服務營銷項目8思考題課后習題答案 （北郵）

項目八設計服務有形展示

思考題

1.服務有形展示包括哪些類型？

答：服務有形展示可以從不同的角度進行分類，不同類型的服務

有形展示對顧客的心理及其判斷服務產品質量的過程有不同程度的

影響。

(1)根據服務有形展示能否被顧客擁有劃分，服務有形展示可

分為邊緣展示和核心展示兩類。

(2)根據服務有形展示的構成要素劃分，服務有形展示可分為

服務環(huán)境展示'服務內容展示'服務信息展示和服務價格展示。

(3)根據服務有形展示的性質劃分，服務有形展示可分為與服

務有關的有形展示和與服務人員有關的有形展示。

(4)根據服務有形展示的渠道劃分，服務有形展示可分為內部

有形展示和外部有形展示。

2.服務有形展示的作用有哪些？

答：服務有形展示的首要作用是支持企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。在建

立市場營銷戰(zhàn)略時，企業(yè)應特別考慮對有形因素的操作，以及希望顧

客和員工產生什么樣的感覺，做出什么樣的反應。服務有形展示作為

服務企業(yè)實現(xiàn)其產品有形化、具體化的一種手段，在服務營銷過程中

有著重要的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

(1)通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益

(2)引導顧客對服務產生合理的期望

(3)影響顧客對服務的第一印象

(4)促使顧客對服務質量產生優(yōu)質的感覺

(5)幫助顧客識別和改變對服務企業(yè)及其產品的形象

(6)協(xié)助培訓服務人員

3.服務有形展示管理的原則有哪些？

答：在服務營銷中，企業(yè)必須通過對服務有形展示的管理，使顧

客根據服務有形展示得出有利于服務推廣的結論。服務有形展示管理

的關鍵在于企業(yè)能夠根據目標市場的需求特點，結合本企業(yè)服務的特

點和營銷策略，合理地設計、組合企業(yè)的物質環(huán)境，以及信息溝通、

服務人員'服務價格等各種有形要素，并保證各種有形要素傳達的信

息統(tǒng)一。

(1)盡力使服務有形化

(2)用最易被顧客關注的對象作為服務有形展示的載體

(3)易于顧客進行服務定位

(4)確保服務有形展示所暗示的服務承諾在服務中能夠兌現(xiàn)

(5)將服務有形展示的重點放在發(fā)展和維護與顧客的長期關系

上

4.服務有形展示效果的形式有哪些？

答：服務有形展示效果一般有以下3種形式。

(1)服務的實物表征即能喚起顧客想到該服務的利益。每一種

服務都有其特定的利益，有形展示的效果往往因所考慮的利益不同而

不同。

(2)強調服務提供者和顧客之間的相互關系。服務提供者與顧

客之間相互關系展示的效果，根據服務提供者和顧客之間對于服務利

益的個人信任程度而定。這也就是強調，服務有形展示的類型必須與

顧客尋求的利益相關，如果沒有考慮這些利益，就不應該使用該類型。

服務業(yè)營銷人員應找出這些利益，然后用適當?shù)姆沼行握故救ケ?/p>

現(xiàn)。

(3)聯(lián)結非實物性服務和有形物體，讓顧客易于辨認。服務企

業(yè)可利用有效的展示方式，如環(huán)境布局、裝飾、設備'顏色和照明等

塑造富有自身特色的環(huán)境氣氛。

5.在服務有形展示管理的執(zhí)行過程中應注意哪些方面的問題？

答：雖然營銷部門對服務有形展示管理應該負主要責任，但每個

人都有責任傳送有關服務的適當線索。以下是一份有關服務有形展示

管理的行動問題清單，管理人員應定期考慮這些問題。

(1)我們有一種高效的方法來進行服務有形展示管理嗎？我們

對顧客可能感受到的有關服務的每一件事情都給予了充分的重視了

嗎？

(2)我們是否積極地進行服務有形展示管理？我們是否積極地

分析了如何使用有形因素來強化我們的服務概念和服務信息？

(3)我們對細節(jié)進行很好的管理了嗎？我們是否關注“小事

情”？例如，我們保持服務環(huán)境一塵不染了嗎？如果我們的霓虹燈忽

然壞了，我們是否能立即更換？管理人員有沒有向員工舉例說明沒有

任何細節(jié)不值得管理？

(4)我們將服務有形展示管理和市場營銷計劃結合起來了嗎？

例如，我們做出環(huán)境設計的決定時，考慮這一設計是否支持高層營銷

策略了嗎？管理人員是否熟知服務有形展示在市場營銷計劃中的作

用，進而對計劃做了有益的補充？管理人員知道在營銷計劃中什么是

首要的嗎？

(5)我們通過調查來指導我們的服務有形展示管理了嗎？我們

是否尋找來自員工和顧客的由價格傳遞的線索？我們是否預先測定

我們的廣告向顧客傳遞了什么樣的信息？在服務設備設計過程中，我

們征求顧客和員工的意見了嗎？我們有沒有雇用“職業(yè)顧客”按照清

潔度、整齊度、營銷工具的適用性等標準對我們的服務環(huán)境做出評

價？管理人員在提高公司的整體形象的過程中，是如何運用整個環(huán)境

設備和其他展示形式的？

(6)我們將服務有形展示管理的主人翁姿態(tài)擴展到整個組織范

圍了嗎？在服務營銷中，我們向員工講授了服務有形展示管理的特點

和重要性嗎？我們是否向組織內的每個成員提問，讓他們回答個人在

服務有形展示管理中的責任？

(7)我們在服務有形展示過程中富有創(chuàng)新精神嗎？我們所做的

每件事都有別于其他服務提供者嗎？我們所做的事有獨創(chuàng)性嗎？我

們是否在不斷地提高服務有形展示的水平，使之合乎時尚，還是處于

沾沾自喜'自鳴得意之中？

(8)我們對第一印象的管理怎么樣？我們的廣告'內部和外部

的環(huán)境設備'標志物以及我們的員工的服務態(tài)度對新顧客或目標顧客

是頗具吸引力，還是使他們反感?

(9)我們對員工儀表進行投資了嗎？我們有沒有向員工分發(fā)服

裝并制定符合其工作角色的裝扮標準？對于負責聯(lián)系顧客的員工，我

們考慮到為其提供服裝津貼了嗎？

(10)我們對員工進行服務有形展示管理了嗎？我們有沒有使

用有形因素使服務對員工來說不再神秘？我們是否使用有形因素來

指導員工完成其服務角色？我們工作環(huán)境中的有形因素是否表達了

管理層對員工的關心？

6.從服務環(huán)境設計的角度看，服務環(huán)境有哪些特點？

答：從服務環(huán)境設計的角度看，服務環(huán)境具有以下幾個特點。

(1)服務環(huán)境具有環(huán)繞、包括與容納的特點，一個人不能成為

環(huán)境的主體，只可能是環(huán)境的參與者。

(2)服務環(huán)境往往有多重模式。也就是說，服務環(huán)境對于各種

感覺形成的影響并不是只有一種方式。

(3)邊緣信息和核心信息總是同時展現(xiàn)，都是服務環(huán)境的一部

分；即使沒有被集中注意的部分，人們還是能夠感覺出來。

(4)服務環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比實際服務感覺的

更多，其中的若干信息可能相互沖突。

(5)服務環(huán)境隱含目的、行動，以及不同角色。

(6)服務環(huán)境包含許多含義和動機性的信息。

(7)服務環(huán)境均隱含美學'社會性和系統(tǒng)性的特征。

7.服務環(huán)境設計的原則有哪些?

答：企業(yè)在服務環(huán)境設計的過程中要遵循以下幾個原則。

(1)設計理念集中于統(tǒng)一的具體形象，各要素共同營造一種形

式統(tǒng)一且重點突出的組織形象。

(2)服務的核心利益決定設計參數(shù)，外部設計要為服務的內在

性質提供暗示。

(3)設計具有柔性，即考慮未來的設計需要。

(4)美學與服務流程是服務環(huán)境設計中必須考慮的兩個因素。

8.設計服務場景需要重點關注的因素有哪些？

答：服務的無形性及其生產與消費同時進行的特征，使得顧客在

決定購買前將服務有形展示作為理解和評價服務的主要提示。在這些

可見的提示中，服務場景起著主要作用，在很大程度上影響著顧客的

反應。

企業(yè)在一開始設計服務場景時，需要重點關注的因素有顧客的逗

留時間'員工的逗留時間'服務場景的個性化'服務設施的水準和方

向指引性。

(1)顧客的逗留時間

顧客在服務場景中逗留時間的長短對服務場景的設計有著很重

要的影響。當顧客逗留的時間很短時，服務場景中一些不好的環(huán)境因

素，如燈光昏暗'空氣氣味不良等常被其忽視；但當顧客與服務場景

接觸的時間較長時，顧客就比較在意周圍的環(huán)境了，如昏暗的燈光會

讓顧客感到不適，不良的氣味或許會讓顧客禁不住要捂住鼻子，即使

顧客得到了優(yōu)質的服務，其滿意度仍會大大降低。此外，顧客在服務

場景中停留的時間越長，其接觸到的服務設施可能會越多。

服務企業(yè)不僅要特別關注服務設施的功能特征和溝通特征，以保

證企業(yè)能為顧客提供良好的服務并及時獲得顧客的反饋信息，還應充

分重視服務有形展示管理的細節(jié)問題。

(2)員工的逗留時間

服務場景的設計不僅應考慮顧客的逗留時間，還應考慮員工的逗

留時間。對于要在服務場景中工作很長時間的員工來說，服務場景的

設計會對他們的情緒產生影響，進而影響他們的積極性和完成工作的

能力。鑒于此，企業(yè)在增添為吸引顧客而設計的燈光'背景音樂'裝

飾物等環(huán)境特征時，也應顧及員工的感受。

(3)服務場景的個性化

服務企業(yè)所提供的服務不可能滿足所有顧客的需求，因而需要為

服務進行市場定位。同樣，服務場景也不可能使所有顧客都滿意，其

某一特征在吸引一種類型顧客的同時，也有可能正在趕走另一種類型

的顧客。

案例分析：

問題

1.蘋果公司改變專賣店設計的目的是什么？

答：蘋果公司改變專賣店設計的目的主要是改變公眾對蘋果專賣

店的認知，讓公眾更加