市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析課件

第4章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析本章要點(diǎn)企業(yè)與環(huán)境之間的互動(dòng)關(guān)系環(huán)境威脅和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境自然生態(tài)經(jīng)濟(jì)人口供應(yīng)商→企業(yè)→營(yíng)銷中間商→顧客競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化政治法律市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向環(huán)境威脅：指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法出現(xiàn)威脅的可能性②③①潛在的吸引力大小大小a.環(huán)境威脅矩陣圖潛在的嚴(yán)重性成功的可能性④大大小?、輇.市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

指構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的各個(gè)組成部分，包括企業(yè)本身、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)和公眾。供應(yīng)商公司競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)公眾市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境組成第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè)企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門(mén)、其他職能部門(mén)和最高管理層。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，必須進(jìn)行制造、采購(gòu)、研究與開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)活動(dòng)。而市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃經(jīng)理、定價(jià)專家等組成。市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)在制定決策時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量。二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境供應(yīng)商商人中間商：擁有所有權(quán)。代理中間商：沒(méi)有所有權(quán)。輔助商如批發(fā)商、零售商如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表。三、市場(chǎng)第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境國(guó)際市場(chǎng)中間商市場(chǎng)顧客

消費(fèi)者市場(chǎng)

生產(chǎn)者市場(chǎng)

政府市場(chǎng)

四、競(jìng)爭(zhēng)者第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境1234競(jìng)爭(zhēng)者

愿望競(jìng)爭(zhēng)者

一般競(jìng)爭(zhēng)者

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者

五、公眾第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動(dòng)公眾地方公眾一般公眾內(nèi)部公眾第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量

人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境企業(yè)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境1、世界人口迅速增長(zhǎng)2、發(fā)達(dá)國(guó)家的出生率下降3、年齡結(jié)構(gòu)：趨于老齡化4、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化市場(chǎng)需求變大對(duì)兒童用品市場(chǎng)的威脅醫(yī)療保健市場(chǎng)欣欣向榮晚婚晚育，離婚率增高等第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境5、非家庭住戶也在迅速增加6、許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大7、民族結(jié)構(gòu)：多民族小型公寓，房屋租賃民族風(fēng)俗，民族習(xí)慣二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境1.消費(fèi)者收入的變化2.消費(fèi)者支出模式的變化3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化1.可支配個(gè)人收入2.可任意支配個(gè)人收入影響消費(fèi)者支出模式的因素：收入、家庭周期、家庭地點(diǎn)短期賒銷分期付款購(gòu)買(mǎi)住宅分期付款購(gòu)買(mǎi)昂貴消費(fèi)品信用卡信貸恩格爾定律經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境1、某些自然資源短缺或即將短缺取之不盡用之不竭的資源有限但可以更新的資源有限但不能更新的資源

2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重3、政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)四、技術(shù)環(huán)境第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理新技術(shù)革命將影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)五、政治法律環(huán)境第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法1公眾利益團(tuán)體發(fā)展情況2六、社會(huì)文化環(huán)境第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

1、教育狀況

2、語(yǔ)言文字3、價(jià)值觀念6、風(fēng)俗習(xí)慣5、審美觀念4、宗教信仰復(fù)習(xí)題1、怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的重要性體現(xiàn)在