層寫了投訴書，反映招標(biāo)過程的“黑箱作業(yè)”問題，并揚(yáng)言證據(jù)確鑿。客戶決定進(jìn)行第二輪招標(biāo)，再給三家一次機(jī)會。但這次的關(guān)鍵招標(biāo)指標(biāo)做了修改，如下表所示。最終結(jié)果，地信公司綜合指標(biāo)第一，贏得該項(xiàng)目。客戶方面對此次招標(biāo)的全部過程做了書面評估報(bào)告，開標(biāo)還請了市公證局的專員到場。這次最不服氣的是東網(wǎng)公司，他們認(rèn)為自己在價(jià)格上只是高了不到5%，但組網(wǎng)能力、服務(wù)保障、客戶測試等比地信公司強(qiáng)太多！“軟件兼容性”的問題不應(yīng)當(dāng)是客戶急需考慮的問題，因?yàn)榇舜瓮稑?biāo)的軟件免費(fèi)升級條款長達(dá)三年，到那時(shí)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)必須更換，不會存在軟件兼容的矛盾。OKCT競爭營銷四步法[1]為什么要學(xué)習(xí)OKCT四步法？OKCT是…OKCT不是…一套系統(tǒng)的營銷作戰(zhàn)操作方法一套基于客戶價(jià)值的競爭策略基于具體項(xiàng)目層面的銷售指導(dǎo)四個(gè)方面不斷循環(huán)、調(diào)整的過程訓(xùn)練競爭營銷的思維習(xí)慣訓(xùn)練競爭營銷的行為習(xí)慣培養(yǎng)主動出擊的持久競爭優(yōu)勢基于國際、國內(nèi)電信運(yùn)營商實(shí)踐MBA營銷理論僅僅基于競爭的營銷策略宏觀的市場或行業(yè)分析靜態(tài)、抽取某個(gè)戰(zhàn)術(shù)就用得上傳輸營銷理念傳輸營銷的案例故事被動反應(yīng)的臨陣磨槍基于任何現(xiàn)成的理論框架OKCT競爭營銷四步法[1]項(xiàng)目目標(biāo)機(jī)會分析選擇競爭戰(zhàn)術(shù)明確競爭定位影響決策流程OKCT四步法圍繞目標(biāo)的調(diào)整循環(huán)過程循環(huán)使用隨時(shí)整調(diào)OKCT競爭營銷四步法[1]本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

1、學(xué)會戰(zhàn)前準(zhǔn)備的系統(tǒng)檢查步驟

2、掌握判斷競爭勝負(fù)的九項(xiàng)指標(biāo) 3、學(xué)會設(shè)立項(xiàng)目的銷售目標(biāo)

本章重要概念

購買驅(qū)動因素電信業(yè)務(wù)能力

項(xiàng)目預(yù)算

時(shí)間跨度

系統(tǒng)兼容性

客戶關(guān)系歷史

高層重視程度

第一章：機(jī)會分析OKCT競爭營銷四步法[1]戰(zhàn)前準(zhǔn)備：機(jī)會分析這個(gè)項(xiàng)目要不要做？許多在激烈的競爭中失敗的銷售其實(shí)在一開始就注定失敗！管理者時(shí)常對此批評銷售人員無能，其實(shí)決定參與競爭這個(gè)項(xiàng)目本身就可能是錯(cuò)誤。開始參與競爭之前，我們必須得清楚回答：該項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？從業(yè)務(wù)收入增長的角度，所有的項(xiàng)目都應(yīng)當(dāng)做；從競爭力、資源支持、客戶價(jià)值訴求等方面考慮，這個(gè)問題變得很難！如果應(yīng)當(dāng)做，我們成功的把握有多大？關(guān)鍵的成功要素我們具備哪些？不具備的要素能否克服？因此，競爭性營銷的第一步是清楚地回答兩個(gè)問題：這個(gè)項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？如果做，成功把握有多大？此后，我們才能考慮制定具體的項(xiàng)目銷售目標(biāo)。把握有多大？OKCT競爭營銷四步法[1]對客戶業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響客戶的電信業(yè)務(wù)能力與項(xiàng)目有關(guān)的硬指標(biāo)客戶對項(xiàng)目的重視程度該項(xiàng)目能否有力

地促進(jìn)客戶業(yè)務(wù)

的發(fā)展？可量化

嗎？

該項(xiàng)目如何促進(jìn)

客戶的業(yè)務(wù)能力？

客戶是迫于競爭

壓力還是其它戰(zhàn)

略原因上該項(xiàng)目？客戶不同層面對

項(xiàng)目的看法，是

否從上到下一致

支持？

誰是該項(xiàng)目的最

大受益者？

誰會因?yàn)樵擁?xiàng)目

的成功而不利？項(xiàng)目預(yù)算能否及

時(shí)批下來？

預(yù)算額是否夠？

時(shí)間跨度對我方

是否理想？客戶是否有過電

信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)或使

用的經(jīng)驗(yàn)？

該客戶擁有足夠

的內(nèi)部技術(shù)資源

支持這個(gè)項(xiàng)目嗎？

誰負(fù)責(zé)技術(shù)指標(biāo)的

確立？從客戶角度分析項(xiàng)目價(jià)值OKCT競爭營銷四步法[1]對項(xiàng)目的可行性分析項(xiàng)目戰(zhàn)略意義項(xiàng)目投資收益產(chǎn)品/服務(wù)的兼容性歷史交往高層重視程度項(xiàng)目戰(zhàn)略意義：項(xiàng)目對公司業(yè)務(wù)是否有積極影響；項(xiàng)目投資效益：項(xiàng)目的回報(bào)率是否令人滿意；產(chǎn)品/服務(wù)的兼容性：與客戶已有產(chǎn)品/服務(wù)能否順利兼容；歷史交往：與客戶以往關(guān)系是否良好；高層重視程度：是否得到高層的全力支持。對手我方OKCT競爭營銷四步法[1]指標(biāo)程度分?jǐn)?shù)13或以上：很有價(jià)值8-12：價(jià)值一般7或以下：價(jià)值很低業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響-5（無）0（一般）5（有積極影響）電信業(yè)務(wù)能力-4（妨礙進(jìn)展）0（一般）4（支持進(jìn)展）重視程度-4（低）0（一般）4（高）項(xiàng)目硬指標(biāo)：預(yù)算-3（少）0（可接受）3（很理想）時(shí)間跨度-2（不現(xiàn)實(shí)）0（可接受）2（很理想）機(jī)會分析評分表基本信息

客戶名稱:客戶行業(yè):

考慮提供產(chǎn)品或服務(wù):合同估計(jì)價(jià)值:預(yù)期合同決策日期:

主要競爭者:OKCT競爭營銷四步法[1]我方和競爭對手的得分比較總分：18或以上：成功可能性大；12-17：可能性一般；11或以下：可能性很小當(dāng)前競爭狀態(tài)總分差值〓我們的總分–競爭對手總分3或以上：基本有把握；–2：有風(fēng)險(xiǎn)；-3或以下：希望渺茫競爭戰(zhàn)術(shù)選擇以強(qiáng)制弱瓦解借力迂回分割陷阱拖延價(jià)值組合指標(biāo)程度分?jǐn)?shù)項(xiàng)目戰(zhàn)略意義-4（無）0（一般）4（有戰(zhàn)略意義）項(xiàng)目投資效益-5（無）0（一般）5（很可觀）產(chǎn)品/服務(wù)兼容性-4（不兼容）0（中等）4（兼容性強(qiáng)）歷史交往-3（關(guān)系差）0（一般）3（關(guān)系良好）高層重視程度-5（低）0（一般）5（高）主要競爭對手分?jǐn)?shù)OKCT競爭營銷四步法[1]通過機(jī)會分析決定對項(xiàng)目的取舍項(xiàng)目的客戶

價(jià)值分析項(xiàng)目的競爭

壓力分析項(xiàng)目的我方

能力和資源分析放棄決定項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？最理想目標(biāo)確定項(xiàng)目目標(biāo)力爭目標(biāo)保底目標(biāo)影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)不放棄放棄項(xiàng)目，但不放棄客戶關(guān)系有策略性的放棄：攪局、拖延、其他OKCT競爭營銷四步法[1]第二章：影響客戶的決策流程本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

1、學(xué)會分析客戶的招標(biāo)方案從提出、草擬、正式提交、

到關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)置過程；

2、學(xué)會認(rèn)清客戶端不同層次人員在決策過程中的角色；

3、掌握影響客戶決策的最佳渠道和時(shí)機(jī)。

本章重要概念

決策流程分解

決策人員相互關(guān)系

影響力來源

客戶內(nèi)部亞群體

關(guān)鍵事件

動機(jī)分析

影響決策的內(nèi)部因素

影響決策的外部因素

啦啦隊(duì)員

狐貍精

OKCT競爭營銷四步法[1]理解客戶的決策流程（1）項(xiàng)目決策中扮演的角色：11位決策成員在項(xiàng)目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細(xì)定義如下：D：決策者（decider）

對項(xiàng)目進(jìn)行拍板定奪。E：評估者（evaluator）

對項(xiàng)目具有評估權(quán)。S：過濾者（screener）

對供應(yīng)商進(jìn)行篩選。U：使用者（user）

業(yè)務(wù)的實(shí)際使用者。工作態(tài)度：為了有效影響決策成員，我們必須對他們對該項(xiàng)目的態(tài)度了然于胸。決策成員的工作態(tài)度如下： A：積極的態(tài)度（active）。 P：被動的態(tài)度（passive）。 R：抵觸的態(tài)度（resistant）。與我方的關(guān)系：決策成員與我方關(guān)系的廣度和深度分析如下：N：中立者（neutral）：做事不偏不倚。C：啦啦隊(duì)員（champion）：能夠替我方在客戶端積極宣傳、

搖旗吶喊。S：支持者（supporter）：支持我方方案。E：對立方（enemy）：從內(nèi)心對我方進(jìn)行抵觸的人。B：阻擋者（blocker）：表面不發(fā)表反對意見，但暗地里對決策過程起著阻擋作用。如陳虹。要想有效影響客戶端的決策流程，首先必須對其了然于胸。通常而言，客戶端的決策小組由多人組成，不同的成員扮演著不同的角色。因此，只有事先清晰了解他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關(guān)系，我們才能有的放矢開展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。OKCT競爭營銷四步法[1]一般而言，針對任一立項(xiàng)項(xiàng)目，客戶端都有相應(yīng)的決策流程。如上頁圖所示，客戶APEX公司決策小組共有11位成員，他們分別在決策流程的不同階段發(fā)揮著不同的作用。因此，為了更好的推動工作進(jìn)展，我們必須從決策小組成員的角色、工作態(tài)度以及同我方的關(guān)系這三個(gè)維度進(jìn)行分析。就個(gè)人角色而言，例如，王丹在“決策和跟蹤”方面具有最大的影響力（30%），趙躍則在“向潛在的供應(yīng)商咨詢”方面與宋江具有相同的影響力（30%），陳虹則在“發(fā)現(xiàn)需求和問題、對篩選過的方案進(jìn)行評估”這兩方面具有最大的影響力等等。只有明確成員個(gè)人的角色分工，我們才能有目的性的開展工作。就工作態(tài)度而言，這11位決策小組成員可分為三類：王丹、張欣、李青和劉軍工作積極，趙躍、夏云、宋江和孫林工作被動，而陳虹、王薇和宋江則有抵觸情緒。只有明了各個(gè)成員的工作態(tài)度，我們才能對癥下藥。例如，由于陳虹在整個(gè)決策流程中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ龑Υ隧?xiàng)工作又有抵觸情緒，因此，如果不能因勢利導(dǎo)的話，我方成功的概率將大為降低。就決策小組成員和我方關(guān)系而言，既有支持者，如夏云、劉軍；啦啦隊(duì)員，如李青；中立者，如王丹、趙躍等，也有對立方，如王薇、孫林，以及阻擋者陳虹。因此，我們既要繼續(xù)鞏固已有的有利關(guān)系，也要想方設(shè)法降低對立方和阻擋者設(shè)置的障礙，盡量爭取轉(zhuǎn)化關(guān)系。

理解客戶的決策流程（2）OKCT競爭營銷四步法[1]理解客戶的決策流程（3）注：百分比代表個(gè)人對決策過程的影響程度客戶：APEX公司目標(biāo)：確保取得為客戶的新倉庫供應(yīng)和安裝計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的合同，并讓客戶同意在明年1月1日安裝完成截至日期：28/317/41/612/622/815/930/1131/12決策小組成員角色評估決策小組發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評估對篩選過的方案談判與候選的供應(yīng)商實(shí)施決策和跟蹤角色工作關(guān)系D、EESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%30%20%20%10%100%20%20%10%20%100%20%20%20%40%100%30%20%30%20%100%20%40%40%20%20%100%40%20%20%20%100%20%20%20%100%30%20%10%20%20%100%40%30%OKCT競爭營銷四步法[1]如果我們要對影響力來源進(jìn)行分析，就應(yīng)該清楚哪些渠道和來源將對關(guān)鍵決策流程中的參與人員起影響作用。如果大客戶經(jīng)理把這些相關(guān)信息調(diào)查清楚，那么對銷售將大有裨益。如下頁圖所示，決策小組11位成員所受影響的渠道各有千秋：例如，對王丹最有影響力的是“圖文演示”和“其他行業(yè)用戶”。因此，在向王丹進(jìn)行演示時(shí)，我們提交的方案必須圖文并茂，此外，我們還可以借助同行業(yè)其他客戶施加間接影響力，這樣才能提高我們的成功概率。對張欣最有效的影響渠道是展覽，因此，我們可以有意識的將相關(guān)展覽信息告訴他，并邀請他一同參觀展覽。只有確定對決策小組成員最有效的影響渠道，并進(jìn)行針對性的工做，大客戶經(jīng)理才不會迷失，才能更順利的開展工作。

確定對決策人最有效的影響渠道（1）雜志直郵展覽講座廣告實(shí)物演示圖文演示行業(yè)刊物內(nèi)部報(bào)告競爭對手咨詢顧問大眾輿論其他行業(yè)用戶其他影響力來源一覽表OKCT競爭營銷四步法[1]客戶：APEX公司影響力覆蓋計(jì)劃決策小組成員角色評估決策小組角色工作關(guān)系D、EESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄實(shí)物演示圖文演示展覽講座行業(yè)刊物雜志直郵內(nèi)部報(bào)告競爭對手咨詢顧問大眾輿論廣告影響力來源其他行業(yè)用戶確定對決策人最有效的影響渠道（2）黑點(diǎn)表示對決策成員最有效的影響渠道OKCT競爭營銷四步法[1]客戶內(nèi)部的關(guān)系同樣是把雙刃劍！正如下頁圖所示，11位決策小組成員相互之間的關(guān)系將對項(xiàng)目的最終歸屬產(chǎn)生不可忽視的作用。為了便于分析，我們以黑點(diǎn)和白點(diǎn)示范。黑點(diǎn)表示兩人之間關(guān)系很融洽，如趙躍和劉軍、張欣和夏云就屬于此類。只要我方能夠和其中的一位建立關(guān)系，實(shí)際就等于和這兩位都建立了聯(lián)系紐帶。白點(diǎn)則表示兩人之間的關(guān)系很對立。如陳虹和張欣、楊雄和趙躍都屬于此類。因此，大客戶經(jīng)理必須特別小心，因?yàn)榧词鼓阃w躍關(guān)系很好，但由于楊雄和趙躍對立，楊雄也有可能阻撓我方進(jìn)展。因此，大客戶經(jīng)理在同客戶端接觸時(shí)必須具有高度的政治敏感性，因?yàn)榭蛻舳岁P(guān)系越廣，我方踩雷的概率越大。為了有效規(guī)避雷區(qū)，大客戶經(jīng)理必須清晰客戶端決策小組成員之間的微妙關(guān)系，唯有如此，我方才能增加勝算把握！把握決策成員之間的微妙關(guān)系（1）關(guān)系一般師兄關(guān)系關(guān)系對立關(guān)系緊密親戚關(guān)系OKCT競爭營銷四步法[1]把握決策成員之間的微妙關(guān)系（2）客戶：APEX公司關(guān)系計(jì)劃決策小組成員角色評估決策小組角色工作關(guān)系D、EESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄王丹李青夏云劉軍王薇楊雄趙躍陳虹張欣宋江孫林內(nèi)部關(guān)系黑點(diǎn)表示兩人關(guān)系融洽，白點(diǎn)表示兩人關(guān)系對立OKCT競爭營銷四步法[1]所謂決策人員和外部單位的關(guān)系是指決策小組成員跟銀行、政府的某些部門，甚至跟競爭對手的關(guān)系。這里所說的外部聯(lián)系是一個(gè)廣義的概念。為了便于分析，如下頁圖所示，我們以黑點(diǎn)和白點(diǎn)表示——黑點(diǎn)代表關(guān)系特別好，白色代表關(guān)系不好。例如，李青和供應(yīng)商處的辦公室經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理、服務(wù)工程師、生產(chǎn)總監(jiān)，以及其他客戶都擁有良好的關(guān)系。因此，如果我方能夠從這個(gè)供應(yīng)商或者該公司的其他客戶著手的話，那么勢必能夠和李青建立良好的關(guān)系。此外，趙躍和我方競爭對手B關(guān)系良好，但他同時(shí)和銀行以及供應(yīng)商處的財(cái)務(wù)總監(jiān)關(guān)系良好，因此，如果我方能夠從銀行和財(cái)務(wù)總監(jiān)方面做足工作的話，我們就能盡量爭取趙躍，減弱競爭對手B的優(yōu)勢。實(shí)踐證明，巧用決策小組成員與企業(yè)外部的關(guān)系能夠能夠拓寬大客戶經(jīng)理的思維，能夠使得銷售工作起到事半功倍的效果。

巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（1）客戶與外部千絲萬縷的聯(lián)系客戶OKCT競爭營銷四步法[1]巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（2）客戶：APEX公司外部聯(lián)絡(luò)計(jì)劃決策小組成員角色評估決策小組角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄客戶－供應(yīng)商的聯(lián)系市場營銷經(jīng)理服務(wù)經(jīng)理銀行政府外部聯(lián)系辦公室經(jīng)理電話銷售主管服務(wù)工程師首席執(zhí)行官生產(chǎn)總監(jiān)財(cái)務(wù)主管其他客戶競爭對手A競爭對手B黑點(diǎn)表示兩人關(guān)系融洽，白點(diǎn)表示兩人關(guān)系對立OKCT競爭營銷四步法[1]所謂亞群體指的是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的目標(biāo)，兩個(gè)或兩個(gè)以上相互作用、相互依賴的個(gè)體的組合，亞群體有正式群體和非正式群體之分一般而言，客戶端內(nèi)部總是存在各種形式的亞群體。如下頁圖所示，APEX公司內(nèi)部擁有如下亞群體：技術(shù)委員會、采購委員會、管理委員會、質(zhì)量委員會、工廠委員會、產(chǎn)品研發(fā)小組、X項(xiàng)目攻堅(jiān)隊(duì)、決策和跟蹤小組。而決策小組成員在不同的亞群體中所發(fā)揮的影響力也各異。例如，王丹在管理委員會擁有最大的影響力（50%），趙躍在采購委員會、管理委員會、產(chǎn)品研發(fā)小組和決策和跟蹤小組都擁有影響力，但他在產(chǎn)品研發(fā)小組的影響力最大（30%）。因此，我們只有明了決策小組成員在不同的亞群體中所扮演的角色和所發(fā)揮的影響力，我們才能開展相對應(yīng)的工作，唯有如此，才能有針對性的對特定的亞群體施加影響，推動我方工作的進(jìn)展。此外，我們還必須關(guān)注每個(gè)亞群體的開會日期。因?yàn)橹挥性陂_會之前將工作做到位，我們才有機(jī)會影響相關(guān)亞群體的工作，否則只能是白費(fèi)功夫！發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（1）OKCT競爭營銷四步法[1]發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（2）客戶：APEX公司開會日期決策小組成員角色評估決策小組17日技術(shù)委員會12日采購委員會1—15日管理委員會14-28日質(zhì)量委員會15日工廠委員會每周產(chǎn)品研發(fā)小組每周X項(xiàng)目攻堅(jiān)隊(duì)5-20日決策和跟蹤角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%20%30%20%10%100%10%30%30%20%100%50%20%100%20%100%10%10%20%100%30%20%10%20%100%30%100%10%20%100%委員會覆蓋計(jì)劃10%20%10%10%10%30%30%10%20%20%30%20%10%10%30%30%10%OKCT競爭營銷四步法[1]圍繞整個(gè)項(xiàng)目的決策，客戶端肯定會進(jìn)行相當(dāng)多次的會議、討論、咨詢等活動。因此，是否能有效借助客戶端的關(guān)鍵活動和事件，將對項(xiàng)目的最終歸屬產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?。除了關(guān)注關(guān)鍵活動和事件本身之外，我們還必須注意這些事件和活動的時(shí)間。這是因?yàn)槿绻e(cuò)過了規(guī)定時(shí)間，即使我方準(zhǔn)備再充分，也等于做了無用功。如下頁圖所示，例如，5月25日，楊雄將推出“產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告”，如果我方能夠在此之前做好與楊雄的關(guān)系，或者能夠影響楊雄將相關(guān)規(guī)格及性能朝著有利于我方的方向設(shè)置，那么勢必會使我方處于一個(gè)有利位置。反之，我方可能處于劣勢。此外，8月25日，客戶將公布入圍者名單，如果在此之前我方工作不對路的話，那么這一天很可能就是我方的出局日。通過了解客戶端關(guān)鍵活動和事件，并將其納入我方競爭策略之中，那么無疑會增強(qiáng)我方成功的把握。借助客戶端關(guān)鍵活動和事件（1）月份關(guān)鍵活動提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告公布入圍者名單供應(yīng)商提交詳細(xì)方案質(zhì)量小組會議客戶出國考察3月5月7月9月OKCT競爭營銷四步法[1]借助客戶端關(guān)鍵活動和事件（2）客戶：Apex公司項(xiàng)目：為倉儲網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)并安裝一套新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和庫存系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評估對篩選過的方案談判與候選的供應(yīng)商實(shí)施決策和跟蹤信息截止日期建議截止日期審批會議截止日期競爭對手的行動20/3劉軍對Y部分進(jìn)行匯報(bào)24/3劉軍/張欣進(jìn)行咨詢28/3質(zhì)量小組會議28/3競爭對手與王丹吃午飯04/4王薇的咨詢報(bào)告到期15/4工廠委員會過目17/4技術(shù)委員會開會25/5楊雄出產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告31/5宋江/劉軍向管理層匯報(bào)1/6管理委員會開會1/6管理委員會開會1/6管理委員會開會28/5陳虹沒有去競爭對手的講座3/6李青作出招標(biāo)細(xì)則3/6李青作出招標(biāo)細(xì)則10/6趙躍批準(zhǔn)招標(biāo)12/6采購委員會同意1/8招標(biāo)結(jié)束日20/8標(biāo)書評審討論22/8向采購委員會作圖文演示30/7競爭對手的標(biāo)底比預(yù)期的低10％25/8入圍者名單出來12/9最終入圍者推薦15/9最終入圍者定下來30/9提交詳細(xì)的方案10/11談判完成30/11管理層批準(zhǔn)合同1/12宣布決定12/12實(shí)施工作落實(shí)31/12批準(zhǔn)安裝OKCT競爭營銷四步法[1]從某種意義上講，個(gè)人動機(jī)決定著個(gè)人的偏好和行動。正是由于動機(jī)的各異，才使得個(gè)人的行動和決策不一樣。如下頁圖所示，決策小組11位成員的動機(jī)可謂多種多樣。總的來講，他們的動機(jī)可分為三類：出于工作職責(zé)考慮、出于個(gè)人需求考慮以及出于自身角色考慮。例如，王丹更多的是考慮后兩種：個(gè)人情感的滿足、自身意見表達(dá)等。而趙躍考慮更多的則是工作職責(zé)：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和耐用性。正是由于存在各異的動機(jī)，才導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜，增添了工作難度。因此，大客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)盡可能清楚地了解決策成員的個(gè)人動機(jī)，唯有如此，我方才能實(shí)行針對性的攻關(guān)活動，滿足相關(guān)決策人的動機(jī)實(shí)現(xiàn)，從而提高我方的勝算。

探明決策成員的個(gè)人動機(jī)（1）迥異的個(gè)人動機(jī)OKCT競爭營銷四步法[1]探明決策成員的個(gè)人動機(jī)（2）客戶：：APEX公司有計(jì)劃的動機(jī)性策略決策小組角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄職能化的技術(shù)的設(shè)計(jì)質(zhì)量角色情感需求標(biāo)新立異沖突地位與尊重規(guī)則與遵守細(xì)節(jié)計(jì)劃/思考命令/和睦決策小組成員角色評估價(jià)格因素耐用性安全性完成任務(wù)成功感控制—職責(zé)個(gè)人能見度團(tuán)隊(duì)歸屬感工作風(fēng)格決策思維風(fēng)格做事風(fēng)格社交風(fēng)格情感克制物意見表達(dá)黑點(diǎn)表示兩人關(guān)系融洽，白點(diǎn)表示兩人關(guān)系對立/時(shí)間/風(fēng)險(xiǎn)OKCT競爭營銷四步法[1]就現(xiàn)實(shí)情況而言，客戶端的決策流程可能沒有我們前面描述的那么復(fù)雜，指標(biāo)也可能沒有那么多項(xiàng)。因此，為了幫助大客戶經(jīng)理在競爭激烈的市場較量中增強(qiáng)獲勝的把握，提高反應(yīng)速度，我們設(shè)計(jì)了這張客戶決策簡化圖（如下頁圖所示）。這是基于前面7張圖的基礎(chǔ)上提煉出來的。在這張客戶決策簡化圖中，我們集中考慮以下7項(xiàng)指標(biāo)：客戶端聯(lián)系人姓名、職務(wù)、角色、影響力的大小、與決策小組成員之間的關(guān)系、信息/影響力來源、以及其他信息等。通過考量上述7項(xiàng)指標(biāo)，我們能夠較為清晰的勾畫出客戶端的相關(guān)決策情形，并能有針對性采取相應(yīng)行動以影響客戶端的決策流程。

有效影響客戶決策簡化圖（1）OKCT競爭營銷四步法[1]有效影響客戶決策簡化圖（2）列出客戶端所有有影響力的人員

·他是評估者、使用者、決策者還是過濾者？估計(jì)他在采購/決策中的影響力（%）·積極的、被動的還是抵觸的？支持者、啦啦隊(duì)員、中立者還是對立者、阻擋者？·標(biāo)出決策成員之間的相互關(guān)系影響力來源——雜志、講座、競爭對手、演示等？

客戶名稱：聯(lián)系人姓名職位角色影響力（%）與決策小組成員的關(guān)系信息/影響力來源其他信息：對我們持正面或負(fù)面態(tài)度的聯(lián)系人，與競爭對手的關(guān)系OKCT競爭營銷四步法[1]一般而言，大客戶經(jīng)理在分析客戶端決策流程時(shí)，所關(guān)注的都是那些“浮在水面”、清晰可見的人員，如決策小組成員，往往“不識廬山真面目”，忽視那些真正具有決定權(quán)的“幕后人”。一般而言，大家通常都會將公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層列為重點(diǎn)攻關(guān)目標(biāo)，而忽視居于組織架構(gòu)較低層級的其他人員。但如上圖所示，該公司的副總裁A、副總裁C和副總裁E雖然位居高位，但實(shí)際影響力甚微；而小王雖然處于組織架構(gòu)的較低層次，但卻位于公司的權(quán)力中心之列。因此，大客戶經(jīng)理除了關(guān)注決策小組成員，還要千方百計(jì)找出那些真正具有決定權(quán)的“幕后人”。小測試：留意幕后決策人總裁副總裁B副總裁C副總裁D小劉小李小王小張副總裁A副總裁E小高小劉小包小魏小姚小白小韓OKCT競爭營銷四步法[1]小測試：留意幕后決策人——狐貍精如左圖所示，我們以影響力代表橫坐標(biāo)，以權(quán)力代表縱坐標(biāo)，這樣可以將客戶端的人員劃分成如下4類：處于第一象限的，既擁有很高的權(quán)力，也有很大的影響力，我們稱之為“有影響力的當(dāng)權(quán)者”。他既可能是公司的CEO，也可能是某部門的主管。處于第二象限的是“沒有影響力的當(dāng)權(quán)者”，這些人雖然擁有足夠的權(quán)力，卻沒有足夠的信服力，對他人沒有多大的影響力。處于第三象限的，既沒有權(quán)利，也沒有影響力，我們稱之為“無影響力的無權(quán)者”。處于第四象限的，雖然沒有很高的職務(wù)和權(quán)力，但卻擁有一種無形的影響力，我們稱之為“有影響力的無權(quán)者”。我們稱謂的“狐貍精”，介于“有影響力的當(dāng)權(quán)者”和“有影響力的無權(quán)者”之間。能夠稱作為“狐貍精”的人必須具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ瓤梢杂袡?quán)，也可以無權(quán)。某些情況下，“狐貍精”并不是客戶端決策小組成員。因此，大客戶經(jīng)理不能被表面情形所蒙蔽，而應(yīng)努力尋找“狐貍精”，使其成為我方的助力器。

無影響力的當(dāng)權(quán)者有影響力的當(dāng)權(quán)者無影響力的無權(quán)者有影響力的無權(quán)者影響力狐貍精權(quán)力OKCT競爭營銷四步法[1]第三章：明確競爭定位本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

1、學(xué)會如何確定我們自己的競爭定位

2、掌握競爭定位的三個(gè)維度

3、學(xué)會把競爭定位的描述具體落實(shí)到

對客戶的價(jià)值命題本章重要概念

價(jià)值訴求

三類價(jià)值觀

暗示需求

價(jià)值遺缺

業(yè)務(wù)定位

關(guān)鍵購買價(jià)值指標(biāo)

關(guān)系鏈條

競爭定位的描述-價(jià)值命題

對價(jià)值命題的三個(gè)層次的溝通

OKCT競爭營銷四步法[1]什么是競爭定位？競爭定位是在我們了解了客戶的需求，然后結(jié)合對競爭對手可能提供的銷售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢的位置，以滿足對客戶價(jià)值的最大化。在下面的課程中,我們將從以下三個(gè)方面對三個(gè)維度——客戶購買價(jià)值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶關(guān)系能力-——進(jìn)行分析，確立自己公司的競爭定位.客戶需求競爭對手自己公司對客戶最有價(jià)值的競爭定位OKCT競爭營銷四步法[1]示例：客戶購買價(jià)值因素與競爭對手的位置匹配客戶的購買價(jià)值因素1、價(jià)格2、質(zhì)量3、品牌4、服務(wù)5、靈活性6、交貨期7、兼容性8、置換成本9、友情10、信賴11、政治意義12、長期合作潛力競爭對手可能的位置

高 中 低高 中 低強(qiáng) 中 弱優(yōu) 一般 差高 一般 差提前 及時(shí) 延遲 強(qiáng) 湊合 差無 低 高很好 一般 差高 中 低高 中 無很高 可能 無在一般的競爭銷售中，我們通?？梢耘龅街T如下面列出的不同的客戶價(jià)值構(gòu)成的種類，以及競爭對手相應(yīng)可能占據(jù)的位置。OKCT競爭營銷四步法[1]舉例:一把椅子的十種不同定位對于不同的客戶,同樣的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容可以有不同的“價(jià)值視角”。同一個(gè)組網(wǎng)方案，即使是對同一行業(yè)（比如證券商）的客戶，也會因?yàn)樵摼W(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用目的或客戶對通信網(wǎng)絡(luò)要求的戰(zhàn)略定位不同而十分不同。其實(shí)，一把看似普通的椅子，也可能有下列十種不同的價(jià)值定位。一個(gè)舒適地坐靠的用具一件擺設(shè)一件古董一個(gè)支架一樣投資一件柴火木一件婚禮禮物一件舊家具一個(gè)銀行戶頭上的窟窿她的形象的一部分OKCT競爭營銷四步法[1]競爭定位的第一個(gè)維度：客戶購買價(jià)值因素低高客戶購買價(jià)值因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力運(yùn)營商的誠信通信系統(tǒng)的穩(wěn)定性對客戶支持反應(yīng)時(shí)間銷售和服務(wù)人員的素質(zhì)項(xiàng)目報(bào)價(jià)OKCT競爭營銷四步法[1]競爭定位的第二個(gè)維度：電信業(yè)務(wù)的提供能力高低高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力服務(wù)質(zhì)量業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力產(chǎn)品價(jià)位系統(tǒng)穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率1、本地語音2、長途語音3、數(shù)據(jù)通信4、數(shù)字電路出租5、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)OKCT競爭營銷四步法[1]競爭定位的第三個(gè)維度:客戶關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力低高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力解決方案的實(shí)際能力組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力自己公司高層對項(xiàng)目的重視程度與客戶歷史交往和口碑長期合作的潛力OKCT競爭營銷四步法[1]客戶關(guān)鍵購買價(jià)值因素分析［客戶關(guān)鍵購買價(jià)值因素分析圖］誠信（系數(shù)5）產(chǎn)品的穩(wěn)定性（系數(shù)4）價(jià)格服務(wù)表現(xiàn)力（系數(shù)2）客戶支持反應(yīng)時(shí)間（系數(shù)3）討論：“哪種購買因素強(qiáng)到什么程度？”“未來將會把哪種客戶購買價(jià)值因素加強(qiáng)到何種程度!”446510801040109512501100807570價(jià)格2100907085370806080480607580550608090關(guān)鍵購買因素系數(shù)競爭C公司競爭B公司競爭A公司自己公司44651080104010951250分?jǐn)?shù)合計(jì)11008075702100907085370806080客戶支持反應(yīng)時(shí)間480607580穩(wěn)定性550608090誠信關(guān)鍵購買因素系數(shù)C公司B公司A公司自己公司24.2%23.2%24.5%28%24.2%23.2%24.5%28%總分?jǐn)?shù)合計(jì)銷售/服務(wù)人員的素質(zhì)（態(tài)度、知識水平）說明:在下表中選擇0-100分之間來衡量在某一地市不同運(yùn)營商對客戶購買價(jià)值因素的匹配程度,并乘以最右一欄的權(quán)重系數(shù),最后把每家公司的各項(xiàng)得分合計(jì)。我方現(xiàn)在（系數(shù)1）OKCT競爭營銷四步法[1]價(jià)值定位舉例：美國電信運(yùn)營商AT&TMCISprint心理滿意型無形價(jià)值功能卓越型產(chǎn)品功能經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型產(chǎn)品價(jià)格除了產(chǎn)品的有形用途外,該類客戶追求比如品牌.時(shí)尚.形象.標(biāo)新立異或情感聯(lián)接等該類客戶重視用價(jià)格來”貨比三家”,他們趨向于選擇較低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)該類客戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能,追求功能的多多益善的價(jià)值觀經(jīng)常左右了他們的購買決策OKCT競爭營銷四步法[1]業(yè)務(wù)能力比較分析34345權(quán)重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長途語音本地語音業(yè)務(wù)能力分析業(yè)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量價(jià)位穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率34345權(quán)重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長途語音本地語音業(yè)務(wù)能力分析業(yè)務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量價(jià)位穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率［業(yè)務(wù)能力比較分析圖］討論：“哪種業(yè)務(wù)能力強(qiáng)到什么程度？”“未來競爭對手將會把哪種業(yè)務(wù)競爭力加強(qiáng)到何種程度!”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（系數(shù)3）數(shù)字電路出租（系數(shù)4）長途語音提供力

（系數(shù)4）數(shù)據(jù)通信（系數(shù)3）本地語音提供力（系數(shù)5）說明:在下表中選擇0-100分之間來衡量對不同電信業(yè)務(wù)的相關(guān)提供能力,并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù),最后把不同業(yè)務(wù)上的各項(xiàng)得分合計(jì)。通過使用下表，應(yīng)當(dāng)對我公司和競爭對手分別進(jìn)行填表分析，最后進(jìn)行匯總比較?？偡諳KCT競爭營銷四步法[1]34345權(quán)重系數(shù)D公司C公司B公司A公司軟性指標(biāo)長期合作潛力交易歷史口碑高層對項(xiàng)目的重視程度組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力解決方案設(shè)計(jì)能力34345權(quán)重系數(shù)

自己公司軟性指標(biāo)長期合作潛力交易歷史口碑高層對項(xiàng)目的重視程度組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力總分?jǐn)?shù)合計(jì)總分?jǐn)?shù)合計(jì)客戶關(guān)系能力比較分析［客戶關(guān)系能力比較分析圖］說明搣哪種客戶關(guān)系能力強(qiáng)到什么程度？攠

搣未來將會把哪種客戶關(guān)系能力加強(qiáng)到何種程度！討論:“哪種客戶關(guān)系能力強(qiáng)到什么程度？”

“未來將會把哪種客戶關(guān)系能力加強(qiáng)到何種程度!”客戶經(jīng)理的影響力（系數(shù)5）組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力（系數(shù)4）長期合作潛力（系數(shù)3）交易歷史及口碑（系數(shù)4）高層對項(xiàng)目的重視程度（系數(shù)3）競爭對手競爭對手3年后我們現(xiàn)在競爭對手我們現(xiàn)在說明:在下表中選擇0-100分之間來衡量客戶關(guān)系能力的不同軟性指標(biāo)的程度,并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù),最后把每家公司的各項(xiàng)得分合計(jì)。客戶經(jīng)理的影響力OKCT競爭營銷四步法[1]關(guān)系鏈條模型一把手部門或分管經(jīng)理一線員工（工程師、業(yè)務(wù)員、聯(lián)絡(luò)員等）副總經(jīng)理對照前面講述的客戶決策流程，關(guān)系鏈條模型主要是解決客戶關(guān)系的點(diǎn)和面的問題。任何一個(gè)客戶關(guān)系如果沒有形成一個(gè)鏈條，那么項(xiàng)目成功的幾率將非常小。在任何一個(gè)企業(yè)里，從總經(jīng)理到副總經(jīng)理，到部門經(jīng)理，到一線員工，我們都必須建立相應(yīng)的關(guān)系。好的關(guān)系就像一條拉鏈，有無數(shù)的環(huán)節(jié)。但是如果中間有一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)的話，那么拉鏈將變成廢品。鏈條周圍的這些關(guān)系也對客戶具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?比如省市政府、信息產(chǎn)業(yè)部、銀監(jiān)會、投資人等等。客戶經(jīng)理要學(xué)會看待這個(gè)周邊關(guān)系，而不是僅限與客戶內(nèi)部的關(guān)系。從下至上的客戶關(guān)系從上至下的客戶關(guān)系OKCT競爭營銷四步法[1]競爭定位的確定通過對“客戶購買關(guān)鍵因素”、“業(yè)務(wù)能力”、以及“客戶關(guān)系能力”比較分析之后。我們能夠?qū)ψ陨淼母偁幎ㄎ挥星逦牧私?。這樣，我們對于自身的優(yōu)劣勢將一目了然，從而對于確定自己的銷售價(jià)值命題以及可能采用的競爭戰(zhàn)術(shù)做到了然于胸。例如，如下圖所示，相對于競爭對手A而言，我方在客戶購買關(guān)鍵因素的匹配、業(yè)務(wù)能力方面占有相對優(yōu)勢，而在客戶關(guān)系能力方面居于相對劣勢地位；而相對競爭對手B而言，我方在業(yè)務(wù)能力和客戶關(guān)系能力方面居于相對優(yōu)勢地位，而在客戶購買關(guān)鍵語素匹配方面則處于相對劣勢。業(yè)務(wù)能力客戶關(guān)系能力低高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配我方對手A對手BOKCT競爭營銷四步法[1]示例:長途電話競爭定位的選擇低高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力南方某省公司競爭定位對于政府部門行業(yè)客戶,以良好的客戶關(guān)系為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢進(jìn)行綜合業(yè)務(wù)捆綁，但在客戶心目中最為關(guān)注的長話業(yè)務(wù)上提供較大的優(yōu)惠折扣，并結(jié)合ADSL和虛擬網(wǎng)等進(jìn)行捆綁營銷，以換取客戶對自己公司業(yè)務(wù)的忠誠度以及新業(yè)務(wù)的拓展，爭取與客戶簽訂全面的唯一性協(xié)議.IP電話對長途價(jià)格的示范效應(yīng)政府網(wǎng)上辦公的安全性全程全網(wǎng)綜合業(yè)務(wù)捆綁良好的歷史交往公司高層的高度重視背景:當(dāng)競爭對手在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上打價(jià)格戰(zhàn)受挫之后，他們通常會選擇服務(wù)無差異、對營銷人員素質(zhì)要求相對不高的長話業(yè)務(wù)作為突破口，通過降價(jià)沖擊大客戶市場．OKCT競爭營銷四步法[1]競爭定位的描述:價(jià)值命題綜上所述,經(jīng)過三個(gè)維度的分析,我們開始確立了自己的競爭定位.然后,我們需要站在客戶的角度上,把自己對某一個(gè)項(xiàng)目的競爭定位清晰地描述出來,也就是確立客戶的價(jià)值命題.價(jià)值命題的建立可以分成三個(gè)步驟.首先是確立總體的銷售價(jià)值命題.然后是把價(jià)值命題具體化.最后是從與客戶接觸的不同層次上對價(jià)值命題進(jìn)行溝通.總體的價(jià)值命題具體化價(jià)值命題價(jià)值命題的層次化OKCT競爭營銷四步法[1]確立客戶價(jià)值命題的第一步:總體的價(jià)值命題以市場為導(dǎo)向–基于市場和整個(gè)行業(yè)的情況有意義的激起客戶興趣能幫助客戶經(jīng)理與客戶建立起聯(lián)系紐帶基于我們在_____方面的知識和經(jīng)驗(yàn)，我們具備_____的能力， 為（客戶）___提高_(dá)__________.例1：基于我們在企業(yè)重組方面的知識和經(jīng)驗(yàn)，我們具備重新 構(gòu)造企業(yè)運(yùn)作流程的能力，為ｘｙｚ公司提高核心競爭力。例2：基于我們在全國ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng)方面的知識和經(jīng)驗(yàn)，我們具備構(gòu)造跨省市主備份不同路由，統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控的能力，為ｘｙｚ投資公司提高網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實(shí)時(shí)性。OKCT競爭營銷四步法[1]確立客戶價(jià)值命題的第二步:具體化價(jià)值命題以客戶為中心–基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息(SMART)S:specific 具體的。比如說企業(yè)價(jià)值、投資回報(bào)率、市場份額等；M:measurable 可以度量的。比如說“提高多少”，“要多少成本”等；A:achievable 可以實(shí)現(xiàn)的;R:realistic 是現(xiàn)實(shí)的；T:time-based 必須是有時(shí)間限制的，比如說“什么時(shí)間完成？”下面是一個(gè)提供銷售人員參考的模版：“從2003年12月開始，基于我們提供的ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng)，ｘｙｚ投資公司將能把現(xiàn)有網(wǎng)上交易容量提高25%，并且使其全國的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容投資節(jié)省了15%。結(jié)果是，客戶1百萬美金的投資通過6個(gè)月就能收回來了。我們還將通過跟蹤客戶的通訊傳輸容量來記錄其實(shí)際節(jié)約的成本?！監(jiān)KCT競爭營銷四步法[1]確立客戶價(jià)值命題的第三步:價(jià)值命題的層次化回顧前面提到的客戶關(guān)系鏈條,優(yōu)秀的一流客戶經(jīng)理能夠保證自己的公司從高,中和基層三個(gè)層次的角度上對最終確定的價(jià)值命題與客戶進(jìn)行有效的溝通.OKCT競爭營銷四步法[1]示例:某省海關(guān)項(xiàng)目價(jià)值命題的層次化高層行政管理人員成為本省實(shí)施電子政務(wù)的模范部門保證全國報(bào)關(guān)網(wǎng)絡(luò)體系的一致性管理通過提高報(bào)關(guān)的效率促進(jìn)引入外資我方客戶中層經(jīng)營團(tuán)隊(duì)不斷用創(chuàng)新的方法豐富報(bào)關(guān)業(yè)務(wù)確定和分配網(wǎng)絡(luò)投資計(jì)劃和預(yù)算保證項(xiàng)目擴(kuò)建的兼容性運(yùn)作人員節(jié)約通信費(fèi)用的開支追求報(bào)關(guān)系統(tǒng)操作的簡易性和穩(wěn)定性對設(shè)備的維護(hù)和開發(fā)簡單的增值業(yè)務(wù)高層高層中層中層基層基層OKCT競爭營銷四步法[1]競爭定位的三個(gè)維度價(jià)值命題的三個(gè)步驟客戶關(guān)鍵購買價(jià)值因素的匹配電信業(yè)務(wù)的提供能力客戶關(guān)系能力總體的價(jià)值命題具體化價(jià)值命題價(jià)值命題的層次化小結(jié)：確立競爭定位和制定客戶價(jià)值命題市場競爭中，隨著三個(gè)維度相關(guān)指標(biāo)的變化，競爭定位將呈動態(tài)變化特點(diǎn)，因此，我們將對價(jià)值命題進(jìn)行相應(yīng)的動態(tài)調(diào)整。OKCT競爭營銷四步法[1]附件1:足球理論與業(yè)務(wù)定位示例數(shù)據(jù)的窄帶業(yè)務(wù)（96169業(yè)務(wù)）增值業(yè)務(wù)（IP909、游子歸家）小靈通本地電話長途電話公用電話網(wǎng)絡(luò)快車寬帶通數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)前場(3)中場(5)后場(2)構(gòu)筑“前場進(jìn)攻擾敵、針鋒相對，中場積極防守、調(diào)度指揮，后場創(chuàng)新意識、加強(qiáng)管理”的市場攻防體系。前鋒球員：數(shù)據(jù)窄帶業(yè)務(wù)（96169業(yè)務(wù)等）、增值業(yè)務(wù)（IP909、游子歸家等）和無線市話業(yè)務(wù)。上述業(yè)務(wù)對目前企業(yè)的總收入影響較小，但能為企業(yè)帶來新增效益。中場球員：固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)（本地電話業(yè)務(wù)、長途電話業(yè)務(wù)、卡式及公話業(yè)務(wù)）、數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)快車、寬帶通等）。這些是中國電信的核心業(yè)務(wù)，是各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是主要的市場爭奪區(qū)域。2002年，中國電信的本地電話業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)收入的2/3強(qiáng)。后場球員：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)。中國電信的競爭對手目前普遍沒有實(shí)力直接在這個(gè)領(lǐng)域展開爭奪，而且這些業(yè)務(wù)對其他領(lǐng)域有重要的基礎(chǔ)支撐作用。OKCT競爭營銷四步法[1]案例研究案例4：北方J大學(xué)校園網(wǎng)背景：北方J大北方J大是一所教育部直屬的綜合性大學(xué)。學(xué)校現(xiàn)有21個(gè)院系，各類學(xué)生36880名，教職工5200余人，其中教授260名，兩院院士5人。作為首批加入中國教育和科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（CERNET）的全國100所院校之一，北方J大校園計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（HEBUNET）正步入快速發(fā)展的軌道。

在上級領(lǐng)導(dǎo)和市政府的支持下，北方J大積極擴(kuò)展辦學(xué)空間，在市郊的國際大學(xué)城新征土地1545畝，按照現(xiàn)代高等教育理念，建設(shè)現(xiàn)代化的北方J大新校區(qū)。新校區(qū)建設(shè)投資12億元人民幣，建筑面積57萬平方米，一期工程已于2001年9月竣工。2003年，新校區(qū)整體建設(shè)工程將全面竣工。為了使新校區(qū)建立在高度先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上，實(shí)現(xiàn)“超常發(fā)展、建設(shè)國內(nèi)一流大學(xué)”的目標(biāo)，北方J大開始考慮采用哪個(gè)公司的網(wǎng)絡(luò)解決方案建設(shè)其一期智能化網(wǎng)絡(luò)總體架構(gòu)。東方數(shù)碼正是在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入了北方J大視野的。背景：東方數(shù)碼集團(tuán)公司東方數(shù)碼集團(tuán)公司誕生于1995年，公司致力于為用戶提供完整的網(wǎng)絡(luò)解決方案。公司的產(chǎn)品線包括目前在國內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的交換機(jī)、路由器、安全和網(wǎng)管產(chǎn)品。憑借560多項(xiàng)通信技術(shù)專利以及它與許多世界級IT領(lǐng)先技術(shù)廠商建立的長期合作伙伴關(guān)系，東方數(shù)碼公司擁有在客戶服務(wù)市場競爭領(lǐng)域中的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和強(qiáng)大創(chuàng)新力。2000年夏秋之交，東方數(shù)碼公司成功在香港上市，9月收購了兩家新銳公司，全面開始了在系統(tǒng)集成領(lǐng)域的擴(kuò)張之旅。OKCT競爭營銷四步法[1]案例研究東方數(shù)碼公司對外宣傳客戶遍及郵電、金融、政府機(jī)構(gòu)、國防部門、制造能源化工、零售等不同領(lǐng)域。中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、一汽大眾、總參、上海寶山鋼鐵公司、成都飛機(jī)制造廠、國土規(guī)劃局、中原油田、新華社、中國青年報(bào)社、華中科技大學(xué)、廣東移動、中國工程院、首都在線263、山西169等都是該公司的用戶。2000年，東方數(shù)碼成立了校園網(wǎng)絡(luò)部，專門針對校園網(wǎng)絡(luò)和多媒體教學(xué)開發(fā)研制解決方案。2001年初，該部門開發(fā)出了校園網(wǎng)解決方案e-Compus，以及遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)e-Class。隨后，e-Compus和e-Class在兩個(gè)試點(diǎn)單位都取得了較為滿意的實(shí)效，而且這個(gè)領(lǐng)域相比較而言競爭沒有電信、金融解決方案那么激烈，集團(tuán)公司將校園網(wǎng)絡(luò)作為2002年的重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行推動。2002年12月，在由信息產(chǎn)業(yè)部、中國電子信息研究院共同舉辦的“e時(shí)代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”展示會上，東方數(shù)碼和北方J大取得了偶然接觸，從此，東方數(shù)碼負(fù)責(zé)校園產(chǎn)品的客戶經(jīng)理開始了一場漫長的公關(guān)活動。校園網(wǎng)項(xiàng)目:初次接觸在“e時(shí)代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”展示會上，東方數(shù)碼的校園網(wǎng)絡(luò)及多媒體教學(xué)產(chǎn)品得到了不錯(cuò)的評價(jià)。在東方數(shù)碼集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)的努力之下，國家教育部教育管理信息中心的年主任對東方數(shù)碼的產(chǎn)品給予了不錯(cuò)的評價(jià)，他的評價(jià)使得現(xiàn)場包括北方J大信息中心主任曹明然在內(nèi)的各個(gè)高校的參會來賓對東方數(shù)碼的產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的第一印象。經(jīng)過初步接洽，東方數(shù)碼公司了解到北方J大對校園網(wǎng)和遠(yuǎn)程教學(xué)系統(tǒng)的確有需求，而且北方J大所在的B市高校眾多，這個(gè)項(xiàng)目如果成功，勢必產(chǎn)生很強(qiáng)的示范作用。2002年3月底，公司正式成立北方J大項(xiàng)目小組，對這個(gè)項(xiàng)目展開了公關(guān)。OKCT競爭營銷四步法[1]案例研究根據(jù)客戶的實(shí)際情況，東方數(shù)碼公司項(xiàng)目組設(shè)計(jì)了一整套校園組網(wǎng)方案，系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)的功能有通過Cernet(中教網(wǎng))與國內(nèi)外各院校、各部、各省等相連，通過Internet與各國相連；校內(nèi)的資源共享與信息交換，如校園行政管理系統(tǒng)、教學(xué)管理系統(tǒng)、各年級師生對圖書館資源的遠(yuǎn)程檢索和資料閱讀系統(tǒng)；還包括多媒體教學(xué)等擴(kuò)充的模塊。該方案網(wǎng)絡(luò)主體結(jié)構(gòu)采用雙核心交換機(jī)冗余結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)主干速率為1000兆，桌面接入10/100M。客觀的說，經(jīng)過公司前期的努力工作，北方J大對東方數(shù)碼公司的產(chǎn)品和服務(wù)還比較認(rèn)可。但是因?yàn)楸狈絁大的新校區(qū)建設(shè)是人人皆知的新聞，所以這個(gè)項(xiàng)目引來了不少競爭對手。其中比較有實(shí)力的是InterEDU公司和遠(yuǎn)網(wǎng)公司。它們提供的網(wǎng)絡(luò)方案和東方數(shù)碼差不多，區(qū)別在于它們多媒體教學(xué)方面比較薄弱，但它們的價(jià)格很便宜。因?yàn)橛辛烁偁幷叩拇嬖冢７綄?xiàng)目需求的迫切性反而降低了。他們并不急于表態(tài)，只是說，“你們的價(jià)格太高了”。這頗有點(diǎn)坐山觀虎斗的意味。面對這個(gè)情況，東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理們不得不細(xì)細(xì)審視客戶方面的內(nèi)部決策流程和決策人。經(jīng)過一番調(diào)查，客戶經(jīng)理很快了解到幾個(gè)關(guān)鍵人物在客戶端決策過程中的角色和態(tài)度。北方J大內(nèi)部負(fù)責(zé)該項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)簡圖如下頁所示。基本上校長對這件事沒有過問。校方參與本項(xiàng)目決策的領(lǐng)導(dǎo)是分管信息建設(shè)和后勤的副校長安闊海。具體負(fù)責(zé)方案評價(jià)、篩選工作的是信息中心主任曹明然。因?yàn)樾@通信網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)工作是由學(xué)校后勤集團(tuán)來負(fù)責(zé)的，所以后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)對項(xiàng)目的決策也有發(fā)言權(quán)。另外，整個(gè)學(xué)校的遠(yuǎn)程教育和多媒體教學(xué)的方案選擇，需要得到各個(gè)院系領(lǐng)導(dǎo)和教師的認(rèn)可，尤其是教務(wù)處。因?yàn)樾碌慕虒W(xué)系統(tǒng)有教學(xué)管理功能，OKCT競爭營銷四步法[1]案例研究如果要實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目，他們的工作方式會有較大的改變。但是這些單位和人物的意見，全都是通過曹明然來協(xié)調(diào)，他的引導(dǎo)對于最終的決策影響非常大。明確了這一點(diǎn)，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理將他定為主攻目標(biāo)。

內(nèi)部消息高校的老師相對來說還是好接觸的，只是吃了幾頓飯，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理姚勝利就和曹主任交上了朋友。在曹主任的點(diǎn)撥下，東方數(shù)碼公司對最初的標(biāo)書又做了修改，增加了老校區(qū)的網(wǎng)絡(luò)和軟件升級的內(nèi)容。教育部教育管理信息中心校長文非古分管副校長安闊海信息中心主任曹明然客戶方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人東方數(shù)碼決策層客戶經(jīng)理各院系領(lǐng)導(dǎo)教務(wù)處處長朱慶國后勤集團(tuán)總經(jīng)理陳達(dá)OKCT競爭營銷四步法[1]案例研究集團(tuán)公司高層給姚經(jīng)理支持不小。集團(tuán)高層一直和教育部教育管理信息中心保持著聯(lián)系，信息中心的年主任是國家信息化小組IPV6項(xiàng)目小組的成員，而東方數(shù)碼集團(tuán)邢良鈺總裁也是這個(gè)小組的顧問。所以，集團(tuán)的產(chǎn)品和方案比較容易就得到了教育部教育管理信息中心的認(rèn)可。北方J大文非古校長曾經(jīng)在教育部高教司工作過，和教育部還有些關(guān)系?？紤]到這一點(diǎn)，集團(tuán)的高層設(shè)想，如果能夠幫助北方J大就這個(gè)項(xiàng)目向教育部申報(bào)國家試點(diǎn)項(xiàng)目，由教育部劃撥一部分費(fèi)用，那么拿下這個(gè)單子就容易多了。5月，各競爭對手的標(biāo)書和項(xiàng)目建議書都呈報(bào)給了校方。據(jù)曹主任私下給姚經(jīng)理透露，“基本上你們的方案最全面、也很實(shí)用”，“不過，遠(yuǎn)網(wǎng)公司的方案比你們要低40％，InterEDU的方案報(bào)價(jià)也比你們低10％”。“而且，后勤集團(tuán)的陳總和教務(wù)處的李處長本來對新的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就有點(diǎn)抵觸，你們價(jià)格這么高，恐怕他們會更有意見吧！”。姚經(jīng)理明白，后勤的陳總對項(xiàng)目不感冒是因?yàn)閷?shí)施新網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會讓他的工作麻煩，因?yàn)樾?nèi)的通信系統(tǒng)是后勤集團(tuán)來維護(hù)的，試用了新系統(tǒng)，他得去培訓(xùn)技術(shù)人員。至于李處長，姚經(jīng)理覺得他的反應(yīng)是典型的對新技術(shù)的抵觸。對于這兩人的態(tài)度，姚經(jīng)理自有應(yīng)對的辦法，只是這個(gè)價(jià)格問題，他沒有權(quán)利進(jìn)行大幅下調(diào)。屋漏偏逢連夜雨！2002年7月，安校長不幸發(fā)生了車禍，大腿骨骨折，住進(jìn)了省軍區(qū)第一醫(yī)院。這使得整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度又延緩下來。東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理認(rèn)為，項(xiàng)目一拖再拖也不是辦法，可是，他們該采取什么應(yīng)對措施呢？OKCT競爭營銷四步法[1]第四章：選擇競爭戰(zhàn)術(shù)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

1、樹立正確認(rèn)識：價(jià)格不是失敗的關(guān)鍵因素

2、學(xué)會如何分析競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

3、學(xué)會如何從戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)對不同強(qiáng)度的競爭

本章重要概念

三類常見的失敗原因

以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)

瓦解戰(zhàn)術(shù)

借力/借利戰(zhàn)術(shù)

迂回戰(zhàn)術(shù)

分割戰(zhàn)術(shù)

陷阱戰(zhàn)術(shù)

拖延/擾亂戰(zhàn)術(shù)

價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)

價(jià)格戰(zhàn)OKCT競爭營銷四步法[1]請牢記：價(jià)格不是失敗的唯一原因

沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員最易犯的錯(cuò)誤，就是老是擔(dān)心自己公司的報(bào)價(jià)太高，或把客戶對價(jià)格的要求簡單地歸結(jié)為決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。他們忘了兩個(gè)基本的事實(shí)：每個(gè)客戶都希望價(jià)格最低（最好是免費(fèi)贈送?。?、每個(gè)企業(yè)的定價(jià)都有自己的邏輯體系（不是銷售經(jīng)理隨心所欲選的價(jià)位?。４罅康匿N售事實(shí)證明：價(jià)格決不是唯一重要的因素！尤其對電信業(yè)務(wù)的大客戶來講，解決方案和產(chǎn)品的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于一般大眾消費(fèi)品，客戶很難用“貨比三家”逛商店式的購買方式。如果客戶堅(jiān)持在價(jià)格上做文章，也不意味著簡單地“降價(jià)”。不同的價(jià)格應(yīng)當(dāng)反映在不同的業(yè)務(wù)組合（或價(jià)值組合）上。在你向客戶提供的方案中，哪些是“可變量”，哪些是“不變量”，一開始你必須心中有數(shù)?！澳銈兊膱?bào)價(jià)能否再降一些？”“我的姑奶奶，實(shí)話對您講吧，我們真得不能再降了！”“你們公司怎么這么死板！人家X通第一輪報(bào)價(jià)就比你們低兩成！”“哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價(jià)，

我肯定給炒尤魚了，以后我得去X通找工作了！”O(jiān)KCT競爭營銷四步法[1]“你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？”客戶為什么堅(jiān)持要降價(jià)？？？競爭對手價(jià)格低沒有購買的誠意價(jià)值視角不同沒有向我們購買的誠意為壓價(jià)而壓價(jià)預(yù)算或支付能力有限引起和競爭對手競價(jià)對方案缺乏理解必須分析客戶要求降價(jià)的真實(shí)原因OKCT競爭營銷四步法[1]新的價(jià)格不是對原價(jià)格的否定“你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？”客戶為什么堅(jiān)持要降價(jià)？？？如果要降價(jià)重新組合可變量新價(jià)格要反映

新的價(jià)值組合方案中的不變量、可變量OKCT競爭營銷四步法[1]舉例：六類影響價(jià)格的可變量支付方式交付方式性能指標(biāo)關(guān)系影響時(shí)間靈活性風(fēng)險(xiǎn)承受力貨幣種類、信用期（30、60、90？）、OKCT競爭營銷四步法[1]競爭對手常用的競爭手段1.奏效2.奏效

3.可能奏效1.建立長期牢固的關(guān)系2.提高產(chǎn)品競爭力3.為客戶提供更多價(jià)值5.業(yè)務(wù)組合6.其他1.奏效2.奏效1.擴(kuò)充實(shí)力2.爭取更多的合作機(jī)會4.資本紐帶1.可能奏效2.可能奏效1.深入客戶內(nèi)部了解更多情況2.建立長期牢固的關(guān)系3.公關(guān)1.可能奏效2.可能奏效1.彌補(bǔ)產(chǎn)品劣勢2.迎合客戶要求2.違規(guī)1.如果用戶對質(zhì)量要求嚴(yán)格，不會奏效2.可能奏效3.可能奏效1.彌補(bǔ)質(zhì)量等方面劣勢2.著眼于未來的長期合作3.迅速擴(kuò)大市場份額1.低價(jià)是否奏效采用手段的動機(jī)對手常用的競爭手段OKCT競爭營銷四步法[1]我方可能采取的競爭策略迫使對手分項(xiàng)計(jì)算價(jià)格透明、單一的低報(bào)價(jià)5.業(yè)務(wù)組合1.削弱或抵消對手攻勢2.有利于長遠(yuǎn)合作1.發(fā)揮全程全網(wǎng)優(yōu)勢，實(shí)施業(yè)務(wù)組合2.加強(qiáng)品牌優(yōu)勢4.資本紐帶1.削弱其關(guān)系鏈條某些環(huán)節(jié)2.以實(shí)力服人1.公關(guān)2.改善產(chǎn)品、服務(wù)各方面指標(biāo)3.公關(guān)1.阻止對手達(dá)到預(yù)期效果2.減少未來類似違規(guī)現(xiàn)象1.媒體公關(guān)、曝光2.上報(bào)監(jiān)管部門2.違規(guī)1.削弱對手低價(jià)優(yōu)勢2.防范惡性價(jià)格戰(zhàn)3.維護(hù)品牌形象、保住收入4.針對注重質(zhì)量的客戶5.使價(jià)格不可比1.降價(jià)幅度與對手相同2.降價(jià)幅度高于對手3.價(jià)格不變，但提升服務(wù)4.提價(jià)同時(shí)提升服務(wù)5.復(fù)合型價(jià)格1.低價(jià)預(yù)期效果我方可能采取的反擊策略*對手常用的競爭手段*價(jià)格戰(zhàn)的還擊手段請參見本章后半部分OKCT競爭營銷四步法[1]認(rèn)知任何競爭戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施必須協(xié)調(diào)三個(gè)因素通過向客戶做演示、說明、匯報(bào)等，讓客戶從質(zhì)量、價(jià)格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。認(rèn)知因素是最顯而易見的。產(chǎn)品、技術(shù)性能方案的價(jià)值命題參考、樣板客戶業(yè)內(nèi)地位消除任何潛在疑慮提供有力說辭情感利益因素既包括企業(yè)的業(yè)務(wù)和政治利益，也包括個(gè)人的物質(zhì)、政治、事業(yè)等利益，它們能在很大程度上左右客戶的決策。情感因素包含對客戶情緒的了解、機(jī)構(gòu)之間的歷史交往，以及我方給客戶的誠信印象等，需要認(rèn)真觀察。利益區(qū)分情感、情緒和個(gè)性機(jī)構(gòu)情感歷史情感情感借用誠信企業(yè)業(yè)務(wù)利益企業(yè)政治利益?zhèn)€人物質(zhì)利益?zhèn)€人政治利益?zhèn)€人事業(yè)利益利益反饋或延伸期權(quán)利益OKCT競爭營銷四步法[1]根據(jù)自身實(shí)力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù)借力戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)OKCT競爭營銷四步法[1]+價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)拖延戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)根據(jù)自身實(shí)力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù)+OKCT競爭營銷四步法[1]以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)的前提是我方具有明顯優(yōu)勢我方具有明顯優(yōu)勢強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力服務(wù)競爭力卓越服務(wù)競爭力解決方案的優(yōu)越性強(qiáng)大的公司品牌系統(tǒng)兼容性制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競爭對手以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)最直接的方法。在這種戰(zhàn)術(shù)思想的指導(dǎo)下，你集中所有兵力與敵人做面對面的較量，在實(shí)力上徹底壓倒對方。采用直接戰(zhàn)術(shù)，一般要求我們的企業(yè)處于明顯的優(yōu)勢，比如說有一個(gè)好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、高質(zhì)量的服務(wù)、很好的解決方案、非常強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，或者網(wǎng)絡(luò)能夠保證系統(tǒng)的兼容性、提供的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是領(lǐng)先的或是主流的標(biāo)準(zhǔn)。

OKCT競爭營銷四步法[1]瓦解戰(zhàn)術(shù)案例：破壞對手的競爭基礎(chǔ)某公司A部門是我方目標(biāo)客戶，但競爭對手產(chǎn)品優(yōu)勢更明顯，該公司采用招標(biāo)形式采購設(shè)備，我方似乎勝算不大。了解到B部門領(lǐng)導(dǎo)與A部門領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系密切后，我方設(shè)法讓B部門參與到A部門的招標(biāo)中。最終A部門的招標(biāo)計(jì)劃加入了B部門的需求。對手的產(chǎn)品不足以滿足全部需求，而我方早做好充分準(zhǔn)備，最終擊敗對手，成功中標(biāo)。在此案例中，對手的競爭基礎(chǔ)只是滿足A部門的需求，而沒有意識到B部門的參與有何影響。由于我方的努力，使得招標(biāo)范圍擴(kuò)大，從而破壞了對手的競爭基礎(chǔ)，使自己得以勝出。只能滿足A部門需求對手從A部門需求擴(kuò)大到A、B兩部門需求我方能滿足兩部門需求成功中標(biāo)OKCT競爭營銷四步法[1]借力戰(zhàn)術(shù)案例：借助第三方成功中標(biāo)某市地稅局準(zhǔn)備VPN項(xiàng)目招標(biāo)，決策小組由吳局長、王副局長、計(jì)算機(jī)中心李主任以及采購組劉主任組成。李主任屬于技術(shù)方面的權(quán)威，該項(xiàng)目最后的實(shí)施由他負(fù)責(zé)，他跟吳局長是一種純粹的上下級關(guān)系，但是他很想和局長發(fā)生一些私人方面的感情交往。項(xiàng)目的采購權(quán)屬于劉主任，他跟老總是親戚，所以他對價(jià)格有最后的決策權(quán)。通過了解到吳局長的太太跟同事原來是同學(xué)，關(guān)系很好。所以項(xiàng)目小組通過該同事把吳局長的太太、李主任的太太一塊邀到外面打牌，把關(guān)系弄好。然后邀請吳局長和李主任到公司參觀機(jī)房，由公司老總作陪。此外，公司老總通過找到吳局長原來的老領(lǐng)導(dǎo)出面搭橋。最終在第三方的大力幫助下，再加之自身的實(shí)力，最終中標(biāo)！在市場競爭中，巧妙利用第三方力量有時(shí)能起到事半功倍的效用，打破競標(biāo)過程中的堅(jiān)冰。局長太太同事同學(xué)局長原來的老領(lǐng)導(dǎo)OKCT競爭營銷四步法[1]迂回戰(zhàn)術(shù)通過改變競爭規(guī)則能夠扭轉(zhuǎn)被動局面