南寧商圈消費者行為態(tài)度及滿意度研究總報告演示版

0南寧商圈消費者行為態(tài)度及滿意度研究

總報告—演示版撰寫:CTR市場研究個案研究2007年6月致1主要內(nèi)容Part1滿意度研究 8主要發(fā)現(xiàn) 9普通消費者 9VIP消費合 22員工 34經(jīng)銷商 46結(jié)論與建議Part2品牌表現(xiàn)及消費者行為態(tài)度 57主要發(fā)現(xiàn) 67品牌認(rèn)知及使用情況 68品牌印象及品牌形象95 消費行為習(xí)慣113 日常消費情況及需求 122媒體接觸習(xí)慣 152滿意度研究 170結(jié)論與建議 176研究背景與目的 2 研究設(shè)計與執(zhí)行總結(jié) 5背景資料 1872研究背景與目的3研究背景南寧百貨創(chuàng)立于1956年，位于南寧市最繁華的商業(yè)中心區(qū)，是一家集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的多功能百貨商場。企業(yè)經(jīng)過50年的開展，正在加快與國際接軌的步伐，促進傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代化商業(yè)的轉(zhuǎn)變，向集團化、國際化的目標(biāo)全面邁進。為深度了解南寧消費者在商圈的消費行為、習(xí)慣和態(tài)度，及南百自身目前的自身狀況，從而指導(dǎo)下一步工作改進的方向和重點，南寧百貨方案從消費者〔包伙普通消費者及VIP會員〕、供給商和企業(yè)內(nèi)部員工三個方面同時進行調(diào)研，從而探詢目前企業(yè)在各個環(huán)節(jié)存在的優(yōu)劣勢。CTR市場研究有幸接受了南百的委托，于2007年5月開展了關(guān)于南寧百貨大樓品牌現(xiàn)狀及滿意度評估的相關(guān)調(diào)研。4研究目的此次調(diào)研的主要目的包括以下幾個方面：了解目前各人群對南百的滿意度狀況，指導(dǎo)下一步工作深度挖掘消費者日常消費行為及需求，尋找市場時機了解品牌現(xiàn)狀，比照競爭對手，發(fā)現(xiàn)品牌優(yōu)劣勢了解消費者構(gòu)成及媒體接觸習(xí)慣，為制訂媒介方案提供依據(jù)5研究設(shè)計與執(zhí)行總結(jié)6研究設(shè)計研究區(qū)域：南寧市研究方法：普通消費者：街頭定點隨機攔截訪問&隨機入戶訪問VIP會員/供給商/內(nèi)部員工：預(yù)約面訪訪問時長：30分鐘左右樣本量：合計N＝500有效樣本，其中：普通消費者：N＝310樣本VIP會員：N＝100樣本供給商：N＝50樣本內(nèi)部員工：N＝40樣本7研究設(shè)計合格被訪者條件〔普通消費者〕：18-60歲之間的本地居民〔當(dāng)?shù)鼐幼∫荒暌陨稀秤猩虉鲑徫锏牧?xí)慣每月平均家庭月收入800元及以上訪問當(dāng)天在南百有消費行為〔普通消費者街訪局部〕選擇購物商場的主要決策者〔普通消費者入戶局部〕不在廣告、媒體、市場研究和百貨系統(tǒng)等相關(guān)行業(yè)工作過去半年未參加過任何形式的研究活動VIP會員、員工和供給商被訪者均由南百提供。8主要發(fā)現(xiàn)Part1滿意度評估結(jié)論與建議9主要發(fā)現(xiàn)Part1滿意度評估

普通消費者

VIP會員員工經(jīng)銷商10附：評估指標(biāo)總體滿意度一級指標(biāo)整體環(huán)境方面 貨物種類齊全 商品獨特吸引人 有很多知名品牌 商品質(zhì)量有保證 購物環(huán)境寬敞舒適 環(huán)境溫度適中 適宜的燈光照明 商場布局合理 設(shè)施人性化 便民效勞好〔比方指示牌引導(dǎo)、提供雨傘等〕 購物/娛樂/餐飲一體化 交通便捷 停車方便 地理位置好 效勞人員態(tài)度好 效勞細致周到 售后效勞好〔比方退換貨方便等〕 交款方便 有會員積分制度 經(jīng)常有促銷活動購物區(qū)環(huán)境 品牌種類齊全 品牌檔次高 有不同檔次的品牌 樓層安排合理 柜臺設(shè)計/擺放/陳列有吸引力 有人性化的配套設(shè)施〔等待座椅等〕 售貨員態(tài)度好 售貨員的專業(yè)技能強 購物環(huán)境安靜 環(huán)境溫度適中娛樂設(shè)施方面 娛樂設(shè)施多而齊全 娛樂設(shè)施適合不同的年齡需求 各類娛樂很精彩，吸引人 娛樂效勞人員態(tài)度好 娛樂環(huán)境舒適餐飲環(huán)境方面 有各種不同風(fēng)味/特色的餐館 餐館的定價合理 餐館不需要排隊等候，有足夠的位子 餐飲效勞人員態(tài)度好 餐飲效勞人員技能高 餐廳環(huán)境干凈整潔11小結(jié)總體而言，根據(jù)普通消費者對南寧百貨的評價，對南寧百貨大樓總體滿意度高〔平均分7.6分〕，且明顯高于其它競爭對手，如南城百貨、夢之島等。滿意度評估一級指標(biāo)：總體加權(quán)滿意度為6.8分〔10分量表〕。從各個方面來看，消費者對商場整體環(huán)境的滿意程度表現(xiàn)相對較好，到達7.2分；其次為購物區(qū)環(huán)境和餐飲環(huán)境，同時，消費者對娛樂設(shè)施的滿意程度最一般，為6.2分。12小結(jié)〔續(xù)〕滿意度評估二級指標(biāo)：整體環(huán)境方面：目前最大的優(yōu)勢在于“地理位置好〞、“交通便捷〞；滿意度較低的方面是：“停車方便性〞、“便民效勞及設(shè)施人性化〞等；購物區(qū)環(huán)境：消費者對“品牌種類齊全〞、“有不同檔次的品牌〞的滿意度相對較高，保持現(xiàn)狀即可令消費者滿意；但同時，目前南百在購物區(qū)環(huán)境方面還需加強特色，突出優(yōu)勢；做得不夠的方面是“購物環(huán)境欠安靜〞、“缺乏人性化的配套設(shè)施〞〔如等待座椅等〕；13小結(jié)〔續(xù)〕娛樂設(shè)施：總體來說，南百在娛樂設(shè)施方面的表現(xiàn)還有很大的開展空間，有待進一步了教消費者需求，主要表達在：“各類娛樂很精彩/吸引人〞、“娛樂設(shè)施多而齊全〞、“適合不同年齡的需求〞等方面有待提高；消費者比較滿意的是“娛樂環(huán)境舒適〞、及“效勞人員的態(tài)度好〞；餐飲環(huán)境方面：消費者對南百目前餐飲環(huán)境方面的滿意度一般，有待提高：消費者相比照較滿意的是“餐廳的衛(wèi)生環(huán)境〞及“效勞人員的態(tài)度〞；不滿意的方面包括“餐館的風(fēng)味/特色種類偏少〞、及“定價的合理性〞；14商場的總體滿意度用10分制為滿意度打分，百貨大樓依然排在第一位。夢之島：6.9百盛：6.9南城百貨：7.4王府井：6.3百貨大樓：7.6將高分〔8分/9分/10分〕的得分率加和后進行比較；百貨大樓在總體滿意度上的優(yōu)勢比較明顯，消費者對南城百貨的滿意程度排名位于第二。注：1)打分為10分制，10分-->1分代表非常滿意-->非常不滿意的程度；2)“比較滿意以上〞代表選擇8分，9分，10分的百分比。15 Total 男 女 18-29歲 30-39歲 40-49歲 50-60歲基數(shù): 311 66 245 114 96 60 41 % % % % % % %[02] 0.3 _ 0.4 _ 1 _ _[04] 1.9 _ 2.4 0.9 3.1 3.3 _[05] 6.8 4.5 7.3 9.6 8.3 3.3 _[06] 12.2 4.5 14.3 13.2 7.3 16.7 14.6[07] 18 21.2 17.1 19.3 18.8 13.3 19.5[08] 37 43.9 35.1 34.2 35.4 40 43.9[09] 16.7 16.7 16.7 17.5 16.7 16.7 14.6[10] 7.1 9.1 6.5 5.3 9.4 6.7 7.3

平均分 7.6 7.9 7.5 7.5 7.6 7.6 7.8top3 60.8 69.7 58.4 57 61.5 63.3 65.9南百總體滿意度-性別&年齡注：1)打分為10分制，10分-->1分代表非常滿意-->非常不滿意的程度；2)“比較滿意以上〞代表選擇8分，9分，10分的百分比。16南百滿意度總體-一級指標(biāo)基數(shù)：所有被訪者n＝311普通消費者對南百整體環(huán)境及購物區(qū)環(huán)境的滿意度高于總體加權(quán)滿意度6.8分；相對其它指標(biāo)，對娛樂設(shè)施方面的滿意程度一般，需提高，為6.2分。17象限D(zhuǎn)中的因素，是滿意度比較低，但不是很重要的方面。是其次考慮改進的方面。位于象限A的因素，是那些非常重要，但是滿意度比較低的因素。是我們必須優(yōu)先改進的方面。位于象限C的因素，是我們滿意度高，但重要性不高或最根本的方面，是我們品牌的附加價值。這些方面暫時不需要花太多精力去維持。位于象限B的因素，是那些重要，而且我們做的很好的方面。是我們的優(yōu)勢所在。根據(jù)每個因素的重要性，以及品牌在各因素上的滿意度水平，我們可以把所有因素放在以下矩陣中的不同位置。CTR滿意度研究矩陣模型介紹18南百滿意度研究矩陣-整體環(huán)境需保持的優(yōu)勢需優(yōu)先改進的方面已令客戶滿意的方面無關(guān)緊要的停車方便便民服務(wù)好售后服務(wù)好商品獨特吸引人地理位置好交通便捷商品質(zhì)量有保證交款方便貨物種類齊全服務(wù)細致周到商場布局合理有很多知名品牌環(huán)境溫度適中購物娛樂餐飲一體化服務(wù)人員態(tài)度好有會員積分制度經(jīng)常有促銷活動合適的燈光照明設(shè)施人性化購物環(huán)境寬敞舒適滿意度重要性19南百滿意度研究矩陣-購物區(qū)環(huán)境需保持的優(yōu)勢需優(yōu)先改進的方面已令客戶滿意的方面無關(guān)緊要的購物環(huán)境安靜有人性化的配套設(shè)施柜臺設(shè)計/擺放/坼裂有吸引力樓層安排合理環(huán)境溫度適中售貨員專業(yè)技能強有不同檔次的品牌品牌種類齊全品牌檔次高售貨員態(tài)度好滿意度重要性20南百滿意度研究矩陣-娛樂設(shè)施需保持的優(yōu)勢需優(yōu)先改進的方面已令客戶滿意的方面無關(guān)緊要的各類娛樂很精彩/吸引人娛樂設(shè)施適合不同年齡的需求娛樂設(shè)施多而齊全娛樂環(huán)境舒適娛樂服務(wù)人員態(tài)度好滿意度重要性21南百滿意度研究矩陣-餐飲環(huán)境需保持的優(yōu)勢需優(yōu)先改進的方面已令客戶滿意的方面無關(guān)緊要的有各種不同風(fēng)味特色的餐館餐館的定價合理餐館不需要排隊等候，有足夠的位子餐飲服務(wù)人員技能高餐飲服務(wù)人員態(tài)度好餐廳環(huán)境干凈整潔滿意度重要性22主要發(fā)現(xiàn)Part1滿意度評估

普通消費者

VIP會員員工經(jīng)銷商23附：評估指標(biāo)總體滿意度一級指標(biāo)整體環(huán)境方面 貨物種類齊全 商品獨特吸引人 有很多知名品牌 商品質(zhì)量有保證 購物環(huán)境寬敞舒適 環(huán)境溫度適中 適宜的燈光照明 商場布局合理 設(shè)施人性化 便民效勞好〔比方指示牌引導(dǎo)、提供雨傘等〕 購物/娛樂/餐飲一體化 交通便捷 停車方便 地理位置好 效勞人員態(tài)度好 效勞細致周到 售后效勞好〔比方退換貨方便等〕 交款方便 有會員積分制度 經(jīng)常有促銷活動購物區(qū)環(huán)境 品牌種類齊全 品牌檔次高 有不同檔次的品牌 樓層安排合理 柜臺設(shè)計/擺放/陳列有吸引力 有人性化的配套設(shè)施〔等待座椅等〕 售貨員態(tài)度好 售貨員的專業(yè)技能強 購物環(huán)境安靜 環(huán)境溫度適中娛樂設(shè)施方面 娛樂設(shè)施多而齊全 娛樂設(shè)施適合不同的年齡需求 各類娛樂很精彩，吸引人 娛樂效勞人員態(tài)度好 娛樂環(huán)境舒適餐飲環(huán)境方面 有各種不同風(fēng)味/特色的餐館 餐館的定價合理 餐館不需要排隊等候，有足夠的位子 餐飲效勞人員態(tài)度好 餐飲效勞人員技能高 餐廳環(huán)境干凈整潔24小結(jié)VIP會員對南百的總體滿意度平均分到達8.4分，明顯高于其他競爭對手；同時，其表現(xiàn)也好于普通消費者在同一指標(biāo)上的評分。滿意度評估一級指標(biāo)：VIP會員對南百的總體加權(quán)滿意度為7.6分。從各個指標(biāo)分別來看，VIP會員對商場整體環(huán)境和購物區(qū)環(huán)境的滿意度表現(xiàn)較好，并高于總體滿意度；同時，在餐飲環(huán)境及娛樂設(shè)施方面還需繼續(xù)改進，從而提高VIP會員的滿意程度，分別為7.2分和6.9分。25小結(jié)〔續(xù)〕滿意度評估二級指標(biāo)：整體環(huán)境方面：南百目前的優(yōu)勢在于“地理位置好〞、“交通便捷〞。特別對于VIP會員來說，“有會員積分制度〞也是南百已有的優(yōu)勢之一；“停車方便性〞是VIP會員認(rèn)為重要性較高、但滿意度表現(xiàn)較低的突出點；此外，“設(shè)施人性化〞及“購物環(huán)境寬敞舒適〞等也是VIP會員認(rèn)為應(yīng)該優(yōu)先進行改進的主要方面；購物區(qū)環(huán)境：“品牌種類齊全〞是VIP會員認(rèn)為南百應(yīng)該繼續(xù)保持的優(yōu)勢；同普通消費者的評價類似，“購物環(huán)境欠安靜〞、“缺乏人性化的配套設(shè)施〔如等待座椅等〕〞等依然有待改進；26小結(jié)〔續(xù)〕娛樂設(shè)施：總體來說，南百在娛樂設(shè)施方面的表現(xiàn)需要進一步提高，VIP對其滿意程度評價在所有方面中的表現(xiàn)最低。這說明VIP會員對于娛樂設(shè)施的需求更加突出，建議南百關(guān)注VIP在這個領(lǐng)域的市場潛力。娛樂“效勞人員的態(tài)度好〞是目前需要繼續(xù)保持的優(yōu)勢；而南百在“各類娛樂很精彩/吸引人〞、“適合不同年齡的需求〞等方面仍需進一步加強；餐飲環(huán)境方面：VIP會員對“餐廳效勞人員的技能〞方面相比照較滿意；重要性相對較高但滿意度低的方面主要是“餐館的風(fēng)味/特色種類偏少〞，以及“需要排隊等候“用餐等；27商場的總體滿意度用10分制為滿意度打分，百貨大樓依然排在第一位，王府井的滿意度最低。夢之島：7.2百盛：7.1南城百貨：7.1王府井：5.9百貨大樓：8.4將高分〔8分/9分/10分〕的得分率加和后進行比較；VIP會員對百貨大樓的總體滿意度最高，而對夢之島的滿意程度排名位于第二。注：1)打分為10分制，10分-->1分代表非常滿意-->非常不滿意的程度；2)“比較滿意以上〞代表選擇8分，9分，10分的百分比。28 Total 男 女 18-29歲 30-39歲 40-49歲 50-60歲基數(shù): 100 26 74 36 31 22 11 % % % % % % %[05] 1 _ 1.4 2.8 _ _ _[06] 8 3.8 9.5 8.3 6.5 13.6 _[07] 8 3.8 9.5 11.1 12.9 _ _[08] 37 53.8 31.1 52.8 41.9 18.2 9.1[09] 27 23.1 28.4 16.7 25.8 36.4 45.5[10] 19 15.4 20.3 8.3 12.9 31.8 45.5

平均分 8.4 8.4 8.4 8 8.3 8.7 9.4top3 83 92.3 79.7 77.8 80.6 86.4 100南百總體滿意度-性別&年齡注：1)打分為10分制，10分-->1分代表非常滿意-->非常不滿意的程度；2)“比較滿意以上〞代表選擇8分，9分，10分的百分比。29南百滿意度總體－一級指標(biāo)基數(shù)：所有被訪者n＝100相對而言，VIP會員對南百的總體加權(quán)滿意度以及各一級指標(biāo)的滿意程度均明顯高于普通消費者。30南百滿意度研究矩陣-整體環(huán)境需保持的優(yōu)勢需優(yōu)先改進的方面已令客戶滿意的方面無關(guān)緊要的停車方便便民服務(wù)好售后服務(wù)好商品獨特吸引人地理位置好交通便捷商品質(zhì)量有保證交款方便貨物種類齊全服務(wù)細致周到商場布局合理有很多知名品牌環(huán)境溫度適中購物娛樂餐飲一體化服務(wù)人員態(tài)度好有會員積分制度經(jīng)常有促銷活動合適的燈光照明設(shè)施人性化購物環(huán)境寬敞舒適滿意度重要性31南百滿意度研究矩陣-購物區(qū)環(huán)境需保持的優(yōu)勢需優(yōu)先改進的方面已令客戶滿意的方面無關(guān)緊要的購物環(huán)境安靜有人性化的配套設(shè)施柜臺設(shè)計/擺放/坼裂有吸引力樓層安排合理環(huán)境溫度適中售貨員專業(yè)技能強有不同檔次的品牌品牌種類齊全品牌檔次高售貨員態(tài)度好滿意度重要性32南百滿意度研究矩陣-娛樂設(shè)施需保持的優(yōu)勢需優(yōu)先改進的方面已令客戶滿意的方面無關(guān)緊要的各類娛樂很精彩/吸引人娛樂設(shè)施適合不同年齡的需求娛樂設(shè)施多而齊全娛樂環(huán)境舒適娛樂服務(wù)人員態(tài)度好滿意度重要性33南百滿意度研究矩陣-餐飲環(huán)境需保持的優(yōu)勢需優(yōu)先改進的方面已令客戶滿意的方面無關(guān)緊要的有各種不同風(fēng)味特色的餐館餐館的定價合理餐館不需要排隊等候，有足夠的位子餐飲服務(wù)人員技能高餐飲服務(wù)人員態(tài)度好餐廳環(huán)境干凈整潔滿意度重要性34主要發(fā)現(xiàn)Part1滿意度評估

普通消費者

VIP會員

員工經(jīng)銷商35附：評估指標(biāo)總體滿意度一級指標(biāo)整體環(huán)境方面 貨物種類齊全 商品獨特吸引人 有很多知名品牌 商品質(zhì)量有保證 購物環(huán)境寬敞舒適 環(huán)境溫度適中 適宜的燈光照明 商場布局合理 設(shè)施人性化 便民效勞好〔比方指示牌引導(dǎo)、提供雨傘等〕 購物/娛樂/餐飲一體化 交通便捷 停車方便 地理位置好 效勞人員態(tài)度好 效勞細致周到 售后效勞好〔比方退換貨方便等〕 交款方便 有會員積分制度 經(jīng)常有促銷活動購物區(qū)環(huán)境 品牌種類齊全 品牌檔次高 有不同檔次的品牌 樓層安排合理 柜臺設(shè)計/擺放/陳列有吸引力 有人性化的配套設(shè)施〔等待座椅等〕 售貨員態(tài)度好 售貨員的專業(yè)技能強 購物環(huán)境安靜 環(huán)境溫度適中娛樂設(shè)施方面 娛樂設(shè)施多而齊全 娛樂設(shè)施適合不同的年齡需求 各類娛樂很精彩，吸引人 娛樂效勞人員態(tài)度好 娛樂環(huán)境舒適餐飲環(huán)境方面 有各種不同風(fēng)味/特色的餐館 餐館的定價合理 餐館不需要排隊等候，有足夠的位子 餐飲效勞人員態(tài)度好 餐飲效勞人員技能高 餐廳環(huán)境干凈整潔宣傳活動、促銷政策、公關(guān)活動方面 對外宣傳活動多 宣傳活動形式多樣〔廣告、軟文、展示等〕 促銷政策力度大 促銷政策靈活 促銷活動吸引人 促銷活動內(nèi)容新穎〔打折/返券/買贈等〕 促銷活動能真正帶動銷售 公關(guān)活動規(guī)模大 公關(guān)活動影響范圍廣 公關(guān)活動傳播效果明顯 公關(guān)活動設(shè)計獨特別出心裁 公關(guān)活動有檔次能表達公司實力36小結(jié)南百內(nèi)部員工對南百的總體滿意程度比較高，平均分為8.3分；并且，明顯高于對其它競爭對手的評價，如夢之島〔7.3分〕、百盛〔7分〕等。滿意度評估一級指標(biāo)：綜合各方面而言，南百員工對南百的總體加權(quán)滿意度為7.8分〔10分量表〕。從各個方面來看，相對于其他方面來說，員工對商場整體環(huán)境及購物環(huán)境的滿意程度比較高，分別為8.2和7.9分，高于平均分7.8分；相對其它，對南百娛樂設(shè)施的滿意程度最低，為7.2分。37小結(jié)〔續(xù)〕滿意度評估二級指標(biāo)：整體環(huán)境方面：目前已有并需要保持的優(yōu)勢在于〞地理位置好“、〞交通便捷“以及〞商品質(zhì)量有保證“；〞停車方便“是相對最不滿意的方面，其次為〞商品獨特吸引人“和〞便民效勞好“等；購物區(qū)環(huán)境：員工對〞商品品牌種類齊全“、〞有不同檔次的品牌“的滿意度比較高，應(yīng)繼續(xù)保持；但同時，目前南百在購物區(qū)環(huán)境方面并無明顯優(yōu)勢；做得不夠的方面是〞樓層安排的合理性“、〞缺乏人性化的配套設(shè)施(如等待座椅等)“；娛樂設(shè)施：南百內(nèi)部員工對娛樂設(shè)施方面的滿意度相對最低，主要表達在：〞各類娛樂很精彩/吸引人“、〞適合不同年齡的需求“；〞娛樂環(huán)境舒適〞是目前需要繼續(xù)保持的優(yōu)勢；38小結(jié)〔續(xù)〕餐飲環(huán)境方面：比較滿意的是餐館不需要排隊等候，有足夠的位子；南百員工認(rèn)為目前需要改進的是定價的合理性及餐廳環(huán)境衛(wèi)生方面；促銷公關(guān)活動：南百員工認(rèn)為在這方面中比較重要、且比較滿意的是“促銷活動吸引人〞，并認(rèn)為“促銷活動能真正帶動銷售〞；“公關(guān)活動設(shè)計獨特〞、以及“公關(guān)活動有檔次〞還需進一步加強改進。39商場的總體滿意度用10分制為滿意度打分，很明顯，百貨大樓依然排在第一位。夢之島：7.3百盛：7南城百貨：6.8王府井：5.7百貨大樓：8.3通過百貨大樓內(nèi)部員工對不同商場的滿意度評估，我們發(fā)現(xiàn)，員工對百貨大樓的總體滿意度為最高，而對王府井的滿意程度最低。注：1)打分為10分制，10分-->1分代表非常滿意-->非常不滿意的程度；2)“比較滿意以上〞代表選擇8分，9分，10分的百分比。40南百滿意度總體－一級指標(biāo)基數(shù)：所有被訪者n＝40在滿意度的各個指標(biāo)上，南百員工對南百的滿意度均較高。41南百滿意度研究矩陣-整體環(huán)境需保持的優(yōu)勢需優(yōu)先改進的方面已令客戶滿意的方面無關(guān)緊要的停車方便便民服務(wù)好售后服務(wù)好商品獨特吸引人地理位置好交通便捷商品質(zhì)量有保證交款方便貨物種類齊全服務(wù)細致周到商場布局合理有很多知名品牌環(huán)境溫度適中購物娛樂餐飲一體化服務(wù)人員態(tài)度好有會員積分制度經(jīng)常有促銷活動合適的燈光照明設(shè)施人性化購物環(huán)境寬敞舒適滿意度重要性42南百滿意度研究矩陣-購物區(qū)環(huán)境需保持的優(yōu)勢需優(yōu)先改進的方面已令客戶滿意的方面無關(guān)緊要的購物環(huán)境安靜有人性化的配套設(shè)施柜臺設(shè)計/擺放/坼裂有吸引力樓層安排合理環(huán)境溫度適中售貨員專業(yè)技能強有不同檔次的品牌品牌種類齊全品牌檔次高售貨員態(tài)度好滿意度重要性43南百滿意度研究矩陣-娛樂設(shè)施需保持的優(yōu)勢需優(yōu)先改進的方面已令客戶滿意的方面無關(guān)緊要的各類娛樂很精彩/吸引人娛樂設(shè)施適合不同年齡的需求娛樂設(shè)施多而齊全娛樂環(huán)境舒適娛樂服務(wù)人員態(tài)度好滿意度重要性44南百滿意度研究矩陣-餐飲環(huán)境需保持的優(yōu)勢需優(yōu)先改進的方面已令客戶滿意的方面無關(guān)緊要的有各種不同風(fēng)味特色的餐館餐館的定價合理餐館不需要排隊等候，有足夠的位子餐飲服務(wù)人員技能高餐飲服務(wù)人員態(tài)度好餐廳環(huán)境干凈整潔滿意度重要性45南百滿意度研究矩陣-促銷公關(guān)活動需保持的優(yōu)勢需優(yōu)先改進的方面已令客戶滿意的方面無關(guān)緊要的促銷活動能真正帶動銷售促銷活動吸引人公關(guān)活動有檔次能表達公司實力公關(guān)活動設(shè)計獨特別出心裁公關(guān)活動影響范圍廣促銷政策靈活促銷活動內(nèi)容新穎公關(guān)活動傳播效果明顯公關(guān)活動規(guī)模大促銷政策力度大對外宣傳活動多滿意度重要性46主要發(fā)現(xiàn)Part1滿意度評估

普通消費者

VIP會員員工

經(jīng)銷商47附：評估指標(biāo)總體滿意度一級指標(biāo)整體環(huán)境方面 貨物種類齊全 商品獨特吸引人 有很多知名品牌 商品質(zhì)量有保證 購物環(huán)境寬敞舒適 環(huán)境溫度適中 適宜的燈光照明 商場布局合理 設(shè)施人性化 便民效勞好〔比方指示牌引導(dǎo)、提供雨傘等〕 購物/娛樂/餐飲一體化 交通便捷 停車方便 地理位置好 效勞人員態(tài)度好 效勞細致周到 售后效勞好〔比方退換貨方便等〕 交款方便 有會員積分制度 經(jīng)常有促銷活動 經(jīng)常有媒體廣告宣傳 提供銷售數(shù)據(jù)信息的便利程度〔銷售額/排名等〕商場配合方面 商場工作人員的業(yè)務(wù)水平高 商場工作人員與供給商的溝通及時 商場工作人員合作態(tài)度好 商場的進店手續(xù)方便 商場的業(yè)務(wù)合作流程合理 商場回款手續(xù)簡單 商場回款帳期短 商場對促銷員的崗前及日常培訓(xùn)工作商場宣傳活動方面 促銷活動多 促銷方式多樣化 廣告投放力度大 促銷活動效果明顯 提供合作促銷的方式 宣傳展位多 展示區(qū)效果好宣傳活動、促銷政策、公關(guān)活動方面 對外宣傳活動多 宣傳活動形式多樣〔廣告、軟文、展示等〕 促銷政策力度大 促銷政策靈活 促銷活動吸引人 促銷活動內(nèi)容新穎〔打折/返券/買贈等〕 促銷活動能真正帶動銷售 公關(guān)活動規(guī)模大 公關(guān)活動影響范圍廣 公關(guān)活動傳播效果明顯 公關(guān)活動設(shè)計獨特別出心裁 公關(guān)活動有檔次能表達公司實力48小結(jié)總體而言，供給商對南百的滿意程度相當(dāng)高，平均分到達9分，排在第一位；排名第二的為夢之島，得分為7.8分。其他從高到低依次為百盛、南城百貨及王府井。滿意度評估一級指標(biāo)：總體加權(quán)滿意度為8.4分〔10分量表〕。其中，供給商對商場配合方面的滿意度最高，為8.9分；其次為商場整體環(huán)境，促銷公關(guān)活動和商場宣傳活動排在第三、四位。49小結(jié)〔續(xù)〕滿意度評估二級指標(biāo)：整體環(huán)境方面：目前的優(yōu)勢是“地理位置好〞、“交通便捷〞以及“商品質(zhì)量有保證〞；從供給商相對更為專業(yè)的角度來看，“停車方便性〞、“適宜的燈光照明〞、“便民效勞〞及“商場布局合理〞等方面是南百需要優(yōu)先改進的方面；商場配合：供給商對南百在配合度方面的滿意度評價較高，尤其是在“商場回款帳期短〞、“回款手續(xù)簡單〞以及“業(yè)務(wù)合作流程合理〞等方面；但另一方面，供給商認(rèn)為“商場對促銷員的崗前及日常培訓(xùn)〞方面還有待改進；50小結(jié)〔續(xù)〕商場宣傳活動：“促銷活動多〞、“效果明顯〞及“促銷方式多樣化〞是供給商較為滿意的方面；同時，“宣傳展位多〞是目前供給商認(rèn)為南百做的不夠的地方，是重要程度非常高、而滿意度較低的方面，需要優(yōu)先改進；餐飲環(huán)境方面：消費者對南百目前餐飲環(huán)境的滿意度并不高，無太多優(yōu)勢可言：消費者相比照較滿意的是“餐廳的衛(wèi)生環(huán)境〞及“效勞人員的態(tài)度〞；不滿意的方面有“餐館的風(fēng)味/特色種類偏少〞、及“定價的合理性〞；51商場的總體滿意度用10分制為滿意度打分，百貨大樓得分為9分，排在第一位。夢之島：7.8百盛：7.7南城百貨：7.5王府井：7.2百貨大樓：9通過供給商對合作過的不同商場的滿意度評估來看，對百貨大樓的總體滿意度為非常高，TOP3到達94%，遠遠高出對其他商場的的滿意程度。注：1)打分為10分制，10分-->1分代表非常滿意-->非常不滿意的程度；2)“比較滿意以上〞代表選擇8分，9分，10分的百分比。52南百滿意度總體－一級指標(biāo)基數(shù)：所有被訪者n＝50供給商對于南百的滿意度評價較高，總體加權(quán)平均滿意度到達8.4分。53南百滿意度研究矩陣-整體環(huán)境需保持的優(yōu)勢需優(yōu)先改進的方面已令客戶滿意的方面無關(guān)緊要的停車方便便民服務(wù)好售后服務(wù)好商品獨特吸引人地理位置好交通便捷商品質(zhì)量有保證交款方便貨物種類齊全服務(wù)細致周到商場布局合理有很多知名品牌環(huán)境溫度適中購物娛樂餐飲一體化服務(wù)人員態(tài)度好有會員積分制度經(jīng)常有促銷活動合適的燈光照明設(shè)施人性化購物環(huán)境寬敞舒適經(jīng)常有媒體廣告宣傳提供銷售數(shù)據(jù)信息的便利程度滿意度重要性54南百滿意度研究矩陣-商場配合需保持的優(yōu)勢需優(yōu)先改進的方面已令客戶滿意的方面無關(guān)緊要的商場回款手續(xù)簡單商場的業(yè)務(wù)合作流程合理商場合作人員態(tài)度好商場對促銷員的崗前及日常培訓(xùn)工作商場回款帳期短商場的進店手續(xù)方便商場工作人員的業(yè)務(wù)水平高商場工作人員與供應(yīng)商的溝通及時滿意度重要性55南百滿意度研究矩陣-商場宣傳活動需保持的優(yōu)勢需優(yōu)先改進的方面已令客戶滿意的方面無關(guān)緊要的宣傳展位多促銷活動效果明顯促銷方式多樣化促銷活動多提供合作促銷的方式展示區(qū)效果好廣告投放力度大滿意度重要性56南百滿意度研究矩陣-促銷公關(guān)活動需保持的優(yōu)勢需優(yōu)先改進的方面已令客戶滿意的方面無關(guān)緊要的公關(guān)活動設(shè)計獨特別出心裁宣傳活動形式多樣促銷活動能真正帶動銷售促銷政策力度大對外宣傳活動多促銷政策靈活公關(guān)活動有檔次能體現(xiàn)公司實力促銷活動吸引人公關(guān)活動影響范圍廣公關(guān)活動規(guī)模大促銷活動內(nèi)容新穎公關(guān)活動傳播效果明顯滿意度重要性57主要發(fā)現(xiàn)Part1滿意度評估結(jié)論與建議58結(jié)論-滿意度整體而言，各群體對于南寧百貨的總體滿意度均比較理想。企業(yè)的滿意度研究包括對多方面的滿意度考察，主要包括企業(yè)外部環(huán)境〔市場為主〕，合作伙伴〔供給商、合作公司等〕，及內(nèi)部環(huán)境〔員工、股東〕等；在本次研究中，針對上述主要方面的滿意度均進行了全訪問考察，且按照科學(xué)的抽樣及訪問方法執(zhí)行，其結(jié)果令人滿意，比較理想。因此，可以說南寧百貨贏得了多方較高的滿意度。注：1)打分為10分制，10分-->1分代表非常滿意-->非常不滿意的程度；2)“比較滿意以上〞代表選擇8分，9分，10分的百分比。員工平均7.8分；比較滿意以上80%供應(yīng)商平均8.4分；比較滿意以上94%普通消費者：平均6.8分；比較滿意以上61%VIP會員平均7.6分；比較滿意以上83%整體滿意度外部市場合作伙伴內(nèi)部環(huán)境59分不同群體看從普通消費者、VIP會員、內(nèi)部員工和供給商不同人群來看，供給商對南寧百貨大樓的總體滿意程度最高，到達8.4分〔10分量表〕。同時，在消費者人群中，VIP會員對南百的滿意度〔7.6分〕明顯高于普通消費者〔6.8分〕。注：1)打分為10分制，10分-->1分代表非常滿意-->非常不滿意的程度；結(jié)論-滿意度〔續(xù)〕60滿意度一級指標(biāo)就消費者群體而言，VIP會員在一級指標(biāo)上的表現(xiàn)都明顯高于普通消費者，這也表現(xiàn)出南寧百貨在贏得客戶忠誠度方面所做的努力。同時，內(nèi)部員工對南百的滿意度要高于消費者人群在同指標(biāo)上的表現(xiàn)，而企業(yè)人才的穩(wěn)定和滿意也是企業(yè)開展的根底。供給商在滿意度各一級指標(biāo)上的表現(xiàn)都較高，特別是在商場配合方面，平均分到達8.9分，其次是對商場的整體環(huán)境方面，這也為南百更好的滿足消費者需求奠定了根底。結(jié)論-滿意度〔續(xù)〕類別滿意度一級指標(biāo)（平均分）普通消費者整體環(huán)境購物區(qū)環(huán)境娛樂設(shè)施餐飲環(huán)境促銷公關(guān)活動7.26.96.26.3VIP會員8.17.86.97.2員工8.27.97.27.37.6供應(yīng)商整體環(huán)境商場配合商場宣傳活動8.58.988.2注：打分為10分制，10分-->1分代表非常滿意-->非常不滿意的程度；61從滿意度二級指標(biāo)整體來看，不同人群的相同點在于：整體環(huán)境方面：“地理位置好〞、“交通便捷〞和“商品質(zhì)量有保證〞等是所有被訪者根本一致的看法；其中，VIP會員還特別提到了“有會員積分制度〞也是目前已有并且應(yīng)該保持的優(yōu)勢。目前需要優(yōu)先改進的方面是“停車方便〞和“設(shè)施人性化〞方面。購物區(qū)環(huán)境：“品牌種類齊全〞是目前南百已有的優(yōu)勢，但總的來說，南百在購物區(qū)環(huán)境方面的滿意度仍有待進一步提高。同時，有一些重要程度相對不高、但滿意度表現(xiàn)卻較高的方面，仍然需要繼續(xù)保持，例如“有不同檔次的品牌〞等；需要進一步改進的方面主要有“購物區(qū)環(huán)境安靜〞、“人性化的配套設(shè)施〞等。結(jié)論-滿意度〔續(xù)〕62娛樂設(shè)施：南百在娛樂設(shè)施方面屬于需要繼續(xù)開發(fā)和開展的工程，娛樂效勞人員態(tài)度好根本被被訪者所認(rèn)可；考慮到南寧百貨的企業(yè)定位，南百在娛樂設(shè)施方面表現(xiàn)出有較大的提升空間也是可以理解的；需要進一步改進的方面主要有“各類娛樂很精彩/吸引人〞、“娛樂設(shè)施適合不同年齡需求〞。餐飲環(huán)境：餐飲由于眾口難調(diào)的特點，通常為不易獲得滿意度的工程，消費者對餐飲環(huán)境方面的滿意程度表現(xiàn)一般。然而，“餐飲效勞人員態(tài)度好〞和“餐廳干凈整潔〞是消費者已經(jīng)滿意的方面，是品牌的附加價值；另一方面，需要南百在未來進一步改進的是“不同風(fēng)味特色的餐館、定價合理〞；對于VIP會員來說，“餐館需要排隊/等候〞也是目前南百做得不夠的地方。結(jié)論-滿意度〔續(xù)〕63公關(guān)促銷〔員工及供給商〕：滿意的方面有“促銷政策靈活〞、“促銷活動能真正帶動銷售〞；“公關(guān)活動設(shè)計獨特/別出心裁〞是南百員工及供給商共同認(rèn)為需要優(yōu)先改進的方面。商場配合方面〔供給商〕總的來說，供給商對于南百在業(yè)務(wù)配合方面的滿意度較高，特別是在“回款帳期短/手續(xù)簡單〞，以及“商場的業(yè)務(wù)合作流程合理〞等方面。唯一需要改進的方面是“商場對促銷員的崗前及日常培訓(xùn)工作〞。商場的宣傳活動供給商對“促銷活動多/效果明顯〞、“促銷方式多樣化〞方面的滿意程度高；但同時，供給商對于“宣傳展位多〞這一點的滿意度相對于其它工程的得分略低，需要南百考慮是否可以為供給商提供更多的宣傳展位，從而提高滿意度。結(jié)論-滿意度〔續(xù)〕64建議－提高滿意度方面除了保持現(xiàn)有的優(yōu)勢之外，還需要在以下方面進行一定的優(yōu)先改進：商場硬件方面使用增加停車位等方法，在一定程度上到達有效改善和提高停車的便利性的目的。在有條件的地方適當(dāng)增加人性化的配套設(shè)施，例如等候座椅等。從各方面的滿意度均表達出，南百在娛樂設(shè)施方面有進一步改進的空間；另外，隨著居民生活水平的提高，消費者在這一方面的市場潛力不容無視，特別VIP會員；因此，我們建議南百進一步了解消費者在此方面的需要，增加娛樂設(shè)施的類別及數(shù)量，以滿足不同年齡層次消費者的需求。根據(jù)CTR對百貨商場研究的經(jīng)驗，CTR發(fā)現(xiàn)在餐飲方面提高消費者滿意度是可以對客戶忠誠度起到奉獻作用的。因此我們建議南百關(guān)注這個方面，可以適當(dāng)開發(fā)/引進不同風(fēng)味/特色的餐館，并適當(dāng)調(diào)整餐館目前的定價，頂峰時間提高供餐速度以減少消費者等待的“感覺〞，從而提高消費者對餐飲效勞方面的總體滿意度。65建議－提高滿意度方面營銷活動與宣傳－員工、經(jīng)銷商進一步加強對商場促銷員的上崗前及日常培訓(xùn)工作，增強及穩(wěn)固其商業(yè)效勞技能。在有條件的情況下，增加宣傳展位的數(shù)量，這也是目前供給商認(rèn)為最重要、但滿意度最低的方面。南百在公關(guān)促銷活動方面的工作根本得到員工及供給商的認(rèn)可，但考慮到在公關(guān)活動的獨特性方面尚需設(shè)計上可進一步改進、提高員工和經(jīng)銷商的滿意度。我們認(rèn)為在這個方面，可以注意收集和了解國際知名零售機構(gòu)的公關(guān)或促銷策略，并酌情適當(dāng)應(yīng)用于當(dāng)?shù)?；使南百在營銷活動方面可以在當(dāng)?shù)厥袌錾项I(lǐng)導(dǎo)潮流，不僅提高了各方面人群的滿意度，也同時進一步提升各類人群對南百的口碑。66建議－提高滿意度方面營銷活動與宣傳－消費者“經(jīng)常有促銷活動〞是普通消費者及VIP消費者都很關(guān)注的一點，因此我們建議南百加強或適當(dāng)增加商場促銷活動頻次，在條件允許的情況下，以返現(xiàn)金作為主要的促銷方式，以吸引更多消費者的注意力。在促銷方式上，可以根據(jù)本錢及效果，進行多種方式、手段或者依人群、購物量不同策略不同的原那么進行多樣化設(shè)計；并隨時科學(xué)的跟蹤不同促銷手段的促銷效果。南百廣告內(nèi)容建議以直接傳達促銷/打折信息為主，改善和建立品牌形象為輔，進一步增加消費者到南百的消費體驗。廣告投放可以選擇消費者較為關(guān)注的南國早報、南寧電視臺和廣西電視臺等媒體。67主要發(fā)現(xiàn)Part2品牌表現(xiàn)與消費者行為、態(tài)度結(jié)論與建議68Part2品牌表現(xiàn)及消費者行為、態(tài)度主要發(fā)現(xiàn)

品牌認(rèn)知及使用情況品牌印象及品牌形象消費行為習(xí)慣日常消費情況及需求媒體接觸習(xí)慣69小結(jié)-品牌認(rèn)知及使用情況相對于其他競爭對手而言，南寧百貨大樓的認(rèn)知度表現(xiàn)最好，尤其是VIP會員對南百的提示前第一提及到達82％，合計提及為100％。從商場光臨情況來看，南寧百貨大樓無論是在嘗試率、最常光臨還是推薦度上的表現(xiàn)都明顯好于其他競爭對手。其中VIP會員在這三個指標(biāo)上的表現(xiàn)更顯示出其對南百的高忠誠度。消費者在選擇商場購物時，考慮的因素集中于是“商品質(zhì)量有保證〞，其次為“效勞人員態(tài)度好〞。此外，相對于普通消費者而言，“有會員積分制度〞也是VIP會員比較關(guān)注的因素之一。對于南百目前需要改進的方面，普通消費者和VIP會員的態(tài)度有所不同。普通消費者認(rèn)為南百應(yīng)該在“物美價廉〞及“經(jīng)常有促銷活動〞方面加以改進；而VIP會員那么更傾向于商場環(huán)境和硬件設(shè)施的改進，例如“購物環(huán)境寬敞舒適〞、“人性化設(shè)施〞等方面。70小結(jié)-品牌認(rèn)知及使用情況〔續(xù)〕消費者對南百相關(guān)信息的關(guān)注度較高，49％的普通消費者和81％的VIP會員表示非常/比較關(guān)注。消費者通常最關(guān)注的是商場打折/促銷類信息。大多數(shù)被訪者表示看過南百的廣告，同時表示廣告根本能滿足個人信息需求，并且廣告的說服力很強，80％的普通消費者及93％的VIP會員表示廣告能促使其來商場購物。從消費者角度而言，返現(xiàn)金是最有吸引力的促銷方式。而供給商更傾向于打折和贈送禮品。所有被訪者對南百LOGO顏色的偏好度比較平均。相對來說，對傳統(tǒng)色系〔紅色、黃色〕的偏好度略高。對于南百新店位置的選擇，消費者比較偏向西鄉(xiāng)溏區(qū)和青秀區(qū)〔瑯東〕；此外，南寧市以外的市、縣也是供給商感覺比較適宜的地點。71品牌認(rèn)知－普通消費者總體來看，南寧百貨大樓的品牌認(rèn)知度最高；無提示第一提及率是評價品牌認(rèn)知和沖擊力的重要指標(biāo)，百貨大樓的無提示第一提及到達56％；其他依次為夢之島和南城百貨?；鶖?shù)：所有被訪者n＝329%72品牌認(rèn)知－VIP會員很明顯，VIP會員在這一指標(biāo)上的表現(xiàn)高于普通消費者，無提示提及接近100％，排在第一位；其次為夢之島和王府井。基數(shù)：所有被訪者n＝100%73品牌認(rèn)知－內(nèi)部員工南百內(nèi)部員工對于夢之島的無提示提及率最高，其次是百盛、王府井和南城百貨。基數(shù)：所有被訪者n＝40%74品牌認(rèn)知－供給商總體來看，南百的供給商對于夢之島的提及率也是其它競品中最高的?；鶖?shù)：所有被訪者n＝50%75光臨情況-普通消費者從普通消費者來看，南百在“曾經(jīng)光臨〞、“嘗試率〞、“最常光臨〞和“推薦度〞幾個重要指標(biāo)上在5個商場中的表現(xiàn)最好?！沧ⅲ簣D中紅色箭頭表示各品牌的嘗試率情況。〕基數(shù)：所有被訪者n＝329%95%84%79%74%54%76光臨情況-VIP會員VIP會員在嘗試率、最常光臨及推薦度指標(biāo)上。都顯示出對南百很強的忠誠度。〔注：圖中紅色箭頭表示各品牌的嘗試率情況?！郴鶖?shù)：所有被訪者n＝100%100%91%89%79%62%77整體考慮因素消費者考慮的主要因素是商品質(zhì)量有保證，以及效勞人員態(tài)度好。VIP會員較普通消費者而言，更關(guān)注是否有會員積分制度。%78 Total 男 女 18-29歲 30-39歲 40-49歲 50-60歲基數(shù)：所有被訪者 329 72 257 124 98 64 43 % % % % % % %商品質(zhì)量有保證 91.8 87.5 93 91.1 95.9 92.2 83.7效勞人員態(tài)度好 80.9 75 82.5 86.3 79.6 76.6 74.4物美價廉 74.8 75 74.7 77.4 76.5 65.6 76.7經(jīng)常有優(yōu)惠的活動 72.6 68.1 73.9 73.4 75.5 67.2 72.1貨物種類齊全 63.2 65.3 62.6 65.3 68.4 54.7 58.1購物環(huán)境寬敞舒適 61.1 65.3 59.9 65.3 65.3 54.7 48.8交通便捷 60.5 68.1 58.4 61.3 67.3 57.8 46.5效勞細致周到 42.9 54.2 39.7 41.1 45.9 42.2 41.9退換貨方便 42.6 45.8 41.6 46.8 37.8 42.2 41.9商品獨特吸引人 42.2 40.3 42.8 51.6 43.9 21.9 41.9交款方便 39.2 40.3 38.9 40.3 41.8 32.8 39.5地理位置好 37.7 36.1 38.1 34.7 46.9 32.8 32.6有很多知名品牌 35.9 38.9 35 41.1 39.8 29.7 20.9購物／娛樂／餐飲一體化 29.8 27.8 30.4 33.1 35.7 21.9 18.6設(shè)施人性化 24 22.2 24.5 17.7 39.8 18.8 14有會員積分制度 22.8 15.3 24.9 20.2 26.5 23.4 20.9考慮因素-普通消費者79 Total 男 女 18-29歲 30-39歲 40-49歲 50-60歲基數(shù)：所有被訪者 100 26 74 36 31 22 11 % % % % % % %商品質(zhì)量有保證 87 88.5 86.5 86.1 87.1 86.4 90.9效勞人員態(tài)度好 81 84.6 79.7 86.1 67.7 86.4 90.9交通便捷 73 65.4 75.7 75 67.7 77.3 72.7經(jīng)常有優(yōu)惠的活動 72 61.5 75.7 77.8 71 72.7 54.5貨物種類齊全 70 69.2 70.3 63.9 64.5 86.4 72.7物美價廉 69 65.4 70.3 69.4 71 63.6 72.7購物環(huán)境寬敞舒適 62 50 66.2 61.1 64.5 72.7 36.4有很多知名品牌 58 61.5 56.8 66.7 61.3 50 36.4有會員積分制度 57 50 59.5 69.4 48.4 45.5 63.6效勞細致周到 54 53.8 54.1 55.6 48.4 68.2 36.4交款方便 53 53.8 52.7 63.9 41.9 54.5 45.5退換貨方便 53 50 54.1 41.7 51.6 68.2 63.6地理位置好 49 61.5 44.6 47.2 32.3 68.2 63.6商品獨特吸引人 46 30.8 51.4 55.6 35.5 54.5 27.3設(shè)施人性化 29 15.4 33.8 36.1 22.6 31.8 18.2購物／娛樂／餐飲一體化 23 15.4 25.7 19.4 22.6 31.8 18.2考慮因素-VIP會員80最主要考慮因素%無論是普通消費者，還是VIP會員，最主要考慮的因素是首先“商品質(zhì)量有保證〞，其次是“物美價廉〞及“效勞人員態(tài)度好〞。81改進方向-普通消費者普通消費者認(rèn)為南百應(yīng)該改進的方面是“物美價廉‘和〞經(jīng)常有優(yōu)惠的活動“?；鶖?shù)：所有被訪者n＝329%82改進方向-VIP會員VIP會員認(rèn)為南百欠缺并需要改進的方面主要有購物環(huán)境寬敞舒適及設(shè)施人性化?；鶖?shù)：所有被訪者n＝100%83對南百相關(guān)信息的關(guān)注度-普通消費者接近一半的被訪者〔49％〕表示非常/比較關(guān)注南百的相關(guān)信息。均值 3.5 3.5 3.5 3.3 3.4 3.6 3.6基數(shù)：N＝ 311 66 245 114 96 60 4184對南百相關(guān)信息的關(guān)注度-VIP會員VIP會員對南百的信息關(guān)注度非常高，81％的被訪者表示非常/比較關(guān)注，平均分到達4.1分。均值 4.1 4.2 4.1 3.9 4.2 4.4 4.3基數(shù)：N＝ 100 26 74 36 31 22 1185關(guān)注信息的類別無論是普通消費者還是VIP會員，商場打折/促銷相關(guān)信息都是他們首要關(guān)注的信息，其次為商場舉辦的公益活動?；鶖?shù)：普通消費者n＝311；VIP會員n=100%86南百廣告效果-普通消費者%基數(shù)：N＝311基數(shù)：N＝103是否滿足需求說服力是否關(guān)注過廣告87南百廣告效果-VIP會員%基數(shù)：N＝100基數(shù)：N＝89是否滿足需求說服力相對于普通消費者，VIP會員更關(guān)注南百廣告。88消費者期待的促銷方式%基數(shù)：普通消費者n＝311；VIP會員n=100；員工n=40；供給商n=50返現(xiàn)金的形式是消費者認(rèn)為最有吸引力的促銷方式，其次為贈送禮品。而員工和供給商那么更傾向于打折的方式。89 Total 男 女 18-29歲 30-39歲 40-49歲 50-60歲基數(shù)：所有被訪者 311 66 245 114 96 60 41 % % % % % % %返現(xiàn)金 52.4 40.9 55.5 54.4 56.3 48.3 43.9贈送禮品 29.6 39.4 26.9 28.1 31.3 23.3 39抽獎 11.3 12.1 11 11.4 6.3 18.3 12.2返券 4.2 3 4.5 2.6 4.2 8.3 2.4打折 2.3 4.5 1.6 2.6 2.1 1.7 2.4產(chǎn)品促銷 0.3 _ 0.4 0.9 _ _ _消費者期待的促銷方式-普通消費者90 Total 男 女 18-29歲 30-39歲 40-49歲 50-60歲QD12.促銷方式偏好 基數(shù)：所有被訪者 100 26 74 36 31 22 11 % % % % % % %返現(xiàn)金 55 50 56.8 44.4 71 50 54.5贈送禮品 22 26.9 20.3 30.6 19.4 13.6 18.2打折 14 19.2 12.2 11.1 6.5 22.7 27.3返券 9 3.8 10.8 13.9 3.2 13.6 _消費者期待的促銷方式-VIP會員91南百LOGO顏色偏好消費者、員工及供給商對南百LOGO顏色的偏好表現(xiàn)比較分散。其中，對傳統(tǒng)色系〔紅色、黃色〕的偏好度略微偏高。%基數(shù)：普通消費者n＝311；VIP會員n=100；員工n=40；供給商n=5092新店位置偏好大多數(shù)消費者和供給商對南百新店位置的期待表現(xiàn)根本一致，西鄉(xiāng)溏區(qū)和青秀區(qū)〔瑯東〕是相對偏好的位置。%基數(shù)：普通消費者n＝311；VIP會員n=100；供給商n=5093 Total 男 女 18-29歲 30-39歲 40-49歲 50-60歲基數(shù)：所有被訪者 311 66 245 114 96 60 41 % % % % % % %西鄉(xiāng)溏區(qū) 35.7 27.3 38 30.7 36.5 43.3 36.6青秀區(qū)(瑯東) 31.5 27.3 32.7 36 29.2 25 34.1江南區(qū) 19 30.3 15.9 21.9 20.8 16.7 9.8良慶區(qū) 6.4 9.1 5.7 5.3 8.3 5 7.3南寧市以外的市、縣 3.9 4.5 3.7 4.4 2.1 5 4.9以上皆無 3.5 1.5 4.1 1.8 3.1 5 7.3新店位置偏好-普通消費者94 Total 男 女 18-29歲 30-39歲 40-49歲 50-60歲基數(shù)：所有被訪者 100 26 74 36 31 22 11 % % % % % % %青秀區(qū)(瑯東) 35 23.1 39.2 30.6 22.6 59.1 36.4西鄉(xiāng)溏區(qū) 35 34.6 35.1 36.1 45.2 18.2 36.4江南區(qū) 18 15.4 18.9 25 16.1 13.6 9.1良慶區(qū) 8 19.2 4.1 2.8 16.1 4.5 9.1南寧市以外的市、縣 3 3.8 2.7 2.8 _ 4.5 9.1以上皆無 1 3.8 _ 2.8 _ _ _新店位置偏好-VIP會員95Part2品牌表現(xiàn)及消費者行為、態(tài)度主要發(fā)現(xiàn)

品牌認(rèn)知及使用情況

品牌印象及品牌形象消費行為習(xí)慣日常消費情況及需求媒體接觸習(xí)慣96品牌印象97小結(jié)-品牌印象不同類型的被訪者對南百的品牌印象打分與其他競爭對手相比，都是最高的，尤其是供給商對南百的評價，TOP3到達90％，平均分為8.9分〔10分量表〕。排在第二位的是夢之島。普通消費者對南百的印象平均分為7.8分，在不同性別和年齡中的表現(xiàn)根本相同。VIP會員的打分略高于普通消費者，平均分為8.3分。98品牌印象在各種人群中，被訪者對南百的品牌印象打分〔TOP3＝印象比較好＋印象非常好〕都是最高的；而其中，尤以供給商對南百的評價最為突出?！睺OP3=8+9+10分〕基數(shù)：所有認(rèn)知該商場的被訪者 注：10分代表印象非常好，1分代表印象非常不好%99 Total 男 女 18-29歲 30-39歲 40-49歲 50-60歲基數(shù): 329 72 257 124 98 64 43 % % % % % % %[03] 1.5 1.4 1.6 1.6 2 1.6 _[04] 0.6 _ 0.8 _ 1 _ 2.3[05] 4.9 4.2 5.1 3.2 5.1 9.4 2.3[06] 7.9 8.3 7.8 8.9 7.1 9.4 4.7[07] 17.3 19.4 16.7 21 15.3 18.8 9.3[08] 39.2 44.4 37.7 37.9 42.9 32.8 44.2[09] 20.4 12.5 22.6 22.6 16.3 17.2 27.9[10] 8.2 9.7 7.8 4.8 10.2 10.9 9.3

合計 100 100 100 100 100 100 100平均 7.8 7.8 7.8 7.8 7.8 7.7 8.1top3 67.8 66.7 68.1 65.3 69.4 60.9 81.4南百品牌印象-普通消費者100品牌形象101小結(jié)-品牌形象南寧百貨大樓：在聲稱的情感性形象中，被訪者將南寧百貨大樓定義為歷史悠久的、值得信賴的、放心的以及群眾化的。在功能型品牌形象中，南百所表達的是地理位置好、交通便捷和貨物種類齊全等方面的特征。夢之島：被訪者給出的情感性形象為高檔的、有檔次的及有品味的；而其在功能性品牌形象中展示給被訪者的形象是有很多知名的品牌、購物環(huán)境寬敞舒適，商品獨特吸引人等方面。百盛：時尚的、年輕有活力的、有檔次的是比較突出的情感性品牌形象；而在功能性形象方面，有會員積分制度、購物環(huán)境寬敞舒適和經(jīng)常有優(yōu)惠的活動是相比照較突出的方面。102南百品牌形象－情感性〔總體〕%群眾化的實惠的生活化的高檔的精致的有品位的時尚的年輕有活力的實力雄厚的豐富的歷史悠久的知名的值得信賴的放心的信譽優(yōu)秀的溫暖貼心的親切的有檔次的口碑好的人氣旺的基數(shù):基數(shù)普通消費者n=329；VIPn=100；員工n=40；供給商n=50103南百品牌形象－功能性〔總體〕%貨物種類齊全商品獨特吸引人有很多知名品牌商品質(zhì)量有保證購物環(huán)境寬敞舒適設(shè)施人性化購物\娛樂\餐飲一體化交通便捷地理位置好效勞人員態(tài)度好效勞周到退換貨方便交款方便有會員積分制度經(jīng)常有優(yōu)惠的活動物美價廉基數(shù):基數(shù)普通消費者n=329；VIPn=100；員工n=40；供給商n=50104夢之島品牌形象－情感性〔總體〕%群眾化的實惠的生活化的高檔的精致的有品位的時尚的年輕有活力的實力雄厚的豐富的歷史悠久的知名的值得信賴的放心的信譽優(yōu)秀的溫暖貼心的親切的有檔次的口碑好的人氣旺的基數(shù):基數(shù)普通消費者n=326；VIPn=100；員工n=40；供給商n=44105夢之島品牌形象－功能性〔總體〕%貨物種類齊全商品獨特吸引人有很多知名品牌商品質(zhì)量有保證購物環(huán)境寬敞舒適設(shè)施人性化購物\娛樂\餐飲一體化交通便捷地理位置好效勞人員態(tài)度好效勞周到退換貨方便交款方便有會員積分制度經(jīng)常有優(yōu)惠的活動物美價廉基數(shù):基數(shù)普通消費者n=326；VIPn=100；員工n=40；供給商n=44106百盛品牌形象－情感性〔總體〕%群眾化的實惠的生活化的高檔的精致的有品位的時尚的年輕有活力的實力雄厚的豐富的歷史悠久的知名的值得信賴的放心的信譽優(yōu)秀的溫暖貼心的親切的有檔次的口碑好的人氣旺的基數(shù):基數(shù)普通消費者n=304；VIPn=95；員工n=40；供給商n=34107百盛品牌形象－功能性〔總體〕%貨物種類齊全商品獨特吸引人有很多知名品牌商品質(zhì)量有保證購物環(huán)境寬敞舒適設(shè)施人性化購物\娛樂\餐飲一體化交通便捷地理位置好效勞人員態(tài)度好效勞周到退換貨方便交款方便有會員積分制度經(jīng)常有優(yōu)惠的活動物美價廉基數(shù):基數(shù)普通消費者n=304；VIPn=95；員工n=40；供給商n=34108品牌形象-普通消費者109品牌形象－情感性%群眾化的實惠的生活化的高檔的精致的有品位的時尚的年輕有活力的實力雄厚的豐富的歷史悠久的知名的值得信賴的放心的信譽優(yōu)秀的溫暖貼心的親切的有檔次的口碑好的人氣旺的基數(shù):所有認(rèn)知該商場的被訪者夢之島n=326；百貨大樓n=329；百盛n=304110 Total 男 女 18-29歲 30-39歲 40-49歲 50-60歲基數(shù): 329 72 257 124 98 64 43 % % % % % % %群眾化的 84.8 81.9 85.6 84.7 81.6 89.1 86實惠的 64.4 66.7 63.8 58.9 63.3 68.8 76.7生活化的 74.5 68.1 76.3 71.8 75.5 75 79.1高檔的 27.7 20.8 29.6 29.8 24.5 31.3 23.3精致的 25.2 23.6 25.7 25.8 23.5 25 27.9有品位的 32.2 29.2 33.1 29 35.7 34.4 30.2時尚的 22.2 27.8 20.6 21 20.4 28.1 20.9年輕有活力的 23.4 26.4 22.6 19.4 18.4 32.8 32.6實力雄厚的 83 84.7 82.5 83.1 85.7 82.8 76.7豐富的 82.4 93.1 79.4 79.8 83.7 90.6 74.4歷史悠久的 93.6 94.4 93.4 90.3 91.8 100 97.7知名的 85.4 86.1 85.2 84.7 89.8 84.4 79.1值得信賴的 85.7 84.7 86 82.3 89.8 82.8 90.7放心的 84.5 79.2 86 82.3 86.7 84.4 86信譽優(yōu)秀的 79.9 80.6 79.8 75.8 84.7 76.6 86溫暖貼心的 64.1 63.9 64.2 58.1 68.4 64.1 72.1親切的 67.8 68.1 67.7 64.5 69.4 68.8 72.1有檔次的 39.8 40.3 39.7 33.9 36.7 50 48.8口碑好的 75.4 81.9 73.5 74.2 77.6 70.3 81.4人氣旺的 87.8 90.3 87.2 80.6 92.9 95.3 86南百品牌形象-情感性111品牌形象－功能性%貨物種類齊全商品獨特吸引人有很多知名品牌商品質(zhì)量有保證購物環(huán)境寬敞舒適設(shè)施人性化購物\娛樂\餐飲一體化交通便捷地理位置好效勞人員態(tài)度好效勞周到退換貨方便交款方便有會員積分制度經(jīng)常有優(yōu)惠的活動物美價廉基數(shù):所有認(rèn)知該商場的被訪者夢之島n=326；百貨大樓n=329；百盛n=304112 Total 男 女 18-29歲 30-39歲 40-49歲 50-60歲基數(shù): 329 72 257 124 98 64 43 % % % % % % %貨物種類齊全 88.4 94.4 86.8 86.3 91.8 87.5 88.4商品獨特吸引人 42.9 44.4 42.4 36.3 38.8 51.6 58.1有很多知名品牌 58.1 54.2 59.1 53.2 64.3 56.3 60.5商品質(zhì)量有保證 84.2 77.8 86 81.5 88.8 82.8 83.7購物環(huán)境寬敞舒適 57.1 51.4 58.8 49.2 60.2 62.5 65.1設(shè)施人性化 56.2 66.7 53.3 55.6 58.2 51.6 60.5購物\娛樂\餐飲一體化 75.4 80.6 73.9 70.2 82.7 75 74.4交通便捷 88.1 90.3 87.5 85.5 88.8 93.8 86地理位置好 88.1 91.7 87.2 83.1 89.8 96.9 86效勞人員態(tài)度好 71.7 73.6 71.2 66.1 73.5 75 79.1效勞周到 69 69.4 68.9 65.3 70.4 70.3 74.4退換貨方便 50.2 55.6 48.6 46.8 54.1 51.6 48.8交款方便 81.2 86.1 79.8 76.6 83.7 82.8 86有會員積分制度 76.6 75 77 74.2 81.6 76.6 72.1經(jīng)常有優(yōu)惠的活動 70.8 75 69.6 69.4 72.4 68.8 74.4物美價廉 58.1 61.1 57.2 55.6 56.1 57.8 69.8南百品牌形象-功能性113品牌形象-VIP會員114品牌形象－情感性%群眾化的實惠的生活化的高檔的精致的有品位的時尚的年輕有活力的實力雄厚的豐富的歷史悠久的知名的值得信賴的放心的信譽優(yōu)秀的溫暖貼心的親切的有檔次的口碑好的人氣旺的基數(shù):所有認(rèn)知該商場的被訪者夢之島n=100；百貨大樓n=100；百盛n=95115品牌形象－功能性%貨物種類齊全商品獨特吸引人有很多知名品牌商品質(zhì)量有保證購物環(huán)境寬敞舒適設(shè)施人性化購物\娛樂\餐飲一體化交通便捷地理位置好效勞人員態(tài)度好效勞周到退換貨方便交款方便有會員積分制度經(jīng)常有優(yōu)惠的活動物美價廉基數(shù):所有認(rèn)知該商場的被訪者夢之島n=100；百貨大樓n=100；百盛n=95116品牌形象-員工117品牌形象－情感性%群眾化的實惠的生活化的高檔的精致的有品位的時尚的年輕有活力的實力雄厚的豐富的歷史悠久的知名的值得信賴的放心的信譽優(yōu)秀的溫暖貼心的親切的有檔次的口碑好的人氣旺的基數(shù):所有認(rèn)知該商場的被訪者夢之島n=40；百貨大樓n=40；百盛n=40118品牌形象－功能性%貨物種類齊全商品獨特吸引人有很多知名品牌商品質(zhì)量有保證購物環(huán)境寬敞舒適設(shè)施人性化購物\娛樂\餐飲一體化交通便捷地理位置好效勞人員態(tài)度好效勞周到退換貨方便交款方便有會員積分制度經(jīng)常有優(yōu)惠的活動物美價廉基數(shù):所有認(rèn)知該商場的被訪者夢之島n=40；百貨大樓n=40；百盛n=40119品牌形象-供給商120品牌形象－情感性%群眾化的實惠的生活化的高檔的精致的有品位的時尚的年輕有活力的實力雄厚的豐富的歷史悠久的知名的值得信賴的放心的信譽優(yōu)秀的溫暖貼心的親切的有檔次的口碑好的人氣旺的基數(shù):所有與該商場合作過的被訪者夢之島n=44；百貨大樓n=50；百盛n=34121品牌形象－功能性%貨物種類齊全商品獨特吸引人有很多知名品牌商品質(zhì)量有保證購物環(huán)境寬敞舒適設(shè)施人性化購物\娛樂\餐飲一體化交通便捷地理位置好效勞人員態(tài)度好效勞周到退換貨方便交款方便有會員積分制度經(jīng)常有促銷或優(yōu)惠的活動經(jīng)常有媒體廣告宣傳物美價廉提供銷售數(shù)據(jù)信息的便利程度基數(shù):所有與該商場合作過的被訪者夢之島n=44；百貨大樓n=50；百盛n=34122Part2品牌表現(xiàn)及消費者行為、態(tài)度主要發(fā)現(xiàn)

品牌認(rèn)知及使用情況品牌印象及品牌形象

消費行為習(xí)慣日常消費情況及需求媒體接觸習(xí)慣123消費者在南百的消費行為習(xí)慣124小結(jié)-消費者在南百的消費行為消費者光臨南百的頻次到達每月1-2次或以上的占到90％。大多數(shù)消費者選擇公交車作為到達百貨大樓的主要交通工具，途中花費時間大約半小時。1/3的被訪者選擇一個人逛商場，和男友/女友一起逛商場的大約為20％。在與他人一起逛商場的消費者中，大多同行人數(shù)不超過兩人。超過一半的消費者為商品購置決策者，接近80％的人是給自己買東西。服飾、鞋子和化裝品是消費者主要購置的商品類別。125光臨頻次光臨頻次為1-2次/月及以上的占總體的90％以上?；鶖?shù)：N＝ 105 20 85 42 33 21 9以上分性別年齡的數(shù)據(jù)因樣本量過小，僅供參考。126男 女 18-29歲 30-39歲 40-49歲 50-60歲85 88.2 76.2 93.9 95.2 1005 4.7 7.1 3 4.8 _5 _ 2.4 _ _ _5 1.2 2.4 3 _ __ 5.9 11.9 _ _ _出發(fā)地點絕大多數(shù)消費者是從家里出發(fā)去百貨大樓的?；鶖?shù)：所有被訪者n＝105%以上分性別年齡的數(shù)據(jù)因樣本量過小，僅供參考。127交通工具選擇基數(shù)：所有被訪者n＝105?的被訪者選擇的交通工具是公交車。128時間花費基數(shù)：所有被訪者n＝105絕大多數(shù)消費者在來百貨大樓的途中花費的時間在1小時之內(nèi)，平均時間花費為30分鐘左右。129同行人員1/3的消費者是自己一個人，和男友/女友一起逛商場的占20％。%基數(shù)：所有被訪者n＝105130同行人數(shù)基數(shù)：所有被訪者n＝72選擇和別人一起逛街的消費者中，大多人數(shù)是兩人。131購置使用對象接近80％的消費者是給自己購置商品。%基數(shù)：所有被訪者n＝105132購置決策者基數(shù)：所有被訪者n＝105超過一半的消費者在購置商品時是主要的決策者。133購置商品類別購置商品類別排前三位的分別是服飾、鞋子和化裝品。%基數(shù)：所有被訪者n＝105134商場逗留時間平均而言，商場平均逗留時間為80分鐘左右。不同性別、年齡的受眾之間差異不大?；鶖?shù)：N＝ 105 20 85 42 33 21 9均值 81 84 80 70 84 99 76135日常商圈的消費行為習(xí)慣〔百貨商場整體〕136小結(jié)-日常商圈的消費行為〔整體〕總體來說，消費者對高中低檔商場的偏好度沒有太大差異，相對而言，VIP會員對高檔商場的偏好度略高于普通消費者。消費者逛百貨商場的頻率根本在每月1-2次，以VIP會員的表現(xiàn)尤為突出，平均每周1次的接近總體的40％。通常會選擇伴侶或普通朋友一起逛商場。消費者通常會選擇周末〔周六和周日〕逛商場。去商場的時間根本集中在上午9-11點和19-20點。137小結(jié)-消費行為〔百貨商場〕續(xù)平均來說，普通消費者每次在商場的逗留時間約為99分鐘，而VIP會員的逗留時間那么遠遠超過普通消費者，到達153分鐘。從每月商場購物花費來看，普通消費者每月花費374元，VIP會員購物花費金額為570元左右。品牌偏好：化裝品：玉蘭油，美寶蓮男裝：夢特嬌，金利來，九牧王女裝：以純，哥弟138對不同檔次商場的偏好度-普通消費者普通消費者對不同檔次商場的偏好度根本相同。均值 3.6 3.6 3.7基數(shù)：N＝329139對不同檔次商場的偏好度-VIP會員VIP會員對高中檔商場的偏好度高于低檔商場。均值 3.7 3.7 3.4基數(shù)：N＝100140同行人員%相對而言，消費者通常會選擇和伴侶以及普通朋友一起去百貨商場。141光臨百貨商場頻次-普通消費者光臨頻次為1-2次/月及以上的占總體的90％?；鶖?shù)：N＝ 329 72 257 124 98 64 43142光臨百貨商場頻次-VIP會員VIP會員光臨百貨商場的頻次高于普通消費者，接近所有的被訪者表示逛商場的頻次到達每月1-2次，每周一次的到達39％?；鶖?shù)：N＝ 100 26 74 36 31 22 11以上分性別年齡的數(shù)據(jù)因樣本量過小，僅供參考。143商場購物的時間選擇大多數(shù)消費者會選擇周六或周日逛商場，其次會選擇節(jié)假日。%基數(shù)：普通消費者n＝329；VIP會員n=100144周末去商場購物的時間段基數(shù)：普通消費者n＝279；VIP會員n=90選擇周末逛商場的消費者通常會在上午的9點-10點以及晚上的19點-20點去商場購物。％145工作日去商場購物的時間段基數(shù)：普通消費者n＝125；VIP會員n=41選擇工作日去商購物的消費者中，主要時間段集中在10點-12點及19點-20點；其中，VIP會員去商場的時間段比普通消費者稍晚一些，集中在12-13點和20-21點。％146節(jié)假日去商場購物的時間段基數(shù)：普通消費者n＝202；VIP會員n=5310點-11點和19點-20點是消費者選擇節(jié)假日去商場購物的主要時間段。％147逗留時間VIP會員在商場的逗留時間明顯高于普通消費者。基數(shù)：普通消費者n＝329基數(shù)：VIP會員n