后疫情時代教育培訓(xùn)機構(gòu)的營銷策略-以學(xué)而思為例

緒論1.1研究背景教育一直以來都倍受關(guān)注，幾經(jīng)改革逐漸適應(yīng)社會發(fā)展的需求，不斷向各大領(lǐng)域大量輸送人才。從九年制義務(wù)教育到專科、本科各類學(xué)校，學(xué)生離不開的話題就是“補習(xí)”。教育部公布的2016—2019年的數(shù)據(jù)顯示，我國教育機構(gòu)的數(shù)量在不斷上升，這是因為隨著國民經(jīng)濟水平的不斷提高，家長對教育原來越重視，因此衍生了很多教育機構(gòu)。2020年新型肺炎構(gòu)成全球大流行，主要以面對面授課的教育培訓(xùn)行業(yè)受到了很大的沖擊，與此同時以線上教育為主的培訓(xùn)機構(gòu)也迎來了發(fā)展機遇，如何進行教學(xué)方式創(chuàng)新、實現(xiàn)更大發(fā)展成為了教育培訓(xùn)機構(gòu)需要解決的首要問題，而進行多元化教學(xué)模式創(chuàng)新等應(yīng)對措施也成為了它們的“救命稻草”。1.2研究意義1.2.1理論意義：有助于豐富營銷策略的理論研究雖然現(xiàn)有的關(guān)于教育機構(gòu)營銷的研究較多，國內(nèi)外研究學(xué)者也奠定了較為完備的理論基礎(chǔ)，但針對于中小學(xué)教育培訓(xùn)機構(gòu)的營銷策略的研究還比較少，由于不同的行業(yè)有各自不同的發(fā)展特點，其采取的營銷策略應(yīng)不盡相同，絕不能毫無變通地運用某一行業(yè)的營銷策略，否則很可能適得其反。目前，在國家政策的支持下，中小學(xué)教育培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展迅速，但很多培訓(xùn)機構(gòu)在品牌營銷方面尚存在很多的不足，極需要相關(guān)的理論指導(dǎo)。1.2.2現(xiàn)實意義：為教育企業(yè)的營銷策略提供相應(yīng)借鑒本文通過對學(xué)而思教育機構(gòu)在后疫情時代的營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析，并結(jié)合其它教育機構(gòu)的分析總結(jié)了學(xué)而思教育營銷存在問題。與此同時，通過對市場營銷的學(xué)習(xí)和分析，理論結(jié)合實際情況為學(xué)而思教育機構(gòu)制定相應(yīng)的營銷策略，同時提供相應(yīng)的建議，希望能夠給予學(xué)而思教育一定的支持，推動教育從基本均衡轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)均衡，使得教育市場更加健全，也為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)發(fā)展提供參考。1.3研究方法本次研究采用以文獻研究法、案例研究法兩種方法進行研究分析：1.3.1文獻研究法通過查閱營銷管理、內(nèi)容營銷和消費文化等書籍，并精讀了大量論文和相關(guān)資料文獻，了解有關(guān)教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)營銷理論，通過對這些資料的吸收和學(xué)習(xí)，獲得了很多品牌和營銷方面的知識、了解到調(diào)研對象的詳細資料．1.3.2.案例分析法將學(xué)而思教育培訓(xùn)機構(gòu)作為案例進行研究，分析學(xué)而思處于怎樣復(fù)雜的營銷環(huán)境以及營銷策略如何實施，歸納總界學(xué)而思后疫情時代營銷的特點，并給出優(yōu)化建議。1.4研究思路內(nèi)容本文主要分為六部分對題目進行論述，首先闡明了本文的選題背景、選題意義，其次通過大量文獻閱讀掌握國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀，明確研究思路與方法；其次首先闡述了本文所能用到的相關(guān)概念及理論，介紹了學(xué)而思的發(fā)展現(xiàn)狀，對其宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境均進行論述；再次分析了學(xué)而思現(xiàn)階段所采取的營銷策略，對學(xué)而思現(xiàn)階段營銷策略進行SWOT分析，分析其優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅；最后根據(jù)學(xué)而思現(xiàn)階段營銷策略存在的不足之處提出優(yōu)化方案，幫助學(xué)而思在后疫情時代實現(xiàn)更大發(fā)展，也為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)提供參考。圖1-1研究思路2相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)2.1在線教育概念在線教育指的是一種通過互聯(lián)網(wǎng)進行學(xué)習(xí)的教育方式。目前，在線教育的概念已經(jīng)不再局限于網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)和遠程培訓(xùn)等方式，而是將所有利用互聯(lián)網(wǎng)進行教育學(xué)習(xí)的方式統(tǒng)稱為在線教育，當前流行的手機客戶端的移動互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)也是在線教育的范疇。較之傳統(tǒng)教育，在線教育最突出的特征是學(xué)習(xí)的靈活多變性。對于在線教育而言，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是中介，在它的幫助下學(xué)生和老師能夠按照自己的時間進行類似于教室內(nèi)的教學(xué)活動或者行為，不光學(xué)生和老師能夠互動，家長也能參與其中進行互動。2.2理論基礎(chǔ)2.2.14P營銷理論杰瑞麥卡錫教授在他1960年出版的《基礎(chǔ)營銷學(xué)》一書中將市場營銷理論概括為4P：第一個P指的是產(chǎn)品的英文單詞Product的第一個字母。從市場營銷的角度上分析，所謂的產(chǎn)品指的是能夠提供給市場、可以被人們使用和消費、并且滿足人們某些需要的任何東西。第二個P指的是價格的英文單詞Price的第一個字母。所謂的價格是指消費者在購買產(chǎn)品時的價格，這其中包括折扣，還有支付期限等。價格或是價格決策,都會關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本、還有是否有利于產(chǎn)品銷售或者促銷等諸多問題。第三個P指的是渠道的英文單詞Place的第一個字母。銷售渠道指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到用戶手上的全部過程中所經(jīng)歷的每一個環(huán)節(jié)和推動力量之和。第四個P指的是促銷的英文單詞Promotion的第一個字母，所謂的促銷是指企業(yè)用以向所對應(yīng)的目標市場介紹其產(chǎn)品、形象、理念和服務(wù)，說服和吸引消費群體購買其產(chǎn)品并對該企業(yè)產(chǎn)生信任的各種溝通形式的綜合。。2.2.2SWOT分析法SWOT分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在，從而將公司的策略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機地結(jié)合起來。其中，S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅），S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。2.2.3PEST分析法美國學(xué)者Johnson與Scholes·K于1999年提出了PEST分析法。PEST理論主要用于組織所處的宏觀環(huán)境分析，目的是找到哪些宏觀環(huán)境因素會對組織的發(fā)展造成影響。PEST模型每個英文簡寫就代表一種環(huán)境因素，不同的組織可以根據(jù)自己的實際情況有選擇地開展PEST宏觀環(huán)境分析。3學(xué)而思教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷環(huán)境分析3.1學(xué)而思簡介學(xué)而思教育培訓(xùn)機構(gòu)于2005年12月31日成立，現(xiàn)己發(fā)展成為北京乃至全國知名度及美譽度較高的中小學(xué)教育培訓(xùn)機構(gòu)。學(xué)而思以培優(yōu)教育為目標，始終堅持“品格教育、升學(xué)教育、趣味教育”的辦學(xué)理念，教學(xué)成果良好，培養(yǎng)出眾多德才兼?zhèn)?、成績突出的學(xué)生。學(xué)而思專注于3-18歲的兒童或青少年的相關(guān)課外輔導(dǎo)教育?，F(xiàn)如今，在北京、上海、廣州、深圳還有天津等多個發(fā)達城市設(shè)立了分支機構(gòu)。學(xué)而思教育僅在北京市內(nèi)就設(shè)立了56個高中教學(xué)站點，覆蓋了京城主要城區(qū)，其學(xué)員數(shù)量在北京中小學(xué)培訓(xùn)領(lǐng)域中首屈一指。2015年，學(xué)生總注冊人數(shù)接近47.79萬人學(xué)而思擁有雄厚的師資力量，至今線下培訓(xùn)人數(shù)接近400萬人。學(xué)而思始終堅持“激發(fā)學(xué)生興趣、培養(yǎng)學(xué)生習(xí)慣、塑造學(xué)生品格”的教育理念。在北京市近幾年的小升初、中高考中，曾經(jīng)在學(xué)而思學(xué)習(xí)過的學(xué)員們充分發(fā)揮自己的水平，在考試中取得了非常優(yōu)異的成績。學(xué)而思一直堅持“務(wù)實、創(chuàng)新、成就客戶”的核心價值觀，以及“凡事都要全力以赴”的精神，給學(xué)生們提供全面的課程及貼心的服務(wù)。逐漸打造出完善、高效、一流的教育品牌形象。學(xué)而思教育的核心價值觀主要通過其核心課程體現(xiàn)。學(xué)而思課程涵蓋范圍非常廣泛包括幼教課程、小學(xué)課程、初中課程、高中課程。其教學(xué)服務(wù)產(chǎn)品也是種類繁多，有智康1對1輔導(dǎo)課程，有學(xué)而思網(wǎng)校課程，有學(xué)而思培優(yōu)小班課程，還有摩比思維館課程。另外，學(xué)而思還擁有現(xiàn)今國內(nèi)非常完整的中小學(xué)教育網(wǎng)站，涉及多方面內(nèi)容以及線上線下課程和資訊交流服務(wù)。其內(nèi)容包括：幼教、英語、奧數(shù)、作文、中考、高考等，整個平臺每月超過280萬人次訪問，這些平臺是孩子學(xué)習(xí)和家長交流的首選平臺。先進的教研業(yè)務(wù)水平，還有相關(guān)配套產(chǎn)品的研發(fā)能力加快了學(xué)而思教育的發(fā)展腳步3.2學(xué)而思營銷環(huán)境PEST分析利用PEST理論對于學(xué)而思的宏觀營銷環(huán)境分析，依次從政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及社會環(huán)境四個方面進行論述，有助于學(xué)而思明確營銷環(huán)境，制定營銷策略。3.2.1政治環(huán)境對于民辦教育的政策措施成為培訓(xùn)學(xué)校發(fā)展的風(fēng)向標。2017年年初，教育部發(fā)布了《民促法》，目的是鼓勵社會力量開展民辦教育進行公辦教育產(chǎn)業(yè)的補足，并就民辦教育的健康發(fā)展給出了相應(yīng)的意見，鼓勵實現(xiàn)民辦教育多元發(fā)展格局，出臺民辦教育健康有序發(fā)展有效指導(dǎo)意見，至此民辦教育規(guī)范與支持政策正式落地。國家這一政策的實施為民辦教育企業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，有利于其進一步發(fā)展。早前教育部引發(fā)的《中小學(xué)教師職業(yè)道德規(guī)范》明確指出，公職教師不應(yīng)利用職務(wù)之便謀取私利。各地教委也紛紛出臺各種條文，明令禁止中小學(xué)組織、要求學(xué)生參加有償補課。這些政策恰恰有利于學(xué)而思這類教育培訓(xùn)機構(gòu)的發(fā)展，通過對專職教師的培養(yǎng)，有效的作為公立校的補充。為教育改革良性發(fā)展獻力。教育部于2018年初，聯(lián)合工商部、民政部、人力資源和社會保障部等部門開展了校外培訓(xùn)機構(gòu)的專項治理工作，主要針對的是中小學(xué)校外培訓(xùn)機構(gòu)存在的問題，如存在重大安全隱患、無證無照經(jīng)營、超綱教學(xué)等危害教育生態(tài)的不良行為。這一舉措恰好給學(xué)而思一個機會，向公眾展示自身經(jīng)營的規(guī)范化，贏得口碑和認同。3.2.2經(jīng)濟環(huán)境進入二十一世紀的十余年間，教育培訓(xùn)市場呈現(xiàn)旺盛增長的態(tài)勢，并井噴式發(fā)展，旗艦型教育集團逐步成為國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展關(guān)注熱點，互聯(lián)網(wǎng)教育獨角獸公司不斷刷新在線用戶記錄，充分證實著教育在線化、教育國際化的趨勢。教育培訓(xùn)市場作為服務(wù)業(yè)的新驅(qū)動力，必將生機勃發(fā)，創(chuàng)造傳統(tǒng)服務(wù)無法比擬的價值優(yōu)勢。2017年，全國居民人均可支配收入25974元，比上年名義增長9.0%，扣除價格因素，實際增長7.3%。全國居民人均消費支出18322元，其中用于教育文化娛樂消費的人均支出達到2086元，相較上年增長了8.9%，其所占份額為人均消費支出的11.4%。中國家長的觀念是再窮不能窮孩子，再窮不能窮教育，現(xiàn)行教育體系下高考仍是多數(shù)家長認知中走向成功的獨木橋。因此教育支出在多數(shù)家庭總體開支中占據(jù)優(yōu)先地位。經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展使得家庭可支配收入的持續(xù)增長，根據(jù)數(shù)據(jù)可以看到，大多數(shù)的城市家庭，對于孩子每月的消費占家庭總收入的20%以上，其中更是高達44.29%的家庭每月將500到1000的消費投入在養(yǎng)育下一代方面，而且其很大一部分的支出用于課外輔導(dǎo)的教育培訓(xùn)。3.2.3技術(shù)環(huán)境中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，對于專業(yè)技術(shù)人才，全球化領(lǐng)域人才需求提高。改革開放四十年萬象更新，一帶一路政策大力發(fā)展，加大海外項目投資已成為中國企業(yè)做大做強的必然選擇，這就使得國際化人才稀缺性日益凸顯，需求量大幅增加。而歐美老牌發(fā)達國家科技發(fā)展引領(lǐng)全球，專家人才儲備雄厚，高等教育發(fā)展成熟卓越，全球?qū)W術(shù)科研聚集地完全形成。而回顧國內(nèi)教育體系，高等院校只能滿足一部分成績優(yōu)秀學(xué)生求學(xué)需求，高等職業(yè)教育概念陳舊，發(fā)展尚處于剛剛起步階段，故高等院校升學(xué)壓力凸顯。源于考試制度，始于教育觀念，顧于人口眾多，限于教育資源，學(xué)生學(xué)習(xí)競爭激烈短期內(nèi)無法調(diào)和。這便對國內(nèi)教育市場提出新的需求，好工作，好大學(xué)，好成績，必然倒推至K12領(lǐng)域的迅速發(fā)展。標準課內(nèi)課堂學(xué)習(xí)之外，領(lǐng)先于班級其他同學(xué)的最快捷途徑就是課外多學(xué)優(yōu)學(xué)，促使成績有效提高，這即滋養(yǎng)了教育培訓(xùn)體系的新一片沃土。家長有投入資金的意愿，便可獲得自己孩子更有效的學(xué)習(xí)機會，換來成績的提升，從而在考試體系中脫穎而出，進而實現(xiàn)好大學(xué)好工作好收入的傳統(tǒng)愿景，改變?nèi)松壽E成為可能。這令越來越多家長爭先逐后，使優(yōu)質(zhì)教育資源得到市場肯定?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，通信技術(shù)改變了全世界的時空距離。隨時隨地可以學(xué)習(xí)，忽略交通，住宿，餐飲，陪伴等相關(guān)成本，教育行業(yè)進入在線時代將成為必然趨勢，遠程學(xué)習(xí)從不可能變成普及。低成本高效率決定了網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)必將快速發(fā)展，促使對傳統(tǒng)教育體系完成顛覆式變革。3.2.4社會環(huán)境教育培訓(xùn)市場競爭逐年加劇，隨著二胎政策放開，學(xué)生數(shù)量即將迎來新一批增長。一二線城市教育培訓(xùn)市場已然覆蓋90％以上中小學(xué)生，開設(shè)文化音樂美術(shù)體能等各類型培訓(xùn)課程。然而市場規(guī)律優(yōu)勝劣汰，廣大的市場配合廣大的需求必將迎來巨額的資本，使得中小學(xué)教育培訓(xùn)機構(gòu)有著很大生存和發(fā)展空間。各個培訓(xùn)學(xué)校都將迎來大發(fā)展。同時，教育培訓(xùn)市場融資并購趨勢化加強，很多機構(gòu)都開始向資本兼并。新加入者的威脅與日俱增。行業(yè)前景好，教育培訓(xùn)市場內(nèi)各個機構(gòu)都將視野投向中小學(xué)板塊，競爭加劇威脅增大。首先行業(yè)沒有準入規(guī)則，例如住宅樓可以開班授課，無教師資格證可以講課，其次行業(yè)無責(zé)任退出，未達預(yù)期打包可一并轉(zhuǎn)讓，接盤人相信市場，前赴后繼。這便使得資本市場關(guān)注教育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，教育培訓(xùn)市場蓬勃發(fā)展。新型冠狀病毒肺炎全球大流行的情況下，全國許多小學(xué)、初中、高中與高校都選擇了網(wǎng)上教學(xué)，網(wǎng)課直播一時間也成為了熱門話題，許多教育培訓(xùn)機構(gòu)也同樣選擇了網(wǎng)上教學(xué)的方式來讓自己與學(xué)生受疫情的影響降到最低。疫情常態(tài)化是當下的趨勢，線上教學(xué)將迎來更大的發(fā)展機遇。通信科技發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)＋教育產(chǎn)品線層出不窮，科技發(fā)展使人們認可線上教育并選擇線上教育。在學(xué)習(xí)隨時隨地可以學(xué)習(xí)，忽略交通，住宿，餐飲，陪伴等相關(guān)成本，選擇性學(xué)習(xí)內(nèi)容可以大大加強時間利用效率，共享一流教育資源，低成本高收益終將被越來越大培訓(xùn)群體認可。網(wǎng)絡(luò)教育培訓(xùn)機構(gòu)和一些語言培訓(xùn)機構(gòu)都屬于此行業(yè)潛在的進入者。4學(xué)而思教育培訓(xùn)機構(gòu)營銷策略通過4P理論對學(xué)而思的營銷策略進行分析，依次從學(xué)而思的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略進行論述，對學(xué)而思自身營銷現(xiàn)狀進行系統(tǒng)分析。4.1學(xué)而思的產(chǎn)品策略中小學(xué)課外輔導(dǎo)教育機構(gòu)的產(chǎn)品服務(wù)模式主要有三種：大班式輔導(dǎo)、3-6人小班式輔導(dǎo)、一對一個性化輔導(dǎo)。學(xué)而思為對更對類型學(xué)生制定合適的輔導(dǎo)策略，先后推出勤思班、敏學(xué)班等不同課程，勤思班屬于尖子班，敏學(xué)班屬于提升班，用戶可以針對自己孩子的學(xué)習(xí)狀況進行選擇，如果基礎(chǔ)較高可以選擇勤思，想要提升孩子可以選擇敏學(xué)，為家長和孩子提供更多選擇。此外學(xué)而思主要進行的是一對一個性化輔導(dǎo)，并在寒暑假、中高考百天沖刺階段以及報考等特殊時期進行3-6人小班式輔導(dǎo)，主要以預(yù)科課程、提分課程、點睛課程、圈題課程、志愿填報課程等形式呈現(xiàn)。個性化學(xué)習(xí)的另一個特殊處在于，每一個一對一的學(xué)生會擁有自己的學(xué)習(xí)管理師，起到輔助約課、督促學(xué)習(xí)，溝通情況等作用，更加保證學(xué)習(xí)質(zhì)量。但是由于個性化輔導(dǎo)的特殊局限，網(wǎng)站上并沒有把這些信息詳細體現(xiàn)出來，更多的是依托于一對一的咨詢師進行情況了解后再介紹其認為相應(yīng)合適的產(chǎn)品。情況的了解包括在讀學(xué)校、年級、輔導(dǎo)科目、期待目標等信息，并會通過咨詢師與學(xué)生和家長面對面等交流，了解學(xué)生成長背景、性格養(yǎng)成等情況，以匹配最合適老師。這樣固然發(fā)揮了一對一個性化的特點，對于一部分特殊情況學(xué)員如自閉、單親等情況能提前預(yù)知并給予最優(yōu)搭配方案，但是對于絕大多數(shù)簡單需求的普通學(xué)生來說，有些浪費資源及時間成本。部分家長由于個人時間問題不能到場咨詢，又在網(wǎng)站上找不到合適的入口進行報名，從而選擇其他機構(gòu)，也導(dǎo)致一部分客戶流失。4.2學(xué)而思的價格策略產(chǎn)品定價是營銷體系中最矛盾的問題。對產(chǎn)品供應(yīng)商和購買服務(wù)者都是敏感的。網(wǎng)上產(chǎn)品定價使得購買服務(wù)者可以多方比價，同時獲得多個產(chǎn)品供應(yīng)商的定價，充分多方比價后，決策直至購買有充足時間，這即決定網(wǎng)上購買產(chǎn)品價格上下浮動空間大。目前由于民辦教育培訓(xùn)機構(gòu)越來越多，而學(xué)而思學(xué)校的價格比同類教育機構(gòu)價格偏高，因此并不存在較大的競爭優(yōu)勢。對于消費者來說，在產(chǎn)品質(zhì)量差距不大的情況下，通常偏重于選擇價格較低的產(chǎn)品。這對于學(xué)而思的營銷是非常不利的。表3-1授課老師評級標準教師分級教齡/職稱授課能力月續(xù)學(xué)率課時量標準1-4年/初級60-8070%303A5年/中級8580%404A7年/高級9085%505A10年/高級9590%60學(xué)而思的價格構(gòu)成，根據(jù)學(xué)生年級及授課教師級別不同，學(xué)而思進行了一定的差別定價，從百元／時到千元／時不等。教師的級別評定一方面是依托于教師學(xué)歷以及教齡，評定級別更大程度的比重在于學(xué)生滿意度、學(xué)生提分率、學(xué)生續(xù)學(xué)率等指標。這樣能夠保證有緊迫需求的學(xué)生在給出差異價格之后能夠優(yōu)先享受到真正優(yōu)質(zhì)的教師資源。價格的構(gòu)成主要是兩方面，課時費和管理費。其中管理費的作用主要在于每一名在讀學(xué)員都可以享受校區(qū)內(nèi)全天開放的自習(xí)室以及答疑老師的解答，并定期可以領(lǐng)取最新更新的學(xué)習(xí)資料，獲得一手信息。本可以作為招生一大賣點的特殊服務(wù)，同樣并沒有在網(wǎng)站上有任何體現(xiàn)。在其他網(wǎng)絡(luò)渠道也看不到相關(guān)的介紹，沒能夠達到最佳推薦效果。甚至一部分家長在得知大概價格之后會泛泛認為僅僅一個小時的授課就要達到如此費用從而對于報名望而卻步。4.3學(xué)而思的渠道策略學(xué)而思營銷推廣模式主要包括線下營銷和線上營銷兩種方式。根據(jù)2017年終財報數(shù)據(jù)顯示，2017全年學(xué)大線上營銷額僅占總營銷額的35%，網(wǎng)絡(luò)利用效率較低，與線下推廣產(chǎn)生巨大反差。主要推廣渠道仍集中在線下，宣傳推廣模式為：校區(qū)周邊小區(qū)、商超門口宣傳單頁的批量分發(fā)，戶外樓體廣告定期宣傳，寫字樓電梯、公交車站地鐵站和小區(qū)廣告牌的投放。這種方式能夠有效開拓市場，但是相應(yīng)的投放成本巨大，目標不夠集中。對于意向?qū)W員來說，線上推廣僅僅局限于網(wǎng)站上的介紹。微博和微信公眾的更新互動并不是很有粘性。數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺并沒有達到高效利用。對于已經(jīng)報名的學(xué)員，則是借助微信群或QQ群與其家長互動，一方面是溝通學(xué)習(xí)效果，分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗，另一方面，是不定期發(fā)布促銷活動，如介紹新學(xué)員贈課時等活動以期待在讀學(xué)生家長轉(zhuǎn)介紹，最終仍然是以校區(qū)的教育咨詢一對一溝通意向?qū)W員及其家長完成報名。可以看到，目前學(xué)而思主要的推廣渠道還是過分依賴傳統(tǒng)營銷的線下模式，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面卻很滯后，缺乏專業(yè)性。4.4學(xué)而思的促銷策略傳統(tǒng)促銷策略是指企業(yè)為了促進消費者的購買熱情，通過電話促銷、活動推廣、社會公關(guān)等形式進行的各種促銷方式，在向消費者宣傳產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，促使他們做出購買活動，并介紹給其他消費者，以期以此不斷擴大營銷范圍和達成營銷目的。而網(wǎng)絡(luò)促銷策略則是基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)下的促銷推廣，目標更準確，交流更便捷。學(xué)而思會進行在讀學(xué)員假期課程的報二贈一，必須是同一學(xué)員在同一假期選擇三門課程進行學(xué)習(xí)，而只需要繳納兩門課程的費用，轉(zhuǎn)化周期短，效率高。對于意向?qū)W員來說，以上的促銷還是非常有吸引力的，但是由于網(wǎng)絡(luò)宣傳力度限制，促銷活動的受益者基本來自線下的推廣，從而錯失了很多意向?qū)W員。5學(xué)而思SWOT分析在明確了學(xué)而思的外部營銷環(huán)境和內(nèi)部營銷策略的基礎(chǔ)上，利用SWOT模型對學(xué)而思進行分析，從企業(yè)的優(yōu)勢、機會、劣勢以及威脅四個方面進行系統(tǒng)探討，可更全面地掌握學(xué)而思的營銷現(xiàn)狀，有助于學(xué)而思繼續(xù)保持優(yōu)勢、抓住機遇、填補短板，從而增強核心競爭力。5.1學(xué)而思的優(yōu)勢分析學(xué)而思在教學(xué)理念、產(chǎn)品說服力、品牌營銷、資金支持保證渠道擴張等營銷要素方面具備一定的優(yōu)勢。若能夠發(fā)揮這些優(yōu)勢進行營銷將事半功倍。5.1.1先進的教學(xué)理念學(xué)而思作為一對一個性化教育的開拓者與引領(lǐng)者，旨在以學(xué)生成績?yōu)槟繕?，提高學(xué)生學(xué)科素質(zhì)為手段。實行以學(xué)習(xí)規(guī)劃師，學(xué)習(xí)管理師，個性化教研專家，學(xué)科教師，陪讀教師，心理輔導(dǎo)教師為一體的服務(wù)模式。相較傳統(tǒng)班級課堂可以針對每一個學(xué)生覆蓋全部學(xué)科知識點，講練結(jié)合，查漏補缺，達成學(xué)習(xí)效果。5.1.2個性化智能輔導(dǎo)流程學(xué)而思通過在敏學(xué)班、勤思班，實現(xiàn)線上線下雙線發(fā)力，全時跟進，每一位學(xué)員專享智能組卷，針對性練習(xí)，有效完成規(guī)定學(xué)習(xí)任務(wù)，筑牢基礎(chǔ)知識運用。學(xué)而思教研團隊逐年修訂完善一套全面覆蓋k12領(lǐng)域的全學(xué)科教學(xué)資料。從基礎(chǔ)薄弱到提優(yōu)拔高，從同步提升到假期銜接，從單元串講到考前點睛。個性化教學(xué)內(nèi)容覆蓋廣泛，內(nèi)容豐富，應(yīng)用便捷。5.1.3個性化教學(xué)特色根據(jù)學(xué)生需求學(xué)而思授課模式，包括一對一輔導(dǎo)3-8人精品小組課，8-15人大班課等形式。個性化教學(xué)在于在授課過程中根據(jù)每一個學(xué)生學(xué)習(xí)情況，安排不同作業(yè)內(nèi)容，制定不同學(xué)習(xí)方案，過程中調(diào)整優(yōu)化并做階段性總結(jié)。5.2學(xué)而思的機會分析針對校外培訓(xùn)市場，學(xué)生所需不盡相同，但學(xué)而思的教學(xué)資源豐富，產(chǎn)品線覆蓋全面，較其他學(xué)校優(yōu)勢明顯。2014年初，學(xué)而思線上測評跟蹤，線下輔導(dǎo)檢測，有效保證學(xué)習(xí)效果達成。線上平臺涵蓋小學(xué)初中高中全部年級內(nèi)容；考綱涉及全部知識重難點；十年全國中高考試題、名校期中期末試卷解析；中高考易錯題視頻講解等。個性化智能教育體系在全國學(xué)大在讀學(xué)員推廣落地升級完成，并取得可觀效益。由此可見，學(xué)而思擁有濃厚的布局互聯(lián)網(wǎng)的愿景。要想在復(fù)雜多變的培訓(xùn)市場競爭中掌握主動，需要長遠的策略定位與切實可行的推廣方案。手機長期上網(wǎng)瀏覽的人數(shù)有5億之多，在眾多的上網(wǎng)人群中，通過移動設(shè)備上網(wǎng)的人數(shù)的比率占到81%。互聯(lián)網(wǎng)正在改變著整個世界，所有人都在整個互聯(lián)網(wǎng)信息的世界之中?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)深入到每一個社會人的生活工作中，傳統(tǒng)意義的營銷推廣方案不再適合當今經(jīng)濟全球化體系下的生產(chǎn)活動。網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷作為新興方式，具備劃時代的諸多特性。比如它的花費更低，傳播更快，區(qū)域更寬，與外界的互動時效性更強，同時也不受其他相關(guān)時空的限制，其特點是其他營銷方式無法相比的。而在互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)營銷，對教育培訓(xùn)行業(yè)來說，不僅僅是一種挑戰(zhàn)，更是一種前所未有的機遇。新型冠狀病毒肺炎全球大流行的情況下，全國許多小學(xué)、初中、高中與高校都選擇了網(wǎng)上教學(xué)，網(wǎng)課直播一時間也成為了熱門話題，許多教育培訓(xùn)機構(gòu)也同樣選擇了網(wǎng)上教學(xué)的方式來讓自己與學(xué)生受疫情的影響降到最低。學(xué)而思教育機構(gòu)的發(fā)展迎也再次迎來了來了機遇。5.3學(xué)而思的劣勢分析2015年至今，學(xué)而思試圖進行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的推陳出新，并加強對新興網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品的推廣和營銷，盡管在網(wǎng)絡(luò)營銷中有相應(yīng)的成果，但仍然存在著不少問題,例如講解過程互動性差，配套試題質(zhì)量良莠不齊，價格體系混亂不一，營銷方式有待拓展等，這些問題大大阻礙著學(xué)而思網(wǎng)絡(luò)營銷的拓展。同時，學(xué)而思在人員、核心技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位上與新東方這樣的旗艦教育集團比較，還是存在很大不足。5.3.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品匱乏相比于新東方、好未來等機構(gòu)，學(xué)而思并沒有充分重視網(wǎng)絡(luò)營銷的快捷與重要，相比于線下的個性化輔導(dǎo)產(chǎn)品，線上產(chǎn)品并不能與之呼應(yīng)形成具有個性化的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。在線上教育將成為輔導(dǎo)教育發(fā)展新方向的新網(wǎng)絡(luò)時期，更應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生成上引起重視，有所推進。5.3.2人才緊缺校區(qū)的快速擴張和人員的不穩(wěn)定性導(dǎo)致人才緊缺。不僅僅局限于有經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代以及各個教育機構(gòu)雨后春筍般的增長，有權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)營銷管理者也是一大人才缺口。同時，教師隊伍的不穩(wěn)定也會產(chǎn)生一些負面影響和連鎖反應(yīng)。5.3.3線上推廣同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重學(xué)而思在傳統(tǒng)教育培訓(xùn)方面起步較早，但是在網(wǎng)絡(luò)營銷方面并沒有明顯的優(yōu)勢可言。大多數(shù)教育培訓(xùn)機構(gòu)都存在網(wǎng)絡(luò)推廣浮于表面的問題，學(xué)而思亦不例外，尤其是在網(wǎng)站構(gòu)建方面，質(zhì)量有待于進一步提高，影響到用戶群體的瀏覽體驗，基于此學(xué)大急需加塊網(wǎng)站的建設(shè)進程，不斷提高網(wǎng)絡(luò)推廣質(zhì)量。5.4學(xué)而思的威脅分析當前，以K12課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)排名靠前的新東方等企業(yè)已經(jīng)登陸資本市場，作為曾經(jīng)和前兩者并肩的學(xué)而思卻逐漸掉隊。根據(jù)安信證券研報數(shù)據(jù)顯示，2017年K12課外輔導(dǎo)市場規(guī)模約為3931億元，截至2017年，按收益計算，學(xué)而思在全國市場的占比份額約為0.7%，全國排名第三。新東方、好未來分別以1.8%、1.3%位居第一二位。雖然排名靠前，但學(xué)而思已經(jīng)難以和新東方、好未來匹敵。根據(jù)紫光學(xué)大發(fā)布的2018年一季報，公司營收7.23億元，同比增長2.07%，凈利潤為0.03億元，同比增長-67.15%；而新東方2018財年第四季度的營收和凈利潤分別約為7億美元、0.57億美元，增速均高于學(xué)而思。另一方面，好未來2018財年四個季度營收和凈利潤的增長速度超過兩位數(shù)，也好于學(xué)而思。分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)而思盈利能力受限是其掉隊的重要原因。新東方、好未來采取的是大班化和小班化教學(xué)模式，而學(xué)而思采取的是一對一教育模式，因此后者在收入規(guī)模以及毛利率方面慢慢和新東方、好未來等拉開了差距。同時，新東方、好未來等機構(gòu)很早就開始著手于布局互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)達成一定的規(guī)模。面對這種情況，網(wǎng)絡(luò)營銷相對滯后的學(xué)而思也逐漸在模式上進行改變，提高小班化教學(xué)的規(guī)模，并加碼網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺“e學(xué)大”。但效果如何以及能否幫助學(xué)而思翻身還有待時間驗證。網(wǎng)絡(luò)市場競爭的激烈以及自身產(chǎn)品的單一都是形成威脅的重要元素。新東方、好未來等口碑旗艦培訓(xùn)機構(gòu)已領(lǐng)跑中國民辦教育K12市場，形成了品牌效應(yīng)。高思、優(yōu)勝等大型K12教育集團營銷手段層出不窮，猿輔導(dǎo)、掌門、三好網(wǎng)等在線網(wǎng)課平臺發(fā)展勢頭強勁，學(xué)而思集團面對復(fù)雜競爭態(tài)勢，既應(yīng)固本培元，營銷師資根本優(yōu)勢，又需融合新時期科技力量，注重互聯(lián)營銷，打造強勢品牌，在完善一對一教學(xué)模式的同時勇敢開拓新的產(chǎn)品利潤增長點。6．后疫情時代學(xué)而思營銷策略優(yōu)化建議6.1優(yōu)化產(chǎn)品組合，應(yīng)對疫情教學(xué)廣大學(xué)員以及家長對學(xué)而思推出的教育產(chǎn)品給予了歡迎和肯定。服務(wù)學(xué)生是學(xué)而思每個教師的目標，并且貫穿于教育的各個方面，將這一目標滲透至每個細節(jié)，對學(xué)員們?nèi)矫娼】档某砷L，起到了積極作用?，F(xiàn)價段學(xué)而思推出的教育產(chǎn)品更多針對高端教育市場，學(xué)而思還應(yīng)該開拓競爭相對較低的市場，也可以有效的提升其品牌競爭力。在確定市場細分后，學(xué)而思要提供與目標市場相一致的教育服務(wù)產(chǎn)品。教育服務(wù)產(chǎn)品的附加層次在教育培訓(xùn)市場競爭中會影響品牌的發(fā)展。學(xué)而思培訓(xùn)教育應(yīng)該注意到，其自身的教育成本比較高，這使得學(xué)生和家長的期望利益也相應(yīng)上升。在這種情況下，如果針對基礎(chǔ)較差的學(xué)生組織學(xué)科學(xué)習(xí)攻關(guān)小組，就會使其產(chǎn)品更具特色，在競爭中取得優(yōu)勢。除此之外，新冠肺炎爆發(fā)以來，在全球共同努力下，雖然已經(jīng)得到了一定程度的遏制，但前景仍不容樂觀，疫情常態(tài)化將成為未來一段時間的趨勢。受疫情影響，線下教育培訓(xùn)機構(gòu)將引來巨大沖擊，線上教育將成為很多家長和學(xué)生的首要選擇。學(xué)而思作為線上教育的優(yōu)秀品牌應(yīng)該抓住機遇，例如可以在后疫情時代推出更多線上教學(xué)產(chǎn)品。總之，學(xué)而思需要進一步優(yōu)化產(chǎn)品組合，發(fā)揮品牌效應(yīng)，這是學(xué)而思品牌傳播和建設(shè)的最佳方式。6.2合理調(diào)整定價，組建強力師資，學(xué)而思學(xué)校的價格比同類教育機構(gòu)價格偏高，因此并不存在較大的競爭優(yōu)勢。對于消費者來說，在產(chǎn)品質(zhì)量差距不大的情況下，通常偏重于選擇價格較低的產(chǎn)品，為此學(xué)而思有必要對其推出的教學(xué)產(chǎn)品進行合理定價，可適當推出一些平價產(chǎn)品，吸引更多家長的關(guān)注。除此之外，每個教育機構(gòu)都十分重視師資力量，往往也會用師資作為宣傳和招生的資本，家長在選擇時也會看重教育機構(gòu)的師資是否雄厚，因?qū)W而思需要持續(xù)引進人才，組建強力師資。尤其是對于畢業(yè)于清華、北大、哈佛等世界名校的學(xué)霸，具有強大號召力與影響力，學(xué)而思需要聘請這樣的優(yōu)秀教師作為機構(gòu)的明星講師，從而吸引更多的學(xué)生與家長，從根基增強機構(gòu)的核心競爭力。這樣一來，即使學(xué)而思的教學(xué)產(chǎn)品價格相對較高，但由于有強大的師資力量作為支撐，依然在教育輔導(dǎo)領(lǐng)域保持強大的競爭力。6.3優(yōu)化推廣方式，拓寬營銷渠道學(xué)而思需要建優(yōu)化推廣方式。當前形勢下，手機移動流量趕超個人計算機，所以企業(yè)也包括教育機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷的重心，應(yīng)該從個人計算機端的流量產(chǎn)生轉(zhuǎn)化成關(guān)注移動端流量。究其原因，用戶在個人計算機上更著重的是尋找信息，將關(guān)鍵詞輸入并被動接受大量的內(nèi)容進行篩選。但在移動終端上，用戶可以根據(jù)自己的需求，下載相應(yīng)的軟件，這種需求折射的是簡單、快捷、便利，同時能夠享受高性價比的服務(wù)?；诖擞脩粜袨榱?xí)慣的變化，建立強大的屬于自己的品牌，在教育的各個垂直細分領(lǐng)域具有強大的知名度就是吸引流量達成營銷的關(guān)鍵。教育機構(gòu)應(yīng)該把更多的重心放在產(chǎn)品以及品牌是否真的得到認可。雖然每一種推廣方法都需要勇于嘗試，但更需要深耕細作，才能到達更好的效果。學(xué)大教育要保持在學(xué)生群體中較高的曝光率，適當為學(xué)生及家長群體提供有價值的信息，真誠的對待每一位在線學(xué)員，在學(xué)生群體中建立良好的口碑，創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，形成自己的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。中小學(xué)教育機構(gòu)的品牌營銷還要注意幾個特征，消費者的年輕化、特別是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，只有先顛覆自己才能和他們建立真正的連接。因此需要對產(chǎn)品體系進行包裝，使其具備娛樂化、色彩化甚至兒童化。比如，在App開發(fā)、微信平臺或是網(wǎng)絡(luò)平臺上將知識包裝成娛樂成分的信息，編成相應(yīng)的短片或是笑話，使知識點具有顛覆傳統(tǒng)的個性化，在便于記憶的同時能夠達成傳播。6.4創(chuàng)新促銷方式，疫情時代加大促銷力度對于在市場營銷中存在的促銷問題，學(xué)而思應(yīng)該采取差異化的促銷策略。消費者對贈送小禮品、附加產(chǎn)品，降低產(chǎn)品價格等傳統(tǒng)的促銷方式已經(jīng)司空見慣了，因此也就不能很好的達到促銷的結(jié)果。差異化的促銷策略是指學(xué)而思在制定促銷策略時，要結(jié)合機構(gòu)本身的優(yōu)勢，課程的特點來進行制定。對促銷的方法也要進行創(chuàng)新，區(qū)別于區(qū)域內(nèi)的其他同類型機構(gòu)，但是不能出現(xiàn)惡性的價格競爭。另外，對促銷的規(guī)則制定要嚴謹，防止出現(xiàn)漏洞，對促銷的規(guī)則應(yīng)詳細的和客戶交待清楚，避免出現(xiàn)爭議，這能提高客戶對學(xué)而思的滿意度。廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，廣告能將促銷的內(nèi)容傳遞給更多的潛在顧客。廣告是通過相關(guān)促銷