市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論(課件) - 副本 3-4

第三章

市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

要點(diǎn)

市場(chǎng)研究是設(shè)計(jì)、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本概念及其作用市場(chǎng)調(diào)查的程序?qū)嵉卣{(diào)查、文案調(diào)查、抽樣調(diào)查等等市場(chǎng)調(diào)研的方向及其優(yōu)缺點(diǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義與類(lèi)型市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要定性方法的應(yīng)用步驟第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研對(duì)象范圍（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研對(duì)象市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費(fèi)者或使用者的研究。包括消費(fèi)者調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研、分銷(xiāo)渠道調(diào)研和公共政策調(diào)研。（二）市場(chǎng)調(diào)查的作用１．為企業(yè)提供市場(chǎng)信息２．幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品３．有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位４．幫助企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力５．為企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展提供基礎(chǔ)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序三、市場(chǎng)調(diào)查方法（一）文案調(diào)查１．文案調(diào)查工作程序（１）明確所需調(diào)查的資料（２）審查與分析現(xiàn)有資料（３）尋找資料信息來(lái)源（４）資料篩選、分析（５）文案調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)２．文案調(diào)查方法（１）文獻(xiàn)資料篩選方法確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查計(jì)劃收集信息執(zhí)行調(diào)查計(jì)劃，收集和分析數(shù)據(jù)解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果→→→（２）報(bào)刊剪輯分析法（３）情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法３．文案調(diào)查資料來(lái)源（１）內(nèi)部資料來(lái)源（２）外部資料來(lái)源（３）國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、在線(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)４．收集資料的價(jià)值評(píng)定（１）資料的真實(shí)性確定（２）資料的可用性確定（３）資料的綜合價(jià)值確定（二）實(shí)地調(diào)查方法１．實(shí)地調(diào)查方法（１）訪(fǎng)問(wèn)方法（２）現(xiàn)場(chǎng)觀察法（３）實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法２．實(shí)地調(diào)查法的評(píng)價(jià)３．實(shí)地調(diào)查方法的選擇（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法１．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn)和分類(lèi)（１）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn)（２）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查分類(lèi)２．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的途徑（１）監(jiān)控在線(xiàn)服務(wù)（２）測(cè)試產(chǎn)品的不同價(jià)格組合（３）請(qǐng)求反饋信息（４）發(fā)送信息給目標(biāo)對(duì)象（５）發(fā)送電子調(diào)查表單給目標(biāo)對(duì)象（６）使用電子郵件直接調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)（７）結(jié)合傳統(tǒng)媒體開(kāi)展調(diào)查３．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的步驟（１）選擇搜索引擎（２）確定調(diào)查對(duì)象（３）查詢(xún)相關(guān)調(diào)查對(duì)象（４）確定運(yùn)用信息服務(wù)（５）分析市場(chǎng)變化四、良好營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特征１．全過(guò)程性２．社會(huì)性３．目的性４．不確定性５．科學(xué)性第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用預(yù)測(cè)理論與方法，對(duì)決策者關(guān)心的變量變化趨勢(shì)和未來(lái)可能的水平做出估計(jì)與測(cè)算，為決策提供依據(jù)的過(guò)程。（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用１．有利于更好地滿(mǎn)足消費(fèi)需求２．有利于發(fā)揮市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用，合理配置資源３．有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力４．有利于改善經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)素質(zhì)（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類(lèi)１．按時(shí)間長(zhǎng)短分類(lèi)·長(zhǎng)期預(yù)測(cè)

·中期預(yù)測(cè)

·短期預(yù)測(cè)２．按預(yù)測(cè)要求分類(lèi)·定性預(yù)測(cè)

·定量預(yù)測(cè)３．按預(yù)測(cè)主題分類(lèi)·宏觀預(yù)測(cè)

·微觀預(yù)測(cè)４．按預(yù)測(cè)結(jié)果分類(lèi)·條件預(yù)測(cè)

·無(wú)條件預(yù)測(cè)５．按預(yù)測(cè)的目的分類(lèi)·單項(xiàng)商品預(yù)測(cè)

·同類(lèi)商品預(yù)測(cè)·總量預(yù)測(cè)６．按預(yù)測(cè)的空間層次分類(lèi)·國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

·國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（一）市場(chǎng)需求變化預(yù)測(cè)（二）購(gòu)買(mǎi)力傾向預(yù)測(cè)（三）商品供給預(yù)測(cè)（四）銷(xiāo)售預(yù)測(cè)（五）商品壽命周期預(yù)測(cè)（六）技術(shù)發(fā)展前景的預(yù)測(cè)（七）營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)（八）經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)（九）其他預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則１．連續(xù)性原則２．類(lèi)推性原則３．關(guān)聯(lián)性原則４．可控性原則５．取樣原則６．投入——產(chǎn)出原則四、專(zhuān)家預(yù)測(cè)在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中的應(yīng)用１．專(zhuān)家會(huì)議法２．專(zhuān)家小組法五、影響預(yù)測(cè)效果的原因及模型修正１．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的誤差及其原因影響市場(chǎng)預(yù)測(cè)效果的原因主要有：（１）參加預(yù)測(cè)人員的數(shù)量、代表面。（２）預(yù)測(cè)對(duì)象的復(fù)雜程度、結(jié)構(gòu)變化與市場(chǎng)因素波動(dòng)。（３）國(guó)家和地方的政策。（４）預(yù)測(cè)模型的確定、變量的選取、樣本容量的大小、統(tǒng)計(jì)資料的真實(shí)性和準(zhǔn)確性、預(yù)測(cè)方法的選擇、計(jì)算過(guò)程等。２．修正誤差的要求和標(biāo)準(zhǔn)第三章思考題１．市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的意義和作用是什么？２．市場(chǎng)調(diào)查的基本程序是什么？３．市場(chǎng)調(diào)查的主要方法有哪些？４．什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則？５．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容是什么？６．什么是專(zhuān)家會(huì)議法？７．什么是專(zhuān)家小組法？８．如何修正預(yù)測(cè)誤差？

第四章

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

要點(diǎn)

市場(chǎng)領(lǐng)先者的含義及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的含義及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者的含義及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的重要性第一節(jié)市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者是指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有率最高的營(yíng)銷(xiāo)者。領(lǐng)先者通常在行業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、分銷(xiāo)渠道的選擇及廣告促銷(xiāo)方面處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位，它既是市場(chǎng)導(dǎo)向者，又是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿和躲避的對(duì)象。一、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求量１．發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)２．開(kāi)辟新用途３．增加使用量二、保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額１．陣地防御２．側(cè)翼防御３．以攻為守４．反擊防御５．運(yùn)動(dòng)防御６．收縮防御

三、提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率高于40%的企業(yè)，其平均投資率相當(dāng)于市場(chǎng)占有率低于10%者的三倍。

%4030201010203040%0投資收益率市場(chǎng)占有率企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率與銷(xiāo)售額的關(guān)系呈ｖ型曲線(xiàn)，即不是在任何情況下市場(chǎng)占有率的提高都意味著收益率的增長(zhǎng)。

企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：（１）引起反壟斷行動(dòng)的可能性（２）為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本（３）獲得市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略

14121086420100300500利潤(rùn)率銷(xiāo)售額（萬(wàn)美元）第二節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些相對(duì)于領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)，在行業(yè)中處于第二、第三位置的公司。一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手１．攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者２．攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者３．攻擊地方性小企業(yè)挑戰(zhàn)者在選擇對(duì)手和目標(biāo)時(shí)，要明確以下問(wèn)題：

目前攻擊的主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？主要競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額和財(cái)務(wù)狀況如何？主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略方案及實(shí)施狀況？主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)是什么？二、進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇１．正面進(jìn)攻２．側(cè)翼進(jìn)攻３．包圍進(jìn)攻４．迂回進(jìn)攻５．游擊進(jìn)攻一、緊密追隨二、距離追隨三、選擇追隨

第三節(jié)市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略第四節(jié)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一、市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征１．該補(bǔ)缺基點(diǎn)有足夠的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，從而能使補(bǔ)缺者獲利２．該補(bǔ)缺基點(diǎn)具有成長(zhǎng)潛力３．該補(bǔ)缺基點(diǎn)對(duì)大公司來(lái)說(shuō)，不具有吸引力４．公司有市場(chǎng)需要的技能和資源，能有效地為補(bǔ)缺基點(diǎn)服務(wù)５．公司能夠靠已建立的顧客信譽(yù)來(lái)對(duì)抗大公司的進(jìn)攻二、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略１．最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化２．垂直縱向?qū)I(yè)化３．顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化４．特殊顧客專(zhuān)業(yè)化５．地理區(qū)域?qū)I(yè)化６．產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化７．產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化８．客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化９．質(zhì)量和價(jià)格專(zhuān)業(yè)化１０．分銷(xiāo)渠道專(zhuān)