長豐汽車營銷理念的失誤課件

長豐汽車營銷理念的失誤長豐汽車簡介長豐（集團(tuán)）有限責(zé)任公司：長豐集團(tuán)前身為中國人民解放軍第七三一九工廠，始建于1950年，于1996年10月經(jīng)改制成立長豐（集團(tuán)）有限責(zé)任公司。2001年9月移交湖南省管理。目前，集團(tuán)控股和參股的公司有11家子公司和1家分公司，擁有總資產(chǎn)超過68億元，員工6300多人。“創(chuàng)新發(fā)展、企業(yè)之魂”為經(jīng)營理念，以市場為導(dǎo)向，走科技興企之路，創(chuàng)下了自1984年以來連續(xù)20多年贏利的企業(yè)發(fā)展奇跡。1996年企業(yè)改制后，先后在長沙、永州建成了兩大越野汽車整車生產(chǎn)基地，創(chuàng)建了全國著名的“獵豹”品牌。

長豐汽車的獵豹品牌在90年代可謂是風(fēng)靡一時，當(dāng)年的主打產(chǎn)品就是獵豹黑金剛和獵豹奇兵，大街小巷跑的越野車基本都是獵豹。在當(dāng)時，長豐根本就不愁車賣不出去，因為長豐是一家軍工企業(yè)，他所面對的組織客戶大部分是政府部門，尤其是軍方都強制購買獵豹。憑借這兩大部門的超強采購實力，使得長豐在國內(nèi)的越野車市場牢牢占據(jù)著第一的位置。但是隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場的開放程度進(jìn)一步提高，居民的購買力飛速增長，長豐汽車的危險也在一步步的逼近！營銷理念的失誤與落后堅持自己的營銷方式，覺得自己是軍工企業(yè)，汽車的質(zhì)量很好，應(yīng)該是別人來找我買車，而我沒有必要去做什么營銷活動，所以在廣告方面的投入相當(dāng)?shù)纳?，幾乎是沒有。自認(rèn)為自己的組織市場客戶很穩(wěn)定，不需要開發(fā)新的組織市場，結(jié)果新的客戶沒有抓到，老客戶也丟了。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，我國的汽車行業(yè)也迎來了大發(fā)展，購買汽車的主要力量不是政府部門了，而是普通百姓，老百姓需要的是外觀漂亮、經(jīng)濟(jì)實惠的車，而長豐的車都是十多年的車型了，而且價格很貴，最低也要十幾萬，這樣又丑又貴的車，老百姓當(dāng)然不會買單。當(dāng)時長豐的營銷理念還是以自己為主導(dǎo)，根本沒有考慮到消費者的心態(tài)與想法。隨著中國汽車品牌如雨后春筍般冒出，消費者的選擇也越來越多，其中城市SUV越來越受歡迎，而像長豐這樣純爺們的越野車已經(jīng)不是主流了，但是長豐沒有意識到，仍然生產(chǎn)著自己的純爺們。所以從2002年起，長豐的增長率就大大不如以前了，長豐的風(fēng)光不再了！

黑馬出現(xiàn)，長豐徹底落敗2006中國自主品牌SUV中殺出一匹黑馬——長城汽車，長城汽車的產(chǎn)地在河北省保定市郊區(qū)，以前主要是生產(chǎn)皮卡，2006年憑借長城哈弗城市SUV（如右圖）一炮而紅，07年1月，哈弗一舉摘得了“2006CCTV中國年度最佳自主品牌SUV”桂冠。并且蟬聯(lián)自主品牌SUV銷量冠軍。2007年SUV增長近60%銷量冠軍為長城哈弗

長豐驚醒，推新車從07年開始長豐陸續(xù)推出了幾款新車，獵豹CS6、獵豹CS7、騏菱，開始主打都市SUV，但是為時已晚，幾款車銷量都不好，尤其是騏菱銷量慘淡。國家政策風(fēng)又吹，廣汽入主長豐國家支持“四大、四小”汽車企業(yè)兼并重組其他中小汽車企業(yè)。汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃中明確提出，鼓勵一汽、東風(fēng)、上汽、長安等大型汽車企業(yè)在全國范圍內(nèi)實施兼并重組；支持北汽、廣汽、奇瑞、重汽等汽車企業(yè)實施區(qū)域性兼并重組；并制定了“新建汽車生產(chǎn)企業(yè)和異地設(shè)立分廠，必須在兼并現(xiàn)有汽車生產(chǎn)企業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行”的政策紅線。2009年5月21日廣汽集團(tuán)與長豐集團(tuán)正式聯(lián)姻，揭開了國內(nèi)汽車業(yè)兼并重組的帷幕。

就這樣我們湖南唯一的本土的乘用車整車制造企業(yè)被外省企業(yè)吞并了。分析長豐營銷失敗的具體原因首先應(yīng)該是企業(yè)的體制問題，長豐是一個軍工企業(yè)，改制后也沒有動根本體制，所以想要像民營企業(yè)那樣靈活的調(diào)整營銷戰(zhàn)略是不可能的。其次，也是最關(guān)鍵的一點，長豐沒有與時俱進(jìn)，他的營銷觀念還非常的陳舊，沒有看到組織市場的變化。隨著市場的不斷開放，政府部門不可能只采購你長豐的車，所以老客戶可能會流失很多。新客戶就不用說了，長豐根本就沒有正眼瞧過，他沒有意識到以后老百姓才是購車的主力，所以服務(wù)方面長豐又沒有跟上，尤其是售后服務(wù)。老客戶減少、新客戶不重視，哪有不敗的道理！還有就是車型陳舊，十多年不改變汽車造型，你以為自己是