項(xiàng)目一 市場營銷策劃的基礎(chǔ)知識

主編支磊康金輝營銷籌劃實(shí)務(wù)普通高等教育“十二五〞規(guī)劃教材興趣是最好的老師知識有限創(chuàng)意無限歡送大家學(xué)習(xí)營銷籌劃實(shí)務(wù)工程一市場營銷籌劃的根底知識任務(wù)1了解籌劃與營銷籌劃的

根底知識

一、營銷

營銷就是我們通常所說的市場營銷，是由英語Marketing一詞翻譯而來的。關(guān)于市場營銷的解釋有很多種，國內(nèi)外學(xué)者或?qū)＜覐牟煌慕嵌冉忉屃耸袌鰻I銷。

綜合各國學(xué)者對市場營銷所下的定義，我們可以這樣定義市場營銷：市場營銷是指企業(yè)的市場經(jīng)營活動，即企業(yè)從滿足消費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種經(jīng)營手段，把商品和效勞銷售給消費(fèi)者并獲取利潤，以引導(dǎo)企業(yè)不斷開展。二、籌劃我國早在春秋戰(zhàn)國時(shí)期就產(chǎn)生了大量的籌劃活動，主要用于軍事和政治。從本質(zhì)上說，中國古代籌劃是一種謀略。

籌劃是指人們?yōu)榱说竭_(dá)某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對籌劃對象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對企業(yè)資源進(jìn)行組合和優(yōu)化配置，進(jìn)而進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制訂行動方案的行為。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這一新經(jīng)濟(jì)具有一系列的特征，它不再是眾多媒體和出版物傳播的新名詞，而是正在創(chuàng)造著新的經(jīng)濟(jì)模式、新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)那么。新規(guī)那么、新資源、新工具是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對營銷籌劃的根本要求。三、營銷籌劃營銷籌劃是企業(yè)的籌劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的根底上，激發(fā)創(chuàng)意，制訂出有目標(biāo)、可能出現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃。

所以，車削系統(tǒng)刀具和普通數(shù)控車床刀具的選擇主要是可轉(zhuǎn)位刀片的選擇。營銷籌劃就是營銷管理的一個(gè)分支，是對整個(gè)營銷管理活動所進(jìn)行的規(guī)劃和謀劃，是對所有營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行的籌劃和謀略。

營銷籌劃是企業(yè)整體營銷管理中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過籌劃幫助企業(yè)確定營銷活動的方向和具體的行動指南，形成營銷方案，控制營銷活動?！捕碃I銷籌劃的原理營銷籌劃原理是指營銷籌劃活動中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識。營銷籌劃原理具有客觀性、穩(wěn)定性和系統(tǒng)性。1.整合原理7.效應(yīng)原理3.差異原理4.效益原理5.連動原理6.互動原理2.人本原理一般來說，營銷籌劃所依據(jù)的根本原理包括以下幾個(gè)方面。1.統(tǒng)一企業(yè)的經(jīng)營活動2.提高資源的利用效率3.減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)4.增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力〔三〕營銷籌劃的目的〔四〕營銷籌劃的特點(diǎn)營銷籌劃作為市場營銷學(xué)領(lǐng)域中的重要細(xì)分學(xué)科和創(chuàng)新實(shí)踐活動，具有如下主要特征。營銷籌劃的特征5.新穎性3.可行性8.綜合性10.復(fù)雜性2.目標(biāo)性1.創(chuàng)新性4.系統(tǒng)性9.主觀性6.超前性7.實(shí)踐性任務(wù)2掌握營銷籌劃的原那么、要素與

內(nèi)容

一、營銷籌劃的原那么企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中會遇到諸多矛盾、諸多問題，必須處理好各方面的關(guān)系。在處理這些問題、矛盾、關(guān)系時(shí)必須遵循一定的原那么?！捕硲?zhàn)略性原那么〔一〕全局性原那么〔三〕穩(wěn)定性原那么〔四〕權(quán)宜性原那么〔五〕可行性原那么有效開展?fàn)I銷籌劃活動應(yīng)該遵循的原那么主要有以下幾個(gè)方面?！舶恕晨陀^性原那么〔七〕心理性原那么〔九〕整體性原那么〔十〕經(jīng)濟(jì)性原那么〔六〕創(chuàng)新性原那么二、營銷籌劃的要素營銷籌劃是為到達(dá)一定的營銷目標(biāo)，在掌握有關(guān)營銷信息的根底上，遵循一定的程序，對未來的營銷活動進(jìn)行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思。謀劃、制訂、選擇、完善營銷方案是一種創(chuàng)造性活動過程。營銷籌劃是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營銷成功的重要前提?！惨弧硠?chuàng)意〔二〕目標(biāo)〔三〕可操作性要進(jìn)行營銷籌劃，必須具有以下幾方面的要素：三、營銷籌劃的內(nèi)容〔一〕營銷戰(zhàn)略籌劃戰(zhàn)略是指從高處縱觀各種要素及其變化，從大局和長遠(yuǎn)的方向考慮和分析問題，利用科學(xué)的方法進(jìn)行謀略活動。

因此營銷戰(zhàn)略籌劃就是在經(jīng)過科學(xué)決策、確定了企業(yè)目標(biāo)的情況下，從企業(yè)的目標(biāo)市場定位、競爭策略、形象設(shè)計(jì)等方面，圍繞實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而進(jìn)行的方案的構(gòu)思和設(shè)計(jì)。所以說，營銷戰(zhàn)略籌劃是營銷籌劃中至關(guān)重要的大方向性和大局性的謀劃。它主要包括尋求營銷時(shí)機(jī)、優(yōu)選目標(biāo)市場、市場定位籌劃、企業(yè)競爭戰(zhàn)略籌劃、企業(yè)開展戰(zhàn)略籌劃和企業(yè)形象戰(zhàn)略籌劃?！捕碃I銷戰(zhàn)術(shù)籌劃企業(yè)營銷的戰(zhàn)術(shù)籌劃主要包括產(chǎn)品籌劃、價(jià)格籌劃、分銷渠道籌劃、促銷籌劃。

〔二〕營銷戰(zhàn)術(shù)籌劃3.分銷渠道籌劃2.價(jià)格籌劃4.促銷籌劃1.產(chǎn)品籌劃〔三〕營銷創(chuàng)新籌劃營銷創(chuàng)新籌劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動〔目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等某一方面〕的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施?！菜摹晨傮w營銷籌劃總體營銷籌劃是指對企業(yè)整體營銷過程的全面規(guī)劃。

換句話說，就是企業(yè)全面構(gòu)思如何去尋找目標(biāo)市場，如何開發(fā)產(chǎn)品，如何定價(jià)，如何分銷及如何促銷，最終使產(chǎn)品以最快的速度、最好的效益實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)移過程，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。1.總體產(chǎn)品營銷籌劃

2.總體市場營銷籌劃3.整個(gè)時(shí)期營銷籌劃

具體來說主要包括以下幾個(gè)方面。

〔五〕單項(xiàng)營銷籌劃所謂單項(xiàng)營銷籌劃是指企業(yè)為實(shí)施總體營銷籌劃戰(zhàn)略而進(jìn)行的某項(xiàng)具體營銷活動的籌劃。這一具體營銷籌劃活動可以是企業(yè)的某一產(chǎn)品，某一市場，某一時(shí)期，或單項(xiàng)活動等。3.單個(gè)區(qū)域營銷策劃2.單項(xiàng)活動營銷策劃4.單個(gè)時(shí)期營銷策劃1.單項(xiàng)產(chǎn)品營銷策劃

主要包括以下內(nèi)容?！擦尘C合營銷籌劃綜合營銷籌劃指依據(jù)一定的市場營銷目的或任務(wù)所進(jìn)行的全過程式的籌劃活動，大致可分為以產(chǎn)品推廣為思路的市場營銷籌劃、以顧客管理為思路的市場營銷籌劃和以市場競爭為思路的市場營銷籌劃?！财摺硨ｍ?xiàng)營銷籌劃專項(xiàng)營銷籌劃具有階段性的特點(diǎn)，其內(nèi)容往往是一個(gè)較為完整的市場營銷過程的組成局部，如公司在某地的一次促銷活動籌劃。工程實(shí)訓(xùn)營銷籌劃案例分析一、實(shí)訓(xùn)目的通過本工程的實(shí)訓(xùn)，學(xué)生能夠熟練掌握營銷籌劃的根本原理，理解市場營銷籌劃的特點(diǎn)，掌握市場營銷籌劃的內(nèi)容劃分。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容〔1〕根據(jù)一個(gè)具體工程，要求學(xué)生討論該工程營銷籌劃的特點(diǎn)與內(nèi)容?！?〕要求學(xué)生說出該工程營銷籌劃中的關(guān)鍵原理。三、實(shí)訓(xùn)要求在教師的指導(dǎo)下，分組展開