星巴克廣告策劃案

星巴克廣告籌劃方案PAGEPAGE4前言河北**廣告籌劃小組受北京美大星巴克咖啡有限公司的委托,進(jìn)行針對(duì)北京地區(qū)星巴克咖啡店市場推廣的廣告活動(dòng)籌劃案。本籌劃經(jīng)過嚴(yán)格仔細(xì)的市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，于2024年6月初開始，至6月底結(jié)束，歷時(shí)一個(gè)月，現(xiàn)提交本廣告活動(dòng)籌劃方案文本。本籌劃文本通過對(duì)北京地區(qū)咖啡店行業(yè)的市場調(diào)查與研究，針對(duì)北京美大星巴克咖啡的開展情況與特點(diǎn)，特制定出一套在北京地區(qū)推廣的廣告籌劃文本。本籌劃文本包括市場環(huán)境分析、營銷提案、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案、媒介提案和廣告預(yù)算等內(nèi)容，詳細(xì)分析了北京市場的特點(diǎn)，全面涵蓋了本次籌劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不用采納此方案，希望貴方能夠尊重我方勞動(dòng)，不在活動(dòng)中直接或間接地使用本方案的內(nèi)容。第一局部市場環(huán)境分析●市場背景●消費(fèi)者分析●產(chǎn)品分析●競品分析一、市場背景隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，都市人口的日益增多，咖啡文化開始在都市中崛起的白領(lǐng)階層、知識(shí)分子、商旅人士等各大群體中流行起來。特別是最近的幾年，中國參加了WTO，更加促進(jìn)了中國城市化進(jìn)程，咖啡這種國際性飲品在中國獲得了前所未有的快速開展。不僅來華外國人越來越多，他們十分渴望在中國能夠喝到地道的咖啡，而且有更多的中國的年輕人和中高消費(fèi)階層逐漸接受了這種外來飲品，咖啡已經(jīng)慢慢地融入了中國的城市，成為城市文化的組成局部。從最開始的拒絕抗拒到一局部地人開始圖新鮮趕時(shí)髦到理解到接受的過程中，咖啡文化與中國傳統(tǒng)發(fā)生了劇烈的碰撞與交鋒并在最后相互纏繞在一起，中國人在咖啡中參加了自己的理解。但有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說明，目前國內(nèi)咖啡的年人均消耗只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長，因此中國的咖啡市場有巨大的增值空間。同時(shí)，咖啡市場也面臨巨大挑戰(zhàn)：一方面，中國的飲茶歷史已經(jīng)有近5000年，中國主流人群尚未形成喝咖啡的習(xí)慣；另一方面，國內(nèi)咖啡業(yè)興起，眾多國外品牌相繼進(jìn)入中國市場，已形成群雄逐鹿的局面，競爭日趨劇烈。北京市場環(huán)境分析1．經(jīng)濟(jì)環(huán)境：北京地區(qū)近年來經(jīng)濟(jì)開展迅速，人民生活水平普遍高于其他地區(qū)，消費(fèi)者具有較強(qiáng)的價(jià)格承受能力。2024年，按照常住人口計(jì)算，北京人均GDP為3600多美元。并且集中了一大批高收入階層，并且有相當(dāng)局部人群緊隨世界消費(fèi)潮流，潛在市場非常巨大。因此，使得咖啡業(yè)擁有更多的市場時(shí)機(jī)。2．社會(huì)文化環(huán)境：由于受西方文化影響，人們的生活觀念逐漸轉(zhuǎn)變。尤其是生活在像北京這樣的現(xiàn)代化國際大都市里的人們，更能接受前衛(wèi)而且新鮮的事物。3．生活環(huán)境：由于生活節(jié)奏加快，工作壓力變大，使許多人急需找到一種釋放空間，因此，咖啡店的存在能為這些人提供的休閑娛樂空間。4．市場概況：A、市場規(guī)模：據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)說明，在未來十年內(nèi)，中國人很有可能成為推動(dòng)奢侈品行業(yè)的最大力量。目前中國消費(fèi)者在日用消費(fèi)品上的花費(fèi)超過5000億美元，1.7億中國人有能力購置時(shí)尚品牌，大約1300萬左右的人有足夠的收入可以考慮購置高檔奢侈品。中國的奢侈品市場價(jià)值現(xiàn)在約為20億美元，約占全球總額的3%，也是全球第六大奢侈品市場。未來10年，人均收入到達(dá)2500美元之后，奢侈品消費(fèi)將急劇上升，中國的奢侈品消費(fèi)最終將到達(dá)與日本不相上下的1億人，成為全球最賺錢的奢侈品市場，市場規(guī)模將位居世界第二?？Х入m然對(duì)中國人來說已經(jīng)不是什么奢侈品，但去咖啡店消費(fèi)對(duì)大多數(shù)中國人來說還是一種奢侈。目前，本市戶籍人口約為1100萬人，在京居住3個(gè)月以上的非北京戶籍人員約為385萬人。如加上臨時(shí)流動(dòng)人員，北京的人口數(shù)字已突破1500萬，頂峰時(shí)曾到達(dá)1700萬人。而其中的中高收入者所占的比例是非常高的。加之飲用咖啡的人口近幾年來在中國成長迅速，往年具有3%-5%的穩(wěn)定成長率，而1998年卻有超過40%以上高成長率。這就決定了咖啡產(chǎn)品在北京的市場潛力是非常巨大的。預(yù)估未來北京之咖啡市場：2000-2024年，快速市升超過25%；2024-2024年，平穩(wěn)成長5%-10%。B、市場構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌咖啡市場咖啡市場速溶咖啡咖啡店雀巢麥斯威爾星巴克百怡SPR產(chǎn)品品牌效勞品牌5．營銷環(huán)境總結(jié)：A、市場時(shí)機(jī)：消費(fèi)族群的急速增加，出國觀光及留學(xué)生數(shù)量增多，北京2024年申奧成功，更多的外企投資設(shè)廠，更多的專業(yè)人員來到北京，旅游人口的增加，外國人士喝咖啡就像是中國人喝茶一樣，所以喝咖啡人口增加。因此整個(gè)市場將繼續(xù)擴(kuò)大，人們的消費(fèi)需求將逐步提高，市場上將會(huì)突顯出一個(gè)占主導(dǎo)優(yōu)勢的品牌。B、市場威脅：★首先，中國人自古有喝茶的習(xí)慣，這是很難改變的，因此，咖啡要想進(jìn)一步翻開中國的市場，就需要有更多的改進(jìn)與賣點(diǎn)來迎合消費(fèi)者的需求?！镉捎谑袌鲩_展前景廣闊，因而競爭的品牌將會(huì)增多，競爭將會(huì)更加劇烈。C、星巴克在市場中的優(yōu)勢：北京美大星巴克咖啡有限公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，開展迅速。截止目前，星巴克連鎖店在北京地區(qū)的總數(shù)已到達(dá)45家，有著巨大的開展?jié)撃??！裁枋霾怀浞帧矰、產(chǎn)品在競爭中的劣勢：本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無突出個(gè)性，且宣傳力度不強(qiáng)。E、突出重點(diǎn)：基于長遠(yuǎn)的開展，努力尋求自身特點(diǎn)，抓住有利時(shí)機(jī)，迅速提高產(chǎn)品的市場占有率，在眾多品牌中異軍突起，獲得優(yōu)勢地位。二、消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者：咖啡文化所面對(duì)的消費(fèi)人群主要是中高消費(fèi)階層。他們知識(shí)水平較高，對(duì)新鮮事物有著強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)西方文化持積極態(tài)度，在很多方面扮演著輿論領(lǐng)袖的角色。B、另外，有越來越多的在華外籍人士也渴望在中國能喝到地道的好咖啡。C、最后，在校大學(xué)生雖然沒有較高的收入，但卻是咖啡的有力消費(fèi)者。他們有年輕人的朝氣和活力，受外來文化的影響較深并強(qiáng)烈認(rèn)同西方的生活方式。2．影響消費(fèi)者購置的主要信息渠道：商業(yè)渠道：他們主要通過發(fā)布在各媒體上的廣告來獲取信息。經(jīng)驗(yàn)渠道：主要通過個(gè)人的親身體驗(yàn)獲取信息。人際渠道：通過朋友、同事等參考群體獲取信息。3．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢：去咖啡廳喝咖啡的人明顯增加由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)興旺，網(wǎng)上訂購咖啡明顯增多★由于咖啡種類繁多，消費(fèi)者的選擇余地加大，所以面臨新一代消費(fèi)者口味與興趣改變的挑戰(zhàn)〔放到前面是否適宜？〕4、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：A、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：主要是白領(lǐng)階層，外籍人土，商旅人士，大學(xué)生B、影響消費(fèi)者購置行為的主要因素：★首先是整個(gè)社會(huì)文化氣氛的影響，去咖啡廳喝咖啡已成為一種潮流，是時(shí)尚、前衛(wèi)與身份的表達(dá)★天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神撫慰。個(gè)人生活與工作的壓力迫切需要給身心放松的領(lǐng)域★喝名牌咖啡是心理上的一種享受，也是彰顯個(gè)性、突出身分的一種手段C、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：★個(gè)人購置：一般是消費(fèi)者在工作之后或閑暇時(shí)間去喝咖啡★團(tuán)購：多數(shù)是上班一族，在公司里進(jìn)行消費(fèi)，由公司統(tǒng)一訂購D、現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度：喝咖啡越來越得到新一代消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其是星巴克咖啡在京津地區(qū)己有一批忠誠顧客，本品牌在消費(fèi)者心目中已有一定的知名度。5．潛在消費(fèi)者分析：A、大學(xué)生消費(fèi)群體中，有一局部學(xué)生經(jīng)濟(jì)富足，消費(fèi)水平高，能夠消費(fèi)的起一些高檔產(chǎn)品。但同時(shí)也有相當(dāng)局部的學(xué)生購置力差，他們雖然也向往時(shí)尚高檔產(chǎn)品，但受制于經(jīng)濟(jì)條件，但是他們一旦進(jìn)入社會(huì)參加工作，購置潛力巨大。因此，他們實(shí)際上構(gòu)成星巴克巨大的潛在消費(fèi)群體。B、調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)沒有被充分開發(fā)的潛在消費(fèi)群體，他們具有以下特性：★年齡：20歲左右追求時(shí)尚的青年群體；40——50歲，有購置能力，注重生活品位的人?！锫殬I(yè)和收入：一般是中高等收入以上的職業(yè)?！锸芙逃潭龋阂话闶侵懈叩冉逃陨??！锼麄冏非笊钇肺慌c質(zhì)量，渴望得到身份認(rèn)同，對(duì)消費(fèi)場所有較高的要求。4．消費(fèi)者分析的總結(jié)：A、現(xiàn)有消費(fèi)群體：主要是白領(lǐng)階層，外籍人土，商旅人士和大學(xué)生，他們喜愛喝咖啡并有能力購置。B、現(xiàn)有消費(fèi)者需求：一方面注重產(chǎn)品質(zhì)量、口味；另一方面，更需要的是咖啡廳帶給自身的另類體驗(yàn)和休閑的氣氛。C、現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)行為：一方面是個(gè)人單獨(dú)去，或者與同事朋友一起去咖啡廳喝咖啡；另一方面是在公司里的團(tuán)購。D、現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度：對(duì)咖啡以外的效勞，尤其是營造的氣氛有更高的要求。認(rèn)為放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時(shí)刻。三、產(chǎn)品分析星巴克為顧客提供純粹的咖啡飲料、各種口味的高原咖啡豆、各種風(fēng)味的糕點(diǎn)以及與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品。這些產(chǎn)品雖然價(jià)格不低，但對(duì)于追求品味的、正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)來說仍是個(gè)不小的誘惑。星巴克首創(chuàng)的體驗(yàn)消費(fèi)，也得到了消費(fèi)者的共鳴。目前，星巴克在咖啡業(yè)處于市場主導(dǎo)者〔marketleader〕的地位，其市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他競爭品牌。產(chǎn)品口味：活潑，濃郁，粗暴經(jīng)營內(nèi)涵：一種體驗(yàn)，一種生活方式經(jīng)營理念：以顧客為本，營造第三空間經(jīng)營宗旨：不做提供效勞的咖啡公司，而做提供咖啡的效勞公司1．特征分析：A、產(chǎn)品的品質(zhì)：★產(chǎn)品品質(zhì)高★消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)比較滿意★企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠保持現(xiàn)有的品質(zhì)★如果消費(fèi)者在品質(zhì)方面有新的需求，產(chǎn)品的品質(zhì)還有提高的潛力B、價(jià)格：★價(jià)格在同類競爭品牌中居于比較高的檔次★價(jià)格與產(chǎn)品的品質(zhì)比較吻合，做到了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)★局部消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏高，因此購置的積極性會(huì)受到影響C、種類：★公司現(xiàn)有多個(gè)品種，在數(shù)量上居于同類品牌的一般水平★與同類品牌相比，有特有的品種★有些競爭對(duì)手具有的品種，本公司不具有★公司的各類產(chǎn)品自上市后，不斷增加和改變，有創(chuàng)新D、生產(chǎn)工藝：★極品咖啡豆經(jīng)美國總部統(tǒng)一烘焙運(yùn)輸?shù)礁鞯?，制作過程嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)★根據(jù)咖啡個(gè)性，控制咖啡濃度★提供不同風(fēng)味的蛋糕用來配合不同個(gè)性的咖啡★提供整體體驗(yàn)吸引顧客，顧客普遍認(rèn)同這種方式E、店面裝潢：★店面裝潢與產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和形象根本相符★店面裝潢與同類咖啡店的區(qū)別不大，缺乏個(gè)性，不十分醒目★現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)店面尚持肯定態(tài)度，但對(duì)于潛在消費(fèi)者來說，吸引力不強(qiáng)F、店內(nèi)氣氛：★店內(nèi)氣氛營造得非常好，強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)★消費(fèi)者非常認(rèn)同這種體驗(yàn)G、與競爭對(duì)手比較：品牌區(qū)別星巴克SPR百怡品質(zhì)高品質(zhì)高品質(zhì)高品質(zhì)價(jià)格較高高高口味最好一般比較好店面裝潢一般比較醒目比較醒目店內(nèi)氣氛非常高雅比較高雅高雅2．生命周期分析： 雖然咖啡這種飲品在世界范圍內(nèi)已經(jīng)存在了很多年，而且咖啡店在西方社會(huì)里也是非常普遍的了。但在常年以茶文化為主流文化的中國，情況卻截然不同。在中國，咖啡市場還處于剛剛起步階段，喝咖啡的人不多，去咖啡店喝咖啡的人就更少。但在生活方式和生活節(jié)奏都比較前衛(wèi)的北京，情況就又不一樣了。目前，以北京咖啡市場分析了解，咖啡正值于蓬勃的成長期。3．品牌形象分析：A、企業(yè)賦予自身的形象：企業(yè)在進(jìn)入中國之初，是較早進(jìn)入中國市場的外國咖啡店之一。當(dāng)時(shí)咖啡店在中國市場還是一個(gè)空白，因此，星企業(yè)是把自身的形象定在“專業(yè)咖啡店〞上。B、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)：在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中，大局部消費(fèi)者普遍認(rèn)同星巴克“專業(yè)咖啡店〞的形象。但隨著近年來其他一些咖啡店，尤其是國外一些競爭對(duì)手紛紛搶灘中國，如百怡、SPR等，這個(gè)形象已經(jīng)不像早先那么鮮明了。4．定位分析：A、企業(yè)的預(yù)期定位：星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的整體體驗(yàn)，為顧客提供了一個(gè)有別于職場和家庭的“第三空間〞。因此星巴克的定位是“介于顧客家中和辦公室之間的休憩場所，并提供完全放松的氣氛及優(yōu)質(zhì)咖啡〞。但企業(yè)認(rèn)為“第三空間〞這個(gè)定位是依靠顧客的親身體驗(yàn)得來的，因此沒有必要對(duì)其有意識(shí)地進(jìn)行宣傳，這使得消費(fèi)者對(duì)其定位的認(rèn)識(shí)相當(dāng)模糊。B、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)定位的認(rèn)識(shí)：在對(duì)消費(fèi)者的訪談中，局部消費(fèi)者認(rèn)為星巴克沒什么特色，缺乏文化底蘊(yùn)，只不過是一家裝潢考究的外國咖啡店，去星巴克也沒能體驗(yàn)到什么。星巴克的感覺就像暴富的美國。消費(fèi)者認(rèn)為理想的咖啡店應(yīng)該給人一種心理上的滿足。C、定位的效果：企業(yè)賦予自身的定位非常符合消費(fèi)者的需求，但在執(zhí)行方式和執(zhí)行力上還存在缺陷，沒有落實(shí)到實(shí)際，宣傳明顯缺乏。只有向明確提出“體驗(yàn)〞這個(gè)概念，才能引起顧客對(duì)“體驗(yàn)〞的注意，從而才能吸引顧客親自進(jìn)行“體驗(yàn)〞。四、競品分析由于咖啡業(yè)在中國是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，市場開展空間巨大，所以競爭很劇烈。目前，星巴克的競爭對(duì)手主要是百怡和SPR。〔一〕兩種主要竟品特征比較1．百怡：產(chǎn)品口味：不焦不苦經(jīng)營內(nèi)涵：美味的咖啡，熱情的微笑，迅捷而周到的效勞。經(jīng)營理念：以人為本經(jīng)營宗旨：不滿足做到最好，只追求做得更好。2．SPR：產(chǎn)品口味：口感高雅原味咖啡經(jīng)營內(nèi)涵：在咖啡中去品位一種與眾不同的生活經(jīng)營理念：以人為本，追求嚴(yán)謹(jǐn)與完美。經(jīng)營宗旨：SPRcoffeealwaysthefirst,alwaysthebest,nofullstopinSPRcoffee〔二〕企業(yè)與競爭對(duì)手經(jīng)營狀況比較1．企業(yè)在競爭中的地位：目前，星巴克在北京市場處于絕對(duì)的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。但隨著競爭對(duì)手的日益增多和競爭對(duì)手的經(jīng)營和宣傳上的發(fā)力，地位有所動(dòng)搖。2．企業(yè)的競爭對(duì)手：A、競爭對(duì)手的判定：在北京地區(qū)，百怡、SPR是星巴克的直接競爭者。另外還有麥當(dāng)勞和雀巢是其間接競爭對(duì)手，他們各有其開展模式與方法，我們認(rèn)為主要競爭對(duì)手應(yīng)為百怡和SPR，因?yàn)槿咧饕?jīng)營高檔咖啡廳，在市場銷售過程中，針鋒相對(duì)，而雀巢主要以在超市零售為主，麥當(dāng)勞那么屬于快餐咖啡，他們與星巴克不構(gòu)成正面沖突。百怡和SPR都在市場競爭中居于有利地位，可以視為企業(yè)的競爭對(duì)手，企業(yè)可以以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)向二者發(fā)起競爭攻勢，搶占第一品牌優(yōu)勢。B、競爭對(duì)手的根本情況：2024年，第一家百怡咖啡店在〔加拿大品牌〕開始進(jìn)軍北京，到現(xiàn)在為止已有三家連鎖店，他們?yōu)轭櫩吞峁┫碜u(yù)全球的百怡咖啡飲料以及與咖啡相關(guān)的各種產(chǎn)品，它的開展引起了業(yè)界同行和媒體的廣泛關(guān)注，中國區(qū)的加盟業(yè)務(wù)更是如火如荼，一派欣欣向榮的景象。SPR是專業(yè)的意式咖啡店，它于近年在北京上市?？Х鹊赀x用高品質(zhì)的高原咖啡豆阿拉比卡種來制作咖啡，咖啡味正香濃；另外在店面設(shè)計(jì)上采用獨(dú)樹一幟的歐洲傳統(tǒng)風(fēng)格，店內(nèi)氣氛融洽。3．企業(yè)與競爭對(duì)手的比較：A、產(chǎn)品定位策略的比較：定位均定位于專業(yè)咖啡店上。只不過百怡和星巴克比較突出其地理特征，即是北美地區(qū)的咖啡店；而SPR較突出其意式風(fēng)格，而淡化它的地理特征。B、營銷模式的比較：星巴克采用的是體驗(yàn)營銷，這包括它最近的共生營銷，即通過在菜單上添加高速無線互聯(lián)網(wǎng)效勞，它與惠普以及T-Mobile聯(lián)手，使咖啡店的顧客只需一個(gè)支持特定功能的筆記本電腦或者PocketPC，就可以實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上暢游，從而大大提高了自己咖啡館的吸引力；百怡那么更強(qiáng)調(diào)其文化內(nèi)涵，把文化作為區(qū)別于競爭對(duì)手的獨(dú)特的銷售主張；SPR那么強(qiáng)調(diào)經(jīng)營咖啡店并傳播咖啡文化之雙重氣氛的特點(diǎn)。C、產(chǎn)品目標(biāo)市場的比較：總的來說，幾個(gè)主要競爭對(duì)手的目標(biāo)市場是比較一致的，即均選擇了目前的中產(chǎn)階級(jí)，社會(huì)上的精英分子。D、廣告訴求的比較：相比較，幾個(gè)咖啡店的主導(dǎo)品牌都沒有有意識(shí)地進(jìn)行大規(guī)模的廣告活動(dòng)。但現(xiàn)在他們也意識(shí)到了廣告的重要性，紛紛把“第三空間〞作為自己宣傳的重點(diǎn)，但仍沒有一家開始率先進(jìn)行廣告宣傳。第二局部營銷提案◆營銷目標(biāo)◆市場營銷策略一、營銷目標(biāo)〔一〕近期目標(biāo)1．宣傳“第三空間〞概念，倡導(dǎo)消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步加大星巴克在北京地區(qū)的市場占有率。2．保持現(xiàn)有顧客，努力開發(fā)潛在顧客，加大品牌知名度和美譽(yù)度?！捕尺h(yuǎn)期目標(biāo)1．穩(wěn)固和加強(qiáng)市場主導(dǎo)地位，穩(wěn)固其品牌領(lǐng)先優(yōu)勢。2．提高品牌形象，提升品牌價(jià)值。二、市場營銷策略〔一〕目標(biāo)市場決策1．市場細(xì)分：A、市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評(píng)估：一個(gè)消費(fèi)者能否成為咖啡店的顧客，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等諸多因素的影響。因此，我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)，將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。★年齡——家庭生命周期細(xì)分市場年齡家庭20——3435——4950以上未婚生活充滿激情和挑戰(zhàn)，喜愛嘗試新鮮事物。易受廣告和營銷刺激而產(chǎn)生沖動(dòng)購置一心追求事業(yè)，消費(fèi)注重品位和檔次，對(duì)價(jià)格敏感度低注重情感，關(guān)心平安保障及健康狀況已婚無子女經(jīng)濟(jì)條件較好，生活尚且不穩(wěn)定。有了一定的購置力，而且消費(fèi)欲望較為強(qiáng)烈，追求時(shí)尚經(jīng)濟(jì)條件很好，生活穩(wěn)定。購置力較強(qiáng)，消費(fèi)活動(dòng)較為頻繁，注重享受消費(fèi)經(jīng)濟(jì)條件很好，娛樂及消費(fèi)支出增加，消費(fèi)冷靜、理智已婚有未成年子女不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，兒童用品的消費(fèi)增加經(jīng)濟(jì)條件很好，注重理性購置，對(duì)子女投資的消費(fèi)比例增加消費(fèi)有一定的理性，對(duì)新鮮事物需要判斷過程，品派忠誠度較高已婚子女成年生活講究品質(zhì)，對(duì)價(jià)格敏感度低注重情感和家庭，關(guān)心平安保障及健康總結(jié)：按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把消費(fèi)者分為上述10個(gè)群體，其中表格中加粗的群體是有可能走進(jìn)咖啡店進(jìn)行消費(fèi)的群體，他們的特征是：中青年，已婚或未婚，子女未成年，工作忙碌，時(shí)間緊張。★收入和生活方式細(xì)分市場生活方式收入傳統(tǒng)生活方式現(xiàn)代生活方式低生活有規(guī)律，安于現(xiàn)狀不傾向過高花費(fèi)追求時(shí)尚消費(fèi)，但能力有限中生活有規(guī)律適度消費(fèi)不安于現(xiàn)狀,追求有品質(zhì)的生活,有穩(wěn)定消費(fèi)能力高生活有規(guī)律,注重生活品質(zhì),消費(fèi)節(jié)制注重生活品質(zhì),消費(fèi)高檔產(chǎn)品以彰顯身份總結(jié)：按照收入和生活方式的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把消費(fèi)者分為上述6個(gè)群體，其中表格中加粗的群體是有可能走進(jìn)咖啡店進(jìn)行消費(fèi)的群體。從上表中可以看出，在所以消費(fèi)者中，擁有中高收入，具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者進(jìn)入咖啡店進(jìn)行消費(fèi)的傾向比較明顯?！镒非罄婕?xì)分市場重視程度口味高低氣氛高傾向美味和氣氛好的咖啡店?duì)I銷方案要包含美味和良好的氣氛兩方面才能奏效對(duì)咖啡的要求僅僅是有氣氛就可以，不注重口味，不排斥氣氛好但口味差的咖啡店低只要美味，氣氛無所謂排斥口味差，但氣氛好的咖啡店對(duì)口味和氣氛都可有可無，因此咖啡店的產(chǎn)品品質(zhì)和整體氣氛都很難吸引他們總結(jié)：消費(fèi)者在咖啡店進(jìn)行消費(fèi)，所追求的利益主要有口味和氣氛兩種，我們可以按照注重程度的不同，將消費(fèi)者分為4個(gè)群體。從上表中可以看出，善于營造良好氣氛的星巴克對(duì)注重氣氛的消費(fèi)者更有吸引力，因此他們是重點(diǎn)爭取的消費(fèi)者。注重口味但不講求氣氛的消費(fèi)者對(duì)咖啡店不太挑剔，而且星巴克的產(chǎn)品品質(zhì)絕對(duì)是一流的，因此星巴克的口味也可以吸引他們，而且不需要努力地說服。品質(zhì)和價(jià)格細(xì)分市場注重程度承受能力品質(zhì)高低價(jià)格高重品質(zhì)不重價(jià)格樂于而且有能力為高品質(zhì)產(chǎn)品支付較高的費(fèi)用有較高的價(jià)格承受能力，但對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)的要求并不苛刻低注重產(chǎn)品的品質(zhì)，但缺乏價(jià)格承受能力傾向于選擇高品質(zhì)低價(jià)格的產(chǎn)品考慮價(jià)格承受能力多于產(chǎn)品的品質(zhì)，傾向于選擇低價(jià)商品總結(jié)：因?yàn)樾前涂藢儆诟咂焚|(zhì)高價(jià)位的咖啡店，所以價(jià)格承受能力較高的消費(fèi)者才有可能成為其實(shí)際消費(fèi)者。B、對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場：從上面的分析可以看出，對(duì)星巴克最有價(jià)值的細(xì)分市場具有以下特征：★20—50歲的中青年★已婚或未婚，有未成年子女★有中等以上收入★適應(yīng)現(xiàn)代生活，采取現(xiàn)代生活方式★對(duì)咖啡店注重氣氛，兼及口味★注重品質(zhì)，有較高的價(jià)格承受能力C、總結(jié)：消費(fèi)人群特征生存狀態(tài)：學(xué)歷高、智商高、收入高、消費(fèi)高、節(jié)奏快、壓力大、工作與生活無法區(qū)分，有成就感、優(yōu)越感、自信但有危機(jī)感，人際關(guān)系職業(yè)化，漂一族，缺乏歸屬感。內(nèi)心世界：想享受生活，享受工作以外的自我渴望自由的生活，希望彰顯個(gè)性惟我獨(dú)尊，卓爾不群在不喪失自我的情況下，追求群落感2．細(xì)分市場的評(píng)估：A、細(xì)分市場的規(guī)模和開展：在所有消費(fèi)者中，具有這種特性的消費(fèi)者只是所有消費(fèi)者中的一局部，但是并不是很小的一局部。事實(shí)上，他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，是諸多高品質(zhì)、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。北京是一個(gè)迅速開展的國際化大都市，而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的開展，而且其數(shù)量將不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場，市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。B、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的消費(fèi)能力。根據(jù)20/80原那么，20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤，這個(gè)群體能創(chuàng)造企業(yè)大局部的價(jià)值。因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。C、公司的目標(biāo)和資源：企業(yè)有能力在這個(gè)細(xì)分市場上進(jìn)行營銷，而且企業(yè)在這個(gè)市場上的開展有助于提高企業(yè)的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)固領(lǐng)導(dǎo)者地位的營銷目標(biāo)。3．企業(yè)的目標(biāo)市場策略：對(duì)于星巴克，有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇：一是差異化市場策略，二是集中性市場策略，即選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。由于星巴克主要以營造體驗(yàn)為主，以咖啡店為依托，進(jìn)行差異化實(shí)施會(huì)有很大難度，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)形象模糊，而且咖啡店消費(fèi)較多的是集中在特定目標(biāo)人群中，因此我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的目標(biāo)市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場，即選擇第二種策略。〔二〕定位由于咖啡不再僅僅是一種飲料，它逐漸與時(shí)尚、品味緊緊聯(lián)系在一起，表達(dá)出高品質(zhì)的現(xiàn)代生活；或是交友談心，或是商務(wù)會(huì)談，或是休閑怡情，盡在一杯音樂彌漫的咖啡中。因此我們將繼續(xù)采取企業(yè)賦予自己的“現(xiàn)代都會(huì)上班族的第三度空間〞，即“介于顧客家中和辦公室之間的休憩場所，并提供完全放松的氣氛及優(yōu)質(zhì)咖啡〞的定位?！踩钞a(chǎn)品組合與新產(chǎn)品開發(fā)1．產(chǎn)品組合：A、把咖啡、一些特色糕點(diǎn)和水果組合成星巴克特色咖啡套餐，并在價(jià)位上有所調(diào)整，可以適當(dāng)優(yōu)惠。B、把咖啡和咖啡餐具相結(jié)合，采取一對(duì)一的原那么，某種咖啡有其特定的餐具，在銷售時(shí)一同賣給〔或贈(zèng)給〕消費(fèi)者。C、主題音樂：咖啡店每天提出一個(gè)主題，配以與主題有關(guān)的音樂2．新產(chǎn)品開發(fā)：A、“時(shí)令飲品〞：根據(jù)不同的季節(jié)，調(diào)制出對(duì)應(yīng)口味的咖啡飲料。比方夏季，可以推出各種水果口味的冰飲品和冰品。B、“典故咖啡〞：即有故事〔可以和希臘神話結(jié)合起來〕的咖啡，并以故事的名字命名，顧客在消費(fèi)時(shí)并有專門講解人員給予講述。C、“心情咖啡〞：根據(jù)不同心情調(diào)制不同口味的咖啡。如“憂郁王子〞、“幸福時(shí)光〞、“甜蜜蜜〞等等?！菜摹硟r(jià)格由于星巴克在中國還是一個(gè)中等收入的中國人勉強(qiáng)可以承受的奢侈品，而且在普遍“重洋〞的中國消費(fèi)者眼中，洋品牌就應(yīng)該制定較高的價(jià)格，以彰顯產(chǎn)品，同時(shí)也是消費(fèi)者自身的身份。而且，中國人普遍有“好貨不廉價(jià)，廉價(jià)沒好貨〞的心理。因此，我們建議企業(yè)保持原有的高價(jià)策略?！参濉充N售人員管理由于星巴克是一個(gè)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場體驗(yàn)的效勞性的企業(yè)，因此，銷售人員〔主要是員工〕的管理就顯得比其他行業(yè)更重要了。1．定期進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，要求熟練掌握關(guān)于咖啡的一些專業(yè)知識(shí)及制作工藝。2．對(duì)員工進(jìn)行能力培訓(xùn)，主要是“三用〞能力：★用腦——員工必須了解顧客的期望★用心——員工必須能持續(xù)不斷地努力為顧客提供體驗(yàn)★用手——員工必須能夠充分施展自己的專長，從而在自己的職權(quán)范圍內(nèi)傳遞顧客體驗(yàn)3．通過有效的獎(jiǎng)勵(lì)政策，創(chuàng)造環(huán)境，鼓勵(lì)員工自強(qiáng)、合作與交流并和員工進(jìn)行平等地交流，與員工建立伙伴關(guān)系。4．鼓勵(lì)員工和顧客交朋友，建立良好的友誼關(guān)系，使顧客來咖啡店消費(fèi)不僅僅是來消費(fèi)，還是來見一個(gè)可以談心的老朋友。〔六〕設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)對(duì)于咖啡店來說，顧客的體驗(yàn)是從一開始進(jìn)入咖啡店的時(shí)候開始的，這個(gè)過程一直延續(xù)到顧客離開咖啡店。而且好的體驗(yàn)會(huì)一直給顧客留下深刻的印象，并且鼓勵(lì)顧客的繼續(xù)光臨和持續(xù)消費(fèi)。因此，我們針對(duì)星巴克設(shè)計(jì)了顧客在咖啡店的以下流程：顧客體驗(yàn)流程第一印象效勞人員的引導(dǎo)等待消費(fèi)過程離開核心點(diǎn)咖啡廳干凈整潔，氣氛融洽，氣氛獨(dú)特，效勞人員儀表端莊，效勞周道歡迎顧客光臨，注意文明用語和禮貌用語的使用等待是很好的溝通時(shí)間，效勞人員可以為顧客介紹有關(guān)咖啡的相關(guān)知識(shí)以及新品效勞人員友好地與顧客溝通，依顧客需要及時(shí)地出現(xiàn)在顧客面前，做到隨叫隨到效勞人員使用敬語謙詞，如請(qǐng)您走好，歡迎再來等差異點(diǎn)顧客可以無線上網(wǎng)，建立快遞公司專解人員為顧客介紹產(chǎn)品特點(diǎn)及相關(guān)知識(shí)，并為顧客擺好所需用具顧客在等待時(shí)可以讀報(bào)或無線上網(wǎng)，效勞人員可以為其講解咖啡知識(shí)顧客可以依據(jù)自己喜好選擇自己喜愛的空間，不受空間限制為顧客提供免費(fèi)電話，鼓勵(lì)顧客提供反響信息能力點(diǎn)對(duì)效勞人員有更嚴(yán)格的新標(biāo)準(zhǔn)人員安排合理有序，有足夠應(yīng)急措施具有先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及咖啡制作工藝氣氛管理，個(gè)性化的店面設(shè)計(jì)采用科學(xué)的調(diào)查方法了解顧客信息〔七〕渠道管理決策在管理渠道時(shí)，最關(guān)鍵問題是顧及到每一個(gè)方面的利益。這是一個(gè)說起來容易執(zhí)行起來相當(dāng)困難的事情。在星巴克，我們強(qiáng)調(diào)的“體驗(yàn)〞不應(yīng)該僅僅局限于在星巴克進(jìn)行直接消費(fèi)的顧客，我們的“體驗(yàn)〞存在于整個(gè)營銷渠道，從供應(yīng)商、聯(lián)盟伙伴、員工一直到顧客?；诖?，我們提出一個(gè)簡化了的“共同體驗(yàn)〞模式：“共同體驗(yàn)〞模式供應(yīng)商供應(yīng)商顧客員工聯(lián)盟伙伴情感維系以信譽(yù)為根底〔八〕廣告策略星巴克以前的營銷活動(dòng)，僅僅靠員工以及顧客的口碑傳播以及零星的廣告活動(dòng)來進(jìn)行，這樣做導(dǎo)致消費(fèi)者隊(duì)品牌形象的認(rèn)知度低，限制了目標(biāo)消費(fèi)層的廣泛性和深入性，也缺少整體的策略性。因此，我們認(rèn)為很有必要對(duì)其進(jìn)行整體的，全面的廣告籌劃。至于具體的廣告籌劃，我們將在下面的創(chuàng)意中詳細(xì)地論述。〔九〕公共關(guān)系策略1．公關(guān)目標(biāo)：A、與政府取得聯(lián)系，在政府面前樹立良好的，有責(zé)任的市民的形象，為企業(yè)今后的開展開辟道路B、在所在社區(qū)樹立有責(zé)任的，值得信賴的伙伴的企業(yè)形象，增強(qiáng)社區(qū)的好感，營造“自己人〞氣氛C、以籌劃活動(dòng)制造關(guān)注，形成話題，促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試和持續(xù)消費(fèi)D、通過增加與已有顧客和潛在顧客的互動(dòng)，讓更多的顧客認(rèn)同本品牌2．公關(guān)籌劃：口號(hào)：星巴克——將綠色進(jìn)行到底企業(yè)生存和開展依賴于社會(huì)，企業(yè)與社會(huì)公眾相互依存，二者在利益根本上是一致的。因此必須把社會(huì)公眾的利益結(jié)合起來，通過為社會(huì)做出奉獻(xiàn)來贏得公眾，建立良好的公眾形象。并且由于星巴克的整體形象是綠色的，而且綠色事業(yè)也是近年來人們比較關(guān)注的問題?；诖宋覀冎贫艘韵鹿P(guān)活動(dòng)：A、活動(dòng)第一波：星巴克綠色文化展活動(dòng)時(shí)間：2024年9月11日——2024年9月30日活動(dòng)地點(diǎn)：北京幾所知名大學(xué)校園活動(dòng)內(nèi)容：與環(huán)保部門聯(lián)合舉辦綠色宣傳活動(dòng)，在北京幾所知名大學(xué)校園內(nèi)進(jìn)行展覽，展覽包括攝影作品、環(huán)保知識(shí)普及等等，并請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行講解?；顒?dòng)方式：聯(lián)系北京各大新聞媒介進(jìn)行宣傳B、活動(dòng)第二波：星巴克綠色基金活動(dòng)時(shí)間：長期活動(dòng)地點(diǎn)：北京地區(qū)活動(dòng)內(nèi)容：經(jīng)過與政府有關(guān)部門合作，建立一個(gè)“星巴克綠色基金〞。從明年起，每年出資在北京北部建造一個(gè)以“星巴克綠色盾牌〞命名的防護(hù)林，以抵擋每年侵襲北京的沙塵暴?；顒?dòng)方式：邀請(qǐng)國際奧委會(huì)前任主席薩馬蘭奇先生擔(dān)任基金的形象大使，并且聯(lián)系北京各大新聞媒介進(jìn)行宣傳C、活動(dòng)第三波：新北京，興奧運(yùn)，星巴克，新體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)間：2024年7月31日起活動(dòng)地點(diǎn)：北京地區(qū)活動(dòng)內(nèi)容：星巴克出資與中央電視臺(tái)體育頻道和北京衛(wèi)視聯(lián)合錄制名為“星巴克奧運(yùn)綠色城市游〞節(jié)目，探訪歷屆舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市，并學(xué)習(xí)其在環(huán)保方面的舉措。整個(gè)拍攝過程由中央電視臺(tái)體育頻道和北京衛(wèi)視全程直播。開拍儀式選在今年的7月13日，即申奧成功4周年的日子，并大規(guī)模進(jìn)行造勢。拍攝持續(xù)1年，在明年申奧成功5周年的日子開始在中央電視臺(tái)體育頻道和北京衛(wèi)視開始播出。拍攝邀請(qǐng)著名運(yùn)發(fā)動(dòng)鄧亞萍擔(dān)任導(dǎo)游和主持?；顒?dòng)方式：聯(lián)系北京各大新聞媒介進(jìn)行宣傳〔十〕銷售促進(jìn)我們本次促銷活動(dòng)主要是為了吸引關(guān)注，聚合人氣，增強(qiáng)口碑效應(yīng)，擴(kuò)大工程的知名度和影響力；以各種文化形式與社區(qū)對(duì)接，形成獨(dú)特的社區(qū)文化與性格；根據(jù)目標(biāo)人群特性，舉辦相應(yīng)主題活動(dòng)，投其所好，可到達(dá)打動(dòng)人心的目的；通過吸引關(guān)注，樹立形象，到達(dá)促進(jìn)銷售的目的。1．地面活動(dòng)——“星巴克開心廣場在夏季市區(qū)繁華地帶的廣場開辟“星巴克開心廣場〞，長期包場。通過舉辦各種活動(dòng)使品牌概念深入人心開心相聚星巴克廣場開心相聚星巴克廣場ROADSHOW開心休閑區(qū)現(xiàn)場游戲開心電影吧開心世界2．針對(duì)幾個(gè)節(jié)日，我們推出以下活動(dòng)：A、活動(dòng)主題：香港七月情活動(dòng)時(shí)間：2024年7月1日——2024年7月31日活動(dòng)地點(diǎn)：北京各星巴克咖啡店活動(dòng)內(nèi)容：為慶祝香港回歸祖國大陸8周年，北京星巴克各咖啡店特推出全球限量版“香港回歸八周年紀(jì)念杯〞，限量88個(gè)。凡在活動(dòng)期間在北京任何一家星巴克咖啡店一次性消費(fèi)滿888元者，均可獲贈(zèng)一個(gè)。B、活動(dòng)主題：十日談活動(dòng)時(shí)間：2024年10月1日——2024年10月10日活動(dòng)地點(diǎn)：北京各星巴克咖啡店活動(dòng)內(nèi)容：北京各星巴克咖啡店將在這十天內(nèi)每天上午10點(diǎn)10分開始，集中和朋友們聊歐洲文藝復(fù)興時(shí)代的歷史和文藝作品，并將放映文藝復(fù)興題材的電影。在這十天內(nèi)，但凡連續(xù)3天來參加活動(dòng)并消費(fèi)總共滿300元的朋友將獲贈(zèng)歐洲古典音樂光盤一套。C、活動(dòng)主題：圣誕不眠夜活動(dòng)時(shí)間：2024年12月24日——2024年12月31日活動(dòng)地點(diǎn)：北京各星巴克咖啡店活動(dòng)內(nèi)容：工作了一年的心有理由得到一個(gè)徹底的放松！在活動(dòng)期間，到星巴克過個(gè)地道的圣誕節(jié)。在活動(dòng)期間，北京各星巴克咖啡店每天晚上從21點(diǎn)起將連續(xù)幾天舉辦圣誕派對(duì)，凡參與者都將獲得意外的禮物。第三局部廣告創(chuàng)意提案SWOT分析廣告目標(biāo)市場廣告策略廣告訴求策略一．產(chǎn)品SWOT分析A、優(yōu)勢：★超大規(guī)模的連鎖經(jīng)營模式，品牌價(jià)值增長迅速★制作工藝遵循行業(yè)內(nèi)的最高標(biāo)準(zhǔn)★把咖啡提升到了一個(gè)更高的層次，在咖啡中注入了精神價(jià)值——靈性，獨(dú)創(chuàng)體驗(yàn)營銷，注重情感文化★有獨(dú)特的效勞體系，建立了快遞公司，并有網(wǎng)上訂購銷售效勞★注重以人為本，突出員工價(jià)值B、劣勢：★產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有所謂的核心技術(shù)，一切完全由顧客的喜好決定★宣傳力度缺乏★定位過高，目標(biāo)人群范圍狹窄★品牌形象不明晰，品牌缺少個(gè)性C、時(shí)機(jī)分析：★城市人口的可支配收入不斷增加，為消費(fèi)高檔產(chǎn)品提供了可能★隨著西方飲食文化的引進(jìn)，人們對(duì)西方的飲食觀念有強(qiáng)烈的接受欲望★咖啡業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，有巨大的開展空間D、威脅分析★目前開展遭遇瓶頸，開展速度明顯放緩，急需尋找突破點(diǎn)★競爭對(duì)手開展勢頭迅猛二、廣告的目標(biāo)市場地域：北京城近郊區(qū)，以城區(qū)為主目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在20——50歲之間，中等收入以上，追求生活品質(zhì)的人群三、廣告策略1、區(qū)隔：星巴克不是提供效勞的咖啡公司，而是提供咖啡的效勞公司，它以讓顧客體驗(yàn)效勞為主要目的，竭力為顧客打造除家庭和公司以外的第三空間。2、定位：顧客去咖啡店不僅僅是為了喝一杯咖啡，而是去體驗(yàn)一種效勞，這種效勞包括店面的設(shè)計(jì)、店內(nèi)氣氛、效勞人員的優(yōu)質(zhì)效勞等等，而這一切就構(gòu)成了一個(gè)有別于家庭和公司的地方。簡言之，就是為顧客提供一種與眾不同的“第三空間〞。3、典型對(duì)象描述：25——50歲的富裕人群，有一定社會(huì)地位，學(xué)歷較高，追求生活情調(diào)，對(duì)西方文化有較深的認(rèn)同感，工作繁忙，生活壓力大，渴望找到一個(gè)既能放松又能表達(dá)身分的休閑場所。4.支持點(diǎn)：星巴克的一整套體驗(yàn)經(jīng)營模式包括氣氛管理、個(gè)性化的店面設(shè)計(jì)。四、廣告的訴求策略1、廣告訴求對(duì)象：廣告的訴求對(duì)象是白領(lǐng)、商旅人士、大學(xué)生和在京外國人。下面是典型的訴求對(duì)象的范例：A先生：40歲，商旅人士，與妻子、孩子共同生活，家庭溫馨和睦，事業(yè)蒸蒸日上。常年奔波于家庭和工作之間，各方面的壓力也不斷增加。他學(xué)要一個(gè)放松身心的地方，而這個(gè)地方又必須與自己的身份和品位相匹配。B女士：28歲，公司白領(lǐng)，未婚，自己租房住。思想前衛(wèi)，消費(fèi)十分注重品位，追求西方的生活方式。同時(shí)，內(nèi)心比較空虛，需要通過某種方式充實(shí)自己。C先生：32歲，美國人，美國某大公司駐北京辦事處的高級(jí)主管，未婚。對(duì)于他來說，咖啡應(yīng)該是其生活的一局部，喝咖啡沒有太多的含義，習(xí)慣使之。D女士：20歲，在校大學(xué)生。思想西劃，受西方電影的影響，崇尚西方人的生活方式。雖然尚無收入或收入甚微，但對(duì)國外品牌有強(qiáng)烈的渴望，會(huì)擠出錢來消費(fèi)國外名牌，以滿足心理上的需求。參加工作后，其消費(fèi)力，尤其是消費(fèi)國外品牌的能力不容無視。2、訴求重點(diǎn)：宣傳繁忙工作之后的一種新的生活方式，即感受在星巴克這個(gè)第三空間自由放飛心靈的體驗(yàn)。廣告訴求從消費(fèi)者對(duì)于咖啡店只是喝咖啡的地方的一般認(rèn)識(shí)出發(fā)，以“星巴克在提供美妙的咖啡的同時(shí)，更為人們提供了一個(gè)有別于家庭與職場的第三空間，使顧客感受到心情的放松，身心的愉悅為廣告訴求重點(diǎn)，將星巴克的效勞、情感、個(gè)性文化等信息通過這一訴求重點(diǎn)有機(jī)地組織起來，以充分向消費(fèi)者明示產(chǎn)品定位，傳遞給他們一種新的生活方式。3、訴求方法：從總體看，感性訴求策略是產(chǎn)品經(jīng)久不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的情感內(nèi)容，對(duì)訴求對(duì)象起到比較好的效果。尤其是對(duì)于星巴克這樣的以“體驗(yàn)〞為中心內(nèi)容的企業(yè)，我們建議其廣告更應(yīng)該以感性訴求為主要的訴求方法。具體可以通過生活場景、處于日常生活中的人物形象和生活情趣，在目標(biāo)消費(fèi)群體中具有普遍性的情感來表現(xiàn)。五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題：從“星巴克在提供完美的咖啡的同時(shí)，更為人們提供了一個(gè)有別于家庭與職場的第三空間，使顧客感受完美的‘星巴克體驗(yàn)’〞的訴求重點(diǎn)，即：釋放身心，放松心情，給心靈一個(gè)可以?？康捏A站的顧客體驗(yàn)。2、廣告訴求內(nèi)容：“咖啡經(jīng)濟(jì)學(xué)〞原理告訴我們，一杯卡布基諾咖啡在悉尼賣2澳元，約合人民幣12元，只占澳洲藍(lán)領(lǐng)月平均收入〔192000人民幣〕的萬分之一；但在上海衡山路的咖啡店里要賣到70元人民幣，竟占了上海市民月平均收入〔2000元〕的二十八分之一。因?yàn)榈曛靼严胂笮韵M(fèi)也打入了本錢，也就是說，把你所消費(fèi)的西方情調(diào)也計(jì)入了本錢〔馬燈、燭光、柔和的西方音樂、歐式家具等等〕。星巴克的定位是，一個(gè)源于國外地品牌、具有豐富地文化內(nèi)涵、香濃味美的咖啡以及優(yōu)質(zhì)特色的糕點(diǎn)，可以滿足不同消費(fèi)者的口味與需求；一流的效勞、優(yōu)雅舒適的環(huán)境、優(yōu)美柔和的音樂，可以讓身心無限自由與舒暢。因此我們將星巴克定位為“放飛心靈〞的第三空間。將這一定位與目標(biāo)市場的需求相結(jié)合起來，便是廣告訴求的內(nèi)容。除了向消費(fèi)層傳達(dá)優(yōu)雅，舒適，浪漫，溫馨的環(huán)境氣氛，還要傳達(dá)一種理念，即星巴克是可以釋放心靈的港灣，這更能引起消費(fèi)者的注意，且符合時(shí)代特征與消費(fèi)者的心理需求。因而，更容易加強(qiáng)消費(fèi)層對(duì)品牌形象的認(rèn)知，增加品牌對(duì)目標(biāo)層的親和力。根據(jù)品牌的定位和訴求，我們提出“星巴克，放飛心靈的驛站〞〔Starbucks,thehomeofyourheart〕這一核心策略，力圖通過對(duì)星巴克的獨(dú)特訴求，使目標(biāo)人群充分認(rèn)知品牌，吸引更多消費(fèi)者的嘗試欲望，再運(yùn)用營銷策略，穩(wěn)住客源，提高市場戰(zhàn)有率。3、不同媒介的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：⑴電視廣告：?釋懷篇?以高雅、講究的店內(nèi)環(huán)境，迷離柔和的音樂，幽暗的燈光為音畫背景，兩個(gè)單獨(dú)在星巴克喝咖啡的青年男士為主要人物，堅(jiān)持渲染氣氛的表現(xiàn)手法。以二人獨(dú)白為主。年輕男子甲：“那天天很冷，在那里的一個(gè)角落，他也是單獨(dú)一個(gè)人品著咖啡，他有些傷感。“年輕男子乙：“我看見樂他，他對(duì)我禮貌的點(diǎn)頭微笑，只不過是一個(gè)關(guān)切的眼神，就好似一個(gè)老朋友陪著我坐了很久。“年輕男子甲：“其實(shí)人都會(huì)有傷感、失落的時(shí)候，這時(shí)你需要的是一個(gè)釋放自我的空間。〞年輕男子乙：“我們?cè)谶@里聊了很久，放下了生活和工作中的煩惱，天馬行空，讓心靈自由馳騁，體驗(yàn)生活，體驗(yàn)自我。〞畫外音：星巴克，放飛心靈的驛站〔Starbucks,thehomeofyourheart〕字幕加logo：星巴克??⑵雜志/報(bào)紙/海報(bào)廣告：A、廣告主題：尋找最初的自己平面表現(xiàn)：以意境深遠(yuǎn)，環(huán)境幽雅的畫面為背景，一位成功男士手拿一杯咖啡，面帶微笑，雙眼有神，整個(gè)畫面渲染一種莊重，幽遠(yuǎn)的氣氛。廣告文案：我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可以忘卻自我、忘記憂愁的地方迷離的燈光天籟般柔和的音樂仿佛置身于遠(yuǎn)古的神話在那里沉睡百年最初的夢(mèng)悄悄地蘇醒、回憶也許你的靈魂偏離了最初的航線也許你的追求羈絆了你的心靈在這里真實(shí)的你可以找到回航的路線放飛心靈用心體驗(yàn)……星巴克，放飛心靈的驛站〔Starbucks,thehomeofyourheart〕B、廣告主題：我的一天24小時(shí)平面表現(xiàn)：一個(gè)鐘表，被分成3局部，分別代表家庭、公司和星巴克。廣告文案：三個(gè)空間三種心情家庭享受幸福公司挑戰(zhàn)激情星巴克放飛心靈星巴克放飛心靈的驛站〔Starbucks,thehomeofyourheart〕第四局部媒介提案§媒介策略§媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)§所選媒介§廣告目標(biāo)§廣揭發(fā)布時(shí)間§廣揭發(fā)布頻率§各媒介的廣告規(guī)格§各媒介的廣告制作要求§廣揭發(fā)布方案一、媒介策略1．各媒介優(yōu)勢分析電視：-覆蓋率高，沖擊力強(qiáng)，易在短時(shí)期內(nèi)有效累積知名度〔ER/EF〕報(bào)紙：-時(shí)效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動(dòng)效應(yīng)雜志：-目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，印刷精美易保存戶外：-時(shí)間長形式多樣，流動(dòng)性高且印象深刻，易集中于所選區(qū)域網(wǎng)絡(luò)：-時(shí)效性強(qiáng)，傳播速度快，易于統(tǒng)計(jì)分析戶外媒體：-是對(duì)電視媒體的有力照應(yīng).隨著商業(yè)意識(shí)的越發(fā)濃重,戶外媒體也被日益重視,它逐漸成為品牌形象展示的極佳舞臺(tái),使品牌自然的進(jìn)入消費(fèi)者生活2．媒介策略由于本次廣告活動(dòng)是星巴克首次開展大規(guī)模的廣告活動(dòng)，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用，所以我們建議突破原有模式，采取全方位的媒介策略：1、以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告到達(dá)最廣泛的覆蓋面。2、以報(bào)紙、雜志廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同進(jìn)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。3、以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔助性媒體，起到提醒消費(fèi)者的目的。4、以店內(nèi)招貼或單頁為售點(diǎn)廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購置行為。以地鐵廣告、燈箱廣告、電梯廣告、車體廣告為跟進(jìn)，加深目標(biāo)受眾的印象。二、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)我們采取覆蓋面廣，頻次高，全方位的媒體策略。因此，在媒介選擇上，我們堅(jiān)持以下原那么：選擇北京市對(duì)目標(biāo)群體有影響力的媒介2、選擇目標(biāo)群體經(jīng)常接觸和喜愛的媒介3、選擇最個(gè)性化的媒體選擇目標(biāo)消費(fèi)層針對(duì)性強(qiáng)的媒介三、所選媒體1、北京電視臺(tái)1套：是北京地區(qū)收視率較高的電視臺(tái)之一,同時(shí)也是上星的電視臺(tái)，其節(jié)目制作精良，內(nèi)容豐富，有很多節(jié)目深受白領(lǐng)階層及商務(wù)人士喜愛，如?經(jīng)濟(jì)環(huán)球?。2、?新京報(bào)?：是北京地區(qū)的一張精英報(bào)紙，精英風(fēng)格定位亦日趨明顯，咨訊內(nèi)容能融入國際主流社會(huì)，接軌世界資本通道，無論是辦報(bào)風(fēng)格還是報(bào)紙?zhí)厣鲜鼙姷目谖丁Ｃ刻?0版，是北京市場版數(shù)最多的綜合性大型日?qǐng)?bào)，報(bào)紙內(nèi)容分疊，層次清晰，可以讓讀者各取所需。3、?時(shí)尚·ESQUIRE?

和?時(shí)尚·COSMOPOLITAN?：雜志、月刊，分別針對(duì)時(shí)尚男、女消費(fèi)對(duì)象，內(nèi)容新穎，個(gè)性并有品位，符合受眾特點(diǎn)。4、新浪網(wǎng)：是年輕人比較喜愛的門戶網(wǎng)站之一，信息量大，內(nèi)容豐富，瀏覽人數(shù)多，點(diǎn)擊率高。5、公交站亭圓弧式落地?zé)粝?、電梯廣告、車體廣告：能夠與受眾直接接觸，受眾面廣，效果明顯，價(jià)格較其它媒體較為優(yōu)惠。四、廣告目標(biāo)將廣告信息，即“第三空間〞的概念有效地傳到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群中去知名度到達(dá)65%以上消費(fèi)者以“星巴克〞為第一提級(jí)率到達(dá)40%以上消費(fèi)者以“星巴克〞為第二提級(jí)率到達(dá)50%以上〔可考慮前提〕五、廣揭發(fā)布時(shí)間1、開始時(shí)間：2024年7月1日開始2、結(jié)束時(shí)間：2024年12月31日結(jié)束持續(xù)時(shí)間：半年六、廣揭發(fā)布策略各媒介在廣揭發(fā)布時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即：在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速提高知名度，一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。七、各媒介的廣告規(guī)格電視廣告：5秒/15秒網(wǎng)絡(luò)廣告：橫幅廣告，按鈕廣告3、報(bào)紙廣告：以半版彩色為主4、雜志廣告：全版內(nèi)頁彩色5、單頁：彩色16開6、招貼：彩色4開地鐵廣告：地鐵墻壁彩色廣告和地鐵內(nèi)部車體彩色廣告八、各媒介的廣告制作風(fēng)格1、電視廣告：通過電視廣告生動(dòng)形象的畫面表現(xiàn)，能很好的將整個(gè)店內(nèi)裝飾特色，精致的店內(nèi)擺設(shè)，個(gè)性的產(chǎn)品形象，以及整個(gè)店內(nèi)氣氛以有聲有形的形式表現(xiàn)出來。2、報(bào)紙/雜志廣告：可以通過說明性的文字或色彩鮮明亮麗的畫面突出產(chǎn)品某一方面的特點(diǎn)，強(qiáng)化品牌形象。3、網(wǎng)絡(luò)廣告：主要是從視覺上打動(dòng)消費(fèi)者，用比較醒目的形象畫面表現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的形象。4、招貼廣告：主要以介紹產(chǎn)品和宣傳形象為主。單頁：配合促銷活動(dòng)發(fā)放。6、地鐵：作為戶外廣告宣傳的主要形式，