【二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)營(yíng)銷策略探析11000字（論文）】

二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)營(yíng)銷策略分析摘要 S二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)營(yíng)銷策略優(yōu)化分析摘要隨著閱讀的全民化推展和閱讀者越來(lái)越高的環(huán)保意識(shí)，更多的人開始關(guān)注和接受二手書，我國(guó)二手圖書市場(chǎng)規(guī)模也在逐漸壯大?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使二手書的交易越來(lái)越便利，各種二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)的建設(shè)層出不窮。二手書網(wǎng)店?duì)I銷已進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，一批誕生于微信小程序的二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)，掀起了二手圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新熱潮，S就是這一類型二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)的典型代表。本文首先梳理二手書網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，將現(xiàn)有二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)類型進(jìn)行比較；然后用4P理論分析S二手書平臺(tái)的現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略；接著，依據(jù)前面的分析得出結(jié)論，總結(jié)出S二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)面臨的多種問題；最后，結(jié)合二手書發(fā)展的市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)此平臺(tái)提出策略優(yōu)化。關(guān)鍵詞：二手書；網(wǎng)上交易平臺(tái)；S；營(yíng)銷策略第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著電子商務(wù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)循環(huán)被促進(jìn)，并激活了限制商品的流轉(zhuǎn)。新型冠狀病毒肺炎疫情加速了以二手消費(fèi)為代表的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮和社交網(wǎng)絡(luò)的興起使社會(huì)化媒體營(yíng)銷迅速發(fā)展。企業(yè)不僅可以通過移動(dòng)終端的小程序?qū)崿F(xiàn)與用戶和媒體的新互動(dòng)，還可以創(chuàng)新和發(fā)展?fàn)I銷模式。根據(jù)新華社的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著閱讀的普及和讀者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的人開始關(guān)注和接受二手書，中國(guó)二手書市場(chǎng)的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，二手書網(wǎng)上交易越來(lái)越方便，各種二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)層出不窮。近年來(lái)，多抓魚、S、熊貓格子等以C2B2C模式為主的二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)，隨著消費(fèi)需求和社會(huì)文化消費(fèi)水平的提升，開始迅速崛起。這些平臺(tái)積極開發(fā)利用新技術(shù)，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，注重優(yōu)化用戶體驗(yàn)，為二手書市場(chǎng)的發(fā)展增添了新的活力。1.1.2研究意義作為一種精神產(chǎn)品，圖書中所蘊(yùn)含的思想文化是不隨時(shí)間而變化的。因此，即使經(jīng)過時(shí)代的變遷，舊書仍然充滿了文化價(jià)值，繼承舊書的文化精髓必不可少。二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)可以促進(jìn)更多舊書的流通，也可以在更廣的時(shí)空范圍內(nèi)促進(jìn)舊書的文化傳承和傳播。本文擬通過對(duì)S二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)進(jìn)行分析，梳理其營(yíng)銷現(xiàn)狀以及營(yíng)銷策略，并將視角更多的放大到全局的層面。二手書市場(chǎng)作為一種年代久遠(yuǎn)但卻有實(shí)際意義的行業(yè)，如何借助互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的轉(zhuǎn)型延續(xù)生存并保持良好發(fā)展，是二手書平臺(tái)需要重新認(rèn)識(shí)和思考的問題，對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)二手書平臺(tái)的研究也具有理論和現(xiàn)實(shí)意義。1.2國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.2.1國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)研究綜述（1）二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀的研究二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)從2017年開始爆發(fā)，目前還存在市場(chǎng)滲透率低、平臺(tái)同質(zhì)化等嚴(yán)重問題。任長(zhǎng)玉（2019）根據(jù)中國(guó)主要二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)的歷史和現(xiàn)狀指出，中國(guó)二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)的發(fā)展充滿機(jī)遇，面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)的商業(yè)模式呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。并結(jié)合我國(guó)二手書市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)我國(guó)二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)的發(fā)展提出了一些建議[1]。鄭青青（2020）也指出，與傳統(tǒng)的二手書商業(yè)模式相比，網(wǎng)上二手書平臺(tái)打破了地域限制，降低了交易成本，使二手書不受時(shí)間、地點(diǎn)和服務(wù)商的限制。同時(shí)，網(wǎng)上二手書平臺(tái)通過挖掘二手書的功能價(jià)值，不斷優(yōu)化二手書平臺(tái)的營(yíng)銷模式，進(jìn)一步促進(jìn)了二手書資源的科學(xué)配置和流通，并使慘淡的二手書業(yè)煥發(fā)出新的活力[2]。李韻（2021）認(rèn)為，核心原因是大部分平臺(tái)沒有建立能夠形成進(jìn)入壁壘的商業(yè)模式，并深入分析了其二手書電子商務(wù)平臺(tái)的商業(yè)模式創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)有商業(yè)模式創(chuàng)新分析的理論框架，總結(jié)出“資源—關(guān)系—平臺(tái)”的價(jià)值共創(chuàng)邏輯。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)背景下，對(duì)二手書電子商務(wù)平臺(tái)的商業(yè)模式創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展具有一定的借鑒意義[3]。

在綠色經(jīng)濟(jì)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)的大背景下，圖書以其內(nèi)容持久、耐用性好、價(jià)值穩(wěn)定等特點(diǎn)受到二手市場(chǎng)的青睞，衍生出許多網(wǎng)上二手書平臺(tái)。王世勝（2021）引入了循環(huán)經(jīng)濟(jì)，分析了我國(guó)二手書平臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r，提出了優(yōu)化和完善網(wǎng)絡(luò)二手書平臺(tái)的建議[4]。曾佑林（2020）采用SWOT分析法，以S為例，分析二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)中遇到的困難和問題，并提出建議，為發(fā)展網(wǎng)上二手書交易平臺(tái)提供幫助[5]。（2）校園二手書平臺(tái)的研究與設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)是新時(shí)代科學(xué)發(fā)展的產(chǎn)物。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我們已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)為我們提供了便利，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行二手書網(wǎng)上交易，解決了讀者對(duì)二手書的需求問題。王晴（2019）等指出，二手書的再利用可以避免不必要的浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)圖書價(jià)值的最大化，節(jié)約社會(huì)資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，并對(duì)二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)進(jìn)行了分析，根據(jù)校園情況討論了交易平臺(tái)的建設(shè)[6]。鄧福林、謝玉婷（2020）也認(rèn)為在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，二手書交易越來(lái)越流行，尤其是在高校。未來(lái)二手書市場(chǎng)的發(fā)展應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，以現(xiàn)代物流為媒介，既能提高二手書的交換或交易效率，又能控制成本，從而構(gòu)建系統(tǒng)的高校二手書產(chǎn)業(yè)鏈[7]。王麗娜、李杰（2019）指出，如今微信公眾平臺(tái)是自媒體的主要運(yùn)營(yíng)模式之一，校園二手書交易平臺(tái)面向校園，在校園二手市場(chǎng)擁有大量潛在用戶。因此，基于微信公眾號(hào)的校園二手書交易活動(dòng)具有很大的市場(chǎng)潛力[8]。白警宇（2015）等也表明，校園二手書交易平臺(tái)不僅實(shí)現(xiàn)了資源的更優(yōu)化配置，也為廣大創(chuàng)業(yè)愛好者帶來(lái)了更好的機(jī)會(huì)。并以二手書交易平臺(tái)為例，分析了它給校園交易帶來(lái)的創(chuàng)新以及對(duì)我們創(chuàng)業(yè)之路的啟示[9]。鄭雙浩（2018）等通過對(duì)高校各類二手書現(xiàn)狀及流通模式的調(diào)查分析，提出了一種新的高校二手書運(yùn)營(yíng)模式，并提出新模式下提高高校二手書利用率的合理化建議[10]。（3）從不同角度對(duì)二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式研究

陸朦朦（2020）從移動(dòng)二手書交易市場(chǎng)的現(xiàn)狀出發(fā)，闡釋了新興的二手書電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)二手書市場(chǎng)的重構(gòu)。并通過研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)二手書電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展受到物流倉(cāng)儲(chǔ)成本沉重、有效供給不足、盈利模式不穩(wěn)定等瓶頸制約。未來(lái)可以通過社區(qū)經(jīng)營(yíng)、生態(tài)經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)格化管理等方式謀求發(fā)展[11]。孫雨田（2019）以孔夫子舊書網(wǎng)為例，從互聯(lián)網(wǎng)的角度分析了二手書交易網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)，包括“書店區(qū)”、“在線拍賣”、“資訊”和“社區(qū)”[12]。張阿源（2019）從運(yùn)營(yíng)模式的角度分析了C2B2C電子商務(wù)模式在網(wǎng)絡(luò)二手書業(yè)中的應(yīng)用特點(diǎn)，主要運(yùn)用文獻(xiàn)法，探討了多抓魚等類似平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中遇到的困難和問題，并提出了一些建議，如改革倉(cāng)儲(chǔ)模式、擴(kuò)大商品種類、提高服務(wù)質(zhì)量等建議[13]。1.2.2國(guó)外文獻(xiàn)研究綜述基于社會(huì)資本的視角，NuanLuo（2020）等整合社區(qū)和電子商務(wù)，構(gòu)建可信的在線二手平臺(tái)。他們以淘寶二手交易平臺(tái)為例，提出了一個(gè)框架，明確社區(qū)和電子商務(wù)在構(gòu)建可信賴性網(wǎng)上二手交易平臺(tái)中的綜合作用。闡述了在網(wǎng)上二手交易的背景下，如何利用網(wǎng)上社區(qū)獲得最佳的交易效果[14]。當(dāng)今社會(huì)，隨著社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，大學(xué)生對(duì)教材和輔助用書的需求越來(lái)越大。隨著物價(jià)的上漲，圖書的價(jià)格也在上漲。二手書市場(chǎng)也迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。YouSeungHee（2019）利用現(xiàn)有的二手教材流通使用體系，擴(kuò)大媒體的影響力和覆蓋面，設(shè)計(jì)開發(fā)了高校二手教材流通中間平臺(tái)。該項(xiàng)目用于實(shí)現(xiàn)高校二手教材流通，建立專業(yè)的整理、維護(hù)、消毒等工作流程，解決二手教材流通使用中的衛(wèi)生問題，提高教材利用率[15]。指出，網(wǎng)上交易平臺(tái)的發(fā)展為投資者在沒有股票經(jīng)紀(jì)人幫助的情況下進(jìn)行自己的交易提供了機(jī)會(huì)，在線交易平臺(tái)為用戶提供了各種好處，如降低成本、實(shí)時(shí)投資組合、快速交易、交易透明等[16]。1.3研究?jī)?nèi)容與方法1.3.1研究?jī)?nèi)容第一章緒論。分析本文的研究背景及意義，簡(jiǎn)要回顧和評(píng)述國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究，并介紹本文的研究?jī)?nèi)容和方法，并介紹了C2C、B2C、C2B2C和4P理論。第二章二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)發(fā)展概述。介紹二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)發(fā)展歷程，并對(duì)現(xiàn)有二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)類型進(jìn)行比較。第三章S二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)營(yíng)銷策略分析及現(xiàn)狀。用4P理論分析S平臺(tái)現(xiàn)狀，提出S二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)存在的問題。第四章S二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)策略優(yōu)化。依次對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略中存在的問題，提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。第五章結(jié)論與展望?？偨Y(jié)全文，并指出論文的不足及未來(lái)的研究方向。1.3.2研究方法文獻(xiàn)分析法：通過翻閱相關(guān)圖書和電子資料、查閱與二手書、網(wǎng)上交易平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)模式等相關(guān)的信息，查找國(guó)內(nèi)外關(guān)于二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)相關(guān)的文獻(xiàn)資料，并對(duì)其進(jìn)行整理分析，形成本文的理論基礎(chǔ)。對(duì)比分析法：通過分析和研究二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)現(xiàn)有二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)進(jìn)行類型比較，分析S二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)營(yíng)銷策略，找到其中的共性問題，做到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而研究二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)存在的其他問題。1.4相關(guān)概念及理論1.4.1C2CC2C模式是指消費(fèi)者之間的交易模式，買賣雙方都是消費(fèi)者，他們通過第三方提供的在線交易平臺(tái)達(dá)成購(gòu)買協(xié)議，并完成商品交易過程的電子商務(wù)模式。C2C類型的網(wǎng)絡(luò)二手書平臺(tái)指的是二手書網(wǎng)站為買賣雙方提供的線上交易渠道，一方面賣家通過二手書平臺(tái)發(fā)布上商品信息；另一方面用戶可以在二手書平臺(tái)上直接進(jìn)行交易。1.4.2B2CB2C模式是一種直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式。即商家通過自建平臺(tái)的方式直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易，商家負(fù)責(zé)二手書的回收、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后服務(wù)等全流程的服務(wù)。1.4.3C2B2CC2B2C模式是顧客通過企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)之間、顧客與顧客之間的信息交流。C2B2C模式可以看作是C2C和B2C模式的結(jié)合與演變，這一模式將風(fēng)險(xiǎn)與成本轉(zhuǎn)移到了平臺(tái)，因此需要平臺(tái)完善倉(cāng)儲(chǔ)、檢貨、包裝、發(fā)貨等一系列系統(tǒng)，前期需要投入大量的經(jīng)營(yíng)成本，平臺(tái)的盈利取決于用戶量的增長(zhǎng)和書的流轉(zhuǎn)率，也要求而二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)需要不斷擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。1.4.44P理論4P理論是一種營(yíng)銷理論，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、促銷(promotion)、渠道(place)四要素。S平臺(tái)的營(yíng)銷策略可以從這四個(gè)方面進(jìn)行分析進(jìn)而進(jìn)行之后的策略優(yōu)化分析。第2章二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)發(fā)展概述2.1二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)發(fā)展歷程自古以來(lái)，中國(guó)就有淘舊書的文化傳統(tǒng)。二手書交易在我國(guó)經(jīng)歷了長(zhǎng)期的探索。在二手書市場(chǎng)，交易的主要形式是二手書店或舊書攤。但由于供應(yīng)渠道不穩(wěn)定、宣傳力度不強(qiáng)、與讀者信息不對(duì)稱等原因，這一交易形式的發(fā)展受到了制約。目前主要存在于高校、古玩街、二手書展、咖啡店、奶茶店等具有主題或公益意義的休閑場(chǎng)所。電腦的廣泛使用使得線下二手書店聚焦電子商務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。自20世紀(jì)末中國(guó)上網(wǎng)以來(lái)，二手書首次與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，出現(xiàn)了一批新的二手書交易方式，包括以孔夫子舊書網(wǎng)、有路網(wǎng)為代表的二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)和以“淘寶網(wǎng)”為代表的綜合電子商務(wù)平臺(tái)。C2C平臺(tái)雖然在很大程度上解決了信息不對(duì)稱的問題，但交易雙方的信任度和圖書質(zhì)量參差不齊的問題并不能很好地解決。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，基于網(wǎng)頁(yè)和PC端的在線二手書平臺(tái)逐漸被基于移動(dòng)客戶端的移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)所取代。移動(dòng)APP和小程序滿足了用戶隨時(shí)隨地搜索和下單的需求。由于二手書市場(chǎng)潛力的進(jìn)一步開發(fā)，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)也看到了二手書的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并不同程度地加入到二手書的銷售板塊。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和消費(fèi)需求的升級(jí)，以S和多抓魚為例的C2B2C二手書電子商務(wù)平臺(tái)，吸引了大量對(duì)價(jià)格敏感的年輕讀者，追求最高性價(jià)比的消費(fèi)，倡導(dǎo)環(huán)保。一般來(lái)說，我們能將二手書交易平臺(tái)的發(fā)展分為三個(gè)階段。第一階段是線下階段，這一階段的主要形式是線下實(shí)體二手書店和二手書城。第二階段是以孔子和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為代表的C2C二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)。二手書平臺(tái)作為撮合交易的中介，平臺(tái)本身不干預(yù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，倉(cāng)儲(chǔ)和物流系統(tǒng)。第三階段是C2B2C模式，以S和多抓魚為代表。該平臺(tái)不僅匹配交易，而且對(duì)商品進(jìn)行加工，轉(zhuǎn)化，使商品更加符合消費(fèi)者的需求?？梢钥闯觯S著人們對(duì)二手書關(guān)注度的提高，新媒體的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)二手書平臺(tái)的繁榮，更多新的二手書交易模式將產(chǎn)生，網(wǎng)上交易平臺(tái)將呈現(xiàn)多元化，與時(shí)俱進(jìn)，蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。2.2現(xiàn)有二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)類型比較目前，移動(dòng)二手書交易市場(chǎng)根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中平臺(tái)的介人程度和第三方二手書賣家的參與程度可以分為三種主流的商業(yè)模式，分別是C2C模式、B2C模式、C2B2C模式。2.2.1以閑魚為代表的C2C模式C2C交易模式一般以二手網(wǎng)上平臺(tái)為中介，讀者根據(jù)自己的需求在平臺(tái)上搜索相關(guān)信息，并選擇合適的二手書賣家進(jìn)行溝通。交易的成功取決于買賣雙方的意愿。平臺(tái)一般不介入雙方交易，只提供交易所所需的配套服務(wù)體系。在這種模式下，平臺(tái)主要起中介作用，依靠收取中介費(fèi)。在C2C模式下，平臺(tái)并不直接對(duì)具體交易環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)解，只是為個(gè)人賣家和個(gè)人買家之間閑置二手書資源的匹配對(duì)接提供了一個(gè)中介平臺(tái)。這種模式多為綜合性閑置交易平臺(tái)所采用。而對(duì)于閑魚這種綜合型二手交易平臺(tái)，二手書是商品交易的一部分。閑魚只是為賣家提供展示商品的平臺(tái)，不參與商品的質(zhì)檢和物流售后服務(wù)，交易的成功取決于買賣雙方是否通過談判達(dá)成協(xié)議。2.2.2以孔夫子舊書網(wǎng)為代表的B2C模式B2C模式的特點(diǎn)是要求二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)對(duì)用戶負(fù)責(zé)，同時(shí)能夠承受更大的成本壓力，獲得更高的利潤(rùn)。B2C的在線二手書交易平臺(tái)以其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)在在線二手書交易市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中具有一定的優(yōu)勢(shì)。其平臺(tái)僅作為信息中介使用，不直接參與二手書的具體交易環(huán)節(jié)，二手書買家通過平臺(tái)與第三方二手書賣家有交易行為。雖然B2C模式的在線二手書平臺(tái)也強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的介入，保證了交易效率，但B2C模式的平臺(tái)將收購(gòu)范圍限定為二手書商，其經(jīng)營(yíng)類別以二手教科書為主，相對(duì)單一，這就限制了二手書在普通讀者和二手書方面的擴(kuò)張。2.2.3以S為代表的C2B2C模式C2B2C模式可以看作是CSC和B2C模式的結(jié)合和演變。在這種模式下，平臺(tái)不僅提供信息對(duì)接，還深化了人性化交易，提供圖書翻新、消毒、再包裝，并注重平臺(tái)服務(wù)。C2B2C模式主要采用的是垂直移動(dòng)的二手書電子商務(wù)平臺(tái)。S的盈利特點(diǎn)是，按照?qǐng)D書原價(jià)對(duì)應(yīng)的“書費(fèi)+少量現(xiàn)金”并且只回收90%以上的新書，用戶以書費(fèi)和現(xiàn)金的形式購(gòu)買圖書。與差價(jià)的盈利方式不同，S采用原價(jià)回收和低價(jià)購(gòu)買的方式作為盈利模式，吸引了一些暑假敏感用戶。依托虛擬貨幣系統(tǒng)，他們無(wú)法提取現(xiàn)金，形成閉環(huán)交易。現(xiàn)金流的減少也為經(jīng)營(yíng)提供了操作空間，更適合長(zhǎng)期流通的閱讀群體。一方面，S注重C2B2C模式，采用標(biāo)準(zhǔn)化流程，確保二手書交易質(zhì)量。另一方面，S引入圖書收費(fèi)制度，加強(qiáng)社會(huì)營(yíng)銷，促進(jìn)流通購(gòu)買行為。第3章S二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)營(yíng)銷策略分析及現(xiàn)狀3.14P理論分析S平臺(tái)現(xiàn)狀S是一個(gè)二手圖書回收交易平臺(tái)，基于移動(dòng)終端的C2B2C模式，為用戶提供全新的圖書銷售和二手書上門回收服務(wù)。通過將閑置圖書回收到平臺(tái)上，用戶可以獲得圖書費(fèi)，可以抵消新書原價(jià)的85%，而平臺(tái)則向用戶收取商品，完成對(duì)交易商品的審核、翻新、消毒等步驟后，可以低價(jià)賣給用戶。書籍涵蓋文學(xué)、旅游、小說、科技等門類。截至2019年10月，S用戶近300萬(wàn)人，回收業(yè)務(wù)覆蓋圖書110萬(wàn)種，入庫(kù)圖書20萬(wàn)冊(cè)。目前，S的商品流通率在84%以上，用戶留存率為81%。3.1.1產(chǎn)品策略S以規(guī)范的服務(wù)流程保證了二手書的交易水平。在很多買家的潛意識(shí)里，他們對(duì)二手圖書大多有這樣的印象：書頁(yè)發(fā)黃，涂鴉凌亂，氣味難聞。因?yàn)槎謺馁|(zhì)量和外觀，他們?nèi)狈?gòu)買的信心。但S打消了用戶的這些疑慮。用戶選擇在平臺(tái)上銷售圖書，平臺(tái)提供現(xiàn)場(chǎng)收書服務(wù)。平臺(tái)在收到用戶發(fā)送的圖書后，還將進(jìn)行人工審核：圖書是否盜版或缺頁(yè)，紙張是否發(fā)霉發(fā)黃。在舊書處理過程中，至少通過鑒定、分類整理、去污拋光、臭氧消毒、再成型等加工工序，用這種規(guī)范化、集約化的加工方法，改善了C2C模式下交易書質(zhì)量難以控制的缺陷，而二手書在購(gòu)買過程中的真?zhèn)?、質(zhì)量、外觀、議價(jià)等問題都是解決運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)問題的。買家只需考慮自己想要的圖書種類，就能買到高質(zhì)量的二手書。3.1.2價(jià)格策略早期，S平臺(tái)以“原價(jià)1.5折買書”吸引了大批書迷。然后，該平臺(tái)引入虛擬積分系統(tǒng)圖書費(fèi)，將接近原價(jià)的圖書回收，并將同等比例的圖書費(fèi)返還給賣家，讓買家以現(xiàn)金和圖書費(fèi)相結(jié)合的方式購(gòu)買圖書。這樣的圖書收費(fèi)系統(tǒng)大大降低了購(gòu)書成本，從而鎖定了喜愛閱讀的高頻用戶，增強(qiáng)了他們使用平臺(tái)的黏性。而且，作為唯一一家以“原價(jià)”收藏為主的二手書回收網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，S平臺(tái)在用戶管理維度上精心設(shè)計(jì)了一個(gè)業(yè)務(wù)閉環(huán)：在這個(gè)平臺(tái)上購(gòu)書獲得的“書費(fèi)”只能在這個(gè)平臺(tái)上使用，充分利用讀者長(zhǎng)期忠實(shí)的閱讀興趣，鼓勵(lì)圖書用戶繼續(xù)在平臺(tái)上購(gòu)買圖書，同時(shí)也鼓勵(lì)用戶在平臺(tái)上出售閑置圖書。3.1.3渠道策略與傳統(tǒng)二手書門店或網(wǎng)站的渠道策略不同，新興移動(dòng)二手書電子商務(wù)平臺(tái)的渠道大多是通過基于微信生態(tài)的“公眾號(hào)+小程序”建立的。此外，延伸線下閱讀社區(qū)也是移動(dòng)二手書電子商務(wù)平臺(tái)的渠道策略之一。隨著App在現(xiàn)實(shí)生活中的高頻率使用，微信通過即時(shí)通訊、社交服務(wù)、信息閱讀、支付平臺(tái)、小程序等，構(gòu)建了一個(gè)擁有海量用戶連接的平臺(tái)生態(tài)。對(duì)于需要流量支持、具有社會(huì)屬性的新興二手書電商平臺(tái)來(lái)說，這無(wú)疑是最好的接入渠道。S通過搭建“公眾號(hào)+小程序”的渠道架構(gòu)，通過公眾號(hào)定期更新內(nèi)容，通過小程序“工具”服務(wù)二手書消費(fèi)場(chǎng)景，為連接用戶服務(wù)。3.1.4推廣策略S通過舉辦“S送書記”等活動(dòng)以“邀請(qǐng)好友，免費(fèi)領(lǐng)書”的形式進(jìn)行推廣。其次，由于參與二手書交易的用戶大多為熱愛學(xué)習(xí)、向往文藝生活方式的年輕人，因此“S”選擇具有較大用戶基數(shù)和較強(qiáng)影響力的專業(yè)類圖書公眾號(hào)，基于共同的選書品位和平臺(tái)風(fēng)格吸引新用戶，像讀者、淘高考、白熊事務(wù)所等公眾號(hào)都能看到“S”的軟文推廣。3.2S二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)存在的問題3.2.1庫(kù)存有限性和不穩(wěn)定性由于移動(dòng)二手書電商平臺(tái)大多采用連接個(gè)人賣家和個(gè)人買家的C2B2C模式，用戶對(duì)二手書的消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的單本化特點(diǎn)，因此這種模式很容易造成單品庫(kù)存不足，很難有效地滿足所有用戶對(duì)圖書的需求。而且，庫(kù)存的連續(xù)性較弱，庫(kù)存的補(bǔ)充依賴于個(gè)別銷售商的銷售，無(wú)法有效保障供應(yīng)。移動(dòng)二手書電商平臺(tái)的庫(kù)存供應(yīng)不穩(wěn)定，存在明顯的局限性。雖然S是一個(gè)專注于二手書交易的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但從網(wǎng)民的反饋來(lái)看，大多數(shù)網(wǎng)民都指出平臺(tái)上的書籍稀缺，選擇范圍非常有限。一方面，該平臺(tái)嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，如“按豆瓣評(píng)分，90%全新，嚴(yán)禁缺少頁(yè)短頁(yè)”等諸多客觀限制，導(dǎo)致符合要求的圖書數(shù)量不足。另一方面，平臺(tái)主要依靠個(gè)人賣家回收?qǐng)D書，賣家的圖書消費(fèi)呈現(xiàn)單一圖書的特點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品庫(kù)存供應(yīng)嚴(yán)重不足，用戶買不到書的困境。S不像閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這樣的大型綜合性二手商品交易平臺(tái)，它們的商品種類非常豐富，除了書，還有其他各種各樣的商品。它也不像孔夫子舊書網(wǎng)這樣的大型二手書回收平臺(tái)，冷門的熱門的、新的舊的書籍都有。它對(duì)圖書的外觀和質(zhì)量要求很高，符合回收標(biāo)準(zhǔn)的圖書很少，導(dǎo)致平臺(tái)上圖書的種類和數(shù)量都非常少。3.2.2定價(jià)機(jī)制不合理虛積分雖是S的一大亮點(diǎn)，但也存在諸多隱患。根據(jù)平臺(tái)的回收機(jī)制，S幾乎按照原價(jià)15%的比例以現(xiàn)金和85%的書費(fèi)返還所有圖書，雖然這種模式在初期能吸引大部分用戶，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)圖書供求關(guān)系不穩(wěn)定時(shí)，一些二手書的價(jià)格會(huì)高于網(wǎng)店銷售全新圖書的價(jià)格，從而降低平臺(tái)的吸引力。此外，由于普遍缺乏回收意識(shí)，中國(guó)人對(duì)圖書的心理價(jià)格比較敏感，長(zhǎng)期按1.5折的現(xiàn)金回報(bào)率收受用戶的圖書，導(dǎo)致效益微薄，在一定程度上降低了用戶的售書熱情。如果不能完善圖書供應(yīng)機(jī)制，提供更好的圖書增值服務(wù)，用戶會(huì)選擇以收取賬單的形式來(lái)支出所有圖書費(fèi)用，這將降低平臺(tái)的整體活躍度。3.2.3缺乏穩(wěn)定的供貨渠道二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)的供應(yīng)渠道單一、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率低制約了二手書的發(fā)展。與完善的出版社供應(yīng)商和新書發(fā)行體系相比，二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)主要是從用戶端回收?qǐng)D書，這就決定了它不能像新書發(fā)行商那樣有充足的供應(yīng)。目前，二手書的回收渠道主要以個(gè)體為主，個(gè)體賣家銷售的圖書數(shù)量非常有限。一般來(lái)說，個(gè)人產(chǎn)品的數(shù)量是1，但同時(shí)，個(gè)人擁有的圖書種類也非常復(fù)雜，依靠個(gè)人賣家提供的貨源，很容易出現(xiàn)難以匹配的問題。目前，S將全部精力放在微信的小程序上，引流渠道主要局限在微信生態(tài)系統(tǒng)，這從根本上決定了自主性相對(duì)有限，表現(xiàn)在功能設(shè)置、支付體系、用戶反饋等方面缺乏連貫性，平臺(tái)存在渠道狹窄、發(fā)展?jié)摿Σ蛔愕葐栴}。如何留住微信積累的用戶，提高平臺(tái)的可用性，是S下一階段要考慮的問題。3.2.4推廣方式單一S是一個(gè)基于微信小程序平臺(tái)的程序，它背靠著微信這個(gè)超級(jí)APP，可以說，它為廣大用戶提供了便捷的入口，節(jié)省了大量的平臺(tái)建設(shè)成本和宣傳成本。但是，沒有自己的APP，該平臺(tái)就存在著用戶群體狹窄、難以實(shí)現(xiàn)更完整的功能、自治性低等缺陷。在C2C模式下，作為中介，平臺(tái)方最重要的作用就是消除信息不對(duì)稱的問題。因此，應(yīng)該有有一個(gè)健全的評(píng)價(jià)體系，消費(fèi)者可以對(duì)商品或商家進(jìn)行評(píng)價(jià)，也可以看到其他消費(fèi)者之前的評(píng)價(jià)，通過盡可能公開信息的方法來(lái)解決信息不對(duì)稱的問題。在C2B2C模式下，平臺(tái)方更多的是作為一種商品提供者，在評(píng)價(jià)系統(tǒng)這一方面沒有太多的努力。因此，S的消費(fèi)者在消費(fèi)前看不到其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，消費(fèi)后也看不到自己的評(píng)價(jià)。在越來(lái)越重視消費(fèi)者體驗(yàn)的當(dāng)下，這很容易降低消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和品牌的整體滿意度。第4章S二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)策略優(yōu)化4.1產(chǎn)業(yè)合作，增加供給網(wǎng)上二手書店?duì)I銷的重要前提是要有足夠的二手書，尤其是高質(zhì)量的二手書。隨著讀者消費(fèi)需求的變化，質(zhì)量消費(fèi)已成為主流消費(fèi)觀念。在網(wǎng)上二手書店的營(yíng)銷過程中，也要充分把握讀者消費(fèi)需求的升級(jí)，為讀者提供更優(yōu)質(zhì)的二手書。我認(rèn)為可以增加優(yōu)質(zhì)二手書的供應(yīng)，與優(yōu)質(zhì)出版機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)實(shí)體書店的資源。并且，從外部環(huán)境來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)二手書平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。傳統(tǒng)的PC網(wǎng)站如孔夫子舊書網(wǎng)仍有很強(qiáng)的影響力，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的閑魚，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自帶資金支持，而垂直的二手書平臺(tái)則出現(xiàn)了不少競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。因此，為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)二手書平臺(tái)的影響力，我們需要在圖書上下功夫。一方面，網(wǎng)上二手書平臺(tái)要回歸本意，與傳統(tǒng)書店、網(wǎng)絡(luò)電商、書商、出版社等合作，擴(kuò)大圖書交易品種。另一方面，要敢于加強(qiáng)與圖書以外的文化創(chuàng)意、餐飲、旅游、商業(yè)地產(chǎn)等行業(yè)的合作，以二手書的流通理念延伸產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。4.2智能定價(jià)，提供動(dòng)態(tài)定價(jià)服務(wù)人工智能動(dòng)態(tài)定價(jià)需要經(jīng)歷一系列過程，比如收集數(shù)據(jù)、使用AI進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、制定最優(yōu)定價(jià)公式等。在整個(gè)二手電子商務(wù)領(lǐng)域，探索合適的市場(chǎng)和科學(xué)合理的定價(jià)一直是一個(gè)有待解決的問題。在這方面可以參考多抓魚，多捕魚的誕生突破了這一瓶頸，它的創(chuàng)新在于借助人工智能技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)和算法實(shí)現(xiàn)智能動(dòng)態(tài)定價(jià)。多抓魚的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略包括圖書定價(jià)和圖書銷售定價(jià)兩個(gè)維度。由于人工智能技術(shù)在我國(guó)應(yīng)用較晚，國(guó)內(nèi)二手交易市場(chǎng)缺乏成熟的、可直接使用的智能定價(jià)算法模型，二手書行業(yè)要想建立科學(xué)的動(dòng)態(tài)定價(jià)體系，只能依靠行業(yè)自身不斷積累銷售數(shù)據(jù)，這使得人工智能定價(jià)的研究成為一個(gè)長(zhǎng)期的過程。動(dòng)態(tài)定價(jià)模型不僅可以大大節(jié)約平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，而且可以為讀者提供更加合理、科學(xué)的二手書定價(jià)。4.3拓寬渠道，加強(qiáng)出版業(yè)與二手書行業(yè)的合作開拓渠道增加銷量。首先是開辟新的引流渠道，即通過提高品牌知名度來(lái)吸引更多的新用戶。最常見的方法是使用APP，如微信，微博和QQ進(jìn)行引流。這樣不僅可以利用APP提供的基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)搭建平臺(tái)，比如微信公眾號(hào)和小程序，從而APP的用戶就可以更方便地進(jìn)入二手回收平臺(tái)，也可以通過APP上的廣告實(shí)現(xiàn)基于大用戶的大量曝光，從而提高知名度。其次可以加強(qiáng)出版社和二手書平臺(tái)的合作，通過圖書的二次銷售，減少出版社庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)收入最大化。出版社可以采取低折扣的策略，將出版過程中的最后一批訂單和有瑕疵的庫(kù)存出售給二手書平臺(tái)進(jìn)行二次或多次流通，提高資源的利用效率。如閱鄰小書市與多家出版機(jī)構(gòu)合作。閱鄰小書市的試卷類圖書大多是出版社的尾貨，在使用過程中，與全新產(chǎn)品幾乎沒有區(qū)別。再如，熊貓格子通過與出版社的合作，幫助出版社在二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)銷售存量圖書，讓用戶以更低的價(jià)格買到好書，出版社和平臺(tái)分享利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)資源的充分利用。多抓魚平臺(tái)也自創(chuàng)新書，平臺(tái)根據(jù)用戶需求向出版社購(gòu)買相關(guān)圖書。4.4創(chuàng)新營(yíng)銷，線上線下融合除了加大人力投入保證平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量外，二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)還應(yīng)注重創(chuàng)新營(yíng)銷手段，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，滿足用戶的體驗(yàn)感?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論不僅要求企業(yè)在適銷對(duì)路開發(fā)產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，使目標(biāo)客戶能夠輕松獲得所需的產(chǎn)品，而且要求企業(yè)在市場(chǎng)上塑造自己的形象，設(shè)計(jì)并向目標(biāo)用戶傳播有關(guān)產(chǎn)品特性、功能和產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值的信息，以促進(jìn)銷售。二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)具有一定的特殊性，因?yàn)槠浞?wù)大多是虛擬的、不可觸碰的。品牌內(nèi)涵與品牌文化不能通過實(shí)體呈現(xiàn)，平臺(tái)與用戶之間存在一定的溝通障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)還可以通過舉辦線下活動(dòng)，吸引公眾的眼球，提高平臺(tái)的知名度。二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)可以精心策劃和實(shí)施各種線下活動(dòng)，既能凝聚用戶的情感，又能起到營(yíng)銷宣傳的作用。目前，網(wǎng)上二手書平臺(tái)主要靠賺取圖書差價(jià)來(lái)維持利潤(rùn)，這直接受到賣家的影響，容易使平臺(tái)陷入被動(dòng)局面。二手網(wǎng)絡(luò)圖書平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)開拓利潤(rùn)空間，減少平臺(tái)對(duì)圖書的依賴。一方面，可以在銷售二手書的基礎(chǔ)上增加圖書租賃業(yè)務(wù)，租購(gòu)結(jié)合，讓用戶用更少的錢買到想要的書，進(jìn)一步盤活二手書資源。另一方面，可以細(xì)化圖書篩選范圍，將圖書類別分為古籍、絕版書、普通書、殘缺書等不同層次，擴(kuò)大二手書業(yè)務(wù)范圍，適當(dāng)增加平臺(tái)交易種類，在圖書交易基礎(chǔ)上向文具、咖啡、藝術(shù)品衍生延伸，形成了“圖書＋”的商業(yè)模式。結(jié)論二手書市場(chǎng)歷史悠久，其回收利用是一個(gè)古老且小眾的市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，二手書的交易主要依靠實(shí)體書店或某一地區(qū)書店的小規(guī)模經(jīng)營(yíng)。如今，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，二手書正逐漸煥發(fā)出新的活力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，為二手書行業(yè)掀起了一場(chǎng)流通革命。網(wǎng)上二手書交易不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，隨著物流業(yè)的發(fā)展和移動(dòng)支付技術(shù)的普及，二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)的發(fā)展逐漸恢復(fù)了傳統(tǒng)二手書行業(yè)的活力。二手書逐漸擺脫了過去給人們帶來(lái)的骯臟和不良印象，反而變得越來(lái)越精美，各種二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)也越來(lái)越好。目前，我國(guó)正在開展全民閱讀，并且，科技的發(fā)展在一定程度上也解決了二手書銷售中存在的定價(jià)難、交易安全、交易摩擦成本高等問題。二手書網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)迎來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇期。然而，由于網(wǎng)絡(luò)二手書的發(fā)展歷史較短平臺(tái)方面，很多發(fā)展模式有待完善，如交易信用監(jiān)管體系不完善、供需不平衡、缺乏政策和資金支持等，但從目前二手書平臺(tái)的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為二手書交易的主要方式，多樣化的網(wǎng)絡(luò)二手書開發(fā)模式正在形成。從S的營(yíng)銷策略和盈利模式來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)二手書平臺(tái)通過合理的運(yùn)營(yíng)可以獲得可觀的利潤(rùn)。隨著熊貓格子、多抓魚等競(jìng)品的出現(xiàn)，以及閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等綜合二手平臺(tái)的出現(xiàn)，也可以說明二手書市場(chǎng)尚未飽和，很多在線二手書平臺(tái)的盈利模式有待進(jìn)一步完善，但二手書交易的市場(chǎng)前景是值得期待的。如今，我國(guó)二手書網(wǎng)上交易平臺(tái)的發(fā)展仍處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要時(shí)期，其發(fā)展將在很大程度上受到經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等社會(huì)環(huán)境的影響，各平臺(tái)的發(fā)展方向與其產(chǎn)品定位密切相關(guān)。只要我