銷售管理（第2版）第6章

1第6章

銷售程序與技巧第一節(jié)銷售準(zhǔn)備第二節(jié)訪問客戶第三節(jié)銷售展示第四節(jié)處理顧客異議第五節(jié)促成交易2學(xué)習(xí)目標(biāo)

重點(diǎn)掌握銷售活動(dòng)的基本步驟和相關(guān)技巧

掌握銷售陳述、處理異議的常用策略和技巧

了解顧客接近需要準(zhǔn)備的內(nèi)容、顧客異議產(chǎn)生的原因等3銷售過程流程圖4計(jì)劃活動(dòng)售后服務(wù)

促成成交

訪前準(zhǔn)備

拒絕處理接觸面談?wù)故菊f明

YES!5第一節(jié)銷售準(zhǔn)備

一、產(chǎn)品研究1．分析產(chǎn)品2．掌握產(chǎn)品相關(guān)政策3．將產(chǎn)品銷售給自己6二、尋找客戶

①根據(jù)商品因素確定客戶范圍確定客戶范圍

②結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)確定客戶的

范圍

③結(jié)合消費(fèi)者狀況確定客戶范圍

①通過自己的人際關(guān)系

②通過自己的商業(yè)往來對(duì)象2.尋找客戶的途徑

③利用公司的現(xiàn)有資源

④利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料

⑤其他途徑7

①逐戶訪問法

②連鎖介紹法

③中心人物法

④個(gè)人觀察法

⑤委托助手法3.尋找客戶的方法

⑥廣告開拓法⑦資料查閱法⑧市場(chǎng)咨詢法⑨網(wǎng)絡(luò)搜尋法⑩會(huì)議尋找法?電話尋找法8三、顧客信息分析1.顧客資格審查

①個(gè)體準(zhǔn)顧客2.顧客資料準(zhǔn)備

②團(tuán)體準(zhǔn)顧客

③老顧客9第二節(jié)訪問客戶一、約見客戶1.約見客戶的準(zhǔn)備2.約見客戶的方法101.約見客戶的準(zhǔn)備訪問對(duì)象

推銷產(chǎn)品訪問事由市場(chǎng)調(diào)查提供服務(wù)簽訂合同收取貨款走訪客戶11

根據(jù)客戶的特點(diǎn)確定訪問時(shí)間

根據(jù)訪問的目的確定…

根據(jù)訪問的地點(diǎn)和路線…訪問時(shí)間尊重訪問對(duì)象的意愿…

守時(shí)守信合理利用訪問時(shí)間，提高效率訪問地點(diǎn)：工作地點(diǎn)；家庭住所；社交場(chǎng)所；其他場(chǎng)所122.約見客戶的方法當(dāng)面約見電話約見：強(qiáng)調(diào)利益法；信件預(yù)寄法；社交應(yīng)對(duì)法；心存感激法信函約見：要能為客戶解決問題；內(nèi)容要真實(shí)；文筆生動(dòng)流暢；簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出；措辭懇切委托他人約見網(wǎng)絡(luò)約見13二、接近客戶1.擬定拜訪計(jì)劃確定拜訪客戶名單選擇拜訪路線安排拜訪時(shí)間與地點(diǎn)擬定現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)綱要銷售工具和知識(shí)準(zhǔn)備142.接近客戶的方法介紹接近法產(chǎn)品接近法利益接近法好奇接近法震驚接近法表演接近法提問接近法15第三節(jié)銷售展示一、銷售陳述的常用方法

1.記憶式陳述2.公式化陳述3.滿足需求式陳述4.解決問題式陳述5.SPIN銷售法6.FABE介紹法161.記憶式（套路型）：銷售員按照企業(yè)預(yù)先準(zhǔn)備的標(biāo)準(zhǔn)方案進(jìn)行銷售陳述或產(chǎn)品展示。前提條件：

熟記套路性語言產(chǎn)品和客戶特征沒有變化銷售隊(duì)伍缺乏經(jīng)驗(yàn)17接近客戶的方法請(qǐng)教接近法饋贈(zèng)接近法贊美接近法調(diào)查接近法搭訕與聊天接近法社交接近法服務(wù)接近法反復(fù)接近法18

使銷售陳述工作標(biāo)準(zhǔn)化。確保每位客戶得到類似的展示。只需少量的訓(xùn)練。優(yōu)點(diǎn)缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售員在出售非技術(shù)性產(chǎn)品時(shí)也可成功地使用。增強(qiáng)銷售新手的自信心。19

客戶參與程度很低。缺點(diǎn)

會(huì)被客戶視為高壓推銷。

沒有考慮客戶的個(gè)別情況。

缺乏靈活性。202.公式化（勸說型）方法：利用銷售工具進(jìn)行產(chǎn)品介紹。記住要點(diǎn)。

要求

控制談話局面自然、靈活。

213.滿足需求式（相互交流式）特征：靈活的相互交流式的方法。

主動(dòng)、積極、靈活；方法

發(fā)現(xiàn)確認(rèn)需求（提問、傾聽、確認(rèn)、陳述）

產(chǎn)品展示；

適用工業(yè)技術(shù)產(chǎn)品。224.解決問題型陳述特征：深入研究顧客需要，精心計(jì)劃、機(jī)動(dòng)靈活；適用復(fù)雜、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品。步驟：說服潛在顧客允許分析精確分析－－確認(rèn)問題－－準(zhǔn)備解決方案－－準(zhǔn)備陳述－－進(jìn)行銷售陳述。235.SPIN模式－－提問式產(chǎn)品展示方法美國(guó)銷售咨詢專家尼爾·雷克汗姆歷時(shí)12年研究的科研成果，于1988年向世人公布。

步驟：S：SituationQuestions（背景問題）

P：ProblemQuestions（難點(diǎn)問題）

I：ImplicationQuestions（暗示問題）

N：Need-PayoffQuestions（價(jià)值問題）

246.FABE產(chǎn)品介紹法

指通過介紹和比較產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)，陳述產(chǎn)品給顧客帶來的利益提供令顧客信服的證據(jù)達(dá)到銷售目標(biāo)的過程。25二、銷售演示的方法1．產(chǎn)品演示法

：

是指銷售人員通過直接向顧客展示產(chǎn)品本身說服顧客購(gòu)買的洽談方法。2．文字與圖片演示法

：

是銷售人員用贊美與介紹產(chǎn)品的圖片和文字等勸說顧客進(jìn)行購(gòu)買的方式。3．證明演示法

：

是指利用證明材料來進(jìn)行展示的方法。

4．顧客參與演示法：

是指讓顧客參與演示的一種方法。26第四節(jié)處理顧客異議一、顧客異議概述1．顧客異議的含義2．顧客異議的類型3．處理顧客異議的原則271．顧客異議的含義

所謂顧客異議，就是指在推銷中顧客的拒絕或顧客的不同意見。28

2.客戶異議類型（1）價(jià)格方面的異議應(yīng)對(duì)方法：比較法：“你是拿我們的報(bào)價(jià)與什么做比較呢？”

要領(lǐng)：

一定要讓客戶盡量說得具體，以便再說服。強(qiáng)調(diào)價(jià)值：“我相信價(jià)格是你采購(gòu)的重要因素，但你是否應(yīng)考慮價(jià)值也同樣重要呢？讓我講講我們產(chǎn)品的價(jià)值吧！”要領(lǐng)：先肯定其異議，再提出我們的建議，創(chuàng)造說服的機(jī)會(huì)。29（2）產(chǎn)品方面的異議

當(dāng)顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品不符合他的需要時(shí)，要努力找出原因，而且要找出你的產(chǎn)品與他目前正在使用的產(chǎn)品之間的差異，從而運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄稳ハ櫩偷漠愖h。30（3）服務(wù)方面的異議

常見的服務(wù)方面的異議如顧客常常抱怨:

“送貨方式和時(shí)間不能滿足需要”

“銷售人員或售貨員的服務(wù)態(tài)度還不夠好”

“售后服務(wù)不夠理想”31（4）銷售人員方面的異議舉止讓客戶反感－會(huì)使客戶直接、間接拒絕你。做了不實(shí)介紹或展示失?。尶蛻魧?duì)你和產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。使用過多術(shù)語－客戶聽不懂，客戶提不起興趣。不了解客戶的具體情況－客戶會(huì)認(rèn)為你在浪費(fèi)他的時(shí)間不當(dāng)溝通－－你的話讓客戶聽著不舒服。32（5）購(gòu)買時(shí)機(jī)方面的異議

重新敘述產(chǎn)品的全部?jī)?yōu)點(diǎn)。指出現(xiàn)在購(gòu)買的益處。指出長(zhǎng)期等待的弊端。33（6）因競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生的異議

銷售人員不能氣餒，更不能操之過急，要因勢(shì)利導(dǎo)，可通過舉證、擔(dān)保和演示等方法，讓顧客逐步接受你的產(chǎn)品，甚至還可以通過提供產(chǎn)品的試用期，從而吸引顧客使用你所銷售的產(chǎn)品。34（7）需求方面的異議例：“我完全滿意目前的供應(yīng)商，無理由加以變換”

首先依照人際關(guān)系的策略，對(duì)客戶這種忠誠(chéng)態(tài)度表示敬意，同時(shí)鼓勵(lì)及爭(zhēng)取客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

其次要引出客戶對(duì)其原有供應(yīng)商所欣賞的是什么，可詢問有關(guān)品質(zhì)、服務(wù)、可靠程度、及交貨情形借以發(fā)現(xiàn)其滿意中的漏洞并列舉更多理由，促使客戶改變主意。

或者采用折中方案，勸客戶采購(gòu)本企業(yè)部分商品，就價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)變化及其它條件等方面加以比較。35

3.處理顧客異議的原則積累經(jīng)驗(yàn)、做好準(zhǔn)備；要選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)；不要與顧客爭(zhēng)辯；要給顧客留足面子。36二、處理顧客異議的策略1.價(jià)格異議的處理策略（1）分解價(jià)格（2）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性或與其他同類產(chǎn)品的不同之處（3）推薦較低價(jià)格的產(chǎn)品（4）推遲價(jià)格異議，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性（5）討論最初價(jià)格與最終價(jià)格（6）強(qiáng)調(diào)銷售投資回報(bào)2.顧客拖延異議的處理策略

（1）詢問理由

（2）設(shè)計(jì)一個(gè)促成立即成交的理由

（3）留下繼續(xù)接觸的機(jī)會(huì)373.對(duì)懷疑異議的處理策略

基本的策略是提供證明，如技術(shù)手冊(cè)、保證書、研究數(shù)據(jù)、示例、專業(yè)期刊上的文章、證明信等。384.對(duì)冷漠的顧客異議的處理策略

（1）問一個(gè)開放式的問題

（2）向顧客指出“把所有的雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子”的危害（3）同顧客討論競(jìng)爭(zhēng)的好處（4）可以從競(jìng)爭(zhēng)者沒有的產(chǎn)品開始爭(zhēng)取39三、處理顧客異議的技巧1．但是處理法2．反駁處理法3．轉(zhuǎn)換處理法4．補(bǔ)償處理法5．詢問處理法6．放過處理法40第五節(jié)促成交易一、促成顧客交易的基本策略

1.敏銳捕捉