基于網(wǎng)絡(luò)的案例教學(xué)法在兒童腹瀉病教學(xué)中的應(yīng)用與探索及基于消費者視角的大米品牌需求探析

南京財經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）PAGEPAGE10基于網(wǎng)絡(luò)的案例教學(xué)法在兒童腹瀉病教學(xué)中的應(yīng)用與探索摘要：運用現(xiàn)代教育技術(shù)手段，整合電視教材、多媒體課件及網(wǎng)絡(luò)課件，研制成兒童腹瀉病專題學(xué)習(xí)網(wǎng)站，通過對臨床醫(yī)學(xué)本科生兒科學(xué)中兒童腹瀉病進行案例教學(xué)，在理論教學(xué)中圍繞著一個典型病例，進行模擬臨床實際工作的案例討論式教學(xué)。基于網(wǎng)絡(luò)的案例教學(xué)解決了學(xué)生難以及時獲得典型病例的問題，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和課堂吸收率，發(fā)展了傳統(tǒng)案例教學(xué)，拓展學(xué)習(xí)范圍，鍛煉了同學(xué)的邏輯思維能力及解決問題能力，使基礎(chǔ)知識與臨床實踐相結(jié)合，起到教學(xué)相長，也促進教師提高自身修養(yǎng)，自我完善知識結(jié)構(gòu)的作用。為兒科學(xué)臨床教學(xué)改革提供了新的思路和模式。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；案例教學(xué)法；腹瀉??；教學(xué)

面向21世紀，培養(yǎng)全面、合格的醫(yī)學(xué)人才是醫(yī)學(xué)院校的中心任務(wù)，而人才培養(yǎng)的關(guān)鍵是教學(xué)工作。我國高校課堂教學(xué)大多數(shù)仍沿用以“教師為中心、滿堂講授”的傳統(tǒng)教學(xué)方法，學(xué)生處于被動的學(xué)習(xí)狀態(tài)，不利于學(xué)生分析問題、解決問題能力的培養(yǎng)。因此，為提高中華民族的素質(zhì)和創(chuàng)造性人才，發(fā)展創(chuàng)造性教育、構(gòu)建創(chuàng)造性學(xué)習(xí)為主題的教育改革方興未艾。而研究世界先進的教學(xué)模式、特點及其發(fā)展趨勢，對于改革我國學(xué)?，F(xiàn)行課堂教學(xué)模式有著積極的探索意義。一、教學(xué)改革的必要性兒科學(xué)是一門實踐性很強的二級學(xué)科，是培養(yǎng)合格醫(yī)生的必修課，臨床實踐教學(xué)是臨床醫(yī)學(xué)生學(xué)習(xí)的關(guān)鍵。兒童腹瀉病是兒童常見病和多發(fā)病，據(jù)WHO統(tǒng)計每年發(fā)病率高達1.4億人次，常導(dǎo)致患兒水電介質(zhì)紊亂和死亡，故一直是兒科教學(xué)講授的重點和難點。但在腹瀉病的臨床教學(xué)經(jīng)常遇到許多障礙：（1）兒科病人年齡跨度大，特別是新生兒和小嬰兒，病史及體征往往不典型,資料難以獲得；（2）病情變化快，不易觀察到陽性體征。如嬰兒腹瀉病，就診時可能有脫水、電介質(zhì)紊亂，但經(jīng)過合理及時的治療，病情很快得到控制，而癥狀和體征也隨之消失，學(xué)生不易看到嚴重脫水和電介質(zhì)紊亂的典型表現(xiàn)；（3）疾病發(fā)生的季節(jié)性，如輪狀病毒腹瀉多發(fā)生在秋冬季，大腸桿菌腹瀉多發(fā)生在夏季。不同病原導(dǎo)致的腹瀉臨床癥狀和體征不同，故在教學(xué)時數(shù)有限的情況下，學(xué)生不可能見到全面的病例；（4）醫(yī)療與教學(xué)矛盾突出。由于孩子是家庭的中心，而孩子對醫(yī)院常存在恐懼心理，孩子和家長常常不配合，甚至拒絕學(xué)生實習(xí)，給臨床教學(xué)帶來很大困難。另外，隨著醫(yī)學(xué)生擴招數(shù)量的增加，學(xué)生多，患兒少的教學(xué)矛盾日益突出。醫(yī)療體制改革給我們臨床教學(xué)帶來新問題，而臨床醫(yī)學(xué)是需要不斷積累經(jīng)驗的學(xué)科，案例學(xué)習(xí)是主要途徑，加之見習(xí)課床邊教學(xué)，學(xué)生也只能看到疾病過程的一個點，能對整個病程有直觀的、全面的學(xué)習(xí)。因此，探索案例教學(xué)的新方法、新模式已成當務(wù)之急。二、教學(xué)模式改革的成熟時機案例教學(xué)法起源于二十世紀初的美國哈佛大學(xué)法學(xué)院，經(jīng)哈佛大學(xué)商學(xué)院的推廣和完善，已成為一種成熟的教學(xué)方法。目前，病案教學(xué)法正逐步應(yīng)用于醫(yī)學(xué)院校的各專業(yè)教學(xué)實踐。案例教學(xué)法是順應(yīng)教學(xué)內(nèi)容與課程體系改革的要求。根據(jù)教學(xué)目的的需求，兒科學(xué)病案教學(xué)是以實際病例貫穿教學(xué)過程的始終，是案例教學(xué)法在臨床醫(yī)學(xué)教育中的具體應(yīng)用。該教學(xué)法能夠最大限度地調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，注重培養(yǎng)學(xué)生的分析問題、解決問題能力，引導(dǎo)他們對事物的認識規(guī)律進行學(xué)習(xí)，因而能夠最有效地完成學(xué)習(xí)任務(wù)。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)及計算機技術(shù)的發(fā)展，計算機輔助協(xié)作學(xué)習(xí)各方面的研究將幫助我們識別更多能推動學(xué)習(xí)和問題解決的有效的學(xué)習(xí)方法，對遠程教育和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)也必將產(chǎn)生深遠的影響。我們運用現(xiàn)代教育技術(shù)手段，整合電視教材、多媒體課件及網(wǎng)絡(luò)課件，研制成兒童腹瀉病專題學(xué)習(xí)網(wǎng)站，通過對臨床醫(yī)學(xué)本科生兒科學(xué)中兒童腹瀉病進行案例教學(xué)，在理論教學(xué)中圍繞著一個典型病例，進行模擬臨床實際工作的案例討論式教學(xué)?；诰W(wǎng)絡(luò)的案例教學(xué)解決了學(xué)生難以及時獲得典型病例的問題，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和課堂吸收率，發(fā)展了傳統(tǒng)案例教學(xué)，拓展學(xué)習(xí)范圍，鍛煉了同學(xué)的邏輯思維能力及解決問題能力，使基礎(chǔ)知識與臨床實踐相結(jié)合，起到教學(xué)相長，也促進教師提高自身修養(yǎng)，自我完善知識結(jié)構(gòu)的作用[1]。為兒科學(xué)臨床教學(xué)改革提供了新的思路和模式。三、案例教學(xué)的設(shè)計根據(jù)兒童腹瀉病的臨床特點，整合現(xiàn)有腹瀉的電視教材、多媒體課件及網(wǎng)絡(luò)課件，研制成兒童腹瀉病專題學(xué)習(xí)網(wǎng)站，用瀏覽器來閱讀，通過校園局域網(wǎng)，在自己電腦和多媒體教室進行訪問，還可以通過Internet與其它學(xué)校的學(xué)生共享、交流，課件交互性強，操作方便。網(wǎng)站首頁設(shè)計了腹瀉專業(yè)知識、相關(guān)知識（有關(guān)腹瀉的病理、生理、解剖等跨學(xué)科知識）、腹瀉保健常識、病例資源庫、網(wǎng)上考試系統(tǒng)和最新進展等欄目?？紤]不同學(xué)習(xí)層次以及上機條件的差異，本網(wǎng)站提供了一些必須播放插件，推薦了部分的優(yōu)秀學(xué)習(xí)網(wǎng)站。同時為學(xué)習(xí)者提供了靈活的跳轉(zhuǎn)功能。在病例資源庫的案例頁面設(shè)計了病例的主訴、現(xiàn)病史、體格檢查、實驗室檢查、診斷鑒別診斷、治療。通過超級鏈接按鈕可以快速查找相關(guān)內(nèi)容和轉(zhuǎn)入其它學(xué)習(xí)單元。在每個案例后都由診療思路，配合案例本網(wǎng)站還設(shè)置試題庫，便于學(xué)生課后復(fù)習(xí)鞏固和自我測試，培養(yǎng)學(xué)生獨立的臨床思維能力。在開展腹瀉病的教學(xué)前現(xiàn)必須進行教學(xué)設(shè)計，根據(jù)教學(xué)大綱認真研究腹瀉病的重點和難點內(nèi)容，明確哪一部分內(nèi)容可以插入案例、提出問題，供學(xué)生思考及課堂討論，哪些是學(xué)生自學(xué)。例如腹瀉是日常生活的常見現(xiàn)象，但怎樣的腹瀉需要治療、如何治療，學(xué)生肯定會提出一些生活中的常識性答案。帶著這些問題進行教學(xué)和學(xué)習(xí)，極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。隨著課堂內(nèi)容的逐步展開，學(xué)生逐漸了解腹瀉的臨床表現(xiàn)不單是大便次數(shù)的增多，還包括有水電介質(zhì)的紊亂，使學(xué)生明白不同病原導(dǎo)致的腹瀉，癥狀不同，相應(yīng)的治療方案也不同，應(yīng)具體問題具體分析。采用案例教學(xué)法所取得的教學(xué)效果也案例的選擇有很大的關(guān)系，搞好案例教學(xué)創(chuàng)新設(shè)計，是確保案例教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵，因此，在案例教學(xué)設(shè)計中特別需要注意案例的選擇。在案例選擇時要注意如下問題[2]：(1)案例的選擇要嚴格謹慎,插入案例是教學(xué)的需要，故要按照教材及教學(xué)大綱的要求，明確所要講授的重點和難點內(nèi)容，同時還要考慮不同層次同學(xué)的學(xué)習(xí)和接受能力，有針對性地選擇典型案例，這樣才能使學(xué)生更好的掌握重點知識，以便達到良好的教學(xué)效果。（2）所選的案例形式要簡單、內(nèi)容豐富，案例的編寫要簡明扼要、緊扣課堂目標及知識點，同時要根據(jù)教學(xué)目標適當?shù)膽?yīng)用專業(yè)術(shù)語進行形象地表述，以激發(fā)學(xué)生地學(xué)習(xí)興趣，跳動其學(xué)習(xí)地積極性。（3）案例的選擇和編寫盡可能的具有一定的趣味性，與生活實例多加聯(lián)系，以提高同學(xué)的興趣，同時要有一定的難度，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，但不能過于復(fù)雜專業(yè)。恰當?shù)牟±ㄟ^教師的啟發(fā)，有淺入深，循序漸進，可使學(xué)生們準確地掌握學(xué)習(xí)中的重點。四、網(wǎng)上案例教學(xué)的實踐在理論課案例教學(xué)中，采用了啟發(fā)式案例教學(xué)法。在教授腹瀉病時，首先把腹瀉病的實際案例展現(xiàn)給學(xué)生，并在病例后提出相關(guān)問題，用此病例導(dǎo)入教學(xué)內(nèi)容，以此典型病例貫穿教學(xué)始終，這樣能夠使學(xué)生圍繞問題注意力高度集中，并從教師系統(tǒng)地講解相關(guān)問題。在病例中展示患者的癥狀、體征圖象及文字描述，由老師強調(diào)腹瀉病全面診斷的重要性。然后從病例分析入手，啟發(fā)學(xué)生思考病因中感染、食物過敏、氣候、放療等引起腹瀉的因素，并展示相應(yīng)的圖象、動畫內(nèi)容；講解體征時，將案例中的體征圖象點出，學(xué)生可以看到腹瀉患兒有脫水、腹脹（低鉀表現(xiàn)）等體征。。點擊視頻按鈕可以看到腹瀉水、電解質(zhì)紊亂異常的視頻；講到輔助檢查時，通過提問學(xué)生，利用已學(xué)習(xí)過病理生理、生化知識，了解不同性質(zhì)脫水，導(dǎo)致臨床體征及治療手段的不同。將學(xué)習(xí)過的知識橫向串聯(lián)起來，加強理論聯(lián)系實際，啟發(fā)學(xué)生主動思考，培養(yǎng)臨床思維能力。最后進行歸納總結(jié)，對前期提出的問題進行討論，復(fù)習(xí)提煉本節(jié)課的精華和重點內(nèi)容。由于學(xué)習(xí)過程中對問題已經(jīng)進行了思考和解答，同學(xué)們用按俫李分析來理解所講過的內(nèi)容，因此在分組討論時學(xué)生積極性很高，踴躍回答問題。課后同學(xué)們可以通過案例庫和在線考試選取相應(yīng)的案例來復(fù)習(xí)、鞏固和提高本節(jié)課的知識點。五、網(wǎng)上案例教學(xué)體會1．發(fā)展了傳統(tǒng)案例教學(xué)，體現(xiàn)個性化教學(xué)網(wǎng)絡(luò)為學(xué)生提供了一個完全自主學(xué)習(xí)的環(huán)境，可以自由支配時間和內(nèi)容，按照自己的學(xué)習(xí)習(xí)慣、層次和時間自主掌握進度，這充分體現(xiàn)以學(xué)生為中心的特征，從而能夠充分調(diào)動學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)熱情和潛能[3]。。同時克服了學(xué)生多，患兒少，學(xué)生只能看到每個病人病程中的一個點的問題；也克服了書面病例教學(xué)不能展示圖象、音頻、視頻內(nèi)容的缺點。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)信息量大，通過圖片、動畫、音頻，能生動形象的全方位展示疾病的特點，豐富案例教學(xué)內(nèi)容，使案例教學(xué)邁上新臺階[4]。2．案例教學(xué)要注重發(fā)揮教師的引導(dǎo)作用課堂教學(xué)是傳授知識的主要方式，也是開拓學(xué)生智力的主要途徑，要提高網(wǎng)上病案教學(xué)的質(zhì)量，必須將教學(xué)的內(nèi)容與實際病例密切聯(lián)系，實施以教師引導(dǎo)、學(xué)生參與為主的教學(xué)方法。首先，教師要提高自身修養(yǎng)，自我完善知識結(jié)構(gòu)。在深入鉆研教材、掌握教材重點和難點及各內(nèi)容內(nèi)在聯(lián)系的基礎(chǔ)上，精心選取典型的病例進行問診、查體、收集臨床資料和組織學(xué)生討論。在討論中教師要善于提出問題。需圍繞重點及難點內(nèi)容，有計劃、有步驟、有目的的安排一些問題，循序善誘地引導(dǎo)學(xué)生去獨立思考。同時，教師也應(yīng)對學(xué)生討論的內(nèi)容進行整理、總結(jié)和分析。對難度較大的鑒別診斷問題制作圖表進行分析，加強各學(xué)科知識的橫向聯(lián)系，培養(yǎng)學(xué)生的臨床思維能力。最后，教師在病案教學(xué)中要充分發(fā)揮語言的作用。語言的組織要有嚴密的邏輯性，表達要富有激情和鼓動性，借助口語、手勢、表情及其各種道具等，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，輕松有趣的學(xué)習(xí)。3．案例教學(xué)法有助于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維能力案例教學(xué)是在一種平等、民主、親切和和諧的師生關(guān)系中進行的，這樣的課堂氣氛是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造思維的催化劑。在病案討論中，能調(diào)動學(xué)生的參與意識，給學(xué)生廣闊的自由空間，鼓動其發(fā)揮想象，使其思維發(fā)散，從多方面尋找問題答案，從而引導(dǎo)出更多的臨床信息。這樣一種融洽、活躍、熱烈的課堂氛圍使學(xué)生大腦皮層處于興奮狀態(tài)，容易產(chǎn)生感情上的共鳴，易激發(fā)學(xué)生的求知欲望。這種教育情景是學(xué)生思維發(fā)散的有利條件。病案教學(xué)充分發(fā)揮了學(xué)生的主體作用，調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，使學(xué)生感到學(xué)習(xí)是一種享受、一種樂趣，而不是負擔。4．案例教學(xué)法有助于培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力學(xué)習(xí)的目的是為了解決問題。培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題能力是案例式教學(xué)的關(guān)鍵?；A(chǔ)理論知識是解決問題的依據(jù)，腦筋靈活、思路寬廣是解決問題的關(guān)鍵。教師對臨床問題的理解和分析，他們表現(xiàn)出的臨床思維習(xí)慣、職業(yè)準則、工作方式和人生觀等對學(xué)生都會起到專業(yè)上的示范作用。在病案教學(xué)中，針對疾病特點進行分析，引導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)的知識靈活運用，在討論中淺入深出，逐步理出頭緒，圍繞問題運用所學(xué)知識綜合分析、判斷，經(jīng)過討論作出正確診斷，并對癥狀從理論上作出合理地分析。通過這種病案討論，使基礎(chǔ)知識結(jié)合臨床，理論聯(lián)系實際，鍛煉學(xué)生的記憶能力和思維能力，充分發(fā)揮了學(xué)生的想象力和運用知識的連貫性，有助于學(xué)生能力的訓(xùn)練和知識的鞏固。總之，通過近幾年的臨床教學(xué)實踐，我們認為這種基于網(wǎng)絡(luò)的病案討論教學(xué)法是可行的。雖然使教師的工作量加大，但提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和熱情，學(xué)生覺得收獲較大，成績顯著，與傳統(tǒng)教學(xué)法相比較具有明顯的優(yōu)勢，值得在以后的教學(xué)工作中推廣應(yīng)用。

參考文獻[1]王振原,金天博,高雅,等.以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法在法醫(yī)學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用[J].西北醫(yī)學(xué)教育,2002,10(2):105-106.[2]劉亞莉,遲素敏,裴建明.案例教學(xué)在本科生生理學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用與探索[J].西北醫(yī)學(xué)教育,2006,14(5):82-83.[3]張寶琴,馮鋼,高路.《兒科案例庫》網(wǎng)絡(luò)課件的開發(fā)與應(yīng)用[J].中國醫(yī)學(xué)教育技術(shù),2002,16(6):384-385.[4]張寶琴,張艷敏,方璐,馮鋼.數(shù)字化案例教學(xué)在兒科學(xué)教學(xué)中的研究與實踐[J].中國醫(yī)學(xué)教育技術(shù),2004,18(5):288-291.基于消費者視角的大米品牌需求探析目錄中文摘要 1英文摘要 1一、引言 2二、國內(nèi)外研究 4三、消費者對大米需求的回歸模型 5（一）模型建立 6（二）模型檢驗 8（三）結(jié)果分析 9四、大米市場調(diào)查 9（一）調(diào)查方案 9（二）問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計描述 11（二）問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 15（二）訪談內(nèi)容 16五、對策建議 17（一）實施全面質(zhì)量控制策略 17(二)創(chuàng)造良好的大米品牌競爭環(huán)境 18（三）制定完善的大米品牌策略 19參考文獻 21附錄 23摘要：近年來，伴隨著人們生活水平進一步向小康邁進，廣大消費者對食品的安全、營養(yǎng)價值等方面更加看重。國內(nèi)糧食市場的開放已逾二十載，但一直沒有一個讓人們放心的國家級大米品牌，而且大米質(zhì)量事件屢見不鮮。因此，我國大米品牌競爭力的創(chuàng)建非常重要，勢在必行。本文基于消費者視角從總量和個體兩個方面對大米品牌需求進行探析，總量方面建立了大米需求的線性回歸模型并進行模型檢驗，個體方面對南京、臨沂和蚌埠三市的消費者進行大米品牌需求的問卷調(diào)查和訪談，運用統(tǒng)計描述和灰色關(guān)聯(lián)度對問卷進行分析。結(jié)果顯示消費者對大米品牌有多方面需求，其中最重要的是大米質(zhì)量問題，最后針對消費者對大米品牌需求提出政策性建議。關(guān)鍵詞：大米品牌，多元線性回歸，抽樣調(diào)查，統(tǒng)計分析Abstract:Inrecentyears,alongwithawell-offpeoplelivingfurtherforward,themajorityofconsumersoffoodsafety,nutritionalvalueandsowillbemorevalued.Openingthedomesticgrainmarketmorethantwenty-contained,buthasnotletpeoplebeassuredofanationalricebrand,andqualityofriceacommonoccurrence.Therefore,thecompetitivenessofricetocreatethebrandisveryimportant,isimperative.

Basedontheconsumerperspectivefromboththetotalandindividualneedsofthebrandofrice,thetotalareaofriceneedstoestablishalinearregressionmodelandthemodeltesting,theindividualaspectsofNanjing,BengbuthreecitiesofLinyi,andconsumersDemandforricebrandquestionnairesandinterviews.Theresultsshowedthatmanyconsumersdemandforricebrand,themostimportantisthequalityofrice,thefinaldemandforconsumerbrandofricepolicyrecommendations.

Keywords:Ricebrands,multiplelinearregression,sampling,statisticalanalysis一、引言品牌（Brand）源出古挪威文Brandr，原意“燒灼”。最初人們是用來標記家畜等私有財產(chǎn)來與其他人相區(qū)別。后來手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。品牌在《牛津大辭典》里被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。所以品牌被理解為廣大消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等所形成的一種評價和認知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任（百度百科）。“民以食為天，食以糧為先”，對于中國這樣一個人口大國來說，糧食問題顯得尤為重要。作為我國的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)不僅關(guān)系到廣大農(nóng)民的切身利益和消費者的健康狀況，也關(guān)系到社會的繁榮穩(wěn)定與整個國民經(jīng)濟的長期發(fā)展。改革開放以來，尤其1992年以后，全國溫飽問題的解決，百姓的生活水平進一步向小康邁進，人們越來越關(guān)心自己的一日三餐，不僅僅局限于是否吃飽，食品安全和營養(yǎng)價值也是消費者考慮的重要因素。同時中國進入了一個由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的過渡時期，后來國家取消了對糧食收購和銷售的壟斷，稻米市場逐步得到開放，稻米市場體系建設(shè)也進一步加強（王娟，2006）。但至今我國糧食市場的開放已逾二十載，品牌大米的建設(shè)卻剛剛起步。看著泰國大米在高端米的市場上呼風(fēng)喚雨，中國的大米企業(yè)卻仍在為某些品牌宣傳或組合銷售策略費盡心機，越重視產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及營銷策略，如何滿足消費者對放心食品的需要，形成一條從農(nóng)田到餐桌的高效合理的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)提上議事日程。目前實際中國的大米行業(yè)正處于無序的競爭狀態(tài)下，處于品牌的萌芽時期，有許多的問題需要解決，也只有解決好這些問題，才能用好這個展示自己產(chǎn)品的窗口，才能創(chuàng)建出自己的品牌。這些問題集中在：（1）沒有國家級大米品牌。近幾年市場上出現(xiàn)幾個大米品牌，但這些品牌都是區(qū)域范圍的，完全達不到深入人心的品牌效果。至今國家級大米品牌還是一個缺口，更不用說世界大米品牌。同時大米的品牌名稱真是多不勝數(shù)，尤其是批發(fā)市場，選擇的余地太大了，首先產(chǎn)地就有五常、盤錦、方正、梅河口、新民、建三江等等，其次大米袋子上面標注的“香米”、“貢米”、“生態(tài)米”、“富硒米”等種種名稱，讓購買者眼花繚亂，不知如何抉擇。（2）大米檔次分布不明確。中高檔市場基本為泰國香米所搶占，而我國的大米基本上都處在低檔市場，并不是泰國香米就一定比我國的所有大米要高一個檔次，實際國內(nèi)的很多大米質(zhì)量一點都不比泰國香米差，但好的品種有的是產(chǎn)量不高，有的是推廣有問題，甚至不同檔次的大米相互摻雜也是我國大米市場常見的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致在商場超市賣的大米沒有明確的檔次，也沒有好的國內(nèi)品牌大米。（3）國內(nèi)大米質(zhì)量事件屢見不鮮，大米摻雜的情況更是習(xí)以為常。比如：2010年4月五常大米被摻雜“香精”事件，2010年7月西安6家大米生產(chǎn)加工企業(yè)以普通大米冒充東北五常優(yōu)質(zhì)大米的事件，2010年7月曝光市場上有名的黑龍江“五常香米”，絕大部分竟然是“雜牌米+香精”熏出來的，據(jù)稱，1公斤香精能讓10噸普通米變“香”。更令人震驚的是，在原產(chǎn)地黑龍江五常市，多數(shù)大米加工廠都是用別的品種混搭之后，再添加香精，加工出來“五常香米”，甚至稻農(nóng)就已經(jīng)在摻假，2011年3月湖北轉(zhuǎn)基因種植者摻雜出售轉(zhuǎn)基因大米事件，同時陳米拋光摻進新米的情況也很常見；2003年廣東發(fā)生了毒大米事件，2011年3月大米鎘超標事件。特種功能無從驗證，如：2010年富硒大米指含硒量在0.1-0.3mg/kg的一類大米，食用這種米300-500g可以使人攝入每天所需硒營養(yǎng)，滿足人體對硒的需求，但實際上只是包裝上體現(xiàn)而已。同時大米質(zhì)量還存在大米包裝褪色，產(chǎn)品過保質(zhì)期的問題。綜上大米事件真是時有發(fā)生，而大米，這個家家戶戶最普通最熟悉的消費品，在諸多怪亂現(xiàn)象面前，反而讓人感到陌生，甚至是恐懼。（4）物流配送體系不完善。一般賣場要求廠家直接送貨到它們的配送中心，再由它們自己的送貨車送到各連鎖店。而作為廠商，由于害怕賣場會造成串貨，擾亂市場，往往希望由自己的經(jīng)銷商供給其各個門店。其實大可不必，只要與商場簽好銷售協(xié)議，雙方都可省下一筆費用，廠家可以拿這一筆費用，補給當?shù)氐慕?jīng)銷商，這樣的作用更大。而這一點，很多大米廠家都沒有自己好的物流配送體系，落后于市場的發(fā)展（朱鏡湖，2002）。（5）售后服務(wù)不理想。目前大米廠家對商場、超市的售后服務(wù)，最多就是承諾商場可以退換貨。而產(chǎn)品的陳列、理貨、銷售情況的跟蹤等工作都基本沒做，其實在商場做些售后工作，可以發(fā)現(xiàn)很多商機，而獲得的不僅是利潤，還有產(chǎn)品的美譽度。二、國內(nèi)外研究國內(nèi)外的研究者及研究成果從不同的角度對大米的品牌建設(shè)、品牌推廣和品牌維護等進行相關(guān)分析和論證，國內(nèi)最早關(guān)于稻米需求的實證研究是在“我國農(nóng)村稻米需求研究”（黃季餛，1995）中研究了稻米需求與收入之間的關(guān)系，并提出了稻米結(jié)構(gòu)調(diào)整的建議；后來關(guān)于稻米需求計量研究是“中國的糧食消費與需求”（張帆，1998），利用“幾乎完美的需求系統(tǒng)”模型研究了大米的收入彈性、價格彈性和交叉彈性；以及對國內(nèi)九大流域的糧食(含大米)需求進行了計量研究和預(yù)測（廖永松、黃季餛，1999），利用“幾乎理想的需求系統(tǒng)模型”對糧食(含大米)消費行為進行了模擬級（李小軍、李寧輝，2005），認為大米自身價格彈性在糧食類商品中最高?？紤]了食用消費偏好模型和稻米品種、品質(zhì)的差異性，提出了6大大米品種的市場需求模型（查貴庭，2005），把品牌理論引入到糧食企業(yè)，并運用文獻分析法、個案研究法、實地調(diào)查法、比較法和歸納法等研究方法（王娟，2006）。國外研究稻米市場整合開始于上世紀90年代初期，國外學(xué)者主要使用中國南方9省糧食市場的大米月度數(shù)據(jù)，運用協(xié)整二步檢驗法對中國南方糧食市場整合情況進行了研究（Luo、XP，1999；zhou，ZY，2000），以及為美國和越南進行稻米市場整合等（McKenzei，A.M，2002；LuuThhnaDucHais，2003）。綜觀國內(nèi)外有關(guān)文獻，對大米品牌建設(shè)的主要研究方法有：協(xié)整研究方法、誤差修正模型研究方法和向量自回歸方法等，這些研究都得出了各自不同的結(jié)論，為評價各自稻米市場的績效狀況提供了科學(xué)的依據(jù)，也為進一步擴大協(xié)整方法在農(nóng)產(chǎn)品市場效率的研究方面打下了基礎(chǔ)。但很少的研究成果是關(guān)于糧食品牌運作的相關(guān)分析和操作建議，在這一部分的研究成果中，他們雖然提出了一些糧食品牌運作的程序、步驟和可操作性的方法，具有一定的借鑒意義和指導(dǎo)作用，但是，他們對于糧食品牌運作卻缺乏相關(guān)的科學(xué)闡述和系統(tǒng)分析，同時他們的研究角度和對象總是市場和廠商，真正將大米的消費者作為研究和分析對象的文章卻沒有，而且研究的方法基本上以品牌運作理論為主，加上一些主要的研究方法，而不是通過實地的問卷調(diào)查來進行分析和研究。針對我國大米行業(yè)的現(xiàn)狀和出現(xiàn)的問題以及國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀，本文從消費者的角度建立大米需求的線性回歸模型并進行模型檢驗和進行實地問卷調(diào)查和訪談，利用統(tǒng)計方法進一步研究消費者對大米品牌的需求，為我國更快更好地解決大米品牌問題提供參考，具有一定的理論意義和實踐意義。三、消費者對大米需求的回歸模型需求是指消費者在一定時期內(nèi)在各種可能的價格水平下對一種商品愿意而且能夠購買該商品的數(shù)量。一種商品的需求數(shù)量是由多種因素共同影響的。其中主要因素有：該商品的價格、消費者的收入水平、相關(guān)商品的價格、消費者的偏好和消費者對該商品的價格預(yù)期等。（一）模型建立需求函數(shù)是表示一種商品的需求量和影響該商品需求數(shù)量的各種因素之間的相互關(guān)系。需求函數(shù)可以表示為：（i=1,2,…,n）(2-1)其中：k為解釋變量的數(shù)目，為回歸系數(shù)，為殘差項。本文對稻米總產(chǎn)量即消費者的大米總需求量運用多元線性回歸分析方法。具體回歸方法為最小二乘估計（OLS），回歸過程中采用了模型選擇、變量確定，以及相關(guān)的檢驗和修正等方法，過程如下：稻米總產(chǎn)量的函數(shù)為：（2-2）其中：Y為稻米總產(chǎn)量（萬噸），為總?cè)丝冢ㄈf人），為城鎮(zhèn)人均收入（元），為人均食品消費（元），為訂購價格（元），為回歸系數(shù)（k=1,2,3,4），為殘差項。表2-11995-2009年全國稻米生產(chǎn)和消費情況年份稻米總產(chǎn)人口數(shù)人均收入人均食品消費大米訂購價格19951852235174428217711.09199619510373044838.917811.1619972007439449516018021.2519981987141608543918391.3319991984843748587419011.4620001879145906627919711.4820011775848064686022741.5420021745450212770325811.6220031606652376847227931.8220041790954283942129822.06200518059562121049332632.29200618172577061175935912.46200718603593791378638282.63200819189606671578042592.72200919510621861717444782.75數(shù)據(jù)來源：2010年中國統(tǒng)計年鑒圖2-11995-2009年全國稻米生產(chǎn)和消費圖根據(jù)上面整理的數(shù)據(jù)，利用Eviews軟件和方法最小二乘估計做線性回歸方程得到結(jié)果如下：表2-2Eviews軟件線性回歸方程結(jié)果VariableCoefficientStd.Errort-StatisticProb.C28656.251619.21717.697590.0000X1-0.2677140.067934-3.9407830.0028X21.2305570.2688814.5765760.0010X3-6.0446401.395368-4.3319320.0015X44816.4881723.9402.7938840.0190R-squared0.834203Meandependentvar18622.40AdjustedR-squared0.767884S.D.dependentvar1094.812S.E.ofregression527.4625Akaikeinfocriterion15.63523Sumsquaredresid2782167.Schwarzcriterion15.87125Loglikelihood-112.2643F-statistic12.57869Durbin-Watsonstat2.367422Prob(F-statistic)0.000648由上表結(jié)果可得：線性回歸方程為Y=28656-0.268+1.23-6.04+4816（二）模型檢驗1、經(jīng)濟意義檢驗根據(jù)回歸結(jié)果，參數(shù)=-0.268，說明在其他變量不變的條件下，人口數(shù)每上升1%，就會使稻米總量下降0.268%，即近年來人口數(shù)與稻米總量之間存在負相關(guān)關(guān)系。同理，人均收入、大米訂購價格與稻米總量之間存在正相關(guān)關(guān)系，人均食品消費與稻米總量之間存在負相關(guān)關(guān)系。2、統(tǒng)計推斷檢驗1）擬合優(yōu)度檢驗由上表中數(shù)據(jù)可以看出，決定系數(shù)=0.8342，調(diào)整的決定系數(shù)=0.7678，說明模型對樣本的擬合效果還好，解釋變量能對被解釋變量77%的離差做出解釋。2）方程顯著性檢驗——F檢驗（顯著性水平）原假設(shè)：備擇假設(shè)：，，，不全為0由表中可以看出，F(xiàn)統(tǒng)計量值為12.58，P值=0.000648<，所以拒絕原假設(shè)，接受備擇假設(shè)，即認為在5%的顯著性水平下，Y與、、、有顯著性的線性關(guān)系，回歸方程是顯著的。3）變量顯著性檢驗——t檢驗（顯著性水平）原假設(shè)：=0備擇假設(shè)：0由上表中可以看出，的t值為-3.941，P值=0.0028<，所以拒絕原假設(shè)，接受備擇假設(shè)：0。同理，，均不為0。這表明解釋變量“人口數(shù)”、“人均收”、“人均食品消費”和“大米訂購價格”都在95%的置信水平在對被解釋變量“稻谷總產(chǎn)量”影響顯著，都通過了變量的顯著性檢驗。（三）結(jié)果分析通過上述回歸方程可知，稻谷總產(chǎn)量近年來沒有大的波動，一直保持一個比較穩(wěn)定的狀態(tài)，而且稍微有下降的趨勢，也就是消費者對大米的總量需求基本上上穩(wěn)定。人均收入較快，人口數(shù)量也有所增長，而大米消費總量基本穩(wěn)定，還有大米價格也在穩(wěn)步上升，說明近年來人們的溫飽已經(jīng)解決，生活水平進一步向小康邁進，人們越來越關(guān)心自己的一日三餐，不僅僅局限于是否吃飽，其他方面如：大米質(zhì)量、食品安全和營養(yǎng)價值等應(yīng)該是消費者考慮的重要因素。由此人們對大米品牌需求的呼喚會越來越強烈，此時是創(chuàng)建大米品牌的打好時機。四、大米市場調(diào)查（一）調(diào)查方案1、調(diào)查目的：為了解消費者對大米品牌的訴求，為品牌設(shè)計，即品牌名稱、商標、包裝等方面的設(shè)計提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，希望能打造出一個全國性品牌，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和社會效益。2、調(diào)查對象：20歲及以上有購買能力的小區(qū)居民和正在購買大米的消費者。

3、調(diào)查時間：2010年7月至2010年9月。

4、調(diào)查地點:江蘇省南京市，安徽省蚌埠市，山東省臨沂市的大米零售店、超市和居民小區(qū)。5、總體劃分：本文是對江蘇省、山東省和安徽省三個省的大米消費者進行問卷調(diào)查，根據(jù)此次創(chuàng)建中檔大米品牌的定位，作者選擇了調(diào)查者的家鄉(xiāng)南京市、臨沂市和蚌埠市三個市為問卷調(diào)查的區(qū)域。6、問卷設(shè)計：首先作者經(jīng)過查閱資料、周密考慮后，嚴格按照問卷設(shè)計的操作程序進行設(shè)計問卷，不僅清晰地界定所研究的問題，仔細推敲問題的措辭，而且還對問題的信度和效度進行必要的評估；其次作者征求了導(dǎo)師的意見，制定了問卷的初稿。最后為使問卷滿足研究目的，作者通過小樣本測試來檢驗這些題項的科學(xué)性，完成了最終問卷的修訂。7、調(diào)查方法:此次調(diào)查采用分層抽樣法，通過查閱中國統(tǒng)計年鑒，掌握三個區(qū)域中三個市城鎮(zhèn)人口的比例，并按此比例在三個市內(nèi)的配發(fā)問卷。在本次的抽樣中，第層中的樣本量的計算公式為：（3.1）式中，，，，為抽樣層數(shù)，為第層的抽樣量，為確定的總的抽樣量，為第層的標準差。本次分層抽樣的問卷配發(fā)數(shù)量如下圖所示：樣本總量子樣本總體層總樣本總量子樣本總體層總數(shù)8151038南京4355280問卷187臨沂2786531問卷120蚌埠1010127問卷43總計350圖3-1分層抽樣示意圖問卷發(fā)放：研究小組首先將實踐小組分成三隊并對調(diào)查小組成員進行了一周系統(tǒng)的問卷調(diào)查培訓(xùn)，其次充分利用暑假時間分階段對南京市、臨沂市和蚌埠市三個地區(qū)地區(qū)進行為期兩個月的實地調(diào)查。重點要求在調(diào)查對象填寫問卷前，需用5分鐘左右解釋問卷；在填寫過程中，對于能夠獨立完成問卷的被訪問者，調(diào)查者應(yīng)保持安靜，使其不受到干擾地完成問卷，對于不能獨立完成的，調(diào)查者要對其不清楚的地方作充分客觀的解釋，注意語言的組織，勿對調(diào)查對象有所導(dǎo)向；最后調(diào)查者要寫調(diào)查記錄。（二）問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計描述1、問卷基本情況本次調(diào)查共發(fā)放問卷350份，回收樣本326份，回收率為93.12%；作者對問卷的回答完整性與真實性進行了檢查，問卷回答不完整(包括題項回答不完整和基本資料填寫不完整)、回答有明顯反應(yīng)傾向的予以剔除。最終得到有效問卷303份，有效率為92.85%。三個市的具體樣本數(shù)據(jù)如下表：表3-1調(diào)查問卷的發(fā)放情況發(fā)放數(shù)回收數(shù)回收率有效數(shù)有效率南京市18016993.73%15591.66%臨沂市12011192.40%10493.78%蚌埠市504692.67%4494.96%總計35032693.12%30392.85%注：本研究中涉及到的百分比均是其在樣本中的有效百分比。2、調(diào)查對象基本信息從調(diào)查問卷結(jié)果(見表3-2)看，調(diào)查對象性別分布相對女性較多，其中臨沂市更為突出；從年齡上看，南京市偏向年輕化（有可能與城市人們的年齡保守有關(guān)），臨沂市和蚌埠市則分布較為均勻；在受教育程度上，很明顯的可以看出，南京市的調(diào)查對象的受教育程度要比臨沂市和蚌埠市的要高，尤其是蚌埠市的調(diào)查對象是最低的。表3-2調(diào)查對象人口特征概況基本信息南京市臨沂市蚌埠市頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比性別男5233.55%2120.41%1635.48%女10366.45%8379.59%2864.52%年齡20-3910869.67%3028.57%715.05%40-594428.39%4744.90%2453.76%60及以上31.94%2826.53%1431.18%學(xué)歷初中及以下53.42%2624.53%1125.74%高中或中專4629.45%3130.19%2148.53%大專8051.37%3937.74%1022.79%本科及以上2415.75%87.55%12.94%3、消費者購買大米根據(jù)下圖知，大部分調(diào)查對象消費的都是國產(chǎn)大米，尤其是臨沂市和蚌埠市；超市是三市大部分調(diào)查對象購買大米的地點。圖3-2消費者購買大米的產(chǎn)地和地點在下圖中可以看出，南京市和臨沂市主要購買精裝大米，而蚌埠市主要購買普通散裝大米。圖3-3消費者購買大米的種類下表可知，85.81%南京市和71.43%臨沂市的消費者購買大米使用的包裝是編織袋，而蚌埠市主要是編織袋和塑料袋兩種（主要因為南京市和臨沂市主要購買精裝大米，而蚌埠市主要購買普通散裝大米），只有1.94%南京市的消費者選擇了其他，“其他”指的是他們購買大米時選擇的是環(huán)保袋，就是在銷售散裝大米處提供需購買的環(huán)保袋來代替現(xiàn)在免費的塑料袋。大米重量選擇方面，南京市和臨沂市的消費者大部分傾向于10斤袋裝的大米，蚌埠市大部分選擇的是10斤和20斤的。對于大米看重方面，南京市、臨沂市和蚌埠市的消費者主要看重質(zhì)量，其他還比較看重價格、品牌、色澤和口感。表3-3消費者購買大米所使用的包裝和大米看重南京市臨沂市蚌埠市頻數(shù)百分比頻數(shù)頻數(shù)百分比頻數(shù)大米包裝編織袋13385.81%7471.43%2044.68%尼龍袋63.87%00.00%612.77%塑料袋127.74%3028.57%1942.55%其他31.94%00.00%00.00%大米重量5斤2012.90%44.08%716.09%10斤10668.39%7269.39%1739.08%20斤2314.84%66.12%1328.74%50斤63.87%2120.41%36.90%100斤00.00%00.00%36.90%其他00.00%00.00%12.30%圖3-4消費者對購買大米看重情況在下圖中可以看出，南京市消費者購買大米的價格集中在3元/斤左右，臨沂市和蚌埠市大米價格集中在2元/斤左右，其中南京市最高，臨沂市次之，蚌埠市最低。圖3-5消費者購買大米的價格分布4、消費者心中的大米品牌從下表可以看出：三市的大部分消費者購買大米的渠道是實地購買和電視廣告兩種方式，其中實地購買分別占總?cè)藬?shù)的72.90%，61.54%和68.18%；對大米品牌的設(shè)計南京市和蚌埠市的消費者注重的是綠色安全，臨沂市的消費者則注重的是大米本身。表3-4消費者購買大米的渠道及對品牌設(shè)計的看法南京市臨沂市蚌埠市頻數(shù)百分比頻數(shù)頻數(shù)百分比頻數(shù)購買渠道電視3120.00%2524.04%818.18%報紙21.29%10.96%12.27%實地購買11372.90%6461.54%3068.18%他人告訴95.81%1413.46%511.36%品牌設(shè)計大米本身95.81%6865.31%715.73%綠色安全13989.68%3634.69%3578.65%產(chǎn)地特色74.51%13.37%（三）問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析灰色關(guān)聯(lián)度分析相對于傳統(tǒng)數(shù)理統(tǒng)計中的方差分析、主成分分析、因子分析，灰色關(guān)聯(lián)度分析是基于動態(tài)數(shù)據(jù)的灰色系統(tǒng)的灰色過程并且不需要太嚴格的數(shù)據(jù)，故作者采用灰色關(guān)聯(lián)度分析的方法對大米滿意度的作用力進行研究。灰色關(guān)聯(lián)度分析就是引出一種量，用該量來度量兩事物間的相互關(guān)聯(lián)的程度。當時，說明比對于更密切。規(guī)定:關(guān)聯(lián)系數(shù)定義為:稱為分辨系數(shù)，在0<1中選定.顯然，。通過比較所選擇的消費者心中的大米品牌幾個方面和整體大米滿意度水平之間的相關(guān)系數(shù)來考察這幾個方面對總體大米滿意度的重要性。運用DPS軟件計算具體方面的大米滿意度與整體大米滿意度之間的關(guān)聯(lián)系數(shù)值（見表3-3），對具體領(lǐng)域大米滿意度對整體大米滿意度的影響程度進行排序得：南京市：品牌忠誠度>價格>食品安全>質(zhì)量臨沂市：食品安全>價格>質(zhì)量>品牌態(tài)度蚌埠市：食品安全>品牌態(tài)度>價格>質(zhì)量表3-5大米滿意度影響因素的灰色關(guān)聯(lián)度南京市臨沂市蚌埠市因子關(guān)聯(lián)系數(shù)因子關(guān)聯(lián)系數(shù)因子關(guān)聯(lián)系數(shù)品牌忠誠度0.7338食品安全0.7421食品安全0.7306價格0.7259價格0.6998品牌態(tài)度0.7397食品安全0.7090質(zhì)量0.6967價格0.6991質(zhì)量0.7000品牌態(tài)度0.6821質(zhì)量0.6956品牌考慮0.6797品牌考慮0.6376品牌考慮0.6626品牌嘗試0.6944品牌忠誠度0.6264品牌嘗試0.6491品牌態(tài)度0.6124品牌嘗試0.5982品牌忠誠度0.6143從計算結(jié)果可以看到：對于南京市，品牌忠誠度和價格是作用力排在前兩位的維度，臨沂市則是食品安全和價格，而蚌埠市的前兩位是食品安全和品牌態(tài)度，整體來看，對大米滿意度影響程度最大的是食品安全，接著就是價格、價格、品牌態(tài)度以及品牌忠誠度，所以對大米實施全面質(zhì)量控制尤其是安全方面是大米品牌建設(shè)至關(guān)重要的方面。（四）訪談內(nèi)容在居民小區(qū)的訪談過程中，調(diào)查人員了解到絕大部分人購買大米的地方是超市，他們覺得首先超市的大米質(zhì)量有保證，雖然可能會貴一點，但吃的比較放心，其次是去超市購買很方便，現(xiàn)在很多小區(qū)都有便利超市。大家對現(xiàn)在的大米市場的態(tài)度一般是中立偏滿意，因為他們覺得大米是生活必須品，根本談不上很滿意或很不滿意。在調(diào)查人員問他們對什么牌子的大米印象最好，很少有人能直接說出品牌大米的名字，而是有近4/5的人說東北大米比較好。對于問卷的最后一問“如果請您設(shè)計一個大米品牌，這個品牌的名稱最好叫？”，調(diào)查者通過問卷和訪談兩種方式（主要方式是訪談）并通過頭腦風(fēng)暴法討論，得到幾個備選名稱后，又對這幾個備選名稱做了二次訪談，調(diào)查一些調(diào)查對象對這幾個備選名稱的青睞程度后，再做最終的選擇，具體情況如下：玉玲瓏：在調(diào)查過程中少部分調(diào)查對象認為：“這個名字很好聽，而且聽到名字就會想起大米本身，自然會對大米產(chǎn)生好的印象，有比較強的吸引力?！笨偨Y(jié)理由：生動地刻畫了大米自身具備的特點，并帶有較強的文化氣息。粒粒香/粒粒情濃：這個名字在問卷中得到的票數(shù)比較少，只有2個人選，但在二次訪談時，有13%的人選擇了它，他們反映聽了這個名字就讓人想去嘗試一下，是不是“粒粒香”。總結(jié)理由：粒粒香，大俗即是雅，能符合大眾“口味”，粒粒情濃則增添了人文感情色彩，讀來瑯瑯上口。香田：這個名字在兩次問卷中均受到人們的喜愛，第一次有7個人選了這個名稱，二次訪談中有57%的人選擇了該名稱，在兩次問卷中個數(shù)和百分比都是最高的。還有一部分人說：“這個名字聽起來特別的親切?！笨偨Y(jié)理由：容易使消費者聯(lián)想到大米供應(yīng)的綠色生態(tài)環(huán)境及食用安全性，同時，與“香甜”諧音，充分地展現(xiàn)了大米的口感品質(zhì)。祿源/綠源：此名稱在問卷中有5個人選，大家說這個名稱能夠體現(xiàn)出安全、綠色，是大家關(guān)注的也是希望的，在二次訪談中贊同的人數(shù)不是很多，只占總數(shù)的15%。總結(jié)理由：突出大米原產(chǎn)地的綠色安全性，“綠”側(cè)重綠色，“祿”偏重健康。蘇宴：在問卷和訪談中這個名稱并不太被人們認可，但在我們小組成員和同學(xué)們討論的時候，還是有一些人比較贊成這個名稱?？偨Y(jié)理由：“蘇”字代表江蘇，簡潔說明了大米企業(yè)所在地，“宴”字則體現(xiàn)了大米的優(yōu)良品質(zhì)且?guī)в邢矐c色彩，能更好地迎合大眾心理。在確定備選方案之后，團隊成員進行了進一步討論，著重探討品牌名稱本身所需要具備的特點和豐富含義結(jié)合二次訪談?wù){(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果，最終，成員們一致認可，選擇“綠源”和“香田”可作為大米的品牌名稱（但調(diào)查組總體上還是偏向香田）。五、對策建議（一）實施全面質(zhì)量控制策略1、強化優(yōu)良大米品種的選育由于水稻品質(zhì)很大程度受到遺傳因子的控制，因此良種的選育是提高大米質(zhì)量的關(guān)鍵。要解決這個問題主要從以下幾個方面：（1）政府要大力扶持相關(guān)種子選育科研單位以及多舉辦一些種植水稻科技下鄉(xiāng)的活動，為大米企業(yè)建立自己的種質(zhì)科研體系和農(nóng)民能高效種植優(yōu)質(zhì)的水稻打下堅實的基礎(chǔ)。（2）政府要認真貫徹執(zhí)行良種補貼政策以及制定合適的糧食價格，以提高水稻的產(chǎn)量和品質(zhì)。2、制定嚴格的大米質(zhì)量標準首先嚴格的大米標準將對出口大米的質(zhì)量起到保證作用，從而增加大米出口量的同時，也提高我國大米品牌的知名度和樹立良好的口碑，為建設(shè)世界級中國大米品牌打下基礎(chǔ)。比如：我國的大米標準必須涉及所有類型大米，包括白米、糙米、糯米和蒸煮米，在各級標準中要明確規(guī)定米粒長度、米粒完整度、碾磨程度、雜質(zhì)允許含量、水分含量等方面，對標準中涉及到的詞語也要嚴格的定義；還可以對精米的質(zhì)量制定了嚴格的分級標準，根據(jù)粒型、雜質(zhì)、精度、水分等24項指標將其分成10個等級。無論是國內(nèi)消費還是國際貿(mào)易，大米價格按照大米等級有很大差異。其次企業(yè)建立健全產(chǎn)品全面質(zhì)量管理體系，設(shè)立了一套質(zhì)量檢驗規(guī)程，從大米產(chǎn)品的原糧采購、制造、包裝、儲存、運輸、銷售直到售后服務(wù)，都有嚴格的質(zhì)量規(guī)章制度，有嚴密的質(zhì)量操作規(guī)范。這樣才會給產(chǎn)品以完善的質(zhì)量依托，為大米品牌的建立與推廣創(chuàng)造條件。再次從源頭抓起，提高農(nóng)民種植大米質(zhì)量的標準，保證優(yōu)質(zhì)大米的價格，從而增強了農(nóng)民種植水稻的積極性。最終為人們能吃上放心米提供保證（曾靖，2006）。（二）創(chuàng)造良好的大米品牌競爭環(huán)境1、政府機構(gòu)要積極穩(wěn)妥地放開糧食主產(chǎn)區(qū)的糧食收購市場和糧食收購價格，繼續(xù)發(fā)揮國有糧食購銷企業(yè)主渠道作用，發(fā)展和規(guī)范多種市場主體從事糧食收購和經(jīng)營活動，鼓勵競爭與優(yōu)勝劣汰，促進大米企業(yè)從價格競爭、質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭；糧食收購價格應(yīng)由市場供求形成，建立統(tǒng)一、開放、競爭、有序的大米市場體系，在充分發(fā)揮市場機制的基礎(chǔ)上實行宏觀調(diào)控，充分發(fā)揮價格的導(dǎo)向作用最終形成公平競爭、規(guī)范有序、全國統(tǒng)一的大米市場。2、企業(yè)要完善生產(chǎn)管理，營銷管理，原糧管理等方面的保障策略。生產(chǎn)管理就是建立全面質(zhì)量管理體系，對產(chǎn)品質(zhì)量實行有效監(jiān)控。工效管理主要是制定一個合理的工藝流程，配備合理的工序人員，并能實行有效考核，輔以合理的獎懲措施。營銷管理要及時銷售產(chǎn)品和回籠貨款，使企業(yè)效益最大化。原糧管理的主要是保證原糧品質(zhì)的穩(wěn)定性和一致性，以及數(shù)量的保證和供貨時間的保證。以上每一項管理都必須根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的實際情況，制定完備的管理細則（查貴庭，2005）。（三）制定完善的大米品牌策略1、加強品牌建設(shè)觀念沒有品牌的市場是不規(guī)范的市場，大米產(chǎn)業(yè)不可能走在不規(guī)范的市場中走向規(guī)模化發(fā)展道路。然而隨著市場經(jīng)濟不斷的完善和深入，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的步伐正在不斷加快，大米市場終究要走向規(guī)范化的發(fā)展道路。特別是我國加入世貿(mào)組織后，大米企業(yè)要直面國際上優(yōu)勢企業(yè)的挑戰(zhàn)，因此大米品牌建設(shè)已經(jīng)迫在眉睫。2、品牌定位技巧（1）品牌名稱和標識技巧，好的品牌名稱和品牌標識會為品牌塑造獨特的個性，增強品牌的感染力。品牌名稱要與產(chǎn)品特性相符、朗朗上口，品牌標識要醒目、易于識別，而且還可以通過圖形設(shè)計增強表現(xiàn)力，在各種場合和宣傳載體上保持品牌整體形象一致性。本文通過問卷調(diào)查和訪談，得到大米品牌的名稱為“綠源”和“香田”。大部分消費者認為標識設(shè)計應(yīng)該突出的是綠色安全。（2）品牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計，出色的包裝設(shè)計能吸引消費者注意，讓消費者一接觸就感受到共鳴，產(chǎn)生購買的欲望，因此，包裝設(shè)計是大米品牌塑造中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，在大米品牌推廣中擔當傳播的重任。比如在包裝規(guī)格和材料上進行設(shè)計，本文通過問卷調(diào)查得到大部分消費者選擇的是10斤袋裝的大米；在包裝材料上，大部分消費者選擇的是編織袋，也有一些消費者創(chuàng)意性的認為可以把環(huán)保袋代替塑料袋。（3）品牌保護，加強對市場的監(jiān)控力度，打擊假冒偽劣產(chǎn)品；宣傳策略，在進行廣告宣傳時，一定要選擇好的廣告媒體，通過問卷調(diào)查可知實地廣告和電視廣告是比較好的廣告形式選擇；加強售后服務(wù)、對消費者進行質(zhì)量承諾以及贈送積分卡等方式。綜上所述，現(xiàn)在是我國大米品牌建設(shè)的關(guān)鍵時期，通過從消費者角度對大米品牌建設(shè)路徑的探析，本文期望能為我國大米品牌建設(shè)起到一定的積極影響。參考文獻[1]薛恒.創(chuàng)建國內(nèi)大米知名品牌[J].中國稻米，2003年第3期[2]/c/2010-07-13/150820668866.shtmlLuo.XP.MarketInterationandGrainpolieyReform-ACaseStudyoftheRiceMarketinSouthChina.ThesisofDoetorDegreeofTheUniversityofMinnesota.SePtember.1999[3]ZhouZ.Y.etc.IntegrationofRiceMarkets：TheeaseofsouthernChina.ContemporyEconomicPolicy.vol.18.No.1.January2000.95-106[4]弗洛德·J.福勒（美）.調(diào)查問卷的設(shè)計與評估[M].重慶大學(xué)出版社，2010（10）[5]何忠偉.中國稻米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展:現(xiàn)狀、壓力與對策[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2003（6）：41一44[6]蔣庭松.加入wTo與中國糧食安全[J].管理世界，2004（3）：82一94[7]李成貴.中國人米政策分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2002（9）：53一59[8]李成貴.中國糧食消費:數(shù)據(jù)及有關(guān)問題的思考[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2000（9）：15一18[9]李路平.經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期的中國稻米市場[J].中國稻米，2003（4）[10]李思恒.中國“入世”及其對國內(nèi)稻米市場的影響[J].中國稻米，2001（1）：11一14[11]李小軍、李寧輝.糧食主產(chǎn)區(qū)農(nóng)村居民食物消費行為的計量分析[J].統(tǒng)計研究，2005（7）：43一47[12]廖永松、黃季餛.21世紀全國及九大流域片糧食需求預(yù)測分析[J].南水北調(diào)與水利科技，2004(8)：29一32[13]劉振偉.我國糧