平臺企業(yè)多元化戰(zhàn)略過程中的多重協(xié)同關系

平臺企業(yè)多元化戰(zhàn)略過程中的多重協(xié)同關系李琳琳【摘要】多元化戰(zhàn)略目前已成為多數(shù)平臺企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略計劃之一，整個多元化過程可以視為平臺企業(yè)發(fā)展不同的平臺業(yè)務用以滿足不同用戶需求的過程以現(xiàn)有相關文獻為基礎，從多重協(xié)同視角分析了平臺企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的過程.具體來說，以平臺企業(yè)的三方參與者為研究對象,將多元化戰(zhàn)略過程中參與者間的多重協(xié)同關系分為一階協(xié)同和二階協(xié)同兩個階段，分析了各階段的形成機理，初步構建了基于協(xié)同關系平臺企業(yè)多元化過程的理論框架.【期刊名稱】《沈陽工程學院學報(社會科學版)》【年(卷)，期】2018(014)002【總頁數(shù)】6頁(P227-232)【關鍵詞】平臺企業(yè);多元化;多重協(xié)同【作者】李琳琳【作者單位】安徽大學商學院，安徽合肥230601【正文語種】中文【中圖分類】F713.36近年來，多數(shù)平臺企業(yè)通過采取多元化戰(zhàn)略實現(xiàn)了企業(yè)的快速成長，甚至顛覆了產(chǎn)業(yè)格局，市場上反而頻頻出現(xiàn)實施單一產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的大型平臺企業(yè)屢屢敗退的現(xiàn)象。多元化戰(zhàn)略迅速成為平臺企業(yè)的重要戰(zhàn)略計劃，并在戰(zhàn)略、組織領域形成一股強烈的研究熱潮。然而，學者們大多以傳統(tǒng)多元化企業(yè)和單一平臺企業(yè)為研究對象，很大程度上忽略了從多元化的行為范疇來考慮平臺企業(yè)的成長問題。與單一平臺企業(yè)相比，多元化戰(zhàn)略可以拓寬利潤渠道，降低平臺覆蓋的可能性，有很多平臺企業(yè)對多元化戰(zhàn)略進行了探索。其中，阿里巴巴通過多元化戰(zhàn)略取得了良好的績效，建立淘寶、支付寶、阿里物流等不同的平臺來實現(xiàn)用戶的各種需求，通過開放支付平臺，建立物流平臺等措施擴大平臺業(yè)務范圍，實現(xiàn)整個企業(yè)經(jīng)濟的迅速成長。反觀之，作為當時首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)技術公司一一網(wǎng)景瀏覽器，卻因遭受微軟的市場攻擊而漸漸退出市場舞臺，微軟通過將windows與IE進行捆綁銷售，利用其壟斷優(yōu)勢給網(wǎng)景瀏覽器致命一擊［1］。多元化戰(zhàn)略越來越受平臺企業(yè)的關注，引起了理論界的重視，不同學者從各自的研究領域出發(fā)，豐富了相關研究。本文基于現(xiàn)有的文獻綜述，從多重協(xié)同視角展開對平臺企業(yè)多元化的分析。一、平臺企業(yè)多元化戰(zhàn)略中多重協(xié)同關系框架由于平臺企業(yè)特殊的商業(yè)模式，平臺企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)不同，平臺企業(yè)存在相互關聯(lián)的三方群體：需求方、供給方和平臺方。相比于單個平臺，多元化戰(zhàn)略有效擴大三方群體的交易效用［2］。綜合以上分析，本文將平臺企業(yè)多元化戰(zhàn)略中的協(xié)同效應界定為〃多重協(xié)同”。平臺企業(yè)的三方群體由于多元化戰(zhàn)略的實施而產(chǎn)生有利于各自成長的單獨效應，并以平臺獨特的商業(yè)模式為三方提供互補性的功能，最終影響平臺企業(yè)成長的整體效應。在整個多重協(xié)同過程中，平臺企業(yè)的各子平臺之間通過相互協(xié)作與配合，對需求方、供給方和平臺方的協(xié)同效應進行構建和增殖，形成一個不斷促進與成長的過程。以實施多元化戰(zhàn)略的平臺企業(yè)為研究對象，本文將多重協(xié)同分為一階和二階兩種過程（見圖1）。一階協(xié)同是指平臺企業(yè)多元化戰(zhàn)略所實現(xiàn)的針對三方群體各自的獨立的協(xié)同機制；二階協(xié)同是指三方群體在協(xié)同交互作用中基于各種關系類型而相互協(xié)作，共同構成的一種較穩(wěn)定的合作促進系統(tǒng)。整個協(xié)同過程主要包含以下幾點：首先，多元化戰(zhàn)略分別構建需求方協(xié)同、供給方協(xié)同和平臺方協(xié)同；其次，三方協(xié)同兩兩促進，共同實現(xiàn)平臺企業(yè)的整體協(xié)同；最后，多重協(xié)同是一個穩(wěn)定的過程，需求方和供給方作為平臺企業(yè)的關鍵資源，適用于所有平臺企業(yè)。這兩個協(xié)同過程不是截然分開的，而是相互銜接，緊密聯(lián)系的演化過程［3］。一階協(xié)同提高三方群體的效用，促進三方群體量與質不斷積累與擴大，為二階協(xié)同的發(fā)生創(chuàng)造條件，實現(xiàn)三方協(xié)同相互促進的局面。下面將分階段闡述多重協(xié)同過程的作用機理。圖1多重協(xié)同關系模型二、平臺企業(yè)多元化戰(zhàn)略過程中多重協(xié)同關系分析1.一階多重協(xié)同(1)平臺方協(xié)同。平臺企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略需要對各子平臺的資源進行有效的擴散，這個過程被稱為〃資源轉移”。整個資源轉移過程包括各平臺之間對資源的共享和整合，以此來實現(xiàn)資源在平臺企業(yè)中擴散的目的。各平臺在進行資源轉移之后，和對方共享資源的同時通過將對方的資源和自身資源的有效整合來擴大資源的效用，雙方都能獲得對方的資源［4］。通過資源之間的整合，還能擴大自身資源的效用值。平臺企業(yè)中各平臺之間持續(xù)發(fā)生資源轉移，有助于各平臺的資源在最大程度上得到共享和整合，實現(xiàn)平臺方協(xié)同。平臺企業(yè)進行多元化戰(zhàn)略可以實現(xiàn)資源共享型協(xié)同和資源互補型協(xié)同。第一種協(xié)同指平臺企業(yè)通過各經(jīng)營單位間的資源共享來實現(xiàn)，主要以減少閑置資源的損失來實現(xiàn)，這些閑置資源原本是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中存在的內部不經(jīng)濟性，多元化戰(zhàn)略剛好可以轉移這部分資源，從而提高資源的整體利用效率；第二種協(xié)同指各平臺企業(yè)的資源或業(yè)務能夠互相補充且目的相同，那么可以通過將這些資源整合在一起，減少重復性的工作或改進業(yè)務配合關系來實現(xiàn)協(xié)同：處于不同行業(yè)的平臺之間形成一種互補關系，各平臺方之間存在營銷渠道、技術等各種資源的互補。例如，手機百度、百度地圖和百度糯米［5］?；谒阉餍畔⒘髁糠?，手機百度可以將商家及服務信息在用戶搜索時更智能地推薦和呈現(xiàn)；基于LBS位置服務，百度地圖可以讓商戶基于位置和范圍精準投放；最終，來自用戶的需求及商家提供的服務，都將通過百度糯米的營銷手段得以實現(xiàn)從服務信息的獲取到完成交易的閉環(huán)?；谝陨戏治?，多元化戰(zhàn)略實現(xiàn)了資源共享型協(xié)同和資源互補型協(xié)同，為平臺方創(chuàng)造價值。(2)需求方協(xié)同。平臺企業(yè)多元化戰(zhàn)略與需求方協(xié)同的聯(lián)系主要來自：基于平臺及多元化戰(zhàn)略特征實現(xiàn)"同步效應”(simultaneousutility)，增加需求方效用，需求方同時滿足多種需求。Moreau和Dahl［6］提出需求方一般以時間的價值和消費商品所獲取的效用值來評估交易的價值。本文引用Ye和Priem［7］對需求方協(xié)同闡述的概念，多元化戰(zhàn)略帶來的需求方協(xié)同是指企業(yè)通過向消費者提供單獨產(chǎn)品和服務的組合增加消費者從交易中獲取的效用，從而為消費者創(chuàng)造價值，這種行為即被稱為〃同步效應”，既節(jié)省消費者的時間，又擴大其消費所獲取的效用。平臺企業(yè)多元化戰(zhàn)略分別從平臺功能和多元化戰(zhàn)略兩個層面實現(xiàn)同步效應：①基于平臺功能實現(xiàn)深度層面的同步效應，深度層面表示同類商品或服務的集聚，滿足消費者某一方面的需求。網(wǎng)絡外部性吸引不同的用戶群體聚集到一個共同的平臺上，積聚大量不同類型的消費者和供給商，通過促進兩方群體的互動來創(chuàng)造企業(yè)價值。在這里，消費者只有某一類消費需求，供給商也僅僅提供該類需求對應的商品或服務。例如，淘寶網(wǎng)作為購物平臺，其需求方加入平臺僅僅為實現(xiàn)購物的需求；微信作為社交平臺，其需求方加入平臺僅僅為實現(xiàn)即時通訊的需求。②基于多元化戰(zhàn)略實現(xiàn)廣度層面的同步效應，廣度層面表示不同商品或服務的集聚，滿足消費者不同方面的需求。企業(yè)橫跨不同行業(yè)，提供消費者各類業(yè)務，消費者同時滿足多種需求。舉個例子，在美國經(jīng)常能看到加油站和便利店開在一起，消費者在加油的同時還能采購商品。綜合以上所述，平臺企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略分別從深度和廣度兩個層面實現(xiàn)需求方協(xié)同。部分淘寶用戶加入平臺不僅追求購物需求，同時追求支付、娛樂等各類需求，阿里巴巴旗下如支付寶、阿里音樂、阿里影業(yè)等平臺可以滿足用戶的這類需求［8］;部分微信用戶加入平臺不僅為實現(xiàn)通訊需求，還追求支付、搜索、購物以及娛樂等多種需求，騰訊旗下如微信支付、騰訊網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、騰訊視頻等各種平臺能夠滿足這類追求。隨著平臺多元化戰(zhàn)略的實施，消費者在享受不同的服務時既能節(jié)省時間，還能更全面地滿足其需求，從時間和效用兩方面為需求方提高交易的整體價值。⑶供給方協(xié)同。從供給方層面思考，平臺企業(yè)是各個平臺的供給商為完成交易所達成的分工協(xié)作的契約安排，各平臺供給商由于互相提供的業(yè)務不同形成交換。供給方協(xié)同同樣來自基于平臺及多元化戰(zhàn)略特征的分工深化：①基于平臺功能同類供給商企業(yè)集聚。供給商依托平臺自身功能發(fā)生集聚現(xiàn)象，平臺方為確保交易的正常進行，主動為供給企業(yè)匹配合適的需求方并為其承擔信息處理等成本，可有效降低供給方的交易成本與服務成本，使得這些供給商企業(yè)更具競爭力［9］。同時，供給方企業(yè)的集聚能擴大資源的共享范圍，不同企業(yè)間實現(xiàn)資源的互補。企業(yè)通過共享各自的知識、技術與信息等不同的資源最終形成互動局面，共同促進企業(yè)各自的創(chuàng)新［10］。當越來越多的企業(yè)集聚在平臺一側時，平臺本身成為資源與信息的集合區(qū)，為企業(yè)精確匹配需求方并加速企業(yè)集聚與效率提升的速度［11］。②基于多元化戰(zhàn)略各類供給商企業(yè)實現(xiàn)分工的深化。由于平臺模式的特點，大量同類服務企業(yè)積聚在同一個平臺中，為這些企業(yè)提供中間型服務的專業(yè)化經(jīng)濟就可以實現(xiàn)［12］，相應企業(yè)就會衍生。這類衍生性行業(yè)屬于供給方的潛在需求，實行多元化戰(zhàn)略有助于刺激并滿足供給方的潛在需求。對供給方而言，與其通過市場實現(xiàn)其需求，遠遠不如于平臺企業(yè)內直接滿足其需求。也意味著，供給方的交換能力大大提升。斯密［13］在分工理論中指出勞動分工受交換能力即市場規(guī)模的限制。阿林楊格在此基礎上提出〃分工決定分工”理論，即當某種商品的供給增加時，可與該商品相交換的其他商品的需求也會增加。將這一效應運用到平臺多元化情境中，隨著平臺企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實施，市場規(guī)模得到擴大。部分企業(yè)不僅擔當平臺A的供給方角色，同時又擔當平臺B的需求方角色，那么企業(yè)交換的能力隨著多元化戰(zhàn)略的實施而不斷增大，需求的增加弓1起自身供給的增加，從而加深了供給方企業(yè)的不斷分工和專業(yè)化行為。2.二階多重協(xié)同(1)需求方協(xié)同與供給方協(xié)同。網(wǎng)絡效應是平臺企業(yè)的重要特征之一，基于網(wǎng)絡效應對平臺企業(yè)進行研究已經(jīng)成為學術界和實踐界共同關注的話題。然而，大部分文獻都僅僅研究一個平臺內部的網(wǎng)絡效應：在平臺連接的雙邊市場中，生產(chǎn)者與消費者群體中一方當事人加入平臺獲取的效用取決于市場另一方當事人加入平臺的規(guī)模。在原有概念基礎上，本文將網(wǎng)絡效應的實施范圍擴大到平臺與平臺之間，提出跨平臺網(wǎng)絡效應(CrossplatformNetworkEffect)概念，認為整個平臺企業(yè)中需求方和供給方任一方群體的效用都會隨另一方群體數(shù)量的增多而擴大［14］。應用到平臺多元化情境中，由于衍生性行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)部分用戶既作為供給方，又擔當需求方角色。以某一平臺企業(yè)為研究對象，平臺A、B均為其子平臺業(yè)務，平臺A的部分供給方同時作為需求方加入平臺B。假設平臺A的供給方數(shù)量逐漸增多，平臺B的需求方數(shù)量呈現(xiàn)一定程度的增加，由于網(wǎng)絡效應的存在，那么平臺B的需求方和供給方的數(shù)量和效用值呈上升趨勢。反之，若平臺B的需求方數(shù)量逐漸增多，平臺A的需求方和供給方的數(shù)量和效用值也會增加。例如，阿里巴巴、淘寶、阿里旅行、阿里金融、阿里音樂等平臺的供給方也作為支付寶的需求方，使用支付寶作為支付工具。隨著這些供給方企業(yè)數(shù)量的增加，即支付寶的需求方數(shù)量增加，那么支付寶的供給方和需求方的效用值和數(shù)量也會得到提高。與之相似，當支付寶的需求方數(shù)量逐漸增多時，淘寶、阿里金融等平臺的供給商一定程度上也會隨之增加，集聚在這類平臺的參與者得到更多效用。隨著平臺企業(yè)中某一子平臺需求方和供給方數(shù)量的不斷增加，其他子平臺的需求方和供給方的效用值也會增加，平臺多元化戰(zhàn)略擴大需求方和供給方的市場范圍，雙方協(xié)同相互強化。（2）平臺方與需求方、供給方協(xié)同。Raphael［15］認為資源和需求的準確匹配進程為企業(yè)創(chuàng)造價值。平臺企業(yè)創(chuàng)造價值的本質是平臺方制定規(guī)則并提供服務確保平臺兩邊的群體完成交易，整個交易就是對消費者需求和供給方業(yè)務進行匹配的過程。作為平臺企業(yè)價值創(chuàng)造的一種來源，本文將需求和業(yè)務（需求方和供給方）的連接過程分為兩個階段：①識別過程：平臺企業(yè)通過對消費者的各種交易信息進行分析識別，預測其現(xiàn)有需求和潛在需求。平臺方基于以往或當下的數(shù)據(jù)進行分析，并向消費者傳播有價值的識別結果，提高匹配的效率并加快匹配的進程。例如，許多在線購物網(wǎng)站（亞馬遜、京東）通過對顧客的購買歷史、搜索記錄、瀏覽記錄等各種消費數(shù)據(jù)進行分析預測出消費者偏好，并基于識別結果向消費者提供購買建議或推薦合適的商品。分析結果的精確性主要依賴于數(shù)據(jù)的全面性，多元化戰(zhàn)略保證平臺企業(yè)能夠掌握各個子平臺所有用戶的注冊信息和消費數(shù)據(jù)，平臺方能綜合需求方和供給方在多個平臺的交易數(shù)據(jù)分析其交易行為和趨勢，精確地識別需求方消費偏好以及供給方市場定位［16］。②匹配過程。平臺企業(yè)通過識別結果對需求方和供給方進行定位，確保能夠以更有效的方式進行匹配。這個過程的特點是，平臺企業(yè)根據(jù)不同的消費偏好（例如，方便和價格）和這些偏好對供給方進行分類。由于能夠收集和匯總各個子平臺所有用戶的注冊信息和消費數(shù)據(jù)，多元化戰(zhàn)略極大地推動了識別過程，實現(xiàn)精準匹配。綜合以上分析，多元化戰(zhàn)略實現(xiàn)高效精準的識別和匹配過程：準確分析需求和供給，提高平臺中的每筆交易的質量和效率，為需求方挑選合適的供給方，為供給方推薦合適的需求方，加快雙方匹配進程。例如，淘寶網(wǎng)能在后臺探測某用戶在淘寶網(wǎng)的消費記錄（偏好商品、偏好品牌等），也能得到該用戶在支付寶的使用記錄（月收入、資金能力等），淘寶網(wǎng)綜合分析數(shù)據(jù)并為用戶提供精準的商品推薦，提高買賣雙方的交易質量和交易效率。平臺企業(yè)通過實施多元化戰(zhàn)略精準預測需求方消費偏好，節(jié)省消費時間并提高滿意度，實現(xiàn)需求方協(xié)同。同時，平臺方針對消費者偏好為其匹配合適的供給方，于供給方而言，降低其營銷費用，提高交易質量，實現(xiàn)供給方協(xié)同。⑶需求方、供給方與平臺方協(xié)同。Sun[17]以平臺為研究對象，網(wǎng)絡效應將需求方和供給方轉變?yōu)殛P鍵的網(wǎng)絡資源。關鍵性是指〃對企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)濟成本或預期收益有積極影響”，不僅對企業(yè)創(chuàng)造更大的價值起積極作用，同時也是稀缺的。資源的價值性和稀缺性是平臺方獲取競爭優(yōu)勢的必要條件：價值性(valuable)體現(xiàn)在參與者對企業(yè)收益的積極影響上，平臺的獲利模式主要是依靠參與者之間的交易進行營利。由于網(wǎng)絡效應的存在，供需雙方是相互吸引的，供需雙方的數(shù)量對平臺的意義重大。當用戶規(guī)模突破臨界點以激發(fā)積極的網(wǎng)絡效應時，平臺企業(yè)有可能實現(xiàn)〃贏家通吃”的局面。因此，用戶可以作為有價值的網(wǎng)絡資源；參與者的稀缺性(rare)反映在遞增的收益函數(shù)上：平臺中任一方群體的數(shù)量增多，都會導致另一方現(xiàn)有群體或潛在群體的數(shù)量和效用值增加。這種關系始終呈遞增狀態(tài)，只有在需求方或供給方真正加入網(wǎng)絡的情況下他們才能被認定是資源，任一時刻現(xiàn)有的用戶規(guī)模與潛在的用戶規(guī)模相比往往是不足夠的。綜合以上分析，需求方和供給方被認為是平臺企業(yè)重要的資源。平臺企業(yè)的用戶規(guī)模與參與者的凈收益呈正相關函數(shù)關系，當平臺企業(yè)初始的用戶規(guī)模較小時，平臺的需求方和供給方獲取較低的凈收益，平臺企業(yè)無法提供足夠的凈收益吸引潛在參與者，甚至于無法維持現(xiàn)有參與者。與之相反，若平臺擁有大規(guī)模的參與者數(shù)量，兩方的參與者可以獲取足夠大的凈收益，從而吸引更多用戶加入，實現(xiàn)企業(yè)的快速增長，為企業(yè)創(chuàng)造價值?；谝陨戏治?，雙邊市場中需求方和供給方規(guī)模的大小反映了資源的異質性。不同規(guī)模的參與者數(shù)量決定了資源的異質性：平臺企業(yè)中參與者的規(guī)模越大，相應地就會吸引更多參與者的加入。平臺企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略會從單一平臺擴展至不同類型的平臺，不同子平臺都擁有其特有的消費者和企業(yè)，擴大了其需求方和供給方的規(guī)模，提升平臺方的競爭力，實現(xiàn)平臺方協(xié)同。三、結論與討論隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動設備的普及，平臺企業(yè)得以壯大和發(fā)展，對平臺企業(yè)的研究問題成為學術界的重要內容之一。以往研究或是基于多元化戰(zhàn)略研究傳統(tǒng)企業(yè)，或是基于網(wǎng)絡效應研究平臺企業(yè)。本文從多元化戰(zhàn)略層面出發(fā)，結合傳統(tǒng)協(xié)同相關理論，深入分析平臺企業(yè)多元化戰(zhàn)略過程，從而為平臺企業(yè)的創(chuàng)新探索提供參考和建議。本文在回顧國內夕卜相關研究進展基礎上，提出多重協(xié)同視角，指出了多重協(xié)同可以分為一階和二階兩個過程。具體而言，本文的結論包括：平臺企業(yè)多元化戰(zhàn)略構建多重協(xié)同。首先，一階多重協(xié)同分別通過資源共享和互補、同步效應、深化分工三個方面實現(xiàn)平臺方、需求方和供給方協(xié)同，吸引需求方和供給方加入平臺；二階多重協(xié)同分別通過平臺和多元化特性實現(xiàn)三方協(xié)同的相互促進。然而，由于所研究問題的復雜性，本研究還存在不足，有待進一步完善和發(fā)展，主要表現(xiàn)為：沒有對不同類型平臺企業(yè)對網(wǎng)絡屬性的差異進行具體分析；沒有對存在兩方以上交易群體的平臺企業(yè)進行研究；缺乏大樣本檢驗；沒有得到時間的驗證。參考文獻EisenmannT,ParkerG,VanAlstyneM.Platformenvelopment[J].StrategicManagementJournal,2011,32(12):1270-1285.魏奇鋒，顧新.基于知識流動的產(chǎn)學研協(xié)同創(chuàng)新過程研究[J].科技進步與對策,2013,31(15):133-137.蔡寧，田雪瑩.企業(yè)協(xié)同NPO與競爭優(yōu)勢的研究[J].科學學研究，2008,26(1):144-148.吳悅，顧新.產(chǎn)學研協(xié)同創(chuàng)新的知識協(xié)同過程研究[J].中國科技論壇2012(10):17-23.李彥宏.百度糯米的未來之路[J].中國經(jīng)濟信息,2015(14):31-31.Moreau,Dahl.Designingthesolution:Theimpactofconstraintsonconsumers'creativity[J].ConsumerRes,2005(1):13-23.GuangliangYe,RichardPriem,AbdullahAlshwer.Achievingdemand-sidesynergyfromstrategicdiversification:Howcombiningmundaneassetscanleverageconsumerutilities[J].OrganizationScience,2012(23):207-224.陳璐.阿里巴巴多元化戰(zhàn)略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟,2017(4):77-79.MaekinenSJ，KanniainenJ,PetolaI.Investigatingadoptionoffreebetaapplicationsinaplatform-basedbusinessecosystem[J].JournalofProductInnovationManagement,2014,31(3):451-465.Eisenhardt