第一章市場營銷策劃導論

第一章市場營銷策劃導論2023/12/28第一章市場營銷策劃導論第一章

市場營銷策劃導論

第一節(jié)為什么學習營銷策劃第二節(jié)市場營銷策劃概述第三節(jié)營銷創(chuàng)意思維方法第四節(jié)怎樣做好營銷策劃第五節(jié)市場營銷策的種類第六節(jié)市場營銷策的步驟與程序第七節(jié)市場營銷策策劃書的撰寫第一章市場營銷策劃導論思考并回答（背景介紹）安徽碭山縣造酒廠研制生產(chǎn)出的“宴嬉臺”（因當?shù)芈劽墓袍E“宴嬉臺”而命名）牌系列美酒。口感較好,且已通過了有關部門的質量鑒定，決定在中秋前夕在當?shù)厣鲜小５绾未蜷_市場，公司決定聘請專業(yè)的營銷人員來負責。

問題：若你承擔該任務，你將怎么辦？（你需要做哪些工作？）第一章市場營銷策劃導論第一節(jié)為什么學習營銷策劃1、開拓市場的思路（營銷or推銷）推銷—尋找客戶、做拜訪計劃、拜訪介紹產(chǎn)品、消除異議、促成交易。營銷—找準需求、提煉賣點、訴求賣點（溝通方式）、推拉結合（活動支持）、滿足需求（物質、精神）、成功銷售。2、用思路決定命運、從全局解決局部、用營銷管理解決營銷技巧。---------任何人都有需求、任何消費都有目的。第一章市場營銷策劃導論一、市場營銷策劃的概念 市場營銷策劃是指策劃的主體（策劃人）為達到預定的市場營銷目標，運用新的營銷思維和方法，對整體市場營銷活動或某一方面的營銷活動進行分析、判斷、推理、預測、構思、設計和制定具體營銷方案的活動過程。

第二節(jié)

市場營銷策劃概述

第一章市場營銷策劃導論二、市場營銷策劃與創(chuàng)意點子的關系1、市場營銷策劃是一個整體的系統(tǒng)的規(guī)劃過程，而創(chuàng)意點子只是其中某個具體營銷方案有效實施的謀略。2、創(chuàng)意點子是營銷策劃方案的閃光點，但不能代替營銷策劃。第一章市場營銷策劃導論三、市場營銷策劃的特點㈠市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學科市場營銷策劃是一門復合型的學科，它是由多門類知識綜合、交叉、碰撞而形成的新的應用知識體系。它秉承市場營銷學的特點，是綜合思維的科學與精湛的管理藝術的結合。市場營銷策劃既是一門科學，又是一門經(jīng)營藝術。

俗話說，思路決定出路。出人意料的創(chuàng)意結果往往來自于出人意料的思路，創(chuàng)意點子能否閃光在很大程度上取決于其采用的思維方法。營銷策劃常用的創(chuàng)新思維方法將在下一節(jié)詳細介紹。㈡市場營銷策劃是市場營銷工程設計學科

市場營銷策劃實質上是運用企業(yè)市場營銷過程中可利用的資源構造一個新的營銷工程系統(tǒng)，根據(jù)新的經(jīng)營哲學和理念對這個系統(tǒng)中各個方面進行輕重緩急的排列組合。

第一章市場營銷策劃導論㈢市場營銷策劃是具有可操作性的實踐學科

市場營銷策劃不僅要分析為什么要這么做，而更重要在于設計出如何操作，巧妙實施。不論市場營銷策劃方案分析多么透徹，論證多么充分，字數(shù)有多少，無法實施或操作起來困難重重，都是失敗的策劃方案。第一章市場營銷策劃導論㈣市場營銷策劃是系統(tǒng)分析的學科

市場營銷策劃是用科學、周密、有序的系統(tǒng)方法，對企業(yè)的市場營銷活動進行分析、創(chuàng)意、設計和整合，系統(tǒng)地形成目標、手段、策略和行動高度統(tǒng)一的邏輯思維過程和行動方案。點子只是市場營銷策劃系統(tǒng)中的創(chuàng)意。

㈤營銷策劃不是神話，而是整合、雕塑營銷策劃不是神話，而很多人都把策劃當成神話，以為只要有策劃，朽木也能成棟梁、石頭也能變成金。事實上，策劃萬能論、神奇論是錯誤的看法。

第一章市場營銷策劃導論四、營銷策劃的作用1、營銷策劃可以用來整合各種資源。必須靠策劃來轉動生產(chǎn)力的魔方，整合各種資源，“造一個市場出來”?，F(xiàn)在日益殘酷的市場競爭中，競爭靠的是軟件，是文化，是服務。對企業(yè)的策劃是跳出企業(yè)看企業(yè)，跳出市場看市場的高水平的策劃。2、一個好的營銷策劃可以使企業(yè)有“五出”的效果：（1）出成果，使企業(yè)獲得實實在在的利潤和項目的成功。（2）出機制，是促使企業(yè)逐步形成更高效率的管理機制。（3）出品牌，建立或者提升企業(yè)的品牌形象。（4）出人才，在合作的過程中鍛煉出一批高素質的策劃人才。（5）出網(wǎng)絡，使企業(yè)建立屬于自己的營銷網(wǎng)絡。3、好的項目不是找來的，是策劃出來的。第一章市場營銷策劃導論一、營銷策劃常用的創(chuàng)新思維方法

㈠形象思維—根據(jù)思維目的的要求對一些儲存在記憶中的形象材料進行加工改造，并塑造出新的形象。（要求大家多了解企業(yè)營銷活動）思維過程：形象感受（體驗）→形象儲存（記憶）→形象判斷（識別）→形象創(chuàng)造→形象描述。

第三節(jié)

營銷創(chuàng)意思維方法

第一章市場營銷策劃導論訓練要求：①深入生活是提高形象思維能力的基礎；②善于選擇典型形象是提高形象思維能力的重要方法；③刻苦訓練，是提高形象思維能力的重要手段。（如:畫出深山藏古寺的意境）第一章市場營銷策劃導論第一章市場營銷策劃導論

㈡聯(lián)想思維—由甲想到乙，相似聯(lián)想、接近聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想。1、接近聯(lián)想。是指時間上或空間上的接近都可能引起不同事物之間的聯(lián)想。

比如，當你遇到大學老師時，就可能聯(lián)想到他過去講課的情景。再如，由天空聯(lián)想到大地、大地聯(lián)想到水、水聯(lián)想到喝、喝聯(lián)想到茶等。第一章市場營銷策劃導論2、相似聯(lián)想。是指由一個事物外部構造、形狀或某種狀態(tài)與另一種事物的類同、近似而引發(fā)的想像延伸和連接。

如由照片聯(lián)想到本人和照貓畫虎等。

第一章市場營銷策劃導論3、對比聯(lián)想。是由事物間完全對立或存在某種差異而引起的聯(lián)想。其突出的特征就是背逆性、挑戰(zhàn)性、批判性。

例如看到白色想到黑色以及溫水與涼水、丑女與美女、原價與促銷價的對比等。4、因果聯(lián)想。是指由于兩個事物存在因果關系而引起的聯(lián)想。這種聯(lián)想往往是雙向的，既可以由起因想到結果，也可以由結果想到起因。如看到蠶蛹就想到飛蛾，看到雞蛋就想到小雞。再如下面地質隊員找水的思路：干旱→渴→萎靡不振→看到狒狒（活躍）→給狒狒喂咸菜→跟蹤狒狒→找到水。第一章市場營銷策劃導論㈢組合思維—將不同事物組合在一起，從而創(chuàng)造出新的事物的思維方法。A事物社會活動AB事物公關促銷B事物企業(yè)促銷㈣發(fā)散性思維—從一個信息源導出多種不同結果的思維方法。用途甲解決方法1用途乙解決方法2A事物用途丙A問題解決方法3用途丁解決方法4用途戊解決方法5第一章市場營銷策劃導論㈤逆反性思維—反向思維的方法，逆正常思維、逆一般思維、逆流行思維、逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維。1、逆正常思維：大多數(shù)人都處于一種正常的，俗稱“四平八穩(wěn)”的思維之中，如果將這些思維逆反，即一反常態(tài)，可能就是絕妙的促銷策略”等。

歡迎惠顧----請不要看名優(yōu)展----假冒展2、逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維：即在繼承了歷史傳統(tǒng)的基礎上形成的習慣思維。改變這種傳統(tǒng)的思維不是很容易的，它常常會受到習慣勢利的阻礙。但一旦逆反成功，將會取得意想不到的收獲。飯店廚師炒菜----顧客動手炒菜中式婚禮---西式婚禮第一章市場營銷策劃導論3、逆流行思維：亦即“暴冷門”思維。目前許多人在追逐或跟隨這種思維，商家若采用這種思維進行促銷策劃，會使顧客“意想不到，從而也會產(chǎn)生“意想不到”的效果。流行音樂---老歌回放豪華都市風---淳樸農(nóng)家味4、逆一般思維：這是一種多數(shù)人一般都沒有想到的促銷思維，是一種極其特殊的、奇特的、與眾不同的、別具一格的促銷思維。

鼓勵多買---限客銷售第一章市場營銷策劃導論

㈥創(chuàng)造思維創(chuàng)造思維是一種新穎而有價值的、非結論的，具有高度機動性和堅持性，且能清楚地勾劃和解決問題的思維活動。表現(xiàn)為打破慣常解決問題的程式，重新組合既定的感覺體驗，探索規(guī)律，得出新思維成果的思維過程。簡單地說，也叫打破現(xiàn)狀思維，就是突破思維框框，沖破原有的思維定式，跳出原來習慣思維方法去尋求解決問題的方法。第一章市場營銷策劃導論我們首先看一個例子：在圖1-5中，有10只杯子，其中前五個有酒，后五個沒有酒?，F(xiàn)在要求只能動其中的任何兩只杯子，使有酒的杯子和無酒的杯子被一一相隔交錯排列。

12345678910圖1-5酒杯排列圖第一章市場營銷策劃導論

這個問題的解法，如果按照移動杯子來做，是肯定解不出來的。這是因為題目中限制了只能“動”兩只杯子。看過題目后，許多人首先想到的“動”就是“移動”。實際上，如果將第2只杯子的酒倒進第7只杯子，將第4只杯子的酒倒進第9只杯子，就完成了題目要求。如將“動”認為就是“移動”——這就是思維框框！

第一章市場營銷策劃導論我們再看下面這個例子：一次，某公司進行招聘，應聘者甚眾。在進行書面考試時，考試者提出的要求是只有兩分鐘做題時間，過時不交卷或沒有按照要求做完試題，都不能通過。應聘者拿過試題一看，都是如下一些簡單的、常識性問題：（1）寫出三種熱帶植物的名稱＿＿＿＿（2）寫出三座中國歷史文化名城的名字＿＿＿＿（3）寫出三座外國歷史文化名城的名字＿＿＿＿（4）寫出三位世界著名科學家的名字＿＿＿＿……象這樣的題目，試卷上共有100道，要在兩分鐘內寫完，。第一章市場營銷策劃導論二、營銷創(chuàng)意的來源和途經(jīng)

１.創(chuàng)新思維是營銷創(chuàng)意的根本方法２.日常生活是營銷創(chuàng)意的主要源泉３.善于積累是營銷創(chuàng)意的重要方法４.敢于幻想是營銷創(chuàng)意的重要途經(jīng)５.興趣是營銷創(chuàng)意的重要動力第一章市場營銷策劃導論一、系統(tǒng)化運作：一個系統(tǒng)化的策劃過程包括：調查研究、目標定位、理念設計、資源整合、運作切入、形象塑造、文化底蘊、政治糅合。還有實戰(zhàn)操作、過程監(jiān)理、微調修整、總結提高等。二、多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)：策劃要破譯復雜社會現(xiàn)象的密碼就需要多學科的結合，形成新的方法，就可以找到認識問題的最佳切入點。多“兵種”協(xié)同作戰(zhàn)的戰(zhàn)術運作是策劃成功的保證。

第三節(jié)

怎樣做好營銷策劃

第一章市場營銷策劃導論三、背景第一：做策劃首先要考慮三個問題：（1）第一是企業(yè)從那里來，今天處于什么狀態(tài)，準備向那里去。（2）第二，它有那些資源，除了有形資產(chǎn)，更注意它有什么無形資產(chǎn)，比如公共關系、優(yōu)惠政策、上級扶持和保障等。（3）第三，企業(yè)的老板怎樣，因為企業(yè)家是企業(yè)的人格化，企業(yè)是企業(yè)家的物化，實現(xiàn)任何一個好的思路、好的政策、好的運作方式，都離不開這個掌門人。四、創(chuàng)新至上：策劃不管是企業(yè)還是個人，最主要的是為它或者自己定位，即找出自己的優(yōu)勢。要作到人無我有，人有我先，人先我變，突出自己的優(yōu)勢，才能以最小的投入，取得最大的收獲。第一章市場營銷策劃導論五、思路開放：首先是要大膽設想，然后是小心求證。求證是對客觀規(guī)律的深刻的把握和認識，使主觀和客觀有機地結合。策劃要變傳統(tǒng)的量入為出觀念為量出為入，變封閉性思維為開放性思維凡是可以為我所用的資源都可以大膽發(fā)掘、盡量為我所用。將單線思維變?yōu)閺秃闲缘乃季S。六、市場定位原則：精確的市場定位是成功策劃的核心。對社會大趨勢的精妙把握是能否定位準確的前提。七、審時度勢原則：策劃要講究審時度事，太超前不會被市場接受，太滯后又沒有效益，與市場同步又沒有新意，不能很快引爆市場。適度超前是策劃的精妙之處。策劃要防止左傾，即冒險主義；同時要防止右傾，既機會主義。第一章市場營銷策劃導論八、戰(zhàn)略至上：策劃最講究的是戰(zhàn)略，目前的廣告是主攻戰(zhàn)術運作的，多數(shù)只是施工隊。如果將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術完美結合將是無往不利的。在戰(zhàn)略方向沒有確定之前，任何戰(zhàn)術都無所謂好壞。正如一個英國諺語所說：對于一艘盲目航行的船來說，任何方向的風都是逆風。

九、策劃的一個基本原則是因時、因地、因人制宜。第一章市場營銷策劃導論10、中醫(yī)原則：西醫(yī)的哲學把人當成機器一樣按零部件來考慮。中醫(yī)是把人當作一個網(wǎng)絡來考慮，因此，只要你有豐富的臨床經(jīng)驗，然后望、聞、問、切，把握整個根本所在，辯證施治。例如：用辦學的方式拯救房地產(chǎn)，用文化運作的方式復興旅游業(yè)等。第一章市場營銷策劃導論

一、按市場營銷策劃的主體劃分1、企業(yè)內部自主型策劃企業(yè)內部設立企劃部門，日常的小型、程序型的策劃由企劃部來實施。2、外部參與型策劃重大的企劃項目，如投資策劃、新產(chǎn)品上市（推廣）策劃、企業(yè)文化及經(jīng)營理念策劃等，請外部策劃專家來實施。

第四節(jié)市場營銷策劃種類

第一章市場營銷策劃導論二、按市場營銷策劃的客體劃分1、整合(整體)營銷策劃。環(huán)境分析、機會判斷、對手分析、資源評估、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術設計。2、市場營銷戰(zhàn)略策劃。較長時期的企業(yè)營銷實施步驟，分幾個階段、分別達到什么目標，如何監(jiān)控和修正營銷過程等。3、市場調研策劃。調研方法、手段、工具、費用、實施、效果、進度等的設計。4、新產(chǎn)品開發(fā)策劃。包括原則方法、構思創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、概念形成、設計論證、試制試銷等。第一章市場營銷策劃導論5、價格策略策劃。含樣本（目錄）價的制定及依據(jù)，各種定價策略的實施方案及論證。6、營銷渠道策劃。渠道成員的選擇、分銷政策的制定、渠道管理方法的。7、促銷策劃。廣告、公關、營業(yè)推廣、人員推銷的具體實施方案及可行性論證。8、CIS、CS策劃。企業(yè)識別系統(tǒng)的整體內容設計、顧客滿意體系的具體內容及操作系統(tǒng)。9、商戰(zhàn)策劃等。市場登陸（切入）策劃、市場擴展策劃、市場防御策劃、主動競爭策劃、應對競爭策劃等。第一章市場營銷策劃導論三、按市場營銷策劃的目標和要求劃分1、

按市場營銷策劃的目標劃分⑴全局性市場營銷策劃⑵戰(zhàn)略性市場營銷策劃⑶戰(zhàn)術性（或戰(zhàn)役性）市場營銷策劃第一章市場營銷策劃導論2、按企業(yè)市場營銷策劃的要求劃分⑴創(chuàng)意策劃⑵經(jīng)營理念設計策劃⑶營銷方案策劃第一章市場營銷策劃導論第五節(jié)

營銷策劃的步驟和程序

一、邏輯程序明確策劃任務市場環(huán)境分析可行市場機會分析

不競爭對手分析企業(yè)資源分析

可創(chuàng)意構思和提煉戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術策劃

行策劃各細