【游客郵輪消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告4700字】

游客郵輪消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告目錄TOC\o"1-2"\h\u8048游客郵輪消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告 18970引言 126600一、調(diào)查分析 131804（一）餐飲類型及服務(wù)評(píng)價(jià) 224744（二）艙室選擇及服務(wù)評(píng)價(jià) 212441（三）購物態(tài)度及消費(fèi)比重 325821二、消費(fèi)行為特點(diǎn)調(diào)查分析 518621（一）我國消費(fèi)行為特點(diǎn) 55192（二）上海游客郵輪消費(fèi)行為的特點(diǎn) 58343三、改善郵輪消費(fèi)行為建議 729063（一）建設(shè)面積較大的特中國特色餐廳 75391（二）宣傳高級(jí)艙房和收費(fèi)服務(wù) 716287（三）引入更多高端品牌 714312結(jié)束語 7摘要:近年，中國郵輪產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，但與歐美成熟市場(chǎng)相比仍處于起步階段。2014年數(shù)據(jù)顯示，美國郵輪市場(chǎng)滲透率達(dá)3.3%，歐洲郵輪市場(chǎng)滲透率約2%，中國郵輪市場(chǎng)滲透率不到0.05%。巨大市場(chǎng)潛力吸引各大郵輪公司加速布局中國市場(chǎng)。公主郵輪公司、皇家加勒比游輪公司、地中海郵輪公司都已宣布，在2016年新的航季將派出新的郵輪來中國進(jìn)行母港運(yùn)營。本文通過問卷調(diào)查及訪談，針對(duì)中國郵輪游客在消費(fèi)決策、船上消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)評(píng)價(jià)等階段中表現(xiàn)出的消費(fèi)行為特點(diǎn)，從不同消費(fèi)群體的角度，分析上海郵輪游客消費(fèi)行為的特點(diǎn)并提出建議。關(guān)鍵詞：中國游客；消費(fèi)行為；調(diào)查引言自2012年開始，上海港口接待的國際郵輪航次和出入境游客人次在中國港口中位居第一并且與其他港口相關(guān)數(shù)據(jù)的差值也在逐年增加。由中國交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)（CCYIA）、上海國際航運(yùn)研究中心等聯(lián)合編制的《2014中國郵輪發(fā)展報(bào)告》也曾預(yù)測(cè)上海母港將進(jìn)一步快速發(fā)展，成為真正的“亞洲郵輪中心”。2015年4月9日，上海吳淞口國際郵輪碼頭二期工程正式啟動(dòng)，上海郵輪港口硬件設(shè)施逐漸加強(qiáng)完善。正確把握上海消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)于保證郵輪產(chǎn)業(yè)的快速且穩(wěn)步地發(fā)展至關(guān)重要。本文通過問卷調(diào)查及訪談，針對(duì)中國郵輪游客在消費(fèi)決策、船上消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)評(píng)價(jià)等階段中表現(xiàn)出的消費(fèi)行為特點(diǎn)，從不同消費(fèi)群體的角度，分析我國郵輪游客消費(fèi)行為的特點(diǎn)并提出建議。一、調(diào)查分析（一）餐飲類型及服務(wù)評(píng)價(jià)調(diào)查表明，有25%游客選擇帆船自助餐廳為最喜歡的餐廳，有30%游客選擇主餐廳，11%的游客選擇波多菲諾意大利餐廳為最喜歡的餐廳，9%游客選擇了漫步咖啡館，10%游客選擇了尊尼火箭美式餐廳，6%游客選擇了翠玉亞洲餐廳，9%游客選擇其他?？梢?，中國大陸游客偏好帆船自助餐廳和主餐廳（見圖1）。究其原因，通過訪談發(fā)現(xiàn)主餐廳和帆船餐廳頗受中國出境游客喜好的原因可歸納為：菜品豐富，口味良好；用餐環(huán)境及氛圍很好；餐費(fèi)已經(jīng)包括在船票內(nèi)，無需額外支付；服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度好。圖1：餐廳偏好類型（二）艙室選擇及服務(wù)評(píng)價(jià)郵輪上有不同種類的艙房可供游客選擇，調(diào)查表明，選擇內(nèi)艙房的游客占34%，歸咎于內(nèi)艙房價(jià)格相對(duì)實(shí)惠，很適合中低層收入的游客。同時(shí)，有30%的游客選擇了陽臺(tái)房，26%的游客選擇了海景房，10%的游客選擇了套房（見圖2），近三分之一的游客選擇了價(jià)格較高的海景房和套房，表明部分收入可觀的消費(fèi)者對(duì)郵輪旅游居住環(huán)境的要求相對(duì)較高。郵輪艙房內(nèi)為游客準(zhǔn)備了酒水飲料、熨洗衣物服務(wù)以及零點(diǎn)之后的送餐服務(wù)等收費(fèi)項(xiàng)目，調(diào)查表明，有70%的游客未使用過艙房內(nèi)的另付費(fèi)產(chǎn)品，其中有14%的游客表示價(jià)格高昂所以不使用(見圖3)。究其原因，內(nèi)艙房相對(duì)其它房型性價(jià)比較高；部分艙房服務(wù)的使用說明書或客服接待是全英文，一定程度上了降低了游客使用該項(xiàng)服務(wù)的頻率，另外，部分游客認(rèn)為艙房內(nèi)提供的付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格偏高。圖2艙房等級(jí)圖3對(duì)艙房內(nèi)另付費(fèi)產(chǎn)品的使用（三）購物態(tài)度及消費(fèi)比重調(diào)查表明，大多數(shù)游客購物都是有計(jì)劃的購買，給親戚朋友帶禮物的169名游客中有50%家庭月總收入在1萬元以上(見圖4)，并且家庭月總收入越高的游客越會(huì)為親朋好友購買禮物，因此，郵輪公司可以適當(dāng)在免稅商店中提供包裝精美的禮物提高收益。選擇看到喜歡的就買的70名游客中女性居多，歸咎于女性相比男性更感性也更容易沖動(dòng)，因此，郵輪公司可以增加一些女J性喜愛的物品的比例，增加女性沖動(dòng)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。圖4對(duì)購物的態(tài)度郵輪游客購買商品的種類調(diào)查主要包括奢侈品、煙酒、化妝品、手表、首飾等商品。我們根據(jù)游客的性別、年齡、收入、地位、文化程度等方面來進(jìn)行分類調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有一定收入的中年游客是消費(fèi)主體，購買化妝品的229名游客中有63.8%是女性，同時(shí)購買煙、酒的162名游客中男女的比例也相當(dāng)，因此大多數(shù)出境游客都會(huì)在免稅店購買化妝品和煙酒，購買奢侈品的124名游客中有58%家庭月總收入在一萬元及以上(見圖5)。上述現(xiàn)象的原因可以歸結(jié)為:中國郵輪旅游的主要人群為中年人，擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ);郵輪商品性價(jià)比高，價(jià)格比陸地實(shí)體店便宜;郵輪商品都是中高端品牌，質(zhì)量能有一定保證。圖5在郵輪上免稅店購買的物品二、消費(fèi)行為特點(diǎn)調(diào)查分析（一）我國消費(fèi)行為特點(diǎn)收費(fèi)餐廳意愿不強(qiáng)中國游客的餐飲喜好和西方游客有著很大的差別。中國游客在用餐時(shí)問和餐廳的選擇上比較集中，小型的收費(fèi)餐廳無法滿足大量中國游客集體用餐;同時(shí)，中國游客一般小愿去需收費(fèi)的餐廳享用西餐，他們更偏于中餐。集中選擇性價(jià)比高的內(nèi)艙房住宿上一般收入的家庭大多會(huì)選擇性價(jià)比高的內(nèi)艙房，但對(duì)一些家庭月收入在一萬以上的就偏好于陽臺(tái)房和海景房，由此可知中國出境游客在經(jīng)濟(jì)條件允許的基礎(chǔ)上還是希望自己可以選擇環(huán)境更優(yōu)美、空問更大的艙房。免稅商品消費(fèi)意愿強(qiáng)烈麥肯錫((2010年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》指出中國消費(fèi)者購物方式為品牌吸引力，但前提是價(jià)格合理。60%游客每天花費(fèi)50美元以上購買郵輪上的免稅商品，達(dá)到游客總消費(fèi)的96%以上，其購物的側(cè)重點(diǎn)包括化妝品、煙、酒、包、手表等。上海游客郵輪消費(fèi)行為的特點(diǎn)本文從上海郵輪消費(fèi)者的性別、年齡、收入情況水平、受教育程度水平、工作時(shí)間自由程度和假期時(shí)間長短五個(gè)維度對(duì)不同消費(fèi)群體的行為特性進(jìn)行分析，了解他們所需要的郵輪產(chǎn)品的特點(diǎn)。1.從性別維度分析郵輪游客消費(fèi)行為（1）對(duì)于郵輪產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)調(diào)查結(jié)果表明，20.15%的男性受訪者和31.81%的女性受訪者選擇了“郵輪公司的品牌和服務(wù)”。女性消費(fèi)者對(duì)于郵輪品牌的關(guān)注度更高，一旦女性消費(fèi)者形成了對(duì)某一郵輪品牌的固定認(rèn)知之后，會(huì)比男性消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的品牌忠誠度。（2）對(duì)于船上活動(dòng)的偏好調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，男性消費(fèi)者對(duì)于帶有些許刺激性、參與性強(qiáng)的活動(dòng)更為熱衷，對(duì)于男性消費(fèi)者更愿意親身參與一項(xiàng)氣氛熱烈的船上活動(dòng)。而女性消費(fèi)者則更看重船上活動(dòng)所帶來的享受性或是充當(dāng)活動(dòng)的旁觀者。2.從年齡維度分析郵輪游客消費(fèi)行為本文在該維度分析中將受訪者分為三個(gè)年齡層次：低于30歲的青年消費(fèi)群體、31歲至55歲的中青年消費(fèi)群體、高于56歲的中老年消費(fèi)群體。《郵輪綠皮書：中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》一書中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，中國郵輪游客的年齡較之歐美市場(chǎng)更為年輕，平均年齡為38歲，即中青年消費(fèi)群體，本次調(diào)查研究的數(shù)據(jù)結(jié)果也與之相符。（1）出行模式的選擇家庭出行的模式或是與朋友一同出行對(duì)于各個(gè)年齡層次的消費(fèi)群體都是首選，且31歲至55歲是選擇家庭出行模式消費(fèi)者最多的年齡段。上海郵輪游客出行多有隨行同伴，其中多數(shù)選擇家庭模型出行。（2）對(duì)于郵輪航線區(qū)域的選擇據(jù)研究表明（見表1），日韓航線對(duì)于上海游客而言依舊是首選航線，并且對(duì)于歐洲航線也表示出很大的興趣。而對(duì)于極地航線，青年消費(fèi)者的選擇人數(shù)與中老年消費(fèi)這對(duì)于極地航線的選擇人數(shù)比例相差近30%。對(duì)于距離居住地遠(yuǎn)、自身并不熟悉的航線，青年消費(fèi)者表現(xiàn)出了更高的期待和接受度。表1三個(gè)年齡層次消費(fèi)者對(duì)于航線區(qū)域的選擇人數(shù)比例消費(fèi)群體青年消費(fèi)者中青年消費(fèi)者中老年消費(fèi)者日韓航線51.52%49.40%66.67%港臺(tái)航線24.24%22.62%36.36%東南亞航線22.08%33.33%36.36%加勒比海航線31.17%24.40%9.09%歐洲航線53.68%45.83%24.24%極地航線28.57%10.12%0.00%阿拉斯加航線21.65%12.50%3.03%北歐俄羅斯航線22.08%13.10%3.03%（3）對(duì)于餐廳風(fēng)格的選擇在飲食方面，年齡維度直接影響到消費(fèi)者選擇的餐廳類型，對(duì)于中餐廳和自助餐廳的偏愛程度隨著年齡的增長而上升，同時(shí)對(duì)于歐式餐廳和美式餐廳的接受程度則隨年齡增長而下降。3.從收入維度分析郵輪游客消費(fèi)行為本文在分析收入維度數(shù)據(jù)的時(shí)將所有受訪者分為三組：低收入消費(fèi)者（即家庭月收入低于5000元）、中等收入消費(fèi)者（即家庭月收入5000元至15000元）、高收入消費(fèi)者（即家庭月收入高于15000元）。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，大部分游客集中在中高收入的消費(fèi)者群體。對(duì)于郵輪旅行費(fèi)用的接受范圍。一次郵輪旅行費(fèi)用包含郵輪產(chǎn)品費(fèi)用以及消費(fèi)者在郵輪旅行過程中船上和船下的消費(fèi)費(fèi)用，前者不會(huì)在旅行過程中有所變化，而后者則是決定消費(fèi)者郵輪旅行費(fèi)用的主要部分。對(duì)于可接受的郵輪旅行費(fèi)用越高，則消費(fèi)者在船上的消費(fèi)的金額也將提高。根據(jù)調(diào)研的結(jié)果表明，對(duì)于郵輪旅行費(fèi)用的接受范圍和消費(fèi)者的家庭收入情況呈現(xiàn)正相關(guān)。4.從工作時(shí)間自由性和假期長短維度分析郵輪游客消費(fèi)行為本文在進(jìn)行分析的時(shí)候?qū)⑹茉L者的職業(yè)分為三大類：工作時(shí)間自由的消費(fèi)群體（主要為自由職業(yè)者、退休人員等）、工作時(shí)間不自由且假期時(shí)間較短的消費(fèi)群體（主要為公務(wù)員、企業(yè)管理人員、一般職員等）和工作時(shí)間不自由且假期時(shí)間較長的消費(fèi)群體（主要為學(xué)生和教師等）。工作時(shí)間自由的消費(fèi)群體中退休人員所占比例為50.75%，雖然該部分群體時(shí)間充裕但是收入情況一定程度上限制了他們對(duì)于較長期行程的郵輪產(chǎn)品的選擇。工作時(shí)間不自由但假期相對(duì)較長的受訪者對(duì)于9-12天和12天以上的選擇人數(shù)比例分別為8.94%和6.38%。該消費(fèi)群體主要是大學(xué)在校學(xué)生和教師，家庭收入穩(wěn)定且較可觀加之每年有固定的寒暑假期，所以對(duì)于長期行程的郵輪產(chǎn)品會(huì)更愿意嘗試并且有能力支付。三、改善郵輪消費(fèi)行為建議（一）建設(shè)面積較大的特中國特色餐廳由于大陸游客與其它外國游客小同，他們會(huì)幾乎同一個(gè)時(shí)問涌入餐廳用餐，所以收費(fèi)餐廳要增設(shè)用餐的區(qū)域，配備更多的服務(wù)人員來為游客服務(wù)。在2013年皇家加勒比游輪發(fā)布的《中國游輪市場(chǎng)呈現(xiàn)的八大趨勢(shì)與特點(diǎn)》中指出，以餐飲為例，29.3%的受訪游客表示完全習(xí)慣船上的飲食，51.7%表示作為一種體驗(yàn)可以接受，17.4%表示“吃2-3天西餐可以，再久了就小行”，所以在收費(fèi)餐廳的類型上增設(shè)中國餐廳是很有必要的。上海郵輪市場(chǎng)中中等收入的消費(fèi)群體占據(jù)主導(dǎo)位置，繼續(xù)開拓上海郵輪的消費(fèi)市場(chǎng)，就要考慮低收入消費(fèi)群體和高收入消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，要采取兩者相互帶動(dòng)的發(fā)展方式：努力擴(kuò)寬奢華郵輪市場(chǎng)的發(fā)展道路，并以其發(fā)展帶動(dòng)大眾化郵輪市場(chǎng)，增加郵輪市場(chǎng)滲透率。據(jù)調(diào)查，奢華郵輪市場(chǎng)2018年的載客量將比2015年提升53%。到2018年，奢華郵輪數(shù)量將達(dá)到32艘，游客承載量將從大約33.6萬人次增加到51.5萬人次。（二）宣傳高級(jí)艙房和收費(fèi)服務(wù)合理采取差異化郵輪價(jià)格策略。目前郵輪旅游艙房選擇的價(jià)格彈性小大，實(shí)際上，針對(duì)有出游意愿群體收入的差異，可以考慮重新構(gòu)建定價(jià)體系，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)小同需求與收入水平、小同艙房選擇的消費(fèi)人群采取小同的價(jià)格策略，可適當(dāng)推出彈性郵輪價(jià)格套餐，吸引更多的人來體驗(yàn)郵輪旅游，從而拓寬市場(chǎng)。艙房內(nèi)可提供的服務(wù)應(yīng)該在明顯位置標(biāo)識(shí)出來，同時(shí)，艙房內(nèi)的各項(xiàng)服務(wù)指南和說明書要配備中文版，來提高中國游客對(duì)艙房各項(xiàng)收費(fèi)設(shè)施及服務(wù)的使用率。（三）引入更多高端品牌從2009年起，中國己經(jīng)成為世界上第二大奢侈品消費(fèi)國；2010年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到245億美元，占全球的9%，并將在2015年成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)國。針對(duì)中國大陸郵輪游客在購物方面的花銷比重大，消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁，進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的郵輪公司應(yīng)在郵輪上引進(jìn)更多的知名、高端品牌，設(shè)立更多小同種類的商店供游客購物，由此拉動(dòng)游客在郵輪上的消費(fèi)。結(jié)束語2012年中國郵輪市場(chǎng)接待量增長迅猛，中國內(nèi)地2012年全年共接待國際郵輪285艘次，同比增長8