《網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者行為分析》 課件 項(xiàng)目7探究影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷因素

項(xiàng)目7

探究影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷因素《網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者行為分析》任務(wù)引入關(guān)注與思考：1.3CE在天貓618能夠成為黑馬的原因？2.3CE運(yùn)用了哪些影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的營(yíng)銷因素？3.3CE是如何采取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略？淘內(nèi)是基座，站外是增量任務(wù)分析

通過(guò)觀察分析、案例研討、角色扮演、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練等方式，初識(shí)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的營(yíng)銷因素：并能有針對(duì)性地運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷因素開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。明確產(chǎn)品策略PART01觀察導(dǎo)入透過(guò)蕉內(nèi)涼皮，說(shuō)透產(chǎn)品主義者的“三部曲”分析思考：蕉內(nèi)采用了哪些產(chǎn)品策略？01透過(guò)蕉內(nèi)涼皮，可以發(fā)現(xiàn)一條如何設(shè)計(jì)一款成功產(chǎn)品的基本路徑：一是敏銳的洞察，把握市場(chǎng)變化，挖掘“真”需求；二是過(guò)硬的研發(fā)實(shí)力和創(chuàng)新能力，才能根據(jù)洞察調(diào)整產(chǎn)品；三是獨(dú)特的故事表達(dá)，讓產(chǎn)品可以迅速跳出來(lái)，進(jìn)入用戶心智。任務(wù)實(shí)施步驟一制定新產(chǎn)品策略1.新產(chǎn)品（1）全新產(chǎn)品（2）改進(jìn)型新產(chǎn)品（3）模仿型新產(chǎn)品（4）形成系列型新產(chǎn)品（5）降低成本型新產(chǎn)品（6）重新定位型新產(chǎn)品2.有效利用新產(chǎn)品吸引買1.發(fā)送站內(nèi)段信通知買家2.通過(guò)旺旺群發(fā)消息3.通過(guò)簡(jiǎn)訊通知買家任務(wù)實(shí)施步驟二給產(chǎn)品命名05040302011.產(chǎn)品名稱中盡量添加更多被搜索的關(guān)鍵字。2.商品的品牌、產(chǎn)地一個(gè)都不能少，把產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)地羅列出來(lái)，不但會(huì)提高產(chǎn)品被搜索的概率，同時(shí)提高產(chǎn)品的基本信用，獲得買家信賴。3.在標(biāo)題中盡量體現(xiàn)商品更多的規(guī)格、特性和功能。4.如果針對(duì)商品進(jìn)行促銷時(shí)，一定要把相關(guān)的促銷關(guān)鍵字增加到商品的標(biāo)題中，如包郵、含贈(zèng)品等。5.用精準(zhǔn)定位關(guān)鍵字時(shí)，盡量使用習(xí)慣語(yǔ)序，少采用稀有的關(guān)鍵字。任務(wù)實(shí)施步驟三設(shè)計(jì)好產(chǎn)品的包裝1.認(rèn)識(shí)產(chǎn)品包裝包裝是產(chǎn)品整體的一個(gè)重要組成部分，好包裝會(huì)自己說(shuō)話，不僅能保護(hù)產(chǎn)品，美化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的價(jià)值，更重要的是好的包裝能給銷售帶來(lái)意想不到的收獲。2.網(wǎng)購(gòu)商品的包裝設(shè)計(jì)（1）“功能至上”的原則（2）商品與顧客信息識(shí)別（3）包裝物的循環(huán)使用與回收任務(wù)實(shí)施步驟四做好產(chǎn)品品牌策略1.認(rèn)識(shí)品牌品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個(gè)部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志。2.網(wǎng)店品牌建設(shè)1）設(shè)計(jì)一個(gè)店鋪的LOGO2）選擇好店鋪的名稱3）店鋪要有自己的個(gè)性4）產(chǎn)品的描述一定要有獨(dú)特的味道5）客服的工作一定要給買家最好的購(gòu)物體驗(yàn)觸類旁通淘寶商城為什么改名天貓？請(qǐng)討論：現(xiàn)在的天貓商城本身是否成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的第一品牌？為什么？你認(rèn)為現(xiàn)在的天貓商城的產(chǎn)品是否均為品牌商鋪？分析價(jià)格因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響PART02觀察導(dǎo)入拼多多競(jìng)品價(jià)格太低商家該如何定價(jià)分析思考：你了解的拼多多是什么樣的？01任務(wù)實(shí)施步驟一認(rèn)識(shí)價(jià)格步驟二選擇定價(jià)方法01022.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.成本導(dǎo)向定價(jià)法3.顧客導(dǎo)向定價(jià)法4.網(wǎng)上一口價(jià)拍賣任務(wù)實(shí)施步驟三采取定價(jià)策略031.產(chǎn)品組合定價(jià)策略5.制定合理的運(yùn)費(fèi)3.薄利多銷和折扣定價(jià)策略2.產(chǎn)品階段性定價(jià)策略（1）產(chǎn)品組合定價(jià)（2）連帶產(chǎn)品定價(jià)（3）系列產(chǎn)品定價(jià)（4）分別定價(jià)（1）新上市產(chǎn)品定價(jià)（2）產(chǎn)品成長(zhǎng)期定價(jià)（3）產(chǎn)品成熟期定價(jià)（4）產(chǎn)品衰退期定價(jià)（1）分割定價(jià)法（2）同價(jià)定價(jià)法（3）數(shù)字定價(jià)法（4）低價(jià)安全定價(jià)法（1）薄利多銷定價(jià)（2）數(shù)量折扣定價(jià)4.符合買家心理的定價(jià)策略觸類旁通7月1日起美國(guó)平郵價(jià)格漲幅最高超150%起步價(jià)將漲至22.5元中國(guó)郵政平常小包：30g及以下起重22.5元/件，30克以上每千克續(xù)重96元。中國(guó)郵政國(guó)際掛號(hào)小包：0g至150g(含)“39元/件+94.89元/千克”,150g至300g(含)“39元/件

+93.89元/千克”,300g以上“39元/件+92.89元/千克”。中國(guó)郵政e郵寶：25元/件+95元/千克，起重1克。請(qǐng)討論：海淘運(yùn)費(fèi)的增加帶來(lái)的直接影響是什么？制約海淘發(fā)展的因素還有哪些？把握網(wǎng)絡(luò)促銷PART03觀察導(dǎo)入補(bǔ)貼優(yōu)惠哪家強(qiáng)？分析思考：1.案例中各大平臺(tái)采取了哪些促銷手段？其中你感興趣的促銷手段是什么？2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中還存在哪些促銷手段？01任務(wù)實(shí)施步驟一認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)促銷01網(wǎng)絡(luò)促銷傳統(tǒng)促銷時(shí)空觀電子時(shí)空觀物理時(shí)空觀信息溝通方式網(wǎng)絡(luò)傳輸、形式多樣、雙向溝通傳統(tǒng)工具、單向傳遞消費(fèi)群體網(wǎng)民普通大眾消費(fèi)行為大范圍選擇、理性購(gòu)買沖動(dòng)型消費(fèi)任務(wù)實(shí)施步驟二選擇網(wǎng)絡(luò)促銷的方式0201打折促銷02贈(zèng)品促銷03積分促銷04聯(lián)合促銷05節(jié)日促銷06優(yōu)惠券促銷觸類旁通網(wǎng)店七夕活動(dòng)方案七夕節(jié)活動(dòng)方案中運(yùn)用了哪幾種促銷方式？如果你是網(wǎng)店店主，還可以使用哪些促銷方式？剖析網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響PART04觀察導(dǎo)入2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告分析思考：1.各大企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入分析？2.預(yù)測(cè)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢(shì)？01

《2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億人民幣，相較于上一年增長(zhǎng)率為18.2%，增幅較上年同期略有放緩，減少了5.96個(gè)百分點(diǎn)，但仍保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從廣告依托的平臺(tái)類型來(lái)看，2019年來(lái)自電商平臺(tái)的廣告占總量的35.9%，穩(wěn)居第一，比2018年增長(zhǎng)3%；搜索類平臺(tái)廣告以14.9%的份額仍居第二位，但比2018年的21%有所下降；視頻類平臺(tái)收入同比增長(zhǎng)43%，取代新聞資訊類平臺(tái)，成為第三大互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺(tái)。具體而言，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10由高到低分別為阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、百度、騰訊、京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、新浪、小米、奇虎360和58同城，這些企業(yè)集中了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告份額的94.85%，較2018年同期數(shù)據(jù)增加了2.18%，頭部效應(yīng)進(jìn)一步突顯。任務(wù)實(shí)施步驟一認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告步驟二明確網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)1）受眾范圍廣2）針對(duì)性明確網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定3）受眾數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確4）實(shí)時(shí)、靈活、成本低5）感官性強(qiáng)任務(wù)實(shí)施步驟三分析網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費(fèi)心理步驟二掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告撰寫的工作程序第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對(duì)較強(qiáng)，他們不喜歡被指指點(diǎn)點(diǎn)，更不希望受到強(qiáng)迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費(fèi)行為，所以他們普遍是不喜歡強(qiáng)制性的廣告的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的自主點(diǎn)擊符合他們的個(gè)性需要。第二，喜歡追求物質(zhì)與精神生活的雙重享受是這一年齡階段的又一心理特征。他們喜歡新潮的商品，喜歡裝點(diǎn)自己的生活。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)品對(duì)象是符合他們的需要的。第三，網(wǎng)民的另外一個(gè)心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛(ài)情、“八卦”等等都是他們時(shí)常關(guān)注的熱點(diǎn)。第四，“感性”應(yīng)該是網(wǎng)民發(fā)生消費(fèi)行為的一個(gè)最顯著的特征。任務(wù)實(shí)施步驟四采取多種網(wǎng)絡(luò)廣告形式步驟二掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告撰寫的工作程序1.橫幅廣告2.通欄廣告3.彈出廣告4.按鈕廣告5.畫中畫廣告6.對(duì)聯(lián)廣告7.文本鏈接廣告8.擎天柱廣告9.動(dòng)標(biāo)識(shí)廣告10.流媒體廣告11.電子郵件廣告12.與內(nèi)容相結(jié)合的廣告13.富媒體廣告14.EDM直投廣告15.搜索引擎廣告任務(wù)實(shí)施步驟五發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告05利用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告電子郵件廣告利用廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)借助他人的網(wǎng)站發(fā)布廣告（1）選擇訪問(wèn)率高的網(wǎng)站（2）選擇有明確受眾定位的網(wǎng)站。。擬社區(qū)和公告欄（BBS）微信朋友圈廣告使用新聞組發(fā)布廣告利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告任務(wù)實(shí)施步驟六查找網(wǎng)絡(luò)廣告推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的原因步驟二掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告撰寫的工作程序首先，新型的網(wǎng)絡(luò)廣告方式成本低、覆蓋率高，降低了進(jìn)入門檻，大批中小型企業(yè)借助這種針對(duì)性極強(qiáng)的促銷方式成功地完成了對(duì)產(chǎn)品及其網(wǎng)站的推廣，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供了更多更好的選擇。其次，新型網(wǎng)絡(luò)廣告方式