論廣告對青少年文化價(jià)值觀的影響

-論廣告對青少年文化價(jià)值觀的影響摘要：在全球化時(shí)代的發(fā)展情況下，廣告業(yè)在世界各地蓬勃發(fā)展，廣告也是最大的宣傳手段。因此有人說，廣告是現(xiàn)代文化必要的一種儀式，是一種，每天都有人參與的東西。廣告既是一種文化形式，也是一種文化載體，具有明確的文化特點(diǎn)和意義。雖然廣告文化是廣告所體現(xiàn)的文化背景，但在一個(gè)復(fù)雜的文化世界中，這是一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，它是社會(huì)和文化的組成部分。在當(dāng)代社會(huì)生活、審美、規(guī)范等概念在培養(yǎng)青年人的價(jià)值觀方面發(fā)揮了重要作用。然而我們也不能忽視廣告文化對青年人的負(fù)面影響，諸如編碼生活、廣告的誤讀等文化所帶來的負(fù)面現(xiàn)象使得青年人的價(jià)值觀受到不利影響。廣告文化如果使用不好本身就容易偏離價(jià)值觀和被誤解，因此，選擇廣告文化和青少年價(jià)值觀之間的關(guān)系作為研究的主題是十分必要的。關(guān)鍵詞：廣告；青少年；文化；價(jià)值觀OntheinfluenceofadvertisementonTeenagers'culturalvaluesAbstract:withthedevelopmentofglobalization,theadvertisingindustryisboomingallovertheworld,andadvertisingisalsothelargestmeansofpublicity.Therefore,itissaidthatadvertisingisanecessaryceremonyofmodernculture,whichissomethingthatpeopleparticipateineveryday.Advertisingisnotonlyaculturalform,butalsoaculturalcarrier,withclearculturalcharacteristicsandsignificance.Althoughadvertisingcultureistheculturalbackgroundofadvertising,itisauniquephenomenoninacomplexculturalworld,whichisanintegralpartofsocietyandculture,normsandotherconceptsinthecultivationofyoungpeople'svaluesplayanimportantrole.However,wecannotignorethenegativeimpactofadvertisingcultureonyoungpeople,suchascodinglife,advertisingmisreadingandothernegativephenomenabroughtaboutbyculture,whichmakeyoungpeople'svaluesadverselyaffected.Iftheadvertisingcultureisnotwellused,itiseasytodeviatefromvaluesandbemisunderstood.Therefore,itisnecessarytochoosetherelationshipbetweenadvertisingcultureandteenagers'valuesastheresearchtopic.Keywords:Advertisement;youth;culture;values引言隨著時(shí)間的推移和歷史的變化，廣告伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)蓬勃發(fā)展。目前，作為大眾文化傳播的主要渠道，廣告形式多種多樣，有旗幟、商店、招牌、櫥窗、路標(biāo)、貼畫等各種各樣的廣告。廣播電視、報(bào)紙雜志和互聯(lián)網(wǎng)上的廣告幾乎在所有地方都占據(jù)了我們的位置。對外廣告的大部分動(dòng)機(jī)是宣傳商品，鼓勵(lì)人們進(jìn)行消費(fèi)，將他們的行為連接到購物中心，與此同時(shí)這樣的行為是很難與青少年分開的。1緒論1.1研究背景現(xiàn)在廣告的蓬勃發(fā)展在很大程度上改變了大部分人的生活習(xí)慣。尤其是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的廣告數(shù)量更是數(shù)不過來。根據(jù)CNIC的數(shù)據(jù)：，截至2018年6月，20-29歲年齡組的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例超過57.7%。與2017年底相比，20歲以下的用戶比例增加了0.6個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)一組在北京地區(qū)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，電視利用率從三年前的70%下降到30%，而40歲以上的觀眾一般都是老年人，年輕的一代人在家?guī)缀醪豢措娨?，他們更喜歡從搜索引擎和綜合網(wǎng)站上獲取所有感興趣的信息，所以現(xiàn)代相關(guān)的電視節(jié)目分為兩種極端模式，一種是處于老齡化時(shí)期，另一種是在兒童年齡段，主要是在卡通、動(dòng)畫。1.2研究意義從數(shù)據(jù)可以看出，年輕的一代人更喜歡通過因特網(wǎng)獲得信息，而那些仍然使用傳統(tǒng)電視的人則面臨著上面提到的問題，嚴(yán)重兩極化。伴隨這一現(xiàn)象，越來越多的廣告也就出現(xiàn)了，在傳統(tǒng)意義而言，大部分人認(rèn)為廣告都出現(xiàn)在電視上，但是現(xiàn)在廣告更大的范圍則是互聯(lián)網(wǎng)。廣告的內(nèi)容和主題涵蓋全球政治、歷史、經(jīng)濟(jì)、體育、文化和現(xiàn)實(shí)的所有領(lǐng)域，從而使除了電視廣告以外的廣告在全年齡段迅速普及。隨著現(xiàn)在年輕人接觸廣告的途徑越來越多，廣告用戶的年輕化，現(xiàn)在的廣告越來越多地以青年為對象，并且包含不同的內(nèi)容。由于尚未獲得既定價(jià)值觀的青年人正處于成長階段，容易受到新思想的影響，他們對事物的看法并不全面，很容易形成不健康的價(jià)值觀。因此，廣告對青年價(jià)值觀的影響是我們非常有價(jià)值的研究的主題。1.3廣告的含義廣告,顧名思義,就是廣而告之,即向社會(huì)廣大公眾告知某件事物。廣告就其含義來說,有廣義和狹義之分。廣義廣告是指不以營利為目的的廣告,如政府公告,政黨、宗教、教育、文化、市政、社會(huì)團(tuán)體等方面的啟事、聲明等。狹義廣告是指以營利為目的的廣告,通常指的是商業(yè)廣告,或稱經(jīng)濟(jì)廣告，它是工商企業(yè)為推銷商品或提供服務(wù)，以付費(fèi)方式,通過廣告媒體向消費(fèi)者或用戶傳播商品或服務(wù)信息的手段。商品廣告就是這樣的經(jīng)濟(jì)廣告。2廣告對青少年文化價(jià)值觀產(chǎn)生的影響2.1廣告對青少年文化價(jià)值觀的積極影響現(xiàn)在無論何時(shí)何地都會(huì)出現(xiàn)廣告，在這個(gè)社會(huì)的每個(gè)人都會(huì)收到廣告所傳達(dá)出來的信息，雖然當(dāng)前廣告發(fā)展仍然存在一些問題，但是一些質(zhì)量較優(yōu)的廣告也會(huì)帶給青少年積極的影響。2.1.1廣告塑造青年人的正向文化價(jià)值觀廣告以多種形式在社會(huì)各個(gè)角落傳播，豐富了人們的視覺體驗(yàn)；它的內(nèi)容十分多樣，為青年人提供了許多創(chuàng)新的想法，促進(jìn)了他們的個(gè)性和創(chuàng)造力。同時(shí)在許多主要媒體網(wǎng)站上，許多廣告宣傳積極建設(shè)社會(huì)主義和諧，傳播中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和宣傳當(dāng)代思想，對樹立正確的青年價(jià)值觀有積極的影響,如中央臺以前播放的一則公益廣告，一個(gè)孩子學(xué)會(huì)給媽媽洗腳，以另一種方式去回饋報(bào)答媽媽，更有利于傳播中國百善孝為先的傳統(tǒng)文化。廣告已成為中國民族文化宣傳的新平臺，整合文字、圖案、民族音樂、民族戲劇、民族畫、舞臺、詩歌等要素，以更形象的表現(xiàn)形式為觀眾提供信息，大大增加了廣告宣傳的目的，形成了很好的作用。中央電視臺的官方網(wǎng)站上也有一些關(guān)于價(jià)值觀的描繪，這些節(jié)目所有人都說好，是屬于所有人的。這些廣告在年輕人中形成的價(jià)值觀是一種積極的價(jià)值觀，起到了很好的引導(dǎo)作用。廣告已成為中國民族文化宣傳的新平臺。我們在越來越多的網(wǎng)站上可以看到許多一個(gè)公共的公益廣告，比如為了促進(jìn)公共衛(wèi)生而拍的公益廣告，還有在官方網(wǎng)站上關(guān)于水資源保護(hù)和安全的廣告，呼吁人們保護(hù)環(huán)境和節(jié)約水資源，并呼吁所有人通過自己的努力，使這個(gè)時(shí)代充滿良好的價(jià)值觀，這些廣告不斷提醒青少年必須養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。2.1.2開拓青少年的視野現(xiàn)在的廣告內(nèi)容豐富多樣，不僅展示了新時(shí)代當(dāng)代人類為了發(fā)展而取得的巨大成就，而且也為青年人開辟了廣闊的視野。讓他們從不同的角度看待社會(huì)歷史。通過這廣告，尤其是通過其中的圖片或視頻的形式展現(xiàn)不同的世界文化，傳遞新的意識和新的思想，引導(dǎo)年輕人進(jìn)入更廣泛的領(lǐng)域，激發(fā)年輕人對理解外部世界的興趣，從不同的角度看待社會(huì)，開辟了時(shí)代的足跡。2.1.2激發(fā)青少年個(gè)性與創(chuàng)造能力廣告在一定程度上也展示了這個(gè)多元的社會(huì)，因此青少年也可以通過廣告促進(jìn)他們的個(gè)性化發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)上的廣告宣傳幾乎與照片、廣播和書籍相結(jié)合。廣告文化的特點(diǎn)，如報(bào)紙、雜志和其他多媒體文化就是具有獨(dú)立性和多層次、一體化的優(yōu)勢，因?yàn)樗鼈兙哂胸S富的多樣性，可以利用各種技術(shù)手段更有效地傳播積極的信息。首先，清晰的視覺圖像，使文本更容易理解和接受，可以提高年輕的網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力，形成最好的價(jià)值觀。此外，許多藝術(shù)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上以培養(yǎng)人們的愛，展示大自然的美麗，釋放靈魂回到自由。通過雕塑、文學(xué)、電影、音樂等形式的廣告有助于提高年輕人的美感和創(chuàng)造力，同時(shí)也顯示出他們的個(gè)性。2.2廣告對青少年文化價(jià)值觀的消極影響由于對廣告活動(dòng)的控制仍不夠充分，它的內(nèi)容沒有受到控制，其廣泛傳播導(dǎo)致青年人在互聯(lián)網(wǎng)和其他途徑上遭受許多有損其心理健康和生理健康的廣告宣傳,在許多情況下，影響青年價(jià)值觀的形成。2.2.1民族認(rèn)同感的減弱研究發(fā)現(xiàn)，中國的青年人在廣告的宣傳下比老年人更加認(rèn)同西方文化，“我自己站起來”成為很多典型的年輕人想法，另外在一個(gè)時(shí)尚的男性廣告詞中寫道“自己的主人，我很酷?！薄斑@是夏天，我是我自己的上帝。”這意味著新一代年輕人越來越依賴自己，集體意識也越來越弱。此外，從日常語言，穿上高科技產(chǎn)品，年輕人越來越表現(xiàn)出自己的個(gè)性，追求自我，追求西方品牌。青年受到外來文化的影響，支持西方個(gè)人主義削弱了中國的傳統(tǒng)集體主義文化，削弱了自己對民族的認(rèn)同感。2.2.2形成盲目的拜金主義現(xiàn)在越來越多的青少年在網(wǎng)絡(luò)上看到的廣告都是“我有權(quán)享受高水平的生活“我就是土豪怎么了”，雖然有關(guān)部門對于這一些廣告會(huì)進(jìn)行一定的管理，但是由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的便利性，各種各樣的廣告都可能出現(xiàn)在青少年的視線里面，他們長期受到這樣語言的熏陶，他們認(rèn)為金錢是一個(gè)得來很容易的東西，他們認(rèn)為金錢就是用來享受生活，有金錢能交換友誼等。另外在學(xué)校里面也存在這樣的風(fēng)氣，而現(xiàn)在青少年時(shí)期正是塑造價(jià)值觀的重要階段，校園是干凈的地方，但是孩子們可能因?yàn)榭吹搅藦V告上面的宣傳，例如在湖北省武漢市附近，一家商行為擴(kuò)大營銷，讓一個(gè)小孩子穿著一身潮流品牌，并貼上了：別人有的你也要有的標(biāo)簽。見不得自己比不上其他同學(xué)，想比任何人的東西都好，比別人爸爸的車更豪華了，甚至有些孩子會(huì)說出“警察比廚師強(qiáng)，我想換爸爸”雖然現(xiàn)階段孩子們似乎還不明白爸爸的更替意味著什么，只是覺得我爸爸沒有更好的工作、更大的房子，所以他想換，但是伴隨著年齡的增長，這種觀念會(huì)潛移默化的存在在他的思維當(dāng)中，雖然他不會(huì)說出換爸爸這種幼稚的話語，但是此時(shí)在他的內(nèi)心深處已經(jīng)形成了拜金主義，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的社會(huì)，剛進(jìn)入小學(xué)的兒童都可以隨意在因特網(wǎng)上查看信息，更何況是青少年，青少年的學(xué)習(xí)能力更是強(qiáng)大，不好的廣告可能伴隨他一輩子，一些網(wǎng)絡(luò)信息可能就扭曲了青少年的價(jià)值觀。2.2.3虛假廣告導(dǎo)致社會(huì)責(zé)任感缺失廣告中的欺詐行為普遍存在是廣大用戶面臨的另一個(gè)嚴(yán)重問題。百度作為世界上最大的中國搜索引擎，是每個(gè)網(wǎng)友都會(huì)使用的搜索工具，目前，搜索引擎廣告也是傳播虛假廣告的場所，這些夸大和虛假的信息以各種方式引起人們的注意。這是因?yàn)檫@些廣告更加容易吸引人們的眼球，而為什么企業(yè)選擇這樣的方式來進(jìn)行廣告宣傳呢，這就取決于各種因素，如廣告持續(xù)時(shí)間，信息量大，企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力最強(qiáng)，對消費(fèi)者有吸引力等。同時(shí)，青少年缺乏正確的判斷，使他們?nèi)菀资艿狡垓_和精神壓迫，從而使他們認(rèn)為會(huì)對社會(huì)存在一些不好的看法?；蛘呤窃诒或_以后他們不再信任社會(huì)，在一個(gè)缺乏信任感和年輕人不再感到更好的社會(huì)里，對未來的青年人發(fā)展只會(huì)導(dǎo)致更加嚴(yán)重的后果。2.2.4導(dǎo)致青少年不良傾向現(xiàn)在由于越來越多網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生，這就存在一個(gè)很嚴(yán)重的問題就是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管問題，網(wǎng)絡(luò)的混亂始終是國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)的主要問題，包括互聯(lián)網(wǎng)廣告被列為網(wǎng)絡(luò)的頭號問題。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的網(wǎng)站上說，最可怕的是許多青少年接收到許多互聯(lián)網(wǎng)廣告和暴力、色情制品等相關(guān)信息的鏈接。我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們?yōu)g覽大多數(shù)網(wǎng)站時(shí)，會(huì)存在在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)誘人的廣告，穿著性感、使用不恰當(dāng)?shù)恼Z言，這是令人震驚的。青少年對成年世界充滿了好奇心，這也導(dǎo)致了青少年在看到一些關(guān)于成年世界的廣告時(shí)控制不住自己。目前的一些青少年過早地關(guān)心自己的個(gè)人感情，無法專注于學(xué)習(xí)，這些廣告破壞了他們的正常生活，影響了他們的心理健康。之前有媒體報(bào)道的15歲少女懷孕案例和四個(gè)16歲少女的墮胎案例引起了人們的關(guān)注。這些悲慘的事件表明青少年之間的性關(guān)系越來越開放，但他們?nèi)狈ψ晕冶Ｗo(hù)的意識，家庭觀念和責(zé)任感的嚴(yán)重缺乏最終導(dǎo)致了無法彌補(bǔ)和嚴(yán)重的錯(cuò)誤。3引導(dǎo)青少年形成正確文化價(jià)值觀的對策現(xiàn)在各類廣告平臺的自由和開放提供了一個(gè)傳播廣告的有利平臺，因此，廣告在短時(shí)間內(nèi)迅速增長和發(fā)展?，F(xiàn)在廣告的范圍更廣，傳播速度更快，但是與此同時(shí)沒有限制不適合青少年理解和觀看的廣告內(nèi)容這將會(huì)導(dǎo)致青少年獲得不利于其健康成長的信息，如享樂主義、拜金和性暴力等。通過在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)頁可以發(fā)現(xiàn)，在中國主要門戶網(wǎng)站的首頁，如新浪網(wǎng)站、火狐網(wǎng)站等一些正規(guī)網(wǎng)頁沒有我們提到的上述那些不良的廣告，但是其他許多非正規(guī)網(wǎng)頁上經(jīng)?？吹降拇嬖谥T如暴力、色情等不好的廣告，所以我們必須采取積極行動(dòng)，打擊不良廣告。3.1相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管力度目前，大部分的廣告主要是商業(yè)廣告，商人只看到自己的利益，沒有考慮到廣大用戶的需要，在傳播不良廣告引起了許多公眾的普遍不滿，但是卻沒有有效的監(jiān)管手段可以完全打擊不良廣告，所以要建議政府盡快通過一些關(guān)于廣告的政策，消除廣告中的不好現(xiàn)象，為廣大人民群眾提供一個(gè)干凈、健康和有用的廣告。此外，為了創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境，人民群眾之間也需要作出共同努力，他們必須學(xué)會(huì)保護(hù)自己的合法權(quán)利，并監(jiān)測關(guān)于不健康廣告的報(bào)道，這樣才能在青少年面前體現(xiàn)出積極的作用。3.2營造良好的廣告環(huán)境眾所周知，青少年的個(gè)性還發(fā)展得不完善，他們模仿成年人的心理和行為，而廣告在很大程度上會(huì)影響他們學(xué)習(xí)的榜樣，他們有時(shí)會(huì)通過廣告去判斷哪些人哪些事是有吸引力和有價(jià)值的。廣告只是影響青年價(jià)值觀的一個(gè)方面，而家庭和學(xué)校則是青少年生活的基本環(huán)境，并使得他們的價(jià)值觀受到最直接的影響。所以為了避免不良的價(jià)值觀的形成，父母應(yīng)經(jīng)常與子女溝通，了解他們的思想和行為動(dòng)態(tài)，并不斷對于他們產(chǎn)生不對的價(jià)值觀要及時(shí)糾正。必須對青少年宣傳積極的價(jià)值觀，讓他們了解廣告的意義，追求真正意義上有價(jià)值的生活?，F(xiàn)在廣告開始發(fā)生變化，一些廣告與人的現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，所以我們要盡可能的讓廣告回到現(xiàn)實(shí)生活世界，教育青少年真正的社會(huì)生活狀況。廣告中普通的生活狀況和生活場景是什么樣的，廣告主角應(yīng)該是真正的正面人物，他們雖然可能是普通人，但是最基本的是他們擁有正確的價(jià)值觀。比如應(yīng)該改變青少年對于偶像的形象、成功的人物的看法，一些青少年可能在看了一些廣告以后就沉迷于“成功學(xué)”等一些不切實(shí)際的東西，這種廣告足以讓年輕人在一夜之間能感覺到擁有生活中的一切，但是第二天生活在繼續(xù)，久而久之他們就會(huì)形成扭曲的價(jià)值觀?，F(xiàn)在存在許多有些的廣告，這些廣告的目的是向青少年灌輸正確的價(jià)值觀，從簡單的生活中學(xué)習(xí)生活的意義和價(jià)值，享受美好的生活。喚起生活的歡樂和樂觀心態(tài)。3.3青少年加強(qiáng)自我約束在青少年中形成正確的價(jià)值觀不僅取決于外部環(huán)境，而且也取決于培養(yǎng)他們自身的素質(zhì)和自尊。年輕人應(yīng)當(dāng)更多地參與社會(huì)實(shí)踐，閱讀書籍，豐富自己的生活，豐富社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，避免因寂寞而選擇互聯(lián)網(wǎng)或者是看廣告去消磨時(shí)間。此外，青年人必須加強(qiáng)自我控制和判斷能力，積極保護(hù)他們免受色情等虛假廣告之害，政府相關(guān)部門要審查官方網(wǎng)站，遵循國家政策和社會(huì)優(yōu)先事項(xiàng)，青少年要加強(qiáng)自我控制，并從根本上確定價(jià)值觀的正確方向，保證自己不會(huì)受到不