《新媒體營銷概論第3版慕課版》 課件 趙云棟 項目3 新媒體廣告投放載體

新媒體營銷概論新媒體與新媒體營銷1新媒體的類型2新媒體廣告投放載體3新媒體營銷策略4短視頻營銷與運營5新媒體營銷案例分析7新媒體崗位及能力需求8直播營銷與運營6目錄新媒體廣告投放載體33.1新媒體廣告綜述--新媒體廣告的三種計費方式新媒體廣告：所有在自媒體平臺上投放的廣告都可以稱之為新媒體廣告CPM按瀏覽量計費CPC按點擊量計費CPA按投放效果計算新媒體廣告的三種計費方式3.1新媒體廣告綜述--新媒體廣告的三種計費方式CPM—按瀏覽量計費CPM是指每千人瀏覽廣告的成本，即以廣告被播映1000次為基準進行收費呈現(xiàn)方式靈活便于廣告主對廣告內(nèi)容的控制便于對廣告進行數(shù)據(jù)分析優(yōu)點缺點投放效果無法保證投放成本較高3.1新媒體廣告綜述--新媒體廣告的三種計費方式CPC—按點擊量計費依據(jù)受眾點擊數(shù)量付費的廣告計費方式稱作按點擊量計費（CostPerClick，CPC）方式，即每次點擊所需支付的廣告費用在檢測用戶質(zhì)量和進行用戶行為分析方面具有一定的優(yōu)勢優(yōu)點缺點投放效果不確定投放對象不確定3.1新媒體廣告綜述--新媒體廣告的三種計費方式CPA—按投放效果計算轉(zhuǎn)化效果（CostPerAction，CPA）指按照行為作為指標來計賽，這個行為可以是注冊、咨詢、放入購物關(guān)鍵詞分析賬戶分析年齡賬戶時間地點設(shè)備性別出價推送位置落地頁在線客服付費轉(zhuǎn)化投放策略設(shè)計創(chuàng)意策劃百度搜索廣告轉(zhuǎn)化流程CPA計費優(yōu)缺點充分保障了廣告主的利益優(yōu)點缺點對廣告承接平臺來說有風險3.1新媒體廣告綜述--新媒體時代廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c內(nèi)容為王強化趣味通過創(chuàng)意將廣告融入媒體使廣告看起來就像是媒體資訊或娛樂內(nèi)容的一部分讓用戶在愉快的體驗中自發(fā)傳播，帶動品牌的傳播和產(chǎn)品的銷售整合傳播數(shù)據(jù)化營銷釆用多樣化的傳播渠道拓寬與用戶雙向溝通的路徑傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息，樹立穩(wěn)定的品牌形象，最大化地提升用戶體驗，實現(xiàn)廣告信息的有效傳遞重視互動UGC傳播在新媒體時代，用戶可以通過點贊、評論與廣告發(fā)布者深入互動，也可以通過截屏彈幕“吐槽”、二次加工等行為分享觀點在抖音、微信小紅書等社交傳播媒體進行傳播精準定位定向傳播企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析和AI算法等技術(shù)手段根據(jù)用戶的年齡、性別職業(yè)、地域行為和興趣愛好等參數(shù)來精準定位目標受眾3.2新媒體廣告投放的基本步驟確定營銷目標背景調(diào)查競品研究預(yù)算分析選擇投放載體賬號選擇平臺選擇廣告形式確定投放計劃內(nèi)容創(chuàng)作團隊分工投放策略開始投放互動引導(dǎo)實時記錄分析數(shù)據(jù)調(diào)整策略效果評估隨時調(diào)整監(jiān)測數(shù)據(jù)3.2新媒體廣告投放的基本步驟--步驟一：確定營銷目標營銷目標銷售目標即通過新媒體營銷宣傳，企業(yè)或品牌的產(chǎn)品能夠在一定時間內(nèi)達到怎樣的銷量，或者提升產(chǎn)品多大幅度的購買率流量目標流量目標是指通過新媒體營銷達到流量數(shù)據(jù)上的提升影響力目標影響力目標是指通過營銷，進入行業(yè)類的榜單，或者排名前移多少名新媒體營銷目標可以分為三類制定營銷目標時，要結(jié)合營銷預(yù)算、競品研究和背景調(diào)查等多方面因素來評估營銷目標需要滿足SMART原則3.2新媒體廣告投放的基本步驟--步驟二：選擇投放載體1不同平臺的特點不同用戶群體不同，企業(yè)和品牌需要依據(jù)產(chǎn)品特色來選擇對應(yīng)合適的平臺

廣告平臺2廣告形式有兩個維度第一個維度是內(nèi)容形式。第二個維度是廣告展現(xiàn)形式廣告形式3新媒體賬號有兩種：一種是企業(yè)或品牌的自營賬號，一種是其他賬號，包括達人賬號、垂類網(wǎng)紅賬號等賬號選擇3.2新媒體廣告投放的基本步驟--步驟三：確定投放計劃

背景分析闡述營銷策劃背景、目的和意義，分析目標用戶群、市場情況、產(chǎn)品特點和競爭對手等因素為制定后續(xù)的廣告策略提供依據(jù)營銷目標根據(jù)營銷目標，進行目標拆解，細化到不同平臺/賬號和廣告計費方式創(chuàng)意設(shè)計在廣告策略確定之后,為廣告創(chuàng)意設(shè)計制定廣告文案、設(shè)計廣告美術(shù)等

以突顯廣告的賣點和吸引目標用戶的視覺體驗內(nèi)容創(chuàng)作如果需要企業(yè)自己提供內(nèi)容給達人賬號，還需要在這個步驟進行內(nèi)容創(chuàng)作，如提供完整的短視頻或廣告文案

或者提供腳本文案用于參考等團隊分工圍繞整個投放計劃，團隊人員怎樣分工，各司其職合力完成整個營銷投放策略確定投放時間與頻率確定投放計劃3.2新媒體廣告投放的基本步驟--步驟四：開始投放

內(nèi)容發(fā)布實時記錄互動引導(dǎo)內(nèi)容是分批發(fā)布還是同時發(fā)布，帶什么樣的關(guān)鍵詞和話題，以怎樣的形式設(shè)計跳轉(zhuǎn)和訪問

后端承接的步驟是否順利，對應(yīng)工作人員是否到位等記錄下不同新媒體平臺，不同賬號的各個時間段數(shù)據(jù)，包括瀏覽量，點贊量，轉(zhuǎn)發(fā)量，轉(zhuǎn)化率等，以便于分析是哪些動作導(dǎo)致了這樣的結(jié)果

后續(xù)做出優(yōu)化調(diào)整內(nèi)容發(fā)布后，相關(guān)工作人員要注意互動引導(dǎo)

營銷人員要維護和引導(dǎo)視頻的評論區(qū)

使之盡可能“正向反饋”

或盡可能自然地“種草”產(chǎn)品

引導(dǎo)購買3.2新媒體廣告投放的基本步驟--步驟五：分析數(shù)據(jù)調(diào)整策略

開始新媒體廣告投放以后，企業(yè)必須及時在新媒體后臺查看廣告的實時數(shù)據(jù)，或者利用第三方統(tǒng)計工具，來監(jiān)測不同的指標變動，包括：展示量、點擊率、轉(zhuǎn)化率……轉(zhuǎn)化率點擊率展示量數(shù)據(jù)分析3.2新媒體廣告投放的基本步驟--步驟五：分析數(shù)據(jù)調(diào)整策略在廣告投放完畢后，團隊要進行整體的投放活動復(fù)盤，圍繞目標拆解，分析每個步驟每個動作的正確與否，圍繞數(shù)據(jù)，分析廣告效果的達成程度銷售漏斗：評估主要環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的變量點擊量平臺上廣告被用戶點擊的次數(shù)咨詢量用戶通過廣告跳轉(zhuǎn)咨詢企業(yè)的次數(shù)展現(xiàn)量平臺上廣告被用戶查看的次數(shù)訂單量用戶通過廣告達成的訂單數(shù)量訪問量用戶通過廣告跳轉(zhuǎn)訪問企業(yè)網(wǎng)站/購物車的次數(shù)效果評估3.2新媒體廣告投放的基本步驟--步驟五：分析數(shù)據(jù)調(diào)整策略

監(jiān)測指標常見問題問題成因應(yīng)對方法展現(xiàn)量展現(xiàn)量偏低無人問津廣告位置欠佳；廣告中關(guān)鍵詞排名靠后；所投放平臺/賬號流量基數(shù)小調(diào)整廣告位置；優(yōu)化關(guān)鍵詞排名或更改關(guān)鍵詞；選擇流量基數(shù)大的平臺/賬號點擊量展現(xiàn)量充分但點擊量低廣告文案/視頻不具有吸引力；廣告創(chuàng)意一般；廣告出現(xiàn)形式令人不悅優(yōu)化廣告創(chuàng)意及文案/視頻；足夠吸引力的標題；使廣告出現(xiàn)的方式更令人感到舒服訪問量點擊量正常但被訪問次數(shù)偏低跳轉(zhuǎn)頁面加載速度過慢；使用了多次跳轉(zhuǎn)；頁面內(nèi)容與廣告創(chuàng)意相關(guān)性低；競爭對手惡意點擊或門戶網(wǎng)站流量作弊提升跳轉(zhuǎn)訪問速度；減少頁面跳轉(zhuǎn)；加強頁面內(nèi)容與廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性；監(jiān)測惡意點擊與網(wǎng)站流量作弊行為咨詢量訪問量正常但咨詢量偏低企業(yè)網(wǎng)站/落地頁質(zhì)量較差；咨詢位置不明顯；落地頁內(nèi)容與廣告內(nèi)容不符優(yōu)化網(wǎng)站頁面；將網(wǎng)站咨詢放在頁面顯眼位置；保持網(wǎng)站內(nèi)容與廣告內(nèi)容的一致性訂單量咨詢量正常但訂單量偏低企業(yè)/品牌銷售能力差；產(chǎn)品性價比不高；產(chǎn)品特質(zhì)不吸引人及時回復(fù)用戶的咨詢，并針對用戶的問題提供專業(yè)解答；提高產(chǎn)品性價比，突出產(chǎn)品賣點問題診斷：廣告投放各環(huán)節(jié)監(jiān)測指標及常見問題3.3網(wǎng)站平臺網(wǎng)站平臺投放新媒體廣告的特點受眾人群范圍廣包含各個層次的人群有利于提升品牌在全國或本地的知名度有利于拓展全國或本地市場并吸引大量的零售客戶首頁推廣費用高3.3網(wǎng)站平臺--網(wǎng)站平臺的廣告形式PC端廣告形式按鈕廣告按鈕廣告即圖標廣告，主要用來宣傳商標或品牌等特定標志一種網(wǎng)站內(nèi)容的展現(xiàn)形式，可簡單理解為一張圖片或多張圖片展現(xiàn)在網(wǎng)頁的明顯位置上，成為吸引用戶目光的焦點。焦點圖通常以圖片組合播放的形式播放廣告焦點圖廣告網(wǎng)站用戶瀏覽網(wǎng)頁時，自動彈出的廣告叫做彈窗廣告，彈窗廣告的窗口會隨著網(wǎng)頁的開啟自動彈出彈窗廣告PC端廣告形式3.3網(wǎng)站平臺--網(wǎng)站平臺的廣告形式全屏廣告通欄廣告通欄廣告通欄廣告是一種常見的圖形形式的新媒體廣告，通欄廣告的展示區(qū)在搜索結(jié)果列表的上方，尺寸較大，可較多地展示廣告內(nèi)容全屏廣告是指打開網(wǎng)頁時出現(xiàn)的較大尺寸圖形的網(wǎng)絡(luò)廣告全屏廣告PC端廣告形式3.3網(wǎng)站平臺--網(wǎng)站平臺的廣告形式邊欄廣告文字鏈廣告邊欄廣告邊欄廣告與通欄廣告類似，但位置不同，邊欄廣告位于門戶網(wǎng)站頁面中的側(cè)邊，通常以圖片形式展現(xiàn)可點擊進入是指通過一般性的簡短文字鏈接直接鏈接到廣告內(nèi)容頁面，這種廣告簡單明了，直指主題，對訪問者而言具有較強的針對性和引導(dǎo)性文字鏈廣告3.3網(wǎng)站平臺--網(wǎng)站平臺的廣告形式PC端廣告形式動圖輪播廣告動圖輪播廣告動圖輪播廣告是指在門戶網(wǎng)站中以動態(tài)圖片形式、輪番播出的廣告這種廣告以動態(tài)圖的形式呈現(xiàn)，能夠迅速吸引用戶的注意3.3網(wǎng)站平臺--網(wǎng)站平臺的廣告形式移動端廣告形式開屏廣告指移動端軟件打開時，會自動彈出一個占滿屏幕的開屏廣告開屏廣告信息流廣告底部圖片廣告頂部/底部圖片廣告在門戶網(wǎng)站的移動App中，圖片廣告通常位于文章內(nèi)容的頂部或底部軟文廣告是指文章中以軟性廣告的形式植入廣告信息，潛移默化地影響用戶思維，引導(dǎo)用戶購買某個產(chǎn)品信息流廣告在社交平臺上較為常見，狹義上是指出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動態(tài)中的廣告，但除社交媒體之外，其他媒體平臺上與產(chǎn)品功能混排在一起的原生廣告，也是信息流廣告3.3網(wǎng)站平臺--網(wǎng)站平臺的廣告投放要點選擇高人氣網(wǎng)站網(wǎng)站人氣越高，意味著廣告曝光率越大，廣告效果越好?？梢酝ㄟ^查詢網(wǎng)站的PV值和UV值來判斷網(wǎng)站人氣細化行業(yè)針對性投放企業(yè)投放新媒體廣告時會根據(jù)自己的品牌所在的行業(yè)進行有針對性的投放，以達到新媒體廣告投放的最大效應(yīng)注意內(nèi)容的匹配度網(wǎng)站平臺的廣告位置不同，內(nèi)容不同，展現(xiàn)方式不同，都會直接營銷廣告的效果3.4移動客戶端平臺--移動客戶端的廣告形式品牌冠名型冠名廣告廣告主為了提升企業(yè)品牌知名度和影響力在一些移動App上投放自己的品牌廣告冠名廣告品牌定制App廣告品牌定制App廣告是廣告主自己設(shè)計制作App對企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)進行宣傳的廣告3.4移動客戶端平臺--移動客戶端的廣告形式開屏展示型開屏廣告開屏廣告是指在用戶打開移動App時自動以全屏方式呈現(xiàn)3-5秒的廣告Banner廣告在各種新媒體平臺上幾乎都存在，從形式上分為靜態(tài)橫幅、動畫橫幅、互動式橫幅等，內(nèi)容可以是純圖片、純文字，也可以是圖文結(jié)合插屏廣告通常在視頻類App或游戲類App中出現(xiàn)，當用戶暫停使用時，屏幕上會出現(xiàn)插屏廣告公告廣告公告廣告也被稱為App活動廣告，常見于電商類或社區(qū)類App的首頁3.4移動客戶端平臺--移動客戶端的廣告形式內(nèi)容植入型內(nèi)容植入型廣告常見于社交類App及資訊類App中，一般出現(xiàn)在信息流固定位置中也被稱為信息流廣告視覺替換類植入欄目植入冠名行動順應(yīng)專項活動策劃4種常見的移動App廣告內(nèi)容植入方式3.4移動客戶端平臺--移動客戶端的廣告形式搜索排名型搜索排名型廣告常見于具有搜索引擎服務(wù)的App上與搜索引擎廣告類似3.4移動客戶端平臺--移動客戶端的廣告投放要點了解不同App實現(xiàn)精準投放使用程序化購買渠道個性化定制內(nèi)容移動客戶端種類多樣，對于移動客戶端廣告的投放而言，新媒體廣告人員需要把握的重點是了解移動客戶端平臺和移動客戶端廣告的特性，根據(jù)不同平臺和廣告的特性，進行針對性投放3.4移動客戶端平臺--移動客戶端的廣告投放要點了解不同App實現(xiàn)精準投放移動客戶端的五大類型分類代表App新聞資訊類網(wǎng)易新聞、搜狐新聞今日頭條、界面新聞移動視頻類長視頻：愛奇藝、騰訊短視頻：抖音、快手工具類墨跡天氣、百度網(wǎng)盤微信讀書、剪映娛樂社交類微信、微博、小紅書美圖秀秀、游戲位置服務(wù)類百度地圖、美團滴滴打車、飛豬旅行3.4移動客戶端平臺--移動客戶端的廣告投放要點使用程序化購買渠道程序化購買（ProgrammaticBuying）是基于自動化系統(tǒng)（技術(shù)）和數(shù)據(jù)進行廣告的交易和投放管理覆蓋平臺廣程序化購買可以覆蓋幾乎所有的移動App，從而為廣告主提供了更大的選擇空間目標精準程序化購買可以根據(jù)用戶的興趣愛好、行為習慣等數(shù)據(jù)進行精準定位，從而提高廣告的到達率和轉(zhuǎn)化率以大數(shù)據(jù)為支撐程序化購買依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以為廣告主提供更精準的用戶畫像和廣告效果分析從而幫助廣告主優(yōu)化廣告投放策略3.4移動客戶端平臺--移動客戶端的廣告投放要點定制場景要與產(chǎn)品或品牌高度關(guān)聯(lián)定制內(nèi)容要有趣、簡單要讓用戶在簡單的操作中獲得好的體驗個性化定制內(nèi)容3.5社交媒體平臺--社交媒體的廣告形式社交媒體廣告六大類型視頻號廣告小程序廣告搜一搜廣告公眾號廣告朋友圈廣告社群廣告V3.5社交媒體平臺--社交媒體的廣告形式公眾號廣告官方微信公眾號廣告官方微信公眾號廣告以微信公眾號生態(tài)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以文章內(nèi)容的形式嵌入微信公眾號文章公眾號軟文廣告是指一些粉絲基礎(chǔ)較大的微信公眾號通過撰寫文章，設(shè)計和開發(fā)廣告位，自行定價，直接與廣告主進行交易的模式企業(yè)自營公眾號廣告是指廣告主在自己運營的公眾號上打廣告，這類廣告要想獲得較好的廣告投放效果，需要企業(yè)公眾號本身具有一定粉絲數(shù)量3.5社交媒體平臺--社交媒體的廣告形式朋友圈廣告微信朋友圈廣告是以類似好友的內(nèi)容形式在朋友圈中展示的廣告。用戶可以通過點贊、評論等方式進行互動，并依托社交關(guān)系鏈傳播。官方朋友圈廣告的投放范圍面向廣大微信用戶，可依據(jù)廣告主需求對特定用戶曝光3.5社交媒體平臺--社交媒體的廣告形式社群廣告社群廣告則是指在社群內(nèi)發(fā)布的廣告，社群廣告能夠達到一對多的傳播效果。社群廣告是面向微信好友或群內(nèi)好友投放的，用戶在接收到社群廣告時，可直接與廣告發(fā)布者進行溝通，更容易產(chǎn)生信任感，也能夠有力促進廣告產(chǎn)品銷售3.5社交媒體平臺--社交媒體的廣告形式視頻號廣告視頻號廣告是指利用視頻號發(fā)布與產(chǎn)品、服務(wù)信息相關(guān)的視頻，視頻內(nèi)容可以是純粹的廣告宣傳，也可以在不違背視頻主題思想的情況下插入廣告內(nèi)容3.5社交媒體平臺--社交媒體的廣告形式搜一搜廣告小程序植入廣告微信的搜一搜功能類似于微信站內(nèi)的搜索引擎，通過搜一搜功能，用戶能夠在輸入關(guān)鍵詞后，搜索出相應(yīng)的朋友圈內(nèi)容、公眾號文章、視頻、百科內(nèi)容等朋友圈內(nèi)容公眾號文章視頻百科內(nèi)容小程序廣告3.5社交媒體平臺--社交媒體的廣告形式小程序植入廣告小程序植入廣告是指在一些小程序中植入產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，用戶在使用小程序時，能夠看到這些廣告。例如，用戶在使用“看圖識花”小程序時，會彈出一些相關(guān)公眾號的關(guān)注廣告功能型小程序廣告有些小程序本身是企業(yè)開發(fā)的功能型小程序這些小程序在提供服務(wù)的同時，起到了宣傳品牌的作用，可稱為功能型小程序廣告3.5社交媒體平臺--社交媒體的廣告投放要點利用熟人圈層強化傳播在微信生態(tài)內(nèi)，強化營銷內(nèi)容的傳播暗示很重要這些暗示可以是通過內(nèi)容上的，如文章或視頻結(jié)尾暗示轉(zhuǎn)發(fā)；也可以是通過形式上的，如轉(zhuǎn)發(fā)給好友領(lǐng)取優(yōu)惠券也可以是通過流程設(shè)置上的，例如邀請好友拼單或免單等根據(jù)標簽屬性實現(xiàn)定向投放選擇特定的標簽，能夠幫助新媒體廣告人員在投放廣告時更加精準,面向目標用戶，減少廣告資源的浪費，可在節(jié)約廣告成本的情況下，提高廣告投放效果利用多種場景聯(lián)合傳播利用微信的多種功能聯(lián)合傳播，從而形成流量閉環(huán)，使用戶在微信生態(tài)內(nèi)留存、轉(zhuǎn)化、成交，以最短的路徑促進成交利用社群團購撬動銷售對于企業(yè)和品牌來說,建立粉絲群,地域分銷群，渠道群等，利用社群團購和社群發(fā)售活動撬動銷售積少成多，也能實現(xiàn)很好地營銷效，沖銷量21433.6視頻平臺--短視頻平臺的廣告形式平臺廣告開屏廣告即用戶在打開抖音的那瞬間看到的3-5秒左右的廣告，分為靜態(tài)、動態(tài)、視頻三種特點：流量大，但廣告時間短，展示信息有限；廣告成本高，費用多。適合類型：新品上市宣傳；用戶群體廣的品類產(chǎn)品，不挑人群，如護膚品，小家電大型直播活動類廣告。信息流廣告即用戶在“刷”抖音時自然“刷”到的視頻廣告特點：根據(jù)用戶喜好來推薦的廣告，精準度高；有“廣告”標志，用戶有可能抵觸性劃掉走開適合類型：服飾類、食品類生活用品類等用戶決策成本相對較低、價格不算高的產(chǎn)品；本地生活服務(wù)類產(chǎn)品3.6視頻平臺--短視頻平臺的廣告形式平臺廣告話題活動品牌聯(lián)合抖音開展話題活動以有獎參與的形式激勵用戶參與發(fā)布視頻等。特點：用戶互動帶動傳播，帶來一定的自然流量；前期啟動需要聯(lián)合達人賬號擴散適合類型：有一定知名度的品牌，日常性品牌理念宣傳，品牌宣傳維護，不一定是針對某一特定產(chǎn)品定制特效即聯(lián)合抖音平臺推出視頻貼紙?zhí)匦?，吸引用戶拍攝和發(fā)布視頻定制貼紙?zhí)匦б话愫驮掝}活動聯(lián)合起作用特點：趣味性強，用戶主動參與，傳播指數(shù)高；品牌特效露出，有效強化品牌理念；不能直接宣傳產(chǎn)品，作用有限適合類型：有一定知名度的品牌日常性品牌理念宣傳，品牌宣傳維護3.6視頻平臺--短視頻平臺的廣告形式平臺廣告搜索廣告即用戶在抖音上搜索關(guān)鍵詞現(xiàn)如今，越來越多的用戶開始習慣在抖音上購買商品，主動搜索的流量越來越大，所以企業(yè)和品牌在抖音上做好SEO優(yōu)化顯得尤為重要特點：主動搜索多，流量精準；競爭相對激勵，需要全方位綜合做好營銷才能被用戶搜索中“看見”，涉及到抖音賬號、抖音小店、關(guān)鍵詞排名等多個因素3.6視頻平臺--短視頻平臺的廣告形式賬號廣告是指品牌方與抖音上的某些達人賬號合作，發(fā)布短視頻廣告

家居類、服裝類、飾品類、特色食品類

如2022年夏季的茅臺冰淇淋測評賬號廣告測評即達人以測試的角度來展示產(chǎn)品，測試其使用過程和體驗。可以是一個產(chǎn)品單獨測試，也可以是多個同類產(chǎn)品的測試比較這類視頻有一定的“探秘”性質(zhì)，引發(fā)好奇心，容易使用戶忘記“廣告”性質(zhì)，強化信任品牌新品，試用推廣；新店打卡測試，餐飲服務(wù)類店鋪；科技類產(chǎn)品；需要講解的產(chǎn)品(如掃地機器人測評)特點適合類型開箱即以“拆快遞”或產(chǎn)品開箱的形式，展示產(chǎn)品強化打開的過程，吸引用戶好奇。一般是多個產(chǎn)品一起拆，或者是拆開比較有包裝儀式感的產(chǎn)品特點適合類型3.6視頻平臺--短視頻平臺的廣告形式賬號廣告Vlog植入即以Vlog視頻的形式，多是生活記錄類Vlog，主人公在視頻中自然而然地使用到某款商品一般出現(xiàn)在視頻中間或者靠近結(jié)尾的時候，以內(nèi)容主體，弱化“推銷”性質(zhì)，用戶接受程度高美妝護膚類好物類家居類特點適合類型劇情“軟廣”即以劇情的形式，在視頻中植入某款商品劇情類視頻一般較吸引人，完播率相對高，能有較高數(shù)據(jù)和熱度，從而帶動廣告宣傳；但這類視頻的商品植入往往很明顯，只能對用戶起到“廣而告之”的作用直接轉(zhuǎn)化率有限汽車類特點適合類型護膚品類活動類其他軟件導(dǎo)流類如得物App就經(jīng)常以劇情植入的形式在抖音上宣傳，以優(yōu)惠活動促進用戶下載軟件3.6視頻平臺--短視頻平臺的廣告形式賬號廣告“種草”推薦“種草”推薦一般是較為直接的推薦形式，即直接給用戶推薦某類商品簡單直接，用戶相對精準，轉(zhuǎn)化率相對較高；營銷效果受達人本身影響大，需要垂類達人，且粉絲信任度高。如專業(yè)美妝達人“駱王宇”推薦的商品，經(jīng)常有著較高的成交量護膚品類生活好物類圖書類家居類特點適合類型自營賬號廣告即企業(yè)或品牌利用自身在抖音平臺上的矩陣賬號來發(fā)布營銷短視頻，直接宣傳產(chǎn)品用戶精準，日常自然流量穩(wěn)定；一般需要結(jié)合直播營銷的形式來促進轉(zhuǎn)化；成交效果受賬號粉絲量和粉絲活躍度影響；營銷成本低，日常賬號運營成本高所有品類和品牌特點適合類型3.6短視頻平臺--短視頻的廣告投放要點平臺：選對的

而不是選貴的平臺特點營銷優(yōu)勢抖音流量大，用戶多；平臺競爭激烈；營銷成本高營銷形式多；算法推薦精準，轉(zhuǎn)化率高；集中曝光流量大，快速提升知名度快手三四線用戶群體較多，用戶相對“下沉”；視頻類型多樣化，更“接地氣”；鐵粉多，頭部主播多，用戶信任度高；“下沉”市場潛力大，低客單價產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率更高視頻號中老年用戶多；社交傳播為主；用戶圈層廣，涵蓋范圍大微信生態(tài)內(nèi)場景互通；結(jié)合公眾號和社群，小成本撬動大流量B站男性用戶相對較多，用戶黏性大；特色彈幕文化；游戲類、動漫類視頻更有市場；帶貨氛圍尚不夠成熟男性用戶多，游戲類、電子科技類品牌更易推廣；粉絲黏性高、價值高；UP主帶動性強西瓜視頻主打中視頻，橫屏視頻；有抖音帶動和扶持，處于上升期；商業(yè)變現(xiàn)路徑尚不成熟有一定流量扶持；競爭壓力小小紅書以美妝和穿搭為特色內(nèi)容；年輕女性用戶占較大比例；主動搜索流量大，“種草”氛圍濃厚用戶消費意愿強；適合美妝、服飾類商品；粉絲信任度高，價值高；平臺上升期，流量扶持大微博用戶積累多；娛樂性較強；用戶互動熱情高；熱搜功能強大；視頻板塊流量扶持多；議程設(shè)置作用明顯聯(lián)合熱搜話題，流量大；聯(lián)合達人和明星，激發(fā)粉絲主動傳播；適合發(fā)布會類做影響力營銷3.6短視頻平臺--短視頻的廣告投放要點達人：選“大而全”不如選“小而美”平臺信息流廣告也可以通過設(shè)置篩選精準用戶，在相關(guān)頻道和內(nèi)容頁面投放，確保定位目標人群提升廣告效果在選擇達人時，不要只看粉絲量“大而全”的綜合類達人粉絲分散且不精準“小而美”的垂直類專業(yè)達人更合適，其粉絲對應(yīng)產(chǎn)品的目標用戶可以獲得更高轉(zhuǎn)化率。如釣魚達人代言漁具，房產(chǎn)達人代言樓盤3.6短視頻平臺--短視頻的廣告投放要點把握視頻開頭的黃金三秒內(nèi)容畫面前1-3秒必須吸睛文字精簡突出，濃縮核心的關(guān)鍵詞、句直擊用戶目光和心靈根據(jù)廣告的核心利益點或能夠引起用戶共鳴的需求場景快速切入主題，以高效吸引目標人群興趣并強化用戶記憶3.7搜索引擎平臺--搜索引擎的廣告形式關(guān)鍵詞廣告競價排名廣告指搜索引擎平臺不為關(guān)鍵詞設(shè)置特定的點擊價格，而是由廣告主對廣告每次點擊自行設(shè)定可支付的價格搜索引擎平臺根據(jù)廣告主設(shè)定的價格并輔以一定規(guī)則對每個廣告主所投放的廣告進行排序固定排名廣告固定排名廣告是由搜索引擎平臺為廣告主提供關(guān)鍵詞，對廣告主的網(wǎng)站在搜索結(jié)果頁面中的固定位置加以展示3.7搜索引擎平臺--搜索引擎的廣告形式搜索引擎平臺在傳統(tǒng)關(guān)鍵詞廣告的基礎(chǔ)上，開發(fā)出涵蓋圖片、文字、鏈接等多種形式、可展示廣告主品牌信息的品牌廣告圖片文字鏈接品牌廣告3.7搜索引擎平臺--搜索引擎的廣告形式小程序應(yīng)用小程序廣告小程序應(yīng)用是指品牌在搜索引擎平臺上提供特定功能或服務(wù)幫助用戶解決問題，變相宣傳自身品牌用戶搜索關(guān)鍵詞后，可跳轉(zhuǎn)制品牌官網(wǎng)獲取自己想要的服務(wù)移動端信息流廣告移動端搜索引擎應(yīng)用大多采用視頻、圖片等形式推出信息流廣告，在基于用戶的興趣主動推送的個性化內(nèi)容中，插入廣告信息。通常認為，這是為了應(yīng)對來自視頻應(yīng)用、社交網(wǎng)站廣告的挑戰(zhàn)1確立競價策略

2關(guān)鍵詞選擇3圍繞關(guān)鍵詞優(yōu)化內(nèi)容3.7搜索引擎平臺--搜索引擎的廣告投放要點3.7搜索引擎平臺--搜索引擎的廣告投放要點確立競價策略平臺選擇依據(jù)各類搜索引擎平臺自身的特點及定位，依據(jù)用戶的搜索行為特征綜合選擇投放平臺時間段選擇不同時段投放效果有所不同。在搜索高峰時段用戶對信息的需求程度更大，營銷人員可以根據(jù)所投放搜索平臺給出的不同時間段的流量數(shù)據(jù)進行相應(yīng)的投放終端選擇《報告》數(shù)據(jù)顯示，移動端搜索引擎用戶比例遠遠超過電腦端搜索引擎用戶比例在移動端通過瀏覽器類應(yīng)用使用搜索引擎的用戶占比第一使用手機自帶瀏覽器登陸搜索引擎的用戶占比排名第二使用搜索引擎類手機應(yīng)用的用戶占比第三3.7搜索引擎平臺--搜索引擎的廣告投放要點新媒體廣告人員在選擇關(guān)鍵詞時，需要錨定營銷目標、熟悉市場情況、洞察目標群體，并將這些信息與企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有效結(jié)合，才可能制定出具有針對性的廣告投放方案關(guān)鍵詞來源明確后，還需根據(jù)以下3方面內(nèi)容對關(guān)鍵詞進行選擇根據(jù)廣告主自身情況選擇關(guān)鍵詞類型保證廣告落地頁與關(guān)鍵詞具有高度相關(guān)性采用長尾詞策略3.7搜索引擎平臺--搜索引擎的廣告投放要點用戶在搜索關(guān)鍵詞后出現(xiàn)的廣告內(nèi)容是否具有吸引力，直接影響著廣告的點擊量突出產(chǎn)品優(yōu)勢關(guān)鍵詞一致或相近使用號召性詞匯過濾部分用戶圍繞關(guān)鍵詞優(yōu)化內(nèi)容3.8直播平臺--直播平臺的廣告形式直播“帶貨”廣告多數(shù)直播的直接目的是銷售商品，此時直播行為本身就是廣告。這類廣告即目前非常典型且火熱的直播“帶貨”，在抖音、快手、淘寶直播上較為常見植入廣告植入廣告在直播中比較常見，指在直播過程中，提及或展示被傳播對象，一般用于新品預(yù)告、新品上市，或者是下場直播活動的產(chǎn)品預(yù)告。常見的植入方式有口頭播報和貼片廣告直播發(fā)布會某些企業(yè)和品牌，會在新品上市前兩天或者當天舉辦新品發(fā)布會直播，從而為新品造勢，以“訂金”預(yù)約的形式吸引用戶提前購買商品3.8直播平臺--直播平臺的廣告投放要點品牌自播對品牌自身賬號粉絲量有一定要求，不一定能有較高的成交率。對于新品牌來說，除了堅持自播以外，和頭部、中腰部主播合作來直播“帶貨”，也有助于品牌快速打開市場，提升銷量在選擇直播賬號時，要結(jié)合成本賽道、和帶貨口碑來綜合選擇選對賬號更出單品牌自播即自營直播，是指品牌在自己的賬號直播，而不是通過他人直播間銷售商品品牌自播堅持做對于品牌直播來說，維持價格渠道的統(tǒng)一很重要，無論是自營直播間還是達人合作價格渠道不能亂3.9圖文平臺--圖文平臺的廣告形式信息流廣告指用戶在瀏覽平臺信息欄目進行選擇時，中間穿插著某些圖文廣告，這些廣告可能看起來跟正常圖文信息一樣，用戶很難分辨，但可能會有不明顯的“廣告”標識，或者用戶點進去之后才發(fā)現(xiàn)是廣告軟文廣告以文章為主要形式的“軟性”廣告，常見于各種網(wǎng)站和圖文平臺，也是營銷成本相對較低的一種新媒體營銷方式，不管是在內(nèi)容創(chuàng)作上還是在渠道費用上尾部平臺廣告在公眾號文章的底部，或者頭條文章的底部，都會有平臺固定的廣告欄，這類廣告是廣告主在平臺投放的，平臺隨機顯示在創(chuàng)作者內(nèi)容的底部，創(chuàng)作者可以獲得一定比例的獲得曝光點擊收益3.9圖文平臺--圖文平臺的廣告投放要點標題要吸引人營銷者和內(nèi)容創(chuàng)作者需要在標題上下功夫，可以適當?shù)厥褂靡恍┍磉_技巧，如用夸張、驚奇或者疑問的句式，或用熱點詞匯或者貼合熱點事件等。但切記要適度，不要完全脫離正文，以免引起用戶反感注重內(nèi)容排版對比短視頻，圖文的“可