企業(yè)戰(zhàn)略選擇

第五節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略1.企業(yè)的根本戰(zhàn)略姿態(tài)2.不同市場發(fā)育階段的戰(zhàn)略選擇3.不同競爭位置的企業(yè)戰(zhàn)略選擇4.中心才干企業(yè)外擴張5.企業(yè)的品牌戰(zhàn)略6.市場定位7.銷售渠道戰(zhàn)略1.企業(yè)的根本戰(zhàn)略姿態(tài)〔1〕本錢領先戰(zhàn)略經過降低本錢獲得豐厚利潤或價錢優(yōu)勢的戰(zhàn)略?！?〕特征優(yōu)勢戰(zhàn)略向顧客提供與眾不同的產品或效力，滿足顧客特殊的需求，構成競爭優(yōu)勢。〔3〕目的集聚戰(zhàn)略經過滿足特定消費者群體的特殊需求，或者集中效力于某一有限的區(qū)域市場，構本錢人的競爭優(yōu)勢。1-1降低本錢的可用途徑(1)擴展規(guī)模，增大產品線的深度；(2)采用新技術，新資料；(3)降低各職能環(huán)節(jié)的費用；(4)建立合理的組織構造，實施有效控制。格蘭士的低本錢戰(zhàn)略：“規(guī)?！祪r〞，“降價——規(guī)模〞。1-2低本錢戰(zhàn)略的適用情景規(guī)模大的企業(yè)。大批量消費方式。價錢敏感性程度高的產品，價錢降低，需求上升快，對于生長期和成熟期的產品。1-3本錢領先戰(zhàn)略的優(yōu)缺陷優(yōu)點：可降低替代品的要挾，提高進入妨礙，堅持價錢上的優(yōu)勢位置。缺陷:由于規(guī)模大，顧客需求變動會使本人處于優(yōu)勢；技術變化導致消費工藝的突破及企業(yè)被動；只注重投資擴展規(guī)模，強調低本錢，容易忽視技術創(chuàng)新。2-1差別化戰(zhàn)略的主要表現(xiàn)A.產品設計B.技術特性C.產品籠統(tǒng)D.效力方式E.銷售方式音樂手機信號、待機時間Nokia、SonyEricsson送貨、維修、質保專賣、分銷、直銷2-2差別化戰(zhàn)略的適用情景企業(yè)規(guī)模較小該產品產量不大價錢彈性不大2-3差別化戰(zhàn)略的優(yōu)缺陷優(yōu)點：〔1〕防止替代品的要挾；〔2〕容易構成顧客的信任和忠實；〔3〕有利于降低產品的價錢敏感性。缺陷：〔1〕本錢高；〔2〕有時影響市場份額；〔3〕差別化產品普通價錢高，顧客購買有一定的支付極限。3-1目的集聚戰(zhàn)略的適用情景有特殊需求的顧客；企業(yè)實力較弱；細分市場的規(guī)模、生長速度差別大；企業(yè)本身獲利才干、競爭強度弱。3-2目的集聚戰(zhàn)略的優(yōu)缺陷優(yōu)點：目的集中、管理簡單；有利于熟習市場；資源集中運用，效率高。缺陷：難以躲避替代品的要挾競爭對手容易把他的目的市場納入他的目的市場之中。2.不同市場發(fā)育階段的戰(zhàn)略選擇投入期成熟期衰退期銷售量時間產品生命周期曲線投入期的特點及措施特點：風險與本錢較高，但競爭不猛烈，先進入者有時機先獲得市場相關信息，并先獲得規(guī)模經濟。措施：采集和用戶需求、興趣、運用及購置本錢等相關的信息。親密關注風險，注重長期投資。成熟期的特點及戰(zhàn)略特點：市場增長速度下降；買方市場構成；競爭猛烈；盈利減少；產品的根本功能明確。戰(zhàn)略：分析產品的本錢曲線，對規(guī)模效益明顯的產品采取低本錢戰(zhàn)略，否那么采取差別化戰(zhàn)略或重點集中戰(zhàn)略。成熟期的詳細措施〔1〕調整產品構造，淘汰虧損產品，及時開發(fā)新系列、新用途的產品。〔2〕職能戰(zhàn)略調整。節(jié)約本錢，提高質量，改善效力?！?〕增大用戶運用量，以擴展規(guī)模?！?〕開辟新市場〔包括國際市場〕?！?〕購買廉價資產，低本錢擴張，提高規(guī)模效益?！?〕退出或實行多元化。衰退期的戰(zhàn)略退出是明智的，但要思索退出本錢，假設退出本錢高，可采取如下戰(zhàn)略。1．領先戰(zhàn)略：利用衰退,積極競爭,成為保管下來的少數(shù)企業(yè)之一或獨一。如購買競爭對手的消費才干、市場，降低競爭對手的退出妨礙，使其盡快退出。2.重點集中戰(zhàn)略：把目的還沒有完全衰退的細分市場上去。3．差別化戰(zhàn)略：產品創(chuàng)新，添加功能，改良質量。4．收縮戰(zhàn)略：回收資金，削減投資，減少設備，緊縮投資。3.不同競爭位置的廠商戰(zhàn)略選擇〔1〕領先者本錢領先戰(zhàn)略尋求擴展需求的途徑，增大市場份額。由于領先企業(yè)擴展市場總會使本人占有多的份額?！?〕跟隨者差別化戰(zhàn)略樹立獨特的企業(yè)籠統(tǒng)。〔3〕小廠商集中化戰(zhàn)略填補市場空白結合戰(zhàn)略與同行結合，構成規(guī)模，增大競爭力4.中心才干企業(yè)外擴張戰(zhàn)略聯(lián)盟資源、技術等互補虛擬運作職能專業(yè)化出賣中心產品與縱向一體化相反4-1戰(zhàn)略聯(lián)盟〔1〕協(xié)作者的選擇以互補性為原那么〔2〕企業(yè)中心才干已遭到維護，不易模擬〔3〕聯(lián)盟可以分散開發(fā)風險〔4〕企業(yè)活動具有一定外部經濟性4-2虛擬運作〔1〕外包活動的選擇無競爭優(yōu)勢，且?guī)磔^高的本錢；〔2〕外包活動并非企業(yè)所在價值鏈的重要環(huán)節(jié)；〔3〕保管的業(yè)務有關鍵位置；〔4〕市場上有較多的外包業(yè)務承包商。4-3出賣中心產品〔1〕技術提高迅速，產品生命周期短；〔2〕在中心產品上，企業(yè)有優(yōu)勢；〔3〕中心產品有較高附加值，在行業(yè)中屬于重要一環(huán)。5.企業(yè)的品牌戰(zhàn)略品牌是用來識別一個或一群賣主的商品或勞務的稱號、術語、記號意味或其組合，以區(qū)別于另外一個或一群賣主和競爭者，包括稱號、標志、商標。5-1一品多牌一個種類用多個牌子，構成專注化、個性化、多樣化。如寶潔的洗發(fā)液，有去頭屑的海飛絲、含維他命原B5的潘婷、柔順的飄柔和保濕的沙宣。多品牌有利于建立品牌與產品特點、個性、籠統(tǒng)之間的對應關系，提高消費者對產品的忠實度；有利于提高企業(yè)的市場占有率和覆蓋率。5-2一牌多品〔品牌延伸〕即一個牌子用于多種產品如娃哈哈的紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純真水等，都用“娃哈哈〞這一個牌子。海爾的空調、冰箱、洗衣機、電腦也都是用“海爾〞這一個牌子。品牌延伸的益處是可以利用優(yōu)勢品牌推出新產品，節(jié)約市場開發(fā)費用。5-3思索要素一是所處的開展階段，初期用一致品牌。二是企業(yè)的行業(yè)特點，消費開支大、忠實度高的行業(yè)用單一品牌。三是企業(yè)的戰(zhàn)略及目的定位。假設定位在一個檔次，用單一品牌，否那么用多品牌。如“奧迪〞車意味著身份、位置，假設將“神龍〞、“夏利〞檔次的車也冠以奧迪的品牌，那么使“奧迪〞品牌失去了氣派的意味。6.企業(yè)的市場定位〔1〕補空定位將本人產品的位置確定在目的市場的空白地帶?！?〕并存定位將本人產品的位置定位在競爭對手的旁邊，與競爭對手并存。〔3〕對抗性定位這是一個挑戰(zhàn)性的市場定位，目的是要對競爭對手取而代之。補空定位在市場空白地帶有相應數(shù)量的潛在用戶存在；本人有足夠的技術力量開發(fā)出市場空白地帶需求的產品；能否收回投資并獲得相當盈利。并存定位欲進入的目的市場區(qū)域沒有飽和；本企業(yè)推出的產品必需在質量、價錢、功能上能與競爭者的產品相抗衡。對抗性定位企業(yè)選定的目的市場區(qū)位已被競爭者占領，且沒有進一步開掘的潛在需求；企業(yè)自信實力雄厚，有足夠的把握打敗競爭對手。7.企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略〔1〕分銷渠道長度制造商―->零售商―->專業(yè)零售商―->零售商―->消費者?！?〕分銷渠道的寬度每一層次中運用同種類型中間商的數(shù)目?！?〕長或短〔以長渠道為例〕優(yōu)點：可以使得企業(yè)可以將全部資源投入在中心業(yè)務上，獲得規(guī)模經濟，可以更多借助分銷商的聲譽。缺陷：較長的渠道會降低企業(yè)的利潤空間，并使得企業(yè)對產品流向的控制才干減弱。選擇：在企業(yè)規(guī)模較小，產品知名度較低的時候宜采用較長的分銷渠道。渠道長度所要思索要素市場要素顧客數(shù)量地理分散度顧客密度銷售耗用時間顧客的層次平均訂貨量產品要素容積保管性單位價錢產品規(guī)范化技術特征毛利制造商要素規(guī)模財務才干對控制的愿望管理才干顧客了解程度中間商要素數(shù)量本錢效力質量少低大長高大少高低大高劇烈強高大高高低高低滿足框內條件，那么應選擇較短的分銷