第七章企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理課件

第7章企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理1精選課件ppt

學(xué)習(xí)目標(biāo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織、實(shí)施和控制2精選課件ppt7.1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概述7.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其管理的概念1、市場(chǎng)的概念1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，即買(mǎi)主和賣(mài)主發(fā)生作用的地點(diǎn)和地區(qū)；2）市場(chǎng)是買(mǎi)主、賣(mài)主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和；3）市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和；4）市場(chǎng)是指某一產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的或潛在的購(gòu)買(mǎi)者的集合。3精選課件ppt7.1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概述7.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其管理的概念1、市場(chǎng)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)的含義：市場(chǎng)實(shí)際上是一種產(chǎn)品的所有購(gòu)買(mǎi)者的需求總和。它必須具備三個(gè)要素，用公式來(lái)表示：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望市場(chǎng)是由具有一定購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望的人組成的。4精選課件ppt2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)商品與勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的一切商業(yè)活動(dòng)過(guò)程。5精選課件ppt2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家麥卡錫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)物品及勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)，以滿足顧客并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。6精選課件ppt2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普.科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。7精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為適應(yīng)、刺激和滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)通過(guò)有計(jì)劃地組織整體銷(xiāo)售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、促銷(xiāo)、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。8精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念

（一）需要、欲望和需求需要是指人們沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指人們想要得到滿足某種基本需要的具體物品的愿望。當(dāng)欲望有購(gòu)買(mǎi)力作后盾時(shí)，就轉(zhuǎn)化成了需求。營(yíng)銷(xiāo)人員不能創(chuàng)造需要，因?yàn)樗严扔跔I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而存在，但營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)自己的工作來(lái)影響需求。9精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念

（二）產(chǎn)品產(chǎn)品是用來(lái)滿足人類(lèi)某種需要或欲望的任何東西。無(wú)論有形物品還是無(wú)形物品，滿足人們需要的都是服務(wù)甚至是創(chuàng)意。如人們買(mǎi)洗衣機(jī)不是為了得到多大體積的大箱子，而是為了得到洗滌服務(wù)。。10精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念

（三）價(jià)值、成本和滿意價(jià)值是指人們對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)估。作為購(gòu)買(mǎi)者，成本是指人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品中付出的貨幣、時(shí)間及精力的總和。顧客滿意取決于購(gòu)買(mǎi)者所理解的一件產(chǎn)品的性能與其期望值進(jìn)行的比較。11精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念

（四）交換、交易和關(guān)系交換是指通過(guò)提供某種東西作回饋，從別人那里取得所需物品的行為。交易就是買(mǎi)賣(mài)雙方的價(jià)值交換行為。由于企業(yè)在交易營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)出現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度不穩(wěn)、回頭客少等不足，便產(chǎn)生了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)主體與服務(wù)對(duì)象之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的伙伴關(guān)系，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。12精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念

（五）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者是指積極主動(dòng)地向他人尋求資源并愿意用某種有價(jià)之物作交換的人?？梢允琴u(mài)方（買(mǎi)方市場(chǎng)情況下），也可以是買(mǎi)方（賣(mài)方市場(chǎng)情況下）。13精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理（MarketingManagement），就指為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對(duì)旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者之間有益交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所作的分析、計(jì)劃、實(shí)施、控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。14精選課件ppt7.1.2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)的決策者在組織和規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。它是企業(yè)決策者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本看法和態(tài)度，即以什么為中心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，是一種商業(yè)哲學(xué)和思想。15精選課件ppt2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變（1）生產(chǎn)導(dǎo)向階段——生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念（2）銷(xiāo)售導(dǎo)向階段——推銷(xiāo)觀念（3）市場(chǎng)導(dǎo)向階段——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（4）社會(huì)導(dǎo)向階段——社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（5）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念（6）未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)觀念16精選課件ppt（1）生產(chǎn)導(dǎo)向階段——生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念，就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù)。生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是：消費(fèi)者可以接受任何買(mǎi)得到即買(mǎi)得起的商品，因而企業(yè)的主要任務(wù)是提高效率、降低成本、擴(kuò)大生產(chǎn)。持有生產(chǎn)觀念的企業(yè)因?yàn)樽⒁饬χ环旁诋a(chǎn)品的價(jià)格高低和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力的比較上，而不去關(guān)心質(zhì)量、品種、外觀等非價(jià)格差異。17精選課件ppt產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：1。誰(shuí)眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷(xiāo)近視癥18精選課件ppt推銷(xiāo)觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷(xiāo)和促銷(xiāo)，而非消費(fèi)需求。推銷(xiāo)是指賣(mài)那些生產(chǎn)出來(lái)的東西營(yíng)銷(xiāo)是指生產(chǎn)那些能夠賣(mài)得出去的產(chǎn)品19精選課件ppt營(yíng)銷(xiāo)觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求營(yíng)銷(xiāo)觀念的思想資源：兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向四大支柱：市場(chǎng)中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)贏利性20精選課件ppt（二）從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程21精選課件ppt如何認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理企業(yè)—————————市場(chǎng)

較少?gòu)椥浴粩嘧兓煽匾蛩亍枨笃髽I(yè)市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境22精選課件ppt需求的八種型態(tài)有害需求———抵制性營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷(xiāo)飽和需求———維持性營(yíng)銷(xiāo)下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度需求———抑制性營(yíng)銷(xiāo)潛在需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷(xiāo)反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)23精選課件ppt社會(huì)導(dǎo)向階段——社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)要平衡與協(xié)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益三者之間的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧。24精選課件ppt（5）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念基本觀點(diǎn)是：企業(yè)要在盈利的基礎(chǔ)上，建立、維持與促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與交易各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)對(duì)象是顧客，目的是盡可能使每一位顧客都成為未來(lái)的長(zhǎng)期客戶，成為與企業(yè)有伙伴關(guān)系的忠誠(chéng)顧客25精選課件ppt（6）未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)觀念主要觀點(diǎn)是：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基于一種假設(shè)，消費(fèi)者偏好某種品牌的產(chǎn)品是學(xué)來(lái)的。消費(fèi)者的需要取決于其消費(fèi)體驗(yàn)，包括企業(yè)對(duì)其的消費(fèi)引導(dǎo)、培訓(xùn)等。營(yíng)銷(xiāo)就是半學(xué)半教，半學(xué)是指企業(yè)了解消費(fèi)者現(xiàn)在的需要和消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程如何進(jìn)行，半教是指企業(yè)要在消費(fèi)者的消費(fèi)學(xué)習(xí)行為過(guò)程中主動(dòng)發(fā)揮作用，因此營(yíng)銷(xiāo)是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的行為。26精選課件ppt營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)背景重點(diǎn)(中心)口號(hào)與態(tài)度市場(chǎng)在生產(chǎn)周期中的地位規(guī)劃順序手段（方法）目的生產(chǎn)力科技供求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)舊式商業(yè)觀念生產(chǎn)觀念低下緩慢發(fā)展供<求賣(mài)方市場(chǎng)買(mǎi)方間進(jìn)行產(chǎn)品“以生產(chǎn)為中心”“我生產(chǎn)什么我賣(mài)什么”終點(diǎn)產(chǎn)品到市場(chǎng)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,增加產(chǎn)量增加產(chǎn)量獲取利潤(rùn)產(chǎn)品觀念進(jìn)一步發(fā)展加快發(fā)展供≤求賣(mài)方市場(chǎng)賣(mài)方中已有產(chǎn)品“以生產(chǎn)為中心”“只要產(chǎn)品好,不愁沒(méi)銷(xiāo)路”終點(diǎn)產(chǎn)品到市場(chǎng)改進(jìn)與提高產(chǎn)品質(zhì)量,提高勞動(dòng)生產(chǎn)率增加產(chǎn)量獲取利潤(rùn)推銷(xiāo)觀念較大發(fā)展加快發(fā)展供≥求賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)賣(mài)方間進(jìn)行產(chǎn)品“以生產(chǎn)為中心”“我賣(mài)什么,你買(mǎi)什么”終點(diǎn)產(chǎn)品到市場(chǎng)推銷(xiāo)術(shù)、廣告術(shù)增加銷(xiāo)量獲取利潤(rùn)新式營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念高度發(fā)展迅速發(fā)展供>求買(mǎi)方市場(chǎng)賣(mài)方間競(jìng)爭(zhēng)激烈顧客“以需定產(chǎn)”“顧客是上帝”“用戶第一”起點(diǎn)市場(chǎng)到產(chǎn)品整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)滿足需求獲取利潤(rùn)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念高度發(fā)展迅速發(fā)展供<求買(mǎi)方市場(chǎng)賣(mài)方間競(jìng)爭(zhēng)激烈顧客社會(huì)利益“以需定產(chǎn)”“滿足需求,增進(jìn)社會(huì)公共利益”起點(diǎn)市場(chǎng)到產(chǎn)品整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段滿足顧客需求，增進(jìn)社會(huì)利益，企業(yè)獲取利潤(rùn)27精選課件ppt7.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包括營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)組織和執(zhí)行系統(tǒng)以及營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)等。28精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系統(tǒng)29精選課件ppt7.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃7.2.1營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的分析“哪里有未滿足的需要，哪里就有做生意的機(jī)會(huì)?！逼髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，就是對(duì)這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有吸引力的，在此能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)。30精選課件ppt7.2.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要職能之一，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面的有效的規(guī)劃和控制，是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，建立健全一整理套系統(tǒng)的管理秩序和方法，把市場(chǎng)需求變成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，然后編制計(jì)劃，執(zhí)行計(jì)劃，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，保證企業(yè)人、財(cái)、物等資源的優(yōu)化配置和最合理的利用。31精選課件ppt32精選課件ppt7.2.3市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分，就是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，辨別和區(qū)分對(duì)同一產(chǎn)品具有不同需要的消費(fèi)者群體的過(guò)程。33精選課件ppt7.2.3市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（亦稱市場(chǎng)細(xì)分化）是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望，購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程，劃分后的每一個(gè)群體就是一個(gè)同質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)。34精選課件ppt1、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

1）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)（1）地理因素。這是按消費(fèi)者居住的地區(qū)和地理?xiàng)l件來(lái)劃分的。（2）人文因素。運(yùn)用人文因素細(xì)分市場(chǎng)，就是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量如國(guó)籍、民族、人數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、教育、宗教、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期等因素將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。（3）心理因素。包括社會(huì)階層、生活方式、性格和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等。（4）購(gòu)買(mǎi)行為因素。即按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行細(xì)分。包括追求利益、品牌忠誠(chéng)度、使用者地位、使用頻率等等。35精選課件ppt1、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

2）生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)（1）用戶的行業(yè)類(lèi)別。包括農(nóng)業(yè)、軍工、食品、紡織、機(jī)械、電子、汽車(chē)、建筑等等。（2）用戶規(guī)模。包括大型、中型、小型企業(yè)或大用戶、小用戶等。（3）用戶的地理位置。除國(guó)界、地區(qū)、氣候、地形、交通運(yùn)輸?shù)葪l件外，生產(chǎn)力布局，自然環(huán)境、資源等也是很重要的細(xì)分變量。（4）購(gòu)買(mǎi)行為因素。類(lèi)似消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)。36精選課件ppt2、市場(chǎng)細(xì)分的要求

1）可衡量性。它是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力大小應(yīng)是能衡量和測(cè)定的。2）可進(jìn)入性。它是指企業(yè)有能力進(jìn)入選定的子市場(chǎng)，能有效地為之服務(wù)。3）效益性。它是指細(xì)分市場(chǎng)能否獲得一定甚至足夠大的利益。4）可行性。它是指有吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的有效營(yíng)銷(xiāo)方案。37精選課件ppt3、市場(chǎng)細(xì)分的作用

1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2）有利于企業(yè)更有效地使用企業(yè)資源，提高經(jīng)濟(jì)效益。3）有利于滿足消費(fèi)者的需求。38精選課件ppt目標(biāo)市場(chǎng)選擇及其策略企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其需要的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就稱為該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。39精選課件ppt1、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件1）要有足夠的市場(chǎng)容量。即要有一定的購(gòu)買(mǎi)力，有足夠的營(yíng)業(yè)額。2）市場(chǎng)上存在尚未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?。即企業(yè)不僅滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求，更重要的是滿足未來(lái)的潛在需求。3）競(jìng)爭(zhēng)不激烈或本企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4）符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。40精選課件ppt2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基本策略1）無(wú)差異市場(chǎng)策略無(wú)差異市場(chǎng)策略是指企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)只考慮市場(chǎng)需求的共性，而忽略其差異性。企業(yè)為整個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一產(chǎn)品，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案和策略，來(lái)迎合絕大多數(shù)的顧客。美國(guó)可口可樂(lè)就是實(shí)施這種策略的典范。41精選課件ppt2）差異性市場(chǎng)策略

差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)將整體市場(chǎng)細(xì)分后，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上甚至所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為這個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，制訂不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，滿足不同顧客的需求（見(jiàn)下圖）。42精選課件ppt企業(yè)選擇差異性市場(chǎng)策略時(shí)，可根據(jù)具體情況選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。圖中橫坐標(biāo)表示市場(chǎng)，1，2，3分別表示具有不同消費(fèi)者群的細(xì)分市場(chǎng)；縱坐標(biāo)，表示產(chǎn)品，a，b，c分別表示不同的產(chǎn)品。43精選課件ppt123abc完全差異性市場(chǎng)策略市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略

產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化策略選擇性專(zhuān)業(yè)化策略

123abc123abc123abc44精選課件ppt（1）完全差異性市場(chǎng)策略即企業(yè)將整體市場(chǎng)細(xì)分后的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)和提供不同的產(chǎn)品，分別滿足不同目標(biāo)顧客的需求。例如，某一服裝廠分別為中老年、青年、少年三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供不同面料、款式、尺寸的外衣、內(nèi)衣、襯衫。45精選課件ppt（2）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種產(chǎn)品，滿足某一消費(fèi)者群體的需要。例如為青年市場(chǎng)提供各種服裝。46精選課件ppt（3）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化策略企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)群體的需要。例如企業(yè)生產(chǎn)空調(diào)，滿足居民家庭需要、單位辦公室和賓館的需要。47精選課件ppt（4）選擇性專(zhuān)業(yè)化策略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，有選擇地放棄部分細(xì)分市場(chǎng)，選取若干有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的需求。48精選課件ppt3）集中性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略又稱產(chǎn)品—市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略。企業(yè)在整體市場(chǎng)細(xì)分后，由于受到資源等的限制，選取一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，以某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合集中實(shí)施于該目標(biāo)市場(chǎng).采用這種集中性市場(chǎng)策略的企業(yè)，追求的不是較大市場(chǎng)上取得較小的市場(chǎng)占有率，而是一個(gè)或幾個(gè)小市場(chǎng)上擁有較高的市場(chǎng)占有率。

49精選課件ppt細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合50精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合51精選課件ppt三種基本策略的比較

基本策略利弊無(wú)差異市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)品種少，適合大批量生產(chǎn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低成本市場(chǎng)廣闊，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，適應(yīng)性強(qiáng)節(jié)省費(fèi)用，提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度缺點(diǎn)應(yīng)變能力差，依賴性強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)較大經(jīng)營(yíng)管理水平要求高，生產(chǎn)成本、存貨成本、促銷(xiāo)成本增加目標(biāo)市場(chǎng)依賴性太大，風(fēng)險(xiǎn)大適應(yīng)企業(yè)資源雄厚，通用性適應(yīng)性較強(qiáng)，差異小以及市場(chǎng)類(lèi)似性較高，且具有廣泛需要的產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)差異性較大的產(chǎn)品的企業(yè)及多品種生產(chǎn)企業(yè)資源有限的中小企業(yè)52精選課件ppt企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略還應(yīng)考慮的因素1）市場(chǎng)類(lèi)似性若顧客的需求、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)行為大致相近，對(duì)產(chǎn)品的供應(yīng)和銷(xiāo)售要求的差別不大，也即是說(shuō)市場(chǎng)需求類(lèi)似程度很高，宜采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略，反之則采取差異性或集中性市場(chǎng)策略。53精選課件ppt企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略還應(yīng)考慮的因素2）產(chǎn)品的同質(zhì)性。產(chǎn)品性質(zhì)相近，使用面廣的通用產(chǎn)品，如面粉、食鹽等，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略，一些差異大的產(chǎn)品如服裝、家電等則應(yīng)采用差異性或集中性市場(chǎng)策略。54精選課件ppt企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略還應(yīng)考慮的因素3）企業(yè)資源。如果企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)明顯，實(shí)力雄厚，可采用差異性市場(chǎng)策略；否則，無(wú)力兼顧整個(gè)市場(chǎng)，宜采用集中性市場(chǎng)策略較為有效。55精選課件ppt企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略還應(yīng)考慮的因素4）產(chǎn)品壽命周期。通常產(chǎn)品在投入期時(shí)，一般采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略，以探測(cè)市場(chǎng)與潛在顧客的需求，也可采取集中性市場(chǎng)策略，集中力量于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期，則宜采用差異性市場(chǎng)策略，開(kāi)拓新市場(chǎng)，不斷刺激新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。56精選課件ppt企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略還應(yīng)考慮的因素5）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略。一般說(shuō)來(lái)，應(yīng)采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的策略。如競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)策略，則應(yīng)采取差異性市場(chǎng)策略與之抗?fàn)?；如果?jìng)爭(zhēng)者已采取差異性市場(chǎng)策略，企業(yè)應(yīng)在進(jìn)一步細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取差異性或集中性市場(chǎng)策略。57精選課件ppt市場(chǎng)細(xì)分的程序1、確定粗略市場(chǎng)，選定市場(chǎng)范圍。根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和產(chǎn)品特性，決定進(jìn)入屬于何種行業(yè)的市場(chǎng)。2、列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者的所有需求。根據(jù)地理環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、心理、購(gòu)買(mǎi)行為等標(biāo)準(zhǔn)，將所有潛在消費(fèi)者的需求羅列出來(lái)，這就需要收集資料并進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)查。58精選課件ppt市場(chǎng)細(xì)分的程序3、進(jìn)行需求歸類(lèi)。將具有共同需求的消費(fèi)者歸為一類(lèi)，即形成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這樣就把一個(gè)粗略市場(chǎng)分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。4、針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，考慮到運(yùn)輸成本、可供利用的廣告媒介、可利用的分銷(xiāo)渠道、維持市場(chǎng)占有率的成本、各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)系、收入期望值的大小等因素在經(jīng)濟(jì)上和戰(zhàn)略上的影響，進(jìn)一步選擇決定本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。59精選課件ppt市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)定位的涵義市場(chǎng)定位是企業(yè)為使自己生產(chǎn)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊偏愛(ài)。即是說(shuō)，要給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?0精選課件ppt2、市場(chǎng)定位的步驟

1）明確產(chǎn)品定位的依據(jù)。調(diào)查了解目標(biāo)顧客的需求和愛(ài)好，研究目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)物屬性和心理方面的要求和重視程度，確定不同的產(chǎn)品定位形象（區(qū)域）。61精選課件ppt2、市場(chǎng)定位的步驟

2）研究目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況。3）確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的屬性、用途、質(zhì)量；顧客心理滿足程度、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的滿足程序等因素，進(jìn)行市場(chǎng)定位。62精選課件ppt3、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位的策略1）填補(bǔ)市場(chǎng)空位策略。它是指將企業(yè)產(chǎn)品的位置定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空白處，避開(kāi)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以更好地發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更多經(jīng)濟(jì)效益。它適用于中小型企業(yè)。63精選課件ppt3、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位的策略2）與競(jìng)爭(zhēng)者并存和對(duì)峙的策略。它是將本企業(yè)的產(chǎn)品位置確定在目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品旁，相互并存和對(duì)峙著。有一定實(shí)力的中小企業(yè)適用該策略。64精選課件ppt3、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位的策略3）取代競(jìng)爭(zhēng)者的策略。它是將競(jìng)爭(zhēng)者趕出原位置，并取而代之。企業(yè)一定要有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有明顯的優(yōu)勢(shì)，為擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍，才能使用該策略。這種策略通常適用于實(shí)力雄厚的大企業(yè)。65精選課件ppt7.3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。66精選課件ppt7.3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)因素上，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略和促銷(xiāo)策略。使用這些策略時(shí)，不僅要了解各種策略的內(nèi)容及其構(gòu)成，而且能讓其有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。67精選課件ppt7.3.1產(chǎn)品策略現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的概念

菲利普·科特勒認(rèn)為：“產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西?！睆臓I(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義上講，產(chǎn)品的本質(zhì)是一種滿足消費(fèi)者需求的載體，或是一種能使消費(fèi)者需求得以滿足的手段。由于消費(fèi)者需求滿足方式的多樣性所決定，產(chǎn)品由實(shí)體和服務(wù)構(gòu)成，即產(chǎn)品

=實(shí)體

+服務(wù)。68精選課件ppt產(chǎn)品的整體概念圖

69精選課件ppt核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得滿足自身某種需要的服務(wù)或利益。如人們購(gòu)買(mǎi)牙膏是為了防止蛀牙、使口氣清新或潔白牙齒；人們購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)是為了把臟衣服洗干凈；人們購(gòu)買(mǎi)電冰箱是為了使食物保鮮。顧客獲得核心利益。70精選課件ppt形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的基本形式，是核心利益的存在形式和載體。它一般由產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、造型、品牌、包裝等因素構(gòu)成。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品時(shí)，不僅要考慮產(chǎn)品的核心利益，而且要考慮形式產(chǎn)品能否滿足自己的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要重視如何以獨(dú)特的形式產(chǎn)品將某種利益?zhèn)鬟f給消費(fèi)者。71精選課件ppt期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望產(chǎn)品應(yīng)該具有的一些屬性。如消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)時(shí)，期望洗衣機(jī)的噪音小、進(jìn)排水方便、外觀美觀、安全可靠等。在發(fā)展中國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在期望產(chǎn)品層次。72精選課件ppt延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)與利益，它包括產(chǎn)品介紹、提供信貸、送貨、安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、保證、售后服務(wù)等。美國(guó)學(xué)者西奧多·萊維特所指出的：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品的能提供何種附加利益，如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)以及具有其他價(jià)值的形式?！?3精選課件ppt潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指某種產(chǎn)品將來(lái)可能的發(fā)展趨勢(shì)。如洗衣機(jī)可發(fā)展為不用洗衣粉、節(jié)電、節(jié)水的技術(shù)含量很高的洗衣機(jī)。74精選課件ppt產(chǎn)品組合策略（1）產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各種產(chǎn)品質(zhì)的結(jié)構(gòu)和量的比例。它通過(guò)寬度、深度和關(guān)聯(lián)性三個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)。這三個(gè)方面的不同比例構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線，它是指密切相關(guān)的滿足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目，凡企業(yè)在其產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，就是每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。75精選課件ppt產(chǎn)品組合策略①產(chǎn)品組合的寬度（又叫廣度）是指一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品線數(shù)目的多少。它反映了企業(yè)的市場(chǎng)服務(wù)面的寬窄程度和承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的分散能力。企業(yè)增加產(chǎn)品組合寬度，有利于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；76精選課件ppt產(chǎn)品組合策略②產(chǎn)品組合的深度（又叫長(zhǎng)度），是指每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，也即是每條產(chǎn)品線有多少個(gè)品種。它反映了一個(gè)企業(yè)在同類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)中，滿足顧客不同需求的程度。增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者廣泛的需求和愛(ài)好，吸引更多的消費(fèi)者；增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，可以滿足消費(fèi)者不同的需求，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；77精選課件ppt產(chǎn)品組合策略③產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（或一致性），是指每條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。其關(guān)聯(lián)程度愈密切，說(shuō)明企業(yè)各產(chǎn)品線之間具有一致性，反之，則缺乏一致性。而增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性，則可以使企業(yè)在某一特定領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和獲得良好聲譽(yù)。78精選課件ppt產(chǎn)品組合策略形式1）拓展產(chǎn)品組合。擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和加深產(chǎn)品組合的深度，即增加一條和多條生產(chǎn)線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和在原生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。若企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線銷(xiāo)售和利潤(rùn)下降時(shí)，應(yīng)及時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度，增加生產(chǎn)線；若企業(yè)需要進(jìn)軍更多的細(xì)分市場(chǎng)，滿足更多不同需求的消費(fèi)者，可以選擇加深產(chǎn)品組合的深度，增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)行這一策略其主要特點(diǎn)是降低企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)或平衡風(fēng)險(xiǎn)，但企業(yè)的投入將增加，成本提高，利潤(rùn)可能減少。79精選課件ppt產(chǎn)品組合策略形式1）拓展產(chǎn)品組合。擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和加深產(chǎn)品組合的深度，即增加一條和多條生產(chǎn)線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和在原生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。若企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線銷(xiāo)售和利潤(rùn)下降時(shí)，應(yīng)及時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度，增加生產(chǎn)線；若企業(yè)需要進(jìn)軍更多的細(xì)分市場(chǎng)，滿足更多不同需求的消費(fèi)者，可以選擇加深產(chǎn)品組合的深度，增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)行這一策略其主要特點(diǎn)是降低企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)或平衡風(fēng)險(xiǎn)，但企業(yè)的投入將增加，成本提高，利潤(rùn)可能減少。

80精選課件ppt產(chǎn)品組合策略形式1）拓展產(chǎn)品組合。企業(yè)可以充分利用資源，發(fā)展優(yōu)勢(shì)，分散企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。其渠道主要是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和加深產(chǎn)品組合的深度，即增加一條和多條生產(chǎn)線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和在原生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。81精選課件ppt產(chǎn)品組合策略形式1）拓展產(chǎn)品組合。若企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線銷(xiāo)售和利潤(rùn)下降時(shí)，應(yīng)及時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度，增加生產(chǎn)線；若企業(yè)需要進(jìn)軍更多的細(xì)分市場(chǎng)，滿足更多不同需求的消費(fèi)者，可以選擇加深產(chǎn)品組合的深度，增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)行這一策略其主要特點(diǎn)是降低企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)或平衡風(fēng)險(xiǎn)，但企業(yè)的投入將增加，成本提高，利潤(rùn)可能減少。82精選課件ppt產(chǎn)品組合策略形式2）、縮減產(chǎn)品組合。與拓展產(chǎn)品組合策略相反，企業(yè)為了減少不必要的投資，降低成本，增加利潤(rùn)，必須對(duì)一些發(fā)展獲利較多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。該策略的主要特點(diǎn)是集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)展利好產(chǎn)品，降低成本，但增加了企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。83精選課件ppt產(chǎn)品組合策略形式3）、產(chǎn)品延伸策略。產(chǎn)品延伸策略就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需求，全部或部分改變產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品延伸又分為三類(lèi)：1）向上延伸策略，即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目；2）向下延伸策略，即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目；3）雙向延伸策略。即定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)向產(chǎn)品的上下兩個(gè)方向延伸。84精選課件ppt產(chǎn)品組合策略形式4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化。產(chǎn)品現(xiàn)代化策略是強(qiáng)調(diào)把科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品線使之符合現(xiàn)代顧客發(fā)展的潮流。如果產(chǎn)品組合寬度、廣度和長(zhǎng)度適宜，但生產(chǎn)方式已落后，或者產(chǎn)品跟不上現(xiàn)代顧客發(fā)展的潮流，就會(huì)影響企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率，就必須實(shí)施產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。85精選課件ppt生命周期及各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略

1）產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功到投入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間，即是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，不是產(chǎn)品的使用壽命，這段時(shí)間稱為產(chǎn)品生命周期。

產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。86精選課件ppt產(chǎn)品壽命周期曲線87精選課件ppt4）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

（1）新產(chǎn)品的概念從營(yíng)銷(xiāo)角度而言，新產(chǎn)品是指某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)或企業(yè)首次向市場(chǎng)提供的，具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。大體包括全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品三大類(lèi)。88精選課件ppt新產(chǎn)品的推廣策略1）市場(chǎng)導(dǎo)向策略。即新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，促銷(xiāo)活動(dòng)重點(diǎn)應(yīng)該是向消費(fèi)者宣傳和介紹產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量，其主要手段可采用報(bào)刊、雜志、廣告、新聞媒體等，引導(dǎo)和說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。89精選課件ppt新產(chǎn)品的推廣策略2）技術(shù)領(lǐng)先型策略。即企業(yè)以掌握的先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)出具有科技含量較高的新產(chǎn)品，推入市場(chǎng)時(shí)著重展示產(chǎn)品的技術(shù)含量。90精選課件ppt新產(chǎn)品的推廣策略3）競(jìng)爭(zhēng)性模仿策略。即新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)可以采納或模仿成功品牌經(jīng)驗(yàn)。如外形、色彩、營(yíng)銷(xiāo)策略等。91精選課件ppt新產(chǎn)品的推廣策略4）綜合型策略。即新產(chǎn)品投入市場(chǎng)可采用市場(chǎng)導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)性模仿等策略相結(jié)合起來(lái)使用。92精選課件ppt7.3.2價(jià)格策略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)都必須為自己的產(chǎn)品制定適宜的價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)格是影響市場(chǎng)需求和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，并直接影響企業(yè)的利潤(rùn)。為此，企業(yè)必須了解價(jià)格構(gòu)成和影響價(jià)格高低的各種因素，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法、定價(jià)策略和調(diào)價(jià)策略。93精選課件ppt影響商品價(jià)格決策的內(nèi)外部因素

影響定價(jià)決策的因素 內(nèi)部因素

外部因素

生產(chǎn)成本

企業(yè)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)組合

消費(fèi)者需求

競(jìng)爭(zhēng)格局 有關(guān)方針政策 94精選課件ppt2、定價(jià)方法1）以成本為導(dǎo)向的定價(jià)（1）成本加成定價(jià)是按單位產(chǎn)品總成本加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)或再加上稅金的一種定價(jià)方法。計(jì)算公式如下：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×（1+成本加成率）÷（1–稅金率）95精選課件ppt（2）收支平衡定價(jià)法又稱盈虧平衡定價(jià)法。是以總成本和總銷(xiāo)售收入保持平衡為定價(jià)原則。即總銷(xiāo)售收入等于總成本，來(lái)制訂產(chǎn)品的保本價(jià)格。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品保本價(jià)=（固定成本+總的變動(dòng)成本）／預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量。96精選課件ppt3）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法該方法是以總成本和目標(biāo)利潤(rùn)作為定價(jià)原則。使用時(shí)先估計(jì)未來(lái)可能達(dá)到的銷(xiāo)售量和總成本，在保本分析（收支平衡）的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)額，或是加上預(yù)期投資報(bào)酬額，然后再計(jì)算出具體的價(jià)格。其計(jì)算公式如下：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額）÷預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量投資報(bào)酬額=總投資額÷投資回收期。97精選課件ppt（4）變動(dòng)成本定價(jià)法

又稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。該方法以變動(dòng)成本作為定價(jià)基礎(chǔ)，變動(dòng)成本是指凡是成本總額隨著數(shù)量的增減而成正比例變動(dòng)的成本。只要定價(jià)高于變動(dòng)成本，企業(yè)就可以獲得邊際收益（邊際貢獻(xiàn)），用以補(bǔ)償固定成本，多余者為盈利。其計(jì)算公式是：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=（總的變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)）/預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量。邊際貢獻(xiàn)=銷(xiāo)售收入–變動(dòng)成本98精選課件ppt2）需求導(dǎo)向定價(jià)法

這種定價(jià)方法是按市場(chǎng)需求的強(qiáng)弱情況而制定不同的價(jià)格，市場(chǎng)需求量大，定價(jià)就高；需求量小，定價(jià)就低。主要有以下兩種：（1）理解價(jià)值定向法該法以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知和理解程度作為定價(jià)的依據(jù)。（2）需求差異定價(jià)法這種方法根據(jù)銷(xiāo)售對(duì)象、銷(xiāo)售地點(diǎn)、銷(xiāo)售時(shí)間不同而產(chǎn)生的需求差異對(duì)商品的定價(jià)。99精選課件ppt3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是以供求關(guān)系為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格為依據(jù)并隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化進(jìn)行調(diào)整。主要做法也有兩種：（1）通行價(jià)格定價(jià)法即將競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基本依據(jù)，避免挑起戰(zhàn)爭(zhēng)，在人們的觀念中常被認(rèn)為是“合理價(jià)格”。（2）密封投標(biāo)定價(jià)法是企業(yè)在投標(biāo)時(shí)使用的價(jià)格，不是以自己的成本來(lái)定價(jià)，而是通過(guò)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和結(jié)合期望利潤(rùn)作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定價(jià)格。100精選課件ppt1）新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）取脂價(jià)格策略。即在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的階段（產(chǎn)品生命周期的投入期），采取高價(jià)政策，在短期內(nèi)賺取最大利潤(rùn)。就好象在牛奶中提取奶油一樣，盡快取出產(chǎn)品利益。（2）滲透價(jià)格策略。即以低價(jià)投放市場(chǎng)的策略。目的有利于打開(kāi)新產(chǎn)品的銷(xiāo)路，占領(lǐng)市場(chǎng)。（3）滿意價(jià)格策略。即介于以上兩種策略之間的適中價(jià)格策略。可達(dá)到產(chǎn)品價(jià)格能被顧客接受，企業(yè)又有一定利潤(rùn)為目的。101精選課件ppt2）心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)策略，是依據(jù)消費(fèi)者有零數(shù)價(jià)格比整數(shù)價(jià)格便宜的消費(fèi)心理，而采取的一種定價(jià)策略。（2）整數(shù)定價(jià)策略，即企業(yè)采用合零湊整的方式，為產(chǎn)品制定整數(shù)價(jià)格。（3）聲望價(jià)格策略，是一種利用企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的策略，其產(chǎn)品價(jià)格比一般商品價(jià)格高。（4）招徠定價(jià)策略，是一種利用消費(fèi)者求廉的心理，將少數(shù)幾種商品暫時(shí)降低價(jià)格，吸引和招徠顧客購(gòu)買(mǎi)的一種策略。102精選課件ppt3）折扣與折讓策略這是一種減價(jià)策略，是在原定價(jià)格的基礎(chǔ)上減收一定比例的貨款。常見(jiàn)的折讓定價(jià)策略有：（1）數(shù)量折扣；（2）現(xiàn)金折扣；（3）季節(jié)折扣；（4）業(yè)務(wù)折扣；（5）組合折扣等。103精選課件ppt4）差別定價(jià)策略

差別定價(jià)就是根據(jù)交易對(duì)象、交易時(shí)間等方面的不同，突出兩種或多種不同價(jià)格，適應(yīng)顧客的不同需要，擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加收益。常有以下幾種形式：（1）地區(qū)減價(jià)策略，即是指同一商品銷(xiāo)售地區(qū)不同，所定價(jià)格也不同的策略。（2）分級(jí)差價(jià)策略，即是對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行挑選整理，分成若干級(jí)別，各級(jí)之間保持一定價(jià)格差額的策略。（3）時(shí)間差別策略，是指同質(zhì)產(chǎn)品不同季節(jié)、不同時(shí)期、甚至同一天的不同時(shí)間而定價(jià)不同。（4）品牌差別策略，即是指同品種的商品由于品牌不同定價(jià)有別的策略。104精選課件ppt企業(yè)定價(jià)的的步驟選擇定價(jià)目標(biāo)；確定需求；估計(jì)成本；分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及價(jià)格；選擇定價(jià)方法；選定最終價(jià)格。105精選課件ppt企業(yè)定價(jià)的的步驟1）選擇定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)要達(dá)到的定價(jià)目的。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)從屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場(chǎng)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。106精選課件ppt企業(yè)定價(jià)的的步驟1）選擇定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：利潤(rùn)目標(biāo)通常用投資報(bào)酬率表示。投資報(bào)酬訂可以追求高利潤(rùn)率或“滿意”利率率，可以追求短期或長(zhǎng)期收回投資利潤(rùn)目標(biāo)。

107精選課件ppt企業(yè)定價(jià)的的步驟1）選擇定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：市場(chǎng)目標(biāo)包括增加銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率、強(qiáng)化市場(chǎng)滲透等目標(biāo)。

108精選課件ppt企業(yè)定價(jià)的的步驟1）選擇定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，可以選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“領(lǐng)袖價(jià)格”、“穩(wěn)定價(jià)格”、“適應(yīng)性競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格”等。

109精選課件ppt企業(yè)定價(jià)的的步驟2）確定需求市場(chǎng)需求是影響企業(yè)定價(jià)的重要因素。當(dāng)產(chǎn)品高于某一水平時(shí)，將無(wú)人購(gòu)買(mǎi)，因此市場(chǎng)需求決定了產(chǎn)品價(jià)格的上限。一般地，市場(chǎng)需求隨著產(chǎn)品價(jià)格的上升而減少，隨著價(jià)格的下降而增加。但是也有一些產(chǎn)品的需求和價(jià)格之間呈同方向變化的關(guān)系，如能代表一定社會(huì)地位和身份的裝飾品及有價(jià)值的收藏品等。110精選課件ppt企業(yè)定價(jià)的的步驟需求需要考慮的因素有：需求的價(jià)格彈性。需求的價(jià)格彈性，即了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響小，這種情況稱為需求無(wú)彈性；價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響大，則叫做需求有彈性。價(jià)格彈性與產(chǎn)品定價(jià)111精選課件ppt企業(yè)定價(jià)的的步驟3）估計(jì)成本；需求為企業(yè)確定了一個(gè)最高價(jià)格限度，而成本則決定著價(jià)格的下限。任何產(chǎn)品的價(jià)格都應(yīng)高于所發(fā)生的成本費(fèi)用，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的耗費(fèi)才能從銷(xiāo)售收入中得到補(bǔ)償，企業(yè)才能獲得利潤(rùn)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才能繼續(xù)進(jìn)行。價(jià)格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷(xiāo)和推銷(xiāo)該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。112精選課件ppt企業(yè)定價(jià)的的步驟3）估計(jì)成本；需求為企業(yè)確定了一個(gè)最高價(jià)格限度，而成本則決定著價(jià)格的下限。任何產(chǎn)品的價(jià)格都應(yīng)高于所發(fā)生的成本費(fèi)用，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的耗費(fèi)才能從銷(xiāo)售收入中得到補(bǔ)償，企業(yè)才能獲得利潤(rùn)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才能繼續(xù)進(jìn)行。價(jià)格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷(xiāo)和推銷(xiāo)該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。而成本類(lèi)型有：固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷(xiāo)售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。如：廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無(wú)關(guān)?？勺兂杀荆S生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不開(kāi)工生產(chǎn)，可變成本等于零。成本是企業(yè)收益的減項(xiàng)，降低成本是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑之一。113精選課件ppt企業(yè)定價(jià)的的步驟3）估計(jì)成本；成本類(lèi)型有：固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷(xiāo)售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用?？勺兂杀荆S生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不開(kāi)工生產(chǎn)，可變成本等于零。114精選課件ppt（4）變動(dòng)成本定價(jià)法又稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。該方法以變動(dòng)成本作為定價(jià)基礎(chǔ)，變動(dòng)成本是指凡是成本總額隨著數(shù)量的增減而成正比例變動(dòng)的成本。只要定價(jià)高于變動(dòng)成本，企業(yè)就可以獲得邊際收益（邊際貢獻(xiàn)），用以補(bǔ)償固定成本，多余者為盈利。其計(jì)算公式是：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=（總的變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)）/預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量。邊際貢獻(xiàn)=銷(xiāo)售收入–變動(dòng)成本115精選課件ppt企業(yè)定價(jià)的的步驟4）分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及價(jià)格；企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。如果企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的同種產(chǎn)品質(zhì)量差不多，那么兩者的價(jià)格也應(yīng)大體一樣；如果企業(yè)的產(chǎn)品不如競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品那么產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)定低些；如果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，那么價(jià)格就可以定高些。116精選課件ppt企業(yè)定價(jià)的的步驟5）選擇定價(jià)方法影響企業(yè)定價(jià)的因素委很多，其中最基本的因素是：成本，它規(guī)定了價(jià)格的下限；市場(chǎng)需求或顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)的評(píng)價(jià)，它規(guī)定價(jià)格的上限；競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格和替代品的價(jià)格，它確定了在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間，企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)點(diǎn)；另外消費(fèi)者心理因素也會(huì)給定價(jià)造成影響。選定最終價(jià)格企業(yè)最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素：最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。企業(yè)的定價(jià)政策是指：明確企業(yè)需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的指導(dǎo)思想。最后價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門(mén)的政策和法令的規(guī)定。在我國(guó)，規(guī)范企業(yè)定價(jià)行為的法律和相關(guān)法規(guī)有《價(jià)格法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《明碼標(biāo)價(jià)法》、《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》、《價(jià)格違反行為行政處罰規(guī)定》、《關(guān)于制止低價(jià)傾銷(xiāo)行為的規(guī)定》等等。如1996年，北京百貨大樓等8大商場(chǎng)和小天鵝洗衣機(jī)廠等9大廠家簽定協(xié)議，聯(lián)手統(tǒng)一北京洗衣機(jī)市場(chǎng)上9種洗衣機(jī)的零售價(jià)格的行為，被北京市工商行政管理部門(mén)和物價(jià)管理部門(mén)認(rèn)定是一種價(jià)格違法行為而被制止。選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷(xiāo)人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見(jiàn)，考慮經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見(jiàn)，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。

117精選課件ppt企業(yè)定價(jià)的的步驟6）選定最終價(jià)格企業(yè)最后擬定的價(jià)格必須考慮：最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。企業(yè)的定價(jià)政策是指：明確企業(yè)需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的指導(dǎo)思想。最后價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門(mén)的政策和法令的規(guī)定。118精選課件ppt企業(yè)定價(jià)的的步驟6）選定最終價(jià)格企業(yè)最后擬定的價(jià)格必須考慮：選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷(xiāo)人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見(jiàn)，考慮經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見(jiàn)，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。

119精選課件ppt5）品牌和包裝策略

（1）品牌品牌是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，有顯著特性的，未作商標(biāo)或已作商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的特定名稱。品牌可以由名詞、文字、標(biāo)記、數(shù)字、符號(hào)及其組合構(gòu)成。品牌是簡(jiǎn)稱，它包括品牌名稱，品牌標(biāo)記。品牌名稱，是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼或念出來(lái)的部分。如長(zhǎng)虹彩電，海爾冰箱。品牌標(biāo)記，是指品牌中可以識(shí)別、認(rèn)知，但不能用語(yǔ)言稱呼或念出來(lái)的那一部分。如奔馳汽車(chē)的標(biāo)記是。商標(biāo)是一個(gè)具有法律意義的名詞，通常被稱之為注冊(cè)商標(biāo)，企業(yè)獲得使用品牌名稱和品牌標(biāo)記的專(zhuān)用權(quán)，并受到法律保護(hù)。而未經(jīng)注冊(cè)的產(chǎn)品品牌不是商標(biāo)，不受法律保護(hù)120精選課件ppt（2）包裝包裝是指便于產(chǎn)品銷(xiāo)售和傳播信息的容器或包裝材料，以及與此相關(guān)的一系列設(shè)計(jì)活動(dòng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中，以保護(hù)產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)包裝觀念已被突破。包裝作為傳遞產(chǎn)品信息的一種重要且有效的手段，有著識(shí)別、便利、美化、增值的功能。121精選課件ppt7.3.3分銷(xiāo)渠道策略1、分銷(xiāo)渠道的概念和類(lèi)型分銷(xiāo)渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論特有的概念，它是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑或通道。生產(chǎn)者是分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者是分銷(xiāo)渠道的終點(diǎn)，，分銷(xiāo)渠道的中間環(huán)節(jié)一般由中間商組成。中間商是指處于生產(chǎn)者和顧客之間直接或間接參與商品銷(xiāo)售活動(dòng)的一切組織或個(gè)人。122精選課件ppt分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的營(yíng)銷(xiāo)渠道。這種渠道的每一個(gè)成員均是獨(dú)立的，他們都為追求自身利益最大化而與其他成員短期合作或展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有一個(gè)渠道成員能夠完全或基本控制其他成員。123精選課件ppt分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道基本類(lèi)型：①直接渠道。商品在從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商，而是由生產(chǎn)商直接把商品賣(mài)給消費(fèi)者或最終用戶的營(yíng)銷(xiāo)渠道。如上門(mén)推銷(xiāo)、郵購(gòu)銷(xiāo)售、制造商設(shè)立自銷(xiāo)門(mén)市部等都。②間接渠道。間接渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)若干中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道。。124精選課件ppt分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型長(zhǎng)渠道。長(zhǎng)渠道是指商品在從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中利用兩道以上中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道，其基本形式有：生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者或用戶；生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者或用戶；生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者或用戶。125精選課件ppt分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型短渠道。短渠道是指商品在從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中沒(méi)有或僅僅只有一道中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道，其基本形式是：生產(chǎn)者——消費(fèi)者；生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者：生產(chǎn)者——批發(fā)商——產(chǎn)業(yè)用戶，生產(chǎn)者——代理商——消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶。126精選課件ppt分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型——傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道寬渠道。寬渠道是指商品在從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中同時(shí)使用較多數(shù)目同種類(lèi)型中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道。寬渠道的優(yōu)點(diǎn)是：方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而擴(kuò)大商品的銷(xiāo)售量；促進(jìn)中間商競(jìng)爭(zhēng)，從而提高銷(xiāo)售效率。其缺點(diǎn)是不利于密切廠商之間的關(guān)系，并且生產(chǎn)企業(yè)幾乎要承擔(dān)全部推廣費(fèi)用。127精選課件ppt分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型——傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道窄渠道。窄渠道是指商品在從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中使用較少數(shù)目同種類(lèi)型中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道。窄渠道的優(yōu)點(diǎn)是：有助于密切廠商之間的關(guān)系；有助于生產(chǎn)企業(yè)控制營(yíng)銷(xiāo)渠道。其缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面較小，從而會(huì)影響商品銷(xiāo)售量。128精選課件ppt（2）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型20世紀(jì)70年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了聯(lián)合化的趨勢(shì)：一方面，一些大企業(yè)為了控制和占領(lǐng)市場(chǎng)，采取前向一體化或后向一體化的經(jīng)營(yíng)方式，從而出現(xiàn)了垂直渠道系統(tǒng)；另一方面，一些中小企業(yè)紛紛組織起來(lái)，搞聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，從而出現(xiàn)了水平式渠道系統(tǒng)。129精選課件ppt（2）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型①垂直渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)是指由制造商、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)渠道成員之間采取不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。垂直渠道系統(tǒng)的組建往往始于某一企業(yè)對(duì)相鄰流通環(huán)節(jié)上的企業(yè)的接管或控股，這種渠道系統(tǒng)既可以由生產(chǎn)者支配，也可以由批發(fā)商或零售商支配。130精選課件ppt（2）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型②水平渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)是指兩家或兩家以上獨(dú)立公司通過(guò)某種形式的合作，共同開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的渠道系統(tǒng)，目的是通過(guò)聯(lián)合發(fā)揮資源協(xié)同作用和回避風(fēng)險(xiǎn)。131精選課件ppt分銷(xiāo)渠道的選擇與管理1）影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素（1）產(chǎn)品特性。一般說(shuō)，鮮活易腐商品、時(shí)興商品，宜直銷(xiāo)；技術(shù)復(fù)雜、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的商品，用戶對(duì)安裝、維修、使用的要求越高，宜采用直銷(xiāo)或盡可能短的渠道；體積大、份量重，移動(dòng)不方便的商品也適于直銷(xiāo)，以減少中轉(zhuǎn)的麻煩；再就是中間商的利潤(rùn)過(guò)高，又需充分演示或較多附加服務(wù)的商品，可直銷(xiāo)。132精選課件ppt分銷(xiāo)渠道的選擇與管理1）影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素（2）市場(chǎng)因素。市場(chǎng)越分散，流通成本高、耗時(shí)長(zhǎng)，越需要中間商；反之，用戶規(guī)模大，位置集中，一次購(gòu)買(mǎi)批量大，則可直銷(xiāo)或采用短渠道。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶可采用直銷(xiāo)，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)則大多需相對(duì)較長(zhǎng)的渠道；當(dāng)零售商規(guī)模龐大時(shí)，可采取一層渠道或至多兩層渠道，反之，中介環(huán)節(jié)可適當(dāng)多些。133精選課件ppt分銷(xiāo)渠道的選擇與管理1）影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素（2）市場(chǎng)因素。市場(chǎng)越分散，流通成本高、耗時(shí)長(zhǎng)，越需要中間商；反之，用戶規(guī)模大，位置集中，一次購(gòu)買(mǎi)批量大，則可直銷(xiāo)或采用短渠道。因此，一般來(lái)說(shuō)，對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶可采用直銷(xiāo)，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)則大多需相對(duì)較長(zhǎng)的渠道；當(dāng)零售商規(guī)模龐大時(shí)，可采取一層渠道或至多兩層渠道，反之，中介環(huán)節(jié)可適當(dāng)多些。134精選課件ppt分銷(xiāo)渠道的選擇與管理1）影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素（3）企業(yè)自身因素。企業(yè)的規(guī)模大、聲譽(yù)高、財(cái)力雄厚，具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需的人員設(shè)施、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，亦可采取直銷(xiāo)，或短渠道；否則，只有采用間接渠道。135精選課件ppt2）分銷(xiāo)渠道的管理（1）選擇渠道成員。對(duì)不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇渠道成員難易程度相差懸殊。主要取決于企業(yè)本身的聲譽(yù)及產(chǎn)品的暢銷(xiāo)程度。渠道成員主要包括：批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。企業(yè)選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)主要有：市場(chǎng)開(kāi)拓能力、資金、銷(xiāo)售能力、人員素質(zhì)、商譽(yù)、經(jīng)驗(yàn)、信用、倉(cāng)儲(chǔ)能力等。136精選課件ppt2）分銷(xiāo)渠道的管理（2）激勵(lì)渠道成員。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商應(yīng)以“利益均沾，風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)”的原則，密切雙方的合作關(guān)系，共同搞好營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)中間商的工作須及時(shí)考核，經(jīng)營(yíng)效果好的，給以獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠待遇，讓他們意識(shí)到作為縱向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的一員，并非一定要從消費(fèi)者手中賺錢(qián)，而能夠從廠家手中賺錢(qián)，并爭(zhēng)取建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。137精選課件ppt2）分銷(xiāo)渠道的管理（3）評(píng)價(jià)渠道成員。該項(xiàng)工作主要是依據(jù)與其簽訂的有關(guān)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)懲條件的合同條款來(lái)進(jìn)行的。通常包括銷(xiāo)售配額、平均存貨水平、交貨時(shí)間、促銷(xiāo)和培訓(xùn)合作計(jì)劃落實(shí)、中間商向顧客提供的服務(wù)等。評(píng)估之后，對(duì)那些貢獻(xiàn)較大，工作努力的渠道成員，將給予特別的關(guān)注，建立更親密的伙伴關(guān)系。對(duì)那些不勝任的渠道成員，必要時(shí)可做出適當(dāng)調(diào)整。138精選課件ppt7.3.4促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)是企業(yè)控制其在市場(chǎng)上的形象，設(shè)計(jì)并傳播有關(guān)的外觀、特色、購(gòu)買(mǎi)條件以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來(lái)的利益等方面的信息的一系列活動(dòng)。促銷(xiāo)的方式主要包括人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣四種。139精選課件ppt促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)是指企業(yè)為激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售而進(jìn)行的一系列溝通活動(dòng)。促銷(xiāo)組合即如何將人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系幾種促銷(xiāo)分式既經(jīng)濟(jì)又有效地配合起來(lái)，發(fā)揮最大作用。140精選課件ppt廣告策略1）廣告的概念及其特點(diǎn)廣告是由廣告主付費(fèi)，以非人員方式將有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾的一種促銷(xiāo)手段。廣告決策，即5M：廣告目標(biāo)（mission）、廣告預(yù)算（money）、所傳遞信息（message）、媒體（media）和評(píng)估效果的方法（measurement）。141精選課件ppt廣告的主要內(nèi)容1）確定廣告目標(biāo)廣告的目標(biāo)主要有傳遞信息、勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)、提醒三大類(lèi)，廣告目標(biāo)取決于企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，還取決于企業(yè)面對(duì)的客觀市場(chǎng)情況及產(chǎn)品不同的生命周期階段等因素。142精選課件ppt廣告的主要內(nèi)容2）編制廣告預(yù)算制定廣告預(yù)算時(shí)還要考慮以下因素①產(chǎn)品生命周期的階段（介紹期廣告預(yù)算較高，成熟期則較少）；②競(jìng)爭(zhēng)情況（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、廣告預(yù)算較高）；③產(chǎn)品的可替代性（與其它產(chǎn)品相似，則廣告預(yù)算較高，以便與其它品牌相區(qū)分，反之，獨(dú)具特色，廣告預(yù)算可相對(duì)較低）。143精選課件ppt廣告的主要內(nèi)容3）選擇廣告媒體選擇廣告媒體時(shí)，企業(yè)須綜合考慮以下因素（1）企業(yè)對(duì)廣告?zhèn)鞑ヮl次、范圍和效果的要求。（2）目標(biāo)顧客接收媒體的習(xí)慣。（3）產(chǎn)品特點(diǎn)。（4）信息內(nèi)容。（5）媒體的成本和企業(yè)支付能力。144精選課件ppt廣告的主要內(nèi)容5）廣告制作廣告的制作特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性的作用，以達(dá)到具有吸引力、具有獨(dú)特性、具有可信性的效果為最佳。6）評(píng)估廣告效果正確的評(píng)價(jià)廣告效果，可幫助企業(yè)在降低廣告費(fèi)用的同時(shí)，獲得更好的廣告效益。主要有兩方面：①銷(xiāo)售效果；②傳播效果。145精選課件ppt廣告的主要內(nèi)容1）確定廣告目標(biāo)廣告的目標(biāo)主要有傳遞信息、勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)、提醒三大類(lèi)，廣告目標(biāo)取決于企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，還取決于企業(yè)面對(duì)的客觀市場(chǎng)情況及產(chǎn)品不同的生命周期階段等因素。3）編制廣告預(yù)算制定廣告預(yù)算時(shí)還要考慮以下因素的影響：①產(chǎn)品生命周期的階段（介紹期廣告預(yù)算較高，成熟期則較少）；②競(jìng)爭(zhēng)情況（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、廣告預(yù)算較高）；③產(chǎn)品的可替代性（與其它產(chǎn)品相似，則廣告預(yù)算較高，以便與其它品牌相區(qū)分，反之，獨(dú)具特色，廣告預(yù)算可相對(duì)較低）。全面考慮影響廣告預(yù)算的各種因素有助于合理確定廣告預(yù)算，但不同的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品、消費(fèi)者狀況，不同的媒介及廣告目的就有不同的廣告預(yù)算方法，具體問(wèn)題要具體分析。4）選擇廣告媒體廣告媒體就是廣告信息傳播的載體，企業(yè)可選擇多種傳播媒介傳遞廣告信息，廣告媒介的種類(lèi)很多，主要的有報(bào)紙、廣播、雜志、電視、直接郵寄和戶外廣告等。每種媒介各有其特點(diǎn)，在時(shí)間性、靈活性、視覺(jué)效果、傳播面、成本等方面相差甚遠(yuǎn)，各有短長(zhǎng)。因此，選擇廣告媒體時(shí)，企業(yè)須綜合考慮以下幾方面因素，以便做出最佳選擇。（1）企業(yè)對(duì)廣告?zhèn)鞑ヮl次、范圍和效果的要求。（2）目標(biāo)顧客接收媒體的習(xí)慣。（3）產(chǎn)品特點(diǎn)。（4）信息內(nèi)容。（5）媒體的成本和企業(yè)支付能力。5）廣告制作廣告的制作特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性的作用，以達(dá)到具有吸引力、具有獨(dú)特性、具有可信性的效果為最佳。6）評(píng)估廣告效果正確的評(píng)價(jià)廣告效果，可幫助企業(yè)在降低廣告費(fèi)用的同時(shí)，獲得更好的廣告效益。主要有兩方面：①銷(xiāo)售效果；②傳播效果。146精選課件ppt人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)是最古老的促銷(xiāo)方式，并且直至今天，仍是最重要的促銷(xiāo)方式。1）人員推銷(xiāo)的角色特點(diǎn)首先它是一種更為直接的促銷(xiāo)方式。其次，它是企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的一個(gè)關(guān)鍵媒介，機(jī)動(dòng)靈活，反饋及時(shí)。再次，人員推銷(xiāo)用于工業(yè)品的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)更突出。147精選課件ppt2）人員推銷(xiāo)的管理

（1）推銷(xiāo)隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)。（2）推銷(xiāo)人員的招聘、培訓(xùn)。（3）推銷(xiāo)人員的激勵(lì)與考核激勵(lì)。148精選課件ppt公共關(guān)系公共關(guān)系是一種間接的促銷(xiāo)方式，并不要求達(dá)到直接的銷(xiāo)售目標(biāo)，但它對(duì)企業(yè)仍具有特殊意義，主要因?yàn)槎鄶?shù)人認(rèn)為新聞報(bào)道較廣告更為客觀、可信。通過(guò)公關(guān)，企業(yè)可有效地將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給那些避開(kāi)推銷(xiāo)員和廣告的顧客。149精選課件ppt營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)在某一段時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的較快或較大量地購(gòu)買(mǎi)。與其他促銷(xiāo)方式不同，營(yíng)業(yè)推廣多用于短時(shí)期的特別促銷(xiāo)?？梢哉f(shuō)，廣告提供了購(gòu)買(mǎi)理由，營(yíng)業(yè)推廣提供的是購(gòu)買(mǎi)刺激，推動(dòng)顧客快買(mǎi)多買(mǎi)。營(yíng)業(yè)推廣有多種具體做法，包括針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)工具（樣品、優(yōu)惠券、以舊換新、減價(jià)、免費(fèi)試用、保證、示范、競(jìng)賽等）；對(duì)中間商的促銷(xiāo)工具（購(gòu)買(mǎi)折扣、免費(fèi)商品、商品津貼、合作廣告、廣告和展示津貼、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽等）。營(yíng)業(yè)推廣一方面對(duì)消費(fèi)者和中間商產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，有“機(jī)不可失，失不再來(lái)”的緊迫感，促使其當(dāng)機(jī)立斷、馬上購(gòu)買(mǎi)。但另一方面營(yíng)業(yè)推廣的許多做法顯示出賣(mài)者急于出售商品的意圖，過(guò)于頻繁的營(yíng)業(yè)推廣將降低商品的身價(jià)。所以，企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣時(shí)必須慎重考慮。150精選課件ppt營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)在某一段時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的較快或較大量地購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)業(yè)推廣多用于短時(shí)期的特別促銷(xiāo)。151精選課件ppt營(yíng)業(yè)推廣廣告提供了購(gòu)買(mǎi)理由，營(yíng)業(yè)推廣提供的是購(gòu)買(mǎi)刺激，推動(dòng)顧客快買(mǎi)多買(mǎi)。營(yíng)業(yè)推廣有多種具體做法，包括針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)工具（樣品、優(yōu)惠券、以舊換新、減價(jià)、免費(fèi)試用、保證、示范、競(jìng)賽等）；對(duì)中間商的促銷(xiāo)工具（購(gòu)買(mǎi)折扣、免費(fèi)商品、商品津貼、合作廣告、廣告和展示津貼、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽等）。152精選課件ppt營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣一方面對(duì)消費(fèi)者和中間商產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，有“機(jī)不可失，失不再來(lái)”的緊迫感，促使其當(dāng)機(jī)立斷、馬上購(gòu)買(mǎi)。但另一方面營(yíng)業(yè)推廣的許多做法顯示出賣(mài)者急于出售商品的意圖，過(guò)于頻繁的營(yíng)業(yè)推廣將降低商品的身價(jià)。所以，企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣時(shí)必須慎重考慮。153精選課件ppt案例一：“不同的你與不同的聯(lián)想——細(xì)分市場(chǎng)，引導(dǎo)電腦新潮流”

在PC業(yè)規(guī)模化、模塊化日益發(fā)達(dá)的今天，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的單一品牌差異的做法已經(jīng)在很大程度上失去了意義，從Internet入手尋找品牌特色的突破從來(lái)沒(méi)有像今天這樣變得如此迫切。回顧2000年的家用電腦，無(wú)論從外觀設(shè)計(jì)、功能還是從用戶群來(lái)看，早已從高科技的神壇走下，家庭消費(fèi)品的氣息越來(lái)越濃。家用電腦的發(fā)展變化也隨之逐漸符合消費(fèi)產(chǎn)品的特征，即所謂“潮流式消費(fèi)+個(gè)性化消費(fèi)”，只有符合和順應(yīng)這一特征的產(chǎn)品，才會(huì)獲得強(qiáng)大的生命力。

154精選課件ppt案例一：“不同的你與不同的聯(lián)想——細(xì)分市場(chǎng)，引導(dǎo)電腦新潮流”

在用盡諸如低價(jià)PC、免費(fèi)PC等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念之后，面臨新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)大潮之中，中國(guó)PC廠商必須開(kāi)始一場(chǎng)角色轉(zhuǎn)變——從以產(chǎn)品技術(shù)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粝M(fèi)需求、特別是上網(wǎng)需求為中心。而投入研發(fā)費(fèi)用達(dá)1200萬(wàn)元之多，技術(shù)涉及PC、網(wǎng)絡(luò)、通信等眾多領(lǐng)域，集“三千寵愛(ài)于一身”的天禧電腦無(wú)疑為聯(lián)想品牌注入了更多的含金量。它首次將電腦變成網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶。這既是對(duì)傳統(tǒng)PC的一次脫胎換骨，又預(yù)示著在中國(guó)特定的應(yīng)用背景下PC普及的一場(chǎng)深刻變革。聯(lián)想集團(tuán)的“一切從用戶角度出發(fā)”的設(shè)計(jì)理念具體而微妙地體現(xiàn)在天禧電腦簡(jiǎn)單實(shí)用的性能中，這是長(zhǎng)久以來(lái)徘徊在信息時(shí)代大門(mén)口的中國(guó)百姓的福音。正是這種以客戶需求為中心的“冒險(xiǎn)”新品，創(chuàng)新了聯(lián)想集團(tuán)的生命力。

155精選課件ppt案例一：“不同的你與不同的聯(lián)想——細(xì)分市場(chǎng)，引導(dǎo)電腦新潮流”

1999年11月24日，聯(lián)想天禧小巧的相箱和絢麗的色彩揭開(kāi)了中國(guó)家用電腦2000年的“美容”大賽——色彩斑斕、造型各異的家用電腦紛紛浮出水面，“銀紫”、“鳳貝綠”、“世紀(jì)夢(mèng)”等讓人眼花繚亂。在互聯(lián)網(wǎng)這顆明星的耀眼光輝下，家用電腦畢竟迎來(lái)了一個(gè)全新的發(fā)展空間。年初伊始，家用電腦的出貨量令廠家始料不及地持續(xù)走高。毫無(wú)疑問(wèn)，在2001年的新春即將來(lái)臨的時(shí)候，凱旋而歸的2000年家用電腦會(huì)開(kāi)開(kāi)心心地過(guò)個(gè)新年。然而欣喜過(guò)后路在何方，約爛多彩的家用電腦在熱鬧非凡之后究竟該怎么走？中國(guó)家用電腦市場(chǎng)又會(huì)呈現(xiàn)哪些新的特點(diǎn)？156精選課件ppt聯(lián)想認(rèn)為，現(xiàn)在各大廠商比較關(guān)注的還是更多地停留在家用電腦的外型、顏色等方面。真正符合消費(fèi)市場(chǎng)特征的家用電腦不僅要有“潮流式”消費(fèi)上下功夫，“個(gè)性化需求”也同樣不可忽視。家用電腦在功能上需要按照不同層次用戶的不同需求進(jìn)一步挖掘，真正為不同的用戶群落量體裁。家用電腦不但要從外觀、功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還得從生理、心理特點(diǎn)上加以區(qū)分，賦予不同家用電腦以不同的個(gè)性。157精選課件ppt就目前家用電腦市場(chǎng)而言，除主流用戶群外，有幾類(lèi)明顯的個(gè)性化用戶群落值得我們關(guān)注如少年兒童、高中生及金領(lǐng)一族等群體都有自己的消費(fèi)需求特性。推出面向細(xì)分人群的系列產(chǎn)品要求廠家對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的定位準(zhǔn)確，以避免出現(xiàn)方向性的失誤。158精選課件ppt2000年12月18日，聯(lián)想在北京召開(kāi)了“不同的你，不同的聯(lián)想1+1”冬季家用電腦新品發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)上，聯(lián)想全面闡述了其對(duì)未來(lái)家用電腦發(fā)展趨勢(shì)的看法，并分別展示了“天禧II-時(shí)代精品”、“天慧-快樂(lè)少年”、“未來(lái)先鋒-我行我酷”、“天鷺-尊貴人生”、“天樂(lè)-流金歲月”多款家用電腦全線新品。充分展現(xiàn)了聯(lián)想為中國(guó)用戶打造“互聯(lián)的個(gè)性電腦”的策略和面向不同用戶的產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)。此次發(fā)布表明，聯(lián)想將沿著深入發(fā)展因特網(wǎng)電腦和滿足家用電腦個(gè)性化需求兩個(gè)方向，分別為家庭用戶和個(gè)人用戶提供兩大類(lèi)產(chǎn)品，全面打造“互聯(lián)的個(gè)性電腦”，幫助中國(guó)用戶更好地實(shí)現(xiàn)因特網(wǎng)上新生活。159精選課件ppt發(fā)布會(huì)上，聯(lián)想電腦公司副總裁劉軍做了題為“互聯(lián)的個(gè)性電腦”的主題報(bào)告。報(bào)告指出，2000年中國(guó)家用電腦市場(chǎng)表現(xiàn)為兩個(gè)明顯的特征：因特網(wǎng)電腦的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷和市場(chǎng)雪崩式的增長(zhǎng)。可以說(shuō)，因特網(wǎng)電腦是領(lǐng)導(dǎo)2000年中國(guó)家用電腦市場(chǎng)的潮流，而且是推動(dòng)整個(gè)家用電腦市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的“催化劑”。160精選課件ppt他認(rèn)為，沿著因特