抽樣技術課件

抽樣技術抽樣基本概念及選取樣本的理由不采取抽樣調(diào)研的偏誤何時應采取抽樣調(diào)查來研究市場營銷問題一、抽樣設計在營銷調(diào)研中的必要性抽樣推斷的真實意義總體是指根據(jù)調(diào)研計劃的目的所規(guī)定的研究整體。樣本是能代表整體的總體的子集?？傮w與樣本抽樣框與樣本結構誤差抽樣框是能夠用于抽樣的全部總體的名單總體參數(shù)與樣本統(tǒng)計量總體參數(shù)（parametersofpopulation)是指反映特定現(xiàn)象數(shù)量特征的指標。用表示。樣本統(tǒng)計量（StatisticsofSamples）是對樣本的觀察與計量后所得到的反映樣本數(shù)量特征的一系列指標。用表示總體參數(shù)與樣本統(tǒng)計量的關系總體參數(shù)樣本統(tǒng)計量指標名稱符號指標名稱符號總體單位數(shù)N樣本容量n總體平均值樣本平均值總體比例P樣本比例p總體方差樣本方差總體標準差樣本標準差總體抽樣個數(shù)M抽樣誤差市場調(diào)查誤差的來源抽樣調(diào)查誤差的來源登記性誤差代表性誤差系統(tǒng)性誤差（偏差）隨機性誤差（抽樣誤差）抽樣調(diào)查方法的種類按抽樣所遵循的原則劃分為

非隨機抽樣

隨機抽樣按抽取的樣本是否固定進行調(diào)查劃分為不固定樣本的一次性調(diào)查固定樣本的持續(xù)性調(diào)查定義有關總體獲得總體名單設計樣本方案接近總體抽取樣本樣本證實若有需要，重新抽樣二、抽樣調(diào)查方案設計的主要內(nèi)容確定抽樣方式應考慮的因素或條件項目對估計精度的要求項目預算費用的豐欠調(diào)查人員的素質(zhì)高低三、如何確定抽樣方式和抽樣方法概率與非概率抽樣方式的選擇概率抽樣方式簡單隨機抽樣

系統(tǒng)抽樣

整群抽樣分層抽樣非概率抽樣方式便利抽樣判斷抽樣推薦抽樣定額抽樣簡單隨機抽樣操作方法——是在抽樣總體中按隨機原則利用抓鬮或隨機數(shù)表等方法來直接抽取樣本的方法。優(yōu)點——簡便易行。缺點——當總體差異性大時，這種方法會帶來較大的誤差。評述——適合于總體小且分布均勻的情況下系統(tǒng)抽樣操作方法——訪是將總體各單位按一定順序排列并編號，先隨機形成起點，爾后按相同間隔抽取樣本，直至抽夠全部樣本本單位。優(yōu)點——比簡單隨機抽樣更容易抽取樣本和節(jié)省。缺點——當總體層次差異顯著時，易產(chǎn)生偏差（Vias）。評述——當總體層次差異小，分布均勻且抽樣框完整時，可以采用。整群抽樣操作方法——先將總體分成若干次總體（或稱群），然后，隨機地從中抽取若干群，并對被抽中的群進行全面調(diào)查。優(yōu)點——成本較低、節(jié)約時間，容易操作。缺點——對分布不均勻的總體按此方法會產(chǎn)生較大偏差。評述——當總體容易進行分群且調(diào)查對象相對集中時，可以采用此法。分層抽樣操作方法——是對分布不均勻且層次分明的總體按“層內(nèi)方差盡量小，層間方差盡量大”的原則進行分層，然后在每層中隨機抽取足量樣本進行調(diào)查。優(yōu)點——抽樣誤差較小，估計效果較好。缺點——操作復雜，成本也較高。評述——在總體分布層次分明且有足夠的時間和經(jīng)費保證的條件下，應盡可能用此方法進行市場調(diào)查。分層抽樣圖示總體N樣本n

便利抽樣操作方法——訪問者通過攔截調(diào)查等方法確定樣本單位并獲取定性或定量的市場信息。優(yōu)點——成本低，容易進行。缺點——由于所抽取的樣本其結構難以成為總體結構的映射，因此很容易產(chǎn)生偏差且不能計算抽樣誤差。評述——在對抽樣估計精度要求不高且時間緊，費用不足的情況下可以進行這類市場調(diào)查。判斷抽樣操作方法——訪問者運用焦點訪談等方法事先在總體中篩選被調(diào)查者、然后進行調(diào)查。優(yōu)點——容易進行。缺點——被選對象難以成為總體的代表，因此往往會出現(xiàn)偏差，也同樣未能提供抽樣誤差。評述——進行在新產(chǎn)品試銷過程中可以采用此法。推薦抽樣操作方法——訪問者在所調(diào)查的少量樣本之后，要求被調(diào)查者再提供更多的可進行更大范圍的調(diào)查者名單。如此，使調(diào)查總體不斷擴大。優(yōu)點——當沒有掌握抽樣框的信息，而回答者又能提供更多的被調(diào)查者時，利用本方法很有效。缺點——容易產(chǎn)生偏差及不能提供抽樣誤查。評述——對總體較小且在某些特征方面具有層次分明特點時可以進行這類調(diào)查。定額抽樣

QuotaSampling操作方法——先確定需調(diào)查的總量。然后將樣本量按一定原則進行分配，由每位訪員自已確定被調(diào)查者進行訪問。優(yōu)點——成本容易控制。訪問者容易進行調(diào)查。缺點——調(diào)查質(zhì)量深受訪問者工作態(tài)度與能力的影響，也不能提供抽樣誤差。評述——在當今的市場營銷調(diào)研中這種方法普遍運用。教條式方法約定式方法成本基礎法統(tǒng)計分析法置信區(qū)間法四、如何確定樣本容量決定樣本容量大小的因素樣本容量、估計精度與估計成本之間的關系差異性、置信區(qū)間、抽樣分布和標準誤差之間的關系

教條式方法教條式方法——是按照“老經(jīng)驗”來確定樣本。如，“憑經(jīng)驗，為保證精確，樣本至少應該是總體的5%”教條式方法——訪問者按過去的經(jīng)驗或別人通行的做法來確定樣本容量。優(yōu)點——容易操作。缺點——要么太浪費，要么樣本不足量。評述——進行對費用、估計精度要求不高、調(diào)查時間緊的項目可進行此類調(diào)查。教條式方法約定式方法約定式方法——是按某一約定來確定樣本容量。優(yōu)點——簡便易行。比教條法有些合乎邏輯。缺點——成本高且難保證估計精度。評述——教條法與約定法都有顯著的缺陷，注意選擇應用。成本基礎法成本基礎法——按預算控制所要求的調(diào)查成本來反推算可接受的樣本容量。優(yōu)點——成本控制容易得到實現(xiàn)。缺點——抽樣估計精度難以保證。評述——當估計精度要求不高時可采用此法。以成本為基礎考慮樣本容量設總成本為C，則總成本包括：固定成本C1（包括設計費用、宣傳費用等）和可變成本C2=n

CD（包括調(diào)查人員的差旅費用、禮品費用等）有：C=C1+

C2=

C1+n

CD例如：某委托公司愿出20000元RMB進行一次市場調(diào)研，除去其預留費用外，可直接用于調(diào)查的費用是12000元，據(jù)估計，各種固定費用合計為4000元，每調(diào)查一個樣本的費用是80元，試問最多可抽多少樣本？計算結果據(jù)上述信息計算如下：確定樣本容量的一個較好的方法是考慮成本與調(diào)研對于經(jīng)理的價值之間的關系。如果經(jīng)理需要非常精確的信息，則調(diào)研人員應當建議采用大樣本，然后，再估計取得這一樣本所需的成本。精度100％95％50％50％20％100％

可以用下的圖形來表示抽樣精度和調(diào)查費用之間的關系：費用統(tǒng)計分析法操作方法——通過統(tǒng)計分析計算，獲得滿足這些子集研究所需要的最小樣本量。優(yōu)點——可以滿足多目標的樣本容量要求。缺點——計算復雜。評述——進行大規(guī)模市場調(diào)研時，可考慮采用此法。置信區(qū)間法操作方法——按照抽樣理論來科學計算能夠確保抽樣估計精度的樣本容量。優(yōu)點——精度高、成本合理。缺點——費時、費力，對營銷調(diào)研人員要求具有較高的抽樣理論知識。評述——進行大多數(shù)具有較高估計精度要求及調(diào)查費用預算明確的市場調(diào)查都應采用此法。影響樣本容量的因素影響樣本容量的因素總體方差允許誤差置信度抽樣方法組織形式樣本分布——是按一種抽樣方法對同一總體抽取若干獨立的樣本，后，而由每個樣本統(tǒng)計量所形成的狀況就是樣本分布。依抽樣分布定理，大樣本的平均數(shù)的期望與總體均值一致。大樣本的分布特征可以用正態(tài)分布或近似正態(tài)分布來描述樣本分布樣本的差異性是客觀存在的樣本的差異性受總體差異性的制約。大樣本的差異性分布特征服從或接近鐘形分布特征差異性小的樣本統(tǒng)計量落入由一定估計精度確定的范圍的可能性大，反之則可能性小。差異性置信區(qū)間抽樣平均誤差

抽樣平均誤差——是反映樣本統(tǒng)計量與總體參數(shù)之間的平均誤差程度或所有可能樣本的實際誤差的一般水平。影響抽樣平均誤差大小的因素影響的因素總體方差樣本容量抽樣方法組織形式樣本容量的確定（平均數(shù)）不重復抽樣重復抽樣例題：用平均數(shù)確定樣本容量若以總體方差估計值為100，置信區(qū)間為95%,允許誤差為正負10%,則最佳樣本容量為：樣本容量的確定（成數(shù)）不重復抽樣重復抽樣例題：用樣本成數(shù)（百分率）確定樣本容量若以相對誤差率為正負3%，則最佳樣本容量為：若改變相對誤差率為正負3%，則最佳樣本容量為：設允許誤差為正負3%，總體方差取最大值（P=0.5),置信區(qū)間為95%或99%例：對某款手機購買能力調(diào)查，抽樣資料如下，使用95.45%的概率，估計某市居民對該款手機的購買平均價格。購買價格87592597510251075112511751225合計人數(shù)1263543931100第一步：計算樣本統(tǒng)計量第二步：計算抽樣平均誤差第三步：在給定的條件下計算極限誤差第四步：計算總體參數(shù)的估計區(qū)間這一城市居民平均購買手機的價格的置信區(qū)間為在營銷調(diào)研中常出現(xiàn)的問題及解決辦法

要注意與測量報告的使用者進行溝通以便能夠既能盡可能地保證抽樣估計精度，也能盡可能地減小抽樣費用。

大規(guī)模的市場調(diào)研時，在精度要求高，特別是多目標抽樣估計時，應最好請抽樣專家、市場調(diào)查專家和社會學者共同參與調(diào)研方案設計在抽樣設計中應注意的實際問題如何估計總體的差異性如何確定期望精度的值如何計算期望置信度對小總體的抽樣運用非概率抽樣確定樣本容量如何估計總體的差異性在對平均數(shù)研究所在總體的差異性的測定時，調(diào)研人員應考慮所有與差異性有關的信息，甚至還可能需要進行導向性研究，在在確定最終樣本容量之前，對總體的性質(zhì)有更好的理解。在對成數(shù)進行總體差異性研究或估計時，可以考慮運用P=0.5如何確定期望精度的值小樣本的精確度比大樣本低,尤其是對于差異性大的總體而言運用平均數(shù)方法時,精確度因素較為